1. Правительство Российской Федерации
Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет прикладной политологии
Кафедра интегрированных коммуникаций
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: «Сила и значение бренда в индустрии моды»
Выполнила студентка группы № 345
Хананушян Наира Арменовна
Научный руководитель:
Николайшвили Гюзелла Геннадьевна
Москва 2013
2. Содержание
Введение……………………………………………………….…..…3
Глава 1. Факторы формирования люксовой индустрии ……….....8
1.1 Понятие бренда в индустрии моды………………………….…8
1.2 История брендинга в категории
«люкс»……………………………………………………………..…...….10
1.3 Характеристика потребителя модных товаров категории
«люкс»……………………………………………………………..……....19
1.4 Особенности классификации брендов в люксовом сегменте
модной
индустрии………………………………………………………………….22
Глава 2. Примеры удачного позиционирования бренда в
индустрии моды
……………………………………………………………………..…….....25
2.1 Louis Vuitton: Русско-японская
«война»……………………………………………………………..……...25
2.2 Gucci: Возрождение
бренда……………………………………………………………………...36
4. ВВЕДЕНИЕ
«Надеваю синие джинсы от Armani, белую рубашку поло,
спортивную куртку тоже от Armani, без галстука; на улице моросит,
поэтому я надеваю черные водонепроницаемые ботинки от Manolo
Blahnik. Наконец я завязываю пояс черного кожаного пальто от
Gianfranco Ferre, которое стоит четыре тысячи долларов».
Приблизительно так начинается каждый день Патрика Бэйтмана,
главного героя культового романа Брэта Истона Эллиса «American
Psycho». Читатель оказывается в замешательстве и не понимает, что в
большей степени делает Патрика «американским психопатом» -
изощренный стиль убийства или его помешательство на дорогих
брендах.
Индустрия моды редко воспринимается всерьез людьми, не
взаимодействующими с ней напрямую. Ученым и социологам она
представляется недостойной внимания прежде всего по двум
причинам: во-первых, им непонятна внезапная и зачастую необычная
смена тенденций, казалось бы, не поддающаяся логике, во-вторых,
среди этих специалистов распространено мнение о невозможности
рационального исследования такого явления как мода. А между тем
мода представляет собой невероятно интересный предмет для
изучения. Это сложная, динамично развивающаяся по своим законам
индустрия, в которой хотя и есть место случайному фактору в силу ее
креативной составляющей, но тем не менее имеется и своя структура.
Модная индустрия охватывает огромное количество компаний и
брендов, которые относятся как к бюджетным направлениям (mass
5. market, fast fashion), так и к высокой моде (premium, luxury). Мы хотели
бы рассмотреть силу и значение бренда в индустрии моды на примере
высокой моды (люксового направления), по причине того, что именно в
люксовом направлении успешность компании определяется сильным
брендом. По оценкам специалистов, годовой оборот мирового сегмента
«люкс» на данный момент составляет более 130 млрд. долларов1
. Этот
сегмент оказывает значительное влияние на национальные экономики
мира, вне зависимости от того, производят они или потребляют
люксовые товары.
Важно понимать, что, несмотря на возможность рационального
анализа, само понятие «роскошь» динамично – другими словами, то,
что называлось «роскошью» 5 лет назад может больше ею не являться.
Более того – вещь, считающаяся роскошью одним человеком, не будет
признана роскошью другим. Это подтверждают и самые значимые
представители fashion-индустрии: например, Карл Лагерфельд,
креативный директор Модного дома Chanel, в своем недавнем радио-
интервью заявил, что культовая сумка Chanel 2.55, мечта тысяч модниц
по всему миру, в XXI веке уже не является “luxury”2
. Он также
признал, что сумка, цена которой начинается от трех тысяч долларов,
никому на самом деле не нужна.
Люксовый сегмент – это поистине современный культурный
феномен. Многие удивляются, как сумка одной марки может быть в
1
Altagamma, 2013.
2
BBC News // Lagerfeld says fashion more interesting in tough times. 2010.
6. несколько десятков раз дороже сумки другой марки, особенно если
выглядят они при этом очень похоже. Более того, почему люди
продолжают покупать невероятно дорогие предметы одежды и
аксессуары, не смотря на появление все большего количества
бюджетных альтернатив? Причины такого покупательского поведения
сложны и неоднозначны и отнюдь не сводятся исключительно к
демонстрации статуса, как принято считать.
В модной индустрии как ни в какой другой огромное значение
придается брендингу товаров – невидимой силе марки. Мода
невозможна без брендов, в каждом из которых кроется целый «пакет»
атрибутов, которые приобретает потребитель, покупая предмет
роскоши. Построение сильного модного бренда – залог его бессмертия
и востребованности.
Отношения потребителя с товарами «люкс» очень интересны.
Данная курсовая работа вдохновлена сильными luxury-марками, их
методами продвижения на рынке, в частности брендингом. Особенно
интересна автору динамика развития этого любопытного аспекта моды.
Таким образом, наша работа посвящена изучению силы и влияния
бренда в модной индустрии.
Актуальность работы обусловлена двумя причинами. Во-
первых, Россия – один из самых динамично развивающихся
экономических рынков сбыта продукции категории «люкс»,
следовательно, роскошь имеет к нашей стране прямое отношение – по
крайней мере, с коммерческой точки зрения. Во-вторых, роскошь в
России также является и уникальным культурным феноменом. Во всем
7. мире ритейлеры знают о чрезмерной любви русских к дорогой одежде
и аксессуарам. Но, поскольку доступными предметы роскоши стали в
нашей стране сравнительно недавно, культура ее потребления все еще
формируется, а потому вызывает относительно много критики в свой
адрес.
Наша работа, призвана ответить на критику в адрес люксового
сегмента, который, вопреки расхожему мнению, не формирует, а лишь
отражает внутренний мир современного потребителя.
Цель данной курсовой работы – показать силу и значение бренда
в индустрии моды на примере люксового сегмента, а также понять и
спрогнозировать динамику развития этого модного сегмента.
Для достижения цели мы ставим перед собой следующие задачи:
1. Изучить текущее восприятие роскоши в индустрии моды.
2. Изучить, какими брендинговыми методами достигается это восприятие.
3. Сделать прогноз относительно возможного изменения нынешнего
восприятия люксовой моды.
Выполнение этих задач становится возможным благодаря
нижеприведенным вторичным методам:
А) Анализ научной литературы и публикаций, посвященных теме
исследования
Б) Case-study
В) Экспертное интервью
8. Г) Компаративный анализ
Д) Социологический опрос
Объектом нашего исследования является люксовый модный
бренд как таковой.
Предметом исследования, соответственно, является динамика
развития и восприятия потребителем люксовых модных брендов.
Нами выдвигается следующая гипотеза: люксовые бренды, став
столь распространенными и доступными, теряют свою
привлекательность для потребителей. Другими словами, значительное
распространение продукции бренда негативно сказывается на
позиционировании модного бренда как люксового.
В своей работе автор обращается преимущественно к
иностранным источникам, как печатным, так и электронным. Автором
был изучен большой объем литературы, посвященный тематике.
