1. Программы
бренд

2. лояльности:
опыт российских
и зарубежных торговых
компаний
В статье анализируется состояние современного российского рынка торговых
операторов и на примере их деятельности рассматриваются такие понятия, как
«потребительская лояльность» и «брендлояльность». Особое внимание в статье
уделяется рассмотрению факторов, формирующих стоимость бренда торговой се
ти, а также программ, способствующих повышению лояльности потребителей к
бренду. На основе собственного профессионального опыта автор приводит приме
ры из деятельности таких торговых компаний, как METRO Cash Carry, «Спорт
мастер» и OBI.
С
Со
ол
ло
ов
вь
ье
ев
ва
а Е
Ел
ле
ен
на
а
Современные рыночные тенденции.
Значение покупательской лояльности
В условиях современной конкурентной борьбы на рынке все
большее значение приобретает такой фактор, как потреби
тельская лояльность. Говоря о торговом бизнесе, специалисты
приходят к единому мнению: для того чтобы предприятие было
успешным, необходимо уделять особое внимание формирова
нию лояльности к нему и его бренду со стороны покупателей.
В данной статье достаточно подробно рассматривается поня
тие «брендлояльность», а также методы влияния как на покупа
тельское поведение в целом, так и на отношение к бренду в
частности посредством применения программ, специально раз
работанных для повышения лояльности к бренду, — программ
брендлояльности. Рассмотрим их применительно к деятельнос
ти торговых сетей.
Какие преимущества получает
компания от формирования
покупательской лояльности?
В последние десятилетия понятия «брендменеджмент» и
«брендинг» обнаруживают все более тесную связь с понятием
Коммерческий директор ДМагент
ства «Оникс», соучредитель рознич
ного магазина «Минимаркет’S».
Окончила Московский государствен
ный лингвистический университет
им. Мориса Тореза, имеет степень
EMBA Университета Антверпена
(Бельгия). До создания собственного
бизнеса три года работала директо
ром по рекламе в компании METRO
Cash Carry. Обладает большим прак
тическим опытом в области марке
тинга.Общийтрудовойстаж—12лет.
(г. Москва)
Брендменеджмент #6(25)2005
Программы
брендлояльности:
опыт
российских
и
зарубежных
торговых
компаний
51
МАСТЕРСКАЯ БРЕНДИНГА

3. «потребительская лояльность». Специалисты
считают, что именно методы работы с брен
дом, ставящие целью повышение лояльности
потребителя к бренду, позволяют наиболее эф
фективно влиять на поведение и активность
покупателей.
Так что же такое лояльность потребителей, как
она проявляется, почему имеет такое большое значе
ние в условиях современного рынка?
Понятие «потребительская лояльность» (con
sumer loyalty) пришло к нам с Запада и за пос
ледние пять лет приобрело особую актуаль
ность в России в связи с активным выходом на
рынок международных операторов, а также в
связи с формированием отечественных, ло
кальных, предприятий.
Многочисленные маркетинговые исследова
ния показывают, что в большинстве сфер бизне
са лидирующее положение занимают компании,
которые могут предложить своим клиентам чет
кие программы, направленные на формирова
ние ответной лояльности. Такие компании, как
правило, обладают устойчивой потребитель
ской базой, что, в свою очередь, рассматривает
ся в качестве одного из главных факторов успе
ха и показателей лояльности клиентов.
Иными словами, лояльность — это качество,
присущее потребителю товара или услуги (в на
шем случае — клиенту торговой сети), устойчи
во предпочитающему именно данный товар
или услугу другим, представленным на рынке,
а также рекомендующему выбираемый им то
вар или услугу другим потребителям. Такое по
ведение клиента свидетельствует о его привер
женности определенному бренду, т. е. о его
брендлояльности.
Очевидно, что компания, инвестирующая в
программы формирования и повышения лояль
ности своих потребителей к бренду, получает
значительные конкурентные преимущества.
Создавая бренд и формируя устойчивую лояль
ность к нему среди своих клиентов, компания
активно способствует увеличению доходнос
ти для своих учредителей. Так складывает
ся цепочка взаимосвязей: компания создает
бренд, далее, используя программы лояльнос
ти, компания формирует приверженность пот
ребителей бренду, а бренд, в свою очередь,
способствует увеличению стоимости компа
нии, что, в конечном итоге, приводит к укреп
лению ее позиций на рынке и расширению
сфер влияния.
