1. Самарцева Екатерина Александровна
ekaterina@samartseva.com
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА ДЛЯ ЗАЩИТЫ
КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ В ПЕРИОД ГЛОБАЛЬНОЙ РЕЦЕССИИ
NEW AND SOCIAL MEDIA USAGE FOR CORPORATE REPUTATION DEFENSE
DURING THE GLOBAL RECESSION
Краткая аннотация:
В условиях мирового финансового и экономического кризиса перед представителями
крупного бизнеса встают задачи восстановления доверия со стороны стейкхолдеров и
защита репутации. Автор статьи исследует способы и методы обеспечения
репутационной безопасности посредством новых и социальных медиа в период
рецессии, анализирует российскую и мировую практику, высказывает ряд
рекомендаций по использованию социальных медиа в составе антикризисных
коммуникационных программ.
Ключевые слова: корпоративная репутация, новые медиа, социальные медиа,
глобальный финансовый и экономический кризис, глобальная рецессия, антикризисные
коммуникации, стейкхолдеры.
Reputation defense and trust reconstruction are among the key communication tasks of large
companies during the global recession. The author researches the methods of ensuring
reputation safety by the use of new and social media during recession, analyzes the Russian
and the world practice and proposes the recommendations for social media usage in crisis
communications programs.
Kew words: corporate reputation, new media, social media, global recession, crisis
communications, stakeholders.
Тема использования новых и социальных медиа в корпоративной
коммуникационной практике является достаточно обширной и представляет
значительный научный и практический интерес. Среди работ, посвященных изучению
роли Интернета в современной практике PR-специалистов, можно отметить труды Д.
Брекенридж [1], Д.М. Скотта [2], Л. Вебера [3]. В данном исследовании предпринята
попытка рассмотреть тему в аспекте обеспечения репутационной безопасности бизнеса
в период кризисов – явлений, широко распространенных и в повседневной жизни
социума, и в деловом мире. Контекстом для анализа выступил один из крупнейших
кризисов последнего десятилетия – мировой финансовый и экономический кризис
2008-2010 гг., или глобальная рецессия. Наше исследование показывает, что
современный уровень развития Интернет-технологий и растущая в мире популярность
социальных сетей (таких, как Facebook, Twitter, Youtube и пр.) делают защиту
корпоративной репутации в Интернете одним из наиболее актуальных направлений
коммуникационной деятельности крупных публичных компаний в период рецессии.
Теоретико-методологической базой исследования стало изучение эмпирических
© Е. А. Самарцева, 2011.
1

2. данных, содержащихся в российских и зарубежных СМИ, в частности, таких
крупнейших, как «Ведомости», Forbes, The Wall Street Journal, Bloomberg и др., в
российских и зарубежных СМК (Livejournal.com, Rb.ru, Technorati.com и др.), а также
публикации российских ученых – Вартановой Е.Л., Засурского Я.Н.
Мировой финансовый и экономический кризис 2008-2010 гг. выдвинул перед
представителями крупного бизнеса разных стран и отраслей задачи защиты
корпоративной репутации и восстановления доверия со стороны стейкхолдеров (групп
лиц, чьи интересы компания прямо или косвенно затрагивает в процессе своей
деятельности). Это связано с падением уровня доверия бизнесу в развитых странах
мира. По данным Edelman, в 2008 г. сильнее всего доверие крупному бизнесу снизилось
в США, где постепенно восстанавливалось после банкротства Enron в 2002 г., одного из
крупнейших в истории корпоративной Америки. Доверие российским компаниям
оставалось на весьма низком уровне с тенденцией к снижению [4]. В декабре 2009 г.
две трети американцев выражали уверенность в том, что крупные финансовые
компании интересует только собственное обогащение, и им не следовало бы принимать
государственную помощь [5]. Глобализация экономики и масштаб потрясений, к
которым можно отнести и ряд скандалов вокруг крупнейших корпораций (выплата
многомиллионных бонусов топ-менеджерам страхового концерна AIG из средств
государственной помощи, выделенных на спасение компании; банкротства Lehman
Brothers, General Motors и др.) придали критике в адрес крупного бизнеса общемировое
звучание. Так, борьба с бонусами стала основной темой саммита «Большой двадцатки»
в Питтсбурге (США) осенью 2009 г. В ряде стран (Великобритания, США, Франция)
эта критика выразилась в массовых акциях протеста против «жирных котов с Уолл-
стрит», в виде погромов офисов банков, в угрозах физической расправой банкирам, в
захватах сотрудниками предприятий в заложники своих руководителей.
