Музыкальные составляющие рекламной кампании

16,609 views

Published on

0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
16,609
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
196
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Музыкальные составляющие рекламной кампании

  1. 1. Правительство Российской ФедерацииФедеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" Факультет Прикладной политологии Кафедра Интегрированных коммуникаций КУРСОВАЯ РАБОТА На тему: Музыкальные составляющие рекламной кампании Music as an element in advertising campaign Студентка группы № 345 Дмитриева Ксения Станиславовна Научный руководитель Доцент Николайшвили Гюзелла Геннадьевна Москва, 2012 г.
  2. 2. ОглавлениеВведение ............................................................................................................... 3ГЛАВА I. Музыка в драматургии рекламы. ....................................................... 8§1. Природа звука в рекламе................................................................................ 8§2. Факторы музыкальной выразительности. ................................................... 11§3. Особенности взаимодействия музыки и рекламного медиатекста ............ 17Глава II. Семантика аудиокоммуникации......................................................... 23§1. Музыкальная психология ............................................................................ 23§2. Психология воздействия рекламной музыки .............................................. 36§3. Семиотика музыки ....................................................................................... 42Заключение ......................................................................................................... 46Список литературы ............................................................................................ 48Приложение 1Приложение 2 2
  3. 3. ВведениеАктуальность исследования. Развитие техники в XX веке способствовалоувеличению количества средств массовой коммуникации и появлению ихновых видов. Можно сказать, что на данный момент все СМК используютсяв целях рекламы, это, несомненно, способствует расширению масштабоврекламной деятельности. Культура всех существующих народов находитсяпод нешуточным влиянием рекламы, которая способна даже определятьобраз жизни тех или иных сообществ. Реклама указывает, что надоупотреблять в пищу, во что одеваться, к чему стремиться, где и какотдыхать. Поэтому сейчас наблюдается постепенное исчезновениеявных различий между культурами и цивилизациями. Рекламастандартизирует бытовые для людей предметы, делает ихидентичными. Некоторые виды европейских, американских и японскихтоваров мы можем встретить в любой точке земного шара. Реклама является необратимым явлением, которое сильновидоизменяет культуру, но ее могущество основывается только нахорошо развитых средствах массовой коммуникации. Их отсутствие впрошлые века тормозило развитие рекламы. Если раньше на изменениякультуры цивилизаций влияли войны, переселения народов и новыерелигии, то в XX веке эти функции перешли к рекламе и другиммногочисленным средствам продвижения. В связи с этим, сейчасисследования рекламы и связей с общественностью так же актуальны,как изучение военного дела и религий в прошлые века. Средства записи и передачи звука в эфир создавались исовершенствовались на протяжении всего XX века. В конце векасредства массовой информации приобрели отличное качество звука, иэти достижения незамедлительно стали использоваться в рекламнойсреде. Раньше никогда музыка не использовалась в таком количестверазличных видов рекламы. В последние же годы наблюдается бум в 3
  4. 4. области звуковой рекламы. А это значит, что именно сейчас возникланеобходимость исследования данного явления. Музыка по умолчанию является сильным средством воздействияна человека, его чувства и эмоции, но при соединении музыки ирекламы, это воздействие многократно усиливается. В настоящеевремя, из-за нехватки исследований по этому явлению, рекламисты невладеют всеми выразительными средствами музыки. Ведьмаксимальное использование возможностей музыки поможет рекламеприобрести огромную силу воздействия. Таким образом, необходимо исследование, которое позволитопределить возможные масштабы влияния музыки на потребителей,принципы функционирования музыки в коммуникативном процессе, атакже принципы регулирования этого процесса, чтобы избежатьвозможных негативных последствий. Основная цель рекламы заключается в том, чтобы эффективноспособствовать сбыту продукции. Это то, к чему стремитсябольшинство рекламодателей, производителей и распространителейрекламы. Именно для стимуляции сбыта товара имеет смыслиспользовать музыку в рекламе. Но, к сожалению, процессуфункционирования музыки в рекламе посвящено очень небольшоеколичество трудов и, в основном это научные статьи. Напротив, воздействие музыки без рекламного контекста начеловека исследовано достаточно полно, много работ посвящено этомувопросу. Несмотря на то, что это явление поддается эмпирическомуисследованию, не существует единой теории или общей концепции.Однако, в данной работе предпринята попытка найти некоторые общиепринципы воздействия музыки на человека. Такие принципы подходятдля музыки почти всех направлений. Для выработки этих принциповбыли рассмотрены труды по физиологии, музыкальной эстетике,истории музыки, психологии музыки и т. п. 4
  5. 5. По музыкальной эстетике и теории музыки использовались трудыБ.В. Асафьева, Е.В. Назайкинского, А.Н. Сохора, В.Н. Холоповой,М.С. Кагана, С.А. Маркуса, А.С. Клюева, В.В. Медушевского, и многихдругих. По музыкальной психологии были использованы исследованияМ. Блинова, Е.В. Назайкинского, А.Н. Сохора, Б.М. Теплова,В.С. Цукермана, В.В. Медушевского и других. Конечно, нельзя писать о воздействии музыки в рекламе и неизучить при этом воздействие самой рекламы. Психология рекламы –наука, которая изучает воздействие рекламы на потребителей. Наукаэта достаточно молодая и не до конца сформировавшаяся. Здесь еще недано объяснение всех психологических явлений, появляющихся привзаимодействии рекламы и аудитории. Психологии рекламы посвященымногочисленные работы как российских, так и иностранных ученых, тоесть тема постепенно исследуется. В этой работе использованы трудыВ.Е. Демидова, В.Г. Зазыкина, Кодзасова С., Крыловой А.,Сальниковой Е. и других. Цель - выявление специфических особенностей музыки в рекламнойдраматургии. Задачи: 1. Рассмотрение исторической природы рекламной аудиокоммуникации, ее места и роли в современной культурной ситуации; 2. Исследование эстетических особенностей звуковых компонентов рекламы; 3. Анализ функциональной роли музыки в контексте рекламного целого; 4. Рассмотрение возможностей рекламного звука; 5. Исследование специфики аудиальной коммуникации в рамках различных музыкально-рекламных форм. Объект - музыка, как элемент драматургии в рекламной кампании. Предмет - семиотические особенности музыкального произведения. 5
