Quản trị Marketing

1. QUẢN TRỊ MARKETING

2. NỘI DUNG
Một số khái niệm
Quy trình quản trị marketing
Marketing mix
10/31/2018 2

3. Quan điểm thiết kế nội dung
Quan điểm kế thừa, phát triển theo bậc
học
Quan điểm hệ thống tri thức
Quan điểm cập nhật kiến thức
Quan điểm phát triển hướng nghiên cứu
Quan điểm ứng dụng thực tiễn
10/31/2018 3

4. Mục tiêu:
Hiểu được bản chất các khái niệm/thuật ngữ
của marketing và thương hiệu đồng thời sử
dụng nó trong quy trình quản trị marketing
Có khả năng tổ chức thực hiện được chức
năng quản trị marketing và thương hiệu
trong một doanh nghiệp/tổ chức
Có khả năng tiếp tục thực hiện các nghiên
cứu trong lĩnh vực marketing và thương
hiệu
10/31/2018 4

5. Sách tham khảo
Philip Kotler và Gary Armstrong (2004), Principles of Marketing, (bản dịch 2 tập),
NXB Thống kê năm 2007
Philip Kotler (2000), Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,
Prentice-Hall, Inc.
Philip Kotler (1999), Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate
Markets, (bản dịch) NXB Trẻ Tp.HCM năm 2007.
Philip Kotler (2010), Marketing 3.0, John Wiley & Sons, INC.
Ben M. Enis, Keith K. Cox & Michael P. Mokwa (1991), Marketing classics – A
selection of influential articles, Prentice Hall International, Inc.
Paul Gillin & Eric Schwartzman (2011), Social Marketing – to the business cutomer,
John Wiley & Sons, Inc.
Philip Kotler (2003), Marketing insights from A to Z : 80 concepts every manager
needs to know, John Wiley & Sons, Inc
10/31/2018 5

6. Bài báo khoa học tham khảo
Philip Kotler và Sidney J. Levy, “Broadening the Concept of
Marketing”, Journal of Marketing (pre-1986); Jan 1969; 33
Neil H. Borden (1984), “The Concept of the Marketing Mix”,
Journal of Advertise Research, Harvard Business School.
Levitt, T. (1960). "Marketing Myopia". Harvard Business
Review.
Derek F.Abel, Strategic Windows, Journal of Marketing, 1978.
Keith, Robert J. (1960), “The Marketing Revolution”
Journal of Marketing (pre-1986); 24, 1.
10/31/2018 6

7. Bài báo khoa học tham khảo
Grönroos, Christian (1993), “A Service Quality
Model and its Marketing Implications”, European
Journal of Marketing, Volume 18, Number 4, 1993 ,
pp. 36-44(9)
Carmen Lages, Cristiana Raquel Lages and Luis
Filipe Lages, “The relqual scale: a measure of
relationship quality in export market ventures”
Parasuraman, VA Zeithaml, LL Berry (1994),
“Reassessment of expectations as a comparison
standard in measuring service quality: implications
for further research”, Journal of Marketing, 1994
10/31/2018 7

8. Marketing là gì ?
Marketing là thiết lập, duy trì và củng
cố các mối quan hệ với khách hàng và
các đối tác liên quan để làm thỏa mãn
mục tiêu của các thành viên này.
(Gronroos-1990)
10/31/2018 8

9. Marketing là gì ?
Marketing là một quá trình trao đổi có tính xã hội
các thực thể giá trị hữu hình và vô hình với những
người khác để đáp ứng các mục đích của cá nhân
hay của tổ chức. (Kasulis and Pinochet)
Marketing là một chức năng của tổ chức và là một
tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển
giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối
quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức
và những thành phần có liên quan với tổ chức.
(American Marketing Association)
10/31/2018 9

10. Philip Kotler (Nguyên lý
marketing-2008)
Marketing là một quá trình quản lý và xã
hội, nhờ nó mà các cá nhân và tổ chức đạt
được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với các cá
nhân và tổ chức khác.
Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra
giá trị cho khách hàng và xây dựng mối
quan hệ bền vững với khách hàng để nhận
được giá trị trao đổi từ khách hàng.
10/31/2018 10

11. Vai trò, bản chất và giá trị
marketing
Vai trò của marketing là làm dễ dàng các quá
trình trao đổi
Bản chất của marketing là tạo ra sự hài lòng và
thỏa mãn lớn hơn bằng cách thừa nhận các cấu
trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cơ sở cho
các quá trình trao đổi.
Giá trị của Marketing đối với xã hội là ở chỗ
marketing tạo ra tác động qua lại hiệu quả và
hữu hiệu hơn giữa cá nhân với tổ chức và
trong nội bộ các cá nhân và các tổ chức.
10/31/2018 11

12. Khái niệm căn bản
Nhu cầu (Needs) của con người là trạng thái
thiếu hụt một cái gì đó đòi hỏi được thoả mãn
Ước muốn (Wants) là hình thái cụ thể của nhu
cầu do văn hoá, bản sắc mỗi người tạo nên
Yêu cầu (Demands) là ước muốn phù hợp với
khả năng thanh toán
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị
trường mà nó có thể gây chú ý, đồng tình hay
tiêu thụ, có thể thoả mãn một nhu cầu hay ước
muốn nào đó.
10/31/2018 12

