вестник южно уральского-государственного_университета._серия_лингвистика_№2_2014
1. Учредитель – Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования «Южно-Уральский государственный
университет» (национальный исследовательский университет)
Основной целью журнала является публикация материалов новейших исследований в области
лингвистики известных ученых России, Уральского региона, ближнего и дальнего зарубежья. Публикация
этих материалов решает следующие задачи: ознакомление читателей журнала с достижениями в области
лингвистики; обмен знаниями в области лингвистики ведущих специалистов; представление информации о
важнейших событиях (конгрессах, конференциях, публикациях монографий, лекционных курсов и учебных
пособий) из научной лингвистической жизни; публикация материалов исследований молодых специалистов
и т.д.
Редакционная коллегия
Турбина Ольга Александровна, доктор филологических наук, профессор, Южно-Уральский
государственный университет (ответственный редактор)
Хомутова Тамара Николаевна, доктор филологических наук, профессор, Южно-Уральский
государственный университет
Харченко Елена Владимировна, доктор филологических наук, профессор, Южно-Уральский
государственный университет
Бабенко Людмила Григорьевна, доктор филологических наук, профессор, Уральский федеральный
университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина (г. Екатеринбург)
Чудинов Анатолий Прокопьевич, доктор филологических наук, профессор, Уральский
государственный педагогический университет (г. Екатеринбург)
Парзулова Марияна Христова, доктор филологических наук, профессор, университет «Проф. д-р
Асен Златаров» (г. Бургас, Болгария)
Матушак Алла Федоровна, доктор филологических наук, профессор, Щецинская Высшая Школа
Collegium Balticum (г. Щецин, Польша)
Франка Поппи, профессор, Университет Модены и Реджо Эмилии (г. Модена, Италия)
Солопова Ольга Александровна, кандидат филологических наук, доцент, Южно-Уральский
государственный университет
Жеребятьева Екатерина Сергеевна (ответственный секретарь)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
2. Series «Linguistics» of the South Ural State University Bulletin was founded in 2004. Nowadays it is published
two times a year. Series «Linguistics» seeks to provide a platform for publishing new studies of scholars (Russian
Federation, Ural region, foreign countries, CIS). Series «Linguistics» aims at: keeping our audience informed of
advances in the field; exchanging new scientific ideas; informing our audience of important events (congresses,
conferences, books, textbooks publishing) in the field of linguistics; publishing results of young scholars’
researches, etc.
We invite articles that have common purposes and goals with the Bulletin of the South Ural State University,
Series «Linguistics».
Editorial board
Olga A. Turbina, Doctor of Science (Linguistics), professor, South Ural State University, Chelyabinsk,
Russian Federation (executive editor)
Tamara N. Khomutova, Doctor of Science (Linguistics), professor, South Ural State University, Chelyabinsk,
Russian Federation
Elena V. Kharchenko, Doctor of Science (Linguistics), professor, South Ural State University, Chelyabinsk,
Russian Federation
Ludmila G. Babenko, Doctor of Science (Linguistics), professor, Ural Federal University named after the first
President of Russia B.N. Yeltsin, Yekaterinburg, Russian Federation
Anatolij P. Chudinov, Doctor of Science (Linguistics), professor, Ural State Pedagogical University,
Yekaterinburg, Russian Federation
Mariana X. Parzulova, Doctor of Science (Linguistics), professor, Prof. Assen Zlatarov University, Bourgas,
Bulgaria
Alla F. Matushak, Doctor of Science (Linguistics), professor, Szczecin Higher School Collegium Balticum,
Szczecin, Poland
Franca Poppi, Professor, University of Modena and Reggio Emilia, Italy
Olga A. Solopova, Candidate of Science (Linguistics), associate professor, South Ural State University,
Chelyabinsk, Russian Federation
Ekaterina S. Zherebiateva, South Ural State University, Chelyabinsk, Russian Federation (executive
secretary)
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
4. 4 Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика»
CONTENTS
DISCOURSE TYPOLOGY
LOBODENKO L.K. Peculiarities Advertising Application in Online Media Communication
Policy ........................................................................................................................................... 5
PESKOVA E.N. Byliner as a Internet Communication Genre ................................................... 10
KHOMUTOVA T.N. Discourse Typology: an Integral Approach ............................................ 14
TRADITIONAL AND HISTORICAL GRAMMAR
RAEVSKAYA M.V. Theoretical Problems in Studying Prepositions in Russian Linguistics ... 21
TURBINA O.A. History of Language Universalism Conception and Natural Word Order
in a Classical French Sentence .................................................................................................... 25
POLITICAL LINGUISTICS
MINYAR-BELOROUTCHEVA A.P. Features of Foreign Policy Metaphors Functioning ...... 34
SOLOPOVA O.A. Sub-Parameter “Population” in the Synchronic Model “Russia’s Future”
(Based on the Material of Political Texts (XIX th – XX th centuries) ....................................... 42
COGNITIVE LINGUISTICS AND LINGUISTIC AESTHETICS
BERNAT O.S. Conceptual Grounds of Symbolism: Philosophical, Aesthetic and Linguistic
Aspects ........................................................................................................................................ 46
SHNYAKINA N.Yu. Modeling a Situation of Smell Cognition (in the German Language)...... 52
GREEN PAGES
BESPALOVA D.S. Interpretation of French and Russian Slang Expressions Formed by Bor-
rowing from the English Language ............................................................................................. 62
OSMININ P.G. Automatic Summarization Model Oriented Toward Automatic Translation
(Based on the Knowledge Base) ................................................................................................. 65
SAVELYEVA E.B. Personal Deixis as Means of Autointerpretation of Author-Narrator’s
Inner World in Autobiographical Discourse (Based on Works by Andre Gide) ......................... 70
FEDOROVA E.V. Visual Features of A. Bely’s “Symphonies”................................................. 76
BOOK REVIEWS
MINYAR-BELOROUTCHEVA A.P. Book Review T.I. Dombrovan’s monograph “Language
in the Context of Synergy” .......................................................................................................... 81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
5. 52014, том 11, № 2
В условиях интеграции российских СМИ в
международное медиапространство, роста конку-
ренции на медиарынке и усиления борьбы за при-
влечение внимания потребителей разработка ком-
муникационной политики интернет-СМИ приоб-
ретает все большее значение. Коммуникационная
деятельность, направленная на продвижение ин-
тернет-СМИ, становится неотъемлемой частью
маркетинговой деятельности медиапредприятия.
Ее целью является активизация процесса инфор-
мирования потребителей о создаваемых медиа-
продуктах и медиабрендах с целью выстраивания
долгосрочных взаимоотношений с потребителями
и формирования предпочтения к интернет-СМИ.
Однако при анализе коммуникационной политики
и рекламы как ее ведущей составляющей исследо-
ватели в основном обращаются к изучению тради-
ционных СМИ, а проблема построения коммуни-
кационной политики интернет-СМИ остается ма-
лоизученной. В рамках данной публикации мы
остановимся на рассмотрении особенностей ис-
пользования интернет-рекламы в коммуникацион-
ной политике интернет-СМИ.
