1. Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет Прикладной Политологии
Кафедра Интегрированных Коммуникаций
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: Феномен национальной культуры при рекламировании
Студент группы № 445
Кукинова Мария Валерьевна
Научный руководитель
Николайшвили Гюзелла
Геннадьевна,
Доцент кафедры
Интегрированных
Коммуникаций
Москва, 2012
2. Содержание:
Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1 ...................................................................................................................... 7
Национальная культура ....................................................................................... 7
Язык ..................................................................................................................... 10
Эстетика .............................................................................................................. 12
Религия ................................................................................................................ 12
Система ценностей ............................................................................................. 13
Этноцентризм и стереотипы в анализе культур ............................................. 14
Глава 2 .................................................................................................................... 16
Научные модели кросскультурных различий .................................................... 16
2.1. Модель Г. Хофстеде ................................................................................... 16
2.2. Модель Э. Холла ........................................................................................ 21
2.3. Глобальные рекламные стратегии............................................................. 23
2.4. Виды рекламных стратегий и моделей в зависимости от типа
национальной культуры .................................................................................... 26
Глава 3 ................................................................................................................... 27
Анализ рекламных кампаний ............................................................................... 28
Заключение ............................................................................................................ 33
Список использованной литературы:.................................................................. 35
Приложение 1 ........................................................................................................ 37
Приложение 2 ........................................................................................................ 38
2
3. Введение
Темой моей исследовательской работы является реклама и роль
национальной культуры в её планировании и реализации в различных
странах. Выбор темы обоснован высокой актуальностью проблемы. На
сегодняшний день понятие глобализации не является новым в научных
публикациях, посвященным вопросам экономики, политики и других сфер
деятельности. Процесс глобализации затрагивает практически все области
нашей жизни, в том числе и культуру, выходящую за рамки национальных
границ посредством медиа, миграции, международной торговли,
информационных технологий, оказывая влияние на внутренние понятия
ценностей и формируя новые. С развитием глобальных коммуникаций
постепенно складывается «глобальная потребительская культура», что
создает возможности создания глобальных продуктов и брендов, таких как
Coca-Cola. Но даже Coca-Cola не всегда придерживается стратегии
стандартизации. Так, например, в Германии были запущены локальные
рекламные ролики для привлечения тинейджеров, а в арабских странах сам
напиток намного слаще, чем в странах Европы. «Глобализация – это причина
возрождения местной культурной идентичности в разных частях света»1, -
утверждает британский социолог Энтони Гидденс. Многие успешные в
экономическом плане исламские и азиатские страны не отказываются от
собственных культурных образцов, а наоборот возрождают. Экономистами
был введен специальный термин для определения таких тенденций
сохранения и укрепления локальных узлов, культурной специфики –
глокализация.2 Увеличение количества компаний, расширяющих свой бизнес
за пределы национального рынка, требует особого внимания к языковым
1
Giddens, A. (2000). Runaway world. New York: Routledge, p. 31
2
Сусоколов А. А. «Культура и обмен: Введение в экономическую антропологию». М.: SPSL – «Русская
панорама», 2006, 208 с
3
4. различиям, ценностям и нормам поведения в разных странах. Поэтому сейчас
существует необходимость изучения культурных различий между странами и
этническими группами, в особенности в контексте глобального маркетинга и
менеджмента. Но в отличие от таких показателей, как потенциал рынка,
конкурентоспособность, культурные различия оценить и рассчитать сложно.
Анализ должен включать в себя базовое понимание убеждений, языковых и
коммуникационных особенностей, предпочтений в еде или одежде,
традиций, трудовой этики, ценностей людей предполагаемой страны. Такая
информация необходима для развития эффективной и реалистичной
глобальной стратегии. Влияние национальной культуры далеко выходит за
пределы традиционной маркетинговой и рекламной деятельности.
Типичным примером такого влияния является выход автомобиля Chevy Nova
компании General Motors на мексиканский рынок. Специалисты компании не
учли языковые особенности испанского языка, так как «no va» по-испански
переводится – «не идет, не едет». С моей точки зрения, проблема
национальной культуры и ее столкновения с процессом глобализации
является актуальной в условиях современного бизнеса. Так как моя
специальность связана с рекламой и PR, эту проблему я буду исследовать со
своей позиции профессиональных интересов. Существует два направления
стратегий реализации международной рекламной кампании: стандартизация
и адаптация. Цель работы – найти подход к решению проблемы
планирования рекламной кампании в условиях глобализации бренда,
рассматривая в качестве определяющего фактор национальной культуры.
Таким образом, достижение поставленной цели предполагает решение
следующих задач :
1. Понятие национальной культуры и её составляющих
2. Анализ научных подходов к определению кросскультурных различий
4
5. 3. Глобальные рекламные стратегии: преимущества и недостатки каждой
из стратегий
4. Анализ кейсов рекламных кампаний в практической части
Объектом исследования является реклама в контексте глобализации и
стратегии рекламной кампании.
Предметом исследования национальная культура и кросскультурные
различия в контексте глобальной рекламы.
Гипотеза – для того чтобы в разных странах образ марки оставался
неизменным, должна учитываться специфика каждой страны: маркетинговая
стратегия должна быть ориентирована прежде всего на локальный рынок.
Устанавливая гипотезу, я хочу доказать, что для бизнеса крайне необходимо
уделять больше внимания к изучению местной культуры и рынка путем
адаптации рекламы вместо стандартизации. Компании стремятся
централизовать и координировать бизнес для сокращения расходов на
исследования на этапе подготовки рекламной кампании. Такой подход, с
моей точки зрения, является недальновидным и ошибочным, сейчас
международная политика компаний должна основываться на глубоких
исследованиях культуры местных рынков.
Основные методы исследования, использующиеся в работе – это анализ
источников, коллекция экспертных мнений и классификаций, практический
анализ рекламных кампаний. Так как в русскоязычной научной литературе
тема недостаточно рассмотрена, в большом объеме теоретическая часть
посвящена анализу зарубежных научных трудов специалистов в сфере
антропологии, маркетинга, рекламы: Маасаки Котабе и Кристиана Хельсена,
Marieke de Mooij, Гирта Хофстеде, Эдварда Холла, Фонса Тромпенаарса и
других.