13. Khái niệm căn bản (tt)
Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ một
người nào đó bằng việc cống hiến trở lại vật gì đó
Giao dịch là một quá trình thương lượng giữa người bán
và người mua để thoả thuận với nhau về điều kiện của
trao đổi sao cho phù hợp với lợi ích và nguyện vọng của
cả hai bên.
Thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và người
mua tiềm năng đối với một sản phẩm.
Chất lượng là toàn bộ những tính năng, đặc điểm của sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn
những nhu cầu được nói ra hay không nói ra
10/31/2018 13

14. Khái niệm
Giá trị dành cho khách hàng: là chênh
lệch giữa tổng giá trị của khách hàng
với tổng chi phí của khách hàng.
Sự thoả mãn của khách hàng: là hàm số
giữa kết quả thu được do sử dụng sản
phẩm và kỳ vọng của họ
Lòng trung thành của khách hàng?
10/31/2018 14

15. Đặc tính của dịch vụ ảnh
hưởng tới marketing
Tính vô hình
Không thể sản xuất trước
Không thể tồn kho
Ước định chất lượng dịch vụ qua danh tiếng
Chất lượng không mang tính đồng nhất
Chất lượng phụ thuộc vào khách hàng
Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng
10/31/2018 15

16. Khách hàng
Trao đổi hàng đổi hàng: người trao
đổi
Có vật ngang giá chung: người
mua, người bán
10/31/2018 16

17. Khách hàng tiềm năng
Phân lọai khách hàng
◦Khách hàng hiện tại?
◦Khách hàng tiềm năng?
◦Khách hàng phi tiềm năng?
Đặc trưng của khách hàng tiềm năng
◦Có sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ
◦Có khả năng thanh toán
◦Có khả năng tiếp cận với sản phẩm
10/31/2018 17

18. Đánh giá giá trị KH
Ý nghĩa của việc đánh giá: đối xử
không giống nhau với những khách
hàng có tiềm năng không giống nhau
 tối ưu hiệu quả chi phí marketing.
Phương pháp đánh giá
10/31/2018 18

19. Tìm kiếm khách hàng tiềm
năng
Công cụ
◦Internet
◦Trang vàng
◦Báo chí
◦Phân bố dân cư
◦Hệ thống phân phối của ngành hàng khác
◦Hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh
10/31/2018 19

20. Quản trị marketing
Quản trị marketing là quá trình lập kế
hoạch và tổ chức thực hiện các kế hoạch
nghiên cứu thị trường, thiết kế sản
phẩm/dịch vụ, định giá, phân phối và
chiêu thị để tạo ra sự trao đổi với các
nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của
khách hàng và tổ chức (Philip Kotler).
10/31/2018 20

21. Vai trò của nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
giúp:
◦Hiểu được nhu cầu và mong muốn của
khách hàng ở các phân khúc khác nhau
◦Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi
người tiêu dùng để thiết kế các chiến lược
marketing (4P) hiệu quả.
10/31/2018 21

22. Mô hình hành vi người tiêu
dùng
10/31/2018 22
Các tác
nhân
marketing:
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Khuyến mãi
(Chiêu thị)
Các tác
nhân khác:
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hoá
Đặc điểm
người mua
Văn hoá
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Quá trình
quyết định của
người mua
Nhận thức vấn
đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua
Quyết định
của người
mua
Lựa chọn sp
Lựa chọn
nhãn hiệu
Lựa chọn đại
lý
Định thời
gian mua
Định số lượng
mua

23. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành
vi
10/31/2018 23
Văn hoá
Nền văn
hoá
Nhánh văn
hoá
Tầng lớp xã
hội
Xã hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình
Vai trò và địa
vị
Cá nhân
Tuổi
Nghề
nghiệp
Hoàn cảnh
kinh tế
Lối sống
Nhân cách
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin
Thái độ
Người
mua

24. Chức năng quản trị marketing
trong doanh nghiệp
Các quản trị chức năng trong doanh
nghiệp
◦Quản trị chiến lược
◦Quản trị marketing
◦Quản trị sản xuất
◦Quản trị tài chính
◦Quản trị nguồn nhân lực
◦…
10/31/2018 24

25. Chức năng của bộ phận
markeing
Làm thuận lợi quá trình trao đổi các
thực thể giá trị giữa doanh nghiệp và
khách hàng
Chức năng marketing không chỉ do bộ
phận marketing thực hiện
10/31/2018 25

26. Nhiệm vụ giám đốc marketing
Điều hành tốt bộ phận tiếp thị
◦ Tuyển nhân viên
◦ Đưa ra các mục tiêu tốt cho tiếp thị
◦ Cải thiện kỹ năng nhân viên
◦ Sử dụng hiệu quả kinh phí marketing
Chinh phục lòng tin của người phụ trách các bộ
phận khác
Làm việc tốt với tổng giám đốc và đáp ứng kỳ vọng
về tăng trưởng và lợi nhuận
Tổ chức lực lượng tiếp thị
10/31/2018 26

27. Những cách thức làm
marketing thành công
Thành công do nâng cao chất lượng
Thành công do dịch vụ tốt
Thành công vì giá bán tốt
Thành công vì thị phần lớn
Thành công do đáp ứng ứng nhu cầu đa dạng
Thành công nhờ không ngừng cải tiến sản phẩm
Thành công nhờ đổi mới sản phẩm
Thành công nhờ tham gia thị trường tăng trưởng cao
Thành công nhờ phục vụ khách hàng hơn cả mong đợi
10/31/2018 27

28. Những quan niệm sai lầm về
marketing trong doanh nghiệp
Marketing là bán hàng
Marketing chỉ do bộ phận marketing
thực hiện
10/31/2018 28