В качестве базы исследования при анализе
существующих форматов интернет-рекламы, раз-
мещаемых в интернет-СМИ, выступили следую-
щие сайты: телеканалы, входящие в первый и вто-
рой мультиплекс («Первый», «Россия 1», «СТС»,
«ТВЦ», «Домашний»); радиостанции («Европа
Плюс», «Авторадио», «Русское радио», «Дорож-
ное радио», «Ретро FM», «Радио Шансон», «Юмор
FM», «Маяк», «Радио России»); периодические
издания («Коммерсант», «Московский комсомо-
лец», «Аргументы и факты», «Комсомольская
правда», «Cosmopolitan» и др.).
Основной тенденцией в развитии коммуника-
ционной политики интернет-СМИ является уста-
новление личных контактов и долгосрочных взаи-
моотношений с потребителем. Такое усиление
роли коммуникаций, признание их как стратегиче-
ского ресурса в развитии бренда и отношений с
различными группами целевой аудитории медиа-
рынка привело к необходимости использования
комплексного подхода к разработке коммуникаци-
онной политики. Под термином «коммуникацион-
ная политика» понимается совокупность общих
решений, принципов и подходов по управлению
коммуникационной деятельностью, а содержание
коммуникационной политики составляют элемен-
ты интегрированных маркетинговых коммуника-
ций [3, с. 13]. В различных сферах бизнеса многие
организации в качестве основы стали брать совре-
менные концепции маркетинга, среди которых
можно выделить: маркетинг 3:0, маркетинг взаи-
моотношений [4, с. 3]. В рамках данных концеп-
ций акцент делается на установлении коммуника-
ций и налаживании длительных взаимоотношений
не только с потребителями, но и с другими груп-
пами общественности.
Коммуникационная политика традиционных
СМИ (телевидения, радио, периодических изда-
ний) при продвижении медиапродукта обычно
выстраивается при помощи интеграции классиче-
ских компонентов маркетинговых коммуникаций:
рекламы, связей с общественностью, стимулиро-
вания сбыта, прямого маркетинга. Однако особен-
ности интернет-СМИ оказывают влияние на фор-
мирование собственного комплекса маркетинговых
коммуникаций. При этом в системе продвижения
интернет-СМИ особое значение приобретает
ТИПОЛОГИЯ ДИСКУРСА
УДК 070 + 659.1 + 004.738.3:659.1
ББК Ч600.6 + Ч600.2
ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ
В КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКЕ ИНТЕРНЕТ-СМИ
Л.К. Лободенко
В статье рассматриваются особенности и основные направления использова-
ния рекламы при формировании коммуникационной политики интернет-СМИ.
В ходе анализа уточняется содержание понятий «коммуникационная политика» и
«интернет-реклама». На основе исследования интернет-сайтов СМИ (телеканалов,
радиостанций и периодических изданий) автор выделяет основные виды интернет-
рекламы: контекстная, медийная, мультимедийная текстовая, специальные реклам-
ные проекты. Особое внимание в рамках публикации уделяется рассмотрению муль-
тимедийной текстовой интернет-рекламы, включающей, по мнению автора, простые
(текстовые блоки, рубричную рекламу, жанры рекламной журналистики) и комбини-
рованные рекламные тексты (медиа-кит, рекламный интернет-справочник и др.).
Ключевые слова: журналистика, реклама, интернет-реклама, мультимедийная
текстовая реклама, коммуникационная политика, интернет-СМИ.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
6. Типология дискурса
6 Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика»
именно реклама. В настоящее время использова-
ние средств рекламы в интернет-СМИ позволяет
выстроить эффективные двусторонние коммуни-
кации с различными группами общественности,
среди которых можно выделить следующие: пред-
приятия и организации; акционеры; инвесторы;
внутренняя общественность; потенциальные ра-
ботники; потребители и др.
При этом, отвечая вызовам времени, продви-
жение интернет-СМИ изменяет технологии и
идеологию рекламных сообщений. В настоящее
время они трансформируются и переходят от опо-
средованного общения в систему установления
персонализированных коммуникаций с целевой
аудиторией с помощью интерактивных каналов, в
соответствии с современной концепцией марке-
тинга взаимоотношений. По Ф. Котлеру, «марке-
тинг взаимоотношений – это практика построения
долгосрочных взаимовыгодных отношений с клю-
чевыми партнерами, взаимодействующими на
рынке: потребителями, поставщиками, дистрибь-
юторами в целях установления длительных приви-
легированных отношений» [2, с. 43]. В структуре
интернет-СМИ реклама под действием современ-
ных цифровых технологий трансформируется и
включается в единую многоканальную синхрони-
зированную коммуникацию медиа, ориентирован-
ную на установление двухсторонних отношений с
целевой аудиторией.
При построении коммуникационной политики
интернет-СМИ, в зависимости от специфики це-
левой группы общественности, достаточно ак-
тивно интернет-рекламу используют в двух на-
правлениях:
1. Первое направление предполагает, что рек-
лама наряду с журналистскими и PR-материалами
интегрируется в структуру сайта интернет-СМИ.
В данном случае на базе взаимодействия журна-
листики, рекламы и PR формируется единый ме-
диапродукт, предоставляющий не только акту-
альную социально значимую информацию о про-
исходящих событиях в обществе, но и подробную
информацию о медиапредприятии и его медиа-
брендах.
2. Второе направление включает рекламные
материалы, направленные на продвижение про-
дуктов сторонних рекламодателей в рамках ме-
диаконтента интернет-СМИ. Данное взаимодейст-
вие можно рассматривать как услугу, предостав-
ляемую интернет-СМИ.
Рассмотрим особенности использования рек-
ламы в коммуникационной политике интернет-
СМИ, с одной стороны, для продвижения товаров
и услуг сторонних рекламодателей, с другой сто-
роны, для информирования потребителей о собст-
венных медиапродуктах.
При рассмотрении вопроса особенностей ис-
пользования рекламы при построении коммуника-
ционной политики интернет-СМИ, в первую оче-
редь, в силу неоднозначности трактовки представ-
ляется актуальным теоретическое осмысление
термина «интернет-реклама». В настоящее время
существует несколько определений интернет-
рекламы. Так, под интернет-рекламой понимается
распространение рекламного сообщения через Ин-
тернет при помощи специализированных про-
граммно-аппаратных средств, обеспечивающих
ключевые характеристики данного типа реклами-
рования: таргетируемость; управляемость; точ-
ность подсчета количества рекламных контактов
[1, с. 160–161]. В свою очередь, по мнению Д.А. Ша-
хова интернет-реклама – это «целенаправленная
коммуникативная деятельность, основанная на все-
стороннем воздействии в интернет-среде, с целью
активизации интереса и действий к объекту рек-
ламы, с одной стороны, и получения прибыли или
благ – с другой» [6, с. 276]. Исходя из данного оп-
ределения целью интернет-рекламы как формы
маркетинговых коммуникаций является активиза-
ция интереса потребителей. Наиболее емким, на
наш взгляд, является определение А.П. Панкру-
хина, который считает, что интернет-реклама –
«процесс информирования, убеждения возможно-
го клиента или аргументированного удержания
потребителя путем распространения в сети ин-
формации на целевую аудиторию о продукте, усло-
виях и возможности его приобретения» [5, с. 453].
