Przedmiotem artykułu jest kwestia zarządzania wartością zdrowia
w marketingu. Autorka podejmuje się analizy problemu w odniesieniu do wybranych
reklam koncernów farmaceutycznych, korzystając m.in. z teorii potrzeb. Autorka
zwraca uwagę, że ładunek perswazyjny przekazu audiowizualnego w odniesieniu do
wyrobów farmaceutycznych wywiera większy wpływ na szczególnego adresata przekazu, jakim jest konsument, którego poziom analizy treści jest obniżony z uwagi na
stan chorobowy.
Autorka zauważyła we wnioskach końcowych, że skuteczność kampanii reklamowych zobowiązuje do poszukiwania nowych skutecznych narzędzi oddziaływania.
Umiejętność zarządzania wymaga nieustannego analizowania otoczenia, zmieniających się preferencji konsumentów. W ostatnich latach coraz częściej obserwujemy
instrumentalne wykorzystanie wartości. Poprzez połączenie z rekomendowanym towarem podnoszą jego atrakcyjność.
Monitoring mediów umożliwia szybkie pozyskiwanie informacji o tym, gdzie i w jakim kontekście pisze się o danej marce, osobie lub zagadnieniu. Narzędzie monitorujące media umożliwia śledzenie informacji bieżących i archiwalnych.
Narzędzia do monitoringu internetu przetwarzają dane i automatycznie je analizują, co pozwala na otrzymanie rozbudowanych statystyk. Dzięki nim użytkownik dowiaduje się, kiedy i gdzie najczęściej pisano na tematy związane z jego obszarem badawczym, poznaje autorów największej liczby postów piszących na interesujące go tematy, a także słowa, które najczęściej występują w kontekście nazwy jego marki.
Monitoring internetu pomaga również mierzyć i oceniać efekty działań komunikacyjnych, monitorować rynek i konkurencję, szybko reagować na sytuacje kryzysowe, oceniać jakość obsługi klienta, produktu czy też wizerunek firmy jako pracodawcy.
Poznaj zalety monitoringu mediów dla biznesu. Funkcjonalności monitoringu mediów.
Shopper DNA umożliwia:
- Śledzenie i zrozumienie zmian oraz trendów na rynku FMCG
- Uzupełnienie procesu budowy strategii dla kategorii i marek w kanałach sprzedaży
- Efektywniejsze dyskusje z sieciami detalicznymi
Zapraszamy do zapoznania się z ofertą i do kontaktu!
Marcin Sznajder
marcin.sznajder@tnsglobal.com
m +48 728 421 646
Audyt Bankowości Detalicznej 2015 to przekrojowe analizy, nowe wizualizacje i dedykowane rekomendacje.
Reprezentatywne spojrzenie na świat finansów widziany oczami „Kowalskiego”. Polacy w wieku 15+ i ich siła relacji z rynkiem bankowym. Produkty, potencjał i opinie o markach w najszerszym z możliwych ujęć.
Zachęcamy do zapoznania się ze szczegółami oferty w poniżej prezentacji oraz do kontaktu z nami.
Aktualna sytuacja w sektorze finansowym w Polsce nie jest prosta. Banki chcąc utrzymać się na polskim rynku, przy jednoczesnym zachowaniu konkurencyjności napotykają na trudności. Trudności te wynikają przede wszystkim z ciągłych zmian w strukturze sektora bankowego oraz z regulacji zewnętrznych, które wpływają na rentowność działalności bankowej.
Kryzys na światowym rynku wymusza sprzedaż poszczególnych podmiotów bankowych i bankowe konsolidacje. Ponadto na polskim rynku pojawiają się zupełnie nowe banki, które dzięki intensywnym kampaniom szybko stają się poważnymi graczami. Na rynku nabierają znaczenia także nowe, niebankowe instytucje finansowe.
Innego rodzaju zmiany to nowe regulacje (takie jak obniżenie stóp procentowych, obniżka opłat interchange, czy tzw. ustawa antylichwiarska), do których musi się dostosować polski sektor finansowy.
W tak złożonej sytuacji rynkowej muszą działać wszystkie podmioty rynku finansowego. Aby dobrze i pewnie poruszać się w meandrach polskiej rzeczywistości konieczny jest stały monitoring własnej pozycji na rynku, obserwowanie zmian na rynku, a także działań i strategii rynkowych konkurentów. Wsparcie w tym zakresie stanowi Audyt Bankowości Detalicznej, który pomaga odpowiedzieć na pytanie jak budować strategię biznesową banku.
