Статья опубликована в сборнике: PR в изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 9. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011.

1. А.Ю. Казакова
Калужский филиал Московского гуманитарно-экономического института
kazakova.a.u@yandex.ru
РАБОТНИК РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА: К ВОПРОСУ
ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИИ ПРОФЕССИИ В КАЛУЖСКОМ
РЕГИОНЕ
Опубликовано в сборнике: PR в изменяющемся мире: Региональный аспект:
сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской.
– Вып. 9. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. - С.109-125.
Для современной отечественной социологии неизменно актуальны
вопросы, связанные с процессами социальной стратификации и
преобразования современных социальных институтов, одним из которых в
постсоветской России стал институт рекламы.
Ее результативность как вида социальной деятельности, интеграция в
структуру производственно-экономических и социальных отношений зависят
от завершенности процесса институционализации. Одним из последних его
этапов является формирование социального типа личности, готовой
выполнять необходимые для данной сферы функции и замещать
соответствующие статусно-ролевые позиции; личности, являющейся
носителем и выразителем профессиональных норм и ценностей,
профессиональной культуры в целом.
В рамках теории «информационного», «образовательного» общества,
«общества услуг», «общества потребления», основу психологии которого
составляют замена трудовых ценностей – ценностями досуговыми,
стремление к удовольствию, к экспансивному расширению личного
социального пространства за счет опробования максимального количества

2. социальных практик, сфер деятельности, продуктов материального и
духовного общественного производства, - важнейшим ресурсом становится
информация, а технологии управления общественным мнением -
инструментом социального влияния. Главным процессом трансформации
социально-профессиональной структуры признается увеличение
количественного состава, дифференциация и повышение социальной
значимости, статуса и престижа сообщества профессиональных
коммуникаторов.
Таким образом, работники рекламной сферы как новый (наряду с
маркетологами, PR-специалистами, дизайнерами, IT-специалистами и в
отличие от педагогов, религиозных проповедников, журналистов,
художественной богемы) сегмент данного сообщества могут рассматриваться
и в контексте теории информационного общества, и с позиций
разнообразных концепций элитообразования, и в свете различных теорий
маргинальности (как еще не интегрированный структурно слой).
Так, например, уже в 1990 г. о типовой рекламной карьере
американский ученый пишет: «Хотя конкретные фигуры трудно установить,
более 200,000 людей заняты в рекламном бизнесе, и приблизительно 85,000
из числа этих занятых работают в рекламных агентствах. Радужные
перспективы видятся и в будущем. Рост числа потребительских товаров,
производящихся в условиях все большей конкуренции между
существующими компаниями, создаст настоятельную потребность в
специалистах по рекламе на долгую перспективу. Многие эксперты
полагают, что эти возможности максимальны у рекламных отделов больших
и средних компаний. Независимо от того, где конкретно работает человек,
есть определенный тренд, дающий общую картину ситуации»1.
В первый год нового тысячелетия рынок рекламы стал бурно расти и в
России, составляя, «по оценке экспертного совета Российской ассоциации
1
Dominick J.R. The Dynamics of Mass Communication. – 3rd ed. - University of Georgia, Athens:McGraw-Hill
Publishing Company. – 597 p. P. 383.

3. рекламных агентств, 1 млрд. 730 млн. долларов США (причем темпы роста в
среднем по всем сегментам составили около 54% — в сравнении с 1 млрд.
100 млн. долларов США в 2000 году)»2, что происходило на фоне такого же
стремительного повышения тарифов на рекламу. По оценкам экспертов,
никаких объективных экономических оснований для объяснения этого роста
не существовало.
В 2000-е гг Калужская область, как и другие регионы страны, тоже
переживала бурный, хотя и неравномерный, рост рекламного рынка.
Количество предприятий рекламного бизнеса, исходя из данных
информационно-справочного издания "Фолиант" за 1997 и 2007 годы,
выросло в Калуге (за 10 лет) в четыре раза, в Обнинске - в семь, при очень
низком уровне их развития в районных центрах.
Насколько известно автору, формирование социального типа работника
рекламной сферы в России пока не становилось предметом специального
изучения.
В огромном потоке рекламоведческой литературы, издающейся и
публикующейся в нашей стране в последнее двадцатилетие, доминируют
историко-описательные работы, посвященные развитию рекламного дела, а
также «практические пособия» по рекламному креативу, замешанные на
обрывках психоанализа и НЛП, этнолингвистики и семиотики текста.
В рамках научного анализа современного состояния рекламных
коммуникаций преобладает семиотический подход, акцентирующий
взаимодействие «текст» - «аудитория», проблемы дешифровки «социальной
символики», «культурных смыслов», формируемой и навязываемой
рекламными образами «картины мира» (что особенно характерно для
исследований на гендерную и геронтологическую тематику: «образ
женщины/мужчины/пожилого человека в рекламе»).
2 Вдовин А. Российский рынок рекламы (Информационный обзор на основании информации экспертов
Российской ассоциации рекламных агентств, Российского рекламного совета. Рекламной федерации
регионов, а также ведущих общенациональных («Видео Интернешнл») и региональных («Анатольев и
партнеры», г. Красноярск) рекламных агентств) // Профессия – журналист. 2002. № 4.

