L'Informatore Agrario - Fieragricola 2012 la vendita diretta e il marketing - antonella giuliano - ismea

1. Strumenti Ismea di marketing a supporto della vendita diretta di prodotti agroalimentari Verona 3 febbraio 2012

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6. Il portale

10. Sezione degli agricoltori

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12. Orientamenti: alla produzione ... Orientamento alla produzione Intensità della concorrenza Grado di maturità del mercato Domanda > Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda Quello che produco si vende facilmente: cerco di produrre al minor costo possibile, per avere prezzi bassi

13. ... al prodotto ... Orientamento alla produzione Orientamento al prodotto Intensità della concorrenza Grado di maturità del mercato Domanda > Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda Mi concentro sulla tecnologia del prodotto. Ad esempio, faccio una torta di more con una ricetta difficilissima ... ma ... piacciono le mode ai miei clienti?

14. ... alla vendita ... Orientamento alla produzione Orientamento al prodotto Orientamento alla vendita Intensità della concorrenza Grado di maturità del mercato Domanda > Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda Adesso che ho prodotto, senza chiedermi niente sulle esigenze del consumatore, devo vendere, quindi devo spingere moltissimo sul fronte commerciale.

15. ... al marketing ... Orientamento alla produzione Orientamento al prodotto Orientamento alla vendita Intensità della concorrenza Grado di maturità del mercato Domanda > Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda Prima di agire, faccio un piano sulla base delle esigenze oggettive del mercato, che ho accuratamente analizzato, e dei comportamenti dei miei concorrenti attuali e potenziali. OGGI Orientamento al marketing

16. PRODOTTO PROMOZIONE PREZZO PIANO COMPLESSIVO (COERENZA) DISTRIBUZIONE Marketing mix

17. Economie di scala Economie di scopo Vantaggi di costo (legate ai rapporti privilegiati con i fornitori) Economie di apprendimento Immagine Sunk costs (costi irrecuperabili) Innovazione Barriere all’entrata

18. Il posizionamento è il modo con cui i clienti (attuali o potenziali) ci percepiscono, associando il nostro nome e la nostra immagine ad una serie di “categorie descrittive”. Lo facciamo tutti, quando pensiamo ad un punto vendita (ad esempio, un’insegna di supermercati), ad un fornitore di servizi (dal notaio al gommista), ad un prodotto (convenzionale, biologico, a Denominazione di Origine Protetta, ecc. …), ad un marchio. Su questo nostro processo mentale influiscono vari elementi, ad esempio: la comunicazione pubblicitaria; l’”aspetto visibile” del prodotto o del servizio stesso (la confezione del prodotto, l’allestimento /arredamento del punto vendita, ecc.), la nostra personale esperienza di acquisto e di consumo e, non ultimo, il prezzo (a seconda dei casi, vissuto come vantaggioso o svilente se molto basso, oppure di alta qualità / d’élite se molto alto). Posizionamento

19. Come posso, dunque, posizionare nel modo migliore la mia offerta di prodotti agricoli? Devo prendere in considerazione le caratteristiche dell’insieme dei clienti a cui posso potenzialmente arrivare. Se tra di essi prevalgono nettamente i consumatori orientati al prezzo ed insensibili ai temi legati alla qualità, alla piacevolezza del momento di acquisto, non c’è scelta: occorre ricercare la massima efficienza dei costi, per offrire i prodotti ad un prezzo più basso possibile, in modo essenziale e senza “fronzoli”. Se invece c’è la possibilità di rivolgersi ad un pubblico interessato alla qualità, allora è possibile progettare un assortimento in grado di consentire qualche “piacevole sorpresa” (ambientazione, prodotti “speciali”, attività, eventi ...). Posizionamento della mia attività

20. Riflessione guidata Domande iniziali per definire il tuo progetto di vendita diretta Perché pensi di avviare un’attività di Vendita Diretta? Qual è la modalità di vendita, e societaria, che preferisci? Come è attualmente posizionato il tuo prodotto? Chi sono i tuoi clienti – obiettivo? Di quale assistenza hai bisogno? Quali risorse hai a disposizione? Si consiglia di consultare le domande in sequenza 1 2 3 4 5 6

