Работа состоит в том, что тема корпоративной социальной ответственности впервые раскрывается через тему детства, наиболее популярную в стратегиях осуществления корпоративной социальной ответственности бизнеса.

1. Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет прикладной политологии
Кафедра интегрированных коммуникаций
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
(ДИПЛОМНАЯ РАБОТА)
На тему: Корпоративная социальная ответственность бизнеса
(на материале темы детства)
Студент группы № 544
Тельпиз Наталия Гавриловна
Руководитель ВКР
доцент, Афанасьева О. В.

2. Москва, 2012
Содержание
Введение..................................................................................................................3
Глава 1. Корпоративная социальная ответственность как инструмент
формирования репутации компании…………………………………… …...6
1.1 Cоциально-экологические факторы становления корпоративной
социальной ответственности…………………………………………...........6
1.2 Корпоративная социальная ответственность: понятие, изменение
приоритетов…………………………………………………………….......... 9
1.3 Международные стандарты отчетности, независимая оценка в условиях
дефицита общественного доверия………………………………………….14
1.4 Правовые, организационные и этические основы корпоративной
социальной ответственности……………………………………………….21
1.5. Основные темы корпоративной социальной ответственности,
формирующие позитивный образ компании……………………………...28
Глава 2. Тема «детства» в политике формирования репутационного
капитала компании…………………………………………………………….37
2.1 Тема «детства» как направление политики корпоративной социальной
ответственности (на примере компании телекоммуникационной отрасли)
………………………………………………………………………37
2.3 Этические и правовые стандарты использования темы «детства» в
социальной рекламе………………………………………………………….54
2.4. Этические и правовые стандарты использования темы «детства» в
коммерческой рекламе………………………………………………………58
Заключение……………………………………………………………………...71
2

3. Введение
В обществе существуют проблемы, за которыми государство не
поспевает. За их решение берутся различные НКО, а также коммерческие
организации. С 1991 г. по 1998 г. так называемая «дикая
благотворительность» стала первой стадией в развитии социальной
ответственности компаний в России. В условиях рухнувшей государственной
социальной системы помощь оказывалась спонтанно, основываясь на
эмоциональном факторе принятия решений. Чуть позже крепнущий и
растущий бизнес начал постепенно переходить от разовой помощи
физическим лицам и организациям к финансированию целенаправленных
программ. В деловой среде и обществе в целом сформировались первые
представления о корпоративной социальной ответственности. С 2002 г. по
настоящее время идет процесс институционализации корпоративной
филантропии, который сопровождается выделением корпоративных и
частных фондов, привлечением некоммерческих организаций к реализации
корпоративных программ, активными дискуссиями по вопросам социальной
ответственности. Затянувшаяся фаза институционализации обусловлена
вмешательством экономического кризиса 2008-2009 годов, когда компании
должны были сократить все возможные статьи бюджета и перенести акцент с
долгосрочных планов на сиюминутные потребности бизнеса, а также
медленным приятием новой концепции, которая требует не только
структурных изменений компании, но и нового мышления руководителей.
Вопрос корпоративной социальной ответственности, прежде всего,
интересен с точки зрения способности бизнеса быстро реагировать на
рождающиеся потребности общества. Государственный уровень требует
законодательных изменений, больших усилий по согласованию, а главное
3

4. времени. В то время как бизнес имеет возможность реагировать более
оперативно.
Долгое время преобладало мнение об исключительно коммерческом
предназначении бизнеса: цель – заработать деньги. Но со временем взгляды
переменились: общественное мнение, столь важный рычаг для
зарабатывания денег, потребовало от бизнеса занять позицию обоюдной
выгоды – как для общества, так и для себя.
Предметом дипломной работы является корпоративная социальная
ответственность бизнеса в России. Объектом рассмотрения предстают
мировые стандарты отчетности, результаты исследований в сфере
корпоративной социальной ответственности за последние 5 лет, социальные
программы и социальные (нефинансовые) отчеты компаний по части защиты
и поддержки детей.
Цель работы: на основе исследования современных практик в сфере
социальной ответственности бизнеса показать то, что корпоративная
социальная ответственность – это уникальный инструмент формирования
позитивной репутации компании и, в то же время, перспективное
направление решения социальных проблем.
Соответственно, задачи исследования будут следующими:
1. изучить историю институционализации корпоративной социальной
ответственности в России;
2. выделить основные составляющие концепции корпоративной социальной
ответственности;
3. рассмотреть две стороны концепции – увеличение репутационного
капитала компании, решение социальных проблем как результат
проводимой политики корпоративной социальной ответственности;
4. сравнить российское и зарубежное рекламное законодательство;
5. сравнить социальные программы лидеров российской
телекоммуникационной отрасли;
4

5. 6. проанализировать нефинансовые отчеты российских компаний
телекоммуникационной отрасли;
7. провести анализ рекламной продукции в сфере социальной и
коммерческой рекламы на наличие нарушений законодательства;
8. рассмотреть примеры применения концепции корпоративной социальной
ответственности с международными стандартами в России.
Для достижения поставленных задач мне потребуется прибегнуть к
следующим методам:
• метод системного анализа и обобщения полученной информации;
• сравнительный анализ (российского и зарубежного
законодательства и практик);
• анализ российских и зарубежных литературных источников;
• контент-анализ информационного поля (аудит сайтов по
корпоративной социальной ответственности, сайтов российских
крупных компаний, сайтов НКО);
• экспертные интервью;
• метод наблюдения (посещение Форума Безопасного Интернета
2012, конференции «Риски цифрового поколения. Полезный и
безопасный Интернет»).
Научная гипотеза дипломной работы: тема детства, являющаяся наиболее
востребованной обществом, становится ключевым направлением социальной
политики социально ориентированного бизнеса, который с применением
интегрированного подхода к политике корпоративной социальной
ответственности готов одновременно решить социальные проблемы и
укрепить свою репутацию. Научная новизна работы состоит в том, что тема
корпоративной социальной ответственности впервые раскрывается через
5