Исследователей, выбравших брендинг в индустрии моды темой своих
научных работ, немало, причем иностранных специалистов среди них
значительно больше. Тем не менее, нашим соотечественникам,
стремящимся развиваться в индустрии моды, эта тема весьма
интересна, о чем свидетельствует большое количество лекций и встреч
с иностранными специалистами, которые проводятся в крупных
российских городах. В работе над курсовой использовались труды
различных авторов, преимущественно социологов, таких как Г. Эрнер,
У. Оконкво, Ч. Радха, П. Хазбанд, Т. Агинс, Дж. Хоффманн.
Теоретической базой послужили работы таких авторов как Т. Веблен,
О. Меликян, М. Сильверштайн.
9. С точки зрения научной новизны работы ее новаторство
заключается в составном изучении потребительского поведения и
понятия «роскошь», а также в сравнительной оценке положения
брендов на разных рынках.
Данная курсовая работа обладает определенной практической
значимостью как для осознания понятия люксового бренда, так и для
анализа сегмента рынка. Также данная работа может быть полезна
производителям товаров категории «люкс» как краткое практическое
руководство в их борьбе за преобладание на рынке. Автор стремился
вывести практические рекомендации по позиционированию модного
бренда для fashion-компаний, которые были бы актуальны прежде всего
на российском рынке сбыта модных товаров.
Курсовая работа подразделяется на теоретическую и
практическую части. В теоретической части будут рассмотрены такие
аспекты вопроса, как понятие и аспекты роскоши, ее историческая
динамика, мотивы покупки люксовых товаров, особенности
потребительского поведения и тенденции его изменения. В
практической части будут рассмотрены два кейса: первый,
рассказывающий о возрождении бренда Gucci, и второй, посвященный
сравнительному анализу положения бренда Louis Vuitton на японском и
российском рынках.
10. ГЛАВА 1. ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛЮКСОВОЙ
ИНДУСТРИИ
1.1 Понятие бренда в индустрии моды
Изучение брендинга в индустрии моды представляется
невозможным без содержательного определения некоторых терминов.
Удачной дефиницией бренда является определение, данное Уче
Оконкво в ее книге «Брендинг в моде класса люкс»: «Бренд – это сумма
ощущений, чувств и эмоций, которые испытывает человек, контактируя
с компанией и ее продуктами и услугами»3
. Тот же автор дает более
расширенное определение:
«Бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн или сочетание
вышеозначенных элементов, призванные идентифицировать продукт
определенного продавца и отличить его от продуктов конкурентов. Это
опознаваемая совокупность всех предложений компании, связанных
суммой конкретных и последовательных обещаний по представлению
определенных выгод, отражающихся на целостном жизненном опыте
потребителя или любого человека, соприкасающегося с брендом»4
.
Другими словами, бренд – совокупность элементов, как материальных
(логотип, дизайн упаковки), так и нематериальных,
дифференцирующих продукт на рынке.
3
Оконкво У. Брендинг в моде класса «Люкс»: Мастерство создания и управления. 2-е изд. /
Пер. с англ. Минск: «Греацов Букс», 2012. 408 с.
4
То же.
11. Понятие бренда – одно из самых сложных в маркетинге, поэтому
учет определений разных авторов представляют собой особую
ценность в этом вопросе.
Автор книги «Бренд навсегда» Жан-Ноэль Капферер определяет
бренд как «нематериальные активы компании, дающие бизнесу
дополнительные выгоды»5
. Определение бренда как нематериального
актива будет особенно часто фигурировать в нашей работе.
Бренд – это обещание, обещание удовлетворения духовных нужд,
которое компания дает потребителю. Задача бренда в fashion-индустрии
– сделать товар максимально привлекательным и желанным. Бренд
должен коммуницировать те ценности компании, с которыми
отождествляет себя потребитель. Если бренд выполняет свои
обещания, он приобретает лояльных потребителей.
Брендинг, таким образом, – это совокупность маркетинговых
приемов, используемых компанией для усиления бренда и наращивания
его капитала, повышения его узнаваемости и лояльности к нему.
В данной работе понятие бренда рассматривается в контексте
модной марки, то есть бренда модной индустрии.
Модная индустрия – промышленность, объединяющая все
компании и бренды, занимающиеся производством и продажей
предметов одежды, обуви, аксессуаров и украшений.
5
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Пер. с
англ. М: Вершина, 2007. 448 с.
12. Часть модных марок является одной из составляющих индустрии
роскоши, или luxury.
Журнал Forbes определяет «роскошь» как «лучшее в дизайне,
качестве, исполнении, сервисе и наследии»6
. Позже мы увидим, что
понятие роскоши складывается из ее основных атрибутов, и «роскошь»
определяется прежде всего через своим качества.
Уче Оконкво выделяет два ключевых инструмента брендинга в
торговле брендовой одеждой и аксессуарами: дифференциация и
эмоциональная притягательность7
. Дифференциация – это элементы,
отличающие один товар от товаров-конкурентов. Например,
особенности отделки сумок, свойственные некому модному Дому,
выделяют продукцию этой марки и делают ее легко узнаваемой.
Брендинг возвращает к жизни потерявшие свой престиж марки –
Burberry и Mulberry. Уче Оконкво верно подмечает: «Наиболее
значимым событием стало усиление значимости бренда как источника
нематериальных активов компаний по производству предметов
роскоши». Бренд – это, по сути, олицетворение модного Дома, его
стиля и прочих нематериальных атрибутов, которые необходимо емко
изобразить, чтобы сделать мгновенно понятным для потребителя, и в
дальнейшем вызывать у него те эстетические и психологические
ассоциации, которые хотела бы видеть компания. На капитал бренда
6
Forbes. How The Uncertain Economy Is Changing The Definition Of Luxury
7
Оконкво У. Брендинг в моде класса «Люкс»: Мастерство создания и управления. 2-е изд. /
Пер. с англ. Минск: «Греацов Букс», 2012. 408 с.
13. работает все – узнаваемый логотип, дизайн дорогостоящих
флагманских магазинов, высокое качество обслуживания в них,
наконец, естественно, сама продукция.
1.2 История брендинга в категории «люкс»
Понятие роскоши существовало в древнейшие времена: даже в
Библии можно найти описание двора царицы Савской, ее одежд и
окружающего эту женщину великолепия.
Основополагающее значение понятие «роскошь» и его
соотнесение с внешностью, красотой и модой приобрело уже в
древнеегипетской цивилизации. Изучая древнеегипетское
изобразительное искусство, нетрудно заметить, насколько тщательно и
искусно проработаны художником одежда и украшения. Облик фараона
постоянно должен был напоминать о том, что он – живой бог на земле.
Для одежды и аксессуаров фараона использовались самые ценные
материалы, например, обувь создавалась из чистого золота. Так, к
проведению погребальных обрядов привлекались лучшие портные и
ювелиры древности. Как и современные люди, египтяне превозносили
физическую красоту и ухоженность. Роскошная одежда была символом
социального положения знати. Древний и античный периоды в целом
характеризуются высоким уровнем потребления роскоши.