4. Значительны достижения в области методологии исследований
рекламы в прикладных (маркетинговых) целях, в первую очередь ее
эффективности (А. Кутлалиев, А. Попов; М.М.Назаров, М.С.Цапко,
О.О.Самойлова и др.). Но, в отличие от упомянутого «семиотического»
подхода к рекламе как продукту коммуникации – специфическому
художественному тексту, - здесь вопросы социальных эффектов рекламного
воздействия практически не затрагиваются: речь идет о методах измерения
экономической и коммуникационной эффективности.
Функционирование отечественной рекламы как социального института
мало изучено. Наиболее значителен вклад таких специалистов, как
Л.Н.Федотова, Е.В.Капусткина, В.В.Василькова, Н.Н.Богомолова и др. Тем
не менее, даже в работах указанных авторов фигура коммуникатора
(субъекта рекламной деятельности) не занимает центрального места -
внимание сосредоточено на аудитории и факторах восприятия ею рекламы.
Отдельные аспекты интересующей нас проблематики
(профессиональной подготовки специалистов в области рекламы и PR,
типичных сложностей взаимодействия с журналистским корпусом, бизнесом
и властью и т.п.) чаще упоминаются в отраслевых печатных изданиях с
позиции практиков рекламы, PR, журналистики («Рекламные технологии»,
«Индустрия рекламы», «Профессия – журналист»; «Советник», «PRофессия»
и т.п.).
Попытки создания психологической характеристики профессии3 носят
априорный характер нормативной модели биполярного типа: «психология
творческой деятельности» (применительно к криэйторам) – «психология
торговли» (применительно к рекламным агентам). Элементы
профессиограммы, основанной на разделении труда в классическом
рекламном агентстве «полного цикла», встречались нам только в работах
западных специалистов4.
3
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.- Новосибирск, 2002. – 230 с.
4 Например: Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – 537 с.

5. Сложился ли на сегодня социальный тип? Является ли работник
региональной рекламы реальным сегментом формирующегося сообщества
профессиональных коммуникаторов, обладает ли это сообщество групповым
(профессиональным) сознанием, формирует ли профессиональную культуру
или представляет собой агрегатную, социально и психологически
гетерогенную, неустойчивую массу?
Общие тенденции развития рекламы на федеральном уровне говорят,
скорее, в пользу последнего. Так, А. Н. Назайкин причину
непрофессионализма специалиста по рекламе современных российских СМИ
видит отчасти в утрате традиций, отчасти – в переделе рекламного рынка
вслед за изменением структуры медиапредпочтений россиян. «Хорошо
развито телевидение, значит, растут большие потребительские бренды.
Плохо развиты пресса, радио и Интернет - значит, не может существовать,
развиваться основа рыночной экономики – мелкий и средний бизнес, не
получающие доступ к своему потребителю /…/ Нужно сказать, что работать
с рекламой российские СМИ не умеют исторически. Рекламные проблемы
СМИ ХХI в. родом из прошлого. Еще в ХIХ в., а также в начале ХХ
отечественная рекламная индустрия была развита на уровне мировых
стандартов. Но за годы советской власти традиции, опыт и специалисты
были утеряны. Входить в рынок российским СМИ пришлось с нуля /…/ На
самом первом этапе создания рекламных служб на работу в них брали либо
людей практически с улицы, либо работников редакций, которые не нужны
были в новых условиях, но выгонять которых было жалко /…/ Проблема же
сегодня заключается в том, что современные российские рекламные
менеджеры СМИ – это, скорее, не менеджеры, а «банда попрошаек», ничего
(не по своей вине) не умеющих, хотя имеющих огромный потенциал. Ведь у
нас, в отличие от развитых рынков, в этой профессии сплошь и рядом люди с
высшим образованием. Но в нормальных СМИ к работе с рекламодателями
людей без знания продукта и продаж не допускают. У нас же умными
людьми не умеют распорядиться. В итоге не только недополучены доходы.