5
6. В своей структуре, работа состоит из трех частей. Теоретическая часть
включает в себя первую и вторую главы. В теоретической части будут даны
определения основных понятий, затронуты вопросы теорий маркетинга и
рекламы, проанализированы модели кросс-культурных различий Г.
Хофстеде, Э.Холла для определения ценностей и стимулов потребителей,
приведена классификация глобальных рекламных стратегий. Финальная
часть работы посвящена практическому этапу. В третьей главе будет
проведен анализ кейсов рекламных кампаний на основе параметров моделей
Хофстеде и Холла.
6
7. Глава 1
Национальная культура
Различия в рекламе разных стран обусловлены культурными
традициями. Реклама – это часть коллективного бессознательного страны,
источником вдохновения для создателей рекламы является повседневная
жизнь людей, обычаи, привычки, потребности. Реклама передает атмосферу в
обществе, тенденции, идеалы, к которым стремятся люди той или иной
страны. Эффективная реклама отражает ценности аудитории, на которую она
нацелена, следовательно, возникает вопрос, может ли глобальная реклама
включать в себя многообразие ценностей различных наций. Чтобы ответить
на этот вопрос, нужно определить понятие культуры.
Культура широко исследовалась и исследуется в различных
дисциплинах, каждая из которых изучает различные аспекты культуры.
Антропологи и социолингвисты изучают культурные ритуалы, модели
коммуникации. Социальная психология, сравнительная социология уделяет
больше внимания влиянию каких-либо переменных, например, ценностных
ориентаций на модели поведения. Каждый из подходов накладывает свою
проекцию на понятие культуры.
Согласно Marieke de Mooij, культура включает в себя убеждения, нормы,
роли и ценности среди людей, говорящих на определенном языке, живущих в
одном историческом отрезке времени на определенной географической
территории. Язык, время и место помогают определять культуру. Культура
для общества – то же, что и память для человека. Все аспекты поведения
потребителей обусловлены культурными факторами.
Фонс Тромпенаарс предлагает следующее определение, которое «помогает
понять, что есть национальная культура и откуда она берется; культура есть
способ, посредством которого сообщество людей решает проблемы и
7
8. 3
улаживает конфликты.» То есть отличие одной культуры от другой
заключается в решениях, которые её представители выбирают при
приодолении определенных проблем. Тромпенаарс рассматривает любую
национальную культуру исходя из трех, выделенных им, категорий проблем:
1. Проблемы, связанные с отношениями людей с другими людьми
2. Проблемы, связанные с отношением ко времени
3. Проблемы окружающей среды
Гирт Хофстеде определяет культуру как «коллективную ментальную
запрограммированность, часть предопределенности нашего восприятия мира,
общая с другими представителями нашей нации, региона или группы и
отличающая нас от представителей других наций, регионов и групп» 4.
Культура - всегда коллективный феномен, состоящий из неписаных правил
социальной игры.
Культура состоит из многих компонентов, взаимосвязанных друг с другом.
Хофстеде выделяет четыре группы культурных составляющих:
- символы
- ритуалы
- герои
- ценности
Символы – это слова, жесты, изображения или другие объекты, несущие в
себе смысл, понятный только людям, разделяющим определенную культуру.
Герои – это люди, живые или неживые, реальные или выдуманные,
3
Тропенаарс Ф., Хэмпден-Тернер Ч. Национально-культурные различия в контексте глобального
бизнеса//Пер. с англ. Е. П. Самсонов. – Мн.: «Попурри», 2004. – 20 с
4
Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede, Michael Minkov. Cultures and Organizations: Software of the Mind. PDF, p.6
8
9. обладающие характеристиками, высоко уважаемыми в обществе и
служащими образцами для подражания. Даже герои мультфильмов, как
Бэтмэн в США или Чебурашка у нас, являются культурными героями.
Ритуалы – коллективные действия, считающиеся социально важными в
рамках определенной культуры: формы приветствия, выражения уважения к
другим, социальные или религиозные церемонии. На вершине пирамиды
составляющих культуры – система ценностей. Ценности связаны с идеалами
общества, они формируют понятия хорошего и плохого, то есть нормы.
Рекламисты пытаются затронуть чувства потребителей, используя в
рекламных роликах символы и образы, апеллирующие к человеческим
ценностям. Так как ценности в разных странах и культурах разные, данные
символы могут быть интерпретированы представителями иной культуры
неверно.
Маасаки Котабе и Кристиан Хельсен выделяют следующие элементы
культуры, наиболее важные в контексте международного маркетинга и
рекламы: материальная составляющая, язык, социальные взаимодействия,
эстетика, религия, образование и ценности. 5
5
Masaaki Kotabe, Kristian Helsen. Global marketing management. – John Wiley & Sons, Inc, 2011, 105 p
9
10. Рассмотрим некоторые из них:
Язык
В международной или многоязычной среде язык определяет многие
аспекты в коммуникациях, поскольку язык выражает не только конкретное
значение, но и общее восприятие мира во многом определяется родным
языком. В некоторых языках есть слова или выражения, которых нет в
других. Ярким доказательством тому является слово «scarpetta», что в
итальянском языке обозначает протирание хлебом тарелки после еды как
выражение её высокой оценки. В России подобный ритуал сочтут
неприемлемым и противоречащим нормам этикета, но в Италии считается
нормальным в гостях протереть тарелку в знак уважения к хозяевам и
качеству приготовленной еды. Языковые особенности разных стран
доставляют рекламистам и маркетологам огромные трудности, над которыми
приходится ломать голову в процессе адаптации рекламного сообщения.
«Для успешной адаптации рекламы необходимо, прежде всего, провести
оценку эффекта сообщения оригинала в исходной культуре, после чего
воссоздать тот же эффект в другой культуре при помощи адаптированного
сообщения, используя при этом знаки и знаковые системы, позволяющие
правильно передать сообщение и сохранить его смысл»6 При неправильном
переводе идея может быть полностью искажена, что влечет за собой ложное
восприятие, подмену ценности бренда. Пример: В газете The Guardian была
опубликована статья7 о международном соглашении о сотрудничестве
Газпром с нигерийской компанией Nigerian National Petroleum Corporation.