Предполагается, что модные бренды существовали уже тогда: мастера
наносили свои имена на изделия, таким образом отделяя свою работу
от работы конкурента. Как известно, именно в этом раньше
заключалось понятие бренда.
14. В Древней Греции мода впервые четко разделилась на мужскую и
женскую. Богатство в греческих городах демонстрировалось за счет
обильного использования украшений. Члены римской императорской
семьи ввели в обиход понятие «возвышенная мода», то, что французы в
будущем нарекут haute-couture. Тогда же впервые появилась сезонная
мода – летняя и зимняя.
Средневековье очень непримечательно с точки зрения развития
моды. Внутренний мир, да и быт человека того времени не
способствовал симпатии к утонченным и броским нарядам. Однако, по
мере развития Европы и мира, мода обрела национальность, стала
значительно отличаться в разных странах не только по климатическим
соображениям, но и по стилю.
Настоящий толчок мода в целом и мода на роскошь в частности
получили в эпоху Возрождения, особенно в Италии. Одежда выполняла
все ту же функцию – демонстрацию статуса. Так, вся итальянская знать
подражала стилю семьи Медичи, выполнявших в обществе ту же
функцию, что и нынешние голливудские знаменитости.
Людовик XIV сделал Францию модной Меккой Европы, проведя
протекционистские реформы, не только защитившие французскую
текстильную промышленность, но и способствовавшие ее бурному
развитию. В XVIII веке Франция окончательно потеснила Италию на
модном пьедестале. Символом золотого века роскоши стал
блистательный Версальский дворец и его безупречно одетые обитатели,
именно Версаль диктовал новые модные тенденции. Французская
роскошь, или art de vivre, характеризовалась такими чертами как
15. «элегантность, остроумие, стильность, воспитанность, утонченные
манеры и благородство, образованность и сдержанность»8
. Для всей
Европы от Португалии до России именно французский образ жизни
был эталонным. Кумирами европейских женщин стали мадам
Помпадур и Мария-Антуанетта. Даже после войн и революций позиция
Франции как модного центра не пошатнулась.
В XIX веке во Франции начинается изучение моды как
культурного феномена. Гийом Эрнер называет девятнадцатое столетие
«веком кутюрье». К слову, сам термин «кутюрье» тогда и появился – в
1870 году, а моделирование одежды стало престижной профессией9
.
Стремительное развитие индустрии моды в этот период стало
возможным благодаря возникновению благоприятных социальных и
экономических условий, а также возросшему уровню благосостояния
многих слоев населения. Индустрия роскоши признается влиятельной
экономической силой, а не исключительно показателем личного
благосостояния. Именно тогда появляются первые полноценные
люксовые марки: Guerlain, Cartier, Louis Vuitton, Burberry. Впервые
поднимает голову мода Нового Света.
Мода XX века оказалась наиболее изменчивой за всю историю
костюма. Ее становление связано с именем британца Чарльза
8
Оконкво У. Брендинг в моде класса «Люкс»: Мастерство создания и управления. 2-е изд. /
Пер. с англ. Минск: «Греацов Букс», 2012. 408 с.
9
Эрнер Г. Жертвы моды? Как создают моду, почему ей следуют. / Пер. с франц. СПб.:
Издательство Ивана Лимбаха, 2010. 272 с.
16. Фредерика Уорта – не только талантливого дизайнера, но и гениального
маркетолога, за что он заслужил признанное звание отца от-кутюр.
Уорт впервые стал использовать моделей-манекенщиц для показа
одежды, рекламировать свои творения с помощью знаменитостей и
влиятельных женщин, ввел практику дефиле. Уорт оказался и на гребне
волны изменившихся тенденций – французская вычурность,
практически искорененная революцией, уступила место английской
скромности. Уорт был кутюрье-инноватором – именно он заменил
кринолин тюрнюром, оставив объем лишь сзади. Он же способствовал
развитию индустрии готового платья в противоположность
индивидуальному пошиву, что всегда отличало дорогую одежду. Его
подмастерье Поль Пуаре в свою очередь избавился от турнюра, создав
наиболее близкий к современному силуэт платья. Пуаре активно
потреблял и производил роскошь, вел яркую и дорогую светскую
жизнь, что находило отражение в его творчестве – яркие цвета,
восточные мотивы, дорогие ткани.
На смену Пуаре в 20-е годы прошлого века пришла прозванная
им «изобретательницей нищеты» Габриэль Шанель. Шанель оказалась
актуальной в послевоенной Франции, где женщины впервые начали
стремиться к простой, неброской элегантности. Еще одна
революционерка индустрии, она полностью избавила одежду от
нагромождения декоративных украшений, в которых утопала одежда
несколько веков до нее. Таким образом, моду первой половины XX века
определяли такие дизайнеры как Мадлен Вионне, Жанна Ланвен, Коко
Шанель и Эльза Скьяпарелли. Затем вперед вышел изобретатель
романтичного и женственного “new look” Кристиан Диор. Одежда
17. Диора была визуально противоположной идеям простоты и
сдержанности Шанель, но несла внутри себя схожий манифест –
самовыражение современной женщины. Несмотря на то, что Шанель и
Диор были конкурентами, оба практически одновременно
почувствовали выгоду сдачи своего имени в аренду.
Изобретение лицензии перевернуло мир моды и мир люксовых
брендов в частности. Один из первых и ярчайших примеров
использования лицензии – парфюмерная линия Коко Шанель,
начавшаяся с легендарного аромата «№5». Примечательно то, что это
были первые успешные духи, выпущенные не парфюмерной
компанией, а модным Домом. В то же время Кристиан Диор потребовал
проценты (роялти) с продаж чулок, производитель которых просил
разрешить использование имени Диора на продукции. Так была
изобретена лицензия в fashion-индустрии. В конце 1980-ых у Dior было
больше двухсот лицензий на самые разнообразные товары, от духов до
домашних тапочек. Система лицензий является финансово очень
выгодной, благодаря ей модные Дома многократно увеличивают свои
доходы, поскольку кутюрная линия в большей степени служит
формированию представления о бренде, нежели о продажах. У
продукта с лицензией от популярного дизайнера практически нет
конкурентов. С другой стороны, система лицензий таит серьезную
опасность для статуса люксового бренда. Компания практически не
может контролировать качество продукции, выпускаемой под
лицензией, вследствие чего в сознании потребителя бренд «дешевеет»,
становится слишком доступным. Известен случай, когда марка
Guerlain, чтобы воскресить престижность своих духов Opium, изъяла
18. продукт из duty free и некоторых других популярных сетей, продажа в
которых приносила огромные доходы. Это было сделано для того,
чтобы создать впечатление аромата, доступного далеко не каждому, то
есть сделать его люксовым. Guerlain пожертвовали продажами ради
поддержания бренда, что свидетельствует о первостепенности
брендинга в продаже подобной продукции. Как результат системы
лицензий возникло явление, в модных кругах получившее название
«эффект Пьерра Кардена»10
. Дизайнер Пьерр Карден подписал своим
именем 800 разных товаров, нанесших практически неисправимый
ущерб высокому модному бренду Pierre Cardin. Несмотря на
негативный пример этой марки, люксовые бренды продолжают
диверсифицироваться, что выливается в такое явление как brand
stretching.
