Nhận viết luận văn đại học, thạc sĩ trọn gói, chất lượng, LH ZALO=>0909232620 Tham khảo dịch vụ, bảng giá tại: https://vietbaitotnghiep.com/dich-vu-viet-thue-luan-van Các bạn sinh viên vào tải mẫu chuyên đề tốt nghiệp chuyên ngành QTKD đề tài Chuyên đề Hoàn thiện chiến lược marketing bán buôn sản phẩm thuốc lá Vinataba

1. MỞ ĐẦU
Sản phẩm thuốc lá Vinataba là sản phẩm thuốc lá cao cấp của tổng công ty
Thuốc Lá Việt Nam, đây là sản phẩm thuốc lá cao cấp mang thương hiệu Việt
Nam và là sản phẩm có doanh số, sản lượng tiêu thụ cao nhất tại Việt Nam hiện
nay, ngoài ra đây còn là sản phẩm có lợi nhận và nguồn đóng góp lớn nhất của
tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam. Ngoài những lợi ích kinh tế do sản phẩm
thuốc lá Vinataba mang lại, sản phẩm này còn góp phần chống thuốc lá nhập lậu,
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân, và được đánh giá là sản phẩm có sức
cạnh tranh cao trong quá trình hội nhập quốc tế.
Trước đây, sản phẩm thuốc lá Vinataba được tổng công ty Thuốc Lá Việt
Nam giao cho 4 nhà máy trực thuộc sản xuất và tiêu thụ, nhưng do sự cạnh tranh
của các nhà máy(cạnh tranh nội bộ) gây ra nhiều khó khăn cho việc phát triển
sản phẩm. Vì vậy, từ 01/04/1997 tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam quyết định 4
nhà máy trực thuộc tổng công ty sản xuất thuốc lá Vinataba, và giao toàn bộ sản
phẩm thuốc lá Vinataba cho công ty Thương Mại Thuốc Lá tiêu thụ. Đối với
công ty Thương Mại Thuốc Lá sản phẩm thuốc lá Vinataba có tầm quan trọng
đặc biệt. Vì đây là sản phẩm chủ lực của công ty Thương Mại Thuốc Lá, là sản
phẩm mang lại doanh thu lợi nhuận chủ yếu cho công ty, là sản phẩm tạo điều
kiện cho công ty tồn tại và phát triển, ngoài ra đây còn là sản phẩm có thể tạo đà
cho việc kinh doanh các sản phẩm khác cuả công ty, tạo điều kiện để công ty tiến
tới kinh doanh đa ngành.
Từ những phân tích trên và với mục tiêu là hiểu rõ hơn về việc xây dựng
chiến lược marketing nói chung, về việc xây dựng chiến lược marketing bán
buôn nói riêng, em xin được chọn đề tài:”Hoàn thiện chiến lược marketing
1

2. bán buôn sản phẩm thuốc lá Vinataba của công ty Thương Mại Thuốc Lá”
để thực hiện chuyên đề tốt nghiệp của mình. Trong đó, nhiệm vụ nghiên cứu của
chuyên đề là phân tích hình tiêu thụ thuốc lá nói chung, tình hình tiêu thụ thuốc
lá Vinataba nói riêng, và phân tích hoạt động marketing của công ty Thương Mại
Thuốc Lá, từ đó đóng góp các giải pháp nhắm hoàn thiện chiến lược marketing
bán buôn sản phẩm thuốc lá Vinataba của công ty. Việc nghiên cứu sẽ được thực
hiện với đối tượng nghiên cứu là sản phẩm thuốc lá Vinataba trong phạm vi thị
trường phía Bắc. Chuyên đề tốt nghiệp này sẽ bao gồm 3 nội dung chính sau:
- Chương I: Tổng quan thị trường thuốc lá Việt Nam.
- Chương II: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm thuốc lá Vinataba của
công ty Thương Mại Thuốc Lá.
- Chương III: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc lá Vinataba
của công ty.
2

3. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THUỐC LÁ VIỆT NAM
1.1. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG THUỐC LÁ VIỆT NAM
1.1.1. Quy mô
1.1.1.1. Tình hình tiêu thụ thuốc lá tại thị trường Việt Nam
Bảng 1.1: sản lượng tiêu thụ thuốc lá tại thị trường Việt Nam
Năm
Sản lượng tiêu thụ
(triệu bao)
Tốc độ tăng trưởng (%)
1995 2.041 -----
1996 2.143 105
1997 2.092 98
1998 2.177 104
1999 2.140 98
2000 2.542 118
2001 3.164 124
2002 3.426 108
2003 3.867 112,8
2004 4.010 103.7
2005 4.120 102.7
2006 4.388 106.5
2007 4.678 106.6
(nguồn: hiệp hội Thuốc Lá Việt Nam)
Theo bảng 1.1, ta có thể thấy việc tiêu thụ thuốc lá tại Việt Nam hiện nay là
cao, và tốc độ tăng trưởng vẫn tiếp tục tăng trong các năm qua. Điều này cho
thấy, hiện tại nhu cầu về thuốc lá của người dân vẫn cao và chưa có xu hướng
giảm. Qua bảng ta có thể thấy từ năm 1999 đến năm 2003 sản lượng tiêu thụ
tăng khá nhanh sau đó từ năm 2003 đến nay sản lượng tiêu thụ tuy vẫn tăng
nhưng đã có xu hướng tăng chậm hơn.
3

4. 1.1.1.2.Tình hình tiêu thụ thuốc lá của công ty Thương Mại Thuốc Lá
Bảng 1.2: sản lượng tiêu thụ thuốc lá của công ty Thương Mại Thuốc Lá
Năm Sản lượng tiêu thụ (triệu bao) Tốc độ tăng trưởng (%)
2001 204,00 -------
2002 228,50 112
2003 278,48 121,9
2004 299,27 107,5
2005 350,38 117,1
2006 368,92 105,3
2007 446,80 121,1
(nguồn: công ty Thương Mại Thuốc
Lá)
Hiện nay sản lượng tiêu thụ của công ty Thương Mại Thuốc Lá là chiếm
khoảng 10% tổng sản lượng của toàn ngành thuốc lá. Trong các năm qua tổng
sản lượng tiêu thụ cuả công ty là liên tục tăng và tăng khá nhanh. Đặc biệt là
năm nay (năm2007) sản lượng của công ty tăng nhanh với 121% sơ với năm
ngoái (năm 2006). Và cho đến nay (năm 2007) sản lượng tiêu thụ thuốc lá của
công ty đã cao hơn gấp đối so với khi công ty vừa thành lập. Điều này cho thấy
hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty là khá thành công và đang ngày càng
phát triển.
Bảng 1.3: cơ cấu tiêu thụ thuốc lá của công ty Thương Mại Thuốc Lá
Năm
Tổng sản lượng
tiêu thụ (triệu bao)
Sản lượng thuốc lá
Vinataba
Sản lượng thuốc lá
malboro
2001 204,00 202 2
2002 228,50 204.50 24
2003 278,48 232,60 45,88
2004 299,27 258,77 40,50
4

5. 2005 350,38 312,37 38,01
2006 368,92 337,39 31,53
2007 446,80 423,26 23,54
(nguồn: P.Thị trường - công ty Thương Mại Thuốc Lá)
Về cơ cấu tiêu thụ, qua bảng 1.3 ta có thể thấy, Vinataba chính là sản phẩm
chủ lực của công ty với sản lượng tiêu thụ hiện chiếm khoảng 95%, còn tốc độ
tăng trưởng của sản phẩm này là liên tục tăng và tăng khá nhanh trong thời gian
qua. Trong khi sản phẩm thuốc lá Malboro thì có sản lượng thấp và tốc độ tiêu
thụ ngày càng giảm. Điều này cho thấy công ty rất tập trung vào sản phẩm chủ
lực của mình là thuốc lá Vinataba. Ngoài ra công ty là nhà phân phối Vinataba
độc quyền, vì vậy, với sản lượng hiện nay là 423.26 triệu bao cho ta thấy thuốc
lá Vinataba đang chiếm 10% tổng sản lượng tiêu thụ thuốc lá tại thị trường Việt
Nam.
Bảng 1.4: lượng tiêu thụ Vinataba theo khu vực thị trường
Chỉ tiêu ĐVT 2003 2004 2005 2006 2007
Hà Hội Triệu bao 67,02 69,04 89,57 102,42 126,64
Hòa Bình Triệu bao 2,18 2,38 2,46 3,11 3,64
Hà Giang Triệu bao 0,38 0,25 0,29 0,35 0,59
Lào Cai Triệu bao 2,89 2,97 2,67 5,26 5,69
Phú Thọ Triệu bao 5,45 11,39 12,52 14,92 8,29
Sơn La - Lai Châu Triệu bao 4,30 4,10 4,34 5,67 5,24
Bắc Ninh – Bắc Giang Triệu bao 11,53 12,96 18,41 17,14 18,44
Lạng Sơn Triệu bao 5,42 5,16 5,66 7,14 8,98
Cao Bằng Triệu bao 1,04 1,25 1,35 1,65 2,00
Tuyên Quang Triệu bao 2,81 2,62 2,57 2,96 5,12
Thái Nguyên Triệu bao 7,84 8,03 9,56 8,04 11,20
Yên Bái Triệu bao 3,70 3,64 4,43 5,71 6,45
5

6. Ninh Bình Triệu bao 5,33 6,54 4,84 5,43 10,15
Hà Nam Triệu bao 2,90 - 5,14 4,63 4,28
Hải Phòng Triệu bao 8,02 11,15 12,44 16,31 26,81
Hưng Yên Triệu bao 2,75 5,72 7,62 7,93 7,41
Hải Dương Triệu bao 7,16 7,03 9,18 11,02 10,18
Quảng Ninh Triệu bao 4,86 9,85 15,42 21,81 27,45
Hà Tây Triệu bao 18,07 21,53 27,42 18,63 30,02
Nam Định Triệu bao 9,96 12,61 12,74 11,99 12,79
Thái Bình Triệu bao 8,80 8,25 10,16 10,32 10,18
Thanh Hóa Triệu bao 16,60 16,52 14,77 14,66 17,40
Nghệ An - Hà Tĩnh Triệu bao 6,23 6,50 6,41 7,23 14,44
Phía Nam Triệu bao 23,51 25,27 28,65 31,48 37,16
(nguồn: công ty Thương Mại Thuốc Lá)
Qua bảng báo cáo sản lượng tiêu thụ Vinataba theo khu vực thị trường của
công ty Thương Mại Thuốc Lá, ta có thể thấy sản lượng Vinataba được tiêu thụ
chủ yếu tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Hải phòng, Hà Tây, Quảng Ninh.
Trong đó đặc biệt là khu vực Hà Nội với sản lượng tiêu thụ là rất lớn chiếm 1/3
tổng sản lượng tiêu thụ của công ty. Ngoài ra ta có thể thấy sản lượng tiêu thụ tại
các khu vực thị trường trong các năm vừa qua hầu như không có biến động lớn,
năm sau chủ yếu là tăng hơn năm trước. Việc tiêu thụ Vinataba tại khu vực phía
nam tuy có tăng lên trong các năm, nhưng vẫn gặp nhiều khó khăn, khi mà tổng
sản lượng tiêu thụ của cả phía nam hiện nay chỉ là 37.16 triệu bao bằng 1/3 sản
lượng tiêu thụ tại Hà Nội, và hơn chút ít so với các tỉnh thành phố lớn khác như:
Hải Phòng, Quảng ninh, Hà Tây.
1.1.2. Cơ cấu
1.1.2.1. Cơ cấu theo khu vực địa lý
 Thị trường nông thôn
Thị trường nông thôn tiêu thụ khoảng 60% tổng số sản lượng tiêu thụ thuốc
lá trên thi trường. Do thu nhập thấp, tiêu thụ thuốc lá tại thị trường nông thôn là
sản phẩm thuốc lá không đầu lọc và sản phẩm thuốc lá đầu lọc cấp thấp. Với
6

7. mức giá từ 1500 đồng đến 3500đ/bao. Loại thuốc lá này tiêu thụ chiếm khoảng
70% tổng số tiêu thụ thuốc lá tại thị trường nông thôn.
Các loại thuốc lá cấp trung bình (mức giá 3500 – 7000đ/bao) tiêu thụ ít hơn
(15 - 20%) và các loại thuốc lá trung cao cấp (mức giá 7000đ/bao trở lên) được
tiêu thụ ít nhất tại thị trường nông thôn.
 Thị trường thành thị (thị trấn, thị xã, thành phố)
Thị trường thành thị Việt Nam tiêu thụ khoảng 40% tổng sản lượng tiêu thụ
trên thị trường. Xu hướng tiêu dùng chuyển dần tiêu thụ thuốc lá cấp thấp sang
cấp cao. Do thu nhập của người dân ở đây ngày càng tăng. Các loại thuốc lá cao
cấp được phối chế từ nguyên liệu thuốc lá vàng (gout Anh) như Vinataba, “555”,
Craven A, White horse, Virginia gold, Dunhill... và các loại thuốc lá điếu được
sản xuất từ nguyên liệu tổng hợp Virginia, Burbley, Oriental (gout Mỹ) như
Marlboro ngày càng được người tiêu dùng tại các khu vực này chấp nhận và tiêu
thụ tăng lên.
1.1.2.2. Cơ cấu theo nhãn hiệu
Bảng 1.5: Tiêu thụ một số mức thuốc lá trung cao cấp tại Việt Nam
Đơn vị: 1000 bao
Năm 555 Marlboro
Craven
A
White
horse
Virginia
gold
Vinatab
a
Tổng
cộng
Tốc độ tăng
trưởng (%)
1995
21.25
9
2.943 10.700 25.188 31.410 156.300 250.725 -----
1996
36.58
9
2.769 34.810 33.737 38.060 164.932 313.699 125
1997
22.40
0
3.743 49.000 37.162 45.645 169.414 340.677 108,6
1998
29.63
0
7.134 87.000 51.454 49.641 173.594 407.727 119,7
1999 19.68 14.497 99,472 35.429 46.534 177.239 403.545 99
7