6. Скомпрометирована сама профессия рекламных продавцов /…/ И настоящих
рекламных менеджеров в СМИ также единицы. И в ближайшее время их
больше не станет. Им просто неоткуда взяться. Их почти никто не учит. Если
рекламных агентов пытаются учить многочисленные психологи (сами,
правда, никогда никому ничего не продававшие), то компетентных
менеджеров по рекламе готовят считанные учебные заведения.
Надо признать: профессиональных грамотных рекламных
медиаменеджеров на российском рынке сегодня в нужном количестве нет и
еще долго не будет. Грамотные менеджеры просто не востребованы СМИ,
многие из которых не являются предприятиями рыночного толка»5.
Но, возможно, речь идет только о специальности рекламного агента,
оформленного на должность менеджера по продажам рекламы в органах
массовой информации? Или данная ситуация типична лишь для условий
мегаполиса, тогда как в «глубинке», где средний уровень заработной платы
меньше, а возможности поиска работы уже, специалисты по рекламе,
цепляясь за конкретное место, неминуемо, сами того не желая, будут
«прикипать» к нему эмоционально, спонтанно формировать технологический
компонент профессиональной деятельности, сверять и согласовывать его
элементы в процессе деловых коммуникаций?
В последнем случае есть предпосылки для институционализации
профессии. Ответить на вопрос о начале данного процесса значит выявить
обязательное условие для его старта, которым является всеобщая
интериоризация кодифицированных (внешних и внутренних по отношению к
общности) норм профессиональной деятельности.
Впервые данная проблема была затронута нами в 2006 г., в рамках
практических занятий со студентами специальности «Журналистика»
факультета журналистики и связей с общественностью Калужского филиала
Московского гуманитарно-экономического института по дисциплине
5
Назайкин А.Н. Тенденции развития рекламы в современных СМИ России// Вестник МГУ, сер. 10 –
Журналистика, 2010, № 2. С. 162 – 164.

7. «Социология журналистики». Нами обсуждалась тема «Журналист как
социально-профессиональный тип личности», и для выявления его
специфики на семинар были вынесены следующие вопросы:
 В чем состоят сходства и отличия правовой и этической
нормативной базы профессиональной деятельности журналиста, специалиста
по PR и рекламе?
 Какой объем социального опыта (знаний, умений, навыков,
коллективных привычек) и спектр личностных свойств предполагают данные
профессии?
 Как это реализуется на практике? Насколько профессионален
корпус соответствующих специалистов в Калуге?
Ответ на третий вопрос предполагал проведение миниисследования,
которое большинство студентов сочло необходимым осуществить
посредством сравнения данных интервьюирования сотрудников
информационных и рекламных отделов трех калужских СМИ, а также
работников трех фирм, где предусматривалась должность менеджера по PR .
В январе 2011 г. – уже целенаправленно – такой же сравнительный
анализ был осуществлен студентами заочного отделения специальности
«Связи с общественностью» в рамках занятий по дисциплине «Реклама в
коммуникационном процессе», что позволило определить устойчивость
результатов как высокую.
По сравнению со сферой PR реклама предполагает меньшую
ориентацию на постоянную занятость (рассматривается занятыми как
тактическая задача решения неких личных проблем). От сферы
журналистики она резко отличается полным отсутствием теоретико-
методологической «базы» и эталона профессионализма (незнание
персоналий6, базовых концепций и категорий рекламной теории7,
6
Открытый вопрос о человеке, в котором, по мнению респондентов, воплотились «идеальные свойства»
профессии.
7
Тестировалась способность сотрудников по готовому описанию идентифицировать теоретическую
концепцию (УТП Р.Ривза, позиционирования Д.Траута и Э.Райза, престижного потребления Т.Веблена и
пр.).