  6. 6. Методы исследования. Проблематика функционирования музыки врекламе представляет большой интерес именно для комплексногометода изучения: с позиций различных научных знаний.Методологической базой данной работы является междисциплинарныйподход, включающий культурологические, психологические,эстетические, физиологические, музыковедческие, исторические,акустические и радиоакустические исследования, а также теориюрекламы и маркетинга. Для решения исследовательских задач был использован комплекснаучных методов. Системно-типологический подход в историческомисследовании помог целостно увидеть функции рекламы в культуре. Сравнительный метод позволил сопоставить особенностимузыкального воздействия различных музыкальных направлений,существовавших в различные эпохи. При помощи синхронистического метода изучалось воздействиемузыки в современных условиях существования рекламы. Гипотеза. Музыка – не только один из инструментов созданиядраматургии в рекламе и рекламной кампании, но и некий семиотическийкод, способный придать рекламной кампании совершенно иную глубину,контекст и подтекст. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения,библиографического списка и приложения. Во введении обоснована актуальность исследования, определены цель,объект, предмет, сформулированы задачи, гипотеза, методология и методыисследования. В первой главе были рассмотрены теоретические особенности музыкив рекламной драматургии. В первом параграфе описывались характеристикизвука, а также понятие звукового эффекта, его виды, функции и значение. Вовтором параграфе были приведены классические определения понятия«музыка», освещено противоречивое значение термина «музыкальный язык», 6
  7. 7. элементы музыкальной речи и средства музыкальной выразительности. Втретьем параграфе рассмотрено понятие медиатекста, роль музыки вмедиатексте, описаны подходы к методологии анализа музыки, а такжедраматургические характеристики музыки в рекламе. Во второй главе рассматривалась область музыкальной психологии исемантики. В первом параграфе описывались факторы воздействия музыки,функции и характеристики музыкальной составляющей рекламы,исследования влияния музыки, особенности восприятия музыки, а такжероль музыкальных компонентов в моделировании эмоций аудитории. Вовтором параграфе подробно описаны результаты проведенного исследования,а также сделаны умозаключения и выводы. В третьем параграфе описансемиотический подход к изучению музыкальной звукоорганизации. В заключении подведены общие итоги курсовой работы, изложеныосновные выводы. Приложение представляет собой диск с записанным на него роликом,использованными для исследования, а также графики и количественныерезультаты анкетирования, которое также является частью исследования. 7
  8. 8. ГЛАВА I. Музыка в драматургии рекламы. §1. Природа звука в рекламе. Звук – основа повседневной жизни человека. Он присутствует во всем,потому что не существует беззвучных действий или движений. Даже еслислух человека не улавливает звука как такового, он все же есть и этонеоспоримый факт. Бесконечное разнообразие звуков дает бесконечное количествоинформации. Характер звука часто диктует человеку те или иные реакции нанего. Например, существуют предупреждающие звуки, такие как гудокприближающегося автомобиля или звук бьющегося стекла. Такие звукитребуют немедленной реакции, потому что предупреждают об опасности.Есть нейтральные звуки, такие как школьный или телефонный звонок. Онипросто подсказывают человеку его дальнейшие действия. Бывают звукиуспокаивающие или наоборот волнующие, например музыка.Соответственно, звук обладает огромной властью над психологическимсостоянием человека. Нельзя представить нашу жизнь беззвучной. История развития рекламы показывает, что первой формойпроторекламы была именно устная, а соответственно и звуковая, реклама. Вте давние времена, еще до рождения письменности, люди передавалиинформацию, определенные сведения, которые обладали рекламнымифункциями. В античные времена даже появилась специальная профессия –городские глашатаи, люди, которые являлись профессиональнымираспространителями различного рода информации. Помимо устной рекламытакже были и специальные рекламные песни, зазывающие покупателей. В современном же обществе реклама является одним из наиболеемассовых явлений. Ежедневно человек сталкивается с огромнымколичеством рекламной информации, и ее объемы настолько велики, чтооказывают влияние даже на лексику, фразеологию языка, системукультурных мировоззрений, на уже полученный опыт и т.д. Это значит, чтореклама способна формировать картину мира современного человека. В 8
  9. 9. связи с этим, рекламисты в своей работе всё чаще используют каналычувственного восприятия, такие как слуховой и зрительный. Эти каналынаиболее эффективны в качестве проводников, действие которых основанона эмоциях, стереотипах и представлениях. Трудно определить, что является наиболее эффективным: изображениеили звук. Не стоит забывать, что целевые аудитории по тому, какие органычувств они используют для восприятия окружающего их мира, делят на триосновных типа: визуалов, аудиалов и сенсориков. При этом надо отметить,что распределение по этим группам происходит примерно в равныхпропорциях. Исследования воздействия рекламы подтвердили, что аудио- ивизуальное восприятие имеют близкие показатели эффективности. Людиобычно запоминаю 70% рекламной информации на слух, зрительно же - 72%.При объединении этих двух видов восприятия, эффективность можетдостигать 86%. Следует также заметить, что человеческий мозг не все звукивоспринимает именно как музыку. Чтобы стать музыкой для человека, звукдолжен обладать следующими характеристиками:  состоять из многочисленных периодически повторяющихся звуковых элементов;  звуковые периоды должны быть синхронизированы между собой;  Должны присутствовать постоянно изменяющиеся элементы, зависящие от основных периодов. При отсутствии данных характеристик мозг не реагирует на то, что онслышит, как на музыку. И обычно музыкальные произведения, лишенныесвоих основных частей неприятны для мозга. В связи с этим обнаруживаетсяпричина, по которой чаще всего зрителя раздражают рекламные блоки потелевидению между фильмами или телепередачами. Такие блоки обычносодержат более пяти различных рекламных роликов с разным музыкальнымнаполнением. Человек воспринимает все музыкальные темы разных роликов 9