Проект был назван «Nigaz», словом, относящимся к сленгу в английском
6
Сагинова О.В, Скоробогатых И.И, Дюметц Ж. Кросскультурный маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2011. – 172 с
7
Branding blunder gives Russia-Nigeria energy linkup a bad name
http://www.guardian.co.uk/world/2009/jun/30/russia-nigeria-gas-name-blunder
10
11. языке и имеющим оскорбляющий оттенок по отношению к темнокожим
людям.
Различают вербальные и невербальные коммуникации. Вербальная
коммуникация включает в себя использование слов для передачи сообщения.
Сообщение может передаваться при помощи различных средств языка:
грамматика, структура, метафоры, сравнения и т.д. Так, структура языка
оказывает влияние на восприятие потребителей, на способ запоминания
информации. Например, китайский язык стимулирует запоминание
зрительных образов, а английский – звуковых сочетаний. Этот факт
объясняет нам причину того, почему в англоязычных рекламных слоганах
часто используется прием игры слов, перестановки букв и слогов для
запоминания. Также язык может отражать такие элементы культуры, как
дистанция власти. В английском языке нет местоимения «ты», русские могут
называть незнакомых или старших по возрасту людей на «вы». Изучением
невербальных средств языка занимаются различные науки: кинестика – то,
как люди проявляют свои эмоции с помощью жестов, мимики; проксемика –
дистанции при общении. Отдельные жесты могут по-разному
интерпретироваться в различных культурах. Например, поднятый вверх
большой палец в России символизирует выражение высокой оценки чего-
либо, в Европе используется, чтобы остановить машину, в Греции – это
призыв замолчать. Также, степень насыщенности рекламного ролика
жестами может влиять на её эффективность в различных культурах: один и
тот же ролик в Норвегии и в Италии будет по-разному восприниматься.
Помимо жестов по-разному воспринимается и дистанция между
собеседниками. Понятие «проксемика» ввел американский антрополог
Эдвард Холл, который выделил четыре вида проксемики 8:
8
Hall Edward T. The Hidden Dimension New York: Anchor Books, 1990 - 67 p
11
12. интимное расстояние (15 - 45 см) для объятий, прикосновений
персональное расстояние (46 – 120 см) для общения с членами семьи и
друзьями
социальное расстояние (1,2 – 3,7 м) для общения со знакомыми людьми
публичное расстояние (3,7 – 7,6 м) для публичных выступлений
Расстояния, на которых находятся собеседники друг от друга во время
разговора, зависят от культуры. В латиноамериканских странах расстояния
между участниками разговора меньше, чем в Скандинавских. Таким образом,
вербальные и невербальные языковые различия часто являются причинами
непонимания в кросскультурной коммуникации. Язык участвует в процессе
кодирования и декодирования сообщений, поэтому различия в языке могут
стать препятствием в процессе коммуникации.
Эстетика
Эстетика относится к идеалам и представлениям людей данной культуры о
красоте и хорошем вкусе, отражающихся в искусстве (музыкальном,
изобразительном), в восприятии цветов, форм, размеров. Культуры в
контексте эстетических предпочтений резко отличаются друг от друга,
поэтому эстетика играет ключевую роль в разработке дизайна продукта.
Цветовые ассоциации в различных культурах также вызывают разные
эмоции: семантика белого цвета в большинстве культур – чистота,
спокойствие, однако в Японии «белый» символизирует смерть.
Религия
Вопрос религии является огромным препятствием для многих брендов,
выстраивающих стратегию покорения новых рынков. Для оценки мотивов
потребителей во многих культурах важно знать об их религиозной
принадлежности и специфике той или иной религии. Отношение к труду,
12
13. потреблению, будущему часто определяется религией. Также отношения
человека и вселенной определяются другими факторами, под которыми
можно понимать существующие в той или иной нации предрассудки,
суеверия, табу и тому подобные, уходящие корнями в далёкое прошлое, но
живущие и часто влияющие на решения в бизнесе установки. В
мусульманских странах религиозные табу часто вынуждают компании
изменять свои идеи и образ марки. Однако религиозные празднества часто
представляют новые возможности для рекламы. Например, Coca-Cola
запустила рекламный ролик в период Рамадана, сюжет которого строится
сцене мужчинах, застрявших в автомобильной пробке. Как только садится
солнце, все начинают пить Coca-Cola, чтобы отпраздновать конец дня. В
мусульманских странах строго отбирают допустимую рекламу, в Иране для
отслеживания порочащей религиозные нормы рекламы был создан
специальный комитет цензоров.
Система ценностей
Все культуры имеют свою систему ценностей, определяющую нормы и
стандарты поведения, мышления, восприятия. Для маркетологов важной
ценностной особенностью является отношение культуры к изменениям. В
консервативных обществах, стойких к изменениям, часто не получается
адаптировать новые продукты и, соответственно, рекламу. Стоит отметить об
отношении представителей локальной культуры к иностранным культурам.
Например, во многих странах американские товары высоко ценятся и
считаются качественными. Реклама воспринимается неодинаково в
различных культурах, так как даже самые общие ценности и представления
по-разному интерпретируются по-разному представителями этих культур.
Упомянутые составляющие национальной культуры оказывают
огромное влияние на ведение международного бизнеса. Для лучшего
понимания данных элементов такие учёные как Эдвард Холл
13
14. (высококонтекстные и низкоконтекстные культуры), Масааки Котабе и
Кристиан Хельсен (гомофильные и гетерофильные культуры), Гирт
Хофстеде (дистанция власти; уход от неопределённости; индивидуализм -
коллективизм; мужественность - женственность; долгосрочность-
краткосрочность), а так же Фонс Тромпенаарс и Чарльз Хампден-Тёрнер
(универсализм — партикуляризм; индивидуализм — коллективизм;
эмоционально нейтральные культуры - аффективные культуры; конкретность
— диффузность; способ определения личного статуса;) попытались
осмыслить и систематизировать различные элементы культуры. Поэтому на
сегодняшний день результаты проведенных исследований позволяют нам
более подробно понимать картину культуры страны и использовать эти
знания при планировании маркетинговой и рекламной стратегии.
