Учебное пособие К.В. Антипов

1. Министерство образования и науки Российской Федерации
Московский государственный университет печати
К.В. Антипов
УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫМ
БИЗНЕСОМ
Учебное пособие
для студентов, обучающихся по специальности
032401.65 — Реклама
Москва
2010

2. 2
УДК 659.113.2
ББК 76.006.5
А 72
Р е ц е н з е н т ы :
А.П. Корбман, действительный член IAA (Международной
рекламной ассоциации), директор рекламного агентства «Абертон»
А.П. Грицук, кандидат социологических наук, доцент кафедры
управления рекламным бизнесом МГУП имени Ивана Федорова
Антипов К.В.
А 72 Управление рекламным бизнесом : учеб. пособие / К.В. Ан-
типов; Моск. гос. ун-т печати. — М. : МГУП, 2010. — 198 с.
В учебном пособии обобщен огромный практический опыт отечественной, европей-
ской и североамериканской рекламной деятельности, основные достижения теории управ-
ления предприятиями сферы услуг и управления проектами. Впервые в учебном процессе
предложено использовать экономическую категорию «комплекс рекламы» как новую мето-
дологическую основу учебных курсов, посвященных менеджменту и маркетингу рекламно-
го процесса и рекламного бизнеса. Это позволило во всей полноте раскрыть роль и место
рекламы в современной экономике, маркетинге эпохи потребительского бума и периода
глобальной экономической рецессии, место рекламного бизнеса в хозяйственной практике,
детально описать рекламный процесс и принципы управления им на уровне рекламного
проекта и отдельного предприятия. Пособие формирует системный взгляд на предмет, по-
следовательно раскрывая его содержание, научный и практический инструментарий на
макро- и микроуровне, содержит актуальные практические рекомендации по управлению
бизнесом рекламного агентства. Учебное пособие предназначено для будущих специали-
стов рекламной индустрии, а также для будущих бакалавров и магистров, чья подготовка
осуществляется по направлению «Реклама и связи с общественностью».
Печатается в авторской редакции.
УДК 659.113.2
ББК 76.006.5
© Антипов К.В., 2010
© Московский государственный
университет печати, 2010

3. 3
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Комплекс рекламы в системе общественного
воспроизводства.......................................................................................5
1.1. Комплекс рекламы как экономическая категория
и его функции .......................................................................................5
1.2. Место и роль комплекса рекламы в системе
общественного воспроизводства.......................................................12
1.3. Роль рекламы в процессе виртуализации потребностей
и сферы потребления..........................................................................17
1.4. Реклама в маркетинге эпохи виртуализации.............................20
1.5. Особенности кругооборота и оборота капитала
в рекламном процессе. Эффект рекламы и эффективность
рекламного процесса..........................................................................26
Глава 2. Рекламная деятельность .........................................................34
2.1. Рекламная деятельность в структуре хозяйственной
практики ..............................................................................................34
2.2. Участники рекламного процесса................................................40
2.3. Рекламные рынки. Рекламная услуга. .......................................44
Глава 3. Рекламное предприятие. Рекламное агентство ....................49
3.1. Признаки предприятия, его цели и задачи................................49
3.2. Понятие, виды и особенности рекламных агентств .................51
3.3. Функции и персонал рекламного агентства полного
цикла. Понятие аутсорсинга..............................................................53
3.4. Агентский договор ......................................................................57
3.5. Организационные структуры рекламных агентств
полного цикла .....................................................................................62
Глава 4. Основы управления рекламным проектом ...........................67
4.1. Определение понятий «проект» и «рекламный проект»..........67
4.2. Концепция и базовые понятия управления рекламными
проектами............................................................................................68
4.3. Основы управления рисками рекламного проекта...................72

4. 4
4.4. Планирование рекламного проекта ...........................................75
Глава 5. Управление разработкой и реализацией
рекламного проекта ...............................................................................79
5.1. Постановка целей и задач рекламной кампании. .....................79
5.2. Маркетинговые исследования в рекламе ..................................93
5.3. Обзор теорий поведения потребителей...................................104
5.4. Общие подходы к сегментированию потребителей...............109
5.5. Общие характеристики аудитории рекламы.
Целевая аудитория............................................................................113
5.6. Выбор целевой аудитории ........................................................117
5.7. Сегментирование аудитории. Критерии сегментирования ...119
Глава 6. Управление распространением рекламы,
медийное планирование......................................................................136
6.1. Телевидение ...............................................................................137
6.2. Радио...........................................................................................140
6.3. Пресса.........................................................................................143
6.4. Наружная реклама .....................................................................146
6.5. Интернет.....................................................................................148
6.6. Медийное планирование, медийный план ..............................152
Глава 7. Управление отношениями в рекламном процессе:
концепция маркетинга отношений, управление
качеством услуг ..................................................................................160
7.1. Модель маркетинга отношений, его особенности..................160
7.2. Основа стратегии отношений...................................................167
7.3. CRM-технологии в персонализации коммуникаций..............169
7.4. Интерактивные технологии в маркетинге отношений...........175
7.5. Сервис в маркетинге отношений..............................................176
7.6. Антилояльность. Симптомы антилояльности.........................179
7.7. Управление качеством рекламных услуг ................................184
Библиографический список................................................................195

5. 5
ГЛАВА 1. КОМПЛЕКС РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ
ОБЩЕСТВЕННОГО ВОСПРОИЗВОДСТВА
1.1. Комплекс рекламы как экономическая категория
и его функции
Научное понимание рекламы отражает исключительную сложность
и многоуровневость этого понятия. По этой причине ученые, изучавшие
рекламу как социальное и экономическое явление, в своих определениях
выделяют, как правило, не все, а лишь отдельные ее признаки, именно
те, которые на их взгляд представляются главными, определяющими.
У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет дают такое определение: «Реклама —
это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо
спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе
и интерактивные, для того, чтобы убедить целевую аудиторию в чем-
либо или повлиять на нее определенным образом»1
.
Похожие определения содержатся в трудах многих известных за-
падных экономистов2
. Часто исследователи делают особый акцент на
информационной, иначе говоря, коммуникативной функции рекла-
мы3
. Британский комплекс специалистов по практике рекламы опре-
деляет ее так: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым
способом проинформировать потенциальных потребителей о кон-
кретном товаре или конкретной услуге»4
. Американская маркетинго-
вая ассоциация (АМА) дает такую формулировку: «Реклама — любая
оплаченная форма не личной подачи и продвижения товаров, идей
или услуг от имени известного спонсора»5
.
1
Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: теория и практика: Маркетинг для профес-
сионалов. СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 14.
2
См. в частности: Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: Теория и практика менеджмента,
СПб. : ПИТЕР, 2000. С. 558; Cravens D.W., Hills G.E., Wodrufr R.B. Marketing Management,
Homewood, Illinos; Irvin, 1987, p. 48; Бродбент Н. Реклама // Маркетинг. СПб. : ПИТЕР,
2002. С. 665; Сэндвидж Н., Фрабургер В., Ретцол К. Реклама: теория и практика. М. : Про-
гресс, 1989. С. 54.
3
В данной связи см.: Крылов Н.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций),
М. : Центр, 1998, С. 25–26; Ромат Е.В. Реклама, СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 10–11.
4
См. Джефкинс Реклама: практ. пособие, пер. с англ. : Киев, Знания, 2001. С. 251.
5
См. Котлер, Основы маркетинга, М. : Прогресс, 1990. С. 482.