Итак, программы лояльности позволяют сфор
мировать сильный бренд. Какие же преимущест
ва компании дает сильный бренд? Профессионал
в области брендинга, компания Interbrand
Zintzmeyer Lux дает ответ на этот вопрос,
выстраивая парадигму, которая представлена в
таблице.
Становится очевидным, что сильные брен
ды, у которых есть лояльные потребители,
имеют более стабильную и прогнозируемую
прибыльность и, соответственно, представля
ют больший интерес для потенциальных ин
весторов. Потребительская лояльность дает
компании явные преимущества: снижаются
маркетинговые расходы на привлечение и,
главным образом, удержание клиентов, компа
ния с меньшими трудностями преодолевает
кризисы на рынке, лояльность потребителей
обеспечивает ей широкие возможности для
сохранения благополучия и дальнейшего раз
вития бизнеса. Все большее число компаний
понимает, что в современных рыночных усло
виях становится выгоднее удержать преданно
го клиента, поддерживая его удовлетворен
ность и тем самым не допуская его ухода к
конкурентам, чем привлечь нового, а значит и
нелояльного (иными словами «ничем вам не
обязанного»).
Программы
брендлояльности:
опыт
российских
и
зарубежных
торговых
компаний
52 Брендменеджмент #6(25)2005
Оптимизация процессов
коммуникации
Увеличение стоимости
бренда
Снижение риска
Создание единой платформы
для коммуникации
Дифференцирование
(выделение из общей массы)
Повышение лояльности
клиентов
Повышение эффективности
коммуникации
Повышение спроса Стабилизация спроса
Повышение эффективности
организации процесса
Расширение сфер бизнеса Сокращение рисков в будущем
Оптимизация инвестиций Увеличение выручки Уменьшение долгов
Источник: Interbrand Zintzmeyer Lux
Таблица. Создание стоимости бренда

4. Конкурентная борьба торговых
операторов в России
На наш взгляд, понятие «потребительская ло
яльность» наиболее целесообразно рассматри
вать на примере торговой сферы. C 2001 г. на
российском рынке наблюдается настоящий
торговый «бум», причем если в 2001–2003 гг. в
качестве «плацдарма» для развития бизнеса
рассматривались в основном Москва и частич
но СанктПетербург, то с начала 2004 г. прис
тальное внимание обратили на себя регионы.
Вслед за такими крупнейшими международны
ми операторами, как IKEA (в 2000 г. открылся
первый магазин в Москве, а в настоящее время
компания насчитывает 5 магазинов, из кото
рых 3 находятся в Москве, 1 в СанктПетербур
ге и 1 в Казани), METRO Cash Carry (первые 2
магазина открылись в Москве в 2001 г., в насто
ящий момент сеть насчитывает 22 магазина по
всей России), Auchan (первый магазин открыл
ся в Москве в 2002 г., сейчас сеть насчитывает 6
магазинов в Москве и ближайшем Подмос
ковье), — в ответ на «западную» экспансию —
стали укрупняться, а именно перерастать в тор
говые сети, и российские бренды, такие как
«Седьмой Континент» в Москве («пионер» рос
сийского рынка торговли нового формата на
чал свою деятельность с открытия первого ма
газина еще в 1994 г., на сегодняшний день эта
компания владеет самой большой в данном
формате сетью супермаркетов в Москве — по
рядка 100 магазинов); «Перекресток» (един
ственная российская сеть супермаркетов, кото
рая не только широко представлена в столице
и в регионах, но даже имеет собственные ма
газины на Украине); «Пятерочка» (лидер рын
ка СанктПетербурга); «Лента Cash Carry»
(санктпетербургский ответ международному
оператору METRO Cash Carry: концепция и
дизайн магазина удивительно напоминают кон
цепцию немецкого лидера). В 1999 г. компания
«Лента» открыла свой первый магазин, отвеча
ющий ключевым требованиям формата cash
carry, на сегодняшний день в СанктПетербурге
действуют уже 10 магазинов этой сети.
Среди российских торговых операторов
нельзя не привести в пример такие компании,
как «Спортмастер» (лидер на рынке спортив
ных товаров, а также модной одежды и обуви
стиля casual) и «Арбат Престиж» — в секторе
парфюмерии и косметики.