  10. 10. как одну мелодию, которая является настолько ассиметричной, что невызывает никаких чувств, кроме раздражения. В рекламе также существует такое понятие как звуковой эффект. Этоттермин используется для определения уличных, промышленных и другихшумов, которые повсеместно окружают человека. Звуковые эффектыиспользуются для того, чтобы создавать эффект присутствия зрителя и егоучастия в событиях рекламного ролика, а также чтобы наиболее полнопогрузить человека в обстановку ролика. Существует два вида звуковых эффектов:  Создающие эффект присутствия.  Символизирующие что-либо. Первые повторяют звуки, присущие событиям, показанным в ролике.Например, если действие происходит на побережье, то среди звуковобязательно должны быть плеск волн и крики чаек. В рекламе чипсовиспользуется хрустящий звук, чтобы проиллюстрировать процессупотребления данного продукта. Когда рекламируются корма дляживотных, то используются звуки, которые животные издают, будь толай или мурлыкание. В рекламе автомобилей или чего-то связанного сними, часто используется рев мотора. Следует, однако, учитывать, чтослишком детальное повторение всех окружающих звуков может помешатьвосприятию. Второй тип звуковых эффектов предполагает использование звуков,которые напрямую не относятся к событиям в ролике или рекламируемомупродукту. Такой звук повторяется во всех рекламных роликах и являетсяфирменным знаком рекламодателя. Из-за наполненности эфиров звуковыми эффектами, слушатель ужеотвык им удивляться и просто не обращает на них внимания, воспринимаякак само собой разумеющееся. Необычным явлением можно считать ролик, вкотором звук не используется вообще. Такой ролик, несомненно, привлечетвнимание и будет выделяться на общем фоне. Таким образом, отказ от 10
  11. 11. звуковых эффектов и музыкального сопровождения в ролике, может иногдаспособствовать увеличению эффективности рекламы. Звуковые эффекты позволяют воздействовать на подсознание. Часторекламу невнимательно слушают, а радиореклама иногда вообще являетсяфоном для других занятий. Однако, названия товаров и что-то с нимисвязанное все равно оседает в памяти. Человек может не осознать полезностьтовара до того момента, как придет в магазин, где он неожиданно для себявспоминает рекламу и покупает этот товар. Звуковые эффекты также хороши, когда дело доходит до напоминанияо товаре прямо на месте продажи. Для этого в магазине должен игратьзвуковой символ товара, который должен быть хорошо известен покупателями ассоциироваться с названием продукта. Именно этот звук размещается вкаждом ролике, для того чтобы услышав его люди могли непроизвольновспомнить о товаре и купить его. Звуковые эффекты достаточно эффективное средство рекламы, однако,уступающее по силе воздействия музыке. §2. Факторы музыкальной выразительности. Чтобы определить границы того, что можно назвать средствоммузыкальной выразительности, нужно иметь четкое определение понятиямузыки и ее отличия от других звуковых объектов, которые окружаютчеловека с самого рождения. У такого широкого понятия существуетогромное множество трактовок, которые раскрывают его с точки зренияразных сфер человеческой деятельности. Например, В.Н. Носуленко – специалист по психологии восприятиязвуковых образов, дает следующее определение: «Музыка, возникшая впроцессе всего развития культуры, связана с постоянным отбором человекомзвукового материала из окружающей его звуковой среды. Таким образом,музыкант использует набор естественных звуков, формируя из них особуюпоследовательность для оказания определенного музыкального воздействия 11
  12. 12. на слушателя».1 Недостаток этого определения лишь в том, что не все звукииспользуемые музыкантами можно отнести к естественным. Большинство изних невозможно воспроизвести без каких-либо специальных инструментов. Также примечательным является определение музыки, сформулированноеизвестным этномузыкологом А. Мерриамом в работе «Антропология музыки.Понятия»: «...музыка сотворяется исключительно человеческимисуществами, она должна быть организована и должна иметьпродолжительность во времени...».2 Здесь ударение ставится именно на то,что музыка создается человеком, но она не рассматривается как уникальныйфеномен. Музыку по праву можно считать одним из самых сложных видовдеятельности человека, который стал неотъемлемой частью его жизни.Следует заметить, что музыка, в отличие от других видов искусства, не имеетявно выраженного смысла, это скорее своеобразное средствоэмоционального общения. Музыка, обращаясь к слушателю, призывает еговоспользоваться своим воображением. Для каждого человека одна мелодияможет иметь различные значения, это зависит как от эмоционального, так иот психического состоянию слушателя, от его расположенности размышлятьна те, или иные темы. Музыка дает нам доступ к самому сокровенному в человеке – к егоэмоциям, переживаниям, настроениям – к его подсознанию. Конечноживопись, литература, танец, театр, наконец, кино, тоже являютсясредствами эмоционального воздействия, но они не дают нам такойвозможности или дают ее в существенно меньшей мере. Именно поэтомумузыка постоянно развивается и чутко реагирует на состояние общества,вовлекая в активную или в пассивную музыкальную деятельность почти всенаселение планеты.1 Носуленко В. Психология слухового восприятия. – М.: Наука, 1988.2 Мерриам А. Антропология музыки. Понятия. ⁄⁄ Homo musicus: Альманах музыкальной психологии.Сост. Старчеус М.С. – М.,1995. 12