Практически все модные Дома запускают свои парфюмерные и
косметические линии, а также дарят свое имя в меньшей степени
связанным с модой товарам. Абсолютный лидер в этой области –
Armani, помимо нескольких линий prêt-a-porter и haute couture
выпускающий духи, косметику, товары для дома, шоколад, а также
выводящий на рынок свои отели и рестораны. Особое распространение
это получило именно в модной индустрии благодаря ассоциациям,
возникающим при виде имени кутюрье, то есть его бренда. Так,
например, марка Ford – тоже сильный бренд, но продать под ее именем
шоколадную плитку было бы гораздо сложнее.
10
Zinola A., 2013
19. Но вернемся к истории. Люксовые марки расширяются; так,
Cartier открывает магазины в Лондоне и Нью-Йорке. Модные Дома
запатентовывают свои логотипы и монограммы, по которым вскоре
будут сходить с ума люди по всему миру. Рынок роскоши динамично
меняется и, наконец, начинает напоминать современный – появляются
полностью новые коллекции к каждому сезону, дизайнерское
мастерство становится одним из направлений образования. Огромное
количество субкультур, появлявшееся начиная с 1960-ых годов,
вдохновляло моду, но редко перекликалось с люксовым сегментом. В
1970-ые годы небывалое развитие получает готовая одежда, что делает
модные марки этого сегмента значительно более прибыльными для их
владельцев, т.к. спрос на менее дорогие, но тем не менее качественные
модные вещи растет. Из бутиков одежда перекочевывает в универмаги.
Классовые различия в Европе и США практически исчезают, и
зажиточный средний класс в своем внешнем облике уже практически
не уступает старой аристократии. Популярность туризма привносит
разнообразие в модные стили, но на первое место выходят создатели
практичного luxury – Ralph Lauren и Calvin Klein. Неожиданно для
такого респектабельного бизнеса в него проникают более дешевые и
нестандартные материалы, например деним и пластик.
Можно утверждать, что индустрия роскоши в своем современном
понимании родилась в 1980-1990-ых годах. Производство и
дистрибуция предметов роскоши расширились, впервые опутав сетью
продаж практически весь мир. Модные марки обращают свой взор на
более молодые рынки с огромным экономическим потенциалом –
страны БРИК. Особая заслуга в этой ситуации принадлежит владельцу
20. самого крупного luxury-конгломерата LVMH Бернару Арно,
признанному революционеру люксовой индустрии. Новизна его
видения заключается в том, что он одним из первых понял
необходимость предоставить роскошь среднему классу. Он же вновь
актуализировал использование истории и наследия ключевых
европейских домов моды. Будучи прекрасным маркетологом, Арно
придумал большинство брендинговых приемов, долгое время
обеспечивавших высокие продажи поглощенным им компаниям.
Француз сделал акцент в бизнесе на аксессуарах - кожаных сумках,
ремнях, кошельках, шарфах, украсив их, например, монограммой LV
Дома Louis Vuitton. Такие товары обладали гораздо большей
ликвидностью, в отличие, например, от одежды, часто остававшейся на
складах. Женщины экономили на одежде, обогащая свой
образ аксессуарами. К тому же, на аксессуарах было проще разместить
логотип марки, что являлось дополнительной рекламой продукции.
Девяностые в модной индустрии ознаменованы огромными
затратами на рекламу и маркетинг, в особенности на брендинг. Реклама
в модных журналах стала занимать не менее 10 полос и стала их
основным содержанием11
. Снизились барьеры входа в люксовую
отрасль, благодаря чему появилось множество новых модных марок. В
ответ на создание LVMH появились и другие корпорации, среди них
Prada Group, Richemont и Gucci Group. Интернет также во многом
способствовал повышению продаж, позволяя марке быть купленной
11
Болл Д. Дом Versace. Невероятная история о гении, убийстве и возрождении. / Пер. с англ.
М.: СЛОВО/SLOVO, 2011. 344 c.
21. там, где еще нет ее магазинов. Продажи через Интернет, тем не менее, –
спорный метод в люксовом секторе, критикуемый за нивелирование
престижа и недоступности марки. Еще одним значительным фактором,
изменившим поведение потребителей, стало появление альтернативных
бюджетных марок вроде Zara, Topshop и H&M, которые предлагали
покупателям дешевые реплики образов с подиума по нескольку раз в
год. Одновременно изменяется и потребитель роскоши, что будет
подробнее рассмотрено ниже.
Примерно в это время бренд начинает затмевать дизайн, а марка –
дизайнера. «Почему все знают Шанель, но мало кто знает
Скьяпарелли?» - Вопрошает Данило Вентури, консультант
флорентийского университета моды и маркетинга Polimoda, и сам
отвечает на свой вопрос. – «Скьяпарелли – дизайнер, а Шанель –
бренд»12
. Модные Дома продолжают свою жизнь и после смерти
дизайнера, компания перепродается, теряет статус семейного бизнеса,
стиль совершенно меняется, но сама марка вечна.
Причины такого явления автору представляются следующими:
1. Личность дизайнера перестает быть интересна потребителю.
Несмотря на то, что современные модельеры знамениты и обожаемы,
их биография, как правило, лишена драматизма – зачастую это люди
поколения бэби бума, практически не познавшие невзгод,
сформировавших твердый характер Коко Шанель или Ива Сен-Лорана.
Встречаются и исключения – например, основатель модного Дома
Versace Джанни Версаче, ярчайшая медийная личность, или Джорджо
12
Venturi D., 2012.
22. Армани, переживший в детстве все беды итальянской глубинки, или
реабилитатор Gucci и известный провокатор Том Форд. Большинство
дизайнеров современности выросли в благополучных условиях, это
вполне уравновешенные личности, все больше остающиеся за кадром
модных репортажей. В современной реальности, популярность кутюрье
может и испортить восприятие бренда – так, отставка Джона Гальяно
из Dior в 2011 году стала спасением для пошатнувшейся репутации
этого бренда. Другое доказательство малозначительности дизайнера по
сравнению с его маркой – то, с какой легкостью Бернар Арно нанимает
новых и увольняет старых дизайнеров, что казалось бы немысленным в
эпоху Шанель и Диора. К слову об этих дизайнерах, их имена убирают
из названий созданных ими марок – Coco Chanel превращается в
Chanel, Christian Dior – в Dior, как будто из модного Дома выветривают
дух их основателей, ведь их бренды пережили их. Совсем свежий
пример – меньше чем через пять лет после смерти легендарного Ива
Сен-Лорана, его модный Дом переименовывают в Saint-Laurent Paris.
Смело можно утверждать, что «век кутюрье» окончен. Став
прибыльным бизнесом, модная индустрия пестрит именами
малоизвестных креативных директоров, быстро сменяющих друг друга
и имеющих мало шансов войти в историю так же прочно, как и
предшественники из прошлого века.
