Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
CHƯƠNG II
TIẾN TRÌNH PR
THS. HỒ KHÁNH NGỌC BÍCH
KHOA QTKD – ĐH KINH TẾ HUẾ
NỘI DUNG
1. Nghiên cứu PR (Research)
2. Lập kế hoạch PR (Action Programming)
3. Thực thi giao tiếp (Communication)
4. Đánh...
Giới thiệu về tiến trình R.A.C.E
Nghiên cứu
Lập kế hoạch
Thực thi giao tiếp
Đánh giá
1. NGHIÊN CỨU PR
NGHIÊN CỨU PR
 Nghiên cứu trong PR là gì?
Nghiên cứu trong PR là quá trình thu thập thông tin (5W và
1H) và phân tích một...
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ĐẦU VÀO
• Phản ánh về điều kiện, hoàn cảnh bên
trong và bên ngoài tổ chức.
• Tình thế của hoạt động PR (3 tính ...
NGHIÊN CỨU ĐẦU RA
• Phản ánh về vấn đề phân phối thông điệp
• VD: Số hoạt động được tiến hành; số thông
điệp được chuyển đ...
NGHIÊN CỨU HIỆU QUẢ
• Phản ánh sự thay đổi của công chúng mục
tiêu: Nhận thức  Thái độ  Hành vi
Thông tin
• Xác định sự ...
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Nghiên cứu định
lƣợng và định tính
• Nghiên cứu sơ cấp và
thứ cấp
• Nghiên cứu theo thể
thức và k...
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Nghiên cứu định
lượng và định tính
• Nghiên cứu sơ cấp
và thứ cấp
• Nghiên cứu theo thể
thức và k...
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Nghiên cứu định
lượng và định tính
• Nghiên cứu sơ cấp và
thứ cấp
• Nghiên cứu theo thể
thức và k...
KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
 Điều tra
 Nhóm trọng điểm
 Phỏng vấn sâu
 Phân tích dữ liệu có sẵn
 Điển cứu
 Theo dõi truyền t...
KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
 Điều tra
 Nhóm trọng điểm
 Phỏng vấn sâu
 Phân tích dữ liệu có sẵn
 Điển cứu
 Theo dõi truyền t...
KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
 Điều tra
 Nhóm trọng điểm
 Phỏng vấn sâu
 Phân tích dữ liệu có sẵn
 Điển cứu
 Theo dõi truyền t...
KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
 Điều tra
 Nhóm trọng điểm
 Phỏng vấn sâu
 Phân tích dữ liệu có sẵn
 Điển cứu
 Theo dõi truyền t...
KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
 Điều tra
 Nhóm trọng điểm
 Phỏng vấn sâu
 Phân tích dữ liệu có sẵn
 Điển cứu
 Theo dõi truyền t...
KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
 Điều tra
 Nhóm trọng điểm
 Phỏng vấn sâu
 Phân tích dữ liệu có sẵn
 Điển cứu
 Theo dõi truyền t...
KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
2. LẬP KẾ HOẠCH PR
LẬP KẾ HOẠCH PR
Tổ chức đang ở đâu?
Tổ chức muốn
đến đâu?
Làm sao biết tổ chức
đã đến đó?
Làm thế nào để
đến đó?
Ý NGHĨA CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH
Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động
PR
Xác định những việc cần tiến hành để
đạt mục tiêu PR...
THÀNH PHẦN CỦA KẾ HOẠCH PR
Phân tích tình thế
Mục tiêu
Công chúng mục tiêu
Thông điệp
Chiến lƣợc truyền thông
Chiến thuật ...
TÌNH THẾ PR
Tổ chức phải tiến hành một chương
trình chấn chỉnh để khắc phục một
vấn đề/ một tình huống xấu.
Tổ chức cần ti...
PHÂN TÍCH TÌNH THẾ
• Xác định vấn đề (problems)/ cơ hội
(opportunities) dưới góc độ truyền thông
Mục đích
• Dựa vào thông ...
PHÂN TÍCH TÌNH THẾ
Ví dụ: SWOT nhãn hàng Trà
Xanh 0 độ không đường
Thảo luận nhóm
Nêu vấn đề cho tình thế (5W+1H)
XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU
• Phân biệt mục đích và mục tiêu?
Mục đích (Goal) Mục tiêu (Objective)
 Là kết quả cuối cùn...
XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU
Phân loại mục
tiêu
 Thông tin cho công
chúng và tạo sự nhận biết
về một vấn đề, sự kiện
hay...
XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU
Nguyên tắc xác lập mục tiêu: S.M.A.R.T
S.M.A.R.T
Specific
Rõ ràng, cụ
thể
Measurable
Đánh gi...
CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
 Có thể phân thành 2 nhóm công chúng:
• Công chúng chính
• Công chúng phụ
 Công chúng mục tiêu được ...
CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
• Những thất bại thƣờng thấy của PR nếu không xác
định công chúng mục tiêu:
 Công sức và ngân sách sẽ...
THÔNG ĐIỆP
• Thông điệp chính (key message) là thông tin cốt lõi nhất
mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng.
Khái...
THÔNG ĐIỆP
 Nêu bật được nội dung cốt lõi nhất
mà doanh nghiệp muốn truyền đạt
 Đơn giản, tập trung
 Được thể hiện một ...
CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN THUẬT TRUYỀN THÔNG
Mục đích
Mục tiêu
Chiến lƣợc
Chiến thuật Chiến thuật
Chiến lƣợc
Mục tiêu
Chiến lƣợc
CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN THUẬT TRUYỀN THÔNG
CHIẾN LƢỢC CHIẾN THUẬT
 Là kế hoạch bao quát, mô tả
cách thức chính yếu để đạt đượ...
CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN THUẬT TRUYỀN THÔNG
Cân nhắc khi
lựa chọn chiến
thuật
 Tiếp cận được đối tượng
công chúng mục tiêu;
 ...
Ví dụ: Mục đích, mục tiêu, chiến lƣợc, chiến thuật
Mục đích
Tăng cƣờng sự nhận biết về thƣơng hiệu DN thông qua việc
tham ...
Ví dụ: Mục đích, mục tiêu, chiến lƣợc, chiến thuật
Mục đích
Xây dựng tình yêu và niềm tin của công chúng đối với thương h...