Этноцентризм и стереотипы в анализе культур
Стоит отметить важность такого фактора как стереотипы. Основные
трудности в кросскультурной коммуникации возникают вследствие
этноцентризма. Это означает, что люди бессознательно используют нормы и
критерии собственной культуры для понимания сообщения или оценки
смысла. При этом в каждой культуре существуют стереотипы восприятия
представителей других культур. Стереотипы формируются при помощи
крайностей. Это происходит потому, что чаще запоминается, то, что
особенно удивило. Сталкиваясь с чужой культурой, мы наблюдаем и
оцениваем её через призму собственной системы. Полученный образ может
быть ошибочным, мы просто не знаем, как его интерпретировать. Это
приводит к формированию стереотипов. Стереотип описывает некий
стандарт поведения, свойственный всем членам определенной культуры,
зачастую сравнение культур основывается на стереотипах. Но для того чтобы
образ торговой марки стал международным и одинаково воспринимался в
каждой стране следует учитывать специфику культуры страны, избавляясь от
14
15. ложных стереотипов. Об идее «разрыва стереотипов» писал французский
ученый Жан-Мари Дрю: «Разрыв – это метод открыть в торговой марке
самое лучшее и показать ее с этой стороны в разных культурах….Общий
язык, сближающий людей по разные стороны границ» 9 Теория разрыва
заключается в попытке сломать традиционное, стандартное мышление,
общепринятые, привычные постулаты.
9
Жан-Мари Дрю. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. - «Питер», 2002
стр.13
15
16. Глава 2
Научные модели кросскультурных различий
Культура и культурные различия должны заставить специалистов в сфере
рекламы и маркетинга осознать, что одно сообщение никогда не достигнет
глобальной целевой аудитории, потому что в мире еще не существует и
скорее всего не будет существовать глобальной культуры с одинаковыми
ценностями. Даже для наций, говорящих на одном языке, кросскультурные
коммуникации могут представлять проблемы. Для того чтобы увидеть
различия в культуре необходимо проводить кросскультурный анализ. Для
проведения анализа необходимо выделить параметры сравнения. В данной
главе будут рассмотрены наиболее известные подходы к определению
кросскультурных различий: модель Г. Хофстеде и модель Э. Холла.
2.1. Модель Г. Хофстеде 10
Широко обсуждаемой и применяемой на практике работой стала модель
голландского антрополога Гирта Хофстеде, голландского антрополога,
выделившего параметры сравнения культур на основе опроса сотрудников
компании IBM в более, чем 50 странах. Несмотря на то, что модель
изначально была создана для оценки различий в корпоративной культуре,
она может быть использована в целях анализа кросскультурных различий в
маркетинге и рекламе. Согласно его модели, то, как люди воспринимают и
интерпретируют информацию, зависит от пяти параметров:
1. Дистанция власти
Проявляется в отношении к титулам, званиям, старшим по возрасту и
статусу. Индекс дистанции власти показывает силу социальной дистанции
между различными по статусу слоями общества и степень неравенства между
10
Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede, Michael Minkov. Cultures and Organizations: Software of the Mind:
McGraw-Hill, 2005 – 96 p
16
17. членами общества, которая ими воспринимается как справедливая. В
обществах с большой дистанцией власти каждый имеет свое место в
иерархии, символы статуса играют важную роль, подчиненные признают
правоту руководителей просто в силу их более высокого положения, т.е
авторитарные отношения. Примеры культур с большой дистанцией власти –
Малайзия (индекс 104), Россия (93), Мексика (81), Индия (77), арабские
страны. В культурах с маленькой дистанцией власти вне зависимости от
положения в иерархии люди общаются на равных, участвуют в процессе
принятия решений. Подчиненные могут задавать вопросы руководителям и
свободно их критиковать. К таким культурам относятся: Норвегия (31),
Дания (18), Израиль (13)11. Показатель дистанции власти отражает разницу в
восприятии власти в культурах. Сравнивая выделенные Хофстеде элементы
культуры с рекламной практикой в разных странах, можно прийти к
некоторым заключениям: в культурах с большой дистанцией власти старшие
поколение дает советы младшим, а в культурах с маленькой - наоборот.
Например, реклама растительного масла «Олейна» в России, где дочь дает
совет матери. В культурах с большой дистанцией власти статусные
предметы, как швейцарские часы или дорогой автомобиль, скорее будут
рекламироваться с использованием образа высокого по статусу человека, в
культурах с маленькой дистанцией власти в рекламе будет развиваться идея
преемственности поколений, сохранения традиций от отца к сыну.
2. Индивидуализм - коллективизм
В индивидуалистических культурах люди выражают свои собственные
мнения, они эмоционально независимы от общества, ориентированы на
собственный успех. В странах с индивидуалисткой культурой (США,
11
Индексы дистанции власти разных стран на сайте Г. Хофстеде
http://geert-hofstede.com/countries.html
17
18. Австралия) дети рано понимают, что в один день им нужно будет встать на
ноги и самим обеспечивать себя. Во главу ставятся личные интересы
человека. В коллективистских культурах (Индонезия, Венесуэла) приоритет
отдается отношениям между людьми, центральное место занимают интересы
коллектива. Представители индивидуалистских и коллективистских культур
также по-разному реагируют на рекламные мотивы. Если реклама
показывает, как один из героев делает что-то, что другие члены группы не
додумались делать, это будет воспринято как положительный образ в
индивидуалистских культурах и как отрицательный в коллективистских.
3. Женственность - мужественность
Индекс женственность - мужественность отражает четкость или размытость
распределения ролей разных полов в обществе и семье, отношение к слабым
и к успеху. Доминирующие ценности в мужественных культурах – статус,
успех, целеустремленность, ориентация на получение материальной
прибыли, в женственных важны духовные ценности: забота о других,
качество жизни, общение, помощь сильных слабым, защита окружающей
среды. В женственных культурах мужчины могут выполнять типично
женскую работу, что не является постыдным. Например, в Швеции мужчины
могут брать отпуск по уходу за ребенком вместо женщин. Швеция имеет
наивысший индекс женственности. Япония имеет наивысший индекс
мужественности, роли в обществе сильно дифференцированы.