В 1999 г. торговая марка «Спортмастер» не
была еще признана брендом даже среди специ
алистов, в большинстве случаев компанию рас
сматривали в качестве еще одного рядового,
хотя и перспективного, игрока на рынке спор
тивных товаров. У фирмы «СпортСити» на тот
момент было примерно такое же количество
торговых точек, но компания «Спортмастер»
совершила серьезный прорыв всего лишь за
дватри последующих года, удачно интегриро
вав мировые бренды в свою торговую сеть (по
литика компании): уже в конце 2001 г. узнавае
мость бренда «Спортмастер» среди потребите
лей Москвы достигла очень высокого уровня, а
удачный маркетинговый шаг компании по вхо
ду в состав пула «Шесть Семерок» (пул был ос
нован также в 2001 г. и в него вошли такие сете
вые операторы, как «Седьмой Континент»,
«Спортмастер», МВО, «Арбат Престиж», «Ку
да.Ru», «Старик Хоттабыч») еще больше уси
лил позиции данного оператора, количество
его магазинов увеличивается. В то время как
«СпортСити» так и осталась в восприятии по
купателя компанией с единичными торговыми
точками, разбросанными по Москве (в общей
сложности 10), «Спортмастер» по праву завое
вал себе звание сетевого игрока.
Говоря же о сети «Арбат Престиж», следует
отметить: то, что удалось сделать основателю
компании гну Некрасову, заслуживает, на наш
взгляд, отдельной премии по брендменедж
менту. Результаты очевидны пока только на
московском рынке, но компания проводит по
литику выхода в регионы: уже открыты шесть
магазинов в Петербурге, до конца 2005 г. запла
нировано открытие первого магазина «Арбат
Престиж» в Казани.
Результаты компании действительно впечатля
ют: активная клиентская база «Арбат Престиж»
насчитывает более 1,8 млн. человек. Товаро
оборот компании по итогам 2004 г. составил
$234 млн. Запланировано к концу 2005 г. увели
чить число действующих магазинов до 28.
На сегодняшний день компания «Арбат Прес
тиж» входит в тройку лидеров парфюмерно
косметического рынка Москвы (наряду с ком
паниями «Дуглас Риволи» и «Л'Этуаль», кото
рая широко представлена в регионах и имеет в
совокупности более 100 магазинов, но в Моск
ве по объемам продаж всетаки уступает магази
ну «Арбат Престиж»), а в сознании потребите
ля бренд «Арбат Престиж» четко ассоциирует
ся с качеством, престижем, широким выбором
косметики и парфюмерии.
За последние 5–6 лет столица стала настоя
щей торговой «Меккой», вплоть до того, что
некоторые иностранные операторы стали
выстраивать свой торговый бизнес, начиная
непосредственно с Москвы. Так, например,
сделала турецкая компания «Рамстор». В 1997 г.
она стала первооткрывателем среди иностран
ных торговых операторов, вышедших на рос
сийский рынок. Компания была учреждена в
России, но в качестве основы использовался
Программы
брендлояльности:
опыт
российских
и
зарубежных
торговых
компаний
Брендменеджмент #6(25)2005
53

5. формат супермаркетов турецкой сети Migros.
На сегодняшний день сеть состоит из 43 мага
зинов, в числе которых есть и крупные торго
вые комплексы.
Освоение торгового рынка не только не оста
навливается, а продолжает активно осущест
вляться: так, например, на московский рынок
строительных материалов сектора DIY1
в
2003–2004 гг. пришли такие компании, как не
мецкая OBI и французская Leroy Merlen.
Действительно, специфика российского биз
неса такова, что создаваемые и «раскручивае
мые» бренды зачастую известны на ограничен
ном рыночном пространстве локальному
потребителю — главным образом, как мы уже
отметили выше, в Москве и СанктПетербурге.
Иногда при более тщательном изучении дея
тельности подобных операторов оказывается,
что известность этих брендов распространяет
ся пока или на Москву, или на СанктПетербург.
Но тенденция эта, конечно же, временная, и в
рыночной борьбе «выживут» сильнейшие, нас
тоящие компаниибренды обязательно выйдут
за пределы региона, где они были созданы.
