2. Perluasan-perluasan Merek
• Penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada
satu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang
lain, telah menjadi inti dari pertumbuhan strategi
bagi berbagai perusahaan, terutama sepanjang
dasawarsa yang lalu.
• Peluncuran produk–produk baru bahkan dengan
dukungan yang besar rata–rata tidak bisa jadi
jaminan. sebaliknya, penggunaan suatu merek yang
telah mapan bisa mengurangi investasi peluncuran
dan meningkatkan probabilitas keberhasilan.
3. The Good
Merek inti membantu
perluasan
More Good
Perluasan menguatkan
merek inti
EFEK DARI
MELUASKAN
SEBUAH MEREK
KE PRODUK
BARU
The Bad
Merek gagal membantu
perluasan
The Ugly
Merusak merek
More Ugly
Sebuah merek baru
mendahului
Hasil Dari Perluasan Suatu Merek (Aaker, 1997: 314)
4. Asosiasi–asosiasi Merek
• Keputusan pembelian seringkali didasarkan pada
sejumlah atribut produk yang terbatas. Poin yang
bisa dipercaya dan berkelanjutan dalam
membedakan suatu atribut utama bisa sangat sulit
diciptakan, terutama jika salah satu produk
kompetitor telah mapan. Suatu asosiasi yang kuat
bisa membantu tugas komunikasi dan posisioning
suatu merek. Asosiasi perlu ditransferkan ke kelas
produk tertentu.
5. Asosiasi-asosiasi Merek
Menurut Edward M. Tauber terdapat banyak sekali
asosiasi merek yang bisa memberikan poin–poin
pembeda untuk suatu perluasan:
–
–
–
–
–
–
–
Produk yang sama dalam produk yang berbeda
Rasa atau unsur atau komponen yang unik
Produk rekanar
Waralaba pelanggan
Keahlian
Manfaat/ atribut / bagian tambahan
Desainer atau pencitraan etnik
6. Asosiasi–asosiasi Kualitas
• Bersaing dengan berlandaskan pada kesan kualitas
yang tinggi seringkali merupakan alternatif yang
menarik.tantangannya adalah mencapai kesan
kualitas yang tinggi yang kadang–kadang malah lebih
sulit dibandingkan dengan memberikan kualitas
tinggi. Acapkali penggunaan merek yang mapan
merupakan cara yang tepat untuk meraih suatu
persepsi kualitas.
7. Kesadaran / Kehadiran
• Menciptakan kesadaran terhadap sebuah merek dan
mengasosiasikannya dengan suatu kelas produk bisa
menelan biaya yang amat besar. Penggunaan merek
yang sudah dikenal untuk suatu produk baru dengan
sendirinya menimbulkan pengenalan nama dan
mengurangi tugas komunikasi sehingga memudahkan
tugas manajemen untuk mengasosiasikan merek itu
dengan kelas produk baru.
8. Asosiasi–asosiasi Pelengkap Yang Negatif
• Penelitian Aaker dan Keller menunjukkan bahwa
penjabaran konsep produk bisa mengurangi dari
asosiasi–asosiasi negatif. Sebuah eksperimen
menemukan jawaban mengenai apakah salah satu
dari dua tipe penjabaran konsep berikut ini bisa
mengatasi asosiasi–asosiasi negatif yang ditimbulkan
oleh empat konsep perluasan merek peringkat
rendah.
9. Pertimbangan–pertimbangan Strategi
• Karena keputusan perluasan merek pada dasarnya
merupakan keputusan yang strategis, maka dalam
melakukan tindakan ini beberapa masalah strategis
perlu diperhitungkan.
10. Kapan Perluasan Merek Dapat Diterima?
• Suatu perluasan merek cenderung berhasil bila:
• Asosiasi–asosiasi merek yang kuat memberikan suatu poin
pembeda dan keuntungan untuk perluasan.
• Perluasan tersebut membantu merek inti dengan cara
menguatkan asosiasi–asosiasi kunci, menghindari asosiasi–
asosiasi negatif, dan menimbulkan pengenalan merek. Jika
merek hanya memberikan pengenalan nama dan suatu
‘lindungan’ berupa kesan kualitas, perluasan tersebut
cenderung rentan terhadap kompetisi.
11. Kapan Perluasan Merek Dapat Diterima?
• Kategori tersebut tidak akan mendukung sumber–
sumber daya yang diperluas untuk memantapkan
suatu nama baru, atau suatu nama tidak akan
memberikan asosiasi–asosiasi yang berguna atau
suatu landasan untuk pertumbuhan masa depan.
12. Kasus
Wall's Conello Tunjuk Gita Gutawa sebagai Ambasador
• PT Unilever Indonesia Tbk. kembali menunjukkan
keseriusannnya dalam menggarap pasar ice cream di
Indonesia. Dengan mengusung merek Wall's,
Unilever terus mengembangkan pasar dengan
menawarkan berbagai varian baru.
13. Kasus
• Kali ini, Wall's lewat salah satu item andalannya,
Conello kembali meluncurkan dua buah varian baru
untuk melengkapi koleksi cita rasa yang dimilikinya
dengan tema “Dua menjadi Satu”. Dua varian
tersebut adalah Sweetheart Brownies dan Almond
Praline in Love. Es krim Wall's Conello Royale
Sweetheart Brownies merupakan perpaduan antara
es krim dark cokelat dan caramel sementara Wall's
Conello Royale Almond Praline in Love merupakan
perpaduan antara es krim vanilla susu dan hazelnut.
14. Kasus
• Irma Erinda, Assistent Brand Manager Ice Cream
Teens mengatakan bahwa dengan diluncurkannya
dua varian baru dari Wall's Conello Royale,
Sweetheart Brownies dan Almond Praline in Love,
Conello melakukan kampanye “Dua jadi Satu”, dua
rasa es krim berpadu harmonis dalam setiap varian
Conello Royale yang mewakili dua perbedaan yang
berpadu harmonis. “Gita, sebagai Duta kampanye
Conello Indonesia, tentunya akan mewakili Indonesia
dalam kampanye yang berlangsung secara
berbarengan di beberapa negara di Asia,” ujarnya.
15. Kesimpulan
• Keunggulan dari produk ini adalah dengan
memadukan cita rasa dari produk es krim yang
dimana para pesaing belum melakukan hal ini
ditambah dengan menggunakan artis remaja Gita
gutawa yang berasal dari negara Indonesia dan Dafi
yang berasal dari negara Malaysia dipilih sebagai
duta untuk kampanye Wall's Conello Royale “Dua
jadi Satu” karena dianggap dapat mewakili remaja
jaman sekarang dengan segala problematika dan
perbedaannya yang berasal dari dua Negara yang
berbeda tapi masih dapat menyatu secara harmonis
dalam suatu hubungan yang positif.
