Resultaten van Magnus Red & Mediafacts Programmatic Advertising Survey 2016

1. Programmatic Advertising
Survey 2016
Feit versus Fictie
Presentatie onderzoeksresultaten
Magiel Tak en Jochem Boot

2. 2
Programmatic Advertising heeft al groot aandeel in reclamebudget…
Bronnen: IAB Report, emarketer.com, unruly.co mediafacts.nl

3. 3
…en ontwikkelt zich verder

4. 4
Desondanks is niet iedereen overtuigd van programmatic advertising
 Vrees voor lagere prijzen per duizend impressies (CPM) als resultaat van Automated Trading
 Andere organisatie nodig met dure FTE, wat programmatic advertising niet goedkoop maakt
But Refinery29 and a host of other new-media companies —
among them, Vice Media, Vox Media, BuzzFeed and Mic — are
bucking that approach, arguing that automated ad
technologies are to blame for overrunning the Internet with
too many ads and obnoxious tracking mechanisms
Agency
fee
Publishers
revenue
Agency
fee
Publishers
revenue
SSP’s, DSP’s,
DMP’sTechnology
providers, data
providers, trading
desks
Een groot deel van de opbrengst blijft aan de strijkstok van de tussenpartijen hangen

5. 5
“Waarom moet ik als uitgever
programmatic advertising
overwegen?”
“Wat komt er bij kijken?”

6. 6
Nieuwe
Driehoek
Google &
vrienden uit Sillicon Valley
Onomkeerbare ontwikkeling ingezet door de Google’s van de nieuwe wereld
Traditionele uitgevers
Adverteerder
Consument
STARTPUNT: Ik zoek een productInspiratie
Finetuning boodschap op ontvangerExposure, bereik
Oude
driehoek
Programmatic Advertising biedt antwoord van uitgevers op Google

7. 7
Wat is Programmatic Advertising nou precies?
 Weergave door IAB toont perfect wat
onderdelen zijn van de machine
 Geavanceerde machine die
adverteerder aan de knoppen zet en
markt transparant maakt
 Aan de machine wordt nog gesleuteld
 Voortdurend nieuwe
ontwikkelingen
 Nog geen standaarden
 Aansluiting op bestaande
processen, systemen en
organisatie
 Veel verschillende leveranciers die
delen van machine leveren
 En allemaal een stuk van de taart
willen hebben…

8. 8
Triggers om naar Programmatic Advertising over te stappen zijn divers
 Geloof in onomkeerbare beweging, concurrentie Google Ads beantwoorden
 Print krimpt, online in brede zin des woords heeft de toekomst
 Natuurlijke doorontwikkeling vanuit alle nieuwe digitale ontwikkelingen
 Landelijk bereik met overvloed aan advertentieruimte
 ‘Big Data’ op gebied van klantgedrag
 Adverteerders nog meer en beter bedienen
 Nieuwe adverteerders aantrekken (buitenland)
 Bijsturing makkelijker, sturen op conversie
 Kosten van verkoop moeten omlaag
Biedt adverteerders en mediabureaus de mogelijkheid tot (bij-)sturen op resultaat van campagne

9. 9
Argumenten om (nog) niet naar Programmatic Advertising over te stappen
 Niche titels met positief advertentieresultaat
 Lage graad van automatisering en weinig IT affiniteit
 Platte banners en geen klantdata
 Survival modus, geen geld om te investeren, angst voor
het nieuwe
 Geen kennis over wat programmatic is en hoe je het moet
organiseren
 Kat uit de boom kijken
 Niet de juiste mensen om zoiets op te zetten
 Laag advertentie aandeel van de omzet

10. 10
Verschillende meningen was aanleiding Programmatic Advertising Survey
 Magnus Red heeft in samenwerking met Mediafacts onderzoek uitgezet
 Doel: feiten en meningen over Programmatic Advertising naar boven halen
 Kwantitatieve en kwalitatieve vragen:
 Welk percentage van de online omzet wordt verdiend met programmatic?
 In welke kanalen wordt programmatic aangeboden?
 Waar moet je aan denken als je het wel doet?
 Welke trends zijn er zichtbaar?
Komende slides geven samenvatting van relevante uitkomsten