8. неспособность привести примеры любых успешных/провальных рекламных
кампаний8 с определением респондентом важнейших, с его точки зрения,
факторов успеха).
Интервьюируемые вспомнили самостоятельно, что в 2006 г. в Калуге с
треском провалился фестиваль «Ночь пожирателей рекламы». К проекту не
удалось привлечь в достаточном количестве ни игроков рекламного рынка,
ни зрителей. Последние, делясь впечатлением на Интернет-форумах,
отмечали неоправданно высокую цену входного билета и несоответствие
цены – качеству шоу. По мнению респондентов, на низком уровне был
маркетинг события; оставляло желать лучшего качество представленного
рекламного продукта (эстетика, этика, право).
В 20-х числах февраля 2011 г., в рамках занятий со студентами
дневного отделения9, тема качества регионального рекламного продукта
была поднята нами снова. Группа СДС – 0810 провела диагностический срез
материалов СМИ Калуги в целях выявления недобросовестной,
недостоверной, неэтичной, скрытой и заведомо ложной рекламы.
Практически во всех подвергнутых (за одну неделю) мониторингу
СМИ выявлены сомнительные с точки зрения права, этики и/ или эстетики
коммуникационные элементы.
Не обнаружено нарушений только в муниципальных (областных и
районных) периодических печатных изданиях, дотирующихся из бюджета11.
К числу нарушений студенты отнесли:
8
Предлагался двухчастный открытый вопрос соответствующего содержания.
9
Того же факультета, по той же дисциплине.
10
Связи с общественностью, д/о, год набора 2008.
11
Газеты «Калужская неделя» (городская), «Светлый путь» (г.Суворов Тульской области) и «Маяк»
(г.Малоярославец Калужской области) анализировали А.Разумов и Я.Шаркина.

9.  Использование иностранных слов, нарушение стилистических
норм, многочисленные опечатки и лингвистические ошибки в макетах и
бегущих строках, явно не подвергавшихся корректорской правке
(Анурьева Д.).
 Отсутствие в рекламном тексте указаний на наличие лицензий,
государственной аккредитации адвокатской, педагогической, медицинской
деятельности12;
 Реклама (печатная) субъектов магической сферы, обещающая
«эффективный приворот, предупреждение и изменение ситуаций, отведение
беды»; реклама знахаря К. Гришина, чей «двадцатилетний опыт работы
является гарантией полного избавления от … недугов», может быть
квалифицирована как мошенническая13.
Максимум нарушений, приходящихся на один канал, выявлен в
информационно-рекламной газете бесплатных объявлений «Все для вас». В
одном номере Ф.Ибрагимовой найдено семь объявлений о сомнительной
деятельности целителей, знахарей, гадалок, экстрасенсов, бабушек;
объявление о покупке – продаже государственных наград России и
дипломов; 3 объявления откровенно эротического содержания.
Что касается электронных СМИ, претензий законодательного
характера к ним меньше. Зато раздражения, связанного с нарушениями этики
и эстетики, они вызывают больше.
Так, например, рекламные блоки развлекательно-информационных
радиостанций Хит FM и Авторадио, проанализированные 1.03 – 2.03.11 с
19.00 до 22.00 Типишкиной Н., содержат не только прямые нарушения
рекламного законодательства (завышение громкости блоков в сравнении с
эфирными программами), но и коммуникационные элементы, которые могут
расцениваться как неэтичные. Особенно «режут ухо» рекламные призывы
12
Информационно-рекламные издания «Работа для вас», № 14-15 (645-646) от 28.02.2011, «Из рук в руки»,
№ 08 (365); анализировали Гришина Ю., Теренина М.
13
Рекламное издание «Ва-банкъ, № 06 (800) анализировала студентка – сотрудница конкурирующего
рекламного издания «Ярмарка – Калуга» Коренева Я.

