13 Le Decisioni Relative Alla Pubblicità

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13 Le Decisioni Relative Alla Pubblicità

  1. 1. 13. Le decisioni relative alla pubblicità <ul><li>Quali sono gli obiettivi della pubblicità (missione) </li></ul><ul><li>Quanto è possibile investire? (risorse finanziarie) </li></ul><ul><li>Quale messaggio inviare? (messaggio) </li></ul><ul><li>Quale mezzo utilizzare? (mezzi) </li></ul><ul><li>Come devono essere valutati i risultati? (misurazione) </li></ul>
  2. 2. Possibili obiettivi della pubblicità <ul><li>Informare </li></ul><ul><ul><li>Portare alla conoscenza del mercato un nuovo prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>Suggerire nuovi usi per un prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>Informare il mercato di una variazione di prezzo </li></ul></ul><ul><ul><li>Spiegare come funziona il prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>Descrivere i servizi disponibili </li></ul></ul><ul><ul><li>Correggere impressioni errate </li></ul></ul><ul><ul><li>Ridurre le ansie dei consumatori </li></ul></ul><ul><ul><li>Sviluppare l’immagine di un’impresa </li></ul></ul>
  3. 3. Possibili obiettivi della pubblicità <ul><li>Persuadere </li></ul><ul><ul><li>Creare la preferenza di marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Incoraggiare il cambiamento di marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Modificare la percezione dei consumatori su determinate caratteristiche del prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>Persuadere il consumatore all’acquisto immediato </li></ul></ul><ul><ul><li>Predisporre il consumatore a ricevere la visita di un venditore </li></ul></ul>
  4. 4. Possibili obiettivi della pubblicità <ul><li>Ricordare </li></ul><ul><ul><li>Ricordare al consumatore che può aver bisogno del prodotto nell’immediato futuro </li></ul></ul><ul><ul><li>Ricordare dove è possibile acquistarlo </li></ul></ul><ul><ul><li>Mantenere vivo il ricordo fuori stagione </li></ul></ul><ul><ul><li>Mantenere la consapevolezza del prodotto al massimo livello di intensità. </li></ul></ul>
  5. 5. Tipologia di soddisfazione: razionale <ul><ul><li>Esperienza dei risultati d’uso: pulisce meglio gli indumenti </li></ul></ul><ul><ul><li>Esperienza nel corso d’uso: la farina che non ha bisogno di essere setacciata </li></ul></ul><ul><ul><li>Esperienza incidentale all’uso: l’involucro di plastica mantiene fresche le sigarette </li></ul></ul>
  6. 6. Tipologia di soddisfazione: sensoriale <ul><ul><li>Esperienza dei risultati d’uso: vi rimette completamente a posto lo stomaco </li></ul></ul><ul><ul><li>Esperienza nel corso d’uso: l’ottimo sapore di una birra leggera </li></ul></ul><ul><ul><li>Esperienza incidentale all’uso: il televisore portatile più leggero e più facile da trasportare </li></ul></ul>
  7. 7. Tipologia di soddisfazione: sociale <ul><ul><li>Esperienza dei risultati d’uso: quando ci tenete a offrire il meglio </li></ul></ul><ul><ul><li>Esperienza nel corso d’uso: un deodorante che vi assicura di essere accettati </li></ul></ul><ul><ul><li>Esperienza incidentale all’uso: l’arredamento che caratterizza la casa delle persone moderne </li></ul></ul>
  8. 8. Tipologia di soddisfazione: autosoddisfazione <ul><ul><li>Esperienza dei risultati d’uso: per la pelle che meritate di avere </li></ul></ul><ul><ul><li>Esperienza nel corso d’uso: la scarpa per il giovane manager </li></ul></ul><ul><ul><li>Esperienza incidentale all’uso: lo stereo per chi ama qualcosa di diverso </li></ul></ul>
  9. 9. Stili di realizzazione <ul><li>Scene di vita </li></ul><ul><li>Stile di vita </li></ul><ul><li>Fantasia </li></ul><ul><li>Stato d’animo e immagine </li></ul><ul><li>Musicale </li></ul><ul><li>Personalizzazione del prodotto </li></ul><ul><li>Competenza tecnica </li></ul><ul><li>Evidenza scientifica </li></ul><ul><li>Testimonianze </li></ul>
  10. 10. Tema/testo creativo <ul><li>Prenatal è vicina ai problemi della mamma: Una mamma per amica </li></ul><ul><li>Banca Commerciale risolve i problemi dei suoi clienti: La banca con la quale parlare </li></ul><ul><li>Euromercato offre convenienza, assortimento e qualità: Acquisti a cuor leggero </li></ul><ul><li>Agnesi offre pasta di qualità superiore: Silenzio. Parla Agnesi </li></ul><ul><li>Denim è il profumo forte per l’uomo per l’uomo che vuol sentirsi protagonista: Per l’uomo che non deve chiedere mai. </li></ul>
  11. 11. Headline <ul><li>La notizia: Un nuovo boom e una nuova inflazione sono in vista … </li></ul><ul><li>La domanda: L’avete mai provato? </li></ul><ul><li>La narrazione: Quando mi sono seduta al pianoforte, tutti … </li></ul><ul><li>Il comando: Non decidere fino a quando non li hai provati. </li></ul><ul><li>La modalità: 12 modi per pagare meno tasse </li></ul><ul><li>Il come, cosa, perché: Perché non posso smettere di comperarlo. </li></ul>
  12. 12. Nella scelta dei mezzi <ul><li>Copertura (il numero delle persone esposte) </li></ul><ul><li>Frequenza (il numero delle volte nel periodo che una persona è esposta al messaggio) </li></ul><ul><li>Impatto (il valore qualitativo di una singola esposizione) </li></ul>

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