Критика в адрес бизнеса и корпоративных лидеров звучала не только в
пространстве реальном, но и в пространстве виртуальном. Интернет стал одновременно
площадкой для дискуссий о нравственных и моральных принципах ведения дел в
крупнейших мировых корпорациях и источником информации о реальном положении в
тех или иных компаниях для широкой аудитории. Многочисленные социальные сети и
различные веб-ресурсы, позволяющие пользователям создавать и обмениваться
контентом, - т.н. социальные медиа, - стали альтернативой традиционным источникам
информации, а у компаний появились неофициальные спикеры (сотрудники, партнеры,
клиенты и пр.), точка зрения которых на происходящие в компаниях события
составляла серьезную конкуренцию официальным пресс-релизам. Как отмечается в
отчете об исследовании состояния американской блогосферы в 2009 г., проведенном
веб-ресурсом Technorati, эффект, который оказывали публикации на тему кризиса на
общественное мнение, был незамедлительным и заметным. Публикации в блогах
помогли людям, находящимся в напряжении и смятении, лучше понять происходящее в
экономике. Для многих они стали оперативным источником информации о кризисе, но,
с другой стороны, способствовали распространению паники [6].
Отдельно необходимо упомянуть о значении Интернета в развитии современной
журналистики как фактора возникновения новых медиа. Сегодня Интернет, как
отмечает профессор Е.Л. Вартанова, выполняет все функции, которые выполняли
традиционные СМИ, причем успешней, а реальная инновационность Интернета
заключается в усиленной коммуникационной функции, отсутствовавшей в старых
медиа [7, с. 39]. Журналистика трансформируется, эволюционирует; происходит
синергия печатного слова и аудио-визуальных средств коммуникации. Главным
средством доступа и распространения информации, по мнению профессора Я. Н.
Засурского, стала сотовая связь, которая также демократизировала доступ к
информации [8, с. 35]. Традиционные СМИ используют возможности Интернета для
2

3. упрощения доступа к своим материалам и способствуют их дальнейшему
распространению силами пользователей глобальной сети. Газеты развивают свои сайты
не как приложения к печатному выпуску с интерактивной презентацией для
рекламодателей, а как отдельные мультимедийные проекты, со своей редакцией,
информационной политикой и колумнистами. Сайты ведущих мировых изданий
(Financial Times, The Washington Post, Corriere della Serre, Der Spiegel, Time и многие
другие) все меньше напоминают о своей «газетной и журнальной» природе – это
масштабные информационные площадки со множеством интерактивных сервисов:
подкастами, блогами, видео-и аудиоплеерами, RSS-лентами и т.д. Именно такой портал
запустила и газета «Ведомости» в России в разгар кризиса – осенью 2009 года. Однако
это противоречие со временем исчезнет: по мнению экспертов Всемирной газетной
ассоциации (WAN), понятие «газета» будет применимо как в отношении бумажного
формата, так и в отношении различных носителей цифрового формата [9, с. 90]. Так,
рецессия уже вынудила некоторые из старейших американских газет, The Christian
Science Monitor и Seattle Post Intelligencer, отказаться от выхода на бумаге и «уйти» в
Интернет. Новости появляются на сайтах газет в любое время суток, и это напоминает
работу новостных агентств и их информационные ленты. При этом информационные
агентства все чаще цитируют именно сайты газет, а не материалы в их печатных
выпусках. Появляются ресурсы, позволяющие самостоятельно и бесплатно мониторить
радиоэфир (например, moskvafm.ru) и не прибегать к услугам специализированных или
pr-агентств. Можно предположить, что в обозримом будущем появятся ресурсы для
мониторинга и телеэфира. Таким образом, появление и развитие новых медиа
оказывает значительное влияние на способы и формы взаимодействия компаний с
прессой и открывает перед PR-службами новые возможности для распространения
корпоративных новостей.
Интернет коренным образом меняет рельеф информационного пространства
вокруг компаний. Необходимость быть там, где стейкхолдеры - в Facebook, Twitter,
Wikipedia, ВКонтакте, Youtube, Livejournal или где-то еще - заставляет производителей
товаров и услуг осваивать новые ресурсы. Например, профили в Twitter есть у таких
разных брендов, как Starbucks, Microsoft, eBay, Burberry, Nokia и др. Ограничение по
объему размещаемой информации в Twitter (за 1 раз можно опубликовать текст
объемом не более 140 символов, однако можно дать ссылку на ресурс с более
подробной информацией) не мешает компаниям рассказывать о своей продукции и
важных корпоративных событиях, анонсировать новинки и специальные акции,
демонстрировать свежие рекламные ролики, отвечать на вопросы потребителей и
предлагать помощь в решении проблем. Mercedes, Harley Davidson, BMW, Toyota
демонстрируют свои новинки не только на мировых автосалонах, но и через свои
официальные видео-каналы на Youtube.com. Эксперты Altimeter Group и Wetpaint,
проанализировав активность в социальных сетях 100 лучших мировых брендов 2008 г.