6. 6
Определения рекламы отечественным экономистами, если срав-
нивать эти определения с их западными аналогами, обычно даются в
том же русле, но отличаются креном в направлении научной система-
тизации и большей обстоятельности. В этом отношении характерно
следующее определение: «Реклама — это инструмент коммуникаци-
онной политики, основанной на использовании не личных форм ком-
муникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц,
осуществляющейся с помощью платных средств распространения
информации с четко указанным источником финансирования, форми-
руют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу,
товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации»6
.
Е.В. Ромат обоснованно полагает, что акцент на коммуникатив-
ную сторону рекламы помогает обогатить теорию и практику рекла-
мы за счет использования наработок науки о коммуникациях. При
этом он дает следующее определение рекламы, обращая внимание на
то, что это определение рекламы как формы коммуникации, что
предполагает и другие определения рекламы, с выделением в ней ее
других аспектов: «Реклама является видом социальной массовой
коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается
конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объек-
тов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, органи-
зации, государства, территории и т. д.), конкретный состав которых
является неопределенным. Целью коммуникации является формиро-
вание определенной целевой психологической установки у получате-
лей рекламного обращения относительно объекта рекламирования»7
.
Многие авторы в определениях рекламы реализуют функциональный
подход к ней, рассматривая ее как функцию маркетинга по продвиже-
нию товара и услуги на рынке8
. Реклама в аспекте функции маркетин-
га определяется Е.В. Роматом следующим образом: «Реклама — это
оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает
6
Маслова Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маркетинг. Учебник для вузов, Спб., ПИТЕР,
2002, с. 248.
7
Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 12.
8
См. Дейян А. Реклама, пер. с фр. Прогресс, 1993, с. 34. Schwalbe H. Die Werbe Kosten der
Einzel handelbetriebe, Koln, 1968, s. 7. Большой экономический словарь, под ред. А.Н. Азри-
лияна, М., Комплекс новой экономики, 1999, с. 844; Фостер Р., Реклама, Спб., Амфора,
2001, с. 7.

7. 7
форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью сти-
мулирование (или антистимулирование в антирекламе) конкретных
действий объектов, на которых направлено это воздействие с помо-
щью средств рекламы»9
.
Реклама как функция представляет собой определенный вид мар-
кетинговой деятельности, а результатом всякой целенаправленной
деятельности является создание продукта, материального или идеаль-
ного. В данной связи, многие экономисты определяют рекламу как
особого рода маркетинговый продукт. «Реклама, — пишет И.Я. Рож-
ков, — это вид деятельности или изготовленная в ее результате ин-
формационная продукция, которая реализует сбытовые или другие
цели промышленных и сервисных предприятий, общественных орга-
низаций или отдельных лиц путем распространения оплачиваемой
ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким
образом, чтобы осуществить усиленное целенаправленное влияние на
массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определен-
ную реакцию избранной аудитории»10
.
Е.М. Ромат определяет рекламу в качестве продукции так: «Рек-
лама — это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекла-
модателей, которые используются в осуществлении процесса воздей-
ствия на целевую аудиторию средствами рекламирования»11
.
В связи с тем, что рекламная деятельность в подавляющем числе
случаев принимает форму особого вида бизнеса, многие авторы оп-
ределяют рекламу в качестве рекламного бизнеса12
, а также отрасли
экономики. «Рекламная отрасль — это совокупность активных участ-
ников рекламного процесса (рекламисты, рекламные формы, реклам-
ные отделы рекламодателей, СМИ как рекламоносители), которые со-
ставляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сферой
и целью деятельности которых является стимулирование продажи то-
варов (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекла-
модателями и их аудиториями средствами рекламы»13
.
9
Е.В. Ромат. Реклама. СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 13.
10
Рожков И.Я. Реклама: планки для «профи». М. : Юрайт, 1997. С. 347.
11
Е.В. Ромат. Реклама. СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 13.
12
См. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов.
СПб. : ПИТЕР, 2000.
13
Е.В. Ромат. Реклама. СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 14.

8. 8
Трактовка рекламы как особой отрасли экономики, как особого
вида бизнеса содержится в трудах многих экономистов, специально
изучавших рекламу в качестве экономической категории14
. Такой
подход к рекламе имеет не только логическое обоснование, но и под-
тверждается тем, что интегрированный бюджет рекламы в масштабе
мирового хозяйства превышает сумму в 1 трлн долларов.
Помимо охарактеризованных выше функций рекламы, многие
специалисты выделяют также ее культурологическую (культурно-
воспитательную) функцию. В частности, Дэвид Мартин (США) так
определил культурологическую роль рекламы в становлении совре-
менного общества: «В 1920-е годы реклама, с высоты своих возмож-
ностей, была главной независимой силой, которая формировала аме-
риканскую культуру и мечту.… С тех пор реклама все чаще
функционировала как зеркало, нежели властительница дум. Она ско-
рее реагировала на культуру, нежели создавала ее»15
.
О. Феофанов отмечает, что реклама составляет значительную
часть массовой культуры, «популярнейшей и наиболее распростра-
ненной»16
.
Отдельные экономисты определяют рекламу как особый вид про-
фессиональной деятельности: «С древних времен реклама была сфе-
рой профессиональной деятельности групп людей… первыми про-
фессионалами в сфере рекламы могут считаться глашатаи»17
.
Реклама определяется также как наука, называемая рекламологией18
.
Б. Берибак (руководитель одного из рекламных агентств в США)
писал: «Реклама — это не наука. Это умение переубеждать — это
есть искусство»19
.
Очевидно, что реклама в одной своей части является наукой, а в
другой — искусством. Это как бы две стороны одной медали. При
14
См. например, Лукьянец Т.И. Маркетинговая политика коммуникаций. Киев, 2000. С. 54.
Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов. СПб. :
ПИТЕР, 2000. С. 17.
15
Fax S. Mirror Makers, NY, Vintage Books, 1983. Р. 272.
16
См. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов.
СПб. : ПИТЕР. 2000. С. 31.
17
Е.В. Ромат, Реклама. СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 15.
18
См. там же С. 15.
19
Фостер. Реклама. СПб. : Амфора, 2001. С. 17.