LỊCH TRÌNH
Thời gian biểu của chiến dịch
(Timing of a campaign)
Lịch trình chi tiết của từng hoạt động
(Scheduling of tact...
Bảng tổng hợp lịch trình
NGÂN SÁCH
• Chọn đối tượng và phương tiện truyền thông
trong giới hạn ngân sách.
• Lập kế hoạch chi tiết về công việc cần ...
ĐÁNH GIÁ
 Để đánh giá hiệu quả của những nỗ lực truyền thông đã thực
hiện, các tiêu chi đánh giá cần được xác lập ngay từ...
Bản kế hoạch PR (plan/proposal)
1. Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive Summary)
2. Giới thiệu tổng quan về tổ chức (Background...
3. THỰC THI GIAO TIẾP
2 hợp phần của thực thi PR
Thực thi
Hành động
 Các thay đổi trong chính
sách, thủ tục, sản phẩm,
dịch vụ, hành vi của tổ ...
GIAO TIẾP
• Là việc chuyển tiếp thông tin/thông điệp từ một cá thể/tổ
chức này đến một hay nhiều cá thể/tổ chức khác.
• Là...
QUÁ TRÌNH GIAO TIẾP
Ngƣời
gửi
Thông điệp
Kênh
Ngƣời
nhận
Phản hồi Phản ứng
Nhiễu
Mã hóa Giải mã
Nguồn: Nghệ thuật giao tiế...
Quá trình truyền thông trong tổ chức
THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
Thông điệp truyền
thông là thông tin
cốt lõi mà doanh
nghiệp muốn truyền
tải đến công chúng
 Thể...
6C TRONG THÔNG ĐIỆP
TRUYỀN THÔNG
 Credibility – Uy tín của nguồn phát thông điệp
 Context – Phạm vi phân phối thông điệp...
CÔNG CỤ THỰC THI GIAO TIẾP
 Kiểm soát được từ khi xây
dựng thông điệp cho đến
phân phối thông tin.
 Tác động không lớn v...
Quảng cáo cho mục đích PR
Quảng cáo doanh
nghiệp
(Corporate Ads)
 Quảng bá hình ảnh DN đến khách hàng hoặc
cộng đồng.
 G...
Chiến dịch “Think Different” của Apple
năm 1997 -2002
Công cụ cho những người làm nên sự khác biệt này….
chính là một máy ...
“We want you to know where we
stand” by Philip Morris
No one should be allowed to sell
cigarettes to minors. Minors should...
Advertorial và Informercial
Trong một lễ mừng thọ bà ngoại tại
Mỹ, một người cháu trai cầm tay bà
ngoại đã 72 tuổi của mìn...
Ấn phẩm
 Ấn phẩm truyền thông là cách truyền đạt ý tưởng đến công
chúng mục tiêu để công chúng có thể phân loại, tóm tắt
...
Website
 Là một công cụ cung cấp thông tin về tổ
chức, quảng bá sản phẩm hay xây dựng
hình ảnh thương hiệu.
 Tổ chức có ...
Quan hệ báo chí
 Quan hệ báo chí là thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa một tổ
chức và báo chí.
 Phổ biến, truyền ...
Quảng cáo và Quảng bá
(Advertising vs Publicity)
Sự kiện
(SV sẽ tìm hiểu ở chương 4)
 Lễ khai trương, động
thổ
 Ra mắt sản phẩm mới
 Kỷ niệm thành lập
 Hội thảo, hội n...
Bảo trợ
 Thể hiện trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp (CSR)
 Thường thấy trong các lĩnh
vực khoa học, giáo dục, y tế,
ho...
 Tiếp xúc trực tiếp và gần
gũi với công chúng.
 Giải thích và trả lời những
mối quan tâm của họ.
 Hạn chế số lượng công...
4. ĐÁNH GIÁ PR
VÌ SAO PHẢI ĐÁNH GIÁ PR?
• Đo lường một cách có hệ thống kết quả của một chiến dịch
hay chương trình PR so với những mục t...
TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ
 Cơ sở thiết lập tiêu chí đánh giá là các mục tiêu PR.
 Thiết lập các tiêu chí đánh giá ngay từ khi lậ...
CÁC BƢỚC ĐÁNH GIÁ PR
Mục tiêu PR
Độ phủ của
thông điệp
PR
Phản hồi từ
đối tƣợng
Tác động của
chiến dịch
Mục tiêu của chiến dịch PR
Đo lường mức độ
truyền tin đến công
chúng mục tiêu
Đo lường tác động
của các hoạt động
đầu ra l...
Ví dụ: Mục tiêu của “Nestle – weaning class
program” năm 2004
• Số lượng bà mẹ có tham dự chương trình: 27.000 người.
• 60...
Độ phủ của thông điệp
 Mọi thông điệp gửi qua các phương tiện truyền thông đều vô nghĩa
nếu nó không được tiếp cận đối tư...
Độ phủ của thông điệp
 Độ phủ của thông điệp đƣợc tính bằng:
 Số lượng thông cáo báo chí, tin bài, hình ảnh, thư từ được...
Tính “Media values”
• Chất lượng một bài báo phụ thuộc nhiều yếu tố như: kích cỡ, vị trí,
giọng điệu bài viết, hình ảnh, p...
Tính “Media values”
Rate for prominence (70%) Rate
Tonality
Postive Negative
Story wholly or mainly about Company/Products...
Tính “Media values” báo in
MV = Media rate x Size of coverage x Advertising price
• Media rate = 30% x Điểm vị trí + 70% x...
Tính “Media values” báo in
Giá trị quảng cáo tƣơng đƣơng
– AVE (Advertising value equivalency)
 Đơn vị tính: Column inch
...
Tính “Media Values” phát sóng
AVE = Tỷ lệ truyền thông x Thời gian
phát sóng x Giá phát sóng
• Tỷ lệ truyền thông = 50...
Phản hồi từ đối tƣợng
 Thử nghiệm thông điệp: đối tượng được nghe hoặc thấy thông
điệp phản ứng tốt hay xấu; gây chú ý ho...
Tác động của chiến dịch
Cần có những nghiên cứu đánh giá tác động của các họat động đầu ra
của PR đến công chúng dựa trên ...