  13. 13. В современном мире человек не часто может сталкиваться с объектами немузыкальных видов искусства. Теоретически он может совсем не читатькниг, не ходить в театр, не смотреть телевизор, но трудно найти человека,который не слушал бы музыку. Подтверждением тому, что музыкапривлекает многих именно своей внепредметностью, является, например, тотфакт, что очень многие предпочитают слушать популярную музыку,исполняемую не на родном, а чужом языке, тем самым, практическиполностью исключая смысловое содержание, переносимое речевойкомпонентой. Бывают даже такие ситуации, когда слушатель предпочитаетпрослушивать музыку, но вполне сознательно отказывает себе в просмотреклипов и фильмов с участием артиста, чтобы ничто не повлияло на егоотношение к нему. Таким образом, слушатель не хочет на основевизуального ряда разрушать свое привычное эмоциональное состояние,вызываемое тем или иным музыкальным произведением. Для анализа факторов музыкальной выразительности необходиморассмотреть феномен музыки с максимально широких позиций, с учетом какобъективных, так и субъективных факторов, благодаря которымисследование будет максимально полным. Конечно, данный анализ не будетабсолютным и окончательным, но он необходим для описания текущегоположения вещей и определения направления последующего исследованиядля решения поставленных задач. Существует традиционная схема музыкальной коммуникации. Эта схемасостоит из пяти элементов: композитор – текст – исполнитель – произведение- слушатель.3Чтобы полностью осветить тему музыкальной выразительности,нужно рассмотреть коммуникативные функции музыки, понятиемузыкального языка, а также структуру компонентов, обеспечивающихмузыкальную выразительность. Иногда исследователи рассматривают природу музыки как явление,связанное со структурой естественного общения. Используя термин3 Клюкин И.И. Удивительный мир звука. – Л., 1986 13
  14. 14. "музыкальный язык" они анализировали результаты композиторскоготворчества и фольклор. В результате обнаружилось непосредственноевлияние языка общения на язык на развитие музыки. Первым музыку как язык общения рассмотрел Ж.Руссо. Философ писал:"Мелодия, гармония, выбор инструментов и голосов - все это элементымузыкального языка".4 Это высказывание вызвало разногласия по поводуязыкового подхода к изучению музыки, из-за того, что перечисленныеэлементы не укладываются в четкую схему. Факт того, что музыка является средством общения - очевиден, однако,существует несколько особенностей. Музыкальные объекты редко способны передавать точную логическуюинформацию. Музыкальная коммуникация обладает больше эмоционально -эстетическим характером. Эту точку зрения подтверждают многие авторы,например, А. Веберн. Он говорил, что: "Музыка - это язык. Человеквыражает на этом языке мысли; но не такие, которые можно перевести наязык понятий, а музыкальные мысли". 5 Музыкальный язык не может быть идентичен естественному языку,поэтому неудивительно появление проблем музыкальной семантики.Смыслы музыкальных элементов и знаков очень размыты и неоднозначны.Ксенакис Я. - композитор и экспериментатор высказывался противвосприятия музыки как языка. В своей монографии он категорично писал: "... не думаю, что музыка это язык. Ничто не является языком кроме самогоязыка непосредственно, потому что только за ним есть семантика".6 Разница между понятными знаками, символами и четкойорганизованностью естественного языка и неопределенной специфичностьюязыка музыки очень велика. Однако все поведенные исследования делаютпредставления о природе музыки более разносторонними и, тем самым более4 Руссо Ж. “Музыкальный словарь” (1767 г.).5 Веберн А. Лекции о музыке. Письма. – М.: Музыка, 1975.6 Xenakis I. Formalized Music: Thought and Mathematics in Composition (Harmo-nologia Series, №6) –Bloomington: University of Indiana Press, 1971. 14
  15. 15. полными. Следует сразу сказать, что нет четкого определения понятия"музыкального языка", нет строго определенных элементов, присущих ему, т.е невозможно выстроить научную структуру или систему, свойственнуюэтому явлению. В связи с этим можно сказать, что процесс создания теориимузыкального языка еще не закончен, так как еще не выработаны ни законы,ни подходы, ни модели для нее. Музыкальный язык является невероятно сложным объектом дляисследования, а его детальный анализ является делом будущего Завершая раздел, посвященный языковой природе музыки, одной изобъективных составляющих комплексного явления выразительности,необходимо отметить следующее: прогресс музыкальной культуры впоследние столетия являет собой пример интенсивного развитияпараллельного, неформализованного, многогранного музыкального языка,служащего эмоциональной коммуникации и отражающего душевныепереживания человека, плохо передающихся языком речи. Музыка не можетбыть переведена на язык естественного общения. Но, вместе с тем, и речь, имузыка имеют много общих объективных и субъективных предпосылок. И кглавным из них следует отнести те, которые лежат в самой основе этихязыков, причинах их появления. Такими общими основополагающимифакторами являются следующие:а) необходимость в обеспечении социальных коммуникативных процессов;б) функционирование в рамках законов акустики;в) подчиненность нормам психологии восприятия. Человеческое восприятие во всем является образным и крайнесубъективным. Когда одно и то же произведение исполнено выразительно,но по-разному, то и восприятие человеком каждого будет различным.Воспринимая музыку, слушатели, прежде всего, чувствуют ее общийхарактер, улавливают настроение. Выражение образного содержания 15
  16. 16. музыкального произведения, его основной мысли передается с помощьюсредств музыкальной выразительности. Главным элементом музыкальной речи является мелодия – основавсякого произведения. Мелодия может быть разной: плавной,скачкообразной, отрывистой. Эти параметры зависят от другоговыразительного средства музыки - ритма. Ритм представляет собойчередование коротких и длинных звуков, это сильнейшее выразительноесредство. Ритм в очень значительной степени влияет на тот или инойхарактер музыки. Плавный ритм придает произведению плавность,мягкость. Прерывистый, основанный на чередовании коротких звуков с ещеболее короткими, создает ощущение тревоги, взволнованности.Неторопливо-однообразный ритм связывается в нашем воображении соспокойным, размеренным движением и т. д. Еще одно средство музыкальной выразительности - лад. Слово лад частоупотребляется в обыденной жизни - говорят: «Как хорошо они ладят междусобой» или «Нет, они живут не в ладу». Ладить, значит находиться всогласии. Ладить и, наоборот, не ладить между собой могут не только люди,но и звуки. В музыке существуют два основных лада: мажор, минор. Еслиспеть подряд мажорную и минорную гаммы, то видно, что мажорная гаммасветлая, ясная, минорная же словно затенена легкой дымкой печали.Интересно, что на латинском языке мажорная гамма обозначается словомdurus, что означает твердый, минорный - mollis -мягкий. Следующий элементмузыкальной речи - регистр, который отвечает за местоположение звуков.Регистр может быть низким, средним и высоким. Следующее выразительноесредство – темп, отражает скорость исполнения произведения. Темп бываетбыстрым, медленным и умеренным. Не меньшее значение в вопросахвыразительности имеет тембр – окраска звука. Каждый человеческий голосимеет свою окраску, свой тембр. То же касается и музыкальныхинструментов. Благодаря тембру, мы можем различить голос человека илимузыкального инструмента, не видя его, а только слыша. Еще одно средство 16
