Антон Галушко, Мастер Марио: "Понимание рынка. стратегия развития интернет магазина", форум интернет-магазины

1. Понимание рынка.
Стратегия развития интернет-магазина.
для владельцев интернет-магазинов и тех, кто собирается открыть свой магазин
Антон Галушко / #OBR2016

2. Содержание
• Что стало с оффлайн-торговлей за 20 лет?
• E-commerce рынок, как часть системы
• Что может произойти с e-commerce?
• Что нам с этим делать:
Идеи для вашей тактики и стратегии
• Пища для ума
Что будет в презентации? А чего не будет?
• Цифр и графиков - их можно скачать
в интернете (Яндекс + GFK)
• Теоретических терминов о стратегии
и рынках

3. Откуда данные?
• Аналитические отчеты экспертов
• Яндекс + GFK
• Собственный анализ рынка
• Интервью игроков рынка
• Личные размышления и прогнозы
Данные для презентации

4. Что стало с оффлайн за 20 лет?

5. Продуктовые магазины
Место Было Стало
Екатеринбург
Купец
Атлант
Пикник
7 ключей
Магнит
Ашан
Пятерочка
Монетка
Перекросток
Св. область Магазин “У Вани”
Магнит
Верный
и др.
Екатеринбург
Киоски
Магнум
Красное и Белое
#Пятница
Пивкоff

6. Бытовая техника и Электроника
Было Стало
Кардинал
Оникс
Планета Видео
Уральский Вал
Норд
М.Видео
Эльдорадо
Медиа Маркт
Корпорация Центр
Норд
Эолис
Связной
Евросеть
Ультра
Ларьки на Вайнера
Бутики аксессуаров
Связной
Евросеть
МТС, Мегафон, Билайн, Мотив, Теле2
e-bay / aliexpress

7. Еще сферы
Было Стало
Рынки
Специализированные магазины
Торговые центры
Ламода
WB.ru
sapato.ru
310-10-10
и много других красивых
номеров
Яндекс.Такси
Uber
DRL Group
Мак Пик
Я люблю гриль
Чин-Бао
Мак Доналдс
Бургер Кинг
KFC
Суши WOK

8. Walmart vs Amazon
http://blog.walmart.com/business/20160115/doug-mcmillon-answers-questions-about-sharpened-
focus-on-stores
+20%-269 магазинов

9. Что общего у этих фактов?
• Конкуренция усиливается
• Федералы растут + растут Международные
игроки
• Местные магазины закрываются / выкупаются /
покупают франшизу
• Продавать становится сложнее
• Оффлайн плавно переходит в онлайн

10. E-commerce рынок

11. Почему все думают о Е-коммерс именно так?
Открою интернет-
магазин…
Сделаю сайт…
Добавлю товары…
И продажи попрут…
Конкурентов у меня
всего пару магазинов…

12. E-commerce рынок - это часть системы
Банки
Кредиты
Ипотека
Недвижи-
мость
Девело-
перы
Производи
тели Оптовики
SEO
Технологии
Я.Маркет
DIY-сети
Экономика
Демография
Форумы
БМ Агрегаторы
e-commerce
интернет-
магазин
DIY
e-commerce
DIY
Тренды
…
……
…
…
…
…
…
…
Клиенты

13. Что может произойти с E-commerce?

14. Угрозы от производителей
• Жил был кирпичный завод
• Продавал продукцию через
дилеров в розницу и застройщикам
• Но стало ему мало денег и решил
он продавать напрямую
• Открыл интернет-магазин, запустил
рекламную компанию, снизил цены
• И теперь покупатель идет на завод,
а не к дилерам

15. Угрозы от оптовиков
• Жил-был оптовик
• Поставлял он свои товары в
розничные сети в интернет-
магазины
• Но стало ему мало денег и решил
он продавать напрямую
• Открыл интернет-магазин, запустил
рекламную компанию, снизил цены
• И теперь покупатель идет сразу к
оптовику

16. Угрозы от Янедекс.Маркета
• Жил-был Яндекс.Маркет
• Продавал он клики интернет-
магазинам
• Но стало ему мало денег и решил он
продавать сам
• Организовал Яндекс.Доставку и
Яндекс.Кассу и доставляет товары
напрямую
• А завтра обратится Я.Маркет напрямую
к оптовикам или производителям и
пойдут интернет-магазины “лесом”