В данном определении реклама рассматривается
как вид деятельности, и по целям она согласуется
с другими видами рекламы.
Технологические возможности Интернет
представляют качественно новые условия для
формирования рекламных коммуникаций. На про-
тяжении последнего времени сегмент интернет-
рекламы демонстрирует уверенные темпы роста.
Реклама в структуре интернет-СМИ стала одним
из основных средств продвижения товаров и услуг
как сторонних рекламодателей, так и собственных
медиапродуктов. В условиях конвергенции для
продвижения различных продуктов на базе интер-
нет-СМИ ис пользуются как традиционные сред-
ства рекламы, характерные для радио, телевиде-
ния, периодического издания, так и современные
форматы интернет-рекламы.
Что касается вопроса классификации интер-
нет-рекламы при построении коммуникационной
политики предприятий, то традиционно исследо-
вателями она делится на два вида – контекстная
и медийная реклама. Эти средства интернет-
рекламы получили достаточно широкое примене-
ние. Однако, как показал анализ сайтов интернет-
СМИ, современные средства интернет-рекламы,
используемые для построения коммуникационной
политики медиапредприятия, более разнообразны.
В настоящее время в зависимости от формы пода-
чи информации можно выделить следующие виды
интернет-рекламы: контекстная реклама, медий-
ная, мультимедийная текстовая, специальные рек-
ламные интернет-проекты. Рассмотрим особенно-
сти каждого вида.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
7. Лободенко Л.К. Особенности использования рекламы
в коммуникационной политике интернет-СМИ
72014, том 11, № 2
Первый вид – контекстная реклама (от лат.
contextus – соединение, связь). Под ней понимает-
ся «вид интернет-размещения, который предпола-
гает демонстрацию рекламного сообщения в соот-
ветствии с тематикой поисковых запросов пользо-
вателей и его интересами» [7, с. 195]. Необходимо
подчеркнуть, что базой контекстной рекламы яв-
ляется поисковый запрос пользователя (навигаци-
онный, информационный, транзакционный, нечет-
кий), выраженный в ключевых словах. Контекст-
ная реклама действует избирательно, отображая
посетителям интернет-сайта контент, пересекаю-
щийся с тематикой рекламируемого продукта. Как
правило, в интернет-СМИ поисковый запрос по-
зволяет оперативно предоставить потребителю
интересующий медиаконтент в различных формах
или перейти на информационный ресурс рекламо-
дателя.
В качестве второго вида можно выделить ме-
дийную рекламу, представляющую собой инстру-
мент маркетингового интернет-продвижения това-
ров, услуг с помощью графических и аудиовизу-
альных средств. Благодаря визуальному донесению
информации, данная реклама привлекает внимание
и легче воспринимается потребителем. При этом
основой медийной рекламы преимущественно яв-
ляется статичное или динамичное изображение и
звуковое сопровождение. Медийное размещение
в интернет-СМИ оперирует большим количеством
форматов, среди которых можно выделить:
1) баннерную рекламу на сайте (динамика,
статика). Баннер представляет собой рекламный
блок, содержащий сообщение рекламодателя,
размещаемый на различных страницах сайта:
– стандартные форматы: размещение на опре-
деленной странице сайта (главная, внутренние
страницы, сквозное размещение). В настоящее вре-
мя используется более десяти форматов баннеров,
считающихся стандартными (кнопка – 120 × 60,
шпигель – 240 × 80, перетяжка – 1000 × 33, небо-
скреб – 160 × 600 и т. д.);
– нестандартное размещение – брендирование
полей (background): главная страница, тематиче-
ский раздел сайта;
2) rich-media и beyond-the-banner баннер.
В настоящее время это наиболее прогрессивные и
эффективные форматы нестандартных рекламных
носителей. Нестандартные носители заметны, об-
ладают хорошим имиджевым эффектом, а кроме
того, имеют большие возможности в плане функ-
циональности и интерактивности. К rich-media
относятся практически все онлайновые рекламные
носители, в которых использованы отличные от
gif, jpeg и HTML технологии, то есть любой flash-
баннер. Нестандартные рекламные носители
(beyond-the-banner) позволяют использовать звук,
интерактивные решения: например, опросы непо-
средственно на ролике, конфигураторы и пр. –
по сути, такой ролик может представлять собой
целый мини-сайт, для работы с которым пользо-
вателю даже не нужно уходить с основного сайта-
площадки. Это достигается за счет использования
так называемого верхнего слоя сайта – ролик раз-
мещается как бы поверх содержимого самой стра-
ницы.
3) рop-up и рop-under – небольшие дополни-
тельные окна, появляющиеся над или под исполь-
зуемой страницей в отдельном окне браузера и
несущие рекламное сообщение;
4) full screen (расхлоп) – полноэкранный бан-
нер, который появляется поверх основного кон-
тента и занимает весь экран. Баннер закрывается
по окончании времени обратного отсчета при на-
жатии кнопки «Пропустить рекламу», либо при
переходе на сайт рекламодателя;
5) аудио- и видеорекламу. Демонстрация пол-
ноценного рекламного телевизионного или радио-
ролика на главной или тематической странице сайта.
Третий вид – мультимедийная текстовая рек-
лама. Она включает рекламные текстовые сообще-
ния, интегрированные в общий текст на странице
сайта. Текстовая реклама вызывает большее дове-
рие, чем медийная, быстро загружается и может
быть более эффективна, поскольку многие пользо-
ватели блокируют возможность показа рекламных
баннеров. К данному виду интернет-рекламы
можно отнести простые и комбинированные рек-
ламные тексты. В качестве простых рекламных
текстов можно выделить:
– текстовый блок (например, Т_ 5 × 72 – тек-
стовый блок не более, чем 5 строк, по 72 знака
в каждой; Т_ 50 – текстовый блок, содержащий
50 знаков и т. д.). Текстовые блоки в последние го-
ды используются очень широко. Главное – доверие
к текстовой информации у пользователя обычно
несколько больше, чем к стандартным рекламным
сообщениям, так как текстовые объявления как бы
«маскируются» под содержание самого сайта;
– различные жанры рекламной журналистики
(информационные, аналитические, художествен-
но-публицистические), размещаемые на главной
странице или в тематическом разделе интернет-
СМИ, включающие анонс и изображение (напри-
мер, в ленте новостей);
– рекламу Classified (рубричная реклама) – это
сообщения торгового или информационного ха-
рактера, сгруппированные вместе на основе общих
признаков и обозначенные заголовками-рубри-
ками. Текст данной рекламы может сопровождать
изображение. Как правило, на страницах интернет-
СМИ такая реклама размещается в рамках рубрик
«Недвижимость», «Образование», «Работа» и др.