Tác động của chiến dịch
Tác động nhận thức
 Sự chú ý của công chúng với thông điệp
 Sự hiểu biết của họ về thông điệp
 ...
MỘT SỐ PHƢƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ
• Bằng số lƣợng phản hồi: Khi một chương trình PR được thực hiện,
số lượng khách hàng tham gia...
MỘT SỐ PHƢƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ
• Bằng nguồn tài liệu: cho điểm các tờ báo hay tạp chí
• Thăm dò dƣ luận: Việc thay đổi ý kiến...
Bài tập thảo luận
Thanks for your listening!
Have a good time!
Chuong 2 PR
Chuong 2 PR
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Chuong 2 PR

9,158 views

Published on

Published in: Education
  • Dịch vụ làm luận văn tốt nghiệp, làm báo cáo thực tập tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp, tiểu luận, khóa luận, đề án môn học trung cấp, cao đẳng, tại chức, đại học và THẠC SỸ (ngành kế toán, ngân hàng, quản trị kinh doanh…) Mọi thông tin về đề tài các bạn vui lòng liên hệ theo địa chỉ SĐT: 0973.764.894 ( Miss. Huyền ) Email: dvluanvan@gmail.com ( Bạn hãy gửi thông tin bài làm, yêu cầu giáo viên qua mail) Chúng tôi nhận làm các chuyên ngành thuộc khối kinh tế, giá cho mỗi bài khoảng từ 100.000 vnđ đến 500.000 vnđ. DỊCH VỤ LÀM SLIDE POWERPOINT:10.000VNĐ/1SLIDE
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Chuong 2 PR

  1. 1. CHƯƠNG II TIẾN TRÌNH PR THS. HỒ KHÁNH NGỌC BÍCH KHOA QTKD – ĐH KINH TẾ HUẾ
  2. 2. NỘI DUNG 1. Nghiên cứu PR (Research) 2. Lập kế hoạch PR (Action Programming) 3. Thực thi giao tiếp (Communication) 4. Đánh giá hiệu quả PR (Evaluation)
  3. 3. Giới thiệu về tiến trình R.A.C.E Nghiên cứu Lập kế hoạch Thực thi giao tiếp Đánh giá
  4. 4. 1. NGHIÊN CỨU PR
  5. 5. NGHIÊN CỨU PR  Nghiên cứu trong PR là gì? Nghiên cứu trong PR là quá trình thu thập thông tin (5W và 1H) và phân tích một cách có hệ thống những thông tin đó để làm rõ và giải quyết các vấn đề nghiên cứu, gia tăng hiệu quả cho hoạt động PR.
  6. 6. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
  7. 7. NGHIÊN CỨU ĐẦU VÀO • Phản ánh về điều kiện, hoàn cảnh bên trong và bên ngoài tổ chức. • Tình thế của hoạt động PR (3 tính thế) Thông tin • Xác định vấn đề/cơ hội cho chiến dịch PR • Nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng • Công cụ và kênh truyền thông hiệu quả Mục đích
  8. 8. NGHIÊN CỨU ĐẦU RA • Phản ánh về vấn đề phân phối thông điệp • VD: Số hoạt động được tiến hành; số thông điệp được chuyển đến các PTTT;… Thông tin • Điều chỉnh, sửa đổi, thay đổi chương trình cho hiệu quả hơn. • Phản hồi cho giai đoạn hoạch định (chiến lược/chiến thuật) giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp. Mục đích
  9. 9. NGHIÊN CỨU HIỆU QUẢ • Phản ánh sự thay đổi của công chúng mục tiêu: Nhận thức  Thái độ  Hành vi Thông tin • Xác định sự thành công/thất bại của chiến dịch PR. • Cung cấp thông tin đầu vào cho việc hoạch định chương trình tiếp theo. Mục đích
  10. 10. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU • Nghiên cứu định lƣợng và định tính • Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp • Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể thức  Định lƣợng: thu thập các dữ kiện mà chúng có thể diễn giải bằng các con số.  Định tính: thu thập các dữ kiện không diễn giải bằng các con số (bằng chữ, hình ảnh).
  11. 11. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU • Nghiên cứu định lượng và định tính • Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp • Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể thức  Sơ cấp • Nghiên cứu ban đầu cho tổ chức và do tổ chức đó thực hiện. • Không nên thực hiện trừ phi nguồn thông tin thứ cấp đã không còn giá trị.  Thứ cấp • Sử dụng kết quả của các nghiên cứu trước. • Kết quả đó liên hệ đến vấn đề mà tổ chức cần nghiên cứu.
  12. 12. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU • Nghiên cứu định lượng và định tính • Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp • Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể thức  Thể thức: • Liên quan đến phương pháp nghiên cứu có hệ thống: thủ tục, phương pháp, phân tích đầy đủ.  Không theo thể thức: • Không có hệ thống • Nghiên cứu tại bàn hay hiện trường
  13. 13. KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU  Điều tra  Nhóm trọng điểm  Phỏng vấn sâu  Phân tích dữ liệu có sẵn  Điển cứu  Theo dõi truyền thông  Thu thập dữ liệu về công chúng: Mức độ hiểu biết, thái độ, niềm tin, quan điểm,…  Áp dụng: cung cấp thông tin đầu vào, đầu ra và hiệu quả của chương trình PR.  Cách thực hiện: bảng câu hỏi • Trực tiếp • Điện thoại • Thư tín • Trực tuyến
  14. 14. KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU  Điều tra  Nhóm trọng điểm  Phỏng vấn sâu  Phân tích dữ liệu có sẵn  Điển cứu  Theo dõi truyền thông  Thu thập thông tin ban đầu: Xác định hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng,…  Áp dụng: các thông tin định tính có thể giúp thiết kế thông điệp.  Cách thực hiện: chọn mẫu • Nhóm từ 8 – 10 người • Có cùng đặc tính để đại diện cho toàn bộ công chúng.