4. Отношение к неопределенности
Индекс отношения к неопределенности показывает, насколько люди готовы
жить в неопределенных четкими нормами условиях, или они склонны
следовать четко заданной инструкции. Общества с высоким показателем
неприятия неопределенности нуждаются в жестких правилах и
структурированности жизни. (Греция, Португалия, Япония). В культурах со
18
19. слабым показателем неприятия неопределенности люди более мобильные и
готовые к переменам, риску, инновациям, терпимы по отношению к людям с
иными взглядами и поведением. (Сингапур, Гонконг). В культурах, плохо
воспринимающих неопределенность, в рекламе обычно демонстрируются
компетентность производителя, результаты тестирования, образы красивых и
физически здоровых людей. Для культур, легко воспринимающих
неопределенность, характерны образы любой внешности, далеко не
образцовой и привлекательной. Яркий пример – глобальная рекламная
кампания мыла Dove «За настоящую красоту». В США и Европе реклама с
участием обычных женщин с неидеальными формами была воспринята
положительно и число покупателей бренда увеличилось. Кроме того,
рекламная кампания сломала стереотип о том, что в рекламе косметических
средств должны быть женщины модельной внешности. Но в России же от
центральных ярких образов отказались из-за своеобразных взглядов
российских женщин. «Российский рынок - единственный, где компании
пришлось отступить от главной линии и отказаться от ломки стереотипов» 12
В культурах, плохо воспринимающих неопределенность, в рекламе обычно
демонстрируются результаты тестирования продукта, компетентность
производителя.
5. Краткосрочная и долгосрочная ориентация
Согласно Хофстеде, все культуры можно разделить на культуры с
долгосрочной и краткосрочной ориентацией. В культурах с долгосрочной
ориентацией ценности включают такие понятия, как передача по наследству,
бережливость, ценности, направленные на создание будущего (Китай,
Япония, Северная Корея) В культурах с краткосрочной ориентацией ценятся
12
Статья. Действительно страшная сила. Dove насаждает новые представления о красоте
http://www.adme.ru/articles/dejstvitelno-strashnaya-sila-dove-nasazhdaet-novye-predstavleniya-o-krasote-7359/
19
20. стабильность, сохранение собственного лица, уважение традиций, т.е
ценности, отражающие прошлое и настоящее. (США, Канада). В рекламе
электронной техники или автомобилей азиатских компаний часто показаны
бабочки, деревья и другие природные пейзажи. Эти образы демонстрируют
гармонию человека и природы, что является отражением долгосрочной
ориентации многих азиатских культур, однако непонятно для представителей
западных культур с их краткосрочной ориентацией.
На мой взгляд, слабая сторона модели Хофстеде заключается в том, что он
выделил в каждой стране по одной доминирующей культуре. Поэтому анализ
кросс-культурных различий может отражать неполную культурную картину
страны. Например, в России доминирующая русская культура намного
отличается от татарской или культурой кавказских республик. Однако
общие принципы кросскультурных различий между странами, предложенные
им являются крайне полезными для специалистов маркетинга и рекламы.
20
21. 2.2. Модель Э. Холла 13
Эдвард Холл – американский антрополог и автор контекстуального подхода,
выдвинувший свои идеи относительно кросскультурного анализа.
Подход Холла заключается в сравнении культур в зависимости от их
отношения к контексту. Культуры делятся на высококонтекстуальные и
низкоконтекстуальные. В выcококонтекстуальных культурах важную роль в
интерпретации сообщения играет контекст коммуникации, большая часть
сообщения передается не словами, а невербальными средствами. Это жесты,
мимика, тон речи, язык телодвижений, дистанция между говорящими.
Подразумеваемое часто оказывается важнее сказанного. В
низкоконтекcтуальных культурах (США, Скандинавия, Германия) большая
часть сообщения передается при помощи языка: что подразумевается, то и
произносится. В рамках контекста находится подгруппа культурных
категорий, основанных на времени: монохромное и полихромное восприятие
времени. В монохромных культурах (США, Германия) время
воспринимается линейно, в определенный промежуток времени люди заняты
одним делом, для общества характерно следовать расписаниям и
договоренностям. В полихромных культурах (Мексика, Италия) люди
выполняют несколько дел одновременно, а опоздание не считается
серьезным нарушением общественных правил. Обычно индивидуалистские
культуры воспринимают время как монохромное, для них часы – это образ
эффективности и дисциплины. Этот образ не имеет никакого значения при
полихромном восприятии времени. Реклама в коллективистских культурах
обычно использует образы людей, что-то делающих вместе. Одинокий
человек воспринимается с чувством жалости и подозрения в том, что у него
нет друзей. Для индивидуалистских культур образ человека, пьющего пиво
13
Hall Edward T. The Hidden Dimension New York: Anchor Books, 1990 - 103 p
21
22. или кофе в одиночестве, является символом удовольствия, релаксации,
наслаждения. Бывший слоган Phillips – «Make things better», в Испании
звучал как «Together we make things better».14 Слоган был адаптирован с
учетом ценностей местной коллективистской культуры. Латиноамериканcкие
страны наряду с Японией отноcятся к высококонтекcтуальным культурам. В
Японии, например, существует более 20 различных слов вежливости,
которые следует употреблять с людьми разного пола, возраста и социального
статуса.
14
Marieke de Mooij. Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes. – SAGE Publ, 1998. –
173 p.
22
23. 2.3. Глобальные рекламные стратегии
Стратегии планирования глобальной рекламы можно разделить на 6 видов:
1. Полная стандартизация: один продукт, один бренд. Главное внимание в
рекламе уделяется функциональным качествам продукта. Обычно такая
реклама используется как обобщающая для продвижения бренда на всех
рынках, часто она даже не переводится на другие языки. Так рекламируют
духи и элитные алкогольные напитки. При планировании важно помнить,
что в такой рекламе не должны упоминаться ценности или качества,
которые могут по-разному трактовать представители разных культур. Как
правило, такие рекламные кампании проводят при запуске нового
продукта
2. Полустандартная: один бренд, одна реклама. В центре внимания –
инновационные характеристики продукта. Либо текст рекламы на
английском языке, либо поверх него наложен перевод на местный язык
или он дан в виде субтитров. Например, как в рекламе бритвы Gillette.