21. ortofrutta latticini carne derivati del grano olio di oliva vino salumi miele uova prolungata (> 1 mese) media (15 gg -1 mese) ridotta (5-15 gg) … alto (disponibili solo 2-3 mesi all’anno) medio (6 mesi all’anno) basso (quasi tutto l’anno) “ compensato” (mix di prodotti che si alternano durante le stagioni) minima (5 giorni o meno) La gamma è estremamente importante e si riflette sui costi (es. shelf life e rotazione) e sui margini conseguibili. Ciascun comparto, infatti, si caratterizza per una marginalità potenziale differente. Quali prodotti posso offrire? Numero di differenti prodotti (ampiezza della gamma prodotta internamente in azienda) Tipologie di prodotti Per comparto Per durata prima della scadenza (shelf life) Per grado di stagionalità 1 2

22. Occorre comunicare questo plus in modo molto marcato Se ciò è dettato da maggiore efficienza è ottimo, se ciò si traduce in una qualità scadente, non è adatto alla vendita diretta. Occorre fare attenzione alle relazioni competitive / solidali nel canale Anche in questo caso non bisogna lasciare tutto al passaparola, occorre utilizzare strumenti di comunicazione per evidenziarlo (es. evidenziare i km ridotti, il processo che porta il prodotto sul banco, commenti, ecc.) Si tratta di un plus importante, che potrebbe “distrarre” in parte i clienti dal confronto con altri offerenti Ciò può renderli accessibili ad un pubblico più vasto, non solo ai “puristi” … In cosa sono distintivi i miei prodotti? Sono varietà / preparazioni particolari, tradizionali del luogo Hanno un prezzo particolarmente basso Sono molto selezionati: alta qualità, elevatissima freschezza Io e il mio personale siamo molto bravi nel relazionarci con i clienti Sono biologici, ma hanno un bell’aspetto, una certa uniformità …

23. E’ impegnativo entrare in un segmento di mercato dove si trovano già molti concorrenti, dove alcuni hanno già un nome / marchio noto, ecc. Si ha l’opportunità di costruire un’immagine da zero, di diventare sinonimo di vendita diretta in una certa area o tra una certa tipologia di persone. Occorre sfruttare al massimo la posizione PRIMA che arrivino gli altri Anche in questo caso, occorre impegnarsi per diventare un punto di riferimento prima che arrivino altri, anche per rendere loro più faticoso l’ingresso Il cliente qui ha già una possibilità di scelta. Occorre individuare le nostre qualità, ciò che ci rende differenti ed evidenziarle in tutti i modi possibili. Occorre anche scegliere molto bene il formato, la localizzazione, l’assortimento Occorre che questa marcia in più sia ben visibile a tutti i clienti Conosco i miei concorrenti? Non saprei Mi sono informato: non ce ne sono o sono assai pochi, su questi prodotti Sono pochissimi, su quel tipo di cliente Sono già un certo numero, ma qui la popolazione è numerosa e c’è ancora spazio Sono già un certo numero, ma io ho una marcia in più

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30. Dal prodotto acquistato in vendita diretta, il consumatore si aspetta freschezza, qualità organolettica superiore, origine certa, un’esperienza d’acquisto gratificante (e non troppo scomoda), un prezzo contenuto . Indagine ISMEA sul consumatore , 2010 rispondenti Acquisto diretto di ortofrutta: valutazione dei vantaggi suggeriti Vantaggi attesi

31. Un’ulteriore esigenza da evidenziare è quella relativa all’accesso ad un buon assortimento di prodotti, che renda sufficientemente efficiente il processo d’acquisto . Indagine ISMEA sul consumatore 2010 rispondenti Acquisto diretto di ortofrutta: valutazione dei possibili svantaggi suggeriti Svantaggi temuti

32. Indagine ISMEA sul consumatore 2010 rispondenti Aspettative sul prezzo

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35. Il manuale di marketing Il manuale esamina le motivazioni e gli elementi chiave che portano alla strutturazione di un piano di marketing

36. Il risultato dell’Indagine sul consumatore Le principali evidenze dell’Indagine ISMEA

37. Video interviste tematiche www.paysans.fr http://www.farma.org.uk/

38. Corsi introduttivi: immagini e speakeraggio, con esercitazioni

39. Area Mercati [email_address] www.ismea.it AREA Group [email_address] www.area-group.it GRAZIE PER LA VOSTRA ATTENZIONE E PARTECIPAZIONE, VI ASPETTIAMO SUL PORTALE ISMEA!