  15. 15. KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU  Điều tra  Nhóm trọng điểm  Phỏng vấn sâu  Phân tích dữ liệu có sẵn  Điển cứu  Theo dõi truyền thông  Thu thập những dữ liệu sâu hơn: Thái độ, niềm tin, hành động bằng những giải thích chi tiết.  Áp dụng: cung cấp thông tin đầu vào; đánh giá hiệu quả của chương trình PR.  Cách thực hiện: chọn mẫu • lựa chọn theo tiêu chí đặc biệt • thuộc nhóm công chúng mục tiêu.
  16. 16. KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU  Điều tra  Nhóm trọng điểm  Phỏng vấn sâu  Phân tích dữ liệu có sẵn  Điển cứu  Theo dõi truyền thông  Nghiên cứu truy xuất: nhằm xác định cách thức tổ chức giao tiếp với công chúng như thế nào.  Áp dụng: cung cấp thông tin đầu vào; đầu ra; hiệu quả của chương trình PR.  Cách thực hiện:  Dựa vào tài liệu có sẵn của tổ chức (dữ liệu thống kê của marketing).  Dựa nguồn tài liệu từ bên ngoài (internet, thư viện,…).
  17. 17. KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU  Điều tra  Nhóm trọng điểm  Phỏng vấn sâu  Phân tích dữ liệu có sẵn  Điển cứu  Theo dõi truyền thông  Phân tích trƣờng hợp thực tế, cụ thể: nhằm xác định vấn đề/cơ hội tương tự.  Áp dụng: cung cấp thông tin đầu vào cho hoạt động PR.  Cách thực hiện: Đánh giá các khía cạnh tích cực, tiêu cực của trường hợp nghiên cứu.
  18. 18. KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU  Điều tra  Nhóm trọng điểm  Phỏng vấn sâu  Phân tích dữ liệu có sẵn  Điển cứu  Theo dõi truyền thông  Đo lƣờng mức độ bao phủ của tin bài: Mức độ bao phủ đưa tin/viết bài của các PTTTĐC. • Số khán thính giả tiếp cận/người xem (reach); • Tần số xuất hiện/số lần xem (frequency); • Lượt xem (Gross Rating Points = reach x frequency). (GRP)  Áp dụng: cung cấp thông tin đầu ra.  Cách thực hiện: Thống kê các mẫu tin bài (Press Clippings; Radio-TV mentions).
  19. 19. KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU
  20. 20. 2. LẬP KẾ HOẠCH PR
  21. 21. LẬP KẾ HOẠCH PR Tổ chức đang ở đâu? Tổ chức muốn đến đâu? Làm sao biết tổ chức đã đến đó? Làm thế nào để đến đó?
  22. 22. Ý NGHĨA CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR Xác định những việc cần tiến hành để đạt mục tiêu PR Ngăn ngừa tính không hệ thống (do ngẫu hứng) và kém hiệu quả của chương trình PR
  23. 23. THÀNH PHẦN CỦA KẾ HOẠCH PR Phân tích tình thế Mục tiêu Công chúng mục tiêu Thông điệp Chiến lƣợc truyền thông Chiến thuật truyền thông Lịch trình Ngân sách Đánh giá
  24. 24. TÌNH THẾ PR Tổ chức phải tiến hành một chương trình chấn chỉnh để khắc phục một vấn đề/ một tình huống xấu. Tổ chức cần tiến hành 1 chương trình cụ thể nào đó do tình thế hiện tại có thể mang lại cơ hội cho tổ chức/công chúng. Tăng cường bảo vệ danh tiếng và sự ủng hộ của công chúng. Phản ánh điều kiện, hoàn cảnh môi trƣờng bên trong và bên ngoài của tổ chức
  25. 25. PHÂN TÍCH TÌNH THẾ • Xác định vấn đề (problems)/ cơ hội (opportunities) dưới góc độ truyền thông Mục đích • Dựa vào thông tin nghiên cứu đầu vào • Nêu lên vấn đề (5W+1H): Cái gì? (Vấn đề hay cơ hội) Ở đâu? Khi nào? Ai liên quan/bị ảnh hưởng? Như thế nào? Vì sao là vấn đề/cơ hội đối với tổ chức?) • Làm sáng tỏ vấn đề Cách thực hiện
  26. 26. PHÂN TÍCH TÌNH THẾ
  27. 27. Ví dụ: SWOT nhãn hàng Trà Xanh 0 độ không đường
  28. 28. Thảo luận nhóm Nêu vấn đề cho tình thế (5W+1H)
  29. 29. XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU • Phân biệt mục đích và mục tiêu? Mục đích (Goal) Mục tiêu (Objective)  Là kết quả cuối cùng được mong đợi.  Rộng hơn, tổng quát hơn  Chung chung  Định tính (không đo lường được)  Dài hạn  Các bước để đạt được mục đích  Hẹp hơn, cụ thể hơn  Rõ ràng  Định lượng (đo lường được)  Ngắn hạn
  30. 30. XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU Phân loại mục tiêu  Thông tin cho công chúng và tạo sự nhận biết về một vấn đề, sự kiện hay sản phẩm nào đó.  Ví dụ: sản xuất và phân phát 100 bản tin nội bộ trong năm 2011. .  Tạo ra sự thay đổi thái độ và tác động lên hành vi của công chúng.  Ví dụ: nhận được 80% sự ủng hộ của CBCNV đối với hệ thống quản lý chất lượng của công ty đến T12/2011. Mục tiêu thông tin Mục tiêu động cơ
  31. 31. XÁC ĐỊNH MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU Nguyên tắc xác lập mục tiêu: S.M.A.R.T S.M.A.R.T Specific Rõ ràng, cụ thể Measurable Đánh giá, đo lƣờng đƣợc Achievable Khả thi Realistic Giải quyết tình thế/vấn đề Timed Theo khung thời gian
  32. 32. CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU  Có thể phân thành 2 nhóm công chúng: • Công chúng chính • Công chúng phụ  Công chúng mục tiêu được xác định thông qua nghiên cứu, bao gồm những đặc điểm nhân khẩu và tâm lý: tuổi, giới tính, địa vị, thu nhập, nơi cư ngụ, lối sống, sở thích,...