3. Стандартный образец: один бренд, одна реклама, разные элементы
реализации. Элементы рекламы могут быть использованы в разных
сочетаниях. Например, ценности бренда выражены разными
потребительскими выгодами на разных рынках. Обычно, в основе лежит
ценность, характерная для страны происхождения данного продукта, а
ценности других рынков добавляются текстовой строкой или
диктаторским голосом. Такие комбинированные сообщения характерны
для европейской рекламы шампуней, зубной пасты и товаров для дома.
4. Одно или разные названия бренда, одна реклама, разные элементы
реализации. Эту стратегию использует, например, Procter&Gamble,
выбирая для рекламы своих брендов единую форму рекламы – сравнение
или свидетельство удовлетворенного потребителя, но адаптируя образы
23
24. потребителей к местным условиям и языку. Например, реклама порошка
Dosya.
5. Одно или разные названия, одна концепция, разные воплощения. Для
рекламы используется единая идея или концепция, разные воплощения.
Для рекламы используется единая идея или концепция, но реализуется она
по-разному в разных странах. Эта стратегия используется для
продвижения питьевого йогурта «Активиа». Например, в России ролик
Активии показывает традиционные праздничные пикники с шашлыками
на природе. Преимущество этой стратегии в сочетании местных
культурных ценностей и единой идеи продвижения бренда. Конкретная
реклама может использоваться в одной стране, в регионе или в нескольких
регионах в зависимости от требований культурной адаптации.
6. Культурная сегментация: действуй глобально, думай локально. Как мы
можем увидеть, это противоположно известной формуле: «Думай
глобально, действуй локально». Используется преимущественно местная
реклама, а бренд компании действует как гарант качества. Продукт един, а
его преимущества демонстрируются в соответствии с конкретными
особенностями данной культуры.
В ряде стран сложились свои рекламные школы, поэтому существуют
различия между рекламой, разработанной немецкими, британскими и
французскими агентствами. Французская реклама ассоциируется с рекламой
товаров роскоши. В последнее время развивается особое направление
«порношик», для которого характерны образы сексуальной
привлекательности на грани дозволенного, часто отсутствие
политкорректности. Французская реклама соблазняет потребителя, привлекая
его к товару, американская, в отличие, от французской, убеждает, описывает
характеристики товара. На примере французской рекламы прослеживаются
важные ценности французской культуры – любовь и романтические
24
25. отношения. В Германии важным трендом является ориентация на здоровый
образ жизни и экологию. Важно знать ценности и тренды каждой страны,
15
чтобы правильно воздействовать на потребителей.
15
Kogut B., Singh H. The effect of national culture on the choice of entry mode // Journal of International Business
Studies. - 1988, №3, Vol. 19.
25
26. 2.4. Виды рекламных стратегий и моделей в зависимости от типа
национальной культуры
Существует семь основных моделей воздействия рекламы, одну из
которых можно использовать, рассматривая влияние культуры как основной
фактор выбора формы рекламного сообщения:
1. Модель прямого действия. Данная модель хорошо согласуется в
обществах с краткосрочным восприятием времени. Также подходит для
индивидуалистских мужественных культур с маленькой дистанцией власти и
спокойным отношением к неопределенности. (Австралия, Ирландия, США)
2. Увещевательная модель использует аргументы для изменения
отношения потребителя к марке или товару, склоняя его к покупке. Форма
рекламы: мнение эксперта, демонстрация. Подходит для индивидуалистских
культур с маленькой дистанцией власти. (США, Швейцария)
3. Модель вовлеченности направлена на установление отношений с
потребителем. Данная модель эффективна в женственных
индивидуалистских культурах (Швеция)
4. Модель осведомленности стремится дифференцировать конкретный
бренд и отличить его от других подобных. Ассоциации, метафоры, юмор
отличают рекламу, основанную на этой модели. Она эффективна для
культур, которым нужна осведомленность для формирования доверия. К
таким культурам относятся коллективистские культуры (Испания). Но из-за
недостатка убедительности такая реклама неэффективна в
индивидуалистских культурах.
5. Эмоциональная модель нацелена на создание позитивного отношения и
лояльности к бренду. Она устанавливает эмоциональные связи между
брендом и потребителем, формирует доверие и долгосрочную привязанность.
Эта модель подходит для женственных коллективистских культур. (Чили)
26
27. 6. Модель привлекательности базируется на том, что если нравится
реклама, то нравится и рекламируемый бренд. Для культур, привыкших к
рациональному мышлению, убеждению, аргументации, такая модель не
подходит. На этой модели основана японская реклама, целью которой
является налаживание дружеских отношений с потребителем. Это
достигается занимательными историями, приводящими потребителя в
хорошее расположение духа, чтобы после просмотра ему захотелось пойти в
магазин и купить продукт.
Символическая модель превращает бренд в символ, позволяющий
дифференцировать не товары, а самих потребителей. Эти символы отражают
культуру и могут служить показателями успеха, статуса. В России,
автомобиль Mercedes считаются символом успеха и статуса, а в Европе это
просто марка качественного автомобиля. 16
16
Международный маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/
Сейфулаева М.Э. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004
27
28. Глава 3
Анализ рекламных кампаний
В данной главе будет проведен анализ рекламных кампаний глобальных
брендов, адаптированных в соответствии с различными культурами. В
качестве инструментов анализа будут применены параметры модели
Хофстеде.
Индекс неприятия неопределенности достаточно четко просматривается в
рекламной практике. В культурах с низким показателем неприятия
неопределенности люди более гибкие к переменам, готовые пробовать новое.
Россия имеет достаточно высокий индекс неприятия неопределенности (95),
что несомненно отражается в рекламе: обычно демонстрируются результаты
тестирования продукта, компетентность производителя, чтобы потребитель
был уверен в качестве продукте до покупки. Примером эффективной для
российской аудитории рекламы является реклама шампуня марки «Чистая
линия» 17. Действие происходит в лаборатории, главное лицо – эксперт,
доктор биологических наук, директор Института «Чистая линия», которая
приводит доказательства научных исследований, подтверждающие качество
шампуня, статистику опрошенных женщин. Так как культура России
характеризуется как низкоконтекстуальная, информация преподносится в
прямой форме с использованием точных цифр: 80 % отвара трав, 20
витаминов и микроэлементов, указывается также и то, что продукт имеет
собственный патент РФ. Таким образом, можно сделать вывод, что реклама
построена на модели увещевания, включающей в себя аргументы, факты,
склоняющие потребителя к покупке. Форма рекламы: мнение эксперта,
демонстрация. Вся основная информация о продукте продемонстрирована.