9. 9
этом как наука, так и искусство, присущие рекламной деятельности
являются сторонами, аспектами рекламы в качестве профессии.
Далеко не случайно имидж фирмы (компании), находящий кон-
центрированное выражение в ее бренде, представляет собой особый
вид ее капитала, а именно имиджево-брендовый капитал. Этот капи-
тал может быть объектом купли-продажи на рынке. Все упомянутые
выше функции рекламы, так или иначе, концентрируются вокруг осо-
бой ее функции — мы ее называем имиджево-ценностной (брендо-
вой). Сущность этой функции заключается в создании желательного
для рекламодателя образа своей организации (фирмы, компании) или
отдельной личности, либо продукта (товара, услуги) в индивидуаль-
ном и общественном сознании.
В большинстве случаев без этой функции все другие функции
рекламы теряют всякий смысл, поскольку если реклама не создает не-
кой «добавленной ценности», то она в принципе не способна решать
задачи, связанные с долгосрочными стратегиями рекламодателя.
В данной связи можно без преувеличения констатировать: имид-
жево-ценностная (брендовая) функция рекламы представляет собой
альфа и омегу всех функций рекламы.
Имиджево-брендовый капитал позволяет получать на постоянной
основе брендовую ренту, составляющую определенную надбавку к
цене товара (услуги) относительно оптимального для рынка соотно-
шения цены — качества на товар (услугу) определенного вида. В
рамках покупательной способности рыночного спроса, величина
брендовой (имиджевой) ренты определяется величиной имиджево-
брендового капитала. Данный вид капитала, как и всякий другой, мо-
жет не только накапливаться, но и истощаться. Последнее связано с
потерей имиджа фирмы и ее продукта. Таким образом, реклама пред-
ставляет собой существенно значимое экономическое явление, важ-
ную составную часть современной экономики, представляющей со-
бою экономическую категорию, сущность которой проявляется в
органически взаимосвязанном комплексе ее функций (см. схему 1).
Соединение в единое взаимосвязанное целое всех этих функций пре-
вращает рекламу в особый социально-экономический комплекс —
комплекс рекламы.

10. 10
Комплекс
рекламы как
экономическая
категория
Функции
Функции
Функции
Функции
Маркетинговая
функция комплекса
рекламы
Наука рекламы
(рекламология) как
подфункция
комплекса рекламы
Продуктовая
функция комплекса
рекламы
Профессиональная
функция комплекса
рекламы
Искусство рекламы
как ее подфункция
Отраслевая функция
комплекса рекламы
Культурно-
воспитательная
функция рекламы
Производственно-
экономическая деятельность
комплекса рекламы как ее
подфункция
Бизнес на рекламе
как подфункция
комплекса
рекламы
Коммуникативно-
информационная
функция комплекса
рекламы
Имиджево-
ценностная
(брендовая) функция
комплекса рекламы
Схема 1. Комплекс рекламы как экономическая категория
Обзор определений рекламы, встречающихся в известной научной
и учебной литературе, дает возможность сделать вывод о том, что ка-
ждое из них опирается на отдельные стороны или функции рекламы
(чаще всего на одну единственную), а комплекс функций рекламы не
охвачен ни одним из них. В этом отношении характерна позиция
Е.В. Ромата, который выделяет пять основополагающих подходов к
рекламе в отечественной и зарубежной экономической литературе
(коммуникативный, функциональный, материальный, отраслевой,
культурологический). В соответствии с каждым из этих подходов
Е.В. Ромат дает пять определений рекламы, каждое из которых выра-

11. 11
жает одну из ее значимых сторон20
. Такой подход к определению
рекламы логичен, оправдан, обоснован, однако, им не следует огра-
ничиваться. Необходимо также интегрированное определение рекла-
мы, охватывающее весь комплекс присущих ей функций, иначе гово-
ря, определение рекламы как социально-экономического комплекса
особого вида.
Комплекс рекламы — это комплекс социально-экономических от-
ношений по поводу рекламы, формируемый, функционирующий и раз-
виваемый в системе рыночных отношений, способный, однако, выхо-
дить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуни-
кативное взаимодействие как между отдельными производителями
и потребителями, так и между сферами производства и потребле-
ния системы общественного воспроизводства, для чего данный ком-
плекс осуществляет ряд функций — установление коммуникативно-
моделирующей связи между потребителями и производителями;
продвижение методами рекламы продукции (товаров и услуг) на ры-
нок; производство особого рекламного продукта (идеального в своей
сущности и материального по своей форме); функционирование в ка-
честве межотраслевого комплекса экономики, охватывающей как
соответствующую производственно-хозяйственную деятельность,
так и особый вид бизнеса; оказание воздействия на культуру отдель-
ных групп потребителей и общества в целом; представляет собой
специфический вид профессиональной деятельности, соединяющей в
себе науку и искусство рекламы и реальное производство.
Наиболее точно и последовательно комплекс рекламы определя-
ется в его функциях.
Функция 1 — коммуникативно-информационная: выражается в
установлении коммуникативно-информационных отношений, в том
числе и интерактивных, между производителями (поставщиками)
продукции (товаров и услуг) и потенциальными потребителями.
Функция 2 — маркетинговая: выражается в коммуникативно-
информационном обеспечении маркетинговой деятельности по про-
движению продукции (товаров и услуг) на рынок.
20
Е.В. Ромат. Реклама. СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 10–16.