В борьбе за потребителя торговые компании
проходят несколько этапов:
• этап становления бизнеса (локальный этап);
• этап региональной экспансии (экстенсив
ный этап);
• этап формирования устойчивой клиентской
базы и лояльности потребителя (интенсив
ный этап).
Из числа российских компаний можно привес
ти успешный пример региональной экспансии —
санктпетербургскую компанию «Пятерочка»,
работающую в потребительском секторе «Эко
ном». Изначально компания была создана в
СанктПетербурге в 1999 г. Но уже в 2001 г. ко
личество магазинов сети составляло 151, и
«Пятерочка» успешно вышла на московский
рынок, поразив всех своей динамичной ско
ростью охвата нового рынка. На сегодняшний
день в столице открыто уже 148 магазинов «Пя
терочка». По оценкам экспертов, компания яв
ляется одной из наиболее быстро развиваю
щихся в своем сегменте рынка.
Примечательно, что если крупный сетевой
бизнес, как правило, создается изначально в
Москве, а потом продвигается в «северную сто
лицу» и регионы, то компании «Пятерочка» уда
лось изменить привычную схему действия: дос
тигнув успеха и узнаваемости своего бренда на
«малой родине», она смогла параллельно своему
развитию в СанктПетербурге начать успешную
экспансию в Московском регионе, хотя этот ры
нок и является высококонкурентным.
Из зарубежных компаний, пришедших на
российский рынок, конечно же, следует отме
тить METRO Cash Carry, проводящую очень
активную региональную политику. К настояще
му моменту только этой компании удалось за
последние два года осуществить серьезное ре
гиональное продвижение. В 2001 г. компанией
были открыты два первых магазина в Москве,
в 2003 г. — первый магазин в СанктПетербурге,
а уже к концу этого года сеть компании насчи
тывает 10 магазинов в обеих столицах (общее
число) и 12 магазинов в региональных горо
дах, таких как Ярославль, Тула, Казань, Самара,
Волгоград, РостовнаДону, Воронеж, Красно
дар, Н. Новгород, Екатеринбург, Уфа, Тюмень.
Самая серьезная борьба за клиента разворачи
вается на этапе формирования устойчивой клиент
ской базы и лояльности потребителя. И именно на
этом этапе грамотное использование прог
рамм брендлояльности становится наиболее
актуальным.
На основании исследования, проведенного
компанией ACNielsen в январе 2004 г.2
, удалось
выяснить, что компаниилидеры достигли дос
таточно высокого (даже для западного рынка)
уровня узнаваемости брендов их магазинов
среди потребителей. Так, 90% респондентов
ответили, что знают магазины «Седьмой Кон
тинент», «Рамстор» и «Перекресток», от 79%
до 88% уверенно назвали такие компании
бренды, как Auchan, METRO Cash Carry, «Ко
пейка» и «Пятерочка».
Результаты данного исследования показыва
ют, каковы факторы, влияющие на решение
покупателя совершить покупку в конкретном
магазине (торговой сети), а также свидетель
ствуют о том, что узнаваемость имени играет
действительно ключевую роль в деятельности
торговой компании (см. рисунок).
Однако это же самое исследование демон
стрирует, что значительно меньше потребите
лей готовы сохранять лояльность к выбранной
торговой сети: только 30–40% покупателей зая
вили о готовности регулярно совершать покуп
ки в вышеназванных торговых точках, в то вре
мя как не более 15% покупателей готовы реко
мендовать другим знакомые им торговые сети.
Что касается магазинов такого формата, как
Программы
брендлояльности:
опыт
российских
и
зарубежных
торговых
компаний
54 Брендменеджмент #6(25)2005
1
DIY — от англ. do it yourself — «сделай это сам».
2
В ходе исследования проводился опрос потребителей
московского рынка, в котором приняли участие 500
респондентов, из которых 300 регулярно осуществляют
покупки в магазинах современного торгового формата —
гипермаркетах, супермаркетах, торговых центрах, и
200 человек, которые регулярно совершают покупки в
так называемых традиционных торговых точках (не
имеющих бренда, не сетевых магазинах формата «ря
дом с домом»). — Прим. авт.