6. тему детства, наиболее популярную в стратегиях осуществления
корпоративной социальной ответственности бизнеса.
Глава 1. Корпоративная социальная ответственность как инструмент
формирования репутации компании
1.1 Cоциально-экологические факторы становления корпоративной
социальной ответственности
Поворотным моментом в развитии концепции социальной
ответственности явился «Саммит Земли» 1992 года, где главной
обсуждаемой проблемой стал поиск способа уравновесить интересы развития
бизнеса с более широкими интересами всего общества, в первую очередь по
вопросам сохранения окружающей среды. После этого события концепция
социальной ответственности получает международное признание в бизнес
кругах, а ее превращение в мировой тренд определяется осознанием
актуальных вызовов и рисков социального развития. В России к теме
социальной ответственности бизнеса обращаются несколько позже.
До середины 1990-х гг. общество не ожидало от бизнеса активного
участия в решении социальных проблем. Частный сектор занимался
благотворительностью и спонсировал социальные программы, но основным
мотивом подобной деятельности было стремление снизить
налогооблагаемую базу и получить хороший эффект публичности.
Доминирующая философия отношений общества и бизнеса утверждала, что
если компания не стремится уйти от налогов, устанавливает приемлемые
уровни заработной платы для своих сотрудников и выполняет базовые
требования к безопасности труда и защите экологии, то такая компания
полностью соответствует этической норме достойной деловой практики.
Однако ряд экологических скандалов и техногенных катастроф, связанных с
6

7. деятельностью крупнейших компаний, заставили общественное мнение
пересмотреть свое отношение к крупному бизнесу:
1989 г. – катастрофа танкера Valdez компании Exxon у берегов Аляски,
приведшая к самому большому разливу нефти в американской истории;
1995 г. – решение Shell затопить буровую платформу Brent Spar,
экологический скандал, конфликт между корпорацией и Greenpeace;
1995 г. – обвинение Shell в крайней форме нарушения прав коренного
населения Огони в дельте реки Нигер, где Shell Nigeria добывает 80% своей
нефти.
Обеим компаниям – и Exxon, и Shell – пришлось потратить значительные
усилия для того, чтобы восстановить свою репутацию в глазах общества.
Одновременно с этим появлялось все больше свидетельств того, что очень
многие крупные компании используют практически неоплачиваемый труд
наемных рабочих в третьих странах, где ни санитарные условия работы, ни
гарантии социального обеспечения не отвечают современным нормам.
Растущая озабоченность общества экологическими и социальными
последствиями деятельности корпораций, публичные раскрытия
неблаговидных фактов в СМИ привели к тому, что крупному бизнесу
пришлось считаться с общественным мнением, придавая все большее
значение корпоративной социальной ответственности.
Следует выделить два ключевых подхода в определении корпоративной
социальной ответственности, показательных для раскрытия истории
вопроса. Практически все корпорации начинали с традиционного подхода, в
котором модель взаимодействия бизнеса и общества основывалась на разных
благотворительных пожертвованиях и выделении денег на ту или иную
социальную программу. Суждения о необходимости таких мер сводились к
понятию «нужно» и «это хорошо». В традиционном подходе участие в
благотворительных акциях и спонсорство никак не связаны с основным
направлением бизнеса. В результате большинство пожертвований или
7

8. социальных расходов представляет собой прямые убытки, а
результативность тех или иных программ остается минимальной. На данной
стадии компании, стремясь показать свое участие в общественной жизни,
редко видят и ощущают конечный результат своей филантропической
деятельности.
В интегрированном же подходе взносы и пожертвования
концентрируются на какой-либо главной теме, которая непосредственно
связана с основным направлением бизнеса фирмы. Так нефтяные и
энергетические компании финансируют разработку альтернативных
источников энергии, производители бумаги – восстановление лесов, а игроки
рынка телекоммуникаций предоставляют бесплатную связь, проводят
интернет, заботятся о предотвращении рисков влияния их услуг на общество.
Эффективность такого подхода к социальным программам гораздо выше как
в плане фактической эффективности, так и в репутационном плане:
конкретные люди и сообщества получают конкретный вид помощи в
решении конкретной проблемы. Компания может продемонстрировать не
цифру своих вложений, а наглядный результат расходов и тех людей,
которые выиграли от финансирования. Причем результат не всегда должен
выражаться в производстве нового позитивного эффекта, речь может идти и
о снижении существующих негативных влияний (вторичное использование
ресурсов, снижение загрязнения воздуха и т.п.) Такой подход к социальной
ответственности бизнеса получил название социально-значимых
направлений. Главное его достоинство состоит в том, что он стремится
смягчить противоречия между интересами компаний и общества, используя
для этого весь набор активов, доступных компании, а не рассматривает
социальные программы как источник крупных расходов при минимальной
отдаче.
8

9. 1.2. Корпоративная социальная ответственность: понятие, изменение
приоритетов
Несмотря на то, что сейчас принципы корпоративная социальная
ответственность применяют в тысячах компаний по всему миру, существуют
многочисленные организации, занимающиеся осуществлением,
мониторингом, оценкой и координацией мероприятий в этой области,
единого общепринятого определения корпоративной социальной
ответственности не существует. За годы становления понятия корпоративная
социальная ответственность сменилось несколько терминов: корпоративное
гражданство (1970-е), (корпоративная) социальная ответственность (1990-е),
корпоративная ответственность - устойчивое развитие (2000-е) 1. Это не
означает, что один термин сменял другой, скорее, через переформулировку
термина происходило уточнение его содержания или подчеркивались
специфические особенности этого содержания. Следует заметить, что все
термины до сих пор находятся в употреблении.
Центр корпоративного гражданского Бостонского колледжа определяет
«корпоративное гражданство» как стратегию развития бизнеса,
поддерживающую ценности, которую компания объявляет в своей миссии, а
также ежедневный выбор, которые делают ее менеджеры и работники.
Корпоративное гражданство как форма социально ответственного поведения
бизнеса возникло в середине 1980-х гг., термин отражает сравнение
поведения современных корпораций с поведением граждан, реализующих
свою ответственность перед обществом. Иными словами, сознательные
траты на социальные нужды и есть корпоративное гражданство. Автор книги
1
Концепция устойчивого развития на сегодняшний день отразилась как в экономических исследованиях,
так и в практике международных отношений, о чем свидетельствует стратегия мирового сообщества,
зафиксированная в «Повестке дня XXI века», принятой на Конференции ООН в 1992 г. руководителями всех
стран мира. Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие. http://www.soc-
otvet.ru/asi/socialresponsibility
9