17. Угрозы от Франчайзинга
• Жил-был местный интетнет-магазин Ламината
• Использовал SEO, Директ и фотки с сайтов
производителей
• Жил-был Московский интернет-магазин
ламината
• Использовал он 300 каналов траффика,
снимал видео, скрипты писал и был крут в
маркетинге
• И скопировал он свой успех на 50 Российских
городов, сэкономил на масштабе, “отжал”
цену у поставщиков
• И теперь в местный интернет-магазин
ламината никто не ходит

18. Угрозы от SEO
• Раньше люди все искали на Яндексе / Гугле
• Но со временем появляются площадки, где
люди ищут напрямую
• Нужен холодильник - иду на Яндекс.Маркет
• Нужны книги - иду на Озон.ру
• Нужен пиджак - иду на wb.ru или lamoda.ru
• Нужен дешевый материал - иду на Авито
• А еще тренд мобильных приложений / siri
• ТОП-1 может стать не важным, если никто
не ищет в поисковиках

19. Демографические угрозы
http://realty.rbc.ru/experts/07/06/2016/562950000845159.shtml

20. Демографические угрозы
• Урбанизация населения
95% населения будет жить
в городах к 2025
• Увеличение мигрантов
• Стоит ли идти в регионы?
https://rg.ru/2008/02/28/goroda2025.html

21. Угрозы от Девелоперов
• Жил-был местный застройщик
• Продавал квартиры с черновой отделкой
• Но придумал продавать квартиры “под
ключ”, в том числе с ремонтом, мебелью и
бытовой техникой
• Причем все это в итопеку, а не в
дорогостоящий кредит
• И стали люди покупать все готовое
• 5 лет им не надо будет ни мебели, ни DIY-
товаров, ни бытовой техники
• Магазины удивляются, куда делись
клиенты?

22. Угрозы от Ко-маркетинга Девелоперов
• Жил-был коттеджный поселок
• Продавал участки без подряда
• И стал он предлагать
строительство “под ключ” и скидку
за комплексную покупку
• И стали люди покупать у него,
потому что выгодно было и проще,
чем самим по магазинам ходить
• А магазины удивляются, куда
делись покупатели?

23. Угрозы от Банков и Ко-маркетинга
• Жил-был М.Видео
• Продавал бытовую технику по низким
ценам
• И открыл он свой банк, где ипотека по
льготной ставке и скидки на бытовую
технику при покупке квартиры
• И стали люди брать у него ипотеку, а
также бытовую технику впридачу
брать сразу
• И упали продажи в других интернет-
магазина

24. Угрозы от Форумов
• Жил-был строительный портал
“Форум.Хаус”
• И была у него посещаемость 3 700 000
пользователей в месяц
• И открыл он свою строительную
биржу, а еще интернет-магазин
стройматериалов
• И стали люди сразу заказывать
строительные работы и строительные
материалы в одном месте
• И перестали ходить в Леруа и в
интернет-магазины

25. Угрозы от Трендов
• Жил-был люди в СССР
• И была у них ценность “домашнего очага”
и редко они меняли место жительства
• Но пришел тренд путешествий,
фриланса и гиков
• И стали люди арендовать квартиры
вместо покупки
• И теперь не нужна им бытовая техника и
DIY-товары
• А нужны им гаджеты, интернет и
покушать в кафе

26. Угрозы от Бизнес-Молодости
• Жил-были люди, поступали в ВУЗы и
стремились быть специалистами
• И работали они на заводах и в компаниях
• Но пришел БМ и сказал “хватит работать
на дядю, делайте свой бизнес”
• И сделали люди 1 000 000 лэндигов,
пустили туда траффик, написали скрипты
• И теперь отжимают покупателей у других
компаний, особенно “закостенелых”
• И растет БМ, и растут их выпускники, и
становится еще больше конкурентов

27. Угрозы от крупных федералов
• Жил-был магазин “Эльдорадо” и
продавал он бытовую технику и
электронику
• Но пришел Е-бай, АлиЭкспресс,
МТС, Мегафон и другие магазины
• И упали продажи у Эльдорадо
• И стал Эльдорадо ламинат и
сантехнику продавать
• И отжал долю рынка у DIY-
магазинов