29. Những thách thức về
marketing
Khách hàng ngày càng sành sỏi và nhạy cảm về giá
Khách hàng rất ít thời gian và cần sự thuận lợi
Khách hàng nhận ra sự tương tự của các nhà cung cấp
Ít nhạy cảm với thương hiệu của nhà sx mà chấp nhận thương hiệu của nhà phân phối
Đòi hỏi dịch vụ cao hơn trước
Tính dị biệt về sản phẩm ngày càng ít
Ngày càng chi phí nhiều dịch vụ và quà tặng
Khoảng cách giá cả giữa các đối thủ ngày càng rút ngắn
Quảng cáo ngày càng tốn kém và ít hiệu quả
Chi phí khuyến mãi ngày càng tăng
10/31/2018 29

30. Những sai lầm trong quản trị
marketing
Đánh đồng marketing với bán hàng
Nhấn mạnh việc thu tóm hơn là phục vụ khách hàng
Tìm kiếm lợi nhuận qua mỗi giao dịch hơn là qua
việc quản lý giá trị lâu bền của khách hàng
Định giá dựa trên việc tính toán chi phí thay bằng
định giá theo mục tiêu
Hoạch định từng công cụ truyền thông riêng lẻ thay
bằng kết hợp nhiều công cụ
Tập trung bán sản phẩm thay bằng tìm hiểu và thoả
mãn nhu cầu khách hàng
10/31/2018 30

31. Xu hướng của marketing hiện
đại
Xu hướng phi trung gian hoá
Khả năng giữ khách hàng tốt hơn nhờ phục vụ hơn cả mong đợi
Chú trọng tạo khách hàng thân thiết hơn là tăng thị phần
Kế toán quản trị ngày càng áp dụng có hiệu quả
Chuyển từ chú trọng giao dịch kinh doanh sang xây dựng lòng trung
thành của khách hàng
Xu hướng tăng sử dụng nguồn lực từ bên ngoài (tỷ lệ tài sản hữu hình
thấp)
Hiệu quả quảng cáo giảm
Tính dị biệt giữa các sản phẩm giảm do quy trình nghiên cứu ngược
Mỗi công ty quản lý tốt hơn dữ liệu về khách hàng
10/31/2018 31

32. Comparison of marketing 1.0,
2.0 and 3.0
10/31/2018 32
Marketing 1.0
Product-centric
Marketing
Marketing 2.0
Consumer-oriented
Marketing
Marketing 3.0
Values-driven
Marketing
Objective Sell products Satisfy and retain the
consumers
Make the world a better
place
Enabling forces Industrial Revolution Information technology New wave technology
How companies see
the market
Mass buyers with
physical needs
Smarter consumer with
mind and heart
Whole human with mind.
heart, and spirit
Key marketing
concept
Product development Differentiation Values
Company marketing
guidelines
Product specification Corporate and product
positioning
Corporate mission,
vision, and values
Value propositions Functional Functional and
emotional
Functional, emotional,
and spiritual
Interaction with
consumers
One-to-many transaction Functional and
emotional
Many-to-many
collaboration

33. Social marketing
Social marketing is concerned with the
application of marketing knowledge,
concepts, and techniques to enhance
social as well as economic ends. It is
also concerned with analysis of the
social consequence of marketing
policies, decisions and activities
10/31/2018 33

34. Quy trình quản trị marketing
Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị
trường, xác định thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm
Định vị giá trị, định vị thương hiệu
Marketing mix (4P, 4C)
Thực hiện các chương trình marketing
Kiểm tra điều chỉnh các chương trình
marketing
10/31/2018 34

35. 10/31/2018 35
LOGIC CỦA MARKETING?
CÁC CÔNG CỤ
MỤC TIÊU MARKETING
CƠ CHẾ CỦA MARKETING
CẠNH TRANH GIÁ
TRỊ CẢM NHẬN
THỊ PHẦN, LỢI NHUẬN, GTTHƯƠNG HIỆU, GIÁ
CỔ PHIẾU
NCTT, PHÂN KHÚC,THỊ TRƯỜNG
MỤC TIEU, ĐỊNH VỊ, 4P,4C, Thương
hiệu
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN CPV?
SỰ HÀI LÒNG, LÒNG
TRUNG THÀNH
QUY TRÌNH
QTMKT
HÀNH VI KH
Đối thủ cạnh tranhQuy luật marketing

36. Nghiên cứu thị trường
Thị trường là gì?
◦ Theo quan điểm kinh tế học?
◦ Theo quan điểm của marketing?
Nghiên cứu thị trường là gì?
Các loại thị trường cần đo lường
◦ Thị trường tiềm ẩn: tập hợp người có sự quan tâm tới
sp
◦ Thị trường hiện có: có quan tâm, có thu nhập phù hợp
◦ Thị trường được phục vụ: + có thể tiếp cận
◦ Thị trường đã xâm nhập
10/31/2018 36

37. Đo lường và dự báo nhu cầu
Nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm là tổng khối
lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ
mua tại một địa bàn nhất định trong một thời kỳ
nhất định với một môi trường marketing và chương
trình marketing nhất định.
+ Dự báo thị trường: xác định nhu cầu thị trường
tương ứng với chi phí marketing của ngành thực tế.
+ Tiềm năng thị trường: là nhu cầu thị trường khi
chi phí marketing ngành tiến tới vô hạn trong một
môi trường nhất định
10/31/2018 37

38. Phân khúc thị trường
Khái niệm phân khúc thị trường
Tiêu thức phân loại
◦Địa lý
◦Nhân khẩu học
◦Sức mua
◦Cách thức mua
◦Hành vi mua sắm
Xác định đặc điểm từng phân khúc
10/31/2018 38