по версии Business Week/Interbrand, обнаружили зависимость между финансовой
успешностью брендов и степенью их активности в социальных сетях. В течение 12
месяцев доход самых активных компаний вырос на 18%, в то время как у наименее
активных - сократился на 6% [10]. И хотя эту корреляцию можно трактовать наоборот
(наиболее успешные в финансовом плане компании успешнее остальных осваивают
социальные сети), совершенно очевидно, что социальные медиа и блогосфера
становятся неотъемлемой частью маркетингового инструментария.
Принципы потребления и распространения информации в современном мире
меняются. У обычных людей появились новые возможности для общения посредством
Интернета и получения информации, а у компаний – новые возможности для ее
мониторинга, так же, как и для отслеживания реакции общественности. Но и
предотвратить распространение, утечку информации становится сложнее. Обсуждение
проблем бизнеса становится процессом, слабо контролируемым за счет скорости и
3

4. простоты передачи информации, разнообразия технических средств и включения в
дискуссию посторонних людей, просто имеющих доступ в Интернет. Таким образом,
ситуация или событие получают освещение с разных точек зрения и обрастают
максимальным количеством подробностей, т.к. любой незакрытый от комментирования
материал - статью, видео- или аудиозапись, фотографию, официальный документ или
письмо сотрудникам - можно прокомментировать, выразив свое личное отношение к
происходящему либо обнародовав дополнительные сведения, представляющие
общественный интерес. При этом адресат и адресант могут находиться на разных
континентах - он-лайн среда позволяет преодолеть физическую дистанцию между
субъектами коммуникации и ускорить процесс информационного обмена. Несколько
страниц с комментариями, и событие имеет уже общественный резонанс. Перепечатки
и ссылки в других блогах и сообществах провоцируют появление новых откликов,
новых дискуссий; паблисити авторов сообщения или участников описываемых событий
растет как снежный ком. Многие СМИ внимательно следят за публикациями в блогах,
и самые интересные из них попадают на страницы газет и в новостные выпуски
телеканалов. Например: «General Motors Co. потребуется больше времени на
устранение противоречий с канадской Magna и Сбербанком, претендующими на
покупку Opel, пишет вице-президент GM Джон Смит в своем блоге на сайте
компании», - сообщает газета «Ведомости» [11, С. Б 01]. Таким образом, рядовые
пользователи Интернета (среди которых - сотрудники, клиенты, партнеры компании) из
потребителей информации превращаются в ее производителей и редакторов, активно
формируя повестку дня, а информация из «он-лайн» плоскости попадает в «оф-лайн», в
традиционные СМИ. Пример – материал в «Независимой газете» о скандале с запуском
в России журнала Dazed&Confuzed, в который оказались втянуты сотрудники издания,
его владельцы – бизнесмен Александр Лебедев и его сын Евгений, а также
председатель наблюдательного совета издательского дома Independent Media Дерк
Сауэр. В статье «Дерк&конфуз. Культового британского журнала в России не будет?»,
в частности, отмечается: «…вскоре появились сообщения о том, что Лебедев от
проекта отказался. Так утверждала команда D&C, которая распространила в Интернете
жалобы на поведение Лебедева, который якобы не распустил коллектив, но и зарплат за
февраль не выплатил. «Угнетающая сторона» в долгу не осталась. Александр Лебедев в
ответ на это разразился гневным постом в своем Живом Журнале про массы
трудящихся бездельников. Тогда коммерческий директор журнала, будущее которого
повисло в воздухе, Юлия Савина дала комментарий газете Gardian. Вышла заметка, в
которой со ссылкой на ее мнение говорится, что Лебедев ведет себя как «бандит
образца 90-х». НГ связалась с противоборствующими сторонами» [12].