2. Лицензия и рента. Вновь вернемся к системе лицензий. Система
лицензий позволяет нам приобрести частичку роскоши за умеренную
плату. Покупая полотенца для дома, покупательница оказывается перед
выбором – приобрести товар марки, о которой она никогда не слышала,
или взять полотенца «от самого Armani», не всегда осознавая, что
23. порой единственное общее между Армани и этими полотенцами –
логотип; это, однако, оказывается достаточной мотивацией для
совершения покупки по крайней мере по двум причинам: 1) перед нами
знакомый бренд, 2) этот бренд относится к премиальной категории, но
доступен ей. Со временем у этой же домохозяйки появятся деньги уже
на сумку Armani, и велика вероятность, что она будет страстно желать
эту сумку, потому что ранее, выбирая полотенца для дома, она
«подсела» на бренд Armani.
3. Мода перестает быть способом самовыражения художника.
Частично об этом также упоминалось выше. Со времен Бернара Арно
мода становится бизнесом и начинает действовать по законам бизнеса.
Приведем пример, иллюстрирующий, как подобное повлияло на
дизайнеров. Исаак Мизрахи – известная персона в СМИ в девяностых
годах, талантливый дизайнер, создатель качественной, но очень
броской одежды, который вынужден был распрощаться со своим
бизнесом в 1998 году. В то время как критики нахваливали талант
Исаака, продажи только падали. Мизрахи мечтал одевать и
действительно одевал супермоделей и кинодив, забыв, что они – лишь
незначительная потребительская сила. Мизрахи был абсолютно чужд
своему потребителю. Игнорируя запросы обычных женщин, он
отказывался повторять свои бестселлеры в новых коллекциях лишь
потому, что творцу они наскучили13
.
13
Agins T. The End of Fashion. How Marketing Changed the Clothing Business Forever. New York:
HarperCollins Publishers Inc., 2000. 324 p.
24. 1.3 Характеристика потребителя модных товаров категории «люкс»
Ключ к пониманию изменения модного бизнеса лежит прежде
всего в том, как за это время изменился потребитель модных товаров
класса «люкс».
Оконкво видит два вектора изменений в потребителях модных
товаров категории «люкс». Во-первых, «потребитель предметов
роскоши в будущем будет все более искушенным, стильным и
сведущим в вопросах моды». Во-вторых, «в будущем сознание
собственной ценности и индивидуальности будет лишь возрастать».
В целом, современных потребителей роскоши можно выделить в
две большие группы – «традиционные потребители роскоши», с
молоком матери впитавшие любовь к уважаемым дизайнерским
лейблам, и «новые потребители роскоши». Покупательское поведение
вторых более рационально. Таких потребителей роскоши большинство,
но чтобы привлечь их, надо вложить немало усилий, в том числе и
брендинговых.
Как и потребитель любой группы товаров, потребитель модной и
люксовой продукции стремится удовлетворить определенные
потребности. Уче Оконкво пишет: «Люксовые бренды помогают
потребителю определить, каким человеком он является или стремится
стать, подчеркнуть особенности его личности и рассказать о них
окружающим»14
. Именно это мы подразумеваем в нашей работе, когда
говорим, что суть потребления роскоши не сводится к демонстрации
14
Оконкво У. Брендинг в моде класса «Люкс»: Мастерство создания и управления. 2-е изд. /
Пер. с англ. Минск: «Греацов Букс», 2012. 408 с.
25. статуса владельца. Этот же автор разделяет потребности в данной
ситуации на две группы: функциональные и символические. Суть
функциональных потребностей заключается в «получении осязаемых и
практических благ». Другими словами, функция солнцезащитных очков
любой марки – защищать глаза от ультрафиолетовых лучей.
Символические потребности связаны с «получением неосязаемых благ,
относящихся к сфере эмоциональной и психологической жизни
потребителя, включая потребность в удовлетворении своего эго», в
самоутверждении, упрочнении своего социального статуса,
самовыражении». Таким образом, сильные модные бренды
способствуют высокому уровню лояльности потребителей к марке,
когда находят подход именно к удовлетворению символических
потребностей индивида.
Современный потребитель товаров категории «люкс» очень
разборчив и, несмотря на сильную эмоциональную связь с модным
брендом, склонен к аналитическому подходу при покупке дорогой
одежды и аксессуаров. Он знает, что ему нужно, в каком случае цена не
соответствует качеству, имеет представление о том, где и как можно
сэкономить. Оконкво утверждает: «Сегодняшний потребитель
предметов роскоши является законодателем моды, а не ее жертвой».
Мода XXI века рождается на улицах, ее задают блоггеры. Одежда
воспринимается человеком как средство выражения собственной
индивидуальности, и ради этого потребители согласны платить больше.
Потребителю люксовой продукции нравится чувствовать себя
особенным, он любит индивидуальный подход со стороны магазина, а
следовательно и бренда. Он ищет бренд, разделяющий его ценности и
26. личные убеждения. Главный покупатель модных товаров –
обеспеченная self-made woman.
Тери Агинс выделяет четыре неоднозначных фактора,
сформировавшие современного потребителя модных товаров15
:
1) Мода перестает интересовать женщин
Женщины поколения беби-бум заняты построением успешной
карьеры, у них нет времени на отслеживание модных тенденций.
2) Люди перестают "наряжаться" и не стремятся впечатлить
друг друга одеждой
Потребители одежды стремятся к упрощению образа, меняя
платья на джинсы, каблуки на кроссовки, деловые костюмы на
спортивные. "Предводителями бунта" были мужчины, уставшие от
галстуков и пиджаков. Эта fashion-революция породило такое явление
как 'casual Friday' - одобрение руководством компании более
расслабленного стиля в последний рабочий день недели. Некоторые
компании полностью перешли на менее формальный внешний вид, что
нанесло урон продаже как мужских, так и женских костюмов, зато
способствовало процветанию casual-брендов, в том числе категории
"люкс" (к примеру, Levi's).
3) Ценности потребителей требуют рационального подхода к
моде
15
Agins T. The End of Fashion. How Marketing Changed the Clothing Business Forever. New York:
HarperCollins Publishers Inc., 2000. 324 p.
27. Потребители, которым теперь представлен большой выбор
одежды в разных ценовых категориях, стали обращать больше
внимания на соотношение цены и качества. Людям нравится считать
себя способными грамотно подходить к своему бюджету. Агинс
отмечают, что потребители теперь гораздо больше впечатлены, когда
узнают, что качественная вещь выпускается под дешевым брендом.
4) Дизайнеры вынуждены создавать одежду, которую "можно
носить"
Об этом мы уже говорили, упомянув историю Исаака Мизрахи.
Этим тенденциям так же способствует мода на минимализм,
воспроизвести который масс-маркету гораздо легче, чем более сложные
стили.