  33. 33. CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU • Những thất bại thƣờng thấy của PR nếu không xác định công chúng mục tiêu:  Công sức và ngân sách sẽ phân bỗ không hợp lý khi cố gắng vươn tới quá nhiều nhóm công chúng.  Gửi cùng một thông điệp đến các nhóm người khác nhau mà không xét đến tính chất phù hợp của từng nhóm.  Công việc cũng sẽ không được tính toán và phân chia hợp lý để có thể sử dụng thời gian, nguyên liệu một cách hiệu quả nhất.  Không đạt được những mục tiêu đề ra.
  34. 34. THÔNG ĐIỆP • Thông điệp chính (key message) là thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng. Khái niệm • Hiểu rõ tình hình hoặc vấn đề của công chúng mục tiêu • Hiểu rõ nhu cầu, sở thích và mối quan tâm của công chúng mục tiêu Thông điệp xuất phát từ đâu?
  35. 35. THÔNG ĐIỆP  Nêu bật được nội dung cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn truyền đạt  Đơn giản, tập trung  Được thể hiện một cách sáng tạo  Mang tính xác thực Yêu cầu
  36. 36. CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN THUẬT TRUYỀN THÔNG Mục đích Mục tiêu Chiến lƣợc Chiến thuật Chiến thuật Chiến lƣợc Mục tiêu Chiến lƣợc
  37. 37. CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN THUẬT TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƢỢC CHIẾN THUẬT  Là kế hoạch bao quát, mô tả cách thức chính yếu để đạt được mục tiêu.  Nền tảng để xây dựng chương trình chiến thuật.  Là hoạt động cụ thể được thực thi để triển khai chiến lược, từ đó đạt mục tiêu đề ra.  Sử dụng các công cụ truyền thông để chuyển tải thông điệp đến công chúng mục tiêu.  Truyền thông kiểm soát (quảng cáo, tờ rơi, bản tin, báo cáo tài chính, video, website,…).  Truyền thông không kiểm soát (quan hệ báo chí, sự kiện, tài trợ, giao tiếp cá nhân,…).
  38. 38. CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN THUẬT TRUYỀN THÔNG Cân nhắc khi lựa chọn chiến thuật  Tiếp cận được đối tượng công chúng mục tiêu;  Tạo nên sức tác động mong muốn;  Đáng tin cậy và có khả năng ảnh hưởng để chuyển tải thông điệp;  Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thông điệp. Tính thích hợp  Triển khai được  Đáp ứng về ngân sách  Đáp ứng thời gian  Đảm bảo nguồn nhân lực Tính khả thi
  39. 39. Ví dụ: Mục đích, mục tiêu, chiến lƣợc, chiến thuật Mục đích Tăng cƣờng sự nhận biết về thƣơng hiệu DN thông qua việc tham gia các phƣơng tiện truyền thông xã hội (social media) Mục tiêu  Tăng lƣợng đăng kí thành viên blog 15% trong vòng 6 tháng  Thiết lập một trang Facebook với 500 người kết nối trong vòng 6 tháng. Chiến lƣợc  Xây dựng một đội ngũ viết blog để đóng góp bài viết.  Xây dựng một lịch biên tập gửi ba lần mỗi tuần  Tạo một danh sách các blog khác có liên quan trong ngành và chia sẻ với nhóm. Chiến thuật  Gửi thư điện tử đến công chúng nói chung để mời viết bài cho blog.  Tổ chức một cuộc gặp giữa họ với nhà quản lý để chọn những người cung cấp bài viết.  Thiết lập lý lịch của họ trên diễn đàn của blog.  Tổ chức một khóa huấn luyện cho công chúng về công cụ quản trị blog.
  40. 40. Ví dụ: Mục đích, mục tiêu, chiến lƣợc, chiến thuật Mục đích Xây dựng tình yêu và niềm tin của công chúng đối với thương hiệu Trà xanh KĐKĐ, một thương hiệu biết quan tâm đến trách nhiệm xã hội và lợi ích chung của cộng đồng Mục tiêu Nâng cao nhận thức, hiểu biết của 80% công chúng mục tiêu về tác dụng của trà xanh KĐKĐ đối với việc phòng ngừa và hỗ trợ điều trị một số bệnh lý phổ biến mà nhóm công chúng mục tiêu có nguy cơ gặp phải Giúp 70% nhóm công chúng mục tiêu nhận thấy rằng thương hiệu trà xanh KĐKĐ là một thương hiệu biết quan tâm đến sức khỏe thể chất và tinh thần của công chúng Chiến lƣợc CUỘC THI VIẾT “VÌ MỘT TƯƠNG LAI KHỎE MẠNH” CHƯƠNG TRÌNH TẦM SOÁT SỨC KHỎE Chiến thuật Họp báo, Press kit/TCBC, phỏng vấn, bài quảng cáo Advert, website/PR2.0... Họp báo, Q&A, bài advert, infomercial
  41. 41. LỊCH TRÌNH Thời gian biểu của chiến dịch (Timing of a campaign) Lịch trình chi tiết của từng hoạt động (Scheduling of tactics) Tổng hợp lịch trình của các hoạt động (Compiling a calendar)
  42. 42. Bảng tổng hợp lịch trình
  43. 43. NGÂN SÁCH • Chọn đối tượng và phương tiện truyền thông trong giới hạn ngân sách. • Lập kế hoạch chi tiết về công việc cần thực hiện và qui mô thực hiện theo ngân sách. • Thiết lập mức chi và khống chế mức chi trong phạm vi ngân sách cho phép. • Phục vụ cho việc đánh giá kết quả PR Lý do dự trù ngân sách • Thiết kế chương trình trước  lập ngân sách. • Dựa vào ngân sách cho phép  thiết kế chương trình PR tương ứng. Phƣơng pháp lập ngân sách • Chi phí chương trình (trực tiếp) • Chi phí nhân sự và hành chính • Chi phí dự phòng Tổng ngân sách
  44. 44. ĐÁNH GIÁ  Để đánh giá hiệu quả của những nỗ lực truyền thông đã thực hiện, các tiêu chi đánh giá cần được xác lập ngay từ giai đoạn lập kế hoạch PR.  Yêu cầu của tiêu chí đánh giá: xác thực, tin cậy và cụ thể.  Cơ sở xác lập tiêu chí đánh giá: mục tiêu PR (mục tiêu thông tin và mục tiêu động cơ).