8. 1
2000
23.36
9
20.648 133.067 59.542 51.405 194.083 488.938 121,1
2001
43.36
9
6.399 162.880 66.882 53.077 199.277 534.954 109,4
2002
72.42
5
25.682 213.028 92.614 59.077 205.340 672.268 125,7
2003
90.88
0
46.000 215.772 163.900 61.027 232.600 813.919 121,1
2004
70.50
0
39.800 221.300 202.000 54.700 258.770 847.070 104.1
2005
65.48
0
35.400 230.700 287.000 49.600 312.370 979.550 115.6
2006
59.74
0
30.000 246.600 285.000 44.350 337.390 1.003.080 102.4
2007
50.60
0
24.200 260.500 280.000 41.000 423.260 1.079.560 107.6
(nguồn: hiệp hội Thuốc Lá Việt
Nam)
Qua bảng, ta có thể thấy, mức tiêu thụ thuốc lá trung cao cấp tại Việt Nam
hiện nay chiếm khoảng 25% tổng sản lượng toàn ngành thuốc lá. Mức tiêu thụ
thuốc lá trung cao cấp liên tục tăng trong các năm qua cho thấy người tiêu dùng
đang có xu hướng chuyển dần từ các sản phẩm thuốc lá cấp thấp sang các sản
phẩm thuốc lá trung cao cấp. Qua bảng ta cũng có thể thấy, trong các sản phẩm
thuốc lá trung cao cấp thì Vinataba là sản phẩm có lượng tiêu thụ cao nhất với
423,26 triệu bao năm 2007 chiếm khoảng 30% tổng sản lượng thuốc lá trung cao
cấp được tiêu thụ tại Việt Nam.
1.2. HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT THUỐC LÁ TẠI VIỆT NAM
8

9. 1.2.1. Tình hình sản xuất thuốc lá tại Việt Nam
Hiện nay, tại Việt Nam có 17 nhà máy sản xuất thuốc lá điếu. Trong đó:
 11 nhà máy thuộc Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam
- Nhà máy Thuốc lá Sài Gòn.
- Nhà máy Thuốc lá Thăng Long.
- Nhà máy Thuốc lá Bắc Sơn.
- Nhà máy Thuốc lá Thanh Hóa.
- Nhà máy Thuốc lá Long An.
- Nhà máy Thuốc lá Bến Tre.
- Nhà máy Thuốc lá Cửu Long.
- Nhà máy Thuốc lá Đồng Tháp.
- Nhà máy Thuốc lá An Giang.
- Công ty Thuốc lá Đà Nẵng.
- Công ty Liên doanh Thuốc lá Vinasa
 6 nhà máy trực thuộc các địa phương.
- Công ty Thuốc lá Hải Phòng
- Tổng Công ty Khánh Việt.
- Công ty Thuốc lá Đồng Nai.
- Công ty Thuốc lá Bến Thành.
- Công ty 27/7
- Công ty Thuốc lá & XNK Bình Dương.
Các nhà máy thuốc lá này đều có công xuất tối thiểu >50 triệu bao/năm
(theo quy định của Chính Phủ) và năng lực toàn ngành thuốc lá Việt Nam hiện
nay khoảng 5 tỷ bao thuốc lá các loại hay khoảng 100 tỷ điếu/năm.
9

10. Như vậy, ta có thể thấy việc sản suất thuốc lá tại Việt Nam hiện nay với năng
suất 5 tỷ bao không những đủ để đáp ứng được với cầu thị trường về thuốc lá khi
việc tiêu thụ thuốc lá tại Việt Nam hiện nay là vào khoảng 4.5 tỷ bao một năm
mà còn có thể xuất khẩu thuốc lá ra các thị trường nước ngoài. Việc cung hơi
vượt so với cầu và cùng với đó là tình trạng thuốc lá nhập lậu hàng năm được
nhập vào Việt Nam là vào khoảng 500 triệu bao/năm cho thấy tình hình cạnh
tranh trên thị trường thuốc lá tại Việt Nam hiện nay là khá gay gắt
1.2.2. Tình hình sản xuất thuốc lá Vinataba
Sản phẩm thuốc lá Vinataba là sản phẩm liên doanh giữa tập đoàn thuốc lá
hàng đầu thế giới BAT (Bristish American Tobacco) và tổng công ty Thuốc Lá
Việt Nam, được chính thức sản xuất từ năm 1990. Sản phẩm thuốc lá Vinataba là
sản phẩm do 4 nhà máy trực thuộc tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam sản xuất:
Nhà máy Thuốc Lá Sài Gòn, nhà máy Thuốc Lá Thăng Long, nhà máy Thuốc Lá
Bắc Sơn, nhà máy Thuốc Lá Thanh Hoá. Đây là các sản phẩm mang thương hiệu
của tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam, các nhà máy sản xuất theo hình thức
nhượng quyền của tổng công ty và giao cho công ty Thương Mại thuốc lá độc
quyền tiêu thụ.
Trước tháng 11 – 2001, sản phẩm thuốc lá Vinataba do các nhà máy tự sản
xuất. Vì vậy, vẫn còn tồn tại sự khác nhau về chất lượng, quy cách và giá cả sản
phẩm. Điều này gây khó khăn cho người tiêu dùng, làm giảm sút uy tin chung
của thương hiệu, từ đó gây khó khăn cho việc tiêu thụ cũng như việc điều hành
chung của tổng công ty. Vì vậy, tháng 11 – 2001, tổng công ty đã quyết định và
yêu cầu 4 nhà máy sản xuất sản phẩm Vinataba phải thống nhất về chất lượng,
quy cách sản phẩm theo tiêu chuẩn mà tổng công ty ban hành. Đồng thời, tổng
công ty yêu cầu các nhà máy phải mua bản quyền của nhà máy Thuốc Lá Sài
10

11. Gòn và mặt trước của bao thuốc được ghi dòng chữ “Sản phẩm của nhà máy
Thuốc Lá Sài Gòn”. Nhà máy Thuốc Lá Sài Gòn có trách nhiệm kiểm tra, hướng
dẫn các nhà máy sản xuất thuốc lá Vinataba có quy cách chất lượng giống hệt
nhau. Công ty xuất nhập khẩu phải cung ứng và các nhà máy phải mua các vật
tư, phù hiệu của công ty xuất nhập khẩu để sản xuất Vinataba. Công ty thương
mại phải kiểm tra chất lượng hàng nhập kho hàng ngày, nếu chất lượng không
đảm bảo thì trả lại cho các nhà máy. Điều này đã tạo nên sự đồng nhất về thương
hiệu cũng như chất lượng cho sản phẩm thuốc lá Vinataba.
Hiện tại 4 nhà máy trực thuộc kể trên của tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam
đều sản xuất thuốc lá Vinataba theo hình thức khoán sản phẩm. Số lượng sản
phẩm thuốc lá Vinataba mà các nhà máy này sản xuất đều được tổng công ty
Thuốc Lá Việt Nam khoán theo khả năng tiêu thụ của sản phẩm thuốc lá
Vinataba, cũng như khả năng của các nhà máy. Hiện nay, công suất của 4 nhà
máy này là vào khoảng 450 triệu bao/năm. Trong đó nhà máy Thuốc Lá Sài Gòn
sản xuất khoảng 200 triệu bao/năm, nhà máy Thuốc Lá Thăng Long sản xuất
khoảng 100 triệu bao/năm, và 2 nhà máy còn lại sản xuất khoảng 150 triệu
bao/năm.
1.3. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
1.3.1. Khách hàng là nhà phân phối
Hệ thống nhà phân phối của công ty được xây dựng trên hệ thống của các nhà máy
trước 4/1997. Do cả 4 nhà máy bán Vinataba, vì vậy khi tiếp nhận tiêu thụ Vinataba thì
hệ thống khách hàng này rất đông, chồng chéo cạnh tranh lẫn nhau. Dẫn tới giá cả trên
thị trường không ổn định, tiêu thụ khó khăn. Vì vậy sau khi nhận nhiệm vụ tiêu thụ
thuốc lá Vinataba, công ty Thương Mại Thuốc Lá đã có sự điều chỉnh và thay đổi lại
hệ thống nhà phân phối này bằng các biện pháp cắt giảm hệ thống phân phối, đưa ra
11

12. các điều kiện lựa chọn nhà phân phối... Các nhà phân phối của công ty đều là những
khách hàng có khả năng tài chính cao, có kinh nghiệm và khả năng trong việc kinh
doanh mặt hàng thuốc lá (vì đây đều chủ yếu là các nhà phân phối trước đây của các
nhà máy), họ đều có kho tàng , và phương tiện vận chuyển và đều không tiêu thụ các
sản phẩm cạnh tranh như: Craven A, White Horse... Hiện nay công ty đang có hệ
thống các khách hàng là nhà phân phối với số lượng là 85 nhà phân phối được trải rộng
trên khắp các tỉnh thuộc khu vực miền Bắc và họ đều là những nhà phân phối có khả
nâng tài chính và nguồn lực trong việc phân phối sản phẩm.
1.3.2. Khách hàng là người tiêu dùng
Về cơ cấu phần lớn nam giới hút thuốc ở độ tuổi từ 21-50 tuổi chiếm gần
50%, đây là độ tuổi chủ động về hành vi, thu nhập và chi tiêu. Nam giới hút
thuốc lá có nghề nghiệp đa dạng, đủ loại, đủ các cấp độ và ngành nghề khác
nhau ở Việt Nam hiện nay. Tập trung vào một số ngành nghề như: buôn bán nhỏ,
công nhân viên, thợ thủ công, lái xe ô tô, nông dân… Bên cạnh đó, cũng có một
số bộ phận chưa có việc làm cũng hút thuốc lá. Ngoài ra giới lãnh đạo, quản lý
hiện nay cũng hút thuốc lá. Nếu chia theo trình độ học vấn thì phần lớn nam giới
hút thuốc lá có trình độ học vấn tốt nghiệp phổ thông trung học trở xuống. về
mức độ hút Vinataba của người tiêu dùng phía Bắc hàng ngày chủ yếu là từ 11 -
20 điếu chiếm tỷ lệ cao là khoảng 50%. Còn về địa điểm, người hút Vinataba
thường mua hàng ngày chủ yếu là 4 địa điểm bao gồm cửa hàng, quán hàng, tủ
thuốc vỉa hè, các đại lý hoặc quán cafe, quán nước bán vỉa hè. Trong đó người
tiêu dùng chủ yếu mua tại quán hàng, tủ thuốc vỉa hè. Ngoài ra, tại khu vực phía
Bắc, người tiêu dùng rất ưa chuộng sản phẩm thuốc lá Vinataba.
1.4. TỔNG QUAN VỀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
12

13. Công ty Thương Mại Thuốc Lá là công ty độc quyền phân phối sản phẩm
thuốc lá Vinataba, vì vậy công ty không có đối thủ cạnh tranh về phân phối cùng
mặt hàng thuốc lá Vinataba. Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có rất nhiều mác
thuốc lá khác nhau đang được sản xuất và tiêu thụ. Các sản phẩm phong phú về
mẫu mã, chất lượng ngày càng được hoàn thiện và nâng cao, đáp ứng mọi nhu
cầu của các khúc thị trường. Vinataba là sản phẩm lá trung cao cấp đang được
tiêu thụ mạnh trên thị trường từ Hà Tĩnh trở ra Bắc. Các sản phẩm trung cao cấp
khác đang được tiêu thụ tại khu vực này khá nhiều như White Horse, Virginia
Gold, Caraven A, 555, Marboro... Trong đó 2 mác thuốc lá White Horse và
Virginia Gold là 2 mác thuốc cạnh tranh chính và chủ yếu (mác thuốc trung cao
cấp) với sản phẩm thuốc lá Vinataba trên thị trường phía Bắc.
 White Horse
White Horse là sản phẩm của Nhà máy thuốc lá Khánh Hoà. Nhà máy này là
doanh nghiệp nhà nước và trực thuộc tổng công ty Khánh Việt (KHATOCO).
Qua 20 năm xây dựng và phát triển, từ một đơn vị sản xuất thuốc lá hoàn toàn
bằng thủ công, đến nay Nhà máy thuốc lá Khánh Hoà đã có một quy mô hiện đại
với trang thiết bị tiên tiến. Hiện nay sản lượng tiêu thụ của thuốc lá White Horse
đang có xu hướng giảm dần là vào khoảng 280 triệu bao năm 2007
- Điểm mạnh
White Horse là mác thuốc lá ngoại nên rất được giới trẻ ưa chuộng và hợp
gout. Sản phẩm được định vị trên thị trường là có chất lượng cao, vị tốt, độ nặng
vừa phải, chất lượng ổn định, Mẫu mã, kiểu dáng bao bì đẹp hấp dẫn khách
hàng, có thương hiệu quốc tế. Lợi nhuận mang lại cho khách hàng các cấp kinh
doanh sản phẩm White Horse khá và ổn định. Giá cả ổn định trong thời gian dài
và không có sự tăng giảm thất thường. Phương thức bán hàng linh hoạt, có thể
13