6. мегамолл, расположенных главным образом на
кольцевой дороге, за пределами Москвы, необ
ходимо отметить, что в них процент «одноразо
вых» покупателей очень велик: 36–39% респон
дентов, знающих такие торговые центры, зая
вили, что сделали в них «разовую покупку из
любопытства» и пока больше не готовы ехать в
столь отдаленно расположенные магазины.
Очевидно, что на данном этапе развития рос
сийских розничных сетей компании, успешно
сделав первый шаг — а именно, добившись вы
сокой узнаваемости своих брендов, — должны
задуматься о том, как сделать правильно следу
ющий шаг — вступить в борьбу за лояльность
своих покупателей, концентрируя усилия не
столько на привлечении новых клиентов,
сколько на удержании уже существующих. Ста
новится ясно, что в конкурентной борьбе успе
ха добьются те компании, которые смогут
сформировать свою собственную устойчивую
клиентскую базу и наладить постоянный кон
такт со своими потребителями. Именно такой
цели — созданию собственной базы лояльных
клиентов — и служат проводимые компаниями
программы повышения лояльности к бренду.
Суть программ
бренд%лояльности:
международный и российский опыт
Программы лояльности торговой сети
METRO Cash Carry
Говоря о построении клиентских баз данных,
нельзя не привести в качестве примера миро
вого лидера торговли в формате cash carry,
компанию METRO Cash Carry (далее MCC)3
.
Эта компания достигла действительно выдаю
щихся результатов в деле построения крепкой
клиентской базы данных и имеет обширный
опыт в поддержании и укреплении лояльности
своих клиентов. Программа брендлояльности
этой компании базируется именно на мастер
стве в работе с клиентами и управлении клиент
ской базой данных.
Программы
брендлояльности:
опыт
российских
и
зарубежных
торговых
компаний
Брендменеджмент #6(25)2005
55
Рисунок. Индекс стоимости бренда торговой сети:
факторы и составляющие
Источник: Исследование ACNielsen
3
Международная торговая компания METRO Cash
Carry была основана в Г
ермании в 1964 г. В 2000 г. компа
ния вышла на российский рынок, к настоящему момен
ту она насчитывает свыше 400 центров мелкооптовой
торговли в 25 странах мира. — Прим. авт.

7. Прежде чем говорить о маркетинговых прог
раммах, применяемых MCC с целью повыше
ния лояльности своих клиентов, требуется рас
сказать о самих принципах работы формата
cash carry.
Принципы работы магазина формата cash
carry определяются следующими моментами:
• клиентами являются не конечные потреби
тели, а организации и индивидуальные
предприниматели;
• основные категории клиентов — представи
тели малого и среднего бизнеса (мелкая роз
ница, HoReCa4
, организации сферы услуг);
• весь спектр товаров клиенты могут найти
«под одной крышей» — совершая все закуп
ки одновременно в одном месте;
• торговый центр формата cash carry берет
на себя функции логистического центра
(доставка и концентрация ассортимента от
поставщика, складирование), тем самым
минимизируя затраты своих клиентов.
MCC широко использует методы и средства
директмаркетинга для привлечения клиентов
и формирования клиентской базы данных.
После открытия нового магазина компания
закрепляет за ним территорию, в радиусе кото
рой MCC осуществляет прямые контакты с по
тенциальными клиентами с целью привлече
ния их в свой магазин.
На практике это происходит так: как только
компания определяет круг потенциальных кли
ентов в данном регионе (тех, на кого террито
риально рассчитан магазин), агенты компании,
так называемые аквизиторы, начинают напря
мую контактировать с потенциальными поку
пателями, разъясняют концепцию магазина и
особенности его формата, затем — в случае за
интересованности клиента — производят его
регистрацию с последующей выдачей индивиду
альной пластиковой карты клиента.
Очень важно, что эта пластиковая карта явля
ется элементом двустороннего общения, нала
женного между магазином и его клиентами.
Так, при регистрации клиентов база данных
MCC пополняется информацией, которая в
дальнейшем при совершении клиентом закупок
уточняется и дополняется. Вся информация
поступает в электронном виде на сервер компа
нии, что позволяет управлять маркетинговым
процессом и делать точные выводы: какие груп
пы клиентов являются ключевыми для торго
вой компании формата cash carry, сколько
клиентов у одного магазина, кто они, какой биз
нес ведут, каковы их потребности, как часто
они совершают закупки, сколько тратят и т. д.