11. 11
Het onderzoek is niet alleen door traditionele uitgevers ingevuld
 79% van de respondenten is actief in de media
 65% van de respondenten werkt op de afdeling (online) advertising of sales
 50% van de respondenten werkt in een bedrijf met meer dan 500 medewerkers
Media
79%
Retail
7%
Anders,
namelijk...
14%
Sector (Online)
marketing
14%
(Online)
advertising
29%(Online) sales
36%
E-commerce
7%
Anders,
namelijk...
14%
Afdeling
2 - 50
36%
51 - 100
7%101 - 500
7%
500 <
50%
Aantal medewerkers

12. 12
Vooruitzichten op meer omzet was belangrijkste aanleiding om te starten
 Ruim de helft van respondenten is al lange tijd bezig
met programmatic advertising
 Belangrijkste reden om met programmatic
advertising te starten: vooruitzichten op meer
omzet
Adverteerders
vroegen erom
15%
Kosten
besparen op
salesapparaat
0%
Vooruitzichten op
meer omzet
40%
Lopen graag voorop
op de markt
25%
Mogelijkheid om
meer adverteerders
te trekken (o.a.
buitenlandse)
10%
Anders, namelijk...
10%
WAAROM IS UW ORGANISATIE BEGONNEN MET
PROGRAMMATIC ADVERTISING?

13. 13
Positief effect omzet voor alle partijen die aan programmatic advertising doen
 Wisselend beeld in mate van toepassing
 Paar deelnemers hebben geen programmatic,
maar halen wel ongeveer helft omzet uit online
 Aantal deelnemers die volledig op programmatic
advertising zitten
 Alle deelnemers die aan programmatic advertising
doen geven een positief oordeel over de omzet
 66% - positief effect
 33% - heel positief effect
 Geen enkele respondent noemt onzekerheid over
toekomstige verdiensten een nadeel
 Hoewel 14% wel gevaar ziet in waardedaling of
stijging advertentievoorraad (passen progr adv toe)
0%
1 - 20%
21 - 40%
41 - 60%61 - 80%
81 - 100%
Geen idee
Advertentie-inkomsten: % digitale advertenties
1 - 20%
21 - 40%
41 - 60%
61 - 80%
81 - 100%
Geen idee
Digitale advertenties: % omzet programmatic

14. 14
Aanbod lijkt zich te ontwikkelen naar alle kanalen en producten
 Alleen ‘native’ als product nog wisselend in aanbod
 Van deelnemers die programmatic advertising
 biedt 28% alle combinaties
 biedt 57% alle combinaties behalve ‘native’
 Grootste deel biedt programmatic advertising aan
via open RTB
Mobile video
Mobile display
Mobile native advertising
Online video
Online display
Online native advertising
Welke kanalen en producten biedt u via open RTB aan?
Volledig
60%
Bijna in het geheel
10%
Ongeveer de helft
20%
Bijna niet
10%
Helemaal niet
0%
Aandeel digitale programmatic advertising transparant via open RTB

15. 15
Wisselend beeld van mate waarin doelen behaald zijn
 In welke mate zijn de verwachte voordelen van
programmatic advertising behaald?
 Helemaal niet 0%
 Enigszins 30%
 Grotendeels 40%
 Volledig 30%
 Deelnemers die ‘enigszins’ aangaven zijn de niet-
uitgevers
Volledig
30%
Grotendeels
40%
Enigszins
30%
Helemaal niet
0%
Geen idee
0%

16. 16
Dedicated yield management is belangrijkste succesfactor
 Belangrijkste factor is dedicated yield management
 Geldt voor alle deelnemers die programmatic
advertsing toepassen
 Gevolgd door 4 andere belangrijke factoren
 Juiste kennisniveau van advertentietechnologie
 Doordacht product development
 Data / business intelligence op orde
 Juiste kennisniveau en toewijding sales team
 Twee factoren die beperkter van belang worden
geacht
 Integratie met backoffice systemen
 Commitment management