10. «Как выгодно быть добрым» С. Туркин считает, что бизнес лучше
воспринимает слово «корпоративный», поскольку оно позволяет говорить о
выгоде, в отличие от терминов «благотворительность» и «филантропия»,
исключающих любую выгоду. Этот термин отражает суть понятия, в нем
заложена ответственность скорее перед обществом, а не перед государством,
что милее уму и сердцу российского предпринимателя2. Среди основных
черт, отличающих корпоративное гражданство от благотворительности,
автор выделяет:
• рациональность;
• рассмотрение социальных вопросов в комплексе;
• работа на бизнес-цели;
• прозрачность для общества;
• выбор благополучателя определяется бизнес-интересами;
• проекты разрабатываются и реализуются с привлечением
большинства отделов.
Определение «социальной ответственности» дано в Международном
стандарте ISO 26000: социальная ответственность – ответственность
организации за влияние ее решений и деятельности на общество и
окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое
- согласуется с устойчивым развитием и благосостоянием общества;
- учитывает ожидания заинтересованных сторон;
- согласуется с международными нормами поведения;
- введено во всей организации3.
Термин «устойчивое развитие» включает в себя как финансовые, так и
нефинансовые показатели, подходит к экономическому и социальному
воздействию бизнеса на общество как к единому процессу. Устойчивое
2
Туркин С. , Как выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально ответственным / Сергей Туркин. –
М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 381 с.
3
Международный стандарт ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности»
10

11. развитие – это ответственная, полностью подотчетная и прозрачная
хозяйственная деятельность, которая
- обеспечивает сохранение окружающей среды для будущих
поколений;
- демонстрирует ответственное отношение и уважение интересов всех
людей;
- ценит и учитывает мнение всех заинтересованных сторон;
- приносит достаточный доход акционерам;
- способствует росту экономической самостоятельности и устойчивому
развитию местных сообществ;
- постоянно информирует заинтересованные стороны о состоянии дел.
Более кратко устойчивое развитие определил Т. Брундланд: «Устойчивое
развитие – это такое развитие, которое позволяет удовлетворять потребности
нынешнего поколения без угрозы удовлетворению нужд грядущих
поколений»4. То есть это не достижение статичного состояния гармонии, а
процесс последовательных изменений, когда эксплуатация природных
ресурсов, направление инвестиций, ориентация на технологический прогресс
и институциональные изменения соответствуют потребностям будущего и
настоящего.
Далее я буду употреблять понятие «корпоративная социальная
ответственность» (КСО). Учитывая вышеописанные особенности термина в
историческом развитии, подведу итоги – раскрою комплексное понятие в
одном определении:
КСО – это целостный подход, включающий в себя набор стратегических,
практических и программных мероприятий, базирующихся на принципе
обеспечения устойчивого развития и тесно интегрированных с процессами
ведения бизнеса и принятия решений в компании.
4
Из Доклада Т. Брундланда, ООН, 1987 http://www.soc-otvet.ru/asi/socialresponsibility
11

12. Данный подход, при всей своей сложности, дает компании явные
преимущества:
• Обвинения в адрес компании со стороны общественности,
связанные с тем, что бизнес откровенно пытается заложить в
социальные программы корыстный интерес, снимаются.
Транслируя свою социальную активность через концепцию КСО,
компания добивается правильного восприятия в глазах общества,
т.к. разумная выгода бизнеса изначально заложена в понятии.
• КСО позволяет процесс социальной активности компании сделать
прозрачным, в первую очередь с финансовой точки зрения, что
вносит огромный вклад в становление репутации компании.
• КСО устанавливает четкую структуру участников процесса, сужает
спектр социальной активности, помогает добиться адресности в
общении с целевой аудиторией.
• Осуществляя разовые благотворительные акции, денежные
перечисления, компания рискует привлечь несчетное количество
просителей (как организации, так и частных лиц). Она будет
обязана обработать эти заявки и ответить на них, объяснив причину
отказа каждому просителю. КСО ограничивает темы поступающих
заявок, дает возможность подкрепить свой отказ в помощи весомой
аргументацией, ссылаясь на программную проектную
деятельность.
• Проектный принцип финансирования и долгосрочность проектов
расширяет круг партнеров компании. Партнерские проекты
выглядят гораздо убедительнее, чем разовые акции.
• Для продвижения позитивного имиджа компании КСО как система
решения актуальных социально-экономических проблем дает
12

13. большие возможности с точки зрения создания информационных
поводов.
Корпоративная социальная ответственность сегодня приносит бизнесу
ощутимые преимущества на рынке. Социальная активность выходит за рамки
благотворительности, становится частью бизнес активности и
осуществляется совместными усилиями всех подразделений компании.
Социальная ответственность становится ядром, вокруг которого
формируется образ и репутация современной крупной компании. К
составляющим эффекта КСО бизнеса относят продвижение товара,
закрепление и расширение маркетинговой ниши, сохранение старых и
завоевание новых клиентов, укрепление отношений с партнерами и властью,
повышение лояльности сотрудников. Но счастливыми обладателями всех
составляющих эффекта КСО становятся только те компании, которые
способны соблюсти целостность подхода, располагают соответствующими
средствами и стремятся к внедрению концепции социальной ответственности
на идеологическом уровне.
13

