1. ● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ●
Campania de responsabilitate socială corporatistă Petrom
„Resurse pentru viitor”
1.Despre campanie
Petrom este cea mai mare companie românească de produse petroliere şi gaz, cu activităţi în
diverse arii: explorare, producţie, marketing, rafinare şi petrochimie. Una din principalele
preocupări ale companiei este să susţină utilizarea eficientă a resurselor şi a produselor
energetice, de accea Responsabilitatea Socială Corporatistă (CSR) este parte integrantă a
strategiei Petrom. Prin programe diferite compania sprijină proiecte care nu numai că aduc
rezultate durabile ci mai mult, promovează o anumită atitudine. Angajamentul companiei este
de a se implica activ în viaţa comunităţii şi a societăţii. Petrom susţine că protecţia mediului
este la fel de importantă pentru ei ca şi creşterea economică durabilă, siguranţa angajaţilor, a
clienţilor şi a partenerilor, standardele etice ridicate în afacere sau dezvoltarea comunităţilor
locale. Toate acestea se bazează pe cei 5 piloni CSR: angajaţii Petrom, educaţie şi sport,
protecţia mediului, calitate şi comunităţile locale.
În anul 2007, Petrom a lansat campania de informare şi educare "Resurse pentru Viitor",
dezvoltat de agenţia de comunicare Ogilvy Romania. Campania face parte din programul
CSR a companiei "Respect pentru viitor". Scopul acestui proiect este încurajarea consumului
raţional al resurselor naturale şi respectul pentru generaţiile viitoare. Mesajul campaniei este
că putem schimba cu adevărat viitorul cultivând o atitudine responsabilă faţă de mediu şi
respectul faţă de resurse.
Proiectul „Respect pentru viitor” implică atât o campanie de comunicare internă, pentru
angajaţii companiei, cât şi una externă pentru publicul larg. De asemenea în cadrul campaniei
Petrom s-a lansat şi un proiect-pilot de educare a copiilor din 5 şcoli bucureştene. Programul a
inclus prezentări despre protecţia mediului şi a resurselor naturale şi un concurs de reciclare
selectivă.
În cadrul campaniei au folosit diferite instrumente dependente de public şi caz. De exemplu
campania internă, începută în vara anului 2007, include un spot video, care îi are ca
1

2. ● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ●
protagonişti pe membrii echipei de management a companiei. În acest spot reprezentanţii
Petrom demonstrează cât de simplă este evitarea risipii de resurse.
De asemenea în cadrul campaniei interne în sediile Petrom au fost instalalte containere
speciale de reciclare a hârtiei, iar lângă imprimante au fost afişate postere cu mesajul
"Salvează pădurile! Gândeste-te de a două ori înainte să printezi un document.". O altă tactică
folosită a fost impărţirea printre angajaţi a unor stickere cu mesaje de genul "Codrule,
codruţule, te-am printat drăguţule!" sau a unor wallpaper-uri cu mesajul "Shut me down!".
Campania pe plan extern a început în luna noiembrie. Canalele de comunicare folosite au fost
principalele televiziuni româneşti, presa centrală, internet şi printuri în benzinăriile Petrom.
Potrivit organizatorilor campania se adresează în special tinerilor cu vârsta cuprinsă între 18 şi
35 de ani, din mediul urban, cu venituri şi educaţie peste medie, care au posibilitatea să
risipească resursele.
Tipul de mandat a acestei campanii de comunicare, având în vedere că este vorba despre o
campanie de responsabilitate socială, a fost în primul şi în primul rând informarea publicului
despre resursele folosite de zi cu zi şi numai după aceasta creşterea notorietăţii a companiei.
În prezenta lucrare voi analiza diferitele canale de comunicare prin care campania a fost
promovată: spot TV, afiş, wallpaper, broşură.
2. Spot TV – Perspectiva viitorului
Spotul TV „Andrei” realizat în cadrul campaniei externe „Resurse pentru viitor” ne arată că
este în puterea noastră să acţionăm astăzi pentru că generaţiile viitoare să beneficieze de
resursele de care noi ne bucurăm în prezent. Povestea spotului este una emoţionantă: este
vorba despre două lumi paralele între prezent şi viitor. Andrei, personajul principal trăieşte în
viitor în timp ce tatăl lui trăieşte în prezent. Cei doi ne povestesc despre viaţa lor de zi cu zi.
De exeplu: „Noi lăsăm căldura pornită peste tot. Dacă se face prea cald deschidem un geam.”
– ne povesteşte tatăl lui Andrei, în timp ce fiul lui din viitor spune: „Cu căldura e în ce mai
greu.” sau, „Dacă uităm lumina aprinsă asta e! Se întâmplă!” spune tatăl, dar vine şi replica
„Avem un singur bec în toată casa, care se aprinde din când în când.”. Antiteza între prezent
şi viitor continuă cu povestirile lor, dar numai la final vom înţelege cu totalitate lucrurile,
când este descoperit că cei doi sunt tată şi fiu.
Insight-ul spotului este că resursele planetei sunt limitate, iar lipsa lor se va simţi în viitor. Iar
visele se pot transforma în coşmaruri dacă nu avem grijă. Fiind vorba despre campania
2

3. ● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ●
externă, publicul ţintă a acestui spot, cum am precizat şi iniţial, sunt tinerii între 18 şi 35 de
ani din mediul urban, cu venituri şi educaţie peste medie, care au posibilitatea să risipească
resursele. Consider că este esenţial să precizez că spotul poate fi vizionat şi pe Youtube,
aşadar printre publicul ţintă se numără acei tineri care au acces la televizor dar şi la internet.
După părerea mea acest produs publicitar este menit să confere brandului o poziţionare în
domeniul CSR, în primul rând pentru că Petrom are o politică de responsabilitate puternică. În
al doilea rând în România e prima dată când o companie care face profit de pe urma unei
activităţi în industrie considerată dintre cele mai poluante se asociază direct şi explicit cu un
mesaj despre responsabilitatea pe care fiecare trebuie s-o avem faţă de mediu. Deşi
majoritatea companiilor petroliere din ţara noastră au o politică de CSR (la majoritate un
program tip CSR se extenuază în sponzorizare), Petrom-ul are cel mai amplu program de
responsabilitate socială corporatistă dintre acestea cu numeroase campanii şi proiecte.
Consider că Petrom a reuşit cu acest spot TV să poziţioneze brandul în domeniul CSR, asta ne
arată şi rezultatele acestuia: pe Youtube spotul a avut 17,500 vizitatori. Iar Mona Nicolici,
responsabilul de CSR de la Petrom, într-un interviu acordat după începutul campaniei, a
precizat că primesc foarte multe mesaje de la oameni care îi spun că este pentru prima dată
când un spot TV i-a pus pe gânduri şi au început să privească cu alţi ochi gesturi care treceau
neobservate până acum: un robinet deschis prea mult timp, un bec uitat aprins.
3

4. ● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ●
3. Afiş – Risipirea: un fenomen natural de azi
Afişul alăturat face parte din campania internă a companiei. Lângă fiecare robinet în cadrul
companiei au fost afişate astfel de printuri, care l-au atras atenţia angajaţiilor să nu risipească
resursele, ca apa şi electricitatea. Lângă fiecare întrerupător din birourile Petrom au fost lipite
autocolante cu mesajul "Când faci economie la hârtie nu eşti zgârcit, eşti generos. Faţă de
natura şi generaţiile viitoare. Stinge lumina atunci când nu ai nevoie de ea."
În următoarele rânduri voi analiza afişul despre risipirea apei, care are ca titlu „Cu cât tu
risipeşti mai mult cu atât ei vor avea mai puţin.”, iar mesajul sună astfel: „Risipa apei va
afecta viitorul copiilor noştri. Un robinet care picură poate irosi până la 75 de litri de apă pe
zi. Nu lăsa apa să curgă atunci când nu ai nevoie de ea şi încearcă întotdeauna să închizi
complet robinetele.” De desupt ne informează că putem să obţinem mai multe informaţii
despre folosirea raţională a resurselor accesând siteul Petrom.
4

5. ● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ●
Nu numai textul este unul emoţionant şi exprimător dar şi poza: vedem o mână bătrână care
oferă un pahar de apă pentru o mână de copil. Apa din pahar deja se scurge şi nu se ştie dacă
va ajunge la mâna copilului un pahar plin cu apă sau gol. Mesajul pozei reflectă ideea
generală a campaniei, aceea de a trăi astfel în prezent să putem oferi resursele folosite de noi
pentru generaţia viitoare.
Grupul ţintă a printului sunt angajaţii companiei Petrom iar produsul este menit să îi confere
relevanţă în cadrul angajaţiilor faţă de resursele pe care îi folosesc, pentru că programul de
CSR nu se extinde numai pe societatea şi mediul înconjurător dar şi pe angajaţii companiei.
Ideea Petrom folosită des la explicarea esenţei programului CSR este aceea că schimbarea
lumii începe întotdeauna din înăuntru în acest caz cu angajaţii. Exemplul propriu este un lucru
important, de aceea Petrom a început şi această acţiune în interiorul companiei.
4. Wallpaper – Cand natura e întoarsă pe dos
Cu siguranţă este un mod neobişnuit în cadrul campaniilor distribuirea wallpaper-urilor pentru
computer. Petrom a folosit pe acest instrument în cadrul campaniei interne în urma căreia a
5

6. ● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ●
oferit mai multe tipuri de wallpaper-uri pentru angajaţii săi cu mesaje de genul: „Shut me
down!” sau „Când nu ai treabă cu mine, lasă-mă să dorm!”
Mesajul wallpaper-ului alăturat este următoarea: „Natura e întoarsă pe dos de fiecare dată
când nu ai grijă de ea.” , iar şi poza de pe el este una întoarsă pe dos. Ne dă senzaţia că ceva
nu este regulă cu poza, şi într-adevăr nu e. Mie personal de fiecare dată îmi atrage atenţia când
privesc la poza întoarsă pe dos.
Ca şi în cazul afişului şi aici publicul ţintă sunt angajaţii care îl folosesc calculatore sau îl au
acasă. Iar produsul este menit să îi confere relevanţă în cadrul angajaţiilor faţă de resursele pe
care îi folosesc. Atrage atenţia angajaţiilor, în fiecare dată când folosesc calculatorul, la grija
faţă de natură dar şi la consecinşele în caz în care n-au grijă de ea.
5. Broşura - Seminţele viitorului se cultivă în prezent
În anul 2008, după campanie a apărut şi broşura campaniei care prezintă activităţile
desfăşurate în timpul proiectului dar şi rezultatele acestora.Este împărţită în mai multe părţi ca
Premiile PET, Campania de comunicare „Resurse pentru viitor”, Implicarea liderilor de
opinie, Ce am semănat, Ce am cules.
Broşura a fost oferită tuturor celor care au fost interesati de campania „Resurse pentru viitor”
în format print sau digital descărcând acesta de pe pagina de web a companiei. După părerea
mea publicul ţintă a broşurii în primul rând sunt toţi cei care au fost implicaţi în campanie:
6

7. ● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ●
7
angajaţii Petrom, tinerii implicaţi, liceni, studenţi, jurnalişti, lideri de opinie, personalităţi
publice etc., şi în al doilea rând persoanele care au acordat interes faţă de campanie. Totodată
produsul este menit să îi confere relevanţă în cea ce priveşte însumarea campaniei.
6. Impactul campaniei
Aproape 3000 de angajaţi Petrom au participat la această campanie. Ei au colectat
aproximativ 20 tone de hârtie, trimisă apoi spre reciclare şi au plantat peste 8700 de pomi.
În cadrul programului de colectare selectivă a PET-urilor copiii au strâns 668.9 kg de PET-
uri.
Mesajul spotului „Andrei” a ajuns în nu mai puţin de 10 universităţi şi 2 trusturi de presă din
România unde au fost aduse în discuţie gesturile pentru salvarea resurselor, tipăriri inutile,
irosirea energiei electrice, a apei etc. Impactul spotului aflăm din sondajul realizat de
organizatori, astfel 51 % din populaţia vizată a vizionat spotul Andrei, 82 % dintre cei ce au
văzut spotul au înţeles mesajul, 25,6 % au declarat că îşi vor schimba obiceiurile, 20,6 % au
constientizat importanţa schimbării atitudinii iar 22,4 % au recunoscut că risipa resurselor este
o problemă de actualitate.
După părerea mea, având în vedere şi rezultatele de mai sus, vorbim despre o campanie
reuşită, eficientă şi de succes. Mi-a plăcut faptul că în afară de spoturi radio şi TV, printuri au
folosit şi alte instrumente neobişnuite pentru atingerea obiectivelor: stickere, wallpaper-uri
pentru computer etc. Sunt sigură că au atins scopul dorit cu această campanie, accea de a
transmite lumii ideea că resursele folosite de noi sunt limitate şi dacă nu-şi schimbăm
atitudinea faţă de ele acest gest va efectua viitorul copiilor noştri.
Surse:
www.petrom.ro
www.resposabilitatesociala.ro
www.iqads.ro