10. магазина «Техномир»: «Калужане, ну что с вами делать, если вы так любите
скидки?!» и «Калужане, даже пингвины Мадагаскара знают, где купить
самый морозильный холодильник». Интерпретация студентки: «Калужане,
вы глупее пингвинов и очень жадные».
Лавренова Е. и Толстова Е., анализировавшие областной телеканал
CINV за 02.03.2011., выявили «переизбыток» присутствия в информационно-
рекламном пространстве оператора мобильной связи Теле 2, который, по их
мнению, также надлежало бы ограничить законодательно (имеется в виду,
эфирную долю одного рекламодателя). И несмотря на то, что это реклама
федеральная, студентки убеждены, что использование образов мафиози,
гангстеров в рекламе является негативным для социальной психологии
населения региона фактором.
Если реклама федерального уровня сомнительна этически, но нередко
эстетически свежа и оригинальна (как Теле 2), то местная реклама отличается
клише и штампами, доходящими до нарушения авторских прав.
В 2003 г. реклама одной из калужских компаний, торгующих
климатическими системами и пластиковыми окнами, была основана на
популярной музыкальной фразе «Иванушек Интернешнл» («Тополиный пух,
жара, июль – А у нас всегда прохлада! Чтоб от зноя не страдать, -
Кондиционер поставить надо!)14. В 2011 г. калужский мебельный салон
активно «катает» в телеэфире ролик, использующий хит Е.Ваенги: «Снова
иду в «Эдем»! Я иду за мебелью новой: Качество, стиль и уют Стали его
основой». Никаких отчислений в пользу музыкантов ни в том, ни в другом 15
случаях не производилось.
В 2009 г., исследуя образ жизни городского населения,
депривированного по жилищному признаку16, мы экспериментально выявили
наличие ряда негативных эмоциональных эффектов рекламы застройщиков и
14
Автор статьи на тот момент являлся менеджером по рекламе и PR данной компании. Сведения получены
от линейного руководителя автора на 2003 г.
15
Сведения получены от работника отдела рекламы
16
Работа выполнена в рамках исследования «Современные городские трущобы: социальный портрет и образ
жизни обитателя» по гранту № 09-03-59313 а/Ц, финансируемому Российским гуманитарным научным
фондом и Правительством Калужской области.

11. агентств недвижимости, в частности, высокую астенизацию социально и
экономически активной части людей с дефицитом жилищных ресурсов, пока
не способных самостоятельно решить жилищную проблему. Такие люди под
влиянием рекламы испытывают резкий, глубокий дискомфорт: чувства
обиды, возмущения, тревоги, отчаяния и бессилия.
Происходит это по той причине, что «навязываемая рекламой идея
доступности - практически любому активному трудоспособному гражданину
- приобретения жилья, улучшения жилищных условий, создания бытового
комфорта абсолютно не согласуется с концепцией социальной
ответственности СМИ, (в результате чего) формируется «аномическая»
ситуация рассогласования общественно одобренных целей и средств,
чреватая личностными и семейными конфликтами, дисфункциями
микроэкономики семейных, родственных, производственных групп,
патологизацией образа жизни и межличностных отношений наиболее ценной
в социально-экономическом отношении категории населения: занятой,
нацеленной на достижение, стремящейся к росту, способной быть
причисленной к «среднему классу»17.
В данное исследование, полагая, что отношение к рекламе в целом
может сказываться и на восприятии рекламы жилищно-банковского
продукта, мы включили вопросы о восприятии рекламы в целом, доверии/
недоверии к ней. В том числе, просили испытуемых вспомнить самую, на их
взгляд, интересную, оригинальную и самую неприятную, фальшивую,
скучную рекламу, которая попадалась им на глаза в последнее время.
Мы не зафиксировали ни одной оценки рекламного продукта,
идентифицированного как «местный», как красивого/ оригинального/
трогательного/ интересного по содержанию/ техничного/ заставляющего
думать/ позволяющего расслабиться, забавного18. В топе же «самой
17
Казакова А.Ю. Жилищный ресурс: конструируемая социальная норма и социальная ответственность
средств массовой коммуникации. – Язык – Культура – Человек – Этнос: Материалы областной научно-
практической конференции. – Калуга: КОНБ им. В.Г.Белинского, 2009. – 240 с. С.165-166.
18
Варианты оценок рекламного продукта предложены автором, респонденты ставили в соответствие
данным характеристикам ту или иную вспомнившуюся им рекламу, независимо от канала, жанра, формы.