14. cho khách hàng cấp I nợ với số dư lên đến 1,5 tỷ đồng. Do vậy khách hàng cấp I
có điều kiện cho cấp II trả chậm tạo mối quan hệ gắn bó, làm ăn lâu dài. Hệ
thống phân phối của White Horse mạnh, được kiểm tra giám sát và điều tiết hợp
lý, khoa học ít có sự dư thừa hàng quá mức trên thị trường nên giá cả rất ổn định.
White Horse là sản phẩm của một tổng công ty mạnh về tiềm lực tài chính (tổng
công ty này nộp ngân sách bằng 1/3 thuế toàn tỉnh Khánh Hoà, với số thuế
>1.000 tỷ đồng/năm) nên chi phí marketing cho sản phẩm này được chi rất lớn,
tạo nên một lợi thế mạnh trong cạnh tranh với các sản phẩm thuốc lá khác. White
Horse có chính sách đãi ngộ thoả đáng với nhân viên bán hàng địa phương như:
mức lương cao tương đương với cán bộ công ty, đóng bảo hiểm xã hội đầy đủ
cho số nhân viên này, thưởng tương xứng với mức tăng doanh số bán nên đã tạo
ra được sự cố gắng vượt bậc của đội ngũ nhân viên bán hàng địa phương.
- Điểm yếu
White Horse là sản phẩm bán chạy và có thương hiệu mạnh nên White
Horse bị làm giả nhiều do vậy nó làm giảm uy tín của sản phẩm trên thị trường.
Tuy mang lại lợi nhuận khá cho khách hàng nhưng doanh nghiệp này không tạo
ra được sự gắn bó với khách hàng các cấp. Nhiều khu vực White Horse tiêu thụ
tốt song chưa có kênh phân phối. Hiện nay tình hình thuốc lá White Horse nhập
lậu từ Trung Quốc vào nhiều và chất lượng không đảm bảo đã tạo nên tâm lý e
ngại khi mua phải sản phẩm này đã làm giảm uy tín và sản lượng tiêu thụ tại một
số thị trường trọng điểm như Hà Tĩnh, Nghệ An, Thanh Hóa là những thị trường
mà White Horse bán mạnh và cạnh tranh gay gắt với Vinataba.
 Virginia Gold
Virginia Gold là nhãn hiệu sản phẩm của tập đoàn thuốc lá BAT, được gia
công sản xuất tại nhà máy thuốc lá Hải Phòng. Nhà máy này trực thuộc thành
14

15. phố Hải Phòng. Hiện nay, sản lượng tiêu thụ của thuốc lá Virginia Gold cũng
đang có xu hướng giảm dần là vào khoảng 40 triệu bao năm 2007
- Điểm mạnh
Mẫu mã bao thuốc được đánh giá là đẹp và có mác ngoại.Chất lượng thuốc
được đánh giá là đồng đều và không có sự khác biệt. Virginia Gold có chính
sách quan tâm đặc biệt đến khách hàng cấp I và ngoài ra Virginia Gold là sản
phẩm của tập đoàn thuốc lá lớn trên thế giới, nên Virginia Gold có kinh phí hỗ
trợ cho khách hàng cấp I cao vì vậy có thể giữ được các nhà phân phối dù cho
san phẩm thuốc lá Virginia Gold hiện tại đang có sự sút giảm và khó khăn trong
việc tiêu thụ.
- Điểm yếu
Chất lượng của sản phẩm này hiện nay trên thị trường được đánh giá là trung
bình và chỉ bán được tại một vài khu vực thị trường truyền thống như Hải Phòng,
Quảng Ninh, Hưng Yên, Hải Dương, Thái Bình. Kênh phân phối của sản phẩm
này trên thị trường yếu, không đủ tiềm lực để bao quát và chiếm lĩnh thị trường.
Mẫu mã vỏ cây thuốc xấu. Vỏ cây thuốc được bọc một lớp giấy bóng kính mỏng
làm lộ rõ nguyên bao thuốc bên trong, tuy việc làm này có thể làm giảm chi phí
bao tút, song khách hàng đánh giá bao bì xấu. Virginia Gold thực hiện các
chương trình marketing không thường xuyên và kém hiệu quả. Ngoài ra, việc
Virginia Gold nắm bắt tình hình hoạt động thực tế của các đối thủ cạnh tranh tại
thị trường không kịp thời nên không có những đối sách linh hoạt cho việc bảo vệ
và phát triển sản phẩm của mình.
1.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
1.5.1. Đặc điểm tiêu dùng sản phẩm thuốc lá
15

16. “Hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ” và là mầm mống của gây ung thư phổi,
phế quản, vòm họng…, ô nhiễm môi trường. Vì vậy việc tiêu dùng sản phẩm
thuốc lá không được khuyến khích. Hiện nay, trên thế giới cũng như ở Việt Nam
đã xuất hiện rất nhiều tổ chức trong đó có cả tổ chức y tế thế giới WHO) đã gây
nhiều áp lực với các hãng sản xuất thuốc lá nhằm hạn chế sản xuất, kinh doanh
thuốc lá. Tuy nhiên, thuốc lá là mặt hàng đem lại nguồn thu lớn cho ngân sách
quốc gia. Đem lại lợi nhuận cao cho nhà sản xuất và kinh doanh. Ở Việt Nam,
việc thu ngân sách từ các hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc lá trên 4000 tỷ
đồng. Tạo công ăn việc làm cho khoảng 2 vạn người sản xuất thuốc lá, hàng trăm
ngàn người trồng cây thuốc lá và kinh doanh thuốc lá. Ngoài ra, ở nước ta nhu
cầu tiêu dùng thuốc lá là có thật. Vì vậy, sản xuất thuốc lá là để đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng nhằm chống thuốc lá nhập lậu, tăng nguồn thu cho ngân
sách. Nhằm cân bằng hai yếu tố là để giảm thiểu độc hại cho người hút, đồng
thời đảm bảo nguồn thu cho ngân sách. Ngành thuốc lá cần phải áp dụng những
phát minh của khoa học công nghệ để giảm Tav, Nicotin – giảm độc hại cho
người tiêu dùng, đồng thời sản xuất có năng suất chất lượng hiệu quả.
16

17. 1.5.2. Các chính sách nhằm hạn chế việc sản xuất và tiêu dùng thuốc lá
Thuốc lá là một trong những nguyên nhân gây ra nhiều loại bệnh nguy hiểm
đối với con người như ung thư phổi, nhồi máu cơ tim, xơ vữa động mạch và các
bệnh về hô hấp... Hiện nay, ở Việt Nam tỷ lệ nam giới hút thuốc lá là trên 50%
và nữ giới là 3,4%. ước tính 10% dân số (khoảng 7,5 triệu người) sẽ chết sớm do
các bệnh có liên quan đến thuốc lá. Theo dự báo của tổ chức y tế thế giới, đến
năm 2020 số người chết trên thế giới vì thuốc lá sẽ nhiều hơn số người chết vì
HIV/AIDS, lao, tai nạn giao thông đường bộ. Ngoài những tác hại đối với sức
khoẻ con người thì hút thuốc lá còn gây ra những tổn thất lớn về kinh tế của từng
gia đình và toàn xã hội. Vì vậy mà Chính Phủ Việt Nam đã ban hành nhiều nghị
quyết, nghị định, chỉ thị... về phòng chống tác hại của thuốc lá và các chính sách
giảm sản xuất, tiêu dùng các sản phẩm thuốc lá như:
- Nghị định số 194/CP ngày 31/12/1994 và thông tư số 37/VHTT ngày
1/7/1995 hướng dẫn thi hành nghị định quy định cấm quảng cáo thuốc lá trên các
phương tiện thông tin đại chúng.
- Chỉ thị số 13/CT-TTg ngày 12/5/1999 của quy định về tổ chức sắp xếp
ngành hàng thuốc lá.
- Quyết định 175/1999/QĐ-TTg ngày 25/8/1999 của về việc dán tem thuốc
lá sản xuất trong nước.
- Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg ngày 30/8/1999 về việc ban hành Quy
chế ghi nhãn hàng hoá lưu thông trong nước và hàng hoá xuất khẩu, nhập khẩu.
- Nghị quyết số 12/2000/NQ-CP ngày 14/8/2000 về “Chính sách quốc gia
phòng, chống tác hại của thuốc lá” trong giai đoạn 2000 – 2010.
17

18. - Nghị định của Chính Phủ số 76/2001/NĐ-CP ngày 22/10/2001 về hoạt
động sản xuất và kinh doanh thuốc lá.
- Quyết định số 08/2002/QĐ-BVGCP ngày 24/1/2002 của Ban vật giá
Chính phủ về giá bán tối thiểu thuốc bao sản xuất trong nước.
Thuốc lá là mặt hàng không được khuyến khích sản xuất, hạn chế tiêu dùng,
kinh doanh có điều kiện. Vì vậy, Nhà nước có các chủ trương lớn như sau:
- Không cấp giấy phép để thành lập cơ sở sản xuất mới.
- Không cho phép nâng công suất sản xuất.
- Không cấp giấy phép để liên doanh, gia công, hợp tác sản xuất thuốc lá.
- Kinh doanh thuốc lá phải được Bộ thương mại cấp giấy phép.
- Cấm quảng cáo thuốc lá trên mọi phương tiện thông tin đại chúng.
- Cấm khuyến mại thuốc lá trên mọi phương tiện thông tin đại chúng.
18

19. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
THUỐC LÁ VINATABA CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI THUỐC LÁ
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THƯƠNG MẠI THUỐC LÁ
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.1.1. Giới thiệu chung:
- Tên đơn vị: CÔNG TY THƯƠNG MẠI THUỐC LÁ
- Ngày thành lập: Ngày 01 tháng 01 năm 2001
- Địa chỉ: 89b – Nguyễn Khuyến – Đống Đa – Hà Nội
- Cơ quan quản lý cấp trên: tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam
- Đơn vị trực thuộc: Chi nhánh công ty Thương Mại Thuốc Lá tại thành phố
Hồ Chí Minh.
- Ngành nghề kinh doanh:
• Mua bán thuốc lá điếu các loại.
• Kinh doanh sản phẩm: nước lọc, chè, rượu
Công ty Thương Mại Thuốc Lá có nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ mác thuốc lá
Vinataba, một sản phẩm chủ lực của tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam. Cùng với
sự phát triển của toàn ngành thuốc lá, công ty Thương Mại Thuốc Lá đã khẳng
định vai trò là một mắt xích quan trọng trong phân phối mác thuốc Vinataba ra
thị trường trong nước. Do là công ty con của tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam
nên công ty chịu mọi sự chỉ đạo trực tiếp từ tổng công ty về giá bán, chi phí
khuyến mại và hỗ trợ, công tác tổ chức nhân sự…
Ngoài nhiệm vụ tiêu thụ mác thuốc Vinataba, công ty còn có thêm nhiệm vụ
tiêu thụ mác thuốc lá Marlboro, nước lọc tinh khiết Vinawa (sản phẩm nước tinh
19

20. khiết Vinawa được đưa vao kinh doanh vào năm 2005), Ngọc Trà, rượu vang
Romatic(2 sản phẩm Ngọc trà và rươu vang romatic đến năm 2008 mới bắt đầu
kinh doanh).
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển:
Công ty Thương Mại Thuốc Lá tiền thân là công ty Vịch Vụ Và Vật Tư
Thuốc Lá, được thành lập theo quyết định số 1990/QĐ/TCCB ngày 20/7/1996
của bộ trưởng Bộ Công Nghiệp nhẹ, trực thuộc tổng công ty Thuốc Lá Việt
Nam. Sau khi tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam ra quyết định phê chuẩn điều lệ
tổ chức và hoạt động của công ty Dịch Vụ Và Vật Tư Thuốc Lá có trụ sở chính
tại Hà Nội số 10 Yết Kiêu, quận Hoàn Kiếm Hà Nội và chi nhánh công ty tại
thành phố Hồ Chí Minh số 362-364 Nguyễn Thị Minh Khai, quận 3.
Đến ngày 01/01/2001, công ty Dịch Vụ Và Vật Tư Thuốc Lá chính thức đổi
tên thành công ty Thương Mại Thuốc Lá theo Quyết định số 23/TLVN-QĐ-TC
ngày 17/11/2000 của chủ tịch hội đồng quản trị tổng công ty Thuốc Lá Việt
Nam.
Ngày 26/12/2005, bộ trưởng bộ Công Nghiệp đã ký quyết định số 4201/QĐ-
BCN, chuyển công ty Thương Mại Thuốc Lá thành công ty hạch toán phụ thuộc
công ty mẹ – tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam. Trụ sở chính của công ty đặt tại
toà nhà số 79 Bà Triệu, phường Nguyễn Du, Hai Bà Trưng Hà Nội, hiện nay ở
số 89B Nguyễn Khuyến, quận Đống Đa Hà Nội và chi nhánh công ty tại thành
phố Hồ Chí Minh số 362-364 Nguyễn Thị Minh Khai, quận 3. Việc thành lập
công ty Thương Mại Thuốc Lá chịu sự quản lý, điều hành trực tiếp của tổng
công ty Thuốc Lá Việt Nam nhằm đáp ứng nhiệm vụ tập trung quản lý tiêu thụ
sản phẩm thuốc lá Vinataba (mác thuốc lá chính của tổng công ty Thuốc Lá Việt
20