  45. 45. Bản kế hoạch PR (plan/proposal) 1. Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive Summary) 2. Giới thiệu tổng quan về tổ chức (Background) 3. Phân tích tình thế (Situation analysis) 4. Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives) 5. Xác định nhóm công chúng mục tiêu (Target publics) 6. Thông điệp chính cần chuyển tải đến công chúng mục tiêu (Key messages) 7. Chiến lƣợc (Strategies) 8. Chiến thuật (Tactics). 9. Lịch trình (Schedule) 10. Ngân sách (Budget) 11. Đánh giá (Evaluation) 12. Phụ lục (nếu có)
  46. 46. 3. THỰC THI GIAO TIẾP
  47. 47. 2 hợp phần của thực thi PR Thực thi Hành động  Các thay đổi trong chính sách, thủ tục, sản phẩm, dịch vụ, hành vi của tổ chức.  Đáp ứng nhu cầu của cả tổ chức lẫn các nhóm công chúng. Giao tiếp  Hỗ trợ cho các chương trình hành động.  Giúp công chúng hiểu được các hoạt động đó của tổ chức.
  48. 48. GIAO TIẾP • Là việc chuyển tiếp thông tin/thông điệp từ một cá thể/tổ chức này đến một hay nhiều cá thể/tổ chức khác. • Là quá trình mà thông qua đó, con người bày tỏ quan điểm hoặc diễn tả cảm xúc của mình. Khái niệm • Truyền tải thông điệp nhằm thông tin, thuyết phục, thúc đẩy hoặc đạt được sự hiểu biết lẫn nhau. Mục đích
  49. 49. QUÁ TRÌNH GIAO TIẾP Ngƣời gửi Thông điệp Kênh Ngƣời nhận Phản hồi Phản ứng Nhiễu Mã hóa Giải mã Nguồn: Nghệ thuật giao tiếp và thương lượng trong kinh doanh , PTS Thái Trí Dũng, NXB Thống kê, 1997
  50. 50. Quá trình truyền thông trong tổ chức
  51. 51. THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG Thông điệp truyền thông là thông tin cốt lõi mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng  Thể hiện một cách nhất quán qua tất cả các kênh thông tin.  Gắn với mục tiêu của PR mà tổ chức muốn đạt được. Được thể hiện bằng các tín hiệu ngôn ngữ (tin bài, ấn phẩm nội bộ...) và phi ngôn ngữ (sự kiện, tài trợ,..). Được người nhận nhận thức  thay đổi thái độ  thay đổi/điều chỉnh hành vi 6C trong thông điệp truyền thông
  52. 52. 6C TRONG THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG  Credibility – Uy tín của nguồn phát thông điệp  Context – Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra.  Content – Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận.  Clarity – Thông điệp phải rõ ràng  Chanel – Lựa chọn kênh PR nào  Capability – Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận.
  53. 53. CÔNG CỤ THỰC THI GIAO TIẾP  Kiểm soát được từ khi xây dựng thông điệp cho đến phân phối thông tin.  Tác động không lớn và ít hiệu quả hơn so với truyền thông không kiểm soát.  Quảng cáo, ấn phẩm (bản tin, tờ gấp, tờ rơi, báo cáo năm,…), video, website…  Bị kiểm duyệt hoặc thay đổi nội dung, hình thức hoặc bị ngăn chặn hoàn toàn.  Có thể kiểm soát để giảm thiểu rủi ro và gia tăng cơ hội thực thi thành công.  Quan hệ báo chí, sự kiện, tài trợ, giao tiếp cá nhân. Truyền thông kiểm soát Truyền thông không kiểm soát
  54. 54. Quảng cáo cho mục đích PR Quảng cáo doanh nghiệp (Corporate Ads)  Quảng bá hình ảnh DN đến khách hàng hoặc cộng đồng.  Gia tăng sự nhận biết hoặc tạo thiện cảm về DN và sản phẩm của DN. Quảng cáo biện hộ (Issue/Advocacy Ads)  Khẳng định vị trí hoặc quan điểm của DN về một vấn đề nào đó (còn tranh cãi) có liên quan đến công chúng.  Hy vọng gây ảnh hưởng đến quan điểm của công chúng.  Bài viết quảng cáo: hình thức kết hợp giữa quảng cáo và bài báo (Advertorial)  Tự giới thiệu trên sóng: hình thức kết hợp quảng cáo và thông tin trên các phương tiện truyền thông điện tử (truyền thanh, truyền hình) (informercial) Quảng cáo dƣới dạng nội dung (Advertorial/ Informercial)
  55. 55. Chiến dịch “Think Different” của Apple năm 1997 -2002 Công cụ cho những người làm nên sự khác biệt này…. chính là một máy tính Apple.
  56. 56. “We want you to know where we stand” by Philip Morris No one should be allowed to sell cigarettes to minors. Minors should not smoke. Period. That is our position. That's why Philip Morris developed a comprehensive national program to prevent sales of cigarettes to minors… … Youth At Philip Morris, we believe that adults have the right to choose whether to smoke or not. Minors, on the other hand, should not smoke. Period. We also believe that preventing minors from having access to cigarettes is the key to addressing this issue.…
  57. 57. Advertorial và Informercial Trong một lễ mừng thọ bà ngoại tại Mỹ, một người cháu trai cầm tay bà ngoại đã 72 tuổi của mình rồi nói: “Giờ là lúc bà ngoại cần an dưỡng để mãi sống vui vẻ bên con cháu. Bà ngoại mong muốn điều gì nhất?” – bà ngoại anh bảo: “Bà ngoại muốn hậu sự không làm phiền con cháu, không muốn làm phiền ai cả ” . Người cháu trai ngẫm nghĩ và rồi đưa ra một gợi ý thuyết phục được bà tham gia bảo hiểm nhân thọ…
  58. 58. Ấn phẩm  Ấn phẩm truyền thông là cách truyền đạt ý tưởng đến công chúng mục tiêu để công chúng có thể phân loại, tóm tắt thông tin về sản phẩm, về hoạt động của tổ chức.  Bao gồm:  Brochure, tờ rơi, tờ bướm, thư trực tiếp  Phim tự giới thiệu  Bản tin nội bộ, tạp chí nội bộ  Báo cáo năm
  59. 59. Website  Là một công cụ cung cấp thông tin về tổ chức, quảng bá sản phẩm hay xây dựng hình ảnh thương hiệu.  Tổ chức có thể giao tiếp với giới truyền thông qua website bằng cách đăng tải các thông cáo báo chí, bài diễn văn của lãnh đạo, báo cáo hàng năm/quý, hình ảnh, hồ sơ, trang tin số liệu,...