12. противной рекламы»19 вновь оказался пришедший «завоевывать Калугу»
московский «Техномир», который раздражает калужан агрессивностью,
фамильярным тоном и нарочитой жизнерадостностью20.
Неэтичная и антигуманная по своей направленности и /или
исполнению региональная реклама исподволь, но постоянно снижает
социальное самочувствие жителей, подрывает доверие к ней как
социальному институту.
В этих условиях растет и неудовлетворенность регионального
рекламодателя и взаимодействием с производителями и трансляторами
рекламного продукта, и итогами рекламной кампании. В условиях
финансового кризиса огромное количество потенциальных заказчиков
рекламы пошло на повсеместное сокращение штатов, упразднение
должностей или их совмещение, что коснулось в первую очередь «офисного
планктона», к которым работодатели, не колеблясь, причисляют такие все
еще «экзотичные» для российской провинции профессии, как специалисты
по PR и (в меньшей степени) рекламе.
Надо отметить, что на предприятиях сокращение коснулось в первую
очередь рекламных бюджетов, а не заработной платы штатных единиц –
специалистов по рекламе и PR. Зато последним приходится - в условиях
сокращения – минимизировать уровень расходов на СМИ как наиболее
затратную статью рекламной кампании и изобретать нестандартные
рекламные решения.
Сокращены рекламные бюджеты фирм – снижены проценты
медиаменеджеров в СМИ и РА. Например: в предкризисный период средняя
заработная плата менеджера отдела продаж рекламы КФ ООО «Пронто-
Тула» (ГБО «Из рук в руки») составляла 25.000; случались выплаты
отдельным (давно работающим) менеджерам, достигающие 50 000;
стандартная процентная ставка менеджера по рекламе в Калуге составляла
19
Открытый вопрос, не ограничивавший респондентов ни по времени выхода рекламы в свет, ни по каналу,
жанру или форме.
20
Одно из типичных высказываний – «А диктора вообще давно надо бы убить…»

13. 30%, достигая 50% в случае продажи Интернет - рекламы21. Выпускница
заочного отделения кафедры связей с общественностью КФ МГЭИ 2004 г. в
качестве менеджера по рекламе одного из местных телеканалов сумела,
наработав (с нуля!) круг постоянных клиентов и репутацию, купить
квартиру22.
После кризиса стандартный процент агента по Калуге сократился до
10%, в некоторых СМИ (например, ТРК «Ника») падая до 5%; уравнялись
проценты по продажам «трудных» (газета, Интернет) и «легких» (ТВ, радио)
каналов; огромное количество работников информационного сектора
подпали под сокращение должностей; во многих медийных холдингах
произошли укрупнения благодаря ликвидации подразделений (в том числе –
калужских).
В этих условиях временная занятость работников калужских
рекламных агентств – явление типическое.
Если, как пишет основоположник отечественного консалтинга,
специалист в области социологии организаций А.И.Пригожин, нормальная
(не влекущая за собой организационной патологии) текучесть кадров
составляет от 10% до 30% в год, то в калужском рекламном агентстве она
превышает 60% - 70%!23
Безусловно, существуют традиционно «студенческие» - по
определению временные – рабочие места, которые молодой специалист
оставляет сразу после получения диплома. В советское время материально
стесненные студенты разгружали вагоны, отправлялись в стройотряды, мыли
полы. Во времена рыночной экономики они нанимаются для проведения
промо-акций, сомнительного качества маркетинговых исследований,
21
На тот момент автор статьи работал на договорной основе в качестве маркетолога КФ ООО «Пронто-
Тула».
22
При этом нужно учитывать, что по дороговизне жилья Калуга традиционно занимает четвертое – третье
место в составе всего ЦФО: после обеих столиц и – до недавнего времени – Екатеринбурга, а средний
уровень заработной платы в ней далеко не столичный.
23
По итогам мониторинга смены должностей в РА «Адвертис», ИРА «Ваш дом» (Калуга) в течение трех лет.
Работая в качестве маркетолога ООО КФ «Пронто-Тула» (газеты «Из рук в руки»), автор фнксировал смену
3 - 6 менеджеров в каждом из данных РА, которые должны были «вести» заказы «Пронто-Тула».

14. замещают должности официантов, барменов, операторов/диспетчеров,
менеджеров по продажам.
Но довольно часто текучесть кадров связана с намеренным лукавством
работодателя - осознанной маскировкой функционала в объявлении о
вакансии. Так, соискатель вакансии «менеджер по рекламе», имеющий
квалификацию специалиста по рекламе и (или) связям с общественностью,
изначально неверно ориентирован работодателем относительно будущего
функционала. Человека, обученного планировать, координировать, оценивать
рекламную деятельность, заставляют заниматься личными продажами,
выстраивая его зарплату в зависимости от объема продаж. Безусловно,
вакансия т.н. «менеджера по рекламе» дает возможность развить личностные
качества, необходимые для успеха как в рекламе, так и в PR, даже заработать
денег, но не сделать карьеру или развить профессиональные навыки.
Ненормальная текучесть кадров, помимо условий труда и оплаты,
может быть связана с нездоровым климатом в коллективе. В условиях
постоянной сменности состава говорить о практической реализации на
фирме такого идеологического конструкта, как «корпоративная культура», не
представляется возможным. Отсюда понятным становится факт
повсеместного отсутствия интериоризации профессионально значимых
образцов (персоналий, стратегий, тактик).
Из 20 выпускников специальности «Связи с общественностью» КФ
МГЭИ 2011 г. в сфере рекламы успело поработать более половины; при этом
никто не связывает своего профессионального будущего с работодателями -
субъектами рекламной деятельности. На сегодня реклама для работника - это
только возможность подработки (job), но не работы как дела всей жизни
(business).
А значит, говорить о формировании социального типа личности
профессионала просто невозможно: постоянная ротация не дает возможности
выработаться не только корпоративной (в масштабах организации), но и
профессиональной (в масштабах сообщества) культуре.