21. Nam) tránh sự cạnh tranh giữa các nhà máy sản xuất trong cùng Tổng Công ty
và thực hiện việc chuyên môn hoá từng lĩnh vực kinh doanh.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý
Bộ máy quản lý của công ty Thương Mại Thuốc Lá được bố trí theo mô hình
của hình 2.1. Các phòng ban của công ty đều có chức năng và nhiệm vụ riêng và
các phòng ban này đều có mối liên hệ mật thiết với nhau. Ngoài ra công ty sử
dụng hình thức quản lí theo chiều dọc, tức là các phòng của công ty quản lý, liên
hệ trực tiếp với các ban tại chi nhánh. Tất cả được đặt dưới sự quản lý chung của
giám đốc.
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty Thương Mại Thuốc Lá
21
Ban Giám
đốc
P.Thị
Trường
P.Kinh
Doanh
P.T/chức -
HC
P.T/chính -
KT
Chi nhánh
tại TP HCM
Ban T/Chính
- KT
Ban T/chức -
HC
Ban Kinh
Doanh
Ban Thị
Trường

22. (nguồn: công ty Thương Mại Thuốc Lá)
2.1.3. Nguồn lực của công ty
2.1.3.1. Nguồn nhân lực
Bảng 2.1: Số lượng lao động của công ty Thương Mại Thuốc Lá
(Nguồn: PhòngTổ Chức - Hành Chính công ty Thương Mại Thuốc Lá)
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của công ty Thương Mại Thuốc Lá
(Nguồn: PhòngTổ Chức - Hành Chính công ty Thương Mại Thuốc Lá)
Nguồn nhân lực được công ty rất quan tâm và đầu tư lớn. Bên cạnh việc
tuyển dụng đúng theo năng lực, trình độ vào từng vị trí cụ thể, hàng năm công ty
Thương Mại Thuốc Lá còn tổ chức các lớp học nghiệp vụ ngắn hạn bồi dưỡng
thêm kiến thức cho cán bộ làm công tác kinh doanh, thị trường nhằm nâng cao
trình độ cán bộ nhân viên đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của công việc.
22
Chỉ tiêu ĐVT 2003 2004 2005 2006 2007
1.LĐ trình độ trên ĐH Người 5 7 8 10 12
2.LĐ trình độ ĐH Người 30 35 47 49 54
3.LĐ trình độ CĐ Người 3 3 5 8 9
4.LĐ trình độ TC Người 7 8 11 10 11
5.LĐ khác Người 43 47 50 53 60
Tổng cộng Người 83 100 121 130 146
Chỉ tiêu ĐVT 2003 2004 2005 2006 2007
1.LĐ trình độ trên ĐH % 6,1 7 6,6 7,7 8,2
2.LĐ trình độ ĐH % 36,1 35 38,8 37,8 40
3.LĐ trình độ CĐ % 3,6 3 4,1 6 6,2
4.LĐ trình độ TC % 8,4 8 9,1 7,7 7,5
5.LĐ khác % 51,8 47 41,4 40,8 41,1
Tổng cộng % 100 100 100 100 100

23.  Nhận xét
Qua bảng 2.1 và bảng 2.2, ta thấy hiện nay công ty có số lượng lao động
trình độ đại học và trên đại học chiếm 50.2% tổng số lao đông của công ty cho
thấy công ty hiện đang có nguồn nhân lực khá chất lượng. Ngoài ra số lượng lao
động hiện tại của công ty là khá gọn nhẹ (146 người), điều này tạo điều kiện dễ
dàng cho việc quản lí nhân lực của công ty. Tuy nhiên với việc mở rộng thêm 2
mặt hàng kinh doanh trong năm 2008 là Ngọc trà và rượu vang Romantic, thì số
lượng lao động hiện tại của công ty có thể sẽ thiếu để có thể đáp ứng được yêu
cầu của việc mở rộng mặt hàng kinh doanh. Vì vậy, công ty cần phải tuyển dụng
và đào tạo thêm lao động nhằm đáp ứng việc mở rộng mặt hàng kinh doanh này.
Hiện tại, số lượng lao động của công ty đang tăng lên hàng năm do yêu cầu mở
rộng sản xuất kinh doanh, số lao động có trình độ đại học và trên đại học đang
tăng trong thời gian gần đây. Điều này cho thấy chất lượng công tác tuyển dụng
và đào tạo của công ty là tốt.
2.1.3.2. Nguồn vốn
- Vốn điều lệ: 61.8 tỷ đồng
• Vốn cố định : 15 tỷ đồng
• Vốn lưu động : 45.8 tỷ đồng
- Hình thức sở hữu: 100% vốn nhà nước
2.1.3.3. Cơ sở vật chất
Hiện nay cơ sở vật chất của công ty chủ yếu đều là các trang thiết bị thiết yếu
phục vụ cho công việc văn phòng như: sổ sách, giấy tờ, máy tính, máy in, và một
số xe ôtô phục vụ cho việc vận chuyển hàng hóa và đi lại. Còn lại đều là chủ yếu
23

24. được công ty thuê, bao gồm: văn phòng, nhà kho, các cửa hàng, gian hàng giới
thiệu sản phẩm...
 Nhận xét chung
Có thể nói, hiện tại công ty đang có một nguồn nhân lực có chất lượng tốt,
tuy nhiên về số lượng lao động thì có thể hiện tại, công ty vẫn còn khá ít so với
yêu cầu của công việc, đặc biệt là trong năm tới (năm 2008) công ty bắt đầu kinh
doanh thêm 2 mặt hàng là Ngọc tra và rượu Romantic. Trong khi đó, nguồn lực
của công ty về cơ sở vật chất là còn khá nhỏ so với tiềm lực của công ty. Khi mà
hầu như tất cả tài sản cố định của công ty bao gồm: văn phòng, nhà kho, các cửa
hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm... công ty đều phải đi thuê. Việc này được
giải thích là do: nguồn vốn của công ty hiện còn hạn hẹp, công ty hoạt động
trong lĩnh vực phân phối vì vậy cần huy động nhiều vốn lưu động. Tuy có cơ sở
vật chất của công ty hiện tại là khá nhỏ, nhưng bù lại công ty đang sở hữu một
nguồn nhân lực tốt, ngoài ra công ty còn sở hữu một lợi thế kinh doanh rất quan
trọng, đó là việc độc quyền phân phối mác sản phẩm thuốc lá Vinaba. Một
thương hiệu nổi tiếng của tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam, một sản phẩm được
người tiêu dùng trong nước, đặc biệt là người tiêu dùng phía bắc rất ưa chuộng.
2.2. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.2.1. Thị trương mục tiêu của công ty
Thị trường mục tiêu của được công ty xác định là: Toàn bộ các tỉnh phía Bắc
từ Quảng Bình trở ra và Các tỉnh và thành phố lớn tại phía Nam.
• Thị trường phía Bắc (Từ Hà Tĩnh trở ra)
Sản phẩm thuốc lá Vinataba hiện nay đang được người tiêu dùng phía Bắc rất
ưa chuộng. Vinataba đã trở thành thương hiệu thân quen đối với người hút thuốc
hầu hết các tỉnh thành phố phía Bắc. Sản lượng tiêu thụ tăng trưởng liên tục, năm
24

25. sau luôn cao hơn năm trước. Vì vậy, công ty có rất nhiều thuận lợi trong việc
tiêu thụ sản phẩm thuốc lá Vinataba tại thị trường này. Việc tiêu thụ thuốc lá
Vinataba tại toàn bộ thị trường phía Nam hiện nay (năm 2007) là 386.10 triệu
bao
• Thị trường phía Nam (Từ Hà Tĩnh trở vào)
Tại thị trường phía Nam, sản phẩm thuốc lá Vinataba chưa được người tiêu
dùng ưa chuộng, đây cùng là khu vực mà thuốc lá nhập lậu rất phát triển. Công
ty cũng chưa xây dựng được hệ thống khách hàng là nhà phân phối. Vì vậy, tại
khu vực thị trường này công ty gặp rất nhiều khó khắn trong việc tiêu thụ sản
phẩm thuốc lá Vinataba. Việc tiêu thụ thuốc lá Vinataba tại toàn bộ thị trường
phía Nam hiện nay(năm 2007) là 37.16 triệu bao chỉ bằng 10% so với khu vực
thị trường phía Bắc.
2.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
Công ty Thương Mại Thuốc Lá hiện đang thực hiện chiến lược Marketing
cho sản phẩm thuốc lá Vinantaba là:
 Đối với thị trường phía Bắc: Tăng thị phần tiêu thụ, tăng sản lượng tiêu
thụ.
 Đối với thị trường phía Nam: Tập trung cho việc phát triển, đồng thời với
việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu Vinataba.
2.3.1. Chiến lược marketing tổng thể
Công ty Thương Mại Thuốc Lá sử dụng phương thức thâm nhập sâu vào thị
trường, bằng cách sử dụng những kế hoạch và giải pháp marketing mạnh mẽ, sử
dụng hình thức phân phối và chiêu thị hàng loạt nhằm tăng sản lượng tiêu thụ.
Chiến lược này giúp cho công ty giảm được chi phí lưu thông, hiệu quả kinh
doanh cao, để phục vụ được thị trường rộng lớn. Chiến lược này được áp dụng
25

26. cho thị trường phía Bắc. Do tại khu vực thị trường này, thương hiệu thuốc lá
Vinataba đang rất được người tiêu dùng ưa chuộng.
2.3.2. Chiến lược marketing mục tiêu
Công ty Thương Mại Thuốc Lá sử dụng phương thức phát triển thị trường
nhằm tập trung cho việc thâm nhập vào thị trường mới. Chiến lược này được
công ty áp dụng cho thị trường phía Nam. Do tại phía Nam thương hiệu thuốc lá
Vinataba chưa được người tiêu dùng ưa chuộng, sản phẩm gặp khó khăn trong
việc tiêu thụ.
2.3.3. Chiến lược marketing đa dạng sản phẩm
Công ty Thương Mại Thuốc Lá sử dụng phương thức đa dạng hóa sản phẩm.
Chiến lược này dựa trên cơ sở khách hàng có thị hiếu khác nhau và thị hiếu luôn
thay đổi. Khách hàng luôn tìm sự thay đổi và đa dạng. Công ty tìm sự tăng
trưởng, tăng thị phần ở bằng cách phát triển thị trường hiện tại cho những sản
phẩm mới mang nhãn hiệu Vinataba. Chiến lược Marketing đa dạng sản phẩm,
được công ty áp dụng cho toàn bộ thị trường Việt Nam.
2.4. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
2.4.1. Chính sách sản phẩm
2.4.1.1. Sản phẩm cung cấp
Sản phẩm thuốc lá Vinataba là sản phẩm liên doanh giữa tập đoàn thuốc lá
hàng đầu thế giới BAT (Bristish American Tobacco) và tổng công ty Thuốc Lá
Việt Nam, được chính thức sản xuất từ năm 1990. Sản phẩm thuốc lá Vinataba là
sản phẩm do 4 nhà máy trực thuộc tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam sản xuất:
Nhà máy Thuốc Lá Sài Gòn, nhà máy Thuốc Lá Thăng Long, nhà máy Thuốc Lá
Bắc Sơn, nhà máy Thuốc Lá Thanh Hoá. Đây là các sản phẩm mang thương hiệu
của tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam, các nhà máy sản xuất theo hình thức
26

27. nhượng quyền của tổng công ty và giao cho công ty thương mại thuốc lá độc
quyền tiêu thụ.
Thuốc lá Vinataba là sản phẩm có chất lượng và giá cả phù hợp với người tiêu
dùng có thu nhập trung bình và khá. Công ty Thương Mại Thuốc Lá luôn kiểm
tra chất lượng hàng nhập kho hàng ngày vì vậy Chất lượng sản phẩm thuốc lá
Vinataba được đảm bảo khi giao cho khách hàng. Bao bì sản phẩm thuốc lá
Vinataba là bao cứng, thiết kế gọn nhẹ dễ dàng vận chuyển. Ngoài ra Vinataba là
thương hiệu thuốc lá được người tiêu dùng phía Bắc ưa chuộng, và là sản phẩm
đã đạt giải thương hiệu nổi tiếng quốc gia vào năm 2006.
Mục tiêu chính sách sản phẩm của công ty:
- Tăng khách hàng sử dụng sản phẩm này càng nhiều càng tốt để từ đó công
ty sẽ thu được nguồn lợi chính từ sản phẩm này. Hiện nay, doanh thu và lợi
nhuận của sản phẩm này đang chiếm hơn 80% tổng doanh thu và lợi nhuận của
công ty.
- Tiếp tục ổn định giữ vững và phát triển thị phần ở thị trường phía Bắc. Sản
lượng tiêu thụ ở thị trường phía Bắc tiếp tục tăng trưởng. Do: sản phẩm thuốc lá
Vinataba càng ngày càng được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng và chấp nhận,
đồng thời do thu nhập của người dân tăng lên, do đó họ sẽ sử dụng sản phẩm cao
cấp hơn.
- Thâm nhập vào những phân khúc thị trường mới. Triển khai tiêu thụ tại thị
trường phía Nam, các vùng sâu xa, các thị trường mà sản phẩm cạnh tranh đang
chiếm ưu thế như: Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Thái Bình, Hưng Yên,
đây là thị trường mà sản phẩm Virginia gold do nhà máy thuốc lá Hải Phòng hợp
tác với tập đoàn thuốc lá BAT sản xuất.
2.4.1.2. Dịch vụ cung cấp
27