  17. 17. музыкальной выразительности - динамика - сила звучания. Основныхдинамических оттенков два: форте, что означает громко и пиано - тихо.Иногда эти оттенки усиливаются. Например, очень громко (фортиссимо) илиочень тихо (пианиссимо). Музыкальный образ лишен непосредственной видимости живописи иконкретности слова. Он не передает точных понятий, не создает зрительноощутимых картин, не пересказывает событий. Музыка близка архитектуре иогромной значимостью в ней ритма, и формой, далекой от форм самойжизни, а также высокой степенью художественного абстрагирования отконкретного жизненного материала, входящего в образ в «снятом» виде, ивозможностями отражения не столько отдельных сторон и частностей жизни,сколько именно ее сердцевины и духа.7 §3. Особенности взаимодействия музыки и рекламного медиатекста Во второй половине двадцатого века в связи с ростом интереса ксоциокультурной информации, которая адресуется зрению, видению,взглядам на смену культуре книги, то есть средствам письменного языка,пришла культура экрана и языка медиа. Этот визуальный поворот в культуреспособствовал интенсивному развитию электронных средств массовойинформации. Медиатекст – центральный элемент воздействия рекламы на реципиентакоммуникации.8 Термин возник в 90-х годах 20-ого века в англоязычнойлитературе и стал широко использоваться в российских исследованияхпоследних лет, посвященных массовым коммуникациям. Классическоеопределение понятия «текст» в контексте массовых коммуникацийстановится расширенным, так как теперь включает большое количествопаравербальных и невербальных элементов, набор и своеобразие которыхзависят от характеристик конкретного СМИ.7 Борев, Ю.Б. Эстетика: Учебник/Ю.Б. Борев—М,: Высш. шк., 2002. — 511с.8 Крылова А.В Звуковые средства создания рекламного образа//Анатомия рекламного образа/ Под общ. ред.А.В. Овруцкого. – СПб., 2004 17
  18. 18. Социальный, психологический, педагогический, эстетический аспектымедиакультуры, а также популярность медиажанров у различных аудиторийтребуют все более пристального изучения. На сегодняшний день приходитсяконстатировать тот факт, что музыка в медиасфере не стала объектомспециального рассмотрения ни в музыковедении, ни в киноведении. В 2006 году Дэвид Аллан – профессор, известный маркетолог, провелисследование, целью которого было проанализировать эффектинтегрирования популярной музыки в рекламу. В исследовании участвовало111 человек в возрасте от 18 до 24 лет, их задачей было определить,особенности влияния поп-музыки на восприятие телезрителей ирадиослушателей. Для исследования было выбрано 4 разных бренда и 4песни, а также вопросы, ответы на которые помогли бы оценить ролики сточки зрения привлекательности и запоминаемости. В итоге, Дэвид Аллан пришел к следующим выводам. Во-первых, рекламас использованием популярной музыки привлекала больше внимания изапоминалась лучше, чем реклама без такой музыки. Музыка со словами, тоесть популярная песня также производила больший эффект на зрителя,нежели просто инструментальная музыка. К тому же выяснилось, что назрителя, в большей степени, влияет именно исполнитель песни и слова: чеморигинальнее вокал и стихи, тем лучше запоминается и песня, и самареклама. Музыка в медиатексте — новый, преображенный вид музыки, которыйнаходится на пересечении нескольких видов искусств. Исследовать ее надоиспользуя законы, определяемые спецификой медиатекста, на выявлениетого, каким образом музыка сочетается с визуальной и вербальной сферой ивыражает художественный смысл произведений медиаискусств. Специфика анализа музыки в медиатексте связана с: 1) многослойностью его структуры; 2) сложностью в соотнесении семантико-языковых единиц вербально-сюжетного, визуального и звукового рядов; 18
  19. 19. 3) различием (неравноценностью) в их восприятии; 4) отсутствием графического выражения (нотной партитуры) музыкальной составляющей медиатекста, а, следовательно, использование аппарата исключительно слухового анализа, требующего хорошо натренированного, гибкого музыкального слуха. Музыка в медиатексте анализируется вместе с видеорядом и вербальнымтекстом, а не автономно, т. е. извлеченной из сложной структурымедиатекста. Поэтому, хотя анализ нотного авторского текста в медиатекстеи важный фактор, он далеко не является определяющим, посколькуизначальная нотная партитура, написанная кинокомпозитором, звуковаядорожка к фильму, записанная в студии звукозаписи, и музыка,непосредственно звучащая в фильме, как правило, разнятся между собой. Вэтом и заключается одна из особенностей музыки в медиатексте: еезависимость от монтажа и подчиненность видеоряду.9 Недооценка роли музыки в медиатексте, отношение к ней как кпобочному элементу, что связно с:  особенностями восприятия музыки, поскольку музыка в медиатексте часто воздействует на слушателя-зрителя помимо его воли, подсознательно;  отсутствием внимания многих режиссеров к музыке (при рождении кинематографа музыка не была в числе его художественных средств, она пришла туда позже), второстепенностью роли композитора в творческом процессе создания медиатекстов;  отсутствием единой терминологии и общих критериев для определения музыки в медиатексте;9 Шак Т.Ф. Анализ медиатекста в аспекте музыкального формообразования // Медиаобразование. – № 2. –2010. – С. 32-36. 19