39. Xác định thị trường mục tiêu
Đánh giá các khúc thị trường
◦ Quy mô và mức tăng trưởng
◦ Mức độ hẫp dẫn (tương tác 5 lực lượng cạnh tranh-
tỷ suất lợi nhuận)
◦ Mục tiêu và tài nguyên của công ty
Lựa chọn
◦ Hoặc tập trung vào 1 khúc (thị trường chuyên biệt)
◦ Hoặc đa phân khúc
◦ Hoặc chuyên môn hoá theo sản phẩm
◦ Hoặc chuyên môn hoá theo vùng
10/31/2018 39

40. Cơ hội thị trường là gì?
Cơ hội thị trường là tập hợp những nhu
cầu chưa được thoả mãn của thị trường
mà một doanh nghiệp nào đó trong
ngành có thể thoả mãn.
Cơ hội thị trường là xuất phát điểm phát
triển ngành
10/31/2018 40

41. Cơ hội kinh doanh là gì?
Cơ hội kinh doanh là tập hợp nhu cầu
của thị trường chưa được thoả mãn mà 1
doanh nghiệp cụ thể có thể đáp ứng
bằng những lợi thế cạnh tranh của mình
Cơ hội kinh doanh là cơ sở phát triển
doanh nghiệp
10/31/2018 41

42. Cách thức tìm kiếm cơ hội
kinh doanh
Cung cấp sản phẩm chất lượng cao hơn
Cung cấp sản phẩm hòan tòan mới
Thị trường đang thiếu hụt
Cung cấp với giá thấp hơn
Lấp đầy khe hở trong hệ thống phân phối
bằng cách thức ưu việt hơn.
Xâm nhập vào ngành mới
10/31/2018 42

43. Định vị sản phẩm
Khái niệm: là những nỗ lực nhằm làm in
sâu vào tiềm thức của khách hàng
những lợi ích chủ đạo của sản phẩm và
sự khác biệt với những sản phẩm khác.
Vai trò của định vị sản phẩm
◦Với giá trị dành cho khách hàng
◦Với quảng bá thương hiệu
10/31/2018 43

44. Định vị rộng (3 chiến lược
cạnh tranh chung)
Khác biệt hoá sản phẩm
Hướng về chi phí
Tập trung hoá
10/31/2018 44

45. Định vị hẹp (thuộc tính sản
phẩm)
Chất lượng tốt nhất
Tin cậy nhất
Bền nhất
Ít đắt nhất
Dễ sử dụng nhất
Kiểu dáng đẹp nhất
An toàn nhất
10/31/2018 45

46. Những nguyên tắc định vị hẹp
(đặc thù)
Định vị theo thuộc tính
Định vị theo lợi ích
Định vị theo công dụng hay ứng dụng
Định vị theo người sử dụng
Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Định vị theo chủng loại sản phẩm
Định vị theo chất lượng
Định vị theo giá cả
10/31/2018 46

47. Những sai lầm khi định vị
Định vị qúa thấp
Định vị quá cao
Định vị gây bối rối
Định vị không thích hợp
Định vị gây nghi ngờ
10/31/2018 47

48. Định vị giá trị
Khái niệm định vị giá trị
Một số chiến lược định vị
Mô hình tổng quát
10/31/2018 48

49. Khái niệm định vị giá trị
Là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn
nhu cầu của khách hàng trong mối quan
hệ giữa giá trị nhận được và chi phí của
khách hàng.
Vai trò của định vị giá trị với chiến lược
cạnh tranh
◦Thu hút khách hàng
◦Tạo sự thoả mãn, lòng trung thành
10/31/2018 49

50. Một số chiến lược
Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn
Giá không cao nhưng chất lượng cao hơn
Chất lượng không đổi, giá rẻ hơn
Tính năng giảm, giá giảm nhiều
Chất lượng cao hơn giá rẻ hơn
Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau
nhưng phục vụ tốt hơn
10/31/2018 50

51. Mô hình định vị giá trị
Là tổ hợp cụ thể của các thành phần giá
trị dành cho khách hàng được tổ chức
lựa chọn để cạnh tranh.
Ckn trong đó k là số các thành phần
được lựa chọn, n là số các thành phần
của mô hình giá trị dành cho khách
hàng.
10/31/2018 51

52. Mô hình định vị giá trị
10/31/2018 52
Tổng
giá trị
khách
hàng
Tổng
giá vốn
khách
hàng
Giá trị
dành cho
khách hàng
Giá trị hình ảnh
Giá trị cá nhân
Giá trị dịch vụ
Giá trị sản phẩm
Chi phí bằng tiền
Chi phí thời gian
Chi phí năng lượng
Chi phí tinh thần
Cách tiếp cận khác

53. Chọn chiến lược định vị giá trị
Phụ thuộc:
◦Tài nguyên của tổ chức
◦Đặc điểm khách hàng mục tiêu
◦Vị thế cạnh tranh của tổ chức
Định vị giá trị theo giai đoạn
10/31/2018 53

54. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là phần nhận diện
thương hiệu và định đề giá trị (value
proposition) được chủ động truyền đạt
đến công chúng mục tiêu và giải thích
lợi thế vượt qua những thương hiệu
cạnh tranh.
- David A. Aaker-
10/31/2018 54

55. Định vị thương hiệu
Thương hiệu phục vụ cho người tiêu
dùng nào?
Thương hiệu giúp người tiêu dùng đạt
giá trị (mục tiêu) nào?
Vì sao người tiêu dùng lựa chọn thương
hiệu ?
10/31/2018 55