28. Công ty Thương Mại Thuốc Lá thực hiện việc giao hàng tận nơi cho khách
hàng. Phí vận chuyển và các rủi ro khi vận chuyển là do công ty chịu trách
nhiệm. Việc thanh toán giữa công ty và các khách hàng là nhà phân phối được
thực hiện bằng hình thức chuyển khoản. Việc phân phối sản phẩm thuốc lá
Vinataba từ công ty Thương Mại Thuốc Lá đến các nhà phân phối được thực
hiện bằng hợp đồng mua bán, vì vậy sau khi nhận tiền và giao hàng cho nhà
phân phối, thì quyền sở hữu sản phẩm hoàn toàn thuộc về nhà phân phối. Ngoài
ra công ty còn hỗ trợ phí vận chuyển cho các nhà phân phối trong việc vẩn
chuyển sản phẩm thuốc lá Vinataba từ các nhà phân phối này tới các đại lí cấp 2.
Công ty còn hỗ trợ thêm về bàn, ghế, tủ, gạt tàn, bật lửa... cho các nhà phân phối.
Ngoài ra công ty còn hỗ trợ cả nhân viên phát triển thị trường cho nhà phân phối,
và tăng cường nhân viên phát triển thị trường đối với khu vực thị trường khó
khăn tạo thuận lợi cho nhà phân phối trong việc tiêu thụ sản phẩm.
2.4.2. Chính sách giá
Giá bán sản phẩm thuốc lá Vinataba do tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam quy
định. Công thức tính giá(do tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam quy định)
G = GTTB + TTĐB + VAT + LSX + PLT + LTT ± P
• G : Giá công ty Thương Mại Thuốc Lá bán cho khách hàng
• GTTB : Giá thành toàn bộ
• TTĐB : Thuế tiêu thụ đặc biệt
• VAT : Thuế VAT
• LSX : Lợi nhuận khâu sản xuất
• PLT : Phí lưu thông
• LTT : Lợi nhuận khâu thương mại
28

29. • P : Các yếu tố cạnh tranh
Giá bán do tổng công ty quy định gồm:
- Giá giao sản phẩm của các nhà máy cho công ty Thương Mại Thuốc Lá:
G1 = GTTB + TTĐB + VAT + LSX ± P1
- Chí phí lưu thông và lợi nhuận thương mại:
G2 = PLT + LTT ± P2
G1 + G2 = G
Giá bán của nhà phân phối cho các nhà bán lẻ được công ty Thương Mại
Thuốc Lá quy định, giám sát theo một mức giá nhất định, với điều kiện mức giá
phải có lãi và có tái đầu tư mở rộng tuỳ theo từng thời kỳ.
Giám sát bán hàng của nhà phân phối, để bán đúng giá quy định. Nếu nhà
phân phối không bán đúng giá, đúng vùng theo quy định, công ty sẽ cắt giảm sản
lượng và có thể ngừng thực hiện hợp đồng.
Do thị trường phía Nam, sản phẩm Vinataba tiêu thụ khó khăn, khi giá bán ở
miền Bắc có lãi, rất có thể khách hàng ở phía Nam chuyển hàng ra phía Bắc.
Công ty phải điều phối và giám sát chặt chẽ.
Việc quy định giá bán cho nhà phân phối vừa đảm bảo có lãi vừa tăng trưởng
sản lượng là khó khăn. Đòi hỏi công ty phải tính toán rất chặt chẽ, kỹ lưỡng, phù
hợp với từng thời kỳ. Nếu quy định giá cao, thì có thể khách hàng sẽ chuyển
sang mua sản phẩm khác. Nếu thấp, sẽ không đảm bảo lãi cho khách hàng. Vì
vậy, ngoài tính toán của tổng công ty quy định về giá giao, giá bán. Công ty phải
tính toán quy định giá bán của nhà phân phối và nhà bán lẻ phù hợp với từng thời
kỳ. Thường công ty quy định giá bán của cấp 1(nhà phân phối) cho cấp 2(đại lí
29

30. bán lẻ): mùa hè cao hơn 50đ/bao so với giá mua. Mùa đông cao hơn 100đ/bao so
với giá mua.
2.4.3. Chính sách phân phối
Mục tiêu chính sách phân phối của công ty:
- Tập trung nâng cao hiệu quả kênh phân phối cùng với việc mở rộng và phát
triển hệ thống phân phối tại các tỉnh phía Nam.
- Quy hoạch kênh phân phối tại các tỉnh phía Bắc đủ mạnh. Để giảm thiểu
cạnh tranh trong kênh. Xây dựng hệ thống kênh phân phối mang tính chất độc
quyền khu vực.
- Phát triển hệ thống cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm.
- Chú trọng phát triển kênh Horeca (khách sạn, nhà hàng, quán cà phê).
- Kích thích sức mua mua của người tiêu dùng thông qua các cơ chế, chính
sách của công ty.
Mục tiêu chính sách phân phối là xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp
trên cả nước, hệ thống phân phối này phải mạnh về tài chính, các điều kiện về bán
hàng như phương tiện vận chuyển, khả năng bán hàng, khả năng lôi kéo khách hàng,
khả năng quản lý… Nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối của công ty
30
Công
ty
Thương
Mại
Thuốc
Lá
Người
tiêu
dùng
Nhà
sản
xuất
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
Nhà phân phối
Nhà
bán
lẻ
Nhân viên marketing

31. (nguồn: P.Thị trường - công ty Thương Mại Thuốc Lá)
Nhà sản xuất: 4 nhà máy sản xuất: nhà máy thuốc lá Sài Gòn, nhà máy
thuốc lá Thăng Long, nhà máy thuốc lá Bắc Sơn, nhà máy thuốc lá Thanh Hoá.
Công ty Thương Mại Thuốc Lá đã tổ chức một mạng lưới phân phối là kênh đa
cấp. Công ty có hệ thống nhà phân phối rộng khắp trong cả nước. Quan hệ kinh tế
giữa công ty và nhà phân phối thể hiện thông qua hợp đồng mua bán sản phẩm
Vinataba (không phải là hợp đồng đại lý). Thanh toán theo hình thức trả chậm, có
thế chấp bằng tài sản hoặc các giấy tờ có giá trị như tiền. Với mỗi tỉnh đều có từ
một đến nhiều nhà phân phối có trách nhiệm phân phối hàng hoá đến nhà bán lẻ và
người tiêu dùng. Tại khu vực Hà Nội hiện nay có số lượng nhà phân phối lớn nhất
với 14 nhà phân phối, tiếp đến là Quảng Ninh với 7 nhà phân phối và Hà Tây với 6
nhà phân phối đây là những khu vực tiêu thụ một lượng lớn thuốc lá Vinataba và
đặc biệt thị trường Hà Nội được công ty cho phép là đầu mối để điều tiết lượng
hàng cho các khu vực khác.
Hệ thống nhà phân phối của công ty
 Hệ thống nhà phân phối phía bắc
Hệ thống khách hàng phía Bắc được xây dựng trên hệ thống của các nhà máy
trước 4/1997. Do cả 4 nhà máy bán Vinataba, vì vậy khi tiếp nhận tiêu thụ Vinataba thì
có tới 161 khách hàng. Hệ thống khách hàng này rất đông, chồng chéo cạnh tranh lẫn
nhau. Dẫn tới giá cả trên thị trường không ổn định, tiêu thụ khó khăn.
Sau khi nhận nhiệm vụ tiêu thụ Vinataba công ty thương mại đã tập trung
quy hoạch lại kênh phân phối. Với các tiêu thức sau:
- Giảm bớt đầu mối tiêu thụ: mỗi tỉnh, thành phố chọn một vài nhà phân
phối. Nếu nhà phân phối có khả năng tài chính, kinh doanh có thể đảm đương
tiêu thụ bao phủ thị trường của tỉnh, thành phố thì chọn một nhà phân phối. Hiện
31

32. nay một số tỉnh thành có một khách hàng là: Hoà Bình, Hà Giang, Điện Biên, Hà
Giang.
- Các nhà phân phối được chọn phải có các điều kiện sau:
• Có khả năng tài chính, Có hệ thống kho tàng, phương tiện vận chuyển.
• Có khả năng kinh doanh mặt hàng thuốc lá (thường là các nhà phân phối
đã kinh doanh thuốc lá lâu năm).
• Không tiêu thụ các sản phẩm cạnh tranh với Vinataba như: Caraven A,
White Horse, Virginia Gold.
Bảng 6: Số lượng các nhà phân phối theo từng khu vực
TT
Khu vực
thị trường
Số lượng
nhà phân phối
TT
Khu vực thị
trường
Số lượng
nhà phân phối
1 Hà Nam 1 15 Hải Phòng 2
2 Ninh Bình 2 16 Hải Dương 2
3 Thái Bình 5 17 Phú Thọ 3
4 Thanh Hoá 3 18 Sơn La 2
5 Nghệ An 2 19 Bắc Cạn 2
6 Hà Tĩnh 2 20 Lạng Sơn 5
7 Cao Bằng 3 21 Hà Tây 6
8 Quảng Ninh 7 22 Điện Biên 1
9 Hà Giang 1 23 Hưng Yên 2
10 Lào Cai 2 24 Bắc Ninh 3
11 Yên Bái 2 25 Bắc Giang 2
12 Vĩnh Phúc 2 26 Hà Nội 14
13 Tuyên Quang 2 27 Hoà Bình 1
14 Thái Nguyên 3 28 Nam Định 3
(Nguồn: Phòng Thị Ttrường - công ty Thương Mại Thuốc Lá)
Với 85 nhà phân phối có mặt trên khắp 28 tỉnh, thành phố, tập trung chủ yếu
ở khu vực miền Bắc và từ Hà Tĩnh trở ra (bảng 6), đại lý tiêu thụ nhiều nhất
được khoảng 5 triệu bao/tháng (khu vực Hà Nội) và ít nhất tiêu thụ được 30.000
32

33. bao/tháng (khu vực Hà Giang). Trong đó các tỉnh miền Bắc có số lượng tiêu thụ
chiếm đến 90% trong tổng sản lượng thuốc lá Vinataba tiêu thụ của toàn Công ty
Thương Mại Thuốc Lá.
 Hệ thống nhà phân phối phía nam
Hệ thống nhà phân phối phía Nam được xây dựng trên cơ sở hệ thống khách
hàng của nhà máy thuốc Lá Sài Gòn. Xây dựng hệ thống khách hàng phía nam
rất khó khăn. Vì:
- Sản phẩm Vinataba chưa được ưa chuộng, khó tiêu thụ.
- Lợi nhuận của khách hàng thấp.
- Nguồn lực của Công ty có hạn.
Cho nên, hiện nay, vùng Tây Nam Bộ, Đông Nam Bộ, Tây Nguyên là những
thị trường tiềm năng, nhưng công ty chưa xây dựng được hệ thống khách hàng.
Do khách hàng không ký hợp đồng bán sản phẩm Vinataba.
 Hệ thống của hàng giới thiệu sản phẩm
 Hệ thống cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty.
Đây là hệ thống cửa hàng do công ty thuê cửa hàng, trang bị các điều kiện để
giới thiệu và bán sản phẩm:
- Trang bị thống nhất trên toàn quốc.
- Hàng mẫu trưng bày: Toàn bộ quầy hàng được bày hàng mẫu Vinataba.
Sản phẩm này có hình thức giống hệt hàng thật, ruột bên trong bằng xốp để hàng
này không bị mốc, lâu hư hỏng, có thể để trưng bày lâu dài.
- Cửa hàng được trang bị các điều kiện như : máy đếm tiền, fax, điên thoại.
- Nhân viên cửa hàng: Là cán bộ, công nhân viên trong biên chế của công
ty.
Nhiệm vụ của cửa hàng:
33

34. - Giới thiệu và bán sản phẩm.
- Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng đồng thời tiếp cận khách hàng và
công chúng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và những thông tin phản hồi về
chất lượng sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối....
Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm có chi phí cao và sản lượng tiêu thụ
thấp tuy nhiên nó góp phần quan trọng vào việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu
của sản phẩm thuốc lá Vinataba trên thị trường.
 Hệ thống nhân viên bán hàng trực tiếp
Các nhân viên bán hàng trực tiếp là nhân viên của công ty Thương Mại
Thuốc Lá đi bán hàng, phát triển thị trường tại các khu vực thị trường khó khăn,
thị trường mới, thị trường cạnh tranh và thị trường mà kênh phân phối còn yếu
cần quảng bá, phát triển hình ảnh.
 Nhân viên bán hàng trực tiếp do công ty điều hành và quản lý
Bán hàng trực tiếp do công ty điều hành và quản lý chỉ áp dụng cho thị
trường phía Nam và các thị trường cạnh tranh, Với hình thức:
- Công ty trực tiếp thi tuyển, đào tạo, ký hợp đồng khoán việc.
- Công ty trực tiếp điều hành và quản lý hệ thống bán hàng ngày.
- Công ty trả công theo hợp đồng khoán việc.
Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng:
- Phải tiếp cận tới mọi đối tượng khách hàng để giới thiệu và bán sản phẩm.
- Tập trung giới thiệu và bán sản phẩm hệ thống HORECA: khách sạn, nhà
hàng, chợ, siêu thị, quán cà phê…
- Phát triển hình ảnh: Đặt tủ nhỏ, xe đẩy, ô dù, hàng mẫu tại các điểm bán
hàng.
- Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng.
34