Экономический и финансовый кризис затрагивает интересы всех стейкхолдеров
компании, но прежде всех – ее сотрудников: люди ощущают неуверенность в
завтрашнем дне, боятся потерять работу и требуют от руководства ответов на
волнующие их вопросы. Игнорируя эти вопросы, сводя общение к минимуму,
руководство компании, вероятно, забывает о том, что персонал – главный поставщик
информации о реальном положении дел в компании вовне. Сотрудники охотно
передают копии внутренних документов, из которых можно узнать о положении дел в
той или иной компании, в СМИ, в редакции Интернет-порталов или публикуют в своих
личных блогах. Коллекцию таких документов можно найти, например, на портале
«Деловая сеть rb.ru», редакция которого обратилась к своим читателям с предложением
присылать внутренние корпоративные документы, в которых говорится о кризисе. Так,
из письма генерального директора «Росгосстраха» можно узнать о грядущих
увольнениях в компании и сокращении расходов [13]. А в кратком отчете по
результатам выступления на общем собрании генерального директора издательства
Axel Springer Russia перечислен целый ряд мер запретительного и контролирующего
характера, которые вводятся для «повышения эффективности и сокращения издержек
4

5. компании» [14]. Еще один пример – комментарий бывшего генерального директора
MySpace Russia в личном блоге на тему закрытия российского офиса компании и
критика действий акционеров в период кризиса: «Способ, которым закрывались офисы
MS по миру, разумным назвать не могу при всем желании, но на то они и
мажоритарные акционеры, чтобы не париться. Оставим в стороне российскую часть.
Тут, как я уже говорил, все сошлось: кризисная паника на рынке, процентная ставка
урезания, спущенная сверху, и главное – стратегическое нежелание Мэрдока
развиваться в России. Во всем мире резали так, будто получали удовольствие от
процесса, самозабвенно и без тени мысли. Слили единственного вменяемого человека,
занимавшегося развитием бизнеса – SVP International. Зарезали несущую золотые яйца
Канаду. Ликвидация Франции обходится, похоже, дороже, чем содержание там офиса
лет за пять. Но это – стопроцентные дочки. К партнерам ждешь другого подхода… За
много лет работы с западными монстрами я встречал разные дурацкие системы
принятия решений и всеобщей бюрократизации всего. И вот сегодня я торжественно
заявляю: Майспейсу равных в этом виде спорта нет» [15].
В период экономического кризиса конфликт между работником и работодателем
может перерасти в серьезное противостояние, и зачастую стороны не в состоянии
урегулировать его самостоятельно, без вмешательства третьих лиц. Способы, которыми
компании избавляются от «балласта», разнообразны: внеплановые аттестации;
дисциплинарные взыскания и штрафы за пятиминутные опоздания, на которые раньше
никто бы и внимания не обратил; угрозы уволить по статье и многие другие. Действуя
подобным образом, ни одна компания не будет застрахована от того, что «некрасивые
расставания» с сотрудниками, так же, как ее проблемы, не станут известны
общественности. Публичное обсуждение проблем, привлечение к ним внимания – это
новая реалия, с которой бизнесу придется считаться и смириться. В частности,
широкую огласку получили события в холдинге РБК, журнале «Огонек», издательстве
B2B Media. «Наверное, нетрудно представить, сколько нелестных отзывов прозвучало
за месяцы противостояния о холдинге «ПрофМедиа», с которым B2B Media была
аффилирована, о его менеджменте и даже, страшно сказать, о владельце – самом
Владимире Потанине, который, вполне возможно, и знать ничего не знал, поскольку не
его уровня проблема. Зато самые что ни на есть ответственные топ-менеджеры
холдинга предпочитали отмалчиваться, тем самым удобряя почву для самых
невероятных слухов… И деньги нашлись, хотя и по сию пору выплачены не до конца, и
все в итоге оформили как положено. Вот только осадок остался. Так что, когда
некоторым из бывших сотрудников B2B Media предложили места в другой компании,
тоже связанной с «ПрофМедиа», они отказались: «Лучше не работать, нигде, чем у
них», - напишет журнал «Компания» несколько месяцев спустя [16]. А вот еще один
пример – открытое письмо сотрудников газеты «Московский корреспондент» в адрес
ее владельца, бизнесмена Александра Лебедева, с упреком в намерении приобрести
английскую газету The Evening Standard, в то время как им при увольнении не были
выплачены ни гонорары за последний месяц работы, ни выходные пособия [17].
Сотрудники упоминавшегося выше издания Dazed&Confuzed также обвинили своего
работодателя в невыплате зарплат и компенсаций и создали в Livejournal.com
сообщество shock_n_confuse для «всех, кого почему-нибудь интересуют принципы
ведения бизнеса Александра Лебедева…». «Противно сознавать, что в то время как мы
вынуждены одалживать деньги на самое необходимое, Лебедев баллотируется в Сочи,
раздает комментарии по поводу приобретения Evening Standard, а благотворительность
и социальная ответственность - самые частотные слова в его цитатах. Поэтому я, по
крайней мере, постараюсь донести эту ситуацию до широкой общественности. В том
числе и британской», - отмечается в «манифесте» создателя блога [18].