28. Неожиданные угрозы
• Жило-былы туристическое агенство, продавало туры людям
• Но стало денег не хватать, а ставки в директе дорогие
• И решили они пойти иным путем
• И запустили “эмоциональный директ” по запросам
• И отжали клиентов у магазина одежды
Продано 1 000 путёвок.
CPO 350 ₽.
CTR спецразмещения 38%

29. Угрозы от прямых конкурентов
• Жила была Ваша компания и Ваши
прямые конкуренты
• И были Вы примерно одинаковы
• Но начал Ваш конкурент обучаться,
развиваться и расширяться
• Стратегию разработал, инвесторов
нашел
• И стал он в 10 раз сильнее
• И стали Ваши продажи падать
• А его уже не догнать…

30. Что же нам с этим всем делать?
Кто виноват?
Что делать?

31. Вам нужна тактика и стратегия!
Долгосрочная
стратегия
Тактика
e-commerce
80% 20%
собственник бизнеса / топ-менеджеры
хотя бы 2 месяца в году

32. Тактика e-commerce
Товар
УТП
Бренд
Заявки Продажи
Логистика
Бизнес-
процессы
Повторные
продажи
траффик
категорийный
менеджмент
отдел продаж
автоматизация
конверсия
SEO
контент-маркетинг
SMM оффлайн
call-центр
CRM / Сквозная аналитика / ROI / CLV
Маркет-плейс
Сайты
Landing Page
Контекст
скрипты
обмен остатками
ip-телефония
mobile

33. Тактика e-commerce
Что у нас уже работает и приносит
результат?
Что работает у прямых e-commerce
конкурентов?
Что работает у commerce из других
сфер, регионов и стран?
шаг 1
шаг 2
шаг 3
увеличить ставки по директу
расширить Сем. Ядро
Увеличить товары на сайте
Кросс-продажи
и т.д.
Каналы Траффика
SMM
PR
E-mail рассылки
Телемаркетинг
Ко-маркетинг
Точки контакта
Управление лояльностью
Партнерские программы
Реферальные программы
Работа с отзывами
Яндекс.Маркет
и т.д.

34. Тактика e-commerce
Категория
бизнеса
Какой результат
хочу?
Сколько денег
это принесет?
Как скоро
будет
результат?
Мои действия
Сколько
времени и денег
для этого
необходимо?
Лидогенерац
ия
с Авито поступило
100 заявок
100 000 руб 1 месяц
Нанять специалиста по
размещению на авито и дать
задание получить 100 заявок на
конкретные товары
25 000
специалист
12 000 на
размещение
Лидогенерац
ия
Целевой траффик
на сайт увеличился
в 2 раза
1 000 000 руб 6 месяцев
Нанять дополнительного
специалиста по SEO и дать
задание увеличить траффик по
конкретным категориям
35 000
специалист
200 000 на SEO
Продажи
Средний чек вырос
на 30%
500 000 руб 3 месяца
Собрать РОПа, отдел продаж,
снабженцев, маркетологов и
подумать вместе, как можно
увеличить средний чек на 30%
пока неизвестно
Логистика
Каждый клиент
получает товар без
задержки в 97%
случаев
50 000 руб
+ лояльность
3 месяца
Заказать внедрение CRM для
автоматизации процесса
логистики
Описать KPI логиста
200 000 рублей

35. Тактика e-commerce
1. Актуальность
есть все ресурсы, чтобы начать сейчас
2. Простота
действие проще, чем альтернативные
3. Быстро
идеально - это просто один звонок
4. Минимальные затраты
финансовые и временные затраты
5. Действие влияет на $ результат
и вы понимаете, каким конкретно образом
Критерии действий

36. Тактика e-commerce
1. Простое действие - много денег
2. Простое действие - мало денег
3. Сложное действие - много денег
4. Сложное действие - мало денег
Расставляем приоритеты