35.  Nhân viên bán hàng trực tiếp do nhà phân phối điều hành và quản lý
Ở một số thị trường có tiềm năng mà công ty muốn phát triển thị trường hoặc
thị trường cạnh tranh, nhưng ở xa trụ sở của công ty và chi nhánh. Công ty thực
hiện hình thức này.
- Công ty trực tiếp thi tuyển, đào tạo, ký hợp đồng khoán việc.
- Giao cho nhà phân phối điều hành và quản lý, có sự giám sát của công ty.
- Công ty trả công theo hợp đồng khoán việc.
Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng:
- Bán hàng cho hệ thống nhà bán lẻ
- Thực hiện trương trình khuyến mại của công ty cho hệ thống nhà bán lẻ
2.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
2.4.4.1. Quảng cáo
Thuốc lá là mặt hàng mà Nhà nước cấm quảng cao dưới mọi hình thức.Hàng
năm Bộ văn hoá thông tin cho phép doanh nghiệp được đăng trên các báo, tạp
chí 4 lần. Với nội dung giới thiệu doanh nghiệp, chúc mừng năm mới. Đó là:
- Ngày thành lập doanh nghiệp .
- Ngày quốc khánh.
- Tết dương lịch.
- Tết nguyên đán.
Trong 4 ngày lễ này, công ty thương mại thuốc lá đã chọn các tờ báo lớn
Như: Nhân Dân, Lao Động, Công An Nhân Dân, Tiền Phong để giới thiệu công
ty, chúng mừng năm mới, in lôgô của tổng công ty. Đây là một hình thức để giới
thiệu sản phẩm Vinataba với người tiêu dùng.
2.4.4.2. Xúc tiến bán
 Khuyến mại
35

36. Trước đây công ty có sử dụng các hình thức khuyến mại dành cho người tiêu
dùng, cho nhà phân phối và cho nhà bán lẻ. Tuy nhiên đến năm 2006 nhà nước
đã có quy định cấm mọi hình thức khuyến mại với mặt hàng thuốc lá. Vì vậy,
hiện nay, công ty không sử dụng hình thức khuyến mại trong việc xúc tiến bán.
 Hỗ trợ nhà phân phối
- Hỗ trợ vận chuyển sản phẩm đến nơi giao hàng khi nhà phân phối mua hàng.
- Hỗ trợ các phương tiện phục vụ bán hàng như: vật dụng trong cửa hàng,
máy FAX, lệ phí chuyển tiền, phương tiện vận chuyển khi nhà phân phối có yêu
cầu…
- Tính toán quan hệ cung cầu phù hợp để kinh doanh của nhà phân phối có lãi.
- Hàng năm hỗ trợ nhà phân phối một khoản tiền tuỳ theo số lượng tiêu thụ,
và thành tích mở rộng thị trường.
 Hội nghi khách hàng
- Hội nghị khách hàng hàng năm: Hàng năm công ty tổ chức hội nghị khách
hàng toàn công ty(toàn thể khách hàng ký hợp đồng với công ty). Nhằm đánh giá
ưu nhược điểm của sản phẩm, của khách hàng, của công ty. Những thuận lợi và
những khó khăn trong mua bán, các yêu cầu của khách hàng. Phương hướng
trong thời gian tới.
- Hội nghị khách hàng từng thời điểm của từng khu vực: Tuỳ theo tình hình
tiêu thụ, từng vùng thị trường công ty thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng
từng khu vực(gồm 2 tỉnh trở lên hoặc hội nghị khách hàng một tỉnh. Nhằm giải
quyết các khó khăn của từng vùng thị trường, hoặc tăng trưởng thị trường của
từng vùng thị trường. Nhằm giữ vững hoặc tăng thị phần.
36

37. - Hội nghị khách hàng cấp 2 khi có sản phẩm mới, hoặc chính sách mới, công
ty tổ chức hội nghị khách hàng cấp 2 nhằm giới thiệu các sản phẩm mới.
2.4.4.3. Tuyên truyền
Nội dung này công ty ít sử dụng. Vì thuốc lá là mặt hàng nhà nước cấm
quảng cáo, tuyên truyền dưới mọi hình thức.
2.4.4.4. Bán hàng các nhân
Trong thời gian qua công ty đã chú trọng công tác này. Mục đích: tổ chức
bán lẻ, giới thiệu sản phẩm Vinataba tới người tiêu dùng. Các nhân viên bán
hàng cá nhân có nhiệm vụ bán lẻ ở những vùng thị trường mới và bán lẻ sản
phẩm mới.
2.4.4.5.Marketing trực tiếp
Nội dung này công ty ít sử dụng. Vì thuốc lá là mặt hàng nhà nước cấm
quảng cáo dưới mọi hình thức.
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ MARKETING BÁN BUÔN CỦA CÔNG TY
Tại khu vực phía Bắc, công ty đang có được nhiều thành công, đó là sản
lượng tiêu thụ và thị phần sản phẩm thuốc lá Vinataba không ngừng tăng, doanh
thu và lợi nhận của công ty cũng liên tục tăng trong các năm qua, thương hiệu
Vinataba ngày càng được thị trường phía Bắc ưa chuộng, hệ thống kênh phân
phối mạnh. Vì vậy, nhìn chung hiện nay, hoạt động marketing của công ty tại
khu vực phía Bắc là tốt. Tuy nhiên, hiện tại huện nay các hoạt động marketing -
mix của công ty vẫn còn những điểm cần khắc phục trong thời gian tới. Đó là
sản phẩm của công ty do 4 nhà máy sản xuất có thể sẽ có chất lượng không đồng
đều. Vì vây cần tăng cường công tác khiểm tra chất lượng trong sản xuất và lưu
thông. Chương trình đa dạng hóa sản phẩm của công ty hiện tại là chậm so với
quá trình và khả năng phát triển của công ty. Giá mua từ các nhà máy của công
37

38. ty và giá bán của công ty cho khách hàng là nhà phân phối đều do tổng công ty
quy định vì vậy sẽ giảm tính chủ động về giá của cả nhà máy sản xuất và công
ty. công ty cũng quy định giá bán của nhà phân phối cho các nhà bán lẻ vì vậy
cũng giảm tính chủ động của các nhà phân phối, ngoài ra việc quy định giá này
cũng làm cho công ty rất khó giám sát. Việc quy định giá bán của nhà phân phối
cho các nhà bán le cũng làm cho công ty buộc phải tính toán chính xác lượng
hàng giao cho nhà phân phối. Bởi nếu giao hàng thiếu cầu cao hơn cung, sẽ tạo
cơ hội cho sản phẩm cạnh tranh chiếm thị phần. còn nếu giao hàng thừa sẽ khó
giữ được giá, gây xáo động trong kinh doanh của nhà phân phối, khi mà nhà
phân phối có thể giảm giá nhằm cạnh tranh và tiêu thụ nhanh hàng hóa. Hệ thống
phân phối hiện tại của công ty Thương Mại Thuốc Lá tại khu vực phía bắc là khá
hợp lí, đủ sức bao phủ toàn thị trường. Tuy nhiên số lượng nhà phân phối của
công ty hiện tại còn nhiều, một số nhà phân phối yếu vì vậy dễ gây cạnh tranh
giữa các nhà phân phối gây thiệt hại cho công ty, đặc biệt là tại khu vực Hà Nội,
có hệ thống nhà phân phối dày đặc (14 nhà phân phối), chồng chéo, cạnh tranh
lẫn nhau. Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp thì có thể nói công ty đã có những
thành công tại khu vực phía Bắc khi mà tại khu vực này thương hiệu Vinataba đã
được người tiêu dùng rất ưa chuộng. tuy nhiên việc phát triển hình ảnh thương
hiệu Vinataba và công ty tại các khu vực thị trường mà công ty gặp khó khăn và
sự cạnh tranh mạnh của các đối thủ cạnh tranh thì công ty chưa thực hiện được
tốt. Điều này là do công tác giới thiệu và phát triển hình ảnh chưa thực sự hấp
dẫn độc đáo. Việc quản trị bán hàng cá nhân chưa tốt ở các khâu: tuyển dụng,
lựa chọn, huấn luyện và giám sát.
38

39. CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
THUỐC LÁ VINATABA CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI THUỐC LÁ
3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT
3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường
3.1.1.1. Dân số
39

40. Dân số là yếu tố tác động đến nhu cầu tiêu dùng thuốc lá điếu. Hiện nay, dân
số Việt Nam khoảng 85 triệu người. Tốc độ tăng dân số bình quân trong các năm
vào khoảng 1.2%/năm. Theo điều tra, hiện nay tỷ lệ hút thuốc lá ở nam giới là
trên 57%, ở nữ giới là 3,4%.
3.1.1.2. Tăng trưởng kinh tế và thu nhập dân cư
Hiện nay, Việt Nam là 1 trong những nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế nha
nhất thế giới. Hiện tại tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2007 tăng 8,48%
so với năm 2006. Đời sống của dân cư tiếp tục ổn định và từng bước được cải
thiện. Thu nhập trên đầu người bình quân năm 2007 là 835 USD. Dự kiến tốc độ
tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm tới vẫn đuy trì sự tăng trưởng và
ổn định như hiện nay. Về thu nhập bình quân tính trên đầu người được dự kiến là
tăng lên 960 USD vào năm 2008 và đạt khoảng 1.100 USD vào năm 2009.
3.1.1.3. Phong trào chống hút thuốc lá trên thế giới và Việt Nam
Hiện nay phong trào chống hút thuốc lá đang được tổ chức y tế thế giới
(WHO) phối hợp cùng các tổ chức quốc tế về tài chính như ngân hàng thế giới
(WB), quĩ tiền tệ quốc tế (IMF) phát động mạnh mẽ, gây áp lực lên nhiều quốc
gia và đã có những kết qua bước đầu.
Ở Việt Nam, Chính Phủ đã có nhiều quyết định, nghị quyết nhằm giảm thiểu
tác hại của thuốc lá. Đồng thời đẩy mạnh công tác tuyên truyền chống hút thuốc
lá trên các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, truyền hình…) và hàng
năm đều phát động tuần lễ chống hút thuốc lá vào 31/5. Mục tiêu của Chính phủ
trong những năm săp tới là giảm tỷ lệ người hút thuốc xuống còn 20% ở nam
giới và 2% ở nữ giới.
3.1.1.4. Xu hướng tiêu dùng sản phẩm thuốc lá
40

41. Hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ, phong trào chống hút thuốc lá của toàn thế
giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang phát triển mạnh mẽ. Sản lượng tiêu
thụ thuốc lá trên toàn thế giới trong thời gian dài vừa qua là không tăng. Mặc dù
dân số trên thế giới tiếp tục tăng.
Xu hướng tiêu dùng sản phẩm thuốc lá ở Việt Nam hiện nay và trong thời
gian tới đó là:
- Người tiêu dùng sẽ không hút thuốc lá không đầu lọc. Vì thuốc lá không
đầu lọc không lọc được các chất độc hại khi hút. Chủ yếu là không lọc được Tar
(nhựa hắc ín) trong khói thuốc lá.
- Người tiêu dùng sẽ hút thuốc lá đầu lọc và thuốc lá trung cao cấp nhiều
hơn. Do thu nhập ngày càng cao hơn và giảm độc hại.
- Gout sản phẩm thuốc lá cũng thay đổi đáng kể. Hiện nay, các gout phổ
biến ở Việt Nam là gout Virginia và gout địa phương. Trong những năm tới khẩu
vị thuốc lá điếu được dựu báo là sẽ thay đổi theo hướng những nhãn hiệu thuốc
điếu có mùi vị thơm ngon sẽ được đa số người hút chấp nhận và thích thú. Gout
người tiêu dùng sử dụng sẽ nhẹ hơn. Dự kiến trong các năm tới gout địa phương
sẽ giảm dần, gout Anh (Virginia) tăng nhanh.
Hình 3.1: Dự báo gout thuốc lá đến năm 2010
41
GoutMü
10%
GoutAnh
60%
Gout®Þa
ph­ ¬ng
30%