К группе комбинированных рекламных тек-
стов можно отнести:
– рекламный интернет-справочник – это рек-
лама различных предприятий и организаций
с адресной картой размещения (например, «КП-
справочник»);
– медиа-кит, который является важным сред-
ством продвижения СМИ. Медиа-кит – собрание
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
8. Типология дискурса
8 Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика»
документов и медиафайлов, представляющих под-
робную информацию о СМИ, включающих описа-
ние структуры и содержания медиа, целевой ауди-
тории, специфики распространения, предлагаемых
услуг по продвижению товаров. Первоначально
медиа-кит печатался на бумаге и относился к по-
лиграфической рекламе. Сегодня медиа-кит – это
постоянно действующий и обновляемый доку-
мент-презентация о СМИ. Современные информа-
ционно-коммуникационные технологии позволили
внедрить в структуру медиа-кита различные муль-
тимедийные формы (интернет-страница, видео и
аудио и даже проекционный медиа-кит) и др.
Ключевым преимуществом мультимедийной
текстовой рекламы является то, что она не носит
ярко выраженный рекламный характер, а скорее,
воспринимается как дополнительная «полезная»
информация или как независимое мнение эксперта.
Наконец, специальные рекламные интернет-
проекты. Развитие данного направления интернет-
рекламы связано с желанием рекламодателей вы-
делить свое рекламное сообщение из общей мас-
сы. В качестве основы развития данного направле-
ния выступает интеграция средств рекламы, PR,
стимулирования сбыта. В качестве главного пре-
имущества спецпроектов можно отметить их ори-
гинальность. Спецпроекты отличаются тем, что
вовлекают пользователя в коммуникацию с брен-
дом, заставляют его взаимодействовать с торговой
маркой, тем самым поднимая ценность коммуни-
кации на новый уровень. При этом предоставляе-
мые рекламные материалы носят комплексный
характер и, как правило, позволяют выстроить
систему интерактивного общения с потребителем.
Среди существующих видов рекламных спецпро-
ектов можно выделить следующие:
1) фотогалерея – это публикация фотомате-
риалов рекламодателя с заранее установленным
объемом (например, ЗАО «ИД «Комсомольская
правда», ЗАО «Аргументы и Факты»). Так, на сай-
те издания «Cosmopolitan» представлены фотога-
лереи различных брендов и сезонные коллекции
одежды. При этом потребитель может не только
посмотреть представленные изображения, но и
познакомиться с историей бренда, стать участни-
ком фан-клуба, оставить комментарии и т. д.;
2) инфографика – это графический способ по-
дачи информации на заданную тему. Тематика и
тип инфографики, используемой в рекламных це-
лях, согласуются с редакцией. Создание публика-
ции осуществляется на основании согласованного
с рекламодателем технического задания. Посколь-
ку инфографика анонсируется на главной странице
сайта или на странице тематической рубрики, то
заголовок и анонс публикации должен соответст-
вовать редакционным стандартам;
3) вирусная реклама, включающая такие спе-
циальные рекламные проекты, как Flash-игры,
квесты на сайте, тесты, аукционы, мультибрендо-
вые проекты и т. д. Данная разновидность интер-
нет-рекламы несет в себе мощную креативную
составляющую, вызывает у пользователей боль-
шой эмоциональный отклик, а также предполагает
формирование интернет-сообществ.
Развитие направления специальных реклам-
ных интернет-проектов связано с поиском СМИ
нестандартных решений коммуникационной поли-
тики для продвижения как собственных медиапро-
дуктов, так и товаров (услуг) сторонних рекламо-
дателей. В свою очередь, технологические воз-
можности Интернета позволяют выйти за рамки
стандартных форматов рекламы, а также выстро-
ить интерактивное персонализированное общение
с аудиторией.
Резюмируя вышесказанное, можно констати-
ровать, что формирование коммуникационной по-
литики интернет-СМИ, направленное на продви-
жение собственного медиаконтента и товаров
(услуг) сторонних рекламодателей, становится
неотъемлемой частью деятельности медиапред-
приятия. С точки зрения использования интернет-
рекламы, коммуникационная политика интернет-
СМИ сегодня строится в четырех направлениях:
– продвижение через поисковый запрос;
– использование формата прямой рекламы –
с помощью графических и аудиовизуальных средств;
– использование формата текстовой рекламы,
приближенной по стилистике к редакционным
материалам;
– внедрение нетрадиционных видов рекламы,
основанных на креативном, комплексном и инте-
рактивном подходе.
В заключение необходимо отметить, что по-
строение коммуникационной политики интернет-
СМИ осуществляется как на основе интегрирова-
ния традиционных видов рекламы в медиаконтент,
так и трансформации, создания новых форматов.
Литература
1. Интернет-технологии в связях с общест-
венностью: учеб. пособие / И.А. Быков, Д.А. Ма-
жоров, П.А. Слуцкий, О.Г. Филатова; отв. ред.
И.А. Быков, О.Г. Филатова. – СПб.: Роза мира,
2010. – 275 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент в но-
вом тысячелетии / Ф. Котлер. – СПб.: Питер,
2002. – 750 с.
3. Морозова, Н.А. Формирование маркетинго-
вой стратегии вуза на основе коммуникационного
подхода / Н.А. Морозова // Вестник Сибир. ин-та
бизнеса и информ. технологий. – 2013. – № 1 (5). –
С. 12–15.
4. Неретина, Е.А. Использование интегриро-
ванных маркетинговых коммуникаций в продви-
жении образовательных услуг вуза / Е.А. Нерети-
на, А.Б. Макарец // Интеграция образования. –
2013. – № 1 (70). – С. 3–12.
5. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А.П. Пан-
крухин. – 5-е изд. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
6. Шахов, Д.А. Интернет-реклама как целена-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
9. Лободенко Л.К. Особенности использования рекламы
в коммуникационной политике интернет-СМИ
92014, том 11, № 2
правленная информационно-коммуникативная дея-
тельность / Д.А. Шахов // Изв. Рос. гос. пед. ун-та
им. А.И. Герцена. – 2009. – № 118. – С. 275–279.
7. Щепилова, Г.Г. Основы рекламы: учеб. /
Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. – М.: Изд-во
Юрайт, 2012. – 521 с.
Лободенко Лидия Камиловна, кандидат педагогических наук, доцент, зав. кафедрой массовой ком-
муникации факультета журналистики, Южно-Уральский государственный университет (Челябинск),
lobodenko74@mail.ru.
Поступила в редакцию 21 апреля 2014 г.