Некоторую угрозу для репутации компании могут представлять
информационные утечки через социальные сети о существующих в компании
5

6. проблемах и конфликтах. Они могут происходить как по вине работающих в компании
сотрудников, так и тех, кто покидает ее, особенно, не по своей воле, и вот на эту группу
руководству компании стоит обратить особое внимание. Количество утечек в мире
растет - специалисты связывают это не только с высоким уровнем развития технологий,
но и с рецессией [19]. По данным исследования компании Proofpoint, проведенного в
2009 г. среди 220 корпораций США, от утечек через социальные сети (такие, как
MySpace, Facebook, Linkedin) пострадали 17% компаний. 8% из опрошенных сообщили
об увольнении сотрудников, уличенных в организации утечек через эти каналы. 18%
компаний полагают, что их организовывали сотрудники, покидающие компанию, а 42%
считают, что они связаны с массовыми сокращениями персонала [20].
Способы предотвращения утечек могут быть разными - например, через
внедрение корпоративных правил и стандартов по использованию блогов, форумов и
социальных сетей, через дисциплинарные взыскания к их нарушителям, вплоть до
увольнения. Некоторые компании держат сотрудников в информационной изоляции
или раскрывают информацию строго дозировано и нерегулярно, однако подобная
практика может быть опасной. Политика ограничения доступа к общественно-
значимой информации на фоне тяжелой экономической ситуации, массовых
увольнений, сокращения заработных плат и увеличения рабочих нагрузок способна
сильно деморализовать сотрудников и ослабить лояльность к организации, снизить
эффективность труда. По нашему мнению, одним из эффективных способов борьбы с
утечками может стать их профилактика при условии ее полной поддержки со стороны
высшего руководства. Эта профилактика может заключаться в постоянном
информировании сотрудников о положении дел в компании и в отрасли; в мониторинге
настроений и оперативной реакции на опасные проявления; в демонстрации
открытости и готовности поддержать людей в непростое для всех время; в поиске
компромиссов, которые позволят всем участникам конфликтной ситуации найти
взаимопонимание и выйти из нее мирно либо с минимальными потерями.
Организатором утечки может стать не только действующий или бывший
сотрудник, но и любой деловой партнер или клиент, если сочтет, что его интересы или
права были нарушены. И если организация может строго регламентировать или
запретить сотрудникам обсуждать проблемы в Интернете под угрозой увольнения, то в
случае с клиентами и партнерами сделать это будет невозможно. Минимизировать риск
появления и распространения негатива можно 2 способами: оправдывать ожидания
стейкхолдеров и очень тщательно планировать коммуникации в он-лайн среде. Как
отмечает Марта Каган, эксперт по социальным медиа, эффективность коммуникаций в
социальных медиа зависит только от самих компаний: цель – не контролировать
общение, а давать возможности, вдохновлять, вовлекать, вести открытый и честный
диалог [21]. Таким образом, урегулирование конфликта между компанией и ее
сотрудниками или деловыми партнерами до того момента, как информация о нем
просочится в Интернет или в СМИ, имеет важное значение для обеспечения
репутационной безопасности компании в период рецессии.
Руководителям и владельцам публичных компаний новые и социальные медиа
могут быть полезны для укрепления персонального имиджа, демонстрации своих
лидерских качеств и управленческих навыков. «Правильные» инициативы, действия и
публичные заявления помогут первым лицам сформировать в сознании широкого круга
стейкхолдеров – пользователей Интернета – образ эффективного антикризисного
менеджера. Важно не только оправдывать ожидания стейкхолдеров, но и рассказывать
об успехах своей команды, как, например, это делает А. Меренков, генеральный
директор страховой компании «Северная казна». В статье, опубликованной на сайте
журнала «Деловой квартал», он очень подробно рассказывает о том, как руководство
компании победило панику среди сотрудников, вызванную информационными атаками
на банк «Северная казна» в октябре 2008 г., и во что ей это обошлось [22]. Компания
6

7. General Motors активно использовала социальные медиа в своей интегрированной
коммуникационной кампании в период банкротства. Были задействованы такие
ресурсы, как Twitter, Facebook, корпоративные блоги. В частности, на корпоративном
форуме Fastlane Blog президент и CEO компании Фриц Хендерсон в начале июня 2009
г. комментировал вопросы посетителей форума о положении дел в компании, о подаче
иска о банкротстве, а также рассказывал о своем видении будущего GM [23]. По
мнению Кристофера Баргера, руководителя направления социальных медиа General
Motors, от компаний в целом, особенно, оказавшихся в схожей с GM ситуации, когда
вопрос об ответственности перед налогоплательщиками стоит очень остро, ожидают
участия в дискуссиях, происходящих в социальных медиа. В случае с GM они помогли
компании наладить более тесное взаимодействие с различными аудиториями и
способствовали снижению критики в адрес автоконцерна [24].