  20. 20.  уходом в техницизм («инженерный» подход): акцент на способах и приемах записи звука, а не на семантике музыкальных интонаций;  отсутствием комплексной методики анализа музыки в медиатексте и полноценных специалистов, владеющих этой методикой;  отсутствием специальной литературы, рецензий;  изъятием музыки из структуры медиатекста и анализ ее исключительно с позиций теоретического музыкознания как музыки автономной.10 Существуют общие подходы к методологии анализа музыки в структуремедиатекста. Эти подходы построены на основании комплексногоисследования феномена музыки, в совокупности с визуальной и вербальнойсоставляющими и с учетом контекста, в котором она существует.Методологический подход рассматривает аудиовизуальный вариантмузыкального текста, так как чаще всего музыка, звучащая непосредственнов ролике и вариант, написанный первоначально композитором существенноразнятся. Несомненно, контекст играет решающую роль, поскольку каждаямелодия, обладая собственной семантикой и языком, взаимодействуя сэлементами ролика, приобретает дополнительные смыслы и новые значения. Итак, методика анализа музыки рассматривается как совокупностьприемов и предполагает несколько этапов. Первый этап заключается в сбореи анализе общей информации о людях, которые создают конкретный ролик,это режиссер, сценарист, композитор. Также идет сбор информации о жанре,в котором будет сниматься ролик. Следующий этап заключается всоставлении схемы, которая отражает особенности взаимодействия исоотношения вербально-сюжетного, визуального и звукового рядов текста суказанием хронометража. Именно по этой схеме будет строиться ролик. Изаключительный этап включает в себя выводы и обобщения о типах10 Шак Т.Ф. Анализ музыки в медиатексте: методологический подход // Культурная жизнь Юга России. –Краснодар, 2010. – № 6 (35). – С. 25-28. 20
  21. 21. функционирования музыки в ролике, о формах взаимодействия музыки свербально-сюжетным и видеорядами, о стилистике используемой музыки, обособенностях тематики музыкального материала и многое другое. Данныеэтапы могут видоизменяться в зависимости от специфики конкретногомедиатекста. При анализе стилистики медиатекста можно выявить несколькозакономерностей. Несомненно, музыка целиком зависит от видеоряда, онаполностью подчинена ему, а не законам музыкальной стилистики.Композитор, своим творением определяет музыкальный язык ролика, амедиатекст создает его эстетику. Музыка в ролике может соответствоватьразличным стилям и жанрам, если этого требует визуально-сюжетный рядили замысел режиссера. Наиболее важным является то, что стиль музыки вролике зависит даже не столько от композитора, сколько именно отрежиссера, который представляет целостную драматургию медиатекста, атакже структуры-композиции ролика. Можно сказать, что одним из важныхкомпонентов формирования музыкально-постановочных умений являетсяосведомленность режиссера в области драматургических возможностеймузыки. Музыка обладает своими драматургическими характеристиками. Во-первых, она создает эмоциональную атмосферу действия и формируетнастроение всего ролика. Во-вторых, музыка в ролике может быть отличнымидентификатором времени и места, которые показаны в рекламе. Например,если ролик поставлен в стиле «ретро» и использует атрибуты того времени,то ретро-музыка будет отлично отражать именно атмосферу той эпохи ипогружать в нее зрителя. Иная музыка не сможет такого эффекта. В-третьих,музыка призвана создавать характер как действующих лиц в ролике, так исамого бренда – товара или услуги. Она может раскрывать внутренний мир исостояние героев ролика, и является своеобразным неактерскимвыразительным средством. В сочетании с актерскими средствамивыражения, она может передать и отразить чувства, переживания и 21
  22. 22. размышления героя, не передающиеся словесно, причем в ярко-эмоциональном исполнении. В данном случае музыка является средствомматериализации чувств героя или группы лиц. Знание основополагающих драматургических функций музыки позволяетрежиссеру отойти от механического применения музыкального материала.Так как формализм в данном вопросе лишает специалистов в областирежиссуры возможности использовать богатый потенциал музыкальногоискусства, заключающийся в его эмоциональном воздействии на духовныймир зрителя. Осведомленность в области драматургических возможностеймузыки приучает режиссера к обдуманности и обоснованности действий, чтопостепенно позволяет выработать музыкально-постановочные умения и, вконечном итоге, повышает качество режиссерского продукта. Итак, в первом параграфе дается определение такому понятию как «звук».Это не только основной элемент повседневной жизни, но и источникнеобходимой человеку информации. Также в параграфе рассматриваютсявиды звуковых эффектов. Именно они помогают погрузить человека ватмосферу ролика и создать эффект участия в его событиях Во втором параграфе подробно рассмотрены факторы музыкальнойвыразительности. Музыка определена как один из сложных видовчеловеческой деятельности, который дает нам доступ к сокровеннымэмоциям, переживаниям и настроениям человека, к его подсознанию. Такжездесь появляется термин «музыкальный язык», то есть музыкарассматривается как средство общения. Третий параграф дает определение медиатекста как центральногоэлемента воздействия на потребителя. Музыка в структуре медиатекстарассматривается как преображенный новый вид музыки. Описываютсяподходы и этапы анализа музыки, а также несомненная важность ролирежиссера в процессе подбора музыкального сопровождения к ролику. 22
  23. 23. Глава II. Семантика аудиокоммуникации §1. Музыкальная психология Музыкальная психология – раздел психологии искусства, изучающийвоздействие музыки на человека и его активную музыкальную деятельность.Основным предметом психологии музыкального восприятия являетсярассмотрения таких вопросов и проблем, как: детальное и целостноевосприятие музыкального произведения слушателем; психологическиепредпосылки, обеспечивающие художественное эстетическое переживание,понимание, оценку, адекватность восприятия композиторскому иисполнительскому замыслам; психологические механизмы взаимосвязеймузыки и действительности и многое другое. В специальной литературе рассматриваются неоднократные случаивлияния музыки на важнейшие функции человеческого и животногоорганизмов, а также на растения.11 Еще издавна музыка применялась длялечения некоторых психологических заболеваний, использовалась дляпогружения в гипнотическое состояние, а также вызывала эмоции экстазаили неудержимой ярости, страха или решительности. Не случайно музыкаиграет большую роль в воздействии на религиозные чувства верующих. Конечно, влияние музыки на конкретного человека зависит от егоиндивидуального характера, опыта, а также от конкретных жизненныхусловий и ситуаций. Из-за этого можно предполагать различие в воздействииодного произведения на разные целевые аудитории. Существенныйотпечаток на восприятие музыки накладывают профессиональные,возрастные, образовательные факторы. По-разному воспринимается музыкана концертах, по телевизору или на радио, индивидуально, в условияхвлияния эмоций или в присутствии посторонних людей. Музыка – один из древнейших способов воздействия на человеческийорганизм. Выделяется несколько факторов воздействия музыки на организмчеловека:11 Ротман Т. Физиология воздействия музыки. – М., 1991. 23