Bulletin of the South Ural State University
Series “Linguistics”
2014, vol. 11, no. 2, pp. 5–9
PECULIARITIES OF ADVERTISING APPLICATION
IN ONLINE MEDIA COMMUNICATION POLICY
L.K. Lobodenko, South Ural State University, Chelyabinsk, Russian Federation, lobodenko74@mail.ru
The article describes peculiarities and basic trends of advertising application in for-
ming online media communication policy. The author specifies the concepts of «communi-
cation рolicy» and «online media» as well as singles out basic types of online media: con-
textual, media, multimedia text advertising, special advertising projects. The analysis is
based on online media websites study (TV channels, broadcasting stations, periodicals).
Special attention is paid to online multimedia text advertising. The author states that this
type of online media includes simple texts (text blocks, classified advertising, advertising
journalism genres) as well as complex advertising texts (media kit, advertising online di-
rectory, etc).
Keywords: journalism, advertising, online advertising, multimedia text advertising, com-
munication policy, online media.
References
1. Bykov I.A., Mazhorov D.A., Slutsky P.A., Filatova O.G. Internet-tehnologii v svjazjah s obshhestven-
nost'ju [Internet Technologies in Public Relations]. St. Petersburg, Roza Mira Publ., 2010. 275 р.
2. Kotler F. Marketing-menedzhment v novom tysjacheletii [Marketing Management in the New Millennium].
St. Petersburg: Piter Publ., 2002, 750 р.
3. Morozova N.A. Formirovanie marketingovoj strategii vuza na osnove kommunikacionnogo podhoda [For-
mation of the Marketing Strategy of the University on the Basis of Communication Approach]. Bulletin of the Si-
berian Institute of Business and Information Technology, 2013, № 1 (5). pp. 12–15.
4. Neretina E.A. Ispol'zovanie integrirovannyh marketingovyh kommunikacij v prodvizhenii obrazovatel'nyh
uslug vuza [The Use of Integrated Marketing Communications Services in the Promotion of Educational Institu-
tion]. Integration of education, 2013, № 1 (70), pp. 3–12.
5. Pankrukhin A.P. Marketing [Marketing]. 5th ed. Moscow, Omega-L Publ., 2007. 656 р.
6. Shakhov D.A. Internet-reklama kak celenapravlennaja informacionno-kommunikativnaja dejatel'nost' [On-
line Advertising as Targeted Information and Communication activity]. Proceedings of the Russ. St. Pedagogical
Univ. A.I. Herzen, 2009, № 118, pp. 275–279.
7. Schepilova G.G. Osnovy reklamy [Basics Advertising]. Moscow, Yurait Publ., 2012. 521 р.
Lobodenko Lidya Kamilovna, Candidate of Science (Pedagogy), Associate professor, Head of Department
of Mass Communication, South Ural State University (Chelyabinsk), lobodenko74@mail.ru.
Received 21 April 2014
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
10. 10 Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика»
Наиболее популярным средством современ-
ной массовой коммуникации является сеть Интер-
нет, где в качестве одного из инструментов взаи-
модействия с целевыми аудиториями широко
применяется сайт. Несмотря на то, что веб-стра-
ница дает возможность размещать разные виды
информации, ее основной объем представлен тек-
стовой платформой. Как и в оффлайн-коммуни-
кации, в Интернете используется все многообразие
жанров PR-текстов. Особый интерес представляет
байлайнер, так как жанр выполняет ряд полезных
функций, однако имеет ограниченное применение
со стороны базисного субъекта PR.
Важное значение имеет место того или иного
жанра в системе жанровой классификации, поэтому
обратимся к ней. Согласно типологии А.Д. Криво-
носова, все PR-тексты делятся на два типа: базис-
ные (разновидности PR-текста, которые полно-
стью отвечают таким его признакам, как предмет
отображения, целеустановка текста, метод дости-
жения цели, функциональная направленность,
стилистико-языковой фактор) и смежные (разно-
видности, имеющие недостаточно или неявно вы-
раженные признаки PR-текста – неполнота функ-
ций, неполнота признака – это слоган, резюме,
пресс-ревю).
В состав базисного типа входят первичные и
PR-медиатексты. Первые представлены такими
группами, как оперативно-новостные, исследова-
тельско-новостные, фактологические, исследова-
тельские, образно-новостные, а также комбиниро-
ванные PR-тексты. Ко вторым относятся: имидже-
вая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
В свою очередь, первичные PR-тексты де-
лятся на простые (пресс-релиз, приглашение, бэк-
граундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, био-
графия, заявление для СМИ, байлайнер, поздрав-
ление, письмо) и комбинированные (пресс-кит,
информационный пакет, представительское издание,
корпоративное издание, листовка) [2, с. 221–225].
Байлайнер относится к группе образно-ново-
стных жанров, которые сосредоточивают внима-
ние целевой аудитории на событии, о котором ин-
формирование происходит от первого (должност-
ного) лица базисного субъекта PR. Данная группа
текстов реализует фатическую функцию, то есть
направлена на установление контакта с целевыми
аудиториями, что обозначено даже на уровне ком-
позиции (наличие рамочных элементов текста –
обращение к читателю и подпись (факсимиле) ад-
ресанта). Итак, остановимся подробнее на харак-
теристике жанра «байлайнер», то есть «авторской
статьи, посвященной новостному событию, соз-
дающей или поддерживающей через авторитетный
текст от имени первого (должностного) лица паб-
лицитный капитал организации» [7, с. 20–21].
Байлайнер может быть собственно периоди-
ческим – появляется такой текст в корпоративной
периодической печати, может давать комментарии
к содержанию корпоративного издания. Распола-
гается он на второй полосе буклета или проспекта,
посвященного корпоративному событию. Также
байлайнер может быть тематическим, что сближает
его с журналистской колонкой редактора, однако их
различают и тип авторства, и корпоративные рам-
ки информирования, и предмет описания [3, с. 71].
Некоторые исследователи, например, К.А. Ива-
нова, используют для обозначения данного вида
текста термин «авторская статья».
Современное общество активно ищет инфор-
мацию в Интернете, поэтому и PR-тексты для раз-
ных целевых групп сегодня размещаются в Миро-
вой Сети, приобретая новые жанровые характери-
стики, обеспечивая создание или поддержание
имиджа организации. Байлайнер размещается на
корпоративном сайте компании (это интернет-
ресурс, создаваемый с целью обеспечить полно-
ценную двустороннюю коммуникацию базисного
субъекта PR с целевыми группами общественно-
сти) [1, с. 85]. Корпоративный сайт содержит ин-
формацию о направлениях деятельности организа-
ции, ее структуре, производимой продукции / ока-
зываемых услугах и т. д.