Вся эта информация дает возможность выра
батывать эффективные и конкурентные прог
раммы лояльности. Глубокое знание своей це
левой аудитории и ее потребностей, способ
ность более быстро и гибко реагировать на их
изменение позволяют MCC держаться на нес
колько шагов впереди конкурентов как в деле
определения и удовлетворения спроса своих
покупателей, так и в деле формирования и сох
ранения их лояльности.
Говоря же о двустороннем контакте между
магазином и покупателем, следует отметить,
что компания METRO Cash Carry предлагает
несколько типов электронных карт: «стандарт
ная», «золотая», VIP, — которые распределяют
ся между клиентами компании в зависимости
от объемов их закупочной деятельности. Кли
енты, обладающие привилегированными кар
тами, могут рассчитывать на дополнительные
скидки и другие маркетинговые предложения
компании.
Одним из элементов маркетинговых комму
никаций, выстраиваемых METRO Cash Carry,
является программа «METPO Почта». Компа
ния регулярно выпускает тематические букле
ты, в которых представлен ассортимент и ин
формация о специальных предложениях. По
сформированной клиентской базе данных рас
сылаются специальные предложения по продо
вольственному и непродовольственному ассор
тименту компании, действительные в течение
14 дней, когда на указанные товары действуют
особые, еще более низкие оптовые цены. Так
же несколько раз в год METRO Cash Carry вы
пускает специальные тематические приложе
ния, входящие в комплект «METPO Почта» и
ориентированные в большей степени на от
дельные ключевые группы клиентов.
Именно возможности компании по отслежи
ванию процесса и результатов торговли, а так
же успешная работа с базой данных позволяют
MCC формировать актуальные предложения с
учетом бизнесинтересов различных клиент
ских групп.
В сотрудничестве с такой важной для MCC
клиентской группой, как HoReCa, компания
поступает еще более оперативно: несколько
раз в месяц для таких клиентов формируют
ся специальные предложения (действитель
ные ограниченное количество времени) по
ключевому для данной группы ассортименту,
затем по заранее отобранной базе данных
рассылаются электронные предложения осу
ществить закупки в торговых центрах МЕТ
РО Cash Carry.
Помимо долгосрочных маркетинговых ак
ций, компания широко применяет так назы
ваемые программы вознаграждения клиентов,
Программы
брендлояльности:
опыт
российских
и
зарубежных
торговых
компаний
56 Брендменеджмент #6(25)2005
4
HoReCa (Hotels, Restaurants, Cafe) — гостиницы, ресто
раны, кафе.

8. приурочиваемые, как правило, к открытию
очередного нового магазина. Компания MCC
активно привлекает к участию в акциях своих
поставщиков, формируя интегрированные
предложения, направленные на удовлетворе
ние профессиональных потребностей своих
клиентов.
Рассмотрим специфику организации и про
ведения подобных акций на примере откры
тия двух магазинов METRO Cash Carry в
столице.
Пример 1. В октябре 2002 г. компания MCC
открывала свой новый магазин в Москве, в
районе Чертаново. Помимо специальных це
новых предложений, разработанных именно к
открытию магазина и действительных на про
тяжении двух недель с момента его открытия,
для клиентов была организована суперакция
«Получи автомобиль!», которая проводилась
совместно с одним из поставщиков MCC —
компанией Pepsi Cola, предоставившей глав
ный приз — автомобиль VW Caddy, предназна
ченный специально для перевозок закуплен
ного в МЕТRО Cash Carry товара. Компания
распространила опросные листовкикупоны с
вопросами лотереи, по итогам которой поку
пателям вручались призы. К работе в промо
акции были привлечены также и поставщики,
такие как компания Samsung и «НКАГрупп»
(компьютерная техника).
Пример 2. Не менее интересно было органи
зовано через год открытие еще одного магази
на: в этот раз главным призом была автомаши
на «Газель». Примечательно, что, формируя
очередное маркетинговое предложение, MCC
всегда учитывает интересы и потребности сво
их клиентов — именно поэтому в числе призов
всегда оказывается профессиональная техни
ка, как и в данном случае.