12. 12
Функция 3 — производственная (продуктовая): находит свое вы-
ражение в создании особого вида продукта — рекламного продукта,
содержание которого носит идеальный характер, а форма — матери-
альный, принимающая различные виды, от рекламного буклета или
щита и до электронной записи рекламного обращения.
Функция 4 — отраслевая: выражается в превращении рекламы в
отдельную отрасль экономики; эта функция подразделяется на под-
функцию производственно-хозяйственной деятельности в области
рекламы и подфункцию бизнеса по рекламе21
.
Функция 5 — культурно-воспитательная: выражается в воздейст-
вии рекламы на мировоззрение личности, ее образ жизни и культуру;
в данной функции комплекс рекламы далеко выходит за рамки рынка,
всей системы рыночных отношений общества, оказывая непосредст-
венное воздействие на формирование и развитие личности и общест-
ва, образ жизни людей, их мировоззрение и культуру.
Функция 6 — профессиональная: находит выражение в профес-
сиональной деятельности людей в области рекламы, конкретизируясь
в виде подфункции рекламологии (науки о рекламе) и подфункции
рекламного искусства.
Функция 7 — имиджево-ценностная (брендовая): заключается в
создании желательного для рекламодателя образа своей организации
или ее продукта, либо отдельной личности в индивидуальном и обще-
ственном сознании.
1.2. Место и роль комплекса рекламы в системе
общественного воспроизводства
За десятилетие потребительского бума социально-экономический
комплекс рекламы стал значимым элементом системы общественно-
го воспроизводства. Система общественного воспроизводства — это
триединство воспроизводства народонаселения, воспроизводства со-
21
Производственно-хозяйственная деятельность относится к реальному сектору экономики,
она протекает в сфере материального и интеллектуального производства, а также в процес-
се взаимодействия сферы производства и сферы потребления. Эта деятельность в каждом
конкретном случае имеет свою миссию. При этом бизнес может осуществляться как на базе
производственно-хозяйственной деятельности, так и в отрыве от нее, концентрируясь ис-
ключительно на максимизации прибыли во всех случаях.

13. 13
вокупного общественного продукта, воспроизводства системы соци-
ально-экономических отношений общества22
. Вполне оправданно раз-
деление воспроизводства совокупного общественного продукта на
два блока: 1) воспроизводство продукта текущего потребления (това-
ров и услуг); 2) воспроизводство интегрированного экономического
потенциала. Продукт текущего потребления — часть совокупного
общественного продукта, произведенная и потребленная в течение
одного года, охватывающая как часть средств производства, так и все
предметы потребления, включающая в себя товары и услуги, относя-
щиеся как к промежуточному, так и конечному продукту. Он пред-
ставляет собой часть совокупного общественного продукта, которая
остается после вычета из него его части в виде основных фондов.
Воспроизводство основных фондов мы относим к воспроизводству
интегрированного экономического потенциала. Воспроизводство ин-
тегрированного экономического потенциала общества — постоянное
возобновление на качественно новой основе всех факторов-потен-
циалов общественного воспроизводственного процесса в виде капи-
талов определенного вида, каждого в отдельности и в их взаимодей-
ствии. В современных условиях, характеризуемых стремительным
развитием информационных технологий, их взаимодействие может
порождать синергетический прирост интегрированного экономиче-
ского потенциала. Комплекс рекламы играет важную роль в воспро-
изводстве как продукта текущего потребления, так и интегрированно-
го экономического потенциала. Он является фактором активизации,
структуризации и динамики этого воспроизводства, стимулирует на-
ращивание интегрированного экономического потенциала. Воспроиз-
водство народонаселения играет в системе общественного воспроиз-
водства центральную и определяющую роль. Это очевидно, по-
скольку трудовой потенциал общества, как результат воспроизводст-
ва народонаселения, является движущей силой всякого воспроизвод-
ства. Кроме того, все целевые установки всей системы общественного
воспроизводства, так или иначе, определяются людьми, а их качест-
венные и количественные параметры определяются процессом вос-
производства народонаселения. Воспроизводство народонаселения не
22
См., например, Экономическая теория, политическая экономия; под ред. И.К. Ларионова,
Н.Н. Пилипенко, В.Н. Щербакова. М. : Дашков и Ко
, 2008. С. 182–215.

14. 14
ограничивается его демографическим измерением. Оно включает в
себя постоянное возобновление (т. е. воспроизводство) всех видов
жизнедеятельности людей, существенно влияющих на определение
качественных и количественных параметров народонаселения, его
трудового потенциала, рабочей силы общества, включая воспитание,
а также общее и профессиональное образование кадров, их профес-
сиональный рост. В состав воспроизводства народонаселения входит
в определенном аспекте и потребление людьми товаров и услуг, по-
скольку без такого потребления невозможно воспроизводство спо-
собностей человека к жизнедеятельности, в том числе способности к
труду. Универсальной целью рекламы является изменение представ-
лений людей о стандартах жизни и потребления, генерация мотивов
потребления, изменение поведения. Это означает, что воздействие
рекламы на всю систему общественного воспроизводства осуществ-
ляется именно через воспроизводство народонаселения.
Комплекс рекламы активно взаимодействует с воспроизводством
социально-экономических отношений общества. С одной стороны,
характер и направленность деятельности комплекса рекламы опреде-
ляется сущностью и реальным содержанием социально-экономи-
ческой системы, а с другой — реклама оказывает весьма значитель-
ное воздействие на формирование образа жизни и мыслей человека,
что в реальном своем содержании предопределяет реальный характер
социально-экономической системы общества.
Система общественного воспроизводства структурируется на че-
тыре основополагающие сферы — производства, распределения, об-
мена, потребления23
. Все четыре сферы общественного воспроизвод-
ства характеризуются как реальной жизнедеятельностью людей, так и
их социально-экономическими отношениями по поводу этой деятель-
ности. Сферы системы общественного воспроизводства развертыва-
ются на микро, макро-, мезо- (уровне межотраслевых экономических
23
См. Политическая экономия, авт. коллектив под руководством Медведева В.А., М. : По-
литиздат. 1988. С. 66–76, 432–464; Экономическая теория; под ред. А.И. Добрынина,
Л.С. Тарасевича. СПб. : ПИТЕР, 2004. С. 257–274.

15. 15
связей)24
, мегауровне25
, взаимопроникают одна в другую и взаимо-
действуют по принципу прямой и обратной связи. На каждом из этих
уровней задействован комплекс рекламы, который оказывает влияние
на все сферы общественного воспроизводства по следующим направ-
лениям: 1) обеспечение взаимодействия сферы производства и сферы
потребления на всех уровнях общественного воспроизводственного
процесса; 2) формирование структуры и направлений денежно-
финансовых потоков в системе общественного воспроизводства;
3) стимулирование инвестиций в сферу производства; 4) стимулиро-
вание экономического роста; 5) активизация конкурентной борьбы и
получение в ней преимуществ; 6) повышение занятости в экономике;
7) влияние на мировоззрение людей, образ их жизни и ценностные
предпочтения.
Воздействие комплекса рекламы на систему общественного вос-
производства служит основой для определения роли данного ком-
плекса в этой системе. Экономисты, определяющие роль рекламы в
общественном воспроизводстве, различным образом структурируют
эту роль. Например, один из исследователей выделяет экономиче-
скую, социальную, политическую, идеологическую, психологиче-
скую, образовательную, культурологическую (эстетическую) роль
рекламы в современном обществе26
. Разделяя такой подход в целом,
мы вносим в ролевой спектр рекламы существенные изменения и
уточнения. Во-первых, мы отказываемся от выделения психологиче-
ской роли в качестве особой роли рекламы в системе общественного
воспроизводства (в создании, трансляции и восприятии образа рек-
ламного продукта психология играет решающую роль, но это не роль
в системе общественного воспроизводства). Мы ведем речь о соци-
альной, в том числе социально-психологической роли рекламы. Во-
вторых, мы выделяем особую, экологическую роль рекламы. На по-
следнем моменте нужно остановиться особо.
24
См. Мезоэкономика: под ред. И.К. Ларионова. М. : Дашков и Ко
, 2008; Корпоративный
механизм хозяйствования и мезоэкономическое структурирование, М. : Союз, 2000.
25
См. Авдокушин Е.Ф., Международные экономические отношения, М. : ИВЦ Маркетинг,
2004.
26
См. Ромат Е.В. Реклама, СПб. : ПИТЕР, 2008. С. 17.

