1. Обзор секции «Рынок социальной рекламы»
Общественная Палата РФ
11 декабря 2012 года
Модераторы:
Георгий Молодцов, креативный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы»,
кинорежиссер
Владимир Вайнер, креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix,
директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway
Модераторы открыли секцию показом нашумевших и - самое
главное - успешных социальных кампаний, реализованных за рубежом.
Джордж Перлов (эксперт Рекламного совета США -Ad Council) также
поделился с российскими коллегами опытом и в своем блиц-интервью
рассказал о нескольких эффективных проектах, проведенных в США.
Сравнительный анализ российских и американских социальных
кампаний показал, что интеракция между заказчиками, производителями,
используемыми инструментами и ресурсами в России пока развита слабо. Эту систему
участники и эксперты секции и назвали рынком – институциональным объединением
субъектов социально значимой деятельности, механизмов и материалов, которые они
используют. Эксперты с сожалением признали, что не все игроки, которые должны
присутствовать на российском рынке социальной рекламы, осознали эту необходимость.
Расстановка ресурсов, игроков, участников, а также уже сложившаяся ситуация на
рынке социальной рекламы нашей страны стала предметом обсуждения данной секции.
В России рынок социальной рекламы только начал
формироваться, однако, по словам Владимира Вайнера, уже
«перенасыщен инициативой». Это естественный процесс становления
профессионального рынка, и темпы его роста являются показателем
запросов на его развитие. Сам Владимир Вайнер рассказывал о
всероссийской медиа-библиотеке социальной рекламы Atprint.ru -
одном из главных проектов 2012 года, созданного Фондом Gladway при
активной поддержке множества некоммерческих, государственных и коммерческих
структур. Такой банк готовых социальных решений четко отражает текущую обстановку
на рынке: позволяет определить, кто является основным заказчиком, какая проблематика

2. интересует общественность, кто готов размещать социальную рекламу и какой её вид
пользуется наибольшим спросом.
Представитель АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств
России), Илья Каукин рассказал о кампании «Всё равно?!». В ней
приняли участие ведущие креативные агентства, которые сами выбирали
интересующую их социально значимую тему, создавали рекламу и
реализовывали её. Кампания работает в рамках Комиссии по социальной
ответственности АКАР. Эта организация помогает НКО и другим
инициаторам социально значимой деятельности осуществлять и
размещать рекламу.
Светлана Горбачева (руководитель группы маркетинга и
коммуникаций, Благотворительный фонд CAF Россия) говорила о
программе «Социально активные медиа», реализуемой в рамках фонда.
Инициаторы программы отбирают качественную социальную рекламу,
предоставляемую и некоммерческим, и коммерческим сектором России,
обеспечивает кампаниям-победителям информационную поддержку и
способствует её размещению в СМИ.
На конференции стало ясно, что социальная реклама стала
интересна также коммерческим СМИ. Телекомпания «Первое
популярное телевидение» (г. Санкт-Петербург) во главе с Михаилом
Бурцевым уже более двух лет реализуют социальную кампанию
«Добрый Транспорт». Реклама снаружи и внутри общественного
транспорта ориентирована сразу на всех участников дорожного
движения и направлена на выработку социальных норм посредством
позитивных эмоций, а не шока или страха. Кампания была полностью инициативой
телеканала – достаточно редкая для России практика.
Надежда Брейман (директор радиокомпании «МИР») объяснила, почему её
компании выгодна социальная реклама: «Чтобы развить бренд, нам нужно доверие
аудитории, а социальная реклама – это то, что помогает это доверие получить. Поэтому
мы готовы бесплатно размещать радиорекламу, но только качественную, на своих
ресурсах». Участники надеются, что скоро такое понимание придет ко всему
коммерческому сектору, а когда он активно включится в процессы на рынке, социальные
проблемы будут решаться гораздо эффективнее. Ведь отсутствие финансирования –
самая большая преграда для некоммерческих организаций, поэтому многие проекты
пока так и остаются нереализованными.
Вторая часть дискуссии была посвящена
образованию и фестивальному движению, которые
переживают собственные проблемы роста в процессе

3. формирования цивилизованного рынка. Гюзелла Николайшвили и Георгий Молодцов
представили участников дистанционного мультимедийного курса «Современные
технологии социальной рекламы», реализуемого АНО «Лаборатория социальной
рекламы» при поддержке Минэкономразвития РФ и охватывающего 12 регионов России
(www.esarussia.ru/edu). Представители регионов проекта представили и
прокомментировали свои фестивальные площадки - «П.О.Р.А» (Омск), «Городская
СРеДа» (Уфа), «Glass» (Екатеринбург), «Мирумир» (Санкт-Петербург) – территории,
которые ежегодно демонстрируют интересный спектр проектов по социальной рекламе
России и ряда зарубежных стран. Тем не менее, качественный материал часто не выходит
за рамки локального конкурса – реализуются лишь единицы выигравших работ. Решение
проблемы - в привлечении не только НКО и государства, но и коммерческих СМИ к
организации такого уровня мероприятий. Еще одним – северным – регионом, в котором
активно растет инициатива создания профессионального экспертного сообщества, стал
Сургут, где недавно прошел Второй окружной форум социальной рекламы. Площадка
успешно и стремительно развивается благодаря хорошей бизнес-поддержке и
информационному освещению. Есть надежда, что российский бизнес и в других регионах
вскоре осознает потребность в такого рода деятельности.
Социальная реклама тесно взаимодействует с образовательной
системой: студенты активно принимают участие в подобных проектах.
Позицию Высшей Школы высказал Дмитрий Шевченко (заведующий
кафедрой рекламы и маркетинга Российского государственного
гуманитарного университета). Он объяснил, зачем студентам нужна
социальная реклама – она хорошо вписывается в развитие
профессионализма и компетенции студентов, особенно для тех, кто занят в
сфере коммуникации. Это бесценный опыт и материалы для портфолио. Более того, Д.А.
Шевченко выступил с интересной инициативой – он предложил открыть музей рекламы,
где бы достаточное место уделялось её социальному сектору. «Качественные и
эффективные образцы – залог высокого уровня остальных работ», – сказал он в
заключение.
Таким образом, в рамках секции были определены основные векторы развития
рынка социальной рекламы и потенциальные возможности его игроков при достижении
своих целей, объяснены роль и место конференции в этом динамичном процессе. Стало
понятно, что на рынок социальной рекламы постепенно привлекаются новые игроки,
появляется профессиональный инструментарий и отработанный алгоритм действий, что
является залогом успешного функционирования системы в целом. Потенциал рынка
социальной рекламы достаточно высок, необходимо лишь правильно перераспределить
роли и обеспечить взаимодействие между его участниками. Очевидно, что процессы,
происходящие на рынке, носят положительный характер. Основная проблема кроется в
отсутствии интеграции между всеми игроками развивающегося рынка. Такие экспертные
площадки, как ежегодная международная конференция «Повышение эффективности

4. социальной рекламы в России», созданы как раз для того, чтобы обеспечить
взаимодействие всех компонентов системы и обмен опытом между профессионалами.
Официальный сайт конференции: http://www.esarussia.ru
Страницы в социальных сетях:
FACEBOOK: http://www.facebook.com/socreklama
Вконтакте: http://vk.com/esarussia