  24. 24. 1. психолого-эстетический, основанный на эмоциях и ассоциациях; 2. физиологический, с помощью которого можно тренировать определенные функции организма; 3. вибрационный. Музыка способна оказывать вибрационное воздействие на клетки, активизируя различные биохимические процессы в них. Влияние музыки на человека обусловлено наличием ритма: музыкасодержит ритм, и люди являются ритмическими существами. Все внутренниеорганы человека тоже имеют свои ритмы – не только сердце, но и печень,почки и т.д. Эти органы могут реагировать на внешний ритм. Исследованиясердечных ритмов показали, что ритм сердца можно записать в видемузыкальной фразы. Так появились «музыка здорового сердца» и «музыкабольного сердца». Если человек, страдающий аритмией сердца, будетпостоянно слушать «музыку здорового сердца», он выздоровеет, и, наоборот,«музыка больного сердца» (хаотичные и дисгармоничные звуки) можетпагубно сказаться на здоровье человека.12 Как установлено в ходе многочисленных опытов, спокойная музыкаведет к уменьшению амплитуды электромагнитных волн головного мозга.Это действует успокаивающе. Одновременно происходит синхронизацияработы левого и правого полушарий, что резко повышает способность кинтеллектуальной деятельности. В лечебных целях музыку применяют с давних времен, так какприятные эмоции, вызываемые мелодиями, повышают активность корыголовного мозга, улучшают обмен веществ, стимулируют дыхание икровообращение. Положительные эмоциональные переживания во времязвучания приятных слуху музыкальных произведений усиливают внимание,тонизируют центральную нервную систему. При этом в активную нервную12 Ротман Т. Физиология воздействия музыки. – М., 1991. 24
  25. 25. деятельность вовлекаются дополнительные нервные клетки, снимающиенагрузку с уже работающих звеньев этой системы. В результате исследований психологи пришли к следующим выводам. Под воздействием классической музыки происходят важные измененияв составе крови, резко сокращается количество гормонов, вызывающихперенапряжение нервной системы. Одновременно с этим в кровиувеличивается концентрация протеина – одного из важнейших элементовиммунной защиты организма от вирусов. Исследования показывают, чтоклассическая музыка обладает наилучшим терапевтическим эффектом. Посвоему назначению классические произведения делятся на детские,релаксационные, активизирующие и смешанные.13 Выделяют несколько композиторов, чью музыку относят к «лечащей».В первую очередь, это музыка Баха, которая считается прекраснымсредством как для гармонизации личности, так и для улучшения памяти иразвития быстрого мышления. Музыка Бетховена «спасает» от стресса,повышает иммунитет человека и является «музыкой здорового сердца».Сорок первая симфония Моцарта укрепляет и делает эластичными сосуды иулучшает работу печени. Влияют на человека и различные музыкальные направления. Так, джазповышает тонус, потенцию, стабилизирует работу печени. Экспрессивнаяафриканская музыка пробуждает сексуальность, поэтому слушать ее надо снекоторой осторожностью. Латиноамериканская музыка возвращает свободудвижений, избавляет организм от «зажатости». Восточная музыка обладаетмощным терапевтическим эффектом, помогает при простуде. Музыкальные инструменты также влияют на разные органы и частичеловеческого тела. Так флейта воздействует на головной мозг, тромбон – накостную систему, арфа гармонизирует работу сердца, скрипка «лечит душу».13 Готсдинер А.Л. Музыкальная психотерапия. – М., 1993. 25
  26. 26. Симфонический оркестр, в котором задействовано множество инструментов,способен воздействовать на организм в целом.14 Особой силой воздействия обладает звучание колоколов. Приколокольном звоне создается мощная вибрация звуковой волны. Эта волнаобладает большой целительной силой. Сильно звучащий колокол очищаетпространство от болезнетворных микробов, звуками гонга в музыкотерапиилечат позвоночник. А церковные песнопения и духовная музыка снижаютдавление и ослабляют физическую боль. Влияя на организм человека на клеточном уровне, музыка можетоказывать как положительное, так и отрицательное воздействие наслушателя. Так, психологи констатируют, тяжелый рок и рэп оказываютвредное влияние на человеческий организм. Рок, тяжелый метал,отрицательно влияют на нервную систему, особенно подростков, людей снеустойчивой психикой.15 Однако совершенно отвергать те или иные музыкальные направлениятоже нецелесообразно. Как правило, музыка подбирается по личнымкачествам человека, по его предпочтениям и музыкальным пристрастиям.Люди, не слушавшие в детстве классическую музыку, обычно невоспринимают ее и во взрослом возрасте: здесь классика не сможет помочь,но мир музыки велик. В.И.Петрушин в своей книге «Музыкальная психотерапия» представилсхему моделирования эмоций в музыке (Таблица 1). В моделированииэмоций основную роль играют лад (минор-мажор) и темп (быстро-медленно)музыки, остальные компоненты (мелодия, ритм, динамика, гармония, тембр)являются дополнительными. 16 Как видно из таблицы 1, быстрая минорная музыка будет создаватьощущение гнева, раздражения, бури отрицательных эмоций, а медленнаямажорная музыка – спокойствия, умиротворенности.14 Смирнов М.А. Эмоциональный мир музыки. – М., 1990.15 Ротман Т. Физиология воздействия музыки. – М., 1991.16 Петрушин В.И. Музыкальная психотерапия. – М., 1997. 26