56. Xác định marketing mix
Marketing mix là gì?
4P và 4C
Chiến lược đẩy, chiến lược kéo
Mối quan hệ giữa các phối thức
◦Chỉ có hiệu quả khi không tách rời
◦Ảnh hưởng lẫn nhau
◦Ảnh hưởng của chu kỳ đời sống sản phẩm, của
giai đoạn sẵn sàng của người mua.
10/31/2018 56

57. Thực hiện các chương trình
marketing
Tập hợp các hoạt động marketing để
thực hiện mục tiêu xác định
10/31/2018 57

58. Phát triển khách hàng
Một định nghĩa khác về marketing: là
nghệ thuật kiếm và giữ khách hàng
Tìm kiếm khách hàng
Đánh giá giá trị khách hàng
Chăm sóc khách hàng
10/31/2018 58

59. Chiến lược cung ứng các giá trị
khác nhau cho khách hàng khác
nhau
Sự đa dạng của nhu cầu
Sự cảm nhận khác nhau do hành vi tiêu
dùng (mô hình giá trị dành cho khách
hàng)
Khách hàng ở những thị trường có
cường độ cạnh tranh khác nhau
10/31/2018 59

60. Đánh giá sự thoả mãn của
khách hàng
Thoả mãn cao độ
Thoả mãn
Dửng dưng
Bất mãn
Rất bất mãn
10/31/2018 60

61. Giữ khách hàng
Phân tích thực trạng, nguyên nhân mất
khách hàng
Xác định vấn đề, nguyên nhân
Đưa ra các giải pháp
10/31/2018 61

62. Bán hàng cho khách hàng
tiềm năng
Bán hàng cho khách hàng tiềm năng
Kỹ năng và tính cách của người bán
hàng
10/31/2018 62

63. Đánh giá khách hàng
Ý nghĩa của đánh giá khách hàng
Đánh giá về chất
◦ Nhu cầu của khách hàng với năng lực của
DN
◦ Quyền lực thương lượng của khách hàng
◦ Sự nhạy cảm về giá của khách hàng (KH)
◦ Quy mô, tiềm năng tăng trưởng của KH
◦ Chi phí phục vụ khách hàng
Lượng hoá giá trị khách hàng đối với DN
10/31/2018 63

64. KIỂM TRA VÀ
ĐIỀU CHỈNH

65. Kiểm tra thành tích thực hiện
kế hoạch năm
◦Phân tích mức tiêu thụ
◦Phân tích thị phần
◦Phân tích chi phí và hiệu quả marketing
◦Phân tích tài chính
◦Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
10/31/2018 65

66. Kiểm tra khả năng sinh lời
Chi phí, doanh thu và lợi nhuận
Các tỷ số tài chính
10/31/2018 66

67. Kiểm tra hiệu suất
Hiệu suất của lực lượng bán hàng
Hiệu suất của quảng cáo
Hiệu suất kích thích tiêu thụ
Hiệu suất phân phối
10/31/2018 67

68. Kiểm tra chiến lược
Đánh giá hiệu quả marketing
Kiểm tra chiến lược marketing
Kiểm tra sự vận dụng các quy luật
marketing
10/31/2018 68

69. Marketing mix:
4P, 4C, 7P

70. Công cụ Marketing:
Marketing Mix
10/31/2018 70
Các công cụ được sử dụng đồng thời để tạo ra một
sự đáp ứng thỏa đáng trong tập hợp khách hàng xác định.
Giá
Phân bổ giá trị
Chiêu thị
Các hoạt động để thông tin và thuyết phục
Địa điểm
Tính sẵn có của sản phẩm
Sản phẩm
Giải pháp của khách hàng

71. 4 p vs 4 c
10/31/2018 71
giá Chiêu thị
Địa điểm
Giải pháp của
khách hàng
Giá vốn của
khách hàng
Truyền thông
Thuận tiện
Sản phẩm
Marketing
Mix

72. 7P trong ngành dịch vụ
Product: Sản phẩm
Price: Giá
Place: Phân phối
Promotion: Chiêu thị
People: Con người
Process: Quy trình
Physical Evidence: Phương tiện hữu hình
10/31/2018 72

73. Sản phẩm -
Product

74. Đặc điểm và lợi ích của sản
phẩm
Đặc điểm của sản phẩm là nét đặc thù
tạo nên sản phẩm hay tạo nên những
thuộc tính của sản phẩm.
Lợi ích của sản phẩm là công dụng của
sản phẩm, là khả năng sản phẩm có thể
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
10/31/2018 74

75. Ba mức độ của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi: lợi ích hay dịch vụ
cụ thể
Sản phẩm cụ thể: tên hiệu, chất lượng,
kiểu dáng, đặc điểm, bao bì
Sản phẩm phụ: giao hàng và tín
nhiệm, bảo hành, dịch vụ hậu mãi,...
10/31/2018 75
Sản phẩm
cốt lõi
Sản phẩmcụ
thể
Sản phẩm
phụ

76. Chính sách đối với sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Tính năng của sản phẩm
Kiểu dáng, thiết kế
Các quyết định về nhãn hiệu
Tên sản phẩm
Bao bì
10/31/2018 76

77. Chất lượng sản phẩm
“Chất lượng là mức độ đáp ứng các yêu
cầu của một tập hợp các đặc tính vốn
có” (ISO 9000:2007)
 Yêu cầu là nhu cầu hay mong đợi
◦đã được công bố
◦ngầm hiểu chung hay bắt buộc.
 Chất lượng và cấp chất lượng
10/31/2018 77