Пример 3. В 2003 г. компания METRO Cash
Carry совместно с компанией Procter
Gamble разработала и успешно провела про
моакцию «Построй надежный бизнес с
METRO!» Акция была направлена на такие
клиентские группы компании MCC, как мага
зины и небольшие торговые точки, предлага
ющие в своем ассортименте бытовую химию,
продукцию компании PG, распространяе
мую на территории магазинов METRO. В те
чение ограниченного периода времени на
определенные единицы ассортимента компа
нии действовало специальное торговое пред
ложение: все клиенты указанных целевых
групп, купившие данный товар на опреде
ленную сумму, получали пакет демонстраци
онных POSматериалов в поддержку их биз
неса. Не секрет, что именно мелкие торго
вые точки испытывают большие трудности с
организацией как правильного оформления
магазина, так и презентации товара, поэтому
для них специально подобранные POSмате
риалы являются серьезным подспорьем. Ак
ция прошла очень успешно, продажи выде
ленного ассортимента выросли на 18% в пе
риод проведения промопрограммы.
На наш взгляд, именно реализация подоб
ных промопрограмм обеспечивает успешное
построение отношений между клиентом и
компанией и формирование лояльности по
купателей.
Программы лояльности компании
«Спортмастер»
Директмаркетинговая компания «Оникс» не
раз сотрудничала с компанией «Спортмастер».
Так, в прошлом году, фирма «Оникс» участвова
ла в реализации акции, направленной на повы
шение лояльности клиентов к бренду. Прово
дилась прямая почтовая рассылка по москов
ским клиентам сети со специальными предло
жениями, приуроченными к 10летию компа
нии «Спортмастер». В рамках программы
клиентам предлагались розыгрыши, специаль
ные призы и ценные подарки по итогам сде
ланных в торговой сети покупок. Проводи
лись также и безадресные рассылки по сегмен
тированным районам Москвы с целью привле
чения новых покупателей в близлежащие мага
зины данной спортивной сети и повышения
уровня продаж среди уже существующих клиен
тов (в рамках подобных акций проводилось ан
кетирование с целью пополнения информаци
ей клиентской базы данных).
Программы лояльности компании OBI
Первый магазин компании OBI был открыт
в 1970 г. в Германии. В настоящий момент тор
говые центры под брендом компании действу
ют в 11 странах мира. В России компания рабо
тает с конца 2003 г., и к настоящему моменту
открыты два магазина в Москве. Примечатель
но, что OBI работает по принципу франчай
зинга, т. е. передавая право на использование
своей торговой марки партнерам, с которыми
компания в каждой стране заключает договор.
Такой принцип работы позволяет партнерс
ким фирмам пользоваться всеми преимущест
вами сильного бренда: проводить централизо
ванные оптовые закупки, использовать общую
маркетинговую стратегию и широкие возмож
ности единой рекламной поддержки под изве
стной торговой маркой.
Промоакции, о которых рассказано далее, яв
ляются примерами программ брендлояльности,
Программы
брендлояльности:
опыт
российских
и
зарубежных
торговых
компаний
Брендменеджмент #6(25)2005
57

9. проводимых компанией OBI. Специалисты
OBI поставили перед собой задачу — повы
сить лояльность существующих покупателей
и привлечь новых клиентов в свои магазины.
Акции были ориентированы на следующие
группы потребителей:
• те, кто делает ремонт самостоятельно, не
прибегая к помощи профессионалов;
• те, кто хочет незначительно поменять обс
тановку в доме;
• владельцы приусадебных и дачных участков;
• профессионалы в области ремонтноотде
лочных работ.
«Ночи стройки». В сентябре этого года в ма
газинах OBI совместно с рекламным агентст
вом Solition AС проводилась беспрецедентная
акция под названием «Ночи стройки». Всего
две ночи, 14 и 15 сентября, в ограниченный пе
риод времени (с 23.00 до 07.00) в магазинах
действовала скидка 12% на весь ассортимент
товаров (порядка 50 тыс. наименований).
Помимо этого, в течение дня, в магазинах
проводились мастерклассы по ремонту и строи
тельству, на которых специалисты компании по
казывали клиентам, как положить плитку или
паркет, как правильно поклеить обои и провес
ти другие ремонтностроительные работы.
Данная акция представляла интерес не толь
ко для людей, профессионально занимающих
ся ремонтом и строительством, но и главным
образом для обычных покупателей, для тех,
кто делает ремонт самостоятельно.