37. А теперь - стратегия!
80 LVL

38. Стратегия бизнеса - это не тактика!
Миссия
Цели
Видение
Анализ сегментов
Анализ позиции компании
Выбор стратегии конкурентного
преимущества
Стратегия Маркетинга
Оценка ресурсов
Финансовая оценка
План действий
Что станет с большими системами через 10 лет?
В какие сегменты / системы мы хотим внести вклад?
Каких показателей мы хотим достичь? (оборот / прибыль / доля рынка?)
Что происходит в выбранных сегментах сейчас? Что станет через 10 лет?
На какой позиции в выбранных сегментах находится наша компания сейчас?
Кто будут наши конкуренты?
По каким важным для клиентов критериям мы превзойдем конкурентов?
Какая стратегия маркетинга 4p / 4c для этого необходима?
Какие ресурсы для этого есть и необходимы?
(деньги / технологии / люди / оборудование)
Подробный финансовый план
Радиальная диаграмма / диаграмма Ганта / задачи / действия / сроки

39. Стратегия бизнеса - как разработать?

40. Стратегия бизнеса - как разработать?
Филипп Коттлер
Александр Фридман
Андрей Плигин (НЛП)
Игорь Манн
Системное мышление
Стратегия голубых океанов
Ежегодные конференции
по интернет-макертингу
Отраслевые конференции
Истории успеха
vc.ru
БМ

41. Наши наблюдения
• “Все” торгуют “всем”
• Топовых игроков уже не
догнать никому
• $ у населения хотят
получить все игроки из
всех сфер

42. Расширить формат Вашего бизнеса
Сейчас Стратегическое видение
Мы - интернет-магазин стройматериалов в
Екатеринбурге
Мы - федеральная группа компаний, имеющих разные
ниши и разные бизнес-модели с единой клиентской
базой и технологиями в маркетинге
Продажа товаров Товары / Услуги / Сервисы
Наш клиент - тот, кто ищет стройматериалы в
интернете
Наш клиент - тот, кто обустраивает свою жизнь, он не
обязательно ищет стройматериалы в интернете или
вообще ищет сам стройматериалы
Наши конкуренты - это интернет-магазины
стройматериалов (гипермаркеты + нишевые)
Наши конкуренты - это все, с помощью которых
клиент может обустроить свою жизнь (девелоперы,
строительные компании, DIY-сети, форумы, порталы,
агрегаторы, заводы и т.д.)

43. Диверсифицировать бизнес-модели, а не товары
Интернет-магазин стройматериалов
Интернет-гипермаркет
Портфель бизнес-моделей c Omni-Channel структурой и
синергией между моделями
Бизнес-модель 1 Бизнес-модель 2 Бизнес-модель N

44. Клиент - ключевой актив
Ваш клиент
Досье клиента в CRM
для всех проектов
• Контакты (тел / емайл)
• Соц / Дем профиль
• Профили в соцсетях
• Интересы
• Родственные связи
• История взаимодействий со
всеми Вашими бизнесами
Товары / Услуги / Сервисы

45. Экономить на масштабе
Интернет-
магазины на
платформе
Единый
отдел
маркетинга на
все проекты
Единая CRM
для всех
проектов
Франчайзинг
по РФ и СНГ
Единый back
office
…

46. Учиться у всех!
Не ровняйтесь на конкурентов в своей нише,
а смотрите на лучшие в России и в Мире компании
ТОП-100 интернет-магазинов России
Fortune500
Оффлайн-компании
Продуктовый ритейл
Производители
Яндекс / Гугл / Майл.ру
и т.д.
amazon.com

47. Заниматься стратегией регулярно!
Стратегия - это как здоровый образ жизни. Регулярно.

48. Стоит-ли открывать свой интернет-магазин в 2016?
Хватит-ли у Вас ресурсов?
(денег / знаний и опыта / сотрудников)
траффик
категорийный
менеджмент
отдел продаж
автоматизация
конверсия
SEO
контент-маркетинг
SMM оффлайн
call-центр
Маркет-плейс
Сайты
Landing Page
Контекст
скрипты
обмен остатками
ip-телефония
mobile

49. Ваши вопросы
уложился за
49
слайдов

50. Спасибо за внимание
• Антон Галушко - директор по развтию
• vk.com/boarderpro
• ap@mastermario.ru
• www.mastermario.ru
• всем участникам - скидка на стройматериалы