В связи с тем, что PR-текст перемещается в
сферу интернет-коммуникации, появляется новый
термин «электронный PR-текст», который пред-
ставляет собой «краткий, наполненный достаточ-
ным количеством ключевых слов текст, содержа-
УДК 004.738.52 + 659.44
БАЙЛАЙНЕР КАК ЖАНР ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ
Е.Н. Пескова
Представлены основные характеристики интернет-коммуникации как актуаль-
ного и динамично развивающегося вида взаимодействия коммуникатора с целевой
аудиторией. Наиболее распространенным инструментом подобного взаимодействия
является сайт, который позволяет автору информации использовать широкую па-
литру жанров PR-текстов и разнообразную форму подачи информации (текст, видео,
аудио, инфографика и т. д.). Автор статьи выделяет ряд особенностей использования
жанра «байлайнер» на корпоративных сайтах, исследует структуру текстов данного
типа, описывает его жанровые характеристики.
Ключевые слова: корпоративный сайт, классификация PR-текстов, электрон-
ный PR-текст, байлайнер.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
11. Пескова Е.Н. Байлайнер как жанр
интернет-коммуникации
112014, том 11, № 2
щий PR-информацию, инициированный базисным
субъектом PR, служащий целям формирования и
приращения паблицитного капитала базисного
субъекта PR, адресованный определенному сег-
менту общественности, обладающий скрытым ав-
торством, распространяемый в сети Интернет по-
средством размещения на корпоративном веб-
сайте» [1, с. 111].
В данном случае электронный PR-текст явля-
ется гипертекстом. Для нашего исследования акту-
альным является определение данного явления,
приведенное в терминологическом словаре «Ин-
формационная грамотность и медиаобразование
для всех»: это «специальная организация компью-
терных, интернетныхмедиатекстов, позволяющая
при нажатии курсора на определенные слова или
аудиовизуальные объекты мгновенно переходить
на присоединенные к ним ссылки и родственные
тексты или объекты» [6]. В этом случае стоит упо-
мянуть о том, что в современной науке гипертекст,
содержащий графическое (статичное) изображение,
а также аудио-, видео- и анимационные фрагменты,
соединенные ссылками в соответствии с логикой
сюжета, называют «гипермедиа», чтобы подчерк-
нуть его полифункциональность.
При работе с гипертекстом пользователь мо-
жет просматривать его элементы в той последова-
тельности, в которой ему удобнее, в которой
больше нравится. Достигается это при помощи
гиперссылок, то есть элементов электронного до-
кумента, позволяющих мгновенно перейти от од-
ной части гипертекста к другой, а также к другому
электронному документу и получить дополни-
тельную информацию.
Рассмотрим байлайнер как разновидность
электронного PR-текста, размещаемого на корпо-
ративном сайте. Мы изучили главные страницы
сайтов большинства государственных вузов Рос-
сии на предмет наличия байлайнера, а также выяв-
ления особенностей его структуры и содержания.
Данный жанр PR-текста представлен не был, он
оказался непопулярным для продвижения учреж-
дения в сфере высшего профессионального обра-
зования. Хотя байлайнер дает возможность перво-
му (должностному) лицу организации выстраивать
коммуникацию с абитуриентами, студентами, со-
трудниками и другими целевыми аудиториями,
а также акцентировать внимание читателей на ка-
ком-либо явлении, событии и т. д., важном для
организации.
Обратившись к материалам главных веб-стра-
ниц негосударственных вузов России, мы опреде-
лили, что некоторые негосударственные вузы со-
хранили данный жанр на своих корпоративных
сайтах, но в трансформированном виде, например:
значительно сокращено содержание текста; обра-
щение направлено не на читателей в целом, а на
конкретную аудиторию (абитуриенты, например);
отсутствует факсимеле; традиционно байлайнер
может быть частью комбинированного PR-текста,
но сегодня его используют и в составе простого –
бэкграундера, который в рассматриваемом приме-
ре представлен в виде гиперссылки «О вузе». Цель,
с которой применяется байлайнер на сайте Меж-
дународной академии бизнеса и новых технологий
(МУБиНТ) – приветствие. Данный текст как раз
отражает изменения, обозначенные выше: «Ува-
жаемые абитуриенты! Добро пожаловать на
сайт Академии МУБиНТ – первого негосударст-
венного вуза Ярославской области. О вузе». Ко-
нечно, присутствуют в электронном байлайнере и
традиционные, классические элементы: фотогра-
фия ректора, его ФИО, контактная информация
(как факультативный компонент) (рис. 1) [5].
Рис. 1. Скриншот главной страницы сайта Международной академии бизнеса и новых технологий
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
12. Типология дискурса
12 Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика»
Основная часть негосударственных вузов, об-
ращающихся к данному жанру, ограничивается
такими компонентами, как фото и ФИО ректора
(иногда президента вуза), а также фраза «Добро
пожаловать!», отображающаяся во всплывающем
окне при наведении курсора на фотографию: как,
например, на сайте Института международного
права, экономики, гуманитарных наук и управле-
ния им. К.В. Россинского (рис. 2) [4].
При создании гипертекста автор должен вы-
делить гиперссылки из общей массы текста, чтобы
адресат мог быстро обратиться к дополнительной,
интересующей его информации. Для этого ряд
исследователей предлагает использовать следую-
щие приемы:
– выделение ссылки другим цветом;
– изменение типа шрифта;
– увеличение/уменьшение размера шрифта
(кегля);
– выделение подчеркиванием;
– использование в качестве гиперссылки изо-
бражения, невербальной символики (иконки);
– применение комбинации вышеперечислен-
ных способов.
Итак, наиболее распространенной современ-
ной формой коммуникации базисного субъекта PR
с целевой аудиторией является Интернет. В связи с
этим, из оффлайн формата в электронную сферу
перенеслись все актуальные жанры PR-текстов,
одним из которых является байлайнер. Анализ
главных страниц сайтов ряда вузов России пока-
зал, что данный жанр претерпел ряд структурных
изменений, связанных, прежде всего, со специфи-
кой электронных PR-текстов (возможность встав-
ки гиперссылок и т. п.), а также утратил свою по-
пулярность.
Таким образом, с дальнейшим развитием раз-
личных аспектов интернет-коммуникации (как
технических, так и сущностных, смысловых) воз-
можно появление новых структурных особенно-
стей традиционных жанров PR-текстов и их при-
менения в веб-пространстве.
Литература
1. Интернет-технологии в связях с общест-
венностью: учеб. пособие / И.А. Быков, Д.А. Ма-
жоров, П.А. Слуцкий, О.Г. Филатова; отв. ред.
И.А. Быков, О.Г. Филатова. – СПб.: Роза мира,
2010. – 275 с.
2. Кривоносов, А.Д. Основы теории связей с
общественностью / А.Д. Кривоносов, О.Г. Фи-
латова, М.А. Шишкина. – СПб.: Питер, 2012. –
384 с.
3. Кривоносов, А.Д. Современная пресс-служ-
ба: учеб. пособие / А.Д. Кривоносов, С.Н. Ильченко. –
СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2005. – 105 с.
4. Сайт Института международного пра-
ва, экономики, гуманитарных наук и управления
им. К.В. Россинского (г. Краснодар). – http://www.
rossinsky.ru/.
5. Сайт Международной академии бизнеса и
новых технологий (г. Ярославль). – http://www.
mubint.ru/.