И наоборот, непродуманные действия и заявления в социальных медиа, которые
можно расценить как проявление паники, способны отразиться на личной репутации
топ-менеджера не самым благоприятным образом и спровоцировать появление
негативных откликов в СМИ. Здесь стоит сделать краткое отступление и отметить, что
некоторые компании не придают особого значения критическим публикациям о себе в
Интернете, расценивая их, в отличие от негативных материалов в прессе, как не
представляющие никакой угрозы для корпоративной репутации. Причины могут быть
разными – анонимность публикаций, излишне эмоциональный тон высказываний либо
невысокий авторитет их авторов. Однако публикации в Интернете, о чем мы говорили
ранее, представляют интерес для традиционных СМИ, находящихся в поисках новых
источников информации и тем для своих материалов. И, таким образом, критика в
Интернете, оставленная без внимания со стороны ее объекта, может стать
предпосылкой для появления статей в ведущих деловых и общественно-политических
изданиях. Теперь рассмотрим пример, как непродуманное заявление топ-менеджера,
опубликованное в его личном блоге, спровоцировало ряд не самых позитивных, а
иногда и ироничных публикаций в авторитетных российских деловых изданиях. В
октябре 2008 г. Сергей Полонский, председатель совета директоров строительной
корпорации Mirax Group, опубликовал в своем блоге открытое письмо журналистам от
имени Ассоциации строителей России [25]. В этом письме он описал картину
будущего, когда «строительство встанет», и попросил журналистов «о разумном
освещении темы отрасли в СМИ и создании позитивной картины в целом»: «Будущее и
успехи строителей зависят от вас, господа журналисты! Мы уже лежим на лопатках, но
у нас еще есть немного сил, чтобы подняться. Мы сможем это сделать только с вашей
помощью. Ведь окончательно уничтожив нас, вы надолго лишитесь новостей в такой
интересной для всех теме как строительство». Письмо главы Mirax вызвало очень
бурную реакцию в российской части Интернета – только в одном блоге автора оно
собрало более 1150 комментариев, в основном, негативных – и стало объектом едкой
пародии и сарказма: «По поводу истерики Полонского мне есть что сказать. Он так
печется о простых россиянах, что я умилился. С другой стороны, я так и не понял,
какой из его проектов лучше подходит простому россиянину? «Рублевская Ривьера»,
«Корона» ли «Коттеджный поселок Ы»? Поэтому справедливым считаю несколько
перефразировать это обращение: Уважаемые журналисты, 10 лет мы с вами жили рука
об руку и динамично закручивали цены настолько высоко, насколько это возможно –
хорошо было и нам, и вам – было о чем написать, что поделить…Мы уже достаточно
вам проплатили, чтобы в этот сложный для нас финансовый момент вы помогли нам
бесплатно…пишите позитивно, так, как вы делали последние 10 лет» [26]. Спустя
месяц С. Полонский дал интервью газете «Ведомости», в котором попытался успокоить
кредиторов рассказом о том, что дела компании не так уж плохи, но допустил еще один
промах, заявив, что никому, кроме государства, свою «уникальную компанию, которая
строит в девяти странах мира и развивает свой потенциал», не продаст. Газета вынесла
7

8. эту фразу в заголовок, а в подзаголовке опубликовала тест следующего содержания:
«Хозяин Mirax Group признает, что полтора года недооценил масштаб экономических
потрясений в США, и не берется сейчас прогнозировать поведение покупателей
недвижимости» [27]. «Председатель совета директоров и владелец Mirax Group Сергей
Полонский за прошедший год освоил жанр открытого письма. Осенью 2008-го он
призывал журналистов поддержать строительную отрасль, а в августе 2009-го признал,
что сроки сдачи объектов корпорации будут перенесены, и открестился от авторства
сделавшей его знаменитым фразу про тех, у кого нет миллиарда долларов. Башня
«Федерация» в Москва-Сити, крупнейший проект компании, с начала года
существенно не выросла. Зато крупнейшим кредитором Mirax Group стал Альфа-Банк,
выкупивший с 75%-м дисконтом долг компании Полонского у Credit Suisse», - не без
иронии подытожит журнал Forbes октябре 2009 г. [28, с. 116].