16. 16
Комплекс рекламы в системе современного общественного вос-
производства играет весьма значительную экологическую роль. Рек-
лама влияет на формирование жизненных установок и ценностей,
предпочтений отдельного человека, социальной группы, групп и об-
щества в целом. Это влияние и его результаты в одних своих прояв-
лениях может соответствовать объективным требованиям законов
экологии человека, природы, общества, а в других своих проявлениях
вступать в противоречия с этими требованиями. Соответственно, рек-
лама может играть как положительную, так и отрицательную эколо-
гическую роль. В условиях господства рыночно-капиталистической
системы хозяйствования, нацеленной на максимизацию прибыли и
накопление денежного капитала, экологическая роль рекламы в це-
лом отрицательна. В потребительском обществе реклама воспитыва-
ла человека-потребителя. Безудержное потребление стало для огром-
ных масс людей и смыслом, и целью, и содержанием жизни.
Современная цивилизация была одержима мотивами рыночной выго-
ды, бездумного искусственно раздуваемого потребительства. Все
«тучные» годы и десятилетия потребительского благополучия мир, не
без участия рекламы, неудержимо скатывался к системному экологи-
ческому кризису, охватывающему экологию человека, включая смыс-
лополагание его жизни, экологию природы и экологию общества. Из
года в год под влиянием рыночного фундаментализма потребительст-
во принимало все более антиэкологический характер. Истоки надви-
гающейся экологической катастрофы кроются в деформировании ду-
ховной и нравственной составляющей человеческой личности, в
формировании ложных жизненных целевых установок, ложных смы-
слов общества потребления. Заметим в скобках, что вследствие этого
страдала и страдает и сама реклама, поскольку значительная часть
нашего общества формировалась и формируется за пределами рыноч-
ного потребительского изобилия под воздействием «внерыночных
ценностей» и прочно убеждена, что реклама — «неизбежное зло» ры-
ночной экономики.

17. 17
1.3. Роль рекламы в процессе виртуализации потребностей
и сферы потребления
Невиданный рост на базе НТП производительных сил и эффек-
тивности реального производства в последнюю четверть ХХ и в пер-
вые годы XXI столетия повлек рост фондов возмещения, накопле-
ния, необходимого и прибавочного продукта. Необходимое следствие
этого — колоссальные возможности удовлетворения потребностей. С
некоторой долей иронии можно утверждать, что накануне глобально-
го кризиса труднее было отыскать неудовлетворенную реальную по-
требность, чем создать или навязать новую. Человечество вступило в
эпоху фиктивных (намеренно созданных) потребностей, значитель-
ная часть которых лежала и лежит за пределами реального производ-
ства или реальных полезных свойств товаров и услуг. Началась эпоха
виртуализации сферы потребления и в целом — системы общественно-
го воспроизводства.
Возрастание виртуальных потребностей обусловлено рядом фак-
торов, которые, при их весьма значительном разнообразии, мы объе-
диняем в три группы:
группа 1 — факторы, связанные с развитием науки и образования;
группа 2 — факторы, порождаемые развитием культуры и искус-
ства;
группа 3 — факторы, обусловленные воздействием рыночно-
капиталистической системы.
Развитие науки и образования, культуры и искусства расширяет
виртуальное пространство жизнедеятельности отдельного человека и
общества в целом. Это расширение имеет следующее важное для эко-
номики следствие. Сочетание творческих усилий человека и приме-
нения информационных технологий формирует особый характер
жизнедеятельности людей. Сегодня человек может производить за
пределами реального производства и даже — за пределами реальных
межличностных и производственных отношений не только культур-
ные, духовные ценности, но и ценности рыночные, добавленную
стоимость. Это приводит к возрастанию виртуальных потребностей.
Иначе на возрастание виртуальных потребностей в обществе воз-
действует функционирование и развитие рыночно-капиталистической

18. 18
системы. Увеличение нормы и массы прибыли и накопление денеж-
ного капитала предполагает постоянное наращивание объема продаж
товаров и услуг. При этом виртуализация значительной части потреб-
ностей людей в системе общественного воспроизводства, удовлетво-
рение этих потребностей такими товарами и услугами, которые в сво-
ей существенной части или даже целиком и полностью представляют
собой виртуальный продукт, создает весьма благоприятные условия
как для расширения объема продаж, так и для увеличения нормы и
массы прибыли. Расширение объема продаж связано с практически
неограниченными виртуальными потребностями, а относительно
низкие затраты живого и овеществленного труда на создание товаров
со значительной виртуальной компонентой и оказание виртуальных
услуг позволяют резко увеличивать норму и массу прибыли. При этом
реклама внедряет в сознание потенциальных потребителей идею осо-
бой ценности и привлекательности таких продуктов (товаров и услуг).
В себестоимость таких товаров и услуг рекламные затраты вносят оп-
ределяющий вклад. В их производстве трудоемкость снижается, а
рыночная цена существенно завышается.
Рыночно-капиталистическая система имманентно обременена ан-
тагонистическим противоречием между расширением объема произ-
водства и продаж и относительным сужением (по отношению к этому
расширению) массового платежеспособного спроса. Она пытается
смягчить или нейтрализовать это противоречие посредством генери-
рования и разрастания в обществе разного рода виртуальных потреб-
ностей. Основным механизмом такой генерации была и остается рек-
лама. Мир переступил порог эпохи, в которой реальная материальная
и мыслительная общественно-полезная деятельность создает реально-
виртуальный продукт. Причем сегодня практически каждый реаль-
ный продукт (товар или услуга) содержит в себе виртуальный компо-
нент, начиная от бренда фирмы (или изделия) и завершая виртуаль-
ной привлекательностью для потребителя полезных свойств товара
или услуги.
Сегодня мы переживаем эпоху, в которой действует объективный
экономический закон виртуализации системы общественного воспро-