78. Thông tin từ
các nguồn khác
Nhu cầu cá
nhân
Kinh nghiệm
trong quá khứ
Các khía cạnh
của CLDV
- Mức độ tin cậy
- Khả năng đáp
ứng
- Năng lực phục
vụ
- Sự đồng cảm
- Phương tiện
hữu hình
Dịch vụ
mong đợi
Dịch vụ
nhận được
Chất lượng dịch vụ
nhận được
1. Vượt quá mong đợi
Dịch vụ mong đợi < Dịch vụ
nhận được
2. Đáp ứng mong đợi
Dịch vụ mong đợi = Dịch vụ
nhận được
3. Không đáp ứng mong đợi
Dịch vụ mong đợi > Dịch vụ
nhận được
10/31/2018 78

79. Phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu bằng cách thức
mới.
◦ Loại tạo ra những nhu cầu trước đó chưa có.
◦ Sản phẩm mới cho những nhu cầu đã tồn tại.
◦ Sản phẩm có do việc cải tiến những sản phẩm đã có,
dưới hình thức thêm vào một bộ phận, thay đổi nguyên
liệu hay thành phần, tạo ra loại tốt hơn, thay đổi hình
dạng, trọng lượng, mùi vị, màu sắc …hoặc đổi mới bao
bì.
◦ Sản phẩm là biến thể của một sản phẩm đã có.
◦ Sản phẩm có được do tạo ra một thói quen tiêu thụ mới,
tạo ra thị trường mới.
10/31/2018 79

80. Qui trình phát triển sản phẩm
mới
Phát ý
tưởng
Chọn
lọc ý
tưởng
Phát
triển và
thử
nghiệm
các
khái
niệm
Phân
tích
kinh
doanh
Phát
triển
mẫu
sản
phẩm
Tiếp thị
thử
nghiệm
Thương
mại hóa
10/31/2018 80

81. Giá cả - Price

82. Chính sách giá cả
Giá là khoản tiền người mua trả cho
người bán để sở hữu sản phẩm
Giá cả là đặc trưng của một sản phẩm
mà người tiêu dùng có thể nhận biết trực
tiếp nhất.
10/31/2018 82

83. Mục tiêu định giá
Thoả mãn mục tiêu định vị theo phân khúc
Mục tiêu cạnh tranh
◦Thị phần
◦Dẫn đầu về chất lượng
Mục tiêu chuyên biệt khác (chặn xâm nhập)
Mục tiêu tối đa hoá lợi ích
10/31/2018 83

84. Nhân tố ảnh hưởng
Các mục tiêu tiếp thị
Các phối thức khác của chiến lược tiếp thị
Chi phí sản xuất (định phí và biến phí)
Thị trường và nhu cầu
Tính chất cạnh tranh
Sự nhạy cảm về giá của người mua
Đối thủ cạnh tranh và người trung gian
10/31/2018 84

85. Những phương pháp xác định giá cả
Giá cả xuất phát từ chi
phí
Giá cả xuất phát từ đối
thủ cạnh tranh
Giá cả xuất phát từ cầu
(Giá trị)
10/31/2018 85

86. Định giá sản phẩm mới
Sản phẩm mới phát minh
◦Giá “hớt váng”
◦Giá xâm nhập
Sản phẩm mới do mô phỏng
10/31/2018 86

87. Định giá phổ hàng
Định giá cho hệ hàng (VD máy ảnh)
Định giá cho sản phẩm tùy chọn cộng
thêm
Định giá cho sản phẩm đi kèm (vd như
phim và máy ảnh)
Định giá phó phẩm
10/31/2018 87

88. Giá điều chỉnh
Chiết khấu tiền mặt
Chiết khấu trong hệ thống kênh phân phối
Chiết khấu theo mùa
Định giá phân biệt
◦ Theo nhóm khách hàng
◦ Theo hình thức sản phẩm
◦ Theo địa điểm
◦ Theo thời gian
Định giá theo tâm lý
Định giá để quảng cáo, thu hút
10/31/2018 88

89. Thay đổi giá
Chủ động thay đổi giá
◦Chủ động giảm giá
◦Chủ động tăng giá
Phản ứng của khách hàng về sự thay đổi
giá
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Đáp ứng với những thay đổi giá
10/31/2018 89

90. Phân phối - Place

91. Chính sách phân phối
Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa
sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến
cho người tiêu dùng với chất lượng, ở địa
điểm và thời gian mà họ mong muốn. Phân
phối cần phải giải quyết 3 vấn đề:
◦Vấn đề thời gian
◦Vấn đề địa điểm
◦Vấn đề số lượng
10/31/2018 91

92. Chiến lược phân phối
Bản chất kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối
Phương pháp bán lẻ
Phương pháp bán sỉ
10/31/2018 92

93. Bản chất kênh phân phối
Kênh phân phối là gì?
• Tập hợp các tổ chức, cá nhân khác nhau
• Có mối quan hệ qua lại
• Thực hiện bán sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng cuối cùng
Chức năng kênh phân phối
• Tạo thuận lợi cho việc trao đổi và kích thích tiêu thụ
• Thương lượng và thiết lập các mối quan hệ
• Hoàn thiện hàng hóa
10/31/2018 93

94. Các kênh phân phối
Kênh phân phối hàng hoá là đường đi của
một hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng.
Chiều dài của kênh thể hiện số lượng tổ
chức trung gian. Số lượng người trung gian
nhiều hay ít thể hiện chiều dài của kênh
phân phối.
Xét theo chiều dài của kênh có 3 loại kênh
phân phối : Kênh không cấp, kênh một cấp,
kênh nhiều cấp.
10/31/2018 94