Следует принять во внимание, что выделенные Агинс тренды верны в
большей степени для американских потребителей. В меньшей степени
это относится к европейцам и достаточно неактуальным для Азии и
других динамично развивающихся рынков. Согласно Агинс, эти
изменения становятся серьезными препятствиями на пути сбыта
одежды и аксессуаров люксового сегмента.
В целом эти тренды можно описать следующим предложением: в то
время как потребителю может быть интересна одежда, мир моды,
fashion-индустрия его не привлекает". Как следствие, современный
потребитель не сакрализует моду так, как это делали до него и сейчас
делают азиаты, в частности японцы. Подобные выводы приводят к
тому, что логотип становится более заметен на вещи; сумки настолько
похожи и практически лишены индивидуальности, что различает их
28. практически только бренд. "The consumer is king", подытоживает
Агинс.
1.4 Особенности классификации брендов в люксового сегмента модной
индустрии
Среди авторов нет единства классификации модных марок в
люксовом сегменте, но большинство из них выделяет два вида брендов
категории «люкс» - как правило, selective luxury (иногда bespoke luxury)
и mass luxury (4). Встречается и принципиально другое понимание
одного и того же деления – premium и super-premium. В основе всех
этих классификаций можно обнаружить общую тенденцию разделять
классическое и новое понимание роскоши. Это значительно усложняет
определение такого динамического понятия как роскошь.
Нам представляется предпочтительным использовать более
дифференцированную классификацию Анны Зинолы, преподавателя
известной миланской fashion-школы Istituto Marangoni, которая
выделила четыре разновидности люксовых марок:
1. Masstige (соединение понятий mass market и prestige). Масстиж
возникает, когда массовый бренд запускает серию более качественных
и дорогих товаров (Зинола, как и другие иностранные авторы, называет
это trading up), или когда люксовый бренд выпускает более дешевые
или менее качественные товары (соответственно, trading down). В
качестве примера Зинола приводит сотрудничество именитых
дизайнеров с H&M, результатом которого стали такие капсульные
коллекции как Lanvin for H&M, Versace for H&M, Marni for H&M.
29. 2. Accessible luxury (буквально «доступная роскошь»)
3. Lifestyle luxury
Доступная и lifestyle-роскошь – промежуточные звенья между
наиболее демократизированной и наиболее элитарной видами роскоши.
4. Supreme Luxury («высшая роскошь») К такому типу роскоши
принадлежат наиболее эксклюзивные люксовые марки. Как правило,
они шьют одежду на заказ. Хороший пример – марка Brioni или ателье
Джорджо Армани Armani Prive, где к костюму ручной работы,
сделанному для уникального клиента, прикрепляется этикетка, на
которой указано “Giorgio Armani for …” с именем заказчика. Также это
эксклюзивные ювелирные украшения ручной работы и эксклюзивно
оформленные (порой драгоценными металлами и камнями) парфюмы
ценой в несколько тысяч долларов.
30. ГЛАВА 2. ПРИМЕРЫ УДАЧНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА
В ИНДУСТРИИ МОДЫ
2.1 Louis Vuitton: Русско-японская «война»
В списке самых ценных брендов мира Louis Vuitton занимает 17-ую
позицию. Это - самый дорогой бренд класса «люкс» - стоимость
которого составляет $17,6 миллиардов (Оконкво, Interbrand). В случае
продажи компании эта сумма включит в себя лишь нематериальные
активы (капитал бренда), которые продаст компания.
Напомним, что отношение к бренду создает ряд факторов,
немаловажным среди которых является национальный менталитет.
Менталитет, в свою очередь, формируют определенные исторические
предпосылки.
Азия
Азиатский рынок примечателен тем, что потребление роскоши в
странах Тихоокеанского региона носит практически исключительно
статусный характер. Корни подобного восприятия роскоши лежат в
истории этих примечательных государств. Азиатские общества долгое
время, вплоть до недавнего времени действовали по иерархической,
даже кастовой системе. Внезапно азиатские потребители
освобождаются от социального гнета, накапливают капитал (так
называемые «молодые деньги») и жаждут их тратить. Приобретение
брендовых товаров – сумок, испещренных монограмными логотипами,
- становится возможностью демонстрации своего финансового успеха.
В своей книге «Культ люксового бренда», Радха Чадха и Пол Хазбанд
выводят следующую аксиому в применении к азиатским потребителям:
31. «Бренды категории «люкс» являются современным набором символов,
который азиатские потребители используют, чтобы определить свою
личность и общественное положение». (ссылка)
В 1990-е годы люксовые марки воспользовались открытием азиатских
рынков и буквально «выплеснули» в Азию более дешевые
лицензированные модные товары, о которых мы говорили в первой
части нашей работы (вспомним «эффект Пьера Кардена»), постепенно
создавав базу лояльных потребителей, увеличивавших свои затраты на
модные товары по мере роста личного капитала. Почувствовав себя
более уверенно, компании отозвали лицензии и вышли на азиатский
рынок самостоятельно.
Радха Чадха и Пол Хазбанд (ссылка) вывели пять стадий
распространения люксовой модели поведения в Азии, и расположили
страны Тихоокеанского региона в соответствии с менталитетами
азиатских потребителей товаров класса «люкс».
1) Подчинение
Каждая азиатская страна познала на себе горечь завоевания,
иностранной интервенции, колониального или
полуколониального состояния (не только от иностранцев, но и от
других азиатских государств), а позднее и авторитарного режима
Индия долгие годы была британской колонией.
2) Первые деньги (Индия)
Экономический бум в странах Азии привел к формированию
среднего и элитарного класса. У людей сначала появились
32. финансы на покупку стиральной машины, а затем и дизайнерской
сумки.
3) Показательное потребление (Китай)
На этой стадии начинается широкое распространение товаров
категории «люкс». Люди жаждут продемонстрировать
материальное вознаграждение, которое получают за свой
упорный труд, покупая немецкие автомобили и дорогие предметы
одежды и аксессуары с броским логотипом. Другими словами,
они начинают приобретать символы статуса.
4) Приспособление (Тайвань, Южная Корея)
Азиатских потребители начинают массового приобретать
люксовые товары.
5) Образ жизни (Япония, в эту же стадию в данный момент входят
Гонг-Конг и Сингапур)
Японские потребители уже не могут обходиться без люксовых
товаров. Стандарты качества и престижа подняты на такую
высокую планку, что потребление субститутов второго эшелона
марок кажется невозможным. Эти потребители очень хорошо
проинформированы о товарах, которые покупают.
Япония
Япония – единственная развитая азиатская страна, дошедшая до
последней стадии потребления люксовой модели Чадхи и Хазбанда
(«образ жизни»). Это – пример возможного пути развития для других
33. стран Тихоокеанского региона, на который ориентируются luxury-
корпорации.
Чадха и Хазбанд даже называют японцев «люксоголиками» (ссылка), и
это неудивительно. Продажи модной продукции категории «люкс»
внутри Японии составляют одну четверть мировых, а при учете
японских туристов, раскупающих дизайнерские сумки по всему миру,
составляет около 40% всех продаж в модной индустрии премиального
класса.