15. В марте 2011 г., намереваясь представить «срез» состояния рекламной
сферы Калуги, мы предприняли блиц-опрос РА методом личного
интервьюирования в сочетании с анализом корпоративных материалов,
размещенных на сайтах фирм. При N =36 (+/- 224) механическая выборка по
последнему (актуальному на 2011г.) списку дала его четверть (n = 9).
Изначально анализировались документальные материалы агентства, далее –
опрашивались главы агентств, предоставляя в числе прочего информацию о
социальных характеристиках сотрудников на основании личных дел, при
необходимости уточнения данных - доступные (находящиеся на работе)
респонденты.
Полученные данные относительно организационно-функциональной
структуры и социальной однородности сотрудников косвенно подтверждает
сделанные ранее заключения.
Практически везде отсутствует четкая организационная структура, хотя
в большинстве агентств она тяготеет к матричной/проектной, но и этот
принцип на практике последовательно не выдерживается. Как правило,
сотрудники занимаются всем вместе, определяя текущие задачи на
основании простого принципа – «кто сейчас свободен»; нет четкого
регулирования обязанностей и контроля. Это имеет свои преимущества – в
частности, взаимозаменяемость, гибкость, неформальную атмосферу в
коллективе и достаточно часто – командный дух, «чувство локтя». Вместе с
тем, в условиях финансовой нестабильности низкая управляемость
препятствует эффективной мобилизации усилий сотрудников, и потому
предприятия рекламной сферы возникают/трансформируются/меняют
дислокацию/ отпочковываются от более крупных и исчезают практически
ежегодно.
Основная часть работников рекламных агентств (около 70%)
представляет собой людей, по профилю образования никак не связанных со
24
С учетом того, что в год количество рекламных и смежных (полиграфических пр.) агентств по Калуге
увеличивается в среднем на два новых агентства, но старые при этом переезжают в неизвестном
направлении или прекращают свою деятельность.

16. сферой продвижения товаров/услуг. 27% - люди, получившие (получающие)
специальное образование в сфере маркетинговых коммуникаций (маркетинг,
реклама, PR). 3% - люди, имеющие смежную теоретическую базу
(экономика, дизайн, психология, социальная работа). Все они учатся
выполнять свои рабочие обязанности «по ходу дела»: ни один человек не
приходит на фирму с портфолио, программой развития – своего или фирмы.
Рекламная сфера молода и гендерно дифференцирована. H (размах
вариации) по признаку возраста составляет менее 15 лет, мода – 24 г.
Характерно преобладание лиц, никогда не состоявших в браке, в том числе
гражданском. С точки зрения гендерного деления достаточно четко
прослеживается наличие должностей «женских» (бухгалтер, юрист,
координатор, весь отдел продаж независимо от уровня иерархии) и
«мужских» (дизайнеры, «криейторы», производственный отдел).
Возглавляются агентства мужчинами.
Экономический уровень развития рекламного дела тоже низок. Все
предприятия рекламной сферы относятся к разряду малых; все они живут за
счет удовлетворения сиюминутных потребностей клиента. Речь идет о
реализации заказов по изготовлению рекламного продукта, независимо от
того, насколько он объемен.
Выявив методом снежного кома перечень услуг, предлагаемых
агентствами, и оценив частоту предложений для каждой услуги, мы не
обнаружили ни одного агентства, предлагающего полный комплекс
рекламных услуг, числящихся в нашем списке. Существуют только два
направления деятельности, в равной степени развитых во всех агентствах, -
это полиграфия и наружная реклама.
Коммерчески востребованным звеном процесса рекламной
коммуникации является только изготовление, иногда - размещение и никогда
– обоснование необходимости изготовления, научно обоснованное
определение качественной специфики рекламного продукта,
медиапланирование или оценка эффективности кампании.