«OBI День рождения». Еще более интерес
ная акция была организована компанией OBI
совместно с РА Solution AC в период с 1 ноября
по 3 декабря 2005 г. в честь дня рождения ком
пании в России.
Акция проводилась под слоганом — «День
СделайСамРождения», в рамках промомероп
риятия все клиенты компании, совершившие
покупки в указанный период времени, получа
ли призы от торгового центра.
В магазинах также проводились мастерклас
сы, разнообразные конкурсы и развлекатель
ные мероприятия. Примечательно, что мастер
классы проводились во всех отделах магазина
OBI, таким образом все категории товаров бы
ли задействованы в акции, а каждый покупа
тель мог приобрести необходимые навыки по
следующим направлениям деятельности:
• дизайн интерьера;
• пересадка растений;
• укладка ламината и плитки;
• фигурное фрезерование.
В рамках данной промоакции также действова
ла программа вознаграждения клиентов: одним из
главных конкурсов, проводимых в магазинах OBI,
стал розыгрыш 200 тыс. руб. Победителю был
вручен ваучер, дающий право произвести покуп
ки в торговых центрах компании на эту сумму.
Все покупатели во время проведения акции
«OBI День рождения» получали подарки и
сладкое угощение (праздничный торт).
Обе акции компании OBI имели особый успех,
а тематические мастерклассы вызвали большой
интерес среди покупателей, которые самостоя
тельно делают ремонт и украшают свой дом.
Заключение
1. В современных условиях жесткой конку
ренции торговых сетей формированию и сох
ранению лояльности клиентов следует уделять
особенное внимание. Именно лояльность кли
ента к вашей торговой сети, к ее бренду, станет
главным конкурентным преимуществом.
2. Для формирования клиентской лояльнос
ти наиболее эффективно применение специ
ально разработанных долгосрочных программ
брендлояльности.
3. Компании, инвестирующие в программы
брендлояльности, активным образом влияют
на создание дополнительной стоимости своей
фирмы, что, в свою очередь, позитивно влияет
на укрепление их позиций на рынке и способ
ствует расширению сфер влияния.
4. Наиболее эффективны программы бренд
лояльности при наличии у компании четко от
лаженной системы работы с клиентской базой
данных. Сильная клиентская база данных, —
т. е. база, содержащая полноценную маркетин
говую информацию о клиентах, позволяющую
формировать сфокусированные предложения, —
позволяет компании быть успешной.
5. Сами по себе программы брендлояльнос
ти не являются панацей в борьбе за привлече
ние и удержание клиента, но при системном под
ходе и интегрировании данных программ в
общую маркетинговую концепцию компания
получает дополнительные конкурентные пре
имущества.
6. Системный подход в работе с клиентами и
формировании клиентской лояльности пред
полагает:
• последовательность в работе с клиентами
(необходимо создавать не «акцииодноднев
ки», а продуманные, долгосрочные прог
раммы лояльности);
• налаживание двусторонней связи (рассылки,
в том числе и персонифицированный ди
ректмейл по клиентской базе данных, карты
клиентов и специальные программы);
• сфокусированность предложения (создание
на основании накопленной информации
программ, учитывающих интересы и пот
ребности конкретных клиентских групп).
Программы
брендлояльности:
опыт
российских
и
зарубежных
торговых
компаний
58 Брендменеджмент #6(25)2005

10. Подводя итог, следует еще раз сказать о том,
что наибольшей эффективности добиваются те
компании, которые постоянно и целенаправ
ленно уделяют внимание своим клиентам и
удовлетворению их потребностей, а также ста
вят отношения с покупателями «во главу угла»
своего бизнеса, разрабатывая и внедряя сис
темные программы повышения лояльности.
Автор выражает признательность рекламно
му агентству Solution AC и лично его генераль
ному директору Ларисе Шаповаленко за ока
занную информационную поддержку в работе
над статьей.
Источники
1. www.ikea.com/ms/ru_RU/
2. www.metrocc.ru
3. www.auchan.ru
4. www.7cont.ru
5. www.perekrestok.ru
6. www.e5.ru
7. www.lenta.com
8. www.sportmaster.ru
9. www.ramstore.ru
10. www.obi.ru
11. www.arp.ru
Программы
брендлояльности:
опыт
российских
и
зарубежных
торговых
компаний
Брендменеджмент #6(25)2005
59