42. (nguồn: viện nghiên cứu kĩ thuật thuốc lá)
3.1.1.5. Hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế
Năm 2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Tổ chức
thương mại thế giới (WTO). Vì vậy, năm 2007 Việt Nam đã mở của thị trường
thuốc lá,và thuế cho thuốc lá nhập khảu hiện tại và cho tới năm 2010 là rất cao
(150%). Tuy nhiên, theo lộ trình nhà nước sẽ giảm giá thuế nhập khẩu, và tăng thuế
tiêu thụ đặc biệt. Vì vậy, để đứng vững và phát triển trong quá trình hội nhập.
Trong những năm sắp tới đặc biệt là sau năm 2010 khi thuế thuốc lá nhập khẩu
giảm dần, và thuế tiêu thụ đặc biệt tăng lên, thì thị trườn Việt Nam sẽ có sự cạnh
tranh rất gay gắt trong nghành thuốc lá.
3.1.1.6. Thuốc lá nhập lậu
Nhập lậu thuốc lá vẫn tiếp tục tồn tại ở Việt Nam. Do lợi nhuận siêu ngạch,
do cán bộ tham nhũng và do chất lượng thuốc lá sản xuất trong nước chưa cao,
giá cả chưa hợp lý.Hiện nay, sản lượng thuốc lá nhập lậu vào Việt Nam khoảng
500 triệu bao/năm. Tuy nhiên, trong thời gian tới, việc chống tham nhũng được
tăng cường, đồng thời ngành sản xuất thuốc lá đã và đang đổi mới công nghệ, sẽ
sản xuất được những sản phẩm có chất lượng cao hơn, giá cả hợp lý. Kết hợp với
những biện pháp của Chính Phủ về chống nhập lậu thuốc lá và gian lận thương
mại thì lượng thuốc lá nhập lậu vào Việt Nam trong các năm tới sẽ giảm.
3.1.1.7. Nhận xét chung
42

43. Theo những phân tích trên, ta có thể thấy sản lượng tiêu thụ trong những năm
sắp tới sẽ tăng chậm và về lâu dài sẽ có xu hướng giảm. Tuy nhiên sản phẩm
thuốc lá trung, cao cấp sẽ được người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn. Do thu nhập
dân cư ngày càng cao, nhu cầu của người tiêu dùng hàng ngày càng tăng về chất
lượng, đồng thời người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tác hại của thuốc lá.
Ngoài ra việc cạnh tranh trên thị trường vào các năm tới, đặc biệt là sau năm
2010 khi thuế nhập khẩu thuốc lá giảm và thuế tiêu thụ đặc biệt cảu thuốc lá
trong nước tăng sẽ làm cho việc cạnh tranh của thị trường thuốc sẽ rất khốc liệt,
đặc biệt ngành thuốc lá Việt Nam sẽ có những khó khăn bước đầu khi mà các
nhà cung cấp thuốc lá trên thế giới đã có nhiều năm kinh nghiệm trong việc sản
xuất và kinh doanh thuốc lá.
3.1.2. Định hướng phát triển của công ty
- Đẩy mạnh việc tiêu thụ các mặt hàng chiến lược của tổng công ty như sản
phẩm Vinataba và các sản phẩm khác của các đơn vị thành viên, thúc đẩy sản
xuất phát triển và tổ chức tốt khâu lưu thông tiêu thụ trên thị trường.
- Thực hiện vai trò đầu mối thương mại của tổng công ty trong cả nước,
phát huy tính chủ đạo của tổng công ty trong ngành sản xuất thuốc lá. Thúc đẩy
sự phối hợp và tạo mối quan hệ gắn bó giữa tổng công ty và các đơn vị thành
viên với nhau trong khuôn khổ chỉ đạo, điều hành của tổng công ty để cùng vươn
lên phát triển.
- Từng bước tạo dựng một số tổ chức có thế mạnh về thị trường cũng như
về mạng lưới tiêu thụ và uy tín để cạnh tranh có hiệu quả với các hãng thuốc lá
nước ngoài ở thị trường trong nước.
- Thông qua hoạt động của công ty Thương Mại Thuốc Lá tạo ra lợi nhuận
và nguồn kinh phí để tổng công ty giảm bớt huy động kinh phí đóng góp của các
43

44. đơn vị thành viên, giúp tổng công ty chủ động trong nhiều hoạt động của mình
như đào tạo, nghiên cứu phát triển đầu tư... để hỗ trợ cho các đơn vị thành viên
một cách có hiệu quả.
- Tổ chức hoạt động của các doanh nghiệp thành viên theo hướng chuyên
ngành, tạo ra quá trình gắn kết từ sản xuất - chế biến - tiêu thụ (nội địa và xuất
khẩu).
- Tập trung phát triển sản phẩm thuốc lá Vinataba từ đó tạo điều kiện để
công ty kinh doanh các mặt hàng thuốc lá khác, các mặt hàng hàng khác, nhằm
tiến tới kinh doanh đa ngành.
3.1.3. Mục tiêu marketing và thị trường mục tiêu
3.1.3.1. Mục tiêu marketing
- Chiếm lĩnh thị trường, đạt thị phần cao nhất tại thị trường Việt Nam, liên
tục gia tăng sản lượng tiêu thụ, đặc việt là thị trường phía Nam, nơi mà thị phần
sản phẩm Vinataba đang còn thấp
- Xây dựng thương hiệu thuốc lá Vinataba thành thương hiệu thương mại
nổi tiếng ở Việt Nam.
- Chiếm lĩnh thị trường thuốc lá nhập lậu, tiến tới thay thế hoàn toàn các
nhãn hiệu thuốc lá ngoại nhập lậu. Nâng cao khả năng cạnh tranh, đặc biệt tạo
lợi thế cạnh tranh với các sản phẩm thuốc lá trung cao cấp khác
3.1.3.2. Thị trường mục tiêu
 Khu vực phía Bắc (từ Quảng Bình trở ra)
Sản phẩm Viantaba ra đời năm 1989, qua quá trình phát triển, sản phẩm này
đã được người tiêu dùng phía Bắc ưa chuộng, Vinataba đã trở thành thân quen
44

45. đối với người hút thuốc ở nhiều tỉnh thành phố phía Bắc. Sản lượng tiêu thụ tăng
trưởng liên tục, năm sau luôn cao hơn năm trước.
Vì vậy, công ty xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm Vinataba là:
"Toàn bộ các tỉnh phía Bắc từ Quảng Bình trở ra"
 Khu vực phía Nam (Từ Quảng Bình trở vào)
Chủ trương của tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam và công ty Thương Mại
Thuốc Lá là: xây dựng sản phẩm thuốc lá Vinataba thành thương hiệu thương
mại nổi tiếng tại Việt Nam. Do vậy, công ty đưa sản phẩm Vinataba vào thị
trường phía Nam, để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, cạnh tranh với thuốc
lá nhập lậu tiến tới thay thế hoàn toàn các sản phẩm thuốc lá nhập lậu.
Công ty thương mại xác định thị trường mục tiêu ở thị trường phía Nam là:
"Các tỉnh và thành phố lớn như: TP Hồ Chí Minh, Huế, Đà Nẵng, Lâm
Đồng, Đắc Lắc và toàn bộ các tỉnh miền Tây Nam bộ". Lý do xác định: Đây là
các tỉnh thành phố có dân số lớn, thu nhập dân cư cao, thuốc lá nhập lậu nhiều.
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
Sản phẩm thuốc lá Vinataba là sản phẩm của tổng công ty Thuốc Lá Việt
Nam. Đây là sản phẩm do 4 nhà máy trực thuộc tổng công ty Thuốc Lá Việt
Nam sản xuất. Sản phẩm này được tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam giao cho
công ty Thương Mại Thuốc Lá độc quyền tiêu thụ. Vì vậy, công ty Thương Mại
Thuốc Lá được phân loại là nhà bán buôn đại diện của nhà sản xuất. Chính vì
vậy, các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing bán buôn của công ty sẽ cần
phải phù hợp với 2 chức năng của công ty. Đó là chức năng của nhà bán buôn, và
chức năng của nhà sản xuất.
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm
3.2.1.1. Sản phẩm cung cấp
45

46.  Đa dạng hóa sản phẩm thuốc lá từ thương hiệu Vinataba
Người tiêu dùng luôn có thị hiếu khác nhau, và họ thường hay tìm đến sự
thay đổi và sự đa đạng trong sản phẩm. Hiện nay, thương hiệu thuốc lá Vinataba
đang rất được người tiêu dùng ưa chuộng, đặc biệt là người tiêu dùng tại khu vực
phía Bắc. Ngoài ra, hiện tại công ty đang có một hệ thống khách hàng là nhà
phân phối vững mạnh có khả năng bao phủ thị trường, dễ dàng đưa sản phẩm
đến với nhà bán lẻ cũng như người tiêu dùng. Vì vậy, công ty có thể có cơ hội
phát triển thêm sản phẩm mới trong danh mục sản phẩm cung cấp cho khách
hàng của mình từ thương hiệu thuốc lá Vinataba như thuốc lá Vinataba
Premium, Vinataba Menthol, Vinataba Light. Đây đều là các sản phẩm trong
chương trình phát triển sản phẩm mới từ thương hiệu Vinataba của tổng công ty
Thuốc Lá Việt Nam.
- Sản phẩm thuốc lá vinataba Premium
Vinataba Premium là sản phẩm Vinataba có chất lượng cao nhất của dòng
sản phẩm Vinataba. Gout của sản phẩm này là Virginia (Gout Anh). Về hương
vị, gần giống với sản phẩm "555" nổi tiếng, có mùi thơm đặc trưng. Vì là dòng
sản phẩm có chất lượng cao nhất, có mẫu mã bao bì đẹp nên Vinataba Premium
được định giá cao và hướng tới thành phố lớn, nơi dân cư có thu nhập cao có nhu
cầu cao về các sản phẩm thuốc lá cao cấp.
- Sản phẩm thuốc lá Vinataba Menthol
Sản phẩm Vinataba Menthol ra đời nhằm cạnh tranh với các sản phẩm như
Dunhill Menthol và Everest. Vinataba menthol cũng sẽ đón đầu những người
đang hút các sản phẩm menthol rẻ tiền như Melia, Era menthol, khi thu nhập
46

47. tăng sẽ chuyển lên hút Vinataba Menthol. Khách hàng mà sản phẩm này hướng
tới là những người tiêu dùng ưa chuộng hương vị Menthol dễ hút, êm dịu. Đây là
sản phẩm có giá tương đương với sản phẩm thuốc lá Vinataba
- Sản phẩm thuốc lá Vinataba Light
Khách hàng mà sản phẩm Vinataba light hướng tới là những người đang hút
các sản phẩm cao cấp, vị nhẹ thơm như 555 light, Marlbro light, Mild seven
light. Đây là sản phẩm có gout Anh và được định giá cao.
Tại khu vực Phía Bắc, việc đa dạng sản phẩm từ thương hiệu Vinataba sẽ có
nhiều thuận lợi. Vì tại khu vực này công ty đã xây dựng được một hệ thống
khách hàng là nhà phân phối mạnh, có khả năng bao phủ thị trường. Ngoài ra tại
khu vực này Vinataba là thương hiệu thuốc lá đã được người tiêu dùng rất ưa
chuộng.
 Đa dạng hóa sản phẩm tiến tới kinh doanh đa ngành
Hiện nay, công ty Thương Mại Thuốc Lá đang có sự bước phát triển rất ổn
định và mạnh mẽ. Với sản phẩm chủ đạo là thuốc lá Vinataba công ty đang thu
được những thành công nhất định. Đó là sự lớn mạnh dần về nguồn nhân lưc,
khả năng tài chính, kinh nghiệm trong việc phân phối hàng hóa. Ngoài ra tại thị
trường phía Bắc công ty đã xây dựng được một hệ thống phân phối mạnh có khả
năng về tài lực đủ sức bao phủ thị trường. Vì vậy, công ty hoàn toàn có thể phát
triển việc kinh doanh đa nghành của mình theo định hướng phát triển của công
ty. Hiện nay, công ty đang kinh doanh thêm 2 mặt hàng là thuốc lá Malboro và
nước tinh khiết Vinawa. Ngoài ra công ty còn có thể kinh doanh thêm các mặt
hàng khác liên quan tới thuốc lá như rượu, bia, chè. hiện tại, công ty có nhiều
thuận lợi khi kinh doanh thêm các mặt hàng này, bởi vì công ty đang có sự lớn
mạnh về nguồn nhân lực, tài chính, cũng như kinh nghiệm. Tại phía Bắc công ty
47

48. đang có hệ thống nhà phân phối mạnh và mối quan hệ giữa công ty và nhà phân
phối là tốt. Trong các năm qua việc phát triển mạnh mẽ của công ty cũng kéo
theo sự phát triển của các nhà phối cả về tài chính lẫn kinh nghiệm. Ngoài ra các
nhà bán lẻ thường có xu hướng lấy hàng từ những nhà phân phối mạnh có nhiều
chủng loại hàng hóa. Việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty và tiếp tục sử dụng
và phát triển hệ thống nhà phân phối hiện nay của công ty cũng tạo điều kiện cho
nhà phân phối phát triển, tạo thêm sự ủng hộ của các nhà phân phối với công ty.
3.2.1.2. Dịch vụ cung cấp
Các dịch vụ mà công ty cung cấp cho hệ thống nhà phân phối của công ty
hiện nay là rất thuận lợi cho nhà phân phối của công ty. Tuy nhiên với tiến trình
đa dạng hóa, tăng thêm chủng loại hàng hóa của công ty, thì ngoài việc giữ
nguyên các dịch vụ cung cấp trước đây như hỗ trợ vận chuyển, cung cấp thiết
bị... thì công ty cần phải tăng cường thêm nhân viên marketing nhằm hỗ trợ cho
các nhà phân phối trong việc phát triển thị trường đối với các sản phẩm mới mà
công ty sẽ kinh doanh.
3.2.2. Giải pháp về giá
Giá sản phẩm thuốc lá Vinataba công ty Thương Mại Thuốc Lá mua của các
nhà máy, và giá bán sản phẩm thuốc lá Vinataba của công ty Thương Mại cho
khách hàng nhà phân phối do tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam quy định. Vì
vậy, công ty chỉ có thể quy định được giá của nhà phân phối cho các nhà bán lẻ.
Việc quy định giá của công ty cho nhà phân phối cho nhà bán lẻ cần đảm bảo các
điều kiện, đó là:
- Định giá thị trường hợp lí nhằm tăng cường lợi nhuận cho nhà phân phối,
nhà bán lẻ.
48