17. 17
Trends volgens de respondenten
 Tweederde gelooft dat er over 10 jaar nog manual
online advertising bestaat
 Belangrijkste trends volgens deelnemers:
 Visibility van advertenties [64%] – adverteerder
betalen voor werkelijke kijktijd
 Verkoop van data (bv. Consumentenprofielen)
[50%] – finetunen doelgroep
 Video [50%] – lastiger qua tooling, kleinere
inventory
 Native advertising [43%] – bewerkelijker, want
maatwerk en wanneer is het echt native?
 Meeste deelnemers geloven dat native ook gaat
werken met programmatic advertising
 Plus mobile, SEA, E-mailmarketing en headerbidding
Dit passen wij al toe
50%
Niet, dit passen we niet toe en
daar geloven we ook niet in
0%
Niet, per definitie kun je native
als maatwerk niet via
programmatic verhandelen
10%
Niet, dit passen we nog niet toe
maar we geloven dat dit wel
mogelijk gaat worden
40%
Bent u bezig om native advertenties via programmatic tooling te verhandelen?
Hoogstwaarschijnlijk niet
9%
Waarschijnlijk niet
27%
Geen idee/ neutraal
0%
Waarschijnlijk wel
46%
Hoogstwaarschijnlijk
wel
18%
Bestaat manual online advertising nog over 10 jaar?

18. 18
Programmatic advertising pakt dus positief uit, maar vraagt ook veel van uitgevers
Als je het doet, moet je het goed doen
 Verdient u nu nog genoeg?
 Onomkeerbare ontwikkeling
 Programmatic advertising is een
strategische keuze. Je doet het er niet
bij. Half zwanger bestaat niet
 Investeer in bijbehorende processen met
de juiste mensen en systemen
Nieuwe vaardigheden nodig
 Nieuwe functies en/of uitbreiding
van bestaande functies:
 Prijs strategen / yield managers
 Data crunchers
 Technology experts
 Daarnaast blijft het belangrijk om
innovatieve advertentieproducten
te blijven bedenken en te
vermarkten.
Nieuwe processen inrichten en zo optimaal
mogelijk inregelen in bestaande structuur
Product
development
Advertising
technology
Yield
management
Sales
Adverteerder
Consument
Backoffice/
operations
5
10
11
Keuze best-of-breed of single solution
 Voor ieder kanaal (display, video, in app-online)
kan er gekozen voor de advertsing technology die
het best past of voor een advertising technology
die alles omvat
 Best-of-breed betekent meer opties, alles is
mogelijk. Single solution heeft als voordeel
lagere kosten, minder beheertijd
Organisatie Systemen
Bedrijfs
processen
Strategie
1 7
64
2 3
8
9

19. 19
Over de auteurs
Magiel Tak (m.tak@magnus.nl) werkt als senior management consultant bij
Magnus Red. Hij weet als geen ander strategische veranderingen in de praktijk te
brengen. Zo helpt hij al 15 jaar mediabedrijven met het verbeteren van hun
dienstverlening aan hun klanten. Zijn opdrachtgevers zijn divers: van Malmberg
tot Telegraaf, van Endemol tot HBO, van ANWB tot Koninklijke Boekverkopers
Bond. Hij zette dit jaar de Programmatic Advertising Survey op in samenwerking
met Mediafacts.
Jochem Boot (j.boot@magnus.nl) werkt als senior management consultant bij
Magnus Red. Hij richt zich op het verbeteren van commerciële processen binnen
commerciële organisaties. Zijn opdrachtgevers zijn bekende B2C-organisaties
zoals Sanoma en Reed Business, Essent en G-Star. Hij leidde verschillende
Programmatic Advertising projecten en kent state-of-the-art technologieën en
organisatievormen.
Meer over Magnus Red op www.magnus.nl/red