Подводя итоги, можно сказать, что блоги и социальные сети как каналы
распространения корпоративной информации обладают рядом отличительных, по
сравнению с традиционными СМИ, признаков. По нашему мнению, можно выделить
как минимум 4 таких признака:
1. Единственное условие для обнародования информации – Интернет-соединение;
2. Информация поступает к конечным адресатам – пользователям Интернета - в
любое время и в любую точку мира напрямую, минуя барьеры (в виде
редакционной информационной политики, редакционных планов и дедлайнов,
запрета на упоминание компаний вне рекламных блоков и т.д.) и посредников –
журналистов и редакторов, которые могут придать информации нежелательную
эмоциональную окраску, выразить свое личное отношение, снабдить материал
«незначительными» деталями в виде громких, скандальных заголовков или
врезок. Это чрезвычайно важно в кризисный период;.
3. Информацию можно размещать и обновлять в любом виде и в любое время,
сопровождать аудио- и видеоматериалами в различных форматах, с учетом
различных технических возможностей и потребностей аудитории;
4. Отправив пресс-релиз в редакцию газеты или информационного агентства,
компании придется какое-то время ждать выхода материала, чтобы узнать о
первой реакции стейколдеров. В социальных сетях и блогах реакция аудитории
себя ждать не заставит: отзывы появятся оперативно в виде комментариев на той
же странице, где размещено сообщение, а также могут возникнуть в других
блогах и сообществах, усиливая информационный шум.
Изучив данные, представленные в российских и зарубежных СМИ и СМК, а
также проанализировав практический опыт крупных компаний, мы пришли к
следующим основным выводам:
1. Использование новых и социальных медиа в коммуникационной практике
способствует обеспечению репутационной безопасности крупного бизнеса в
период рецессии. Мы убеждены, что компании, использующие проактивный
подход в планировании и осуществлении коммуникаций в Интернете, имеют
наибольшие шансы на эффективную защиту репутации в он-лайн среде в период
кризисов.
2. В период рецессии свидетельства о положении дел в тех или иных компаниях, о
корпоративных конфликтах, размещаемые заинтересованными пользователями
в социальных сетях, составляют серьезную конкуренцию как материалам в
традиционных СМИ, так и официальной информации на корпоративных сайтах.
Для журналистов блоги все чаще становятся одним из источников информации в
процессе подготовки материалов. Ввиду этого компаниям необходимо уделять
особое внимание критическим отзывам о себе в Интернете.
3. Рецессия повышает риск утечек конфиденциальной корпоративной информации
через социальные сети. Предпосылками для утечек зачастую становятся
8

9. неурегулированные конфликты - между компанией и ее сотрудниками или
деловыми партнерами - либо ситуации, потенциально угрожающие интересам
одной из сторон (например, планируемое руководством компании массовое
сокращение персонала, о чем становится известно действующим сотрудникам).
4. Специфика новых и социальных медиа не оставляет публичным компаниям
возможности манипулировать фактами, сообщая об одном и умалчивая о
другом, что было возможно те времена, когда официальные пресс-релизы были
основным источником информации о деятельности компаний для СМИ и
широкой аудитории.
Использованная литература
1. Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. –
М.: Эксмо, 2009. - 272 с.
2. Д. М. Скотт. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные
сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с
покупателем. – М.: Альпина Паблишерз, 2011.- 352 с.
3. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги,
Твиттер и другие инструменты продвижения в Сети. – М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2010.-320 с.
4. 2009 Edelman Trust Barometer [Электронный ресурс] // Edelman: сайт. Систем.
требования: PowerPoint.
URL: http://www.edelman.com/trust/2009/ (дата обращения: 23.06.2009).
5. Fitzerald A. Bankers Lose to Congressmen Amid Furor Over Bonuses (Update 2) //
Bloomberg.com: ежедн. Интернет-издание. 2009. 10 дек. URL:
http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601070&sid=aqFLia4_lsEk (дата
обращения: 12.12.2009)
6. Sussman M. State of the Blogosphere 2009 [Электронный ресурс]: Day 5: Twitter,
Global Impact and the Future of Blogging // Technorati: сайт. URL:
http://technorati.com/blogging/article/day-5-twitter-global-impact-and/page-2/ (дата
обращения: 01.11.2009).
7. Вартанова Е.Л. Новые медиа как фактор модернизации СМИ//Информационное
общество. – 2008. - №5-6. – С. 39.
8. Засурский Я.Н. От электронного общества к мобильному//Информационное
общество. - 2008. - №5-6. – С. 35.
9. Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы
развития: Доклад / Под общ. ред. В.В. Григорьева. – М.: Федеральное агентство
по печати и массовым коммуникациям, 2009. – С.90 .
10. Engagement db. Ranking the TOP 100 Global Brands [Электронный ресурс] //
Social Media Brand Engagement Database: сайт. Систем. требования: Adobe
Reader.
URL:
http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf.
(дата обращения: 24.07.2009).
11. Вкратце//Ведомости. – 2009. - № 146 (2416). – С.Б 01.
12. Чернышева В. Дерк & Конфуз. Культового британского журнала в России не
будет? // Независимая газета. 2009. 22 июня. URL: http://www.ng.ru/politics/2009-
06-22/2_dazed.html. Дата обращения: 23.06.2009
13. Призрак офиса. Блог инсайдера [Электронный ресурс]: Внутренний документ:
письмо гендиректора «Росгосстраха» к сотрудникам перед сокращением штата //
Деловая сеть rb.ru: сайт.
9

10. URL: http://www.rb.ru/blog/office/showentry=639757#comments (дата обращения:
30.11.2008).
14. Призрак офиса. Блог инсайдера [Электронный ресурс]: Реакция Axel Springer
Russia на кризис // Деловая сеть rb.ru: сайт.
URL:http://www.rb.ru/blog/office/showentry=640694 (дата обращения: 30.11.2008).
15. Ну что, эпопея длиной в полтора года окончена [Электронный ресурс] //
Livejournal: сайт. URL: http://turkot.livejournal.com/115083.html#cutid1 (дата
обращения: 18.08.2009).
16. Жеглова Ю. Уволить по-хорошему// Компания. 2009. 28 сент. URL:
http://www.ko.ru/document.php?id=21286 (дата обращения: 28.09.2009).
17. Открытое письмо Александру Лебедеву // Частный корреспондент: ежедн.
Интернет-издание. 2009. 16 янв. URL: http://www.chaskor.ru/p.php?id=2628 (дата
обращения: 20.01.2009).
18. Манифест [Электронный ресурс] // Livejournal: сайт. URL: http://shock-n-
confuse.livejournal.com/582.html (дата обращения: 14.05.2009).
19. Mattioli D. Leaks Grow in World of Blogs // The Wall Street Journal: ежедн.
Интернет-издание. 2009. 20 июля.
URL: http://online.wsj.com/article/SB124804984009563929.html (дата обращения:
21.07.2009
20. 38 % of large US companies have full-time email monitoring stuff [Электронный
ресурс] // The Register: сайт.
URL: http://www.theregister.co.uk/2009/08/18/email_monitoring/ (дата обращения:
28.08.2009)
21. What the F***K is Social Media? [Электронный ресурс] // Slidshare: сайт. Систем.
требования: Adobe Reader. URL: http://www.slideshare.net/mzkagan/what-the-fk-
social-media (дата обращения: 15.02.2009)
22. Промышленникова М. Как Александр Меренков остановил панику // Деловой
квартал. 2009. 24 февр.URL:
http://dkvartal.ru/magazines/dkekb/2009/n06/kak_aleksandr_merenkov_ostanovil_paniku
(дата обращения: 25.02.2009).
23. Webchat: Fritz Henderson Answers Your Questions [Электронный ресурс] // GM
FastLane Blog: сайт.
URL:
http://fastlane.gmblogs.com/archives/2009/06/webchat_fritz_henderson_answers_your
_questions.html (дата обращения: 01.11.2010)
24. GM’s Chris Barger on the Bankruptcy and Reinvention Conversation Part I
[Электронный ресурс] // TheBuzzBin: сайт. URL:
http://www.livingstonbuzz.com/2009/06/04/gms-chris-barger-on-the-bankruptcy-and-
reinvention-conversation-part-i/ (дата обращения: 01.11.2010).
25. Полонский С. Открытое письмо АСР журналистам [Электронный ресурс] //
Livejournal: сайт.
URL: http://polonium194.livejournal.com/31057.html (дата обращения: 07.10.2008)
26. Bolotnov A. По поводу. [Электронный ресурс] // Livejournal: сайт. URL:
http://doph.livejournal.com/438010.html (дата обращения: 19.11.2008).
27. Ляув Б, Филатов А. Компанию никому, кроме государства, не продам. Сергей
Полонский, председатель совета директоров Mirax Group // Ведомости. 2008. 10
ноября. Огранич. доступ.
URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2008/11/10/168019
(дата обращения: 18.11.2008).
28. 200 крупнейших непубличных компаний // Forbes – 2009. - № 10 (67). – С. 116
10