6. Терминологический словарь «Информа-
ционная грамотность и медиаобразование для
всех». − http://www.mediagram/dictionary/.
Рис. 2. Скриншот главной страницы сайта Института международного права, экономики,
гуманитарных наук и управления им. К.В. Россинского
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
13. Пескова Е.Н. Байлайнер как жанр
интернет-коммуникации
132014, том 11, № 2
7. Учебный словарь языка связей с общест-
венностью / под общ. ред. д-ра филол. наук, проф.
Л.В. Минаевой. – М.: Рус.яз.-Медиа: Дрофа, 2010. –
388 с.
Пескова Екатерина Николаевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры массовой ком-
муникации факультета журналистики, Южно-Уральский государственный университет (Челябинск),
en-peskova@yandex.ru.
Поступила в редакцию 29 апреля 2014 г.
Bulletin of the South Ural State University
Series “Linguistics”
2014, vol. 11, no. 2, pp. 10–13
BYLINER AS AN INTERNET COMMUNICATION GENRE
E.N. Peskova, South Ural State University, Chelyabinsk, Russian Federation, en-peskova@mail.ru
The article gives an outline of main characteristics of Internet communication as an
actual and dynamically developing type of interaction between a communicator and his
target audience. The most common instrument of this cooperation is a website that allows
the author to use a wide range of genres of PR-texts as well as diverse forms of presenting
his information (text, video, audio, graphics, etc). The author singles out a number of fea-
tures of the «byliner» genre use on corporate websites, examines the structure of texts of
this type, describes its genre characteristics.
Keywords: corporate website, PR-text classification, electronical text, byliner.
Referenсes
1. Bykov I.A., Mazhorov D.A., Slutsky P.A., Filatova O.G. Internet-tehnologii v svyazyah s obschestven-
nostyu [Internet Technologies in Public Relations]. St. Peterburg, Roza mira Publ., 2010. 275 p.
2. Krivonosov A.D., Filatova O.G., Shishkina M.A. Osnovyi teorii svyazey s obschestvennostyu [Bases of
the Theory of Public relations]. St. Peterburg, Piter Publ., 2012, 384 р.
3. Krivonosov A.D., Ilchenko S.N. Sovremennaya press-sluzhba [Modern Press Service]. St. Peterburg,
Saint Petersburg State University Publ., 2005. 105 p.
4. Sayt Instituta mezhdunarodnogo prava, ekonomiki, gumanitarnyih nauk i upravleniya im. K.V. Rossinsko-
go (g. Krasnodar) [Site of International Law Institution, Economy, the Humanities and Management of K.V. Ros-
sinsky]. Available at: http://www.rossinsky.ru/.
5. Sayt Mezhdunarodnoy akademii biznesa i novyih tehnologiy (g. Yaroslavl) [Site of the International
Academy of Business and New Technologies]. Available at: http://www.mubint.ru/.
6. Terminologicheskiy slovar «Informatsionnaya gramotnost i mediaobrazovanie dlya vseh» [Terminological
Dictionary «Information Literacy and Media Education for All»]. Available at: http://www.mediagram/dictionary/.
7. Minaevа L.V. (Ed.) Uchebnyiy slovar yazyika svyazey s obschestvennostyu [Educational Dictionary of
Language of Public Relations]. Moscow, Rus. yaz.-Media Publ., Drofa Publ., 2010, 388 p.
Ekaterina N. Peskova, сandidate of Science (Philology), аssociate professor, Department of Mass Commu-
nication, Faculty of Journalism, South Ural State University, Chelyabinsk, en-peskova@mail.ru.
Received 29 April 2014
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
14. 14 Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика»
1. Введение
В последнее время в лингвистической литера-
туре термин «дискурс» употребляется довольно
широко, но часто без объяснения его содержания,
предлагаются различные определения и типологии
дискурса, базирующиеся на различных основаниях
и подходах, что приводит к размытости данного
понятия. В контексте настоящей работы мы счита-
ем необходимым кратко рассмотреть понятие дис-
курса в различных парадигмах лингвистического
знания, показать соотношение дискурса с понятия-
ми текста и коммуникации, дать определение дис-
курса с позиций интегрального подхода, а также
представить интегральную типологию дискурса.
2. Дискурс в различных лингвистических
традициях
В современной лингвистике существуют раз-
личные подходы к определению дискурса.
Одним из первых понятие «дискурс» в лин-
гвистический обиход ввел З. Харрис. Для него
дискурс – это последовательность предложений,
связная речь (устная или письменная), которая
выходит за рамки единичного предложения и яв-
ляется культурно-обусловленной [25, с. 1–30, 474–
494]. В современной лингвистике дискурс рас-
сматривают как «сумму общепринятых типов уст-
ной и письменной речи и соответствующих им
форм власти» [22], «речь и текст» [1, 12, 29], «со-
циальное взаимодействие» [18, 21], «сложное
единство формы, значения и действия», «комму-
никативное событие» [19], «высказывание» [27],
«текст плюс ситуация» [26], «текст и контекст»
[23] и т. д.
Такое многообразие определений дискурса
указывает на сложность объекта исследования и
многообразие подходов к его изучению. По мне-
нию известного американского ученого Д. Шиф-
фрин, разница в определениях дискурса обуслов-
лена существованием в лингвистике разных науч-
ных парадигм, в частности, формальной и функ-
циональной. Для формалистов дискурс – это уро-
вень языковой структуры выше предложения, при
таком структурном подходе понятие дискурса фак-
тически синонимично понятию текста. Для функ-
ционалистов дискурс – это система (социально и
структурно организованная речь), которая позво-
ляет реализовать определенные функции, другими
словами, дискурс – это социальное взаимодейст-
вие. Для более полного и разностороннего изуче-
ния дискурса Д. Шиффрин предлагает объединить
эти парадигмы в одну, формально-функцио-
нальную, и считать единицей дискурса высказы-
вание [27]. Неоднозначность понятия «высказыва-
ние» не позволяет нам разделить полностью точку
зрения Д. Шиффрин, хотя ее стремление к воз-
можно более полному анализу дискурса представ-
ляет насущную необходимость. В современной
лингвистике существуют попытки такого инте-
грального рассмотрения дискурса как с точки зре-
ния его формы, так и с точки зрения функции, на-
пример, приведенные ранее определения дискурса,
такие как «текст плюс ситуация», «текст и кон-
текст» и др., которые, тем не менее, не дают пол-
ного, системного представления о данной сущно-
сти. Поэтому дальнейшие исследования инте-
гральной природы дискурса представляют
несомненный интерес.
3. Дискурс. Текст. Коммуникация
Анализ приведенных выше определений дис-
курса показал, что все они так или иначе связаны с
понятиями текста и коммуникации.