49. - Định giá để người hút dễ trả tiền, ví dụ giá thuốc lá Vinataba hiện nay với
ngươi mua lẻ là 11.000đ/bao, hay 1.500đ/điếu.
Việc định giá này nhằm đảm bảo lợi nhuận cho các trung gian phân phối,
tăng cường cạnh tranh, và tạo sự dễ dàng cho việc thanh toán cho người tiêu
dùng. Tuy nhiên việc đảm bảo được giá từ nhà phân phối cho nhà bán lẻ là khá
khó khăn, khi mà hợp đồng giữa công ty và nhà phân phối chỉ là hợp đồng mua
bán. Vì vậy, công ty cần phải giám sát chặt chẽ giá bán này nhằm tránh cạnh
tranh không lành mạnh giữa các nhà phân phối.
3.2.3. Giải pháp về phân phối
Trong 4 yếu tố marketing – mix thì phân phối chính là yếu tố quan trọng nhất
của công ty Thương Mại Thuốc Lá trong việc tạo nên lợi thế cạnh tranh. Vì 2
yếu tố đầu là sản phẩm và giá đều do tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam quy định,
còn các yếu tố trong xúc tiến hỗn hợp đều rất ít được sử dụng khi mà các hình
thức như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyên... đối với sản phẩm thuốc lá đều
được nhà nước cấm hoặc hạn chế cho sử dụng. Vì vậy, hoạt động phân phối sản
phẩm thuốc lá Vinataba của công ty Thương Mại Thuốc Lá không nhưng chỉ
nhằm tiếp cận bao phủ thị trường mà còn phải gánh thêm 1 phần của yếu tố xúc
tiến hỗn hợp, phát triển hình ảnh thương hiệu Vinataba. Hiện tai, kênh phân phối
của công ty đặc biệt là tại phía Bắc đang hoạt động rất hiệu quả, vì vậy, các giải
pháp về phân phối chủ yếu chỉ nhằm mục đích khắc phục một số điểm yếu mà hệ
thống phân phối của công ty vẫn còn tồn tại.
3.2.3.1. Mục tiêu xây dựng kênh phân phối
- Các tỉnh, thành phố chọn 1 đến 2 nhà phân phối duy nhất nhằm xây dựng
nhà phân phối độc quyền khu vực. Điều này, nhằm tránh sự cạnh tranh không
49

50. lành mạnh giữa các nhà phân phối, tạo diều kiện cho công ty có thể dễ dàng quản
lí, khi mà hợp đồng giữa công ty và các nhà phân phối chỉ là hợp đồng mùa bán.
- Xây dựng kênh HORECA(nhà hàng, khách sạn, quán cafe, siêu thị): đất
nước ta đang trong giai đoạn đẩy mạnh sự ngiệp “công nghiệp hoá, hiện đại hoá
đất nước”, đến năm 2020 cơ bản đưa nước ta trở thành một nước công nghiệp.
Ngoài ra, hiên nay người tiêu dùng đang có xu hướng mua hàng hóa tại các siêu
thị nhà hàng lớn. Do vậy công ty cần tập trung xây dựng kênh này nhằm tăng
cường xây dựng hình ảnh thuốc lá Vinataba đến với người tiêu dùng.
- Xây dựng hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các thành phố lớn
cũng với mục đích tằng cường hình ảnh sản phẩm và cồng ty, ngoài ra cũng
nhằm mục đích giới thiệu tới người tiêu dùng các sản phẩm mới mà công ty sắp
cung cấp.
- Tiếp tục sử dụng đội ngũ nhân viên Marketing nhằm hỗ trợ cho các nhà
phân phối tại những khu vực thị trường khó khăn, tăng cường quảng bá hình ảnh
sản phẩm , công ty, thu thập thông tin marketing và hỗ trọ cho nhà phân phối khi
công ty cung cấp thêm các sản phẩm mới.
3.2.3.2. Tiêu chuẩn chọn nhà phân phối
- Các nhà phân phối chuyên kinh doanh mặt hàng thuốc lá.
- Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh với Vinataba như: White
horse, Craven A, Virginia gold.
- Có khả năng về tài chính, kinh nghiệm, uy tín nhằm phục vụ tốt cho nhà
bán lẻ và có thể bao phủ được vùng thị trường mà công ty yêu cầu.
3.2.3.3. Giải pháp xây dựng kênh phân phối
Như đã phân tích ở chương 2, hiện nay công ty có hệ thống nhà phân phối
vẫn còn nhiều, đặc biệt là khu vực Hà Nội với 14 nhà phân phối. Việc có quá
50

51. nhiều nhà phân phối sẽ dẫn tới việc khó quản lí. Vì vậy, công ty cần từng bước
cắt giảm số lượng nhà phân phối với mục tiêu mỗi tỉnh thành phố có 1đến 2 nhà
phân phối, và các nhà phân phối này dều phải đạt được tiêu chuẩn mà công ty đặt
ra. Phối hợp với vụ chính sách thị trường trong nước - Bộ thương mại xem xét
các thương nhân có đủ tiêu chuẩn mới cấp giấy phép kinh doanh thuốc lá. Vì
kinh doanh thuốc lá là kinh doanh có điều kiện. Tuy nhiên đây chỉ là giải pháp
hành chính. Để giảm được số lượng nhà phân phối ở phía Bắc và chọn được nhà
phân phối theo tiêu chuẩn đã đặt ra, công ty phải hỗ trợ cho các nhà phân phối để
họ tự nguyện kinh doanh ngành nghề khác, hoặc nghỉ kinh doanh khi không đạt
các tiêu chuẩn chuẩn mà công ty đặt ra. Vì vậy, trong thời gian tới, công ty cần
phải có chủ trương hỗ trợ tài chính cho các nhà phân phối không đạt tiêu chuẩn
theo thỏa thuận với nhà phân phối nhằm cắt giảm số lượng nhà phân phối từ đó
mang lại hiệu quả phân phối cho công ty.
Công ty cần phải tính toán chính xác lượng hàng giao cho các nhà phân phối.
Việc này là rất quan trọng vì lượng hàng chính lá công cụ để công ty điều tiết thị
trường. Công ty và các nhà phân phối chỉ kí kết với nhau qua hợp đồng mua bán
và một số thỏa thuận của nhà phân phối. Vì vậy, các nhà phân phối có thể không
thực hiện cam kết, như để cạnh tranh với nhau, họ có thể giảm giá, lấn chiếm
khu vực thị trường, gây loạn thị trường, thiệt hại cho công ty. vì vậy công ty cần
tính toán lượng hàng giao cho nhà phân phối vừa với khả năng và khu vực thị
trường mà họ chịu trách nhiệm. Nếu có nhà phân phối nào giảm giá, hay bán sai
khu vực, nhằm cạnh tranh không lạnh mạnh, công ty cần sử lí bằng cách cảnh
cáo, giảm lượng hàng. Việc quản lí này được thực hiện bởi công ty Thương Mại
Thuốc Lá là nhà phân phối độc quyền thuốc lá Vinataba, ngoài ra sản phẩm
thuốc lá Vinataba là sản phẩm rất được ưa chuộng tại khu vực phía Bắc. Nhờ
51

52. những thuận lợi trên, công ty có thể xây dựng hệ thống phân phối của mình theo
hệ thống VMS được quản lý
Kênh HORECA và hệ thống của hàng giới thiệu sản phẩm của công ty hiện
nay có chi phí cao, doanh thu thấp, tuy nhiên nhiệm vụ chủ yếu của 2 kênh này
là giới thiệu quảng bá hình ảnh sản phẩm và công ty, vì vậy công ty vẫn nên cần
duy trì hai kênh này. Ngoài ra, hai kênh này cũng nằm trong kế hoạch của việc
xây dựng thương hiệu Vinataba thành thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam mà
tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam giao cho công ty Thương Mại Thuốc Lá. Với
kênh HORECA, trước mắt là xây dựng ở một số thành phố lớn các quầy hàng
giới thiệu và bán sản phẩm thuốc lá Vinataba ở các siêu thị lớn. Phấn đấu trong
vài năm tới, tất cả các tỉnh thị trường cả nước sẽ có các quầy hàng bán Vinataba
tại các siêu thị lớn, các nhà hàng, khách sạn lớn. còn với hệ thống cửa hàng giới
thiệu sản phẩm, công ty cần tiếp tục đầu tư cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm
Vinataba cho nhà phân phối. Ngoài ra tiếp tục phấn đấu xây dựng tại các thành
phố có khoảng 1 đến 2 cửa hàng nhằm quảng bá hình ảnh công ty và sản phẩm,
đặc biệt là khi sắp tới công ty chuẩn bị cung cấp thêm một vài sản phẩm mới.
3.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp
3.2.4.1. Quảng cáo
Thuốc lá là mặt hàng nhà nước cấm quảng cáo dưới mọi hình thức. Vì vậy,
việc giới thiệu và phát triển hình ảnh được thông qua hệ thống kênh phân phối
của công ty bằng các hình thức sau:
- Qua hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Vinataba của các nhà
phân phối, của công ty và tại các quầy hàng bán và giới thiệu sản phẩm của các
siêu thị, nhà hàng mà công ty đầu tư.
52

53. - Qua hệ thống bán buôn bán lẻ mà công ty và nhà phân phối thực hiện, sản
phẩm Vinataba sẽ được bày bán và giới thiệu với người tiêu dùng.
- Đăng giới thiệu công ty trên các báo mà bộ Văn Hoá Thông Tin.......... cho
phép mỗi năm 4 lần trên 4 tờ báo.
- Đầu tư các quầy, kệ, tủ, xe đẩy cho các nhà phân phối và nhà bán lẻ.
- Tăng cường công tác trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng, quầy hàng.
Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên làm công tác trưng bày. Sản xuất tút mẫu, bao
mẫu để trưng bày ở các cửa hàng, quầy hàng, quán cà phê và tủ bán lẻ.
- Tham gia các hội chợ trong nước và quốc tế.
- Về công tác tiếp thị: tiếp thị là một hình thức giới thiệu sản phẩm. Nhưng
do nhà nước cấp tiếp thị thuốc lá. Vì vậy công ty cần phải tổ chức nhân viên bán
hàng đi bán lẻ xuống các nhà hàng, khách sạn, siêu thị... Tổ chức bán lẻ sản
phẩm rất quan trọng vì như vậy công ty mới thực sự nắm được các thông tin
phản hồi từ người tiêu dùng, và đó cũng là cần nối giữa người tiêu dùng và nhà
phân phối.
3.2.4.2. Xúc tiến bán
 Khuyến mại
Nhà nước đã có quy định cấm mọi hình thức khuyến mại với mặt hàng thuốc
lá. Vì vậy, công ty không được sử dụng hình thức khuyến mại
 Hỗ trợ nhà phân phối
- Hỗ trợ bán hàng: thực hiện mục tiêu đưa sản phẩm đến người tiêu dùng
nhiều nhất và nhanh nhất. Công ty cần tiếp tục hỗ trợ cho nhà phân phối nhân
viên bán hàng, để thực hiện bán hàng. Công ty cần tăng nhân viên bán hàng
nhiều hơn nữa, khi sản lượng sản phẩm cũng như chủng loại sản phẩm tăng lên.
53

54. - Hỗ trợ vận chuyển: nhà phân phối mua hàng được công ty vận chuyển và
giao tận kho. Đồng thởi Công ty hỗ trợ cước vận chuyển cho nhà phân phối khi
giao hàng cho các đại lý bán lẻ.
- Đào tạo, huấn luyện nhân viên tiếp thị, nhân viên bán hàng cho nhà phân
phối.
- Cử nhân viên tiếp thị của công ty xuống nhà phân phối để triển khai bán
hàng.
- Xem xét hỗ trợ tài chính theo sản lượng bán hàng cho nhà phân phối. Để
đảm bảo lợi nhuận.
- Hàng năm tổ chức cho các nhà phân phối đi tham quan, học hỏi kinh
nghiệm kinh doanh ở nước ngoài.
 Hội nghi khách hàng
Hội nghị khách hàng hàng năm cũng như hội nghị khách hàng từng thời
điểm của từng khu vực cần được công ty duy trì, việc này nhằm tạo thêm mối
quan hệ cũng như sụ ủng hộ của các trung gian thương mại với công ty, đặc biệt
là khi sắp tới công ty có kế hoạch tăng thêm sản lượng cung cấp, vì vậy, cần tổ
chức hội nghị khách hàng nhằm giới thiệu, cung cấp thông tin sản phẩm đến các
khách hàng là trung gian thương mại của mình.
3.2.4.3. Tuyên truyền
Thuốc lá là mặt hàng nhà nước cấm quảng cáo, tuyên truyền dưới mọi hình
thức. Vì vậy công ty không được sử dụng hình thức này.
3.2.4.4. Bán hàng cá nhân
54