17. Итак, единая цепь маркетинговых коммуникаций оказывается
разорванной.
До обращения в агентство Заказчик самостоятельно определяется с
исследованием и прогнозом, выбором оптимальной маркетинговой стратегии
и разработкой рекламной кампании, а в агентство обращается лишь для
реализации им самим выработанных идей.
Одновременно само агентство, позиционируя свои услуги, тоже сужает
перспективы заказов, обещая клиентам «услуги полного цикла», но не говоря
при этом о возможности проведения кампании не только рекламной (по
реализации идеи), но и маркетинговой (по выработке идеи) с нуля (не
объясняя смысла «полноты» цикла).
Взаимодействие прекращается на моменте передачи рекламного
продукта Заказчику или размещении рекламного продукта (в эфире или на
уличных/транспортных носителях, изредка – на реализации специального
события типа выставки, презентации).
Посткампейн-анализ проводится Заказчиком самостоятельно или не
проводится вообще.
Понятно, что сама организация процесса рекламирования носит
достаточно хаотичный, бессистемный характер. Заказчик обращается в
рекламное агентство не потому, что осознает значимость продвижения или
просчитывает возможную отдачу от рекламных инвестиций, а потому, что он
«может себе это позволить» (а если «не может», значит, сокращает эти
затраты в первую очередь); потому, что так делает его основной конкурент
(или, наоборот, не делает); по любым иным - далеко не всегда рациональным
и оправданным с точки зрения объемов, сроков, каналов распространения,
мест размещения рекламы – соображениям. Едва ли спонтанная – «лишь бы
была» – реклама может достичь своей цели.
Итак, даже в областном центре процесс становления рекламного дела
носит стихийный, неупорядоченный характер. Всем предприятиям рекламно-
информационной сферы свойственна высокая текучесть кадров; среди них

18. нет ни одного, соответствующего характеристикам рекламного агентства
полного цикла, невысоким остается качество рекламного продукта,
региональные каналы специальной коммуникации (профессиональные
объединения и издания, фестивали и конференции и пр.) отсутствуют или
носят спорадический характер; нередки нарушения рекламного
законодательства.
Вся совокупность социальных проблем, связанных с развитием
калужской рекламы, не позволяет говорить о завершении процесса ее
институционализации. Это может являться как общероссийской тенденцией
(прерванная традиция, недостатки законодательной базы, отсутствие
отлаженной системы образовательной подготовки, неравный доступ к
рекламному ресурсу у городских и сельских, малых и крупных
производителей и пр.), так и итогом своеобразного «запаздывания»
Калужского региона в процессе его информатизации.
Структурированное описание нового социального слоя, возникающего
в условиях информатизации и рыночной экономики, определение статуса
регионов как информационных "городов"/"пригородов"/"деревень" (с
позиций теорий информационного общества и, в частности, концепции
«глобальной деревни» М.Мак-Люэна), предполагает решение целого ряда
задач.
1. Определение степени сформированности у социальных субъектов
различных уровней потребности в производстве, трансляции и потреблении
рекламной информации, рекламного продукта и профессиональных услуг в
рекламной сфере.
2. Оценка результативности поддерживающих ее оргструктур и
механизмов социального контроля, в том числе саморегуляции
профессиональной общности.
3. Выявление источников, каналов и средств формирования ее
ценностно-нормативной сферы.

19. 4. Обозначение количественного и качественного состава,
социальных и социально-психологических характеристик, жизненных и
карьерных стратегий и траекторий профессионального пути работников
рекламной сферы.
5. Замер уровней усвоения и принятия ими культурных образцов
профессиональной деятельности на уровне сознания и поведения, а также
соответствия этих образцов квалификационным требованиям профессии,
специальности, должности.
6. Наконец, диагноз "врастания" этих образцов в систему
общественного сознания, что может свидетельствовать об интеграции
данного социального института и ряда традиционных.
Итогом должно стать определение типичности происходящих в
Калужском крае (или ином регионе РФ) процессов формирования нового
социально-профессионального типа или, напротив, содержания и факторов
их региональной специфики. Для этого, безусловно, необходима серия
компаративных (в данном случае – межрегиональных) исследований.