Взгляды на природу и объем понятия «ком-
муникация» не отличаются единообразием и по-
рой носят противоречивый характер. Причиной
таких разногласий является использование этого
понятия в разных науках, таких как теория инфор-
мации, семиотика, лингвистика, психология, со-
циология и других, что налагает свой специфиче-
ский дисциплинарный отпечаток. В лингвистике
термин «коммуникация» или «коммуникативная
деятельность» часто используется в качестве си-
нонима таких терминов, как «речь», «речевая дея-
тельность», «речевое поведение», «речевое сооб-
щение», «текст», «дискурс».
В рамках характерной для современного этапа
развития науки коммуникативно-деятельностной
парадигмы коммуникативная деятельность рас-
сматривается как ролевое исполнение речевой
деятельности, при этом последняя осуществляется
индивидом для того, чтобы путем знакового
УДК 81.42
ТИПОЛОГИЯ ДИСКУРСА: ИНТЕГРАЛЬНЫЙ ПОДХОД
Т.Н. Хомутова
В статье исследуется проблема типологии дискурса. Рассматриваются вопросы
определения дискурса, его основных единиц, соотношения дискурса, текста, комму-
никации. Приводятся различные подходы к анализу дискурса, особое внимание уде-
ляется интегральному подходу. Предлагается интегральная типология дискурса с
учетом его когнитивного, социального, культурного и языкового аспектов. Наме-
чаются перспективы дальнейшего исследования.
Ключевые слова: дискурс, текст, коммуникация, интегральный подход, когни-
тивный, социальный, культурный и языковой секторы, интегральная типология.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
15. Хомутова Т.Н. Типология дискурса:
интегральный подход
152014, том 11, № 2
управления деятельностью адресата способство-
вать успешности деятельности отправителя сооб-
щения [16, c. 20].
Речевая деятельность – это частная, отдельная
форма общей жизнедеятельности индивида, пред-
ставляющая собой побуждаемую потребностью в
знаковом управлении деятельностью, целесооб-
разную, соотносимую с действительностью (рече-
вой – включая действительность языка – и нерече-
вой), внутреннюю или внутреннюю и внешнюю
активность индивида, совершаемую в виде рече-
психических действий и операций на основе ре-
сурсов языковой системы, коммуникативной спо-
собности и коммуникативного опыта и сопровож-
дающуюся их изменением [16, c. 24].
Очевидно, что речевая коммуникация как ви-
довое понятие, как непрерывный процесс жизне-
деятельности человека и общества, «необозримое
коммуникативное движение» по меткому опреде-
лению Е.В. Сидорова, в реальной действительно-
сти состоит из сменяющих друг друга в линейной
последовательности отдельных актов речевой
коммуникации. Такие коммуникативные акты яв-
ляются целостными образованиями с регулярно
повторяющимися и воспроизводящимися свойст-
вами и представляют собой единицы речевой ком-
муникации. Ведущим свойством акта речевой
коммуникации является интерактивность, которая
предполагает бинарность общей структуры рече-
вой коммуникации, а именно учет фактора адре-
санта и адресата [11, c. 272; 16, c. 11–13, 18]. Такие
отдельные акты речевой коммуникации Е.В. Си-
доров называет дискурсами.
Согласно теории Е.В.Сидорова, базирующей-
ся на коммуникативной концепции Р.О. Якобсона,
в отдельном акте речевой коммуникации, или дис-
курсе, выделяются три основных компонента:
а) первичная коммуникативная деятельность (ком-
муникативная деятельность отправителя сообще-
ния); б) текст (речевое произведение); в) вторич-
ная коммуникативная деятельность (коммуника-
тивная деятельность адресата). Кроме указанных
основных компонентов в состав акта речевой ком-
муникации входит системный контекст в виде не-
речевых деятельностей отправителя и адресата
сообщения, условий коммуникации и референтной
ситуации [16, c. 18].
На основе данной модели Е.В. Сидоров опи-
сывает целостный процесс акта речевой коммуни-
кации следующим образом. Потенциальный от-
правитель сообщения осуществляет определенную
неречевую деятельность Д1 (например, научную).
В контакте с осуществляемой им деятельностью
находится или появляется неречевая деятельность
Д2 другого субъекта. В связи с контактом двух
деятельностей Д1 и Д2 возникает объективная не-
обходимость их согласования или координации,
которая переживается, прежде всего, инициатором
коммуникации. Речевая деятельность (в форме
КД1 и КД2) представляет собой универсальное
средство знакового управления неречевой деятель-
ностью Д2 другого человека с целью ее координа-
ции с неречевой деятельностью Д1 говорящего.
Текст, производимый инициатором коммуни-
кации в коммуникативной деятельности КД1, есть
знаковое средство управления через воздействие
деятельностью адресата Д2 в интересах деятельно-
сти адресанта Д1. Текст предъявляется адресату
в определенных условиях коммуникации, и тот
осуществляет коммуникативную (речевую) дея-
тельность КД2 по его восприятию и пониманию,
соотнося ее с пониманием референтной ситуации
и условий коммуникации. В результате понимания
текста в деятельности адресата КД2 и Д2 происхо-
дят изменения, часть которых отвечает потребно-
сти инициатора коммуникации в управлении дея-
тельностью адресата. Текст в такой трактовке
представляет собой знаковую модель, программу,
матрицу развертывания коммуникации в виде со-
пряжения коммуникативных деятельностей об-
щающихся [16, c. 19–20, 146, 151].
Такое системное представление о строении
акта речевой коммуникации, или дискурса, являет-
ся весьма плодотворным, поскольку в нем подчер-
кивается представление о коммуникантах как о
субъектах, представленных в коммуникации реа-
лизуемой ими деятельностью. Заслуживает внима-
ния и представление о знаковой координации дея-
тельностей коммуникантов как о внутренней сис-
темной и необходимой связи компонентов в акте
речевой коммуникации. За текстом остается роль
центрального звена коммуникативного акта, но
сам текст рассматривается как предметно-знаковая
модель сопряженных коммуникативных деятель-
ностей общающихся.
Вместе с тем, в современной лингвистике со-
отношение понятий дискурс, текст и коммуника-
ция трактуется по-разному:
дискурс и текст рассматриваются как пол-
ные синонимы и употребляются взаимозаменяемо
[6, 10];
дискурс и текст трактуются как различные
понятия: текст – как абстрактная единица языка,
дискурс – как реализация этой единицы в речи
[4, с. 121–122; 28];
текст рассматривается как часть или ас-
пект дискурса: письменный (text and talk) [1, 12,
29] или языковой [24, 30]; а дискурс как совокуп-
ность текстов, основанных на общности некото-
рых признаков [7];
текст и дискурс представляют собой раз-
личные аспекты одного и того же явления, ко-
торое называют коммуникацией [23], дискурс-
текстом [3], совокупностью коммуникативных
речевых актов [13]. Дискурс в такой трактовке –
речевая деятельность, процесс; текст – продукт
этой деятельности и средство коммуникации [5, 9,
15]. В таком понимании дискурс фактически обо-
значает текст в неразрывной связи с ситуативным
контекстом коммуникативного процесса.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»