17
Рекламный ролик «Чистая линия»
http://www.youtube.com/watch?v=feRT10GiamY&feature=player_embedded
28
29. Стоит отметить глобальную рекламную кампанию Dove, которая частично
была запрещена в России из-за опасений, связанных со специфическими
взглядами российских женщин относительно понятия красоты и
неготовности принять те рекламные образы, которые использовались в
других странах. Например, образы пожилой женщины и женщины с
избыточным весом, которые были ключевыми в рекламных кампаниях стран
с низким уровнем неприятия неопределенности.
Высококонтекстуальность/низкоконтекстуальность
Реклама Pantene в Таиланде 18
Бренд компании Procter&Gamble запустил четырехминутный рекламный
ролик «You can shine». История о глухонемой девочке, которая хотела
научиться играть на скрипке, но окружающие не верили в её талант. Однако
имея сильный характер, трудолюбие и усердие, а также доброго наставника
она выигрывает музыкальный конкурс. Реклама основана на смешении
модели привлекательности и эмоциональной модели воздействия на
потребителя, зритель полностью погружен в историю и сопереживает
главной героине. Эмоциональная модель является эффективным способом
воздействия в коллективистских женственных культурах. Таким образом,
формируется эмоциональная связь с потребителем и положительные
ассоциации, связанные с продуктом. Слоган «Ты можешь сиять» отражает
эту связь. Тайская культура характеризуется как высококонтекстуальная, об
этом свидетельствует, например, наличие тринадцати официальных видов
улыбок, выделенных культурологами и этнографами. В данном рекламной
ролике большая часть сообщения передается при помощи невербальных
инструментов и музыки, обращение к потребителю косвенное, ненавязчивое,
18
Рекламный ролик Pantene
http://www.youtube.com/watch?v=Um9KsrH377A
29
30. название марки ни разу не озвучивается. Только заключительный кадр с
логотипом Pantene и слоганом «You can shine» напоминает о том, что это
реклама шампуня. Все, что подразумевается, не озвучивается – особенность,
присущая обществам с богатым контекстом коммуникации. Слоган отражает
идею рекламного сообщения: Pantene поможет вашим волосам сиять так же,
как и талант поможет сиять вам. Кроме этого, стоит отметить важность
символизма в азиатских культурах. Символ рождающейся из кокона бабочки
передается как метафора развития и расцвета таланта девочки, а сломанная
скрипка, как сила человека, которую не сломить. Гармония с природой
отражает ориентацию тайской культуры на долгосрочность.
Реклама Pantene в США 19
В отличие от тайской культуры американская является
низкоконтекстуальной. В рекламе используется прямой утвердительный
способ коммуникации для передачи сообщения, детализация информации. В
американском рекламном ролике Pantene, главным лицом которого является
эксперт в сфере моды и стиля Стейси Лондон, это хорошо прослеживается,
коммуникация строится на модели прямого действия и диалоге с
потребителем. Задается проблема: пересушенные, поврежденные волосы,
задается идеал: здоровые и шелковистые волосы, текущая ситуация: «And
you can’t get it!» («И вы не можете этого добиться!»). Решение проблемы:
«All you need is Pantene» («Все, что вам нужно – это Pantene»).
Подтверждением качества продукта является мнение Стейси Лондон о том,
что даже после фена, утюга для выпрямления волос и плойки, волосы
остаются шелковистыми. Взгляд актрисы направлен прямо в камеру. Реклама
не только пытается склонить потребителя к покупке, но и утверждает, что
19
Реклама Pantene в США
http://www.youtube.com/watch?v=6krjFLxc4Uc&feature=results_main&playnext=1&list=PL9E70B660EF06DD32
30
31. другие аналогичные средства ему не нужны. Помимо этого, в рекламе
отражается краткосрочная ориентация, присущая американской культуре
(индекс 29), потребность в поиске истины, люди ориентированы на быстрое
получение результата. Слоган рекламной кампании «Сделай свои волосы
крепче и сильнее за 7 дней» доказывает эту культурную особенность.
Проведя сравнительный анализ рекламы Pantene в Тайланде и США, можно
сделать вывод о том, что рекламный посыл в разных странах формируется с
помощью различных инструментов в соответствии с культурной
спецификой. Американская реклама, «навязывающая продукт» была бы
крайне неэффективна в Тайланде, как и тайская реклама не вызвала бы
желание американского потребителя сделать покупку.
Реклама Change в Саудовской Аравии 20
Нетрадиционное решение было найдено компанией нижнего белья Change
при запуске печатной рекламы в Саудовской Аравии. В Саудовской Аравии,
как в традиционной исламской стране, существует множество запретов в
рекламе, обусловленных национальными и религиозными особенностями.
Чтобы обойти запреты, рекламные агентства прибегают к креативному
позиционированию, где эффективная рекламная идея может изменить
мышление целевой аудитории в определенной проблемной области с
заложенными в ней культурными кодами. В Саудовской Аравии каждый
глянцевый журнал проходит проверку на наличие запрещенных элементов:
используется черный маркер, бумага, клей. Креативная идея рекламы Change
– в намеренном закрашивании маркером областей обнаженного женского
тела. Слоган рекламной кампании – «Nothing but the lingerie» (Ничего, кроме
нижнего белья). Рекламная кампания построена на стратегии культурной
сегментации и учитывает религиозные табу, присущие местной культуре.