14. 1.3. Международные стандарты отчетности, независимая оценка в
условиях дефицита общественного доверия
Проектная деятельность КСО предполагает последующую регулярную
социальную (нефинансовую) отчетность. Это важное звено в коммуникации
с обществом, властью и другими участниками бизнес сообщества.
Корпоративная социальная отчетность на законных основаниях
запрашивается государственными органами в Дании, Швеции, Норвегии,
Голландии, Франции и Великобритании. В России социальная отчетность
представляется на добровольной основе. Первые принципы составления
социальной отчетности, ставшие основой будущих стандартов, были
разработаны на Западе, на основе опыта зарубежных компаний. Уже в 1980-х
гг. инвестиционные фонды США и Великобритании начали при
формировании своих портфелей учитывать уровень социальной
ответственности компаний – эмитентов ценных бумаг. Появились фондовые
индексы для вложений в социально ориентированные компании.
Российские компании, присутствующие на международных рынках или
стремящиеся туда попасть, невольно становятся обязанными составлять
социальные отчеты, соответствовать международным стандартам.
«Прозрачная деятельность для российских компаний — это возможность
привлечения иностранных инвестиций, расширения бизнеса на территории и
за пределами России, а также стратегически оправданный шаг к повышению
капитализации», – утверждает старший менеджер отдела бизнес
консультирования KPMG в России и СНГ Галина Ефремова5.
На сегодняшний момент в мире существуют четыре основных
стандарта отчетности:
5
Социально озабоченные, Журнал «Деньги» № 10 (617) от 19.03.2007 http://www.kommersant.ru/money/?
IssueID=36506
14

15. • стандарт AccountAbility AA 1000 (опирается на оценку успеха
организации в экономической среде, экологической и социальной),
• стандарт GRI (описывает экономический, социальный и экологический
прогресс компании),
• стандарт ISO 14 000 (описывает социальную ответственность
корпорации в соблюдении экологических требований на производстве),
• стандарт ответственности SA 8000 (разработан Social Accountability
International`s, делает акцент на правах человека и здоровье,
устанавливает требования к социальным аспектам кадровой политики
производителей и поставщиков).
Некоторые компании, преследуя определенные эффекты, применяют и
грамотно комбинируют принципы международных стандартов в своей
отчетности. В мировой практике можно найти примеры, когда компании,
например, при отражении показателей деятельности используют список
показателей, содержащийся в стандарте GRI, а при подготовке описательной
части социального отчета следуют рекомендациям стандартов серии АА
1000.
Отчетность должна содержать не только информацию о достижениях
компании, но и отражать проблемы, возможные угрозы, возникающие в
процессе развития бизнеса. Компания должна рассказывать о своих
проблемах, свидетельствуя о том, что она их выделяет и стремится
разрешить. Отсутствие отражения проблем компании в ее социальной
отчетности говорит либо о том, что руководство фирмы их не видит, либо
оно их скрывает. Проблемы, о которых пишет организация, должны
сопровождаться описанием мер, которые были приняты для их решения. Так,
например, в социальных отчетах British Petroleum имеются разделы
«Достижения» и «Трудности», ОАО ЛУКОЙЛ включает раздел «Основные
результаты и вызовы». Проблемный подход, как правило, благосклонно
принимается общественностью и повышает доверие к информации. Наличие
15

16. самокритики свидетельствует о том, что социальная политика компании
носит последовательный и управляемый характер, что, в конечном счете,
является привлекательным моментом для инвесторов и для оценки бизнеса в
целом.
Доверие к предоставляемой в отчете информации зависит от
масштабов бизнеса и разнообразия аспектов его влияния на общество: чем
крупнее бизнес, тем меньше доверия к его публичной социальной
активности. Отсюда рождается потребность в независимой оценке
информации, представленной в отчетности. Наряду с профессиональным
получает распространение общественное заверение как существенный
фактор надежности и укрепления доверия заинтересованных сторон.
Независимая оценка качества сведений приобретает все большее значение
вместе с ростом популярности концепции КСО в мире. В условиях дефицита
общественного доверия компании стремятся к прозрачности деятельности,
укреплению репутации, повышению информационной открытости и
развитию корпоративной нефинансовой отчетности как одного из
инструментов достижения этих целей.
Среди тенденций нефинансовой отчетности в России и мире
наблюдается значимое повышение числа социальных отчетов, получивших
независимую оценку. Согласно данным Аналитического обзора
корпоративных нефинансовых отчетов 2008-2011 РСПП, по сравнению с
данными предыдущего обзора (отчеты 2006–2007 гг. выпуска)
соотношение отчетов, прошедших процедуру внешнего заверения (в
любой форме), и не имеющих независимого подтверждения, изменилось
(см. рис. 1). Тогда 46% компаний сообщало об использовании процедуры
верификации, теперь – 56%.
16

17. Рисунок 1. Заверение нефинансовых отчетов в России. Сравнительная диаграмма
Изменилось также соотношение избираемых компаниями форм
независимого подтверждения. Растет число компании, выбирающих
общественное заверение отчетов. Так, формат общественного заверения
Советом РСПП по нефинансовой отчетности в 2011 г. выбрали 15 компаний,
в то время как в 2010 г. – всего 6. По результатам проведенной членами
Совета оценки отчета и коллегиального обсуждения результатов этой
оценки формируется заключение, содержащее развернутые рекомендации по
дальнейшему совершенствованию процесса отчетности в компании и
улучшению качества отчетной информации. Компании могут использовать
заключения Совета для позиционирования в публичном поле, а также для
внутрикорпоративных целей.
Созданный в РСПП Совет по нефинансовой отчетности занимается
процедурой общественного заверения корпоративных нефинансовых
отчетов. В его задачи входит:
• содействовать РСПП в реализации задач, связанных с развитием
ответственной деловой практики;
• осуществлять общественное заверение (подтверждение) корпоративных
нефинансовых отчетов на предмет полноты и значимости информации о
17