Торговля люксовыми модными марками в Японии имеет свои
особенности, делая этот рынок уникальным, совершенно не похожим
ни на один другой. Уникальность менталитета японского потребителя в
основном формируется тремя факторами:
1) Японская конформность
Коллективизм заложен в японцах с детства, им необходимо
чувствовать себя сопричастными к некой группе, и правило
сопричастности распространяется в том числе и на образ, одежду
и внешний вид. В то время как в Европе на модные марки
работает «стратегия отличий» – использование эксклюзивных
модных товаров для того, чтобы придать своему образу
индивидуальности, в Японии дорогая сумка покупается для того,
чтобы, помимо статуса, доказать свою принадлежность к группе.
«В обществе, где конформность определяет все, нет большего
проклятия, чем быть непохожим на других», - пишет Сакамаки
Сачико о своих соотечественниках (ссылка). Для японцев важно
внешнее полное соответствие нормам, что в глазах молодых
34. японских девушек даже оправдывает проституцию на
«частичную занятость», чтобы накопить средств на заветную
сумку, – юная девушка предпочитает терпеть встречи с
незнакомыми мужчинами за деньги, нежели остаться совершенно
без подруг, для которых отсутствие схожих внешних атрибутов –
той же сумки – может быть причиной неприятия ровесницы в
группе.
2) Ограничение иных возможностей демонстрации статуса
Как известно, в крупных японских городах невероятно высокие
цены на недвижимость. Как следствие, даже очень обеспеченные
японцы живут в небольших квартирах. Также многочисленные
пробки и проблемы с парковочными местами приводят к
отсутствию у многих японцев автомобилей. Денежные капиталы,
которыми они обладают, вкладываются не в большие дома и
дорогие автомобили, а в одежду и аксессуары – небольшие и
портативные предметы роскоши, ставшие единственным
способом продемонстрировать статус.
3) «Паразитирующие одиночки»
«Паразитирующие одиночки», термин Масахиро Ямада, (ссылка)
- важная социальная сила и самый большой сегмент
потребителей продукции класса «люкс» в Японии.
«Паразитирующие одиночки» представляют собой поколение
незамужних женщин приблизительно 25-35 лет (в Японии таких
женщин более 8 миллионов), занимающих невысокие
административные позиции. Живя с родителями, «одиночки»
35. сокращают свои затраты на аренду жилья и прочие расходы,
высвобождая таким образом капиталы для трат на люксовые
товары. «Японские женщины променяли мужа на сумочку от
Louis Vuitton и находят это справедливым обменом», - пишут
Чадха и Хазбанд (ссылка). Японские женщины всю жизнь
чувствуют себя принижено по отношению к мужчинам, у них
формируется низкая самооценка, которую способен поднять
поход по магазинам. Перспектива несчастливого брака
привлекает их гораздо меньше, чем монограмма LV.
Несмотря на беззаветную любовь к люксовым брендам, компании про
производству предметов роскоши вынуждены значительно тратиться на
маркетинг в Японии, поскольку граждане этой азиатской страны очень
требовательны по отношению к своим любимым брендам, очень
сведущи и информированы о брендах лучше, чем кто-либо еще в мире.
Радха и Хазбанд даже называют японцев «самыми избирательными
потребителями в мире» (ссылка). Так, люксовые бренды, всегда
гордившиеся высоким качеством своей продукции, вынуждены
усовершенствовать его специально для японцев, которые требуют
идеального исполнения во всем, будь то оформление бутиков
(флагманский бутик Louis Vuitton в Токио стоит $100 миллионов),
обслуживание или упаковка продукции. Японские женщины,
сталкивающиеся с пренебрежением со стороны мужчин, чувствуют
себя в таких бутиках желанными гостями, которым в любую минуту
готовы услужить. Это высочайшее качество обслуживание заставляет
японских женщин вновь и вновь возвращаться в бутики.
36. Больше всего японцы ценят историческое наследие люксового бренда,
марку «на все времена». По словам Бернара Арно, если марка слишком
молода, чтобы изначально проецировать свое историческое ДНК,
процесс может быть ускорен «бескомпромиссным» качеством
продукции, что отвечает второй основной ценности японцев. И бренд
Louis Vuitton с этим прекрасно справляется; опрос в Японии в середине
1990-ых показал, что японские потребители гораздо лучше знакомы с
историей марки, а следовательно и с высоким качеством и трудоемкой
работой над продуктом LV, нежели американцы, в то время как на
американском рынке Louis Vuitton присутствует гораздо дольше.
Louis Vuitton по праву является лавным luxury-брендом в Японии. В
1990-е годы Louis Vuitton показывает рост продаж на 40-50% -
немыслимые цифры для индустрии роскоши. У 30 миллионов японцев
по стране и у 94% токийских женщин в возрасте 20-30 лет есть как
минимум один предмет марки Louis Vuitton, и это несмотря на то, что
продукция Louis Vuitton в Японии стоит в 1.4 раза дороже, чем во
Франции. В бутике LV никогда не бывает распродаж, в них просто нет
необходимости – покупатели выстраиваются перед магазином в
длинные очереди.
В чем же причины такой массовой популярности этого французского
бренда на японском рынке?
Louis Vuitton как бренд успешно коммуницирует три аспекта,
делающих модную марку практически всесильной.
Во-первых, Louis Vuitton создает для своих потребителей ощущение
эксклюзивности и верности традициям, что так ценится в Японии, то
37. есть отвечает потребностям японцев по отношению к приобретаемым
ими аксессуарам. Высокий класс Louis Vuitton выражается в политике
компании по отношению к контролю присутствия своей продукции на
рынке - марка стремится создать у потребителей ощущение
труднодоступности своей продукции, что, как мы видели в первой
части работы, положительно сказывается на репутации бренда как
«дорогого».
Во-вторых, демократичность и современность марки выгодно оттеняют
традиционность и эксклюзивность. Louis Vuitton постоянно удивляет и
развлекает своего потребителя, например, сотрудничая с японскими
художниками, такими как Такаши Мураками, который создал особый
дизайн для сумок LV. Марка «на слуху», у нее всегда есть новинки для
своих поклонников. На фоне демократизации, бренд сохраняет имидж
элитарности за счет эксклюзивного обслуживания особых клиентов,
для которых в бутиках LV предусмотрены VIP-комнаты и возможность
получения продукции на заказ.
Наконец, в-третьих, и этот аспект чрезвычайно важен, продукция Louis
Vuitton соответствует тому качеству, которое ожидает от подобной
марки «самый избирательный потребитель». LVMH настолько
внимателен к желаниям своего японского потребителя, что Louis
Vuitton совершенствует качество своей продукции специально для
японского потребителя и открывает сервисные центры по ремонту
кожаных изделий в Японии, растягивая таким образом опыт покупки на
долгие годы.