95. 10/31/2018 95

96. Chiêu thị -
Promotion

97. Các hoạt động chiêu thị
Quảng cáo
Marketing trực tiếp
Khuyến mãi
Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền (tạo
lập quan hệ xã hội)
10/31/2018 97

98. Quảng cáo
Khái niệm: Quảng cáo là bất kỳ hình
thức trình bày và cổ động nào mang tính
chất phi cá nhân cho những ý tưởng,
hàng hóa hay dịch vụ mà nhà bảo trợ
phải chi tiền để thực hiện
Quy mô nào mới quảng cáo
10/31/2018 98

99. Những quyết định chính trong
quảng cáo
Xác định mục tiêu quảng cáo
Xác định kinh phí quảng cáo
Xác định chiến lược quảng cáo
Đánh giá quảng cáo
10/31/2018 99

100. Mục tiêu quảng cáo
Xác định một nhiệm vụ truyền thông
đặc biệt cần hoàn thành với một khán
thính giả trọng điểm chuyên biệt trong
một thời đoạn chuyên biệt
10/31/2018 100

101. Phân loại quảng cáo
Phân loại
quảng cáo
Định nghĩa
Quảng cáo
thông tin
Nói cho người tiêu dùng biết về sản phẩm hay
một tính năng mới và để xây dựng nhu cầu ban
đầu
Quảng cáo
thuyết phục
Xây dựng nhu cầu có chọn lọc đối với nhãn hiệu
bằng cách thuyết phục người dùng rằng nhãn
hiệu của mình cống hiến chất lượng tuyệt nhất so
với số tiền bỏ ra
Quảng cáo
so sánh
So sánh trực tiếp hay gián tiếp nhãn hiệu mình
với một hoặc nhiều nhãn hiệu khác
Quảng cáo
nhắc nhở
Giữ cho người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm
10/31/2018 101

102. Xác định kinh phí quảng cáo
Các yếu tố quyết định kinh phí quảng cáo
• Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm
• Thị phần
• Cạnh tranh và hỗn loạn
• Tần số quảng cáo
• Phân biệt sản phẩm
10/31/2018 102

103. Chiến lược quảng cáo
Tạo thông điệp quảng cáo
Chọn phương tiện truyền
thông quảng cáo
10/31/2018 103

104. Tạo thông điệp quảng cáo
Môi trường thông điệp đang thay đổi
Chiến lược truyền thông điệp
◦Nhận diện lợi ích khách hàng
◦Xác định nội dung quảng cáo
Thực thi truyền thông điệp
10/31/2018 104

105. Chọn phương tiện truyền
thông quảng cáo
Quyết định về phạm vi, tần số và tác
động
Chọn lựa giữa các loại phương tiện
truyền thông chính
Chọn các phương tiện truyền thông
chuyên biệt
Quyết định về thời điểm
10/31/2018 105

106. Đánh giá quảng cáo
• Đo lường hiệu quả truyền thông
hay trắc nghiệm nội dung
• Đo lường hiệu quả doanh số
10/31/2018 106

107. Đo lường hiệu quả doanh số
• So sánh doanh số trước và sau quảng
cáo
• So sánh mức chi quảng cáo và doanh
số đạt được ở những khu vực khác
nhau
10/31/2018 107

108. Đo lường hiệu quả truyền thông
hay trắc nghiệm nội dung
Đo lường trước khi quảng cáo
◦ Đánh giá trực tiếp: Nhóm khách hàng xem, nghe
nhiều quảng cáo như nhau và đánh giá
◦ Trắc nghiệm danh mục: xem, nghe tùy ý và nhắc lại
nội dung
◦ Trắc nghiệm thí nghiệm: đo lường phản ứng tâm lý
(nhịp tim, huyết áp, độ dãn nở đồng tử, mức tiết mồ
hôi)
Đo lường sau khi quảng cáo
◦ Trắc nghiệm hồi nhớ
◦ Trắc nghiệm xác nhận
10/31/2018 108

109. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là sử dụng những
công cụ liên lạc gián tiếp để thông tin
một cách trực tiếp cho khách hàng hoặc
yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất
kỳ một địa điểm nào.
10/31/2018 109

110. Những công cụ chủ yếu của
marketing trực tiếp
Marketing bằng catalog
Marketing bằng thư trực tiếp
Marketing qua điện thoại
Thương mại điện tử
Marketing trực tiếp tổng hợp
10/31/2018 110

111. Khuyến mãi
Khái niệm
Các công cụ của khuyến mãi
◦Cổ động người tiêu thụ
◦Cổ động thương mại
◦Cổ động nhân viên bán hàng
◦Mục đích của khuyến mãi
10/31/2018 111

112. Các bước của một chương
trình khuyến mãi
Xác lập mục
tiêu
Lựa chọn
công cụ
Triển khai
chương trình
10/31/2018 112

113. Các công cụ cổ động người
tiêu dùng
Hàng mẫu
Phiếu thưởng
Bớt giá
Gói giá (bán kèm giảm giá)
Tặng phẩm
Quà tặng quảng cáo
Phần thưởng khách quen
Cổ động tại điểm bán
Cuộc thi rút thăm trúng thưởng, trò chơi
Chiết khấu
Tài trợ
10/31/2018 113

114. Các công cụ cổ động doanh
nghiệp
Các hội nghị và triển lãm thương mại
Các cuộc thi tài mua bán
Chiết khấu
10/31/2018 114