18. деятельности компании с позиции принципов ответственной деловой
практики (Социальная хартия российского бизнеса);
• содействовать организациям в развитии добровольной нефинансовой от
четности и улучшении качества отчетов, в совершенствовании систем
управления ответственной деловой практикой и взаимодействия с
заинтересованными сторонами;
• поддерживать процесс обмена опытом, способствовать распространению
информации о деятельности компаний в соответствии с принципами
ответственной деловой практики;
• содействовать развитию связей с международными институтами по
проблемам корпоративной ответственности и нефинансовой от четности;
• инициировать и участвовать в проведении мероприятий РСПП, членских и
партнерских организаций РСПП, организуемых в целях развития
ответственной деловой практики, процесса отчетности, а также в поддержку
общественного признания успешных результатов деятельности компаний.
Рисунок 2. Количество компании, публикующих нефинансовые отчеты в разбивке по годам 6
6
Аналитический обзор корпоративных нефинансовых отчетов 2008-2011 гг., выпуска «Повышение
информационной открытости бизнеса через развитие корпоративной нефинансовой отчетности», РСПП, М.,
2012, с.26.
18

19. Рисунок 3. Сравнительная таблица компаний и опубликованных отчетов в разбивке по годам и
отраслевой принадлежности7
Возрастающая роль КСО в деятельности компаний до экономического
кризиса 2008-2009 гг. отражалась в росте числа публикуемых социальных
отчетов (отметка остановилась на 53, динамику роста можно проследить на
рис. 2). Казалось бы, 53 компании – это небольшая доля от всех компаний,
работающих в России, однако, следует учитывать, что КСО могут позволить
себе только самые крупные российские компании. Важно то, что
расширилась отраслевая структура отчитывающихся организаций, что
отражает существенную долю тех воздействий, которые корпоративный
сектор в России оказывает на экономику, социальную сферу и природную
среду. Существует Национальный регистр нефинансовых отчетов РСПП,
позволяющий следить за динамикой отчитывающихся компаний. Так, по
7
Национальный регистр корпоративных нефинансовых отчетов и Библиотека корпоративных практик
размещены на сайте РСПП.
19

20. состоянию на начало 2008 г. в Регистр было внесено 55 организаций,
выпустивших в общей с ложности 113 отчетов (начиная с 2000 г.); на
начало 2012 г. – 111 организаций, 327 отчетов (см. рис. 3). Данные
показывают, что за рассматриваемый в Обзоре период (2008–2011 гг.),
число компаний, выпускающих нефинансовые отчеты, а значит и
отдающих большую роль КСО, удвоилось.
20

21. 1.4 Правовые, организационные и этические основы корпоративной
социальной ответственности
Основным мировым трендом в сфере КСО на данный момент является
введение обязательной социальной отчетности. Речь не идет о массовом
принуждении владельцев любого крупного бизнеса бояться применения
административно-правовых мер наказания, скорее о создании механизма,
который будет служить улучшению экологической и социальной ситуации,
ускорит внедрение концепции КСО в национальное бизнес сообщество.
Требования по обязательной отчетности были давно приняты в ряде
европейских стран, Канаде и ЮАР. Пионерами были Франция,
Великобритания, скандинавские страны, Нидерланды и другие. В своем
Обзоре РСПП в доказательство распространяющейся тенденции приводит
следующие примеры:
Швеция - в 2007 г. правительством были изданы методические
рекомендации для компаний с государственным участием по составлению
обязательной отчетности в области устойчивого развития, которая должна
сопровождать отчетность финансовую и иметь заверение третьей
стороной. Появление таких мер в Швеции было предсказуемо: еще с 1999 г.
страна лидировала по количеству из самых жестких требований по
раскрытию информации в Европе (крупные компании были обязаны
раскрывать данные об экологической результативности в финансовых
отчетах).
Китай – в 2007 г. введены требования по обязательной
экологической от четности. Правительственная служба намерена
публиковать «черный» список компаний, которые нарушают национальные
стандарты по экологическим загрязнениям, а также тех, на чьих
предприятиях произошли серьезные аварии.
Португалия – с 2010 г. в силу Стандарт финансов ой отчетности в
новой редакции, согласно которому в отчетах компаний должны
21

22. отражаться инвестиции и расходы, связанные с экологическими
аспектами деятельности имеющихся активов.
Соответствующая мировому тренду инициатива появилась и в
России. В 2010 г. на заседании Президиума Государственного совета
РФ, посвященного реформированию системы государственного
управления в сфере охраны окружающей среды, Президентом РФ был
дан ряд поручений по совершенствованию российского законодательства
в части усиления ответственности хозяйствующих субъектов за
экологические результаты деятельности. Речь шла также о создании
экономических механизмов, стимулирующих организации на снижение
негативного воздействия на окружающую среду и внедрение наилучших
технологий. Одно из поручений, в частности, касалось нефинансовой
отчетности. Оно формулировалось следующим образом: «разработать
предложения о порядке применения добровольных механизмов
экологической ответственности в компаниях с государственным участием, а
также об обязательной регулярной публикации государственными
корпорациями, доля участия в которых государства составляет 100%,
нефинансовых отчетов об устойчивом развитии и обеспечении
экологической ответственности, подлежащих независимой проверке или
заверению». Сейчас Минэкономразвития России вырабатывает подходы по
реализации указанного поручения.
В декабре 2011 г. появилась директива, адресованная
представителям государства в советах директоров компаний. Она
нацеливает на разработку советами директоров предложений о порядке
применения добровольных механизмов экологической ответственности в
компаниях с государственным участием, а также об обязательной
регулярной публикации государственными компаниями, доля участия в
которых государства составляет 100%, нефинансовых отчетов об
устойчивом развитии и обеспечении экологической ответственности,
22