19. 19
изводства27
: взаимодействие процесса трансформации на базе науч-
но-технического прогресса индустриальной стадии развития обще-
ства в информационную стадию28
, с одной стороны, и информати-
зации жизнедеятельности людей — с другой, приводит к абсолютной
и относительной виртуализации системы общественного воспроиз-
водства во всех его сферах и на всех его уровнях, со значительным
внедрением элементов виртуализации во все основные составные
части общественного воспроизводственного процесса — воспроиз-
водство народонаселения, воспроизводство совокупного обществен-
ного продукта, воспроизводство интегрированного экономического
потенциала, воспроизводство социально-экономических отношений
общества.
Закон виртуализации системы общественного воспроизводства
выступает как закон общего порядка по отношению к экономическо-
му закону виртуализации сферы потребления (виртуализации потреб-
ностей). Для лучшего его понимания важно определить три понятия.
Виртуальная экономика — экономические отношения и деятель-
ность людей по поводу производства, обмена, распределения и по-
требления реальных или идеальных, в том числе и мнимых благ на
базе информационных технологий. Виртуальные потребности —
потребности людей во благах идеального характера. Виртуализация
потребностей — процесс абсолютного и относительного роста иде-
альных потребностей людей, во все большей мере опосредуемых ин-
формационными технологиями.
27
Антипов К.В. Комплекс рекламы в процессе глобальной трансформации системы общест-
венного воспроизводства : монография. М. : Дашков и К, 2008.
28
Иначе говоря, информационная стадия может быть названа постиндустриальной стадией,
а также стадией базирующейся, прежде всего, на интенсивном генерировании и примене-
нии новых знаний. В данной связи см. : Вернадский В.И. Биосфера и ноосфера. М. : Айрис-
Пресс, 2004; Митин М., Рихта Р., Техника, общество, человек. М., 1981; Гелбрейт Дж. Но-
вое индустриальное общество. М. : Прогресс, 1969; Саймон Б., Общество и образование.
М. : Прогресс, 1989; Глазьев С.Ю., Теория долгосрочного технико-экономического разви-
тия. М. : ВлаДир, 1993; Ларионов И.К., Социальная концепция личности, общества и госу-
дарства. М. : Союз, 2000; Потемкин А., Виртуальная экономика и сюрреалистическое бы-
тие. М. : ИНФРА-М, 2000 и др.

20. 20
Формула экономического закона виртуализации сферы потребле-
ния (виртуализации потребностей) такова29
: рост производительных
сил, эффективности сферы реального производства, развитие про-
цессов информатизации общественных, экономических, производст-
венных процессов, воздействие на общество рыночно-капиталисти-
ческой системы приводит к абсолютной и относительной виртуали-
зации потребностей индивидов и общества в системе общественно-
го воспроизводства по мере виртуализации системы общественного
воспроизводства в целом. При этом все разнообразные виртуальные
потребности подразделяются на экологические потребности и анти-
экологические. Итак, мы убеждены, что процесс виртуализации на
десятилетия вперед определит развитие системы общественного вос-
производства и комплекса рекламы. При этом это развитие таит в себе
опасность скатывания экономики, общества и природы в пучину гло-
бального системного экологического кризиса.
1.4. Реклама в маркетинге эпохи виртуализации
Последние два десятилетия можно назвать во всех смыслах «ре-
волюционным». Они буквально перевернули жизнь каждого, объеди-
нив миллионы потребителей нитями «мировой электронной паути-
ны», подарив возможность обмениваться информацией, преодолевая
огромные расстояния. Фантастические достижения в области высоких
технологий сократили жизненные циклы товаров и расширили товар-
ное предложение. При этом товары-аналоги практически перестали
отличаться друг от друга по качеству и цене. Потребителя стали ин-
тересовать их виртуальные отличия. Глыбы информации стали под-
менять объективное знание, парализуя способность логического
мышления. Советский психолог Леонтьев еще в 1965 году сказал, что
избыток информации ведет к оскудению души. Это состояние часто
называют информационным шоком. Спасаясь от шока, сознание «за-
крывается», выстраивая тонкие ментальные информационные фильт-
ры. Это не может не способствовать развитию тенденции к продле-
29
Антипов К.В. Теоретико-методологические основы формирования, функционирования и
развития комплекса рекламы : монография. М. : Информационно-внедренческий центр
«Маркетинг», 2008.

21. 21
нию жизни потребительских стереотипов. Другой глобальной тенден-
цией является сжатие исторического времени. По мнению известного
российского физика и демографа профессора С.П. Капицы30
, она про-
является в виде резкой смены условий жизни в течение одного поко-
ления. Люди из одной исторической эпохи как бы перемещаются в
другую. Но сейчас мы не можем жить в ногу с переменами: природа
человека не может адаптироваться к столь стремительным изменени-
ям «среды обитания». Масштаб исторического времени продолжает
меняться.
Эти обстоятельства отразились на роли и месте рекламы в марке-
тинге: информационная функция рекламы переросла в моделирую-
щую функцию. Товар или услуга на рынке теперь рассматривается
как некое социальное существо, обладающее виртуальными свойст-
вами и фиктивной (виртуальной) ценностью для потребителя. Это
существо борется за жизнь, стараясь наладить устойчивый процесс
коммуникации со своим потенциальным потребителем. При этом
главным барьером является стереотипность, «закрытость» мышления
потребителя по отношению к новым виртуальным потребностям и
виртуальным свойствам товаров, удовлетворяющих эти потребности.
В расцвете недавнего потребительского бума поведение потребителя
во многом определялось следующими факторами:
1. Общество испытывает информационный шок. Переизбыток
информации блокирует «прохождение» новой информации, про-
длевая жизнь стереотипам сознания.
2. Продолжительность жизни потребительских стереотипов или
мифов сознания часто превышает продолжительность жизненного
цикла конкретного товара. Технология бежит впереди реальных
потребностей, жизненные циклы товаров сокращаются. Истори-
ческое время сжимается, перенося человека в течение его жизни
из одной технологической эпохи в другую.
3. Интеллектуальные и рабочие ресурсы перетекают в сферу ус-
луг.
Определим понятия, которые играют основную роль в понимании
концепции нового маркетинга и новой роли рекламы в нем.
30
Напр., см. В тесноте времени // Итоги — 2002 г. 9 июля.