  60. 60. Quan hệ báo chí  Quan hệ báo chí là thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa một tổ chức và báo chí.  Phổ biến, truyền đạt có mục đích những thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua những phương tiện truyền thông có chọn lọc, không phải trả tiền (tin/bài, ảnh), để phục vụ những mục tiêu cụ thể.  Các công cụ tác nghiệp với giới báo chí:  Bộ tài liệu truyền thông: thông cáo báo chí, hồ sơ doanh nghiệp, trang thông tin số liệu, hình ảnh và các tài liệu khác.  Họp báo/ phỏng vấn  Tour báo chí (SV sẽ được tìm hiểu chi tiết ở chương 3)
  61. 61. Quảng cáo và Quảng bá (Advertising vs Publicity)
  62. 62. Sự kiện (SV sẽ tìm hiểu ở chương 4)  Lễ khai trương, động thổ  Ra mắt sản phẩm mới  Kỷ niệm thành lập  Hội thảo, hội nghị KH  Triển lãm, trưng bày …  Tiếp cận và tác động trực tiếp đến đối tượng công chúng hướng đến.  Truyền đạt thông tin  Thu hút được sự quan tâm của báo giới  Hạn chế số lượng công chúng tiếp cận được Sự kiện là một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra môi trường, cơ hội giao lưu hay tương tác giữa tổ chức và công chúng.
  63. 63. Bảo trợ  Thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)  Thường thấy trong các lĩnh vực khoa học, giáo dục, y tế, hoạt động từ thiện,... Tài trợ (SV sẽ tìm hiểu ở chương 5) Tài trợ thƣơng mại  Quảng bá sản phẩm/dịch vụ, khuếch trương bán hàng  Các chương trình văn hóa, thể thao, nghệ thuật,... Là hoạt động hướng đến công chúng nhằm xây dựng và quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp, thu hút thiện chí của công chúng thông qua việc bỏ tiền vào một chương trình/sự kiện do tổ chức khác thực hiện.
  64. 64.  Tiếp xúc trực tiếp và gần gũi với công chúng.  Giải thích và trả lời những mối quan tâm của họ.  Hạn chế số lượng công chúng tiếp cận được. Giao tiếp cá nhân  Trả lời phóng vấn của giới báo chí.  Phát biểu trước công chúng.  Thăm viếng cá nhân. Là sự chuyển tải thông điệp tới công chúng của người chủ hoặc người quản lý doanh nghiệp
  65. 65. 4. ĐÁNH GIÁ PR
  66. 66. VÌ SAO PHẢI ĐÁNH GIÁ PR? • Đo lường một cách có hệ thống kết quả của một chiến dịch hay chương trình PR so với những mục tiêu đã được thiết lập ban đầu. • Rút kinh nghiệm cho các chương trình kế tiếp • Gia tăng độ tin cậy của công chúng • Đánh giá PR là một dạng của nghiên cứu PR?
  67. 67. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ  Cơ sở thiết lập tiêu chí đánh giá là các mục tiêu PR.  Thiết lập các tiêu chí đánh giá ngay từ khi lập kế hoạch.  Tiêu chí đánh giá định lượng: số người tham dự, số bài báo, kênh truyền hình đưa tin,...  Tiêu chí đánh giá định tính: mức độ hưởng ứng của người tham dự, thái độ của công chúng, mức độ quan trọng của bài báo,...  Tiêu chí đánh giá hiệu quả chi phí: so với chi phí quảng cáo cho cùng diện tích bài báo hoặc thời lượng phát sóng trên truyền thanh, truyền hình.  Đánh giá hiệu quả (chất) lẫn đánh giá đầu ra (diễn tiến chương trình – lượng).
  68. 68. CÁC BƢỚC ĐÁNH GIÁ PR Mục tiêu PR Độ phủ của thông điệp PR Phản hồi từ đối tƣợng Tác động của chiến dịch
  69. 69. Mục tiêu của chiến dịch PR Đo lường mức độ truyền tin đến công chúng mục tiêu Đo lường tác động của các hoạt động đầu ra lên công chúng mục tiêu Mục tiêu thông tin (Đầu ra) Mục tiêu động cơ (Hiệu quả) Mục tiêu của chiến dịch PR là điều kiện tiên quyết để đánh giá kết quả cũng như hiệu quả chương trình PR
  70. 70. Ví dụ: Mục tiêu của “Nestle – weaning class program” năm 2004 • Số lượng bà mẹ có tham dự chương trình: 27.000 người. • 60% khán thính giả nhớ thông điệp chính của chương trình. • Ít nhất 7% khán thính giả mua sản phẩm. • Tổ chức các lớp cung cấp kiến thức dinh dưỡng cho các bà mẹ mục tiêu và theo đó tạo ra cho họ sự nhận thức về ngũ cốc ăn liền của Nestle. • Tăng doanh số bán tại các thành phố trọng điểm: Long Xuyên, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phòng.
  71. 71. Độ phủ của thông điệp  Mọi thông điệp gửi qua các phương tiện truyền thông đều vô nghĩa nếu nó không được tiếp cận đối tượng mục tiêu.  Khi chuyển tải thông điệp, chuyên viên PR cần trả lời được 4 câu hỏi sau:  Thông điệp gì cần chuyển tải?  Đối tượng nào cần nhắm tới?  Khu vực nào muốn ảnh hưởng?  Loại phương tiện truyền thông nào cần sử dụng?
  72. 72. Độ phủ của thông điệp  Độ phủ của thông điệp đƣợc tính bằng:  Số lượng thông cáo báo chí, tin bài, hình ảnh, thư từ được sản xuất ra trong một khoảng thời gian nhất định.  Số lượng thông tin/tài liệu truyền thông được phân phối đến đối tượng tiếp nhận.  Lượng thông tin được đăng báo hoặc phát thanh, phát sóng (Press clipping/Radio – TV mention).  Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng (báo in, báo điện tử, phát thanh, truyền hình)  Lượng độc giả hoặc khán thính giả (hoặc lượng cuộc gọi đường dây nóng, lượng người lên website, lượng khách tham dự sự kiện).