23. подлежащих независимой проверке или заверению. Можно говорить о
том, что первый сигнал от государства в отношении обязательной
отчетности, которая до сего времени остается добровольной, российским
компаниям уже направлен.
Существует несколько моделей социальной отчетности. Рассмотрим
основные стандарты мирового уровня, на которые ориентируются сегодня
при составлении отчета.
GRI (Global Reporting Initiative) - настоящее имя стандарта
«Руководство по отчетности в области устойчивого развития» (Sustainability
Reporting Guidelines). Стандарт был разработан и подготовлен организацией
GRI, которая была создана и стала независимой в 2002 г. GRI создала
Коалиция за экологически ответственный бизнес (CERES).
Стандарт GRI предполагает методологию, по которой компания
сообщает: о действиях по улучшению экономических, экологических и
социальных показателей деятельности; о результатах этих действий; о
стратегиях, направленных на улучшение компании. Стандарт GRI не
измеряет активность организации по повышению уровня социальной
ответственности, он помогает компании описать результаты принятия и
применения различных кодексов, политик и систем менеджмента по
управлению КСО. Преимущество стандарта состоит в том, что он очень
гибок, в нем социальная отчетность формируется по тем же принципам, что и
финансовая. Компания может постепенно переходить к GRI, предоставляя
отчетность по показателям, по которым она соответствует международным
стандартам, постепенно доводя до нужного уровня остальные показатели.
AA1000 AS – разработан Институтом социальной и этической
отчетности (Institute for Social and Athical Accountability, ISEA) в 1999 г. это
процессный стандарт, т.е. фокусируется на процедурах, которым организация
должна следовать с целью учета, аудита и отчетности о своей деятельности.
Основные этапы социальной отчетности, согласно стандарту: планирование
23

24. (определение круга заинтересованных сторон), определение/уточнение
ценностей и задач компании, отчетность (выявление наиболее актуальных
вопросов, определение индикаторов оценки, сбор и анализ информации),
подготовка отчета и проведение аудита внешней организацией.
Стандарты GRI и AA1000 AS не предполагают обязательное получение
компанией официального подтверждения ее соответствия требованиям этих
стандартов. Достаточно объявить, что компания ведет отчетность в
соответствии с GRI и AA1000 AS.
SA8000 – разработан в 1997 г. как вынужденная мера, создан
Агентством по аккредитации Совета по экономическим приоритетам
(CEPAA) для помощи в решении масштабных социальных проблем
компаний, разместивших основные производства в странах третьего мира.
Стандарт фокусируется на узком аспекте КСО – на соблюдении компанией
прав трудящихся, основан на нормах Международной организации труда,
Декларации прав человека ООН и Конвенции ООН о правах ребенка.
Стандарт предполагает обязательное наличие внешней аудиторской
организации для проведения процесса верификации. Сам аудитор должен
быть сертифицирован Международной организацией социальной отчетности.
ISO 14000 – серия международных стандартов систем экологического
менеджмента на предприятиях и в компаниях. Стандарты ISO 14000
разрабатываются Техническим комитетом 207 (TC 207) Международной
Организации Стандартизации (ISO). Решение о разработке ISO 14000
явилось результатом Уругвайского раунда переговоров по Всемирному
торговому соглашению и встречи на высшем уровне по окружающей среде и
развитию в Рио-де-Жанейро в 1992 году. Ключевым понятием серии ISO
14000 является понятие системы экологического менеджмента в организации
(предприятии или компании). Поэтому центральным документом стандарта
считается ISO 14001 – «Спецификации и руководство по использованию
систем экологического менеджмента». В отличие от остальных документов,
24

25. все его требования являются «аудируемыми» - предполагается, что
соответствие или несоответствие им конкретной организации может быть
установлено с высокой степенью определенности. В состав основных
требований, предъявляемых организации ISO 14001 входит:
- выработка экологической политики, специального документа о
намерениях и принципах организации, который должен служить основой для
действий организации и определения экологических целей и задач;
- выработка и соблюдение процедур для определения значимых
воздействий на окружающую среду;
- экологические цели и задачи по возможности должны быть
количественными;
- наличие программы экологического менеджмента (определенные
средства, сроки, ответственные лица), его аудит;
- выполнение требований по обучению персонала, в т.ч. по подготовке
к нештатным ситуациям.
В конце 2010 г. портфель стандартов ISO пополнился стандартом
ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности». В
настоящее время готовится к выпуск у идентичный ISO 26000 российский
стандарт «ГОСТ Р ИСО 26000», обсуждение которого недавно завершил
Технический комитет по стандартизации ТК 471 «Социальная
ответственность». Интерес к этому стандарту предсказуемо высок: ISO
26000 отражает международный консенсус относительно определения
границ социальной ответственности организаций, принципов, следование
которым предполагается этим понятием, круга тем, которые определяют
основные направления деятельности в этой области.
В разработке этого документа приняло участие большое количество
экспертов из разных стран. Таким образом подведен итог дискуссий
относительно содержания и соотношения терминов «социальная
ответственность»/ «устойчивое развитие»/ «благотворительность». Стандарт
25

26. нацеливает на интеграцию принципов социальной ответственности
(прозрачность, подотчетность, этичность поведения и пр.) в бизнес
процессы, включая все области активности и уровни управления.
Рисунок 4. Стандарт ISO 26000: структура и логика8
В комплексе документов, отражающих международно признанные
представления о принципах социальной ответственности и путях их
добровольного внедрения в практику организаций, стандарт ISO 26000
служит своего рода «связующим звеном» между сводами общих
8
Источник: ISO 26000
26