22. 22
Локальная идея — идея, требующая доказательства своей со-
стоятельности, особой ценности для большинства аудитории31
.
Всеобщая идея — идея, принятая за аксиому большинством ау-
дитории32
. Некоторые всеобщие идеи носят безусловный характер, то
есть воспринимаются как аксиоматичные без каких-либо условий. К
таким идеям можно отнести все, что дано нам от природы или от Бога,
например — «быть здоровым лучше, чем больным» или «чистота — за-
лог здоровья». Под стереотипом будем понимать выработанное соз-
нанием человека устойчивое отношение к той или иной идее. Это от-
ношение вырабатывается однажды и сохраняется в течение
длительного времени. Это время может быть «длиннее» жизни това-
ра, олицетворяющего иную идею33
. Мифом будем называть локаль-
ную идею, перешедшую в общественном сознании в разряд всеоб-
щей.34
Эпоха потребительского бума породила новую концепцию и
практику маркетинга, которую мы называем моделирующим марке-
тингом или маркетингом идей.
В рамках предлагаемой нами концепции моделирующего марке-
тинга (маркетинга идей), потребитель «ищет» товар, ориентируясь
на внедренные в его сознание всеобщие идеи, мифы или стереотипы.
Реклама является мощнейшим фактором управления спросом, «про-
давая» потребителю новые идеи и прокладывая путь в сознании по-
требителя от некой всеобщей идеи к конкретному продукту. В этом
смысле она моделирует потребительское поведение, разрушает ста-
рые и навязывает новые потребительские стандарты и стереотипы по-
требителю, который ассоциирует себя с определенной социальной
группой. Можно говорить о том, что реклама перекраивает поле ми-
фа, в котором существует потребитель и товар. То есть, сфера дея-
тельности современной рекламы — мифодизайн продукта.
Реклама — это не просто сообщение сведений — это последова-
тельный комплекс действий в поле существующего в потребитель-
ском сознании мифа, целью которых является трансформирование
31
Антипов К.В. и др. Паблик рилейшнз : учеб. пособие. Изд. 3-е, перераб. и дополн. М. :
Дашков и К, 2002.
32
Там же.
33
Там же.
34
Там же.

23. 23
этого поля, и моделирование новых полей. Здесь под «полем мифа»
мы понимаем комплекс представлений человека о самом себе, о соци-
альной среде, к которой он себя причисляет, о стандартах взаимодей-
ствия с внешними по отношению к нему социальными группами или
референтными группами, о соответствии тех или иных стандартов по-
требления этой социальной позиции. В рамках этой концепции созда-
ние продукта начинается с «вычисления» его образа, овеществляюще-
го, материализующего некую локальную или всеобщую идею. А его
продвижение начинается с «запуска» этой идеи, которая трансформи-
рует или моделирует поле мифа. И, конечно же, существенными эле-
ментами этого образа будет и сам товар — его внешний вид, упаков-
ка, название, уникальные свойства, и его цена, и способы и методы
его продвижения, продажи. Сегодняшний маркетинг — это такая
система отношений, в которой значительную часть ценности про-
дукта создают его мнимые или виртуальные свойства.
В современной экономике под продуктом следует понимать
объект, представляющий собой органичную совокупность физи-
ческого, реального товара (или услуги) как такового и его ком-
муникативной (виртуальной) оболочки.
Рынок — как это не банально — это мир производителей, продав-
цов и покупателей. Продукт «живет» в нем, объединяя вокруг себя
все элементы рынка. Он «рождается», развивается, приобретает уни-
кальность, идентифицируется в сложной системе потребительских
ценностей. В продукте реализуется дуализм экономического интере-
са: с одной стороны — он средство к извлечению прибыли за счет
изъятия сбытового потенциала35
представителей той или иной
группы. С другой — он средство удовлетворения потребностей груп-
пы, что происходит за счет реализации сбытового потенциала. В
этом единстве «отражаются» определенные знания, ценности, нормы
поведения и т. д. Через продукт люди «посылают сигналы» окру-
жающим и вольно (преднамеренно) или невольно (по обстоятельст-
вам) демонстрируют личное социальное положение, социальный ста-
тус.
35
Под сбытовым потенциалом следует понимать количество денег, которое целевой потребитель
готов дополнительно выложить в ответ на товарное, рекламное предложение. Например. см. Рос-
ситер Дж., Перси Л.. Реклама и продвижение товаров. СПб.; М. : Питер, 2000.

24. 24
Одной из особенностей общества потребления является то, что
потребности любого уровня принципиально не насыщаемы. Даже на
самом низшем уровне мотиваций при наличии хотя бы одного лишне-
го рубля (минимального избыточного сбытового потенциала) рынок
уже предлагает возможность выбора. Разумеется, возможность выбо-
ра, его вариативность растет с появлением в кошельке потребителя
каждого следующего «лишнего» рубля и с усвоением каждой новой
виртуальной потребности.
Современная экономика, в силу огромной скорости экономиче-
ских и социальных процессов как на макро-, так и микроуровне, по-
рождает огромное количество промежуточных, неустойчивых состоя-
ний. Динамичность — вот фундаментальное свойство, генетически
присущее новым экономическим и социальным условиям. Успех в
современном мире — в устойчивости к переменам. Условие как соци-
ального, так и экономического успеха — наращивание темпов приоб-
ретения и объема (количества) устойчивых социальных, духовных и
экономических связей. Предвозвестниками новой эпохи стали такие
явления, как «человек мира», «товар мира или — глобальный про-
дукт» — по истине феномены, порожденные колоссальным количест-
вом таких связей. Волны стремительных перемен, быстро меняю-
щихся условий не могут их потопить — слишком много «опорных
точек».
Возможно ли стремительные многомерные переходные процессы —
от отсутствия связей к их наращиванию и избытку описать статич-
ными и одномерными схемами вроде пресловутой пирамиды Маслоу?
Невозможно. Как человек борется с психологическим дискомфортом,
порождаемым внешними переменами? Он пытается «заморозить» пе-
ремены в себе самом. Он пытается не меняться. Не меняться, прежде
всего, как потребитель, знающий цену времени. Длительность пребы-
вания в «устойчивом» состоянии напрямую зависит от устойчивости,
прочности связей. Наверное, по причине недостаточности такой
«поддержки» наиболее динамичной потребительской группой именно
в наше время стала молодежь. Она наиболее отзывчива на авантюры
«потребительского бума». Даже отсутствие реального, собственного
сбытового потенциала не является преградой для осуществления са-
мых рисковых экспериментов в сфере потребления. Скорее всего, та-