115. Triển khai chương trình
khuyến mãi
Các quyết định
• Quy mô khích lệ
• Điều kiện tham gia
• Cổ động và phân phối chương trình
• Chiều dài cổ động
• Kinh phí khuyến mãi
• Thử nghiệm trước
• Đánh giá: so sánh trước, trong và sau cổ động
10/31/2018 115

116. Một số hoạt động PR chủ yếu:
Viết và phân bố các thông cáo báo chí, hình ảnh, …
tin cho giới truyền thông
Duy trì bộ phận chuyên cung cấp thông tin cho các
phương tiện truyền thông
Sắp xếp các buổi họp báo, các buổi đón tiếp và
tham quan cơ sở vật chất
Sắp xếp các buổi trả lời phỏng vấn của lãnh đạo cho
đài phát thanh, truyền hình, báo chí.
Hướng dẫn những người chụp ảnh và tổ chức một
thư viện hình ảnh.
10/31/2018 116

117. Biên tập và xuất bản tạp chí cho các đối tượng ngoài công
ty như nhà phân phối, người sử dụng hay khách hàng,…
Biên tập và xuất bản các tài liệu mang tính giáo dục, lịch
sử công ty, các báo cáo thường niên, áp phích mang tính
giáo dục cho các trường học,…
Tổ chức các cuộc triển lãm, trưng bày, hội thảo giới thiệu
sản phẩm, hội nghị khách hàng, cũng như các sự kiện
khác.
Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hóa tổ
chức (lo-go, màu sắc, trang trí, kiểu chữ, kiểu in, đồng
phục,…)
10/31/2018 117

118. Quản lý các chương trình tài trợ hoạt động PR.
Tham dự hội nghị của những người bán hàng và
phân phối sản phẩm cho công ty.
Đại diện cho công ty trong các cuộc họp hợp tác
thương mại.
Huấn luyện đội ngũ PR.
Tổ chức các cuộc thăm dò ý kiến hay các nghiên
cứu khác.
Giám sát hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của tổ
chức.
10/31/2018 118

119. Giám sát hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của tổ chức.
Liên hệ với các chính trị gia hay nhân viên chính phủ. Sắp
xếp cho các nhân vật VIP đến dự các sự kiện công ty tổ
chức.
Tổ chức các buổi tham quan cho những nhân vật VIP,
khách nước ngoài,…
Thu thập các bài báo hay mọi thông tin phản hồi về công
ty mình trên các phương tiện truyền thông.
Phân tích những ý kiến phản hồi và đánh giá kết quả dựa
trên các mục tiêu.
10/31/2018 119

120. Marketing hỗn hợp mở rộng sử
dụng cho marketing dịch vụ
Con
người
Quá
trình
Phương
hiện hữu
hình
10/31/2018 120

121. Con người
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, yếu tố
quan trọng đầu tiên liên quan đến con
người: cả người cung cấp dịch vụ & người
thụ hưởng dịch vụ
Trong quá trình cung ứng dịch vụ sự gặp gỡ
giữa người mua với người bán luôn diễn ra.
Con người trong chiến lược Marketing-Mix
của kinh doanh dịch vụ bao gồm cả nhân
viên và khách hàng
10/31/2018 121

122. Vai trò của nhân viên trong
marketing dịch vụ
Vai trò căn bản: Khi dịch vụ do người cung
ứng dịch vụ trực tiếp thực hiện
Vai trò xúc tác: Khi NV làm cho quá trình
giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn đồng thời
cũng tham gia một phần vào quá trình cung
ứng dịch vụ
Vai trò hỗ trợ: NV giúp trong việc trao đổi
dịch vụ nhưng không tham gia vào quá trình
cung ứng dịch vụ
10/31/2018 122

123. Phương tiện hữu hình
1. Khái niệm: Phương tiện hữu hình hay môi trường vật
chất là những yếu tố vật chất trực tiếp hay gián tiếp tham
gia vào việc sản xuất, cung ứng & tiêu dùng dịch vụ
2. Tầm quan trọng của minh chứng hữu hình trong kinh
doanh dịch vụ
Trên thực tế, KH khó có thể đánh giá chất lượng của dịch
vụ cung ứng. Đặc điểm này làm cho những phương tiện
hữu hình có vai trò đặc biệt quan trọng.
Những phương tiện này bao gồm: Các cơ sở hạ tầng như
trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách
hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ, trang thiết bị hỗ
trợ quá trình phục vụ...…
10/31/2018 123

124. Các thành phần của phương
tiện hữu hình
Phương tiện
hữu hình
khác
Phương
tiện bên
trong
Phương
tiện bên
ngoài
10/31/2018 124
Thiết kế bên ngoài
Hướng dẫn (signage)
Phong cảnh
Bố trí các phương tiện phục vụ
Môi trường xung quanh
Thiết kế bên trong
Máy móc trang thiết bị
Các chỉ dẫn
Bố trí các phương tiện
Môi trường
Brochure
Danh thiếp
Vật phẩm/ấn phẩm
Trang phục/ đồng phục
Bản tin nội bộ

125. Quá trình dịch vụ (processes)
Quá trình dịch vụ là cách thức mà dịch vụ
được tạo ra & được chuyển đến khách hàng
nhằm đạt đến kết quả mong đợi.
Quá trình dịch vụ liên quan tới thủ tục,
nhiệm vụ, lịch trình, cơ chế hoạt động và
các tuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ đến
tay KH.
Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh
mẽ của chính quá trình tạo ra dịch vụ với sự
hiện diện của KH.
10/31/2018 125

126. Thank you for your attention!
10/31/2018 126