27. принципов и системами практического решения конкретных проблем в
сфере социальной ответственности, а также системами отчетности,
представляющей результаты этой деятельности. Логика и структура
стандарта наглядно изложена на схеме (см. рис. 4). Прослеживается прямая
связь положений стандарта с такими ключевыми документами в области
ответственной деловой практики и нефинансовой отчетности, как
Глобальный Договор ООН, Социальная хартия российского бизнеса,
Руководство по отчетности в области устойчивого развития (GRI). Позиция
в отношении понимания принципов ответственной деловой практики,
закрепленная в стандарте ISO 26000 в полной мере соответствует
Социальной хартии российского бизнеса.
Социальная хартия российского бизнеса (свод основополагающих
принципов социально ответственной деловой практики) была разработана по
инициативе РСПП и принята Съездом РСПП в ноябре 2004 года. В 2007 году
Социальная хартия официально признана национальным документом,
соответствующим Глобальному Договору ООН. По состоянию на 10 апреля
2012 года, 241 организация присоединилась к Социальной хартии
российского бизнеса, среди них ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Татнефть», ОК
РУСАЛ, ОАО «МТС», ЗАО «ПрайсвотерхаусКуперс Аудит», ОАО «РЖД» и
другие.
Отнесем Социальную хартию к так называемым кодексам поведения
бизнеса, т.е. это не стандарты социальной ответственности с системой
конкретных показателей, а прописанные принципы поведения, под которыми
подписываются компании. К таким кодексам относятся Global Compact (GC),
предполагающий ежегодное публичное подтверждение компаниями
следования его принципам и содержащий наиболее общие важные
принципы, Руководство OECD для международных компаний, Базовый
кодекс торговли, Декларация прав человека ООН.
27

28. 1.5. Основные темы корпоративной социальной ответственности,
формирующие позитивный образ компании
В список основных направлений корпоративной социальной
ответственности, известных мировой практике, входят:
• развитие персонала;
• охрана здоровья и безопасные условия труда;
• социально ответственная структуризация;
• природоохранная деятельность и ресурсосбережение;
• развитие местного сообщества;
добросовестная деловая практика.
Они представляют собой наиболее общую классификацию тем КСО и часто
являются названиями разделов социальных отчетов. Нефинансовые отчеты
позволяют повышать общую репутацию компании, но их наличие не
является серьезным преимуществом в сфере B2C. По словам директора по
проектам департамента по связям с профессиональными сообществами
группы компаний МТС, Екатерины Невской, отчеты способствуют
повышению уровня доверия к компании среди западных инвесторов, а
культура изучения отчетов такими заинтересованными сторонами как
клиенты пока в нашей стране, к сожалению, не развита 9. Интерес
представляет именно клиентская аудитория и персонал компании, поскольку
они являются представителями общества, для которых социальные
программы компаний представляют ту или иную реальную ценность.
Коммуникация с этими группами в рамках КСО формирует имидж компании
в сфере B2C. Перейдем к более сложной классификации тем КСО, служащих
векторами коммуникации с потребителем.
Тема КСО – это название области, в которой разворачивается та или
иная социальная программа. Понятие социальной программы включает в
9
Аналитический обзор корпоративных нефинансовых отчетов 2008-2011 гг., выпуска «Повышение
информационной открытости бизнеса через развитие корпоративной нефинансовой отчетности», РСПП, М.,
2012, с.44.
28

29. себя добровольно осуществляемую компанией деятельность в социальной,
экономической и экологической сферах, которая носит системный характер,
связана с ее миссией и стратегией развития бизнеса и направлена на
удовлетворение запросов различных заинтересованных в деятельности
компании сторон10. Существует большое количество классификаций
социальных программ. Для удобства разделим рассматриваемые примеры по
критерию «внутренняя – внешняя среда компании». Под внутренней средой в
данном случае понимается персонал компании, под внешней – ее настоящие
и потенциальные клиенты. Внутренняя социальная программа обеспечивает
эффективное решение приоритетных внутренних корпоративных социальных
задач. Внешняя социальная программа нацелена на решение внешних
социальных проблем территории пребывания. При этом, оба вида
социальных программ, так же как и федеральные, и региональные целевые
социальные программы, являются специфической формой организации
расходования средств бюджета компании с учетом норм федеральных
законов (внутренние) или при долевом участии территориальных бюджетов
(внешние).
Внутренние корпоративные социальные программы, как правило,
связаны с развитием персонала, охраной здоровья и созданием безопасных
условий труда, с решением вопросов социально ответственной
реструктуризации компании, с повышением эффективности ведения бизнеса.
Внешние же корпоративные социальные программы направлены на развитие
местного сообщества, ведение добросовестной деловой практики,
природоохранную деятельность, а также на укрепление репутации и имиджа
корпорации.
Рассмотрим последние социальные программы российских компаний и
выделим основные темы. Для этого обратимся к сборнику РСПП
«Корпоративные практики социальной направленности», где представлены
10
Социальная ответственность компании: практическая польза для бизнеса, Ассоциация менеджеров, 2002.
29

30. социальные программы российского бизнеса на момент 2010 года. Создание
Сборника Российский союз промышленников и предпринимателей считает
необходимым условием развития корпоративной социальной
ответственности, интеграции принципов ответственного ведения бизнеса в
деловую практику.
Рисунок 5. Отраслевая принадлежность компаний – участников Сборника11
Участниками сборника «Корпоративные практики социальной
направленности» стали 62 компании, работающие в 15 отраслях экономики
(см. рис.5). Среди них есть крупные национальные корпорации, чей опыт в
социальной сфере известен, а также региональные компании, впервые
11
Корпоративные практики социальной направленности, Сборник социальных программ
/Е. Феоктистова, Г.Копылова, А.Тополев-Солдунов. Под общей редакцией А. Шохина, Ф.Прокопова,
Е.Феоктистовой — РСПП, Москва, 2009 г. — 248 с./
30