  73. 73. Tính “Media values” • Chất lượng một bài báo phụ thuộc nhiều yếu tố như: kích cỡ, vị trí, giọng điệu bài viết, hình ảnh, phát biểu của nhân vật quan trọng... Trong đó, vị trí bài viết giữ vai trò quyết định 30% chất lượng bài báo và 70% còn lại là sự nổi bật của nội dung. Rate for possition (30%) Rate Tonality Postive Negative Font page (editorial) 3 + - Inside page (editorial) 2 + - Last page (editorial) 2 + - Advertorial 1.5 + - Advertisement 1 + -
  74. 74. Tính “Media values” Rate for prominence (70%) Rate Tonality Postive Negative Story wholly or mainly about Company/Products/Services/VIPs 3 + - Story mainly about THE INDUSTRY and WIHT the company’s messages mentioned + VIP quotes, brand placement, product placement 2.5 + - Story mainly about THE INDUSTRY and WIHT the company’s messages mentioned BUT without VIP quotes, brand placement, product placement 2 + - Story mainly about THE OTHER INDUSTRY and WIHT the company’s messages mentioned + VIP quotes, brand placement, product placement 1.5 + - Story mainly about THE INDUSTRY and WIHT the company’s messages mentioned BUT without VIP quotes, brand placement, product placement 1 + -
  75. 75. Tính “Media values” báo in MV = Media rate x Size of coverage x Advertising price • Media rate = 30% x Điểm vị trí + 70% x Điểm nội dung • Advertising price = Giá của trang quảng cáo trên báo tương ứng Bài viết “3 triệu ly sữa đến với trẻ em nghèo Thừa Thiên Huế” trên báo Tuổi trẻ (Thứ 4, ngày 24 tháng 09 năm 2008):  Kích cỡ 1/4 trang  Vị trí: trang 10  Giá 1 trang đen trắng (biểu giá 2008): 42.000.000 đồng Tính MV của bài báo đối với Công ty Vinamilk?
  76. 76. Tính “Media values” báo in Giá trị quảng cáo tƣơng đƣơng – AVE (Advertising value equivalency)  Đơn vị tính: Column inch  1 column inch = 2 inches wide x 1 inch deep (1 inch = 2.54 cm) AVE = số “column inches” x giá quảng cáo tƣơng ứng/column inch Mỗi trang báo chuẩn: 16 inches deep
  77. 77. Tính “Media Values” phát sóng AVE = Tỷ lệ truyền thông x Thời gian phát sóng x Giá phát sóng • Tỷ lệ truyền thông = 50% x (Chương trình & thời điểm) + 50% x Nội dung • Giá phát sóng tính = đơn vị phút
  78. 78. Phản hồi từ đối tƣợng  Thử nghiệm thông điệp: đối tượng được nghe hoặc thấy thông điệp phản ứng tốt hay xấu; gây chú ý hoặc giúp hiểu rõ hơn. • Công chúng mục tiêu có gia tăng sự hiểu biết của họ về DN/ sản phẩm? • Công chúng mục tiêu có hành động như một kết quả của những nỗ lực PR? • Công chúng mục tiêu có thay đổi thái độ hoặc quan điểm? • Công chúng mục tiêu có khuynh hướng thay đổi hành vi của họ?...  Dựa vào phƣơng tiện truyền thông: các phương tiện truyền thông xử lý thông tin theo hướng tốt, trung lập hay xấu.
  79. 79. Tác động của chiến dịch Cần có những nghiên cứu đánh giá tác động của các họat động đầu ra của PR đến công chúng dựa trên sự thay đổi nhận thức, thái độ hay hành vi sau chiến dịch.
  80. 80. Tác động của chiến dịch Tác động nhận thức  Sự chú ý của công chúng với thông điệp  Sự hiểu biết của họ về thông điệp  Độ ghi nhớ của họ về thông điệp Tác động thái độ  Tỷ lệ phần trăm thay đổi trong thái độ, quan điểm sau khi gia tăng thông tin và truyền thông.  Ví dụ: Prudential Tác động hành vi  Tỷ lệ phần trăm gia tăng về doanh số bán hàng  Số người hưởng ứng thông điệp PR của tổ chức: bảo vệ môi trường, quyên góp từ thiện, tuân thủ pháp luật,...
  81. 81. MỘT SỐ PHƢƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ • Bằng số lƣợng phản hồi: Khi một chương trình PR được thực hiện, số lượng khách hàng tham gia mua hàng nhiều hơn và như vậy chúng ta có thể tính được giá trị. • Bằng số liệu thống kê:  Tin tức trên báo chí, đài phát thanh hay truyền hình có thể được đánh giá không chỉ bằng kích thước mẫu tin hay thời gian phát sóng mà còn bằng số lượng hay nhóm khán thính giả. Như vậy, có thể tính được bao nhiêu người và nhóm người nào có cơ hội đọc, nghe hay thấy thông điệp.  Khối lượng tin tức, cơ hội được nhìn-nghe-thấy; chất lượng của mẫu tin và giọng điệu của mẫu tin.
  82. 82. MỘT SỐ PHƢƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ • Bằng nguồn tài liệu: cho điểm các tờ báo hay tạp chí • Thăm dò dƣ luận: Việc thay đổi ý kiến hay nhận thức của công chúng có thể được đo lường. VD: Phỏng vấn cùng một nhóm đối tượng 2 lần/năm. Nếu dự tính sự gia tăng của số người hiểu về công việc của tổ chức là 5%/tháng thì sau 6 tháng triển khai chiến dịch PR xem có đạt được hay không. Nếu không đạt được thì do lỗi của chương trình PR hay do yếu tố khác, chẳng hạn như ngân sách quá ít nên không thể thực hiện được. • Phản hồi ý kiến qua phƣơng tiện truyền thông • Đánh giá sự gia tăng hiểu biết.
  83. 83. Bài tập thảo luận
  84. 84. Thanks for your listening! Have a good time!

×