20
см. приложение 2
31
32. Реклама Cola Cola в Турции 21
Для турецкого рынка Coca Cola использует стратегию культурной
сегментации. Рекламу полностью создают турецкие агентства. Поэтому
рекламные ролики получаются очень локализованными, ориентированными
конкретно на турецких жителей. В последнем рекламной ролике,
посвященном празднику Рамадан человек, незнакомый с культурой Турции
узнает много информации о традициях и процессе празднования этого
религиозного события, наблюдает быт местных людей и природу. Действие
начинается рано утром в деревне, мы видим пастухов и стадо овец, затем
начинается подготовка: женщины готовят традиционные блюда, дети бегут в
дом в обнимку с Coca Cola. Далее показывают совершенно разных людей в
разных городах Турции, занятых своими делами: официанты, повара,
шахтеры. В каждой сцене отображается время и место: в 16:22 вся семья в
деревне собирается за столом, в 16:43 шахтеры собираются вместе на ужин,
все смотрят на часы. В 17:07 садиться солнце и бокалы наполняются
напитком Coca Cola, все начинают веселиться, есть и пить. В рекламе
используется только турецкая национальная музыка. Реклама отражает,
присущий турецкой культуре коллективизм: во всех сценах можно увидеть
группы людей, и женственность культуры: семейный очаг, ценность общения
друг с другом, качество жизни.
21
Рекламный ролик Coca Cola в Турции
http://www.youtube.com/watch?v=jPLLMIjnGeI&feature=player_embedded#!
32
33. Заключение
В своей работе я рассмотрела понятия национальной культуры и ее
составляющих, изучила научные модели кросскультурных различий и
стратегий, использующихся при построении глобальных рекламных
кампаний. В результате проведенного анализа, можно согласиться с
гипотезой о том, что в каждой стране нужен свой подход к построению
рекламной кампании, так как рекламное сообщение декодируется и
воспринимается целевой аудиторией с учетом «культурного фундамента». И
для того чтобы образ марки оставался неизменным в разных культурах,
рекламу следует адаптировать в соответствии с местной национальной
культурой, а не стандартизировать одну кампанию для всех рынков. Реклама,
эффективная в индивидуалистских культурах, в коллективистских не
добьется своих целей. А с учетом того, что бόльшая часть населения всего
мира принадлежит к коллективистским культурам, большинство рекламных
мотивов, разработанных в Нью-Йорке или Лондоне, отражающих ценности
индивидуалистской культуры, эффективны лишь для небольшой части
потенциальных потребителей. Успешная реклама должна отражать ценности
целевой аудитории. На данный момент многие глобальные бренды зависят от
продаж на иностранных рынках и выстраивают свои стратегии с помощью
стандартизации, не принимая во внимание культурные различия стран, что
является выгодным подходом в финансовом плане, но недальновидным и
неэффективным в долгосрочной перспективе. Стратегия «Думай глобально,
действуй локально» является наиболее успешной для достижения высокой
эффективности кампании, так как рассчитана на долгосрочную перспективу
и учитывает специфику национальных культурных ценностей, норм,
используя метод адаптации сообщения, нежели стандартизации. На мой
взгляд, с вступлением России в ВТО открываются большие возможности для
расширения деятельности российских компаний на иностранных рынках, а
также возможности выхода местных торговых марок на зарубежные рынки.
33
34. Поэтому рассмотренные модели кросскультурных различий и стратегии
построения глобальной маркетинговой и рекламной кампании являются
актуальными для перспективных российских брендов.
34
35. Список использованной литературы:
1. Masaaki Kotabe, Christian Helsen. Global marketing management. – John
Wiley & Sons, Inc, 2011. – 717 p
2. Кон И. С. К проблеме национального характера // Междисциплинарные
исследования: Социология. Психология. Сексология. Антропология.
Ростов-н/Д.: Феникс, 2006, С. 239–258.
3. Жан-Мари Дрю. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая
общепринятое. - «Питер», 2002. – 118 (PDF)
4. Тромпенаарс Ф., Хэмпден-Тернер Ч. Национально-культурные
различия в контексте глобального бизнеса//Пер. с англ. Е. П. Самсонов.
– Мн.: «Попурри», 2004. – 528 с
5. Inkeles A. and Levinson D. J. National Character: The study of Modal
Personality and Sociocultural Systems. In: Lindzey C. and Aronson E.
(eds.). The Handbook of Social Psychology. Massachusetts (Calif.), London,
Ontario: Addison-Wesley, 1969.
6. Барабаш В.В, Бордюгов Г.А, Котеленец Е.А. Образы России в мире. –
М.: Ассоциация исследователей российского общества, 2010. - 296 с.
7. Трубецкой Н. С. История. Культура. Язык. М.: Прогресс, 1995. - 616 с.
8. Marieke de Mooij. Global marketing and advertising: Understanding cultural
paradoxes. – SAGE Publ, 1998. – 315 p.
9. Svend Hollensen. Global marketing: a market-responsive approach. – 2nd ed.
– Pearson Education Limited, 2001. – 667 p
10.Debra Johnson, Colin Turner. International Business: themes and issues in
the modern global economy. – Routledge, 2003. – 349 p.
11.Hall Edward T. The Hidden Dimension New York: Anchor Books, 1990 -
217 p
12.Cheryl Nakata. Beyond Hofstede. Culture Frameworks for Global Marketing
and Management: PALGRAVE MACMILLAN, 2009 – 278 p
13.Сусоколов А. А. «Культура и обмен: Введение в экономическую
антропологию». М.: SPSL – «Русская панорама», 2006 – 445 c
35
36. 14.Giddens, A. (2000). Runaway world. New York: Routledge – 287p
15.Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede, Michael Minkov. Cultures and
Organizations: Software of the Mind: McGraw-Hill, 2005 – 434 p
16.Сагинова О.В, Скоробогатых И.И, Дюметц Ж. Кросскультурный
маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2011. – 263 с
17. Международный маркетинг: Учебник для студентов вузов,
обучающихся по специальности «Маркетинг»/ Сейфулаева М.Э. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
18.http://geert-hofstede.com/
Реклама, проанализированная в практической части:
19. http://www.guardian.co.uk/world/2009/jun/30/russia-nigeria-gas-name-
blunder
20. http://www.adme.ru/articles/dejstvitelno-strashnaya-sila-dove-nasazhdaet-
novye-predstavleniya-o-krasote-7359/
21.http://www.youtube.com/watch?v=6krjFLxc4Uc&feature=results_main&pla
ynext=1&list=PL9E70B660EF06DD32
36