31. широко и публично представляющие свою практику. В Сборник включено
описание 85 корпоративных программ. Участникам была предоставлена
возможность представить в сборник не более одной программы,
ориентированной на своих работников и одной программы, ориентированной
на внешнее сообщество, из тех, которые признаются успешными в самой
компании и реализуются не менее одного года.
Итак, среди тем внутренних социальных программ, направленных на
работников компании, наиболее популярными можно считать тему здорового
образа жизни и безопасности труда, а также пенсионного обеспечения. Среди
тем программ, реализуемых во внешнем сообществе, лидирует тема детства,
а именно, помощь детям. Результаты анализа приведены в таблице на рис. 6.
Темы программ,
Кол-во
Кол-во
ориентированных на работников Темы программ, реализуемых во внешнем
компании сообществе
Образование и обучение
7 3 Поддержка сферы образования
персонала
Здоровый образ жизни,
12 1 Безопасность и жизнеобеспечение
безопасность труда
Экономическое, социальное и культурное
6 Жилищные программы 6
развитие территорий
3 Поддержка материнства 3 Защита окружающей среды
Поддержка спорта и здорового образа
6 Поддержка молодежи 8
жизни
Пенсионное обеспечение,
7 4 Поддержка социальной инфраструктуры
поддержка бывших работников
Развитие корпоративной Поддержка культуры, патриотизма и
3 5
культуры нравственного воспитания молодежи
11 Помощь детям
Рисунок 6. Таблица основных тем внутренних и внешних социальных программ компаний на основе данных
сборника РСПП «Корпоративные практики социальной направленности»
Вот несколько примеров кампаний участников Сборника. ОАО
«Аэрофлот — российские авиалинии» представил программу поддержки
31

32. больных детей и инвалидов. Цель программы - оказание адресной помощи
детям, страдающим тяжелыми недугами. В задачи программы входит:
• доставка больных детей в различные города России и мира для
прохождения обследования, лечения и операций в лучших
клиниках;
• содействие крупнейшим медицинским центрам, центрам
социальной реабилитации, другим организациям в реализации
программ помощи больным детям.
Авиакомпания предоставляет льготные билеты, в том числе бесплатных, а
также бесплатную или на льготных условиях перевозку грузов. В рамках
программы проект «Крылья надежды», организованный совместно с
Научным центром сердечнососудистой хирургии им. А. Н. Бакулева (НЦ
ССХ) и Благотворительным общественным фондом «Детские сердца», спас
жизни 50 маленьких пациентов (были направлены на экстренную операцию),
у 61 ребенка был снят диагноз «врожденный порок сердца». Компании
удалось привлечь в регион высококвалифицированную медицинскую
помощь одного из ведущих международных кардиологических центров,
сократив при этом расходы регионального бюджета и родителей на проезд в
НЦ им. А. Н. Бакулева.
ОАО Банк ВТБ пополнил Сборник благотворительной программой
«Мир без слез». Программа осуществляется с 2003 г. и продолжается сейчас.
ВТБ финансирует приобретение дорогостоящего медицинского
оборудования, лекарств и расходных материалов для детских больниц. Банк
предлагает медицинскому учреждению самостоятельно выбрать
необходимое оборудование, материалы и лекарственные препараты, а затем
напрямую оплачивает поставщикам выставленные больнице счета. Второй
обязательной частью программы является проведение специальных
мероприятий для детей-сирот, а также детей, нуждающихся в
психологической помощи. За время существования Программы банк ВТБ
32

33. оказал помощь детским больницам Москвы, Санкт-Петербурга,
Екатеринбурга, Челябинска, Хабаровска, Владивостока, Владикавказа,
Казани, Астрахани, Ставрополя, Краснодара, Красноярска, Иркутска, Перми,
Самары, Нижнего Новгорода и Новосибирска. Таким образом, география
Программы насчитывает более 25 городов. Программа существует уже
десятый год и продолжается. Согласно пресс-релизу от 25 января 2012 года,
банк ВТБ определил географию благотворительной программы «Мир без
слез» на 2012 год. В рамках традиционной акции помощь получат детские
больницы в Москве, Нижнем Новгороде, Чебоксарах, Комсомольске-на-
Амуре, Новосибирске, Кемерово, Казани, Ижевске, Екатеринбурге и Самаре.
Бюджет программы на 2012 год составляет 15 млн. руб.12
Внешэкономбанк ведет программу поддержки детского
здравоохранения. Наблюдательный совет Внешэкономбанка ежегодно
утверждает список организаций, план мероприятий и объем средств,
выделяемых на приобретение дорогостоящего медицинского оборудования
(мониторов, аппаратуры для слежения за непрерывностью дыхания,
сердцебиением и т. д.) и организацию мероприятий по реабилитации бывших
пациентов. В числе учреждений, с которыми сотрудничает
Внешэкономбанк, — Московская областная психоневрологическая больница
для детей с поражением центральной нервной системы с нарушением
психики, Первый хоспис для детей с онкологическими заболеваниями, НИИ
детской онкологии и гематологии им. Н. Н. Блохина.
12
http://vtbrussia.ru/social_projects/mbs/news/158745/
33

34. Рисунок 7. Направления волонтерской деятельности сотрудников Внешэкономбанка в 2009 г. в процентном
соотношении13
В нефинансовом отчете за 2009 год Банк посвящает целую главу
корпоративному волонтерству. Сотрудники компании организовали
волонтерское движение и сами предлагают программы для осуществления. В
2009 г. помощи детям сотрудники компании посвятили 23% проектов
Движения (см. рис. 7). Большой отклик среди сотрудников находят проекты,
организованные в поддержку воспитанников муниципального
образовательного учреждения «Школа-интернат для детей-сирот и детей,
оставшихся без попечения родителей» г. Воскресенска. Силами
волонтерского движения детей собирают к учебному году, во время
эпидемий гриппа закупаются лекарства, по праздникам организуются
поздравительные акции.
13
Источник: Государственная корпорация «Банк развития и внешнеэкономической деятельности
(Внешэкономбанк)» Отчет об устойчивом развитии 2009. Информация находится в открытом доступе.
34