38. Серж Бруншвиг, бывший managing director Louis Vuitton (Worldwide),
комментирует тот удивительный баланс, открывший путь к сердцу
японской женщины: «Не думаю, что эксклюзивного клиента,
покупающего чемоданы [LV], оскорбляет наличие у офисной
секретарши кошелька [Louis Vuitton]». В связи с этой цитатой можно
говорить о том, что бренд с таким широким ассортиментом в разных
ценовых категориях создает своеобразную внутреннюю классовую
систему, позволяющую верхушке чувствовать себя эксклюзивно, а
потребителей с меньшими капиталами ощущать себя
соответствующими этой верхушке.
Россия
Российский потребитель предметов роскоши достаточно слабо изучен
иностранными специалистами, а между тем Россия является четвертым
самым крупным рынком сбыта товаров категории «люкс» в мире после
США, Японии и Китая16
.
Российские потребители имеют определенные сходства с азиатскими.
Как и азиатский потребитель, русский аналог представляет собой
вебленовского статусного потребителя из непроизводительного класса,
он – отчаянный консьюмерист, его главный мотив покупки –
демонстрация статуса через отличие, что одновременно роднит его с
азиатом, но в то же время противопоставляет, потому что русский
стремится выделиться через покупку дорогой одежды, а не
16
Kaufmann H. R., Vrontis D., Manakova Y. Perception of Luxury: Idiosyncratic Russian Consumer
Culture and Identity // European J. Cross-Cultural Competence and Management. 2012. №2. 209-233 p.
39. присоединиться к группе. Этим, например, объясняется total look –
тенденция в потреблении в постсоветских 1990-ых, предполагающая
образ, полностью составленный из модной одежды, аксессуаров и
ювелирных украшений премиальной категории.
Русский потребитель самоидентифицирует себя как индивида, он
уходит от советского коллективизма, что делает его в большей степени
похожим на европейца. Тем не менее, он предпочитает тратить
полученные деньги, а не откладывать, что объясняется крайне
нестабильной историей страны, особенно в двадцатом столетии.
Второй важный мотив покупки изделий категории «люкс»–
гедонистический, то есть наслаждение от покупки и пользования
дорогой вещью. Этот мотив гораздо менее выражен у японцев.
На вопрос как изменился российский потребитель в последние годы
Максим Агаханов, директор по маркетингу и связям с
общественностью российского офиса Michael Kors, отвечает: «Не то
чтобы у богатых людей [после кризиса 2008 года] стало меньше денег,
стало модно рационально относиться к бюджету. Такое понятие как
smart shopping стало модным, и в это же время наши девушки начали
«миксовать» – юбки Topshop и дорогие туфли Laboutin»17
.
В отличие от японцев, россияне в меньшей степени ценят качество
продукции, более нейтрально относятся к несовершенному
исполнению. Как следствие, контрафактная продукция часто
идентифицируется как оригинальная, потому что россияне не склонны
замечать значительную разницу в качестве. Вместе с тем, отношение к
17
Приложение 1.
40. контрафактной продукции в России весьма негативно, что бросает тень
на копируемые бренды.
Главная проблема российского рынка предметов роскоши – отсутствие
квалифицированного персонала. Многие посетители московского
бутика Louis Vuitton жалуются на пренебрежительное отношение
персонала магазина, особенно если потенциальный покупатель не
соотносится в глазах высокомерных продавцов с образом
обеспеченного, готового к значительным тратам человека. Подобное
отношение к своему клиенту со стороны люксовой марки
(консультанты в магазине, безусловно, являются лицом бренда,
который они продают), стремящейся к престижному
позиционированию, представляется автору недопустимым. Приходя в
бутик, где цена товара, как правило, начинается от 5 000 рублей и
доходит до миллионов, покупатель ожидает (и заслуживает)
первоклассного обслуживания вне зависимости от того, сколько он
готов потратить в магазине. Для того, чтобы «наладить» отношения с
российским потребителем, марке Louis Vuitton необходимо тренировать
свои кадры с тем же усердием, как она делает это в Японии.
На российском рынке марка Louis Vuitton присутствует чуть более
десятилетия в противоположность около 25 годам в Японии. Louis
Vuitton – одна из немногих марок категории «люкс» в России, которой
удалось наладить сбыт своей продукции без франчайза и прочих
посредников.
Для того, чтобы узнать, насколько прочное положение такой сильный
бренд как Louis Vuitton занимает в сердцах и умах россиян, автором
41. был проведен социологический опрос, целью которого было выяснить,
как молодые российские потребители относятся к этой марке.
Целевой аудиторией опроса стали молодые российские женщины 20-30
лет. Причин тому несколько. Во-первых, именно на женщин
приходится подавляющее большинство решений о покупке тех или
иных товаров, а для модной индустрии это представляется особенно
актуальным, в том числе и в нашей стране. Во-вторых, девушки 20-30
лет – это первое и второе поколение независимых россиянок, в руках
которых будут сосредоточены значительные средства, которые они
захотят вложить в свой образ. В-третьих, эти девушки практически не
застали эпоху СССР, а потому им – об этом уже говорилось немного
выше – мало свойственен традиционный для развивающихся стран
коллективизм и, как следствие, конформизм. Таким образом, эти
девушки представляют собой не только целевую аудиторию нашего
опроса, но и целевую группу бренда Louis Vuitton. Данный опрос
позволит выявить своеобразные «трещины» в брендинге компании в
России.
Согласно результатам исследования, 99% ответивших на момент
опроса слышали о бренде Louis Vuitton. Уровень осведомленности о
марке очень высок, но лишь 85% респондентов относят данный бренд к
категории «люкс». Учитывая те наценки, которые существуют на
подобные товары в России, демократизация бренда Louis Vuitton вряд
ли является причиной подобного отношения. Скорее всего, luxury-
имиджу марки наносят ущерб огромные объемы контрафактной
продукции (ею обладают 5% опрошенных), копирующей эту марку.
42. Подавляющее большинство респондентов - 75% - относятся к
контрафактной продукции резко негативно, оставшиеся – нейтрально.
Выяснилось, что практически ни один респондент не знает об
экологической и благотворительной деятельности Louis Vuitton. Это –
та информация, которую марке стоит использовать для продвижения в
России. Подобная информация будет способствовать дистанцированию
марки от образа бренда для «глупых избалованных девушек», который
создается у наших соотечественниц. Акцент, таким образом, сместится
в сторону социально-ответственной компании одежды и аксессуаров
для умных, успешных женщин.
Удивительно, что в то время как многие респонденты оценили
элегантность и высокое качество продукции LV, только половина
опрошенных знает о более чем вековой истории марки, лишь треть
согласны с тем, что бренд можно назвать «обладателем исторического
наследия». Для Японии эти показатели значительно выше. Автор
предполагает, что поиск способов информирования потребителя об
истории своего модного Дома (особенно, если она связана с Россией)
будет способствовать повышению престижа и авторитета марки.
В то время как большинство респонденток считают продукцию Louis
Vuitton качественной, лишь треть опрошенных согласилась с тем, что
качество товара оправдывает высокие цены на продукцию этой марки.
Это свидетельствует о том, что компании необходимо
совершенствовать качество своих изделий, чтобы повысить уровень
своего престижа и максимально отделить себя в сознании потребителя
от контрафактной продукции.