  27. 27. Лад Минор МажорТемпБыстро Гнев РадостьМедленно Печаль Спокойствие Таблица 1. Кроме того, считается, что связанные, близко лежащие интервалывыражают ласку, печаль, нежность. И напротив, ноты кратко отрывистые,состоящие из отдельных скачков, выражают веселое и грубое. Пунктирные ивыдержанные ноты выражают серьезное и патетическое, а смешениедлинных нот, целых и половинных с быстрыми – величественное ивозвышенное. Таким образом, необходимые для рекламодателя эмоции можномоделировать с помощью музыкальных средств. Рекламная музыка, какправило, характеризуются мажорностью (что связано с ее основной целью –вызвать у потребителя положительные эмоции и связать их с товаром).Однако существует ряд рекламных сюжетов, требующих иной музыкальнойпартитуры. Ярким примером служит реклама лекарственных средств, вкоторой первая часть обычно представляет «мучения потребителя до», авторая часть – «счастье потребителя после» употребления товара.Музыкальный фон «мучений», безусловно, является минорным, подчеркивая«ужасное состояние больного». Тревожная, напряженная музыка первойчасти рекламы успокоительного средства «Ново-Пассит» переходит вспокойную умиротворенную вторую часть после использования героинейданного «волшебного средства». Эмоциональная составляющая рекламного воздействия обусловливаетто эмоциональное отношение, которое возникнет у слушателя рекламнойинформации. Эмоция – особая форма психического отражения, в форменепосредственного переживания, отражающая не объективные явления, асубъективное к ним отношение. Для рекламного воздействия важно то, что 27
  28. 28. эмоция мотивирует потребителя, она мобилизует энергию, и эта энергияощущается представителями целевой аудитории как тенденция ксовершению действия. Эмоция руководит мыслительной и физическойактивностью потребителя, направляет ее в определенное русло. Эмоциисвязывают действительность и потребности целевой аудитории. Воздействуя на эмоции, рекламная музыка может выполнять самыеразличные функции.17 В первую очередь, музыкальное сопровождение рекламы призвановоздействовать на эмоции потребителя. Это очень важная функция музыки,так как:  музыка рекламы рождает положительные эмоции, снимает противоречия, успокаивает и настраивает на лояльное отношение к товару;  эмоциональная память является самым прочным видом памяти;  эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, влияет на принятие человеком решения, в нашем случае решения о покупке;  музыка воздействует именно на эмоциональную сферу, в обход логических рассуждений. Во-вторых, музыка привлекает и удерживает внимание. Она работаетна запоминание: позволяет рекламодателю много раз повторять рекламнуюфразу или название товара, не утомляя аудиторию – информация быстреезапоминается, когда человек ее напевает. Музыка рекламы, обращаясь кчувствам, преодолевает безразличие слушателя и концентрирует еговнимание на обращении рекламодателя. Она способна не только создатьдлительный положительный образ товара, но и поддержать имиджпроизводителя. Музыка способна выделить рекламируемый товар из рядадругих.17 Носуленко В. Психология слухового восприятия. – М.: Наука, 1988. 28
  29. 29. Если главная задача любой рекламной кампании заключается впривлечении внимания потребителей к продвигаемому продукту, то звуковойряд может сыграть не только не меньшую, но и большую роль, чемизображение. По мнению психологов, 90% информации человек получаетблагодаря зрению, однако слова, фразы и мелодии воздействуют на негогораздо сильнее, чем зрительные образы, и лучше запоминается. Не удивительно поэтому, что примерно в 90% телевизионных роликовиспользуется музыкальное сопровождение. Иногда музыка становитсяключевым элементом целой кампании, помогая создавать нужный образбренда или закрепляя в представлении потребителей требуемые ассоциации. Первоначально исследования эффективности использования музыки врекламе посвящались трем музыкальным характеристикам: тональности,громкости и темпу. Исследования влияния музыки на покупательскую способность ведутсяс 60-х годов двадцатого века. В 1996 году Смит и Корноу в ходеисследования определили, что под влиянием громкой музыки посетителитратят меньше времени в магазинах, при этом продажи не уменьшаются. В 1980-е годы Горн провел исследования влияния фоновой музыки наэффективность рекламного ролика. Ему удалось установить, что приятная инеприятная музыка, использованная как фон, ассоциируется с продуктом.Причем продукт, который рекламировался под неприятную музыку, начинаетвосприниматься как ненужный и нежелательный. В 1982 году Р.Э. Миллиман проверял влияние музыки на деятельностьпокупателей в магазинах. Ему удалось обнаружить, что различные темпымузыки оказывают существенное влияние на скорость передвиженияпокупателей в магазине и на количество покупок. В конце 1970-х – начале 1980-х годов в США проводилисьинтенсивные исследования музыки в рекламе. Исследовательские тестыпредлагали слушателям ответить на несколько вопросов послепрослушивания пятидесяти роликов. Десять из них были без музыки, а сорок 29
  30. 30. с музыкой. На вопрос, обучает ли их чему-нибудь ролик, лишенный музыки,большинство тестируемых ответили положительно. Выяснилось, что роликибез музыки немного утомляют аудиторию, однако информационность у нихвыше. Оценка эмоциональности была значительно выше у роликов смузыкальным фоном, кроме того, потребители более склонны к покупкетовара, рекламируемого под музыку. Тестируя соотношения мажора иминора в роликах, исследователи пришли к выводу, что мажор сильнееспособствует покупке товаров. Также, по мнению тестируемых, ролики сплохо выраженной мелодией выглядят более достоверно, более талантливо,более восторженно и более приемлемы для рекламы. Однако ролики смузыкой, где мелодия ярко выражена, привлекают больше внимания.18 У каждого человека в течение жизни нарабатывается определенныйопыт, в том числе и субъективный слуховой. Любое музыкальноепроизведение воспринимается лишь на основе запаса конкретныхжизненных, в том числе и музыкальных, впечатлений, умений, привычек.Это зависимость восприятия от знаний, представлений, навыков, от прошлыхследов памяти – жизненных впечатлений, от живости воображения. Всевышеперечисленное можно определить как наследие жизненного опыта вшироком смысле. Саму же зависимость восприятия от этого наследия впсихологии принято было называть апперцепией. Реклама, направленная на большие потребительские аудитории, не всостоянии предусмотреть слуховые предпочтения отдельных людей, однакоона может и должна учитывать групповые предпочтения целевой аудитории.Специалисты, выделяя отдельные правила и закономерности использованиямузыки в рекламе, сходятся в одном: мелодия должна, прежде всего,нравится целевой группе покупателей. Более того, эффективность музыкального воздействия зависит отмногих факторов – не только от психографических характеристик, но даже от18 Тангян А. Музыкальное исполнительство и музыкальный анализ ⁄⁄ Количественные методы в музыкальнойфольклористике и музыкознании. – М.: Советский композитор, 1988. 30

×