25. 25
кая ситуация возможна в силу того, что большинство «молодых по-
требителей» ошибочно полагает, что реальные связи, выстраивающие
реальную позицию, прирастают именно благодаря активности в этой
сфере. С некой долей иронии можно говорить о том, что к «молодым»
потребителям можно отнести субъекта любого возраста либо не обреме-
ненного достаточным багажом действительных связей, либо продол-
жающего их поиск в «модном» потреблении. Так называемый «гламур»,
«голивудщина» — явление весьма характерное. Его природа, на наш
взгляд, весьма незамысловата. Она кроется в банальной подмене приори-
тетов для той части аудитории, которая пытается выстраивать жизнь по
описанной Абрахамом Маслоу схеме — от одного материального удов-
летворения к другому — на вершину духовного и творческого совер-
шенства: тело, душа, дух. Были бы деньги. Именно эта ложная последо-
вательность «восхождения» и является приманкой в потребительской
мышеловке. Можно говорить о существовании потребностей духовного
роста. Эти потребности накапливаются и видоизменяются с ростом
уровня образования, духовности, не привязаны к рублю или уровню
сбытового потенциала. Их реализация, главным образом, опирается на
социальные и духовные связи человека. Так же можно говорить о суще-
ствовании потребностей материального роста. Они накапливаются и ви-
доизменяются с ростом сбытового потенциала, толщины кошелька. Их
реализация, главным образом опирается на массив социальных и эконо-
мических связей.
Сегодня большинство из нас пытается существовать между этих
двух шкал. Лишь единицы, расставляя приоритеты в своем поведе-
нии, сугубо следуют одной из них. Вероятно, основная масса сущест-
вует в некой синтетической шкале мнимых (виртуальных) по-
требностей, соизмеряя свой материальный рост с индивидуальными
представлениями о шаге и высоте шкалы духовного роста. Баланс
между мотивами из разных шкал сугубо индивидуален, но, тем не ме-
нее, в силу большего удельного веса в жизни современного человека
массива экономических связей, он весьма подвержен внешним, в том
числе и информационным воздействиям. Объем связей и сбытового
потенциала определяют уровень динамики потребления. Динамика
потребления это — не скорость поглощения сникерсов, а возмож-
ность, предоставляемая связями и сбытовым потенциалом, переклю-

26. 26
чать потребительский интерес, спрос, расти по «синтетической шка-
ле». Статичным потреблением мы называем потребительское пове-
дение, выражающееся в следовании жестким стандартным схемам по-
требления, обусловленным недостатком или минимумом объема
социальных, духовных, экономических связей и сбытового потенциа-
ла. Динамикой потребления мы называем потребительское поведе-
ние, обусловленное возможностью выбора из-за достаточности или
избыточности объема связей и/или сбытового потенциала. Из этих
рассуждений становиться очевидным, что в нашей концепции марке-
тинга нет никакой необходимости жестко увязывать мотивы потреб-
ления только с объемом кошелька. Кроме того, принцип «насыще-
ния» потребностей, как основа представлений о природе движущей
силы, толкающей и потребителя, и производителя, и рынок в целом к
новым высотам взаимной любви в процессе производства — сбыта —
потребления является химерой. Полное удовлетворение потребно-
стей любого уровня невозможно только лишь потому, что современ-
ный рынок развивается только генерируя, синтезируя все новые и но-
вые потребности. Синтетическая шкала мнимых (виртуальных)
потребностей — особая примета нового рынка — теоретически без-
гранична. Инновации заставляют меняться не только производство,
сбыт, но и человека. Жажда определить оптимальный баланс между
потребностями духовного и материального роста пронизывает пове-
дение современного человека. Личные и групповые приоритеты
формируются под сильнейшим воздействием баланса между матери-
альными и духовными ориентирами в обществе в целом. На качестве
этого общественного и личного баланса сказывается как уровень за-
грязнения информационной среды, так и моделирующее воздейст-
вие рекламы, придавая разные «удельные веса» разным потребно-
стям — реальным и виртуальным.
1.5. Особенности кругооборота и оборота капитала
в рекламном процессе. Эффект рекламы и эффективность
рекламного процесса
Рекламный процесс, будучи функцией комплекса рекламы, в усло-
виях рынка принимает форму кругооборота и оборота капитала.

27. 27
Кругооборот и оборот капитала в рекламном процессе имеет су-
щественные особенности в сравнении с классическими формулами
движения капитала. Эти особенности обусловлены двумя фактора-
ми: во-первых, межотраслевым (мезоэкономическим) характером
кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе; во-вторых,
противоречием между точным измерением затрат на рекламный про-
цесс и отсутствием в принципе возможности достаточно точного из-
мерения его эффекта.
Учет этих особенностей не приводит к отказу от классической
теории кругооборота и оборота капитала, находящий концентриро-
ванное выражение в формулах, разработанных К. Марксом во 2-м то-
ме «Капитала»36
. Однако эти формулы должны быть существенным
образом модифицированы.
Кратко напомним формулы кругооборота и оборота капитала, разра-
ботанные К. Марксом. Это важно, тем более что они выражают собой в
концентрированном виде общественное воспроизводство на микроуров-
не, т. е. на уровне отдельного производственного предприятия:
Д − Т, Сп, Рс…П…Т1
− Д1
где Д — деньги, авансируемые в движение капитала на производ-
ственном предприятии; Т — товары, являющиеся факторами произ-
водства; Сп — средства производства; Рс — рабочая сила; Т1
— това-
ры (услуги) как готовая продукция; Д1
— выручка от реализации.
Непрерывное продолжение множества кругооборотов капитала
предприятия представляет собой оборот его капитала, т. е.:
36
Теория кругооборота и оборота капитала К. Маркса получила дальнейшее развитие в тру-
дах советских экономистов, см.: Павлов П.М. Оборот средств предприятия, М. : Финансы,
1967; Барнгольц С.Б., Оборотные средства промышленности СССР. М. : Финансы, 1965;
Ленская С.А., Сидоров В.Н., Эффективность и время производства. М. : Экономика, 1989;
И.К. Ларионов, Стоимостные формы в кругообороте фондов социалистического предпри-
ятия. М. : Мысль, 1976 и др. После развертывания в России экономической реформы в духе
неоконсерватизма и по рецептам монетаризма теория кругооборота и оборота капитала ста-
ла все чаще подменяться схемами движения денежных потоков, отрываемых от реального
сектора экономики, что характерно для монетаризма. В отличие от этого, теория кругообо-
рота и оборота капитала базируется на взаимодействии реального воспроизводственного
процесса и его опосредования деньгами; тем не менее и в наше время были опубликованы
работы, развивающие эту теорию, в частности, такие: Лугинин А.В., Аналитические показа-
тели кругооборота и оборота капитала предприятия. М. : МАКС-Пресс, 2000; Лугинин А.В.,
Влияние информатизации производительных сил на характер протекания кругооборота и
оборота капитала. М : МАКС-Пресс, 2000.