Śmierć marketingu wieszczono od lat i na różne sposoby. Marketing jednak nie umarł, a miewa się naprawdę dobrze. Co nie oznacza, że nie ewoluuje. W czasach, gdy jedyną stałą rzeczą jest zmiana, zmienia się natura i narzędzia marketingu. Także w odpowiedzi na to, co dzieje się w otoczeniu społecznym i technologicznym organizacji. Prezentacja przedstawia najważniejsze zdaniem autorki wyzwania i priorytety badawcze oraz wdrożeniowe dla marketingu. Prezentacja towarzyszyła wystąpieniu na Marketer Day oraz podczas spotkania ze studentami Naukowego Koła marketingu ALK
Monitoring mediów – korzyści dla marketera, jak czerpać pozytywne wartości z danych pochodzących z systemu monitoringu mediów. Analiza działań konkurencji. Sprawdzanie trendów w social media. Rozwój produktu o nowe funkcjonalności. Monitoring sytuacji kryzysowych. Wyszukiwanie i rankingi influencerów.
Monitoring mediów dla marketerów - Robert Sadowski, NewspointMore Bananas
Jak czerpać pozytywne wartości z danych pochodzących z systemu monitoringu mediów. Analiza działań konkurencji. Sprawdzanie trendów w social media. Rozwój produktu o nowe funkcjonalności. Monitoring sytuacji kryzysowych. Wyszukiwanie i rankingi influencerów.
Marketing 360 stopni a Inbound MarketingPiotr Bucki
Inbound Marketing to tzw. aktywny marketing przychodzący. W tym modelu skupiamy się na działaniach w Internecie (choć w sumie nie tylko), które nie polegają na zalewaniu klientów masą expand banerów i rectangli oraz linków sponsorowanych, a tworzymy treści, mające na celu bycie odnalezionym przez nich. W dużym uproszczeniu obejmuje trzy główne obszary: marketing w wyszukiwarkach, blogi i media społecznościowe. Dla mnie Inbound Marketing jest naturalną odpowiedzią na spadek efektywności tradycyjnych, outbound’owych technik marketingowych takich jak: outdoor, reklamy prasowe czy TV. Uwzględnia też zmiany w zachowania konsumenckich, w których to klient, który dokonuje przedzakupowego researchu w sieci ( m.in. tzw. Efekt ROPO - Research Online, Purchase Offline) sam znajdzie kontent, który jest dla niego wartościowy z perspektywy przyszłych, potencjalnych zakupów. Działając w ten sposób Inbound Marketing za wszelką cenę stara się być nieinwazyjny.
This paper aims to examine the activity of the Mamy Głos Foundation [We
have a voice], an organization founded in 2015 by junior high school students from
a handful of towns in Poland. For this purpose, a review of available materials about
this organization will be carried out and information will be collected using in-depth
interviews with the founders of the organization. The main research question concerns
the motivation behind young people’s activity in the foundation, the methods used to
achieve the goals of the organization and its founders’ profiles. Their activity will be
presented in the context of political activism among young people, including gender
differentiation.
The United Kingdom joined the EEC/EU in 1973. Its membership has been
one of the thorniest issues in British politics over the last forty-five years. The United
Kingdom was one of the most Euroskeptic member states in the EU. The ‘added
value’ brought by London to the EU was the English language, which successively
supplanted French from the function of working language of the EU. English is not
only the official language of the EU (it is one of 24 official languages), but primarily
has a dominant position in the EU. It is used for communication between the EU and
the world, between European institutions and during informal meetings. The purpose
of this article is to analyze the position of English in the EU, to show its strengths, and
finally to answer the question of whether the present status of English in the EU will
remain after the UK leaves.
More Related Content
Similar to Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu na przykładzie wybranych reklam koncernów farmaceutycznych
Monitoring mediów umożliwia szybkie pozyskiwanie informacji o tym, gdzie i w jakim kontekście pisze się o danej marce, osobie lub zagadnieniu. Narzędzie monitorujące media umożliwia śledzenie informacji bieżących i archiwalnych.
Narzędzia do monitoringu internetu przetwarzają dane i automatycznie je analizują, co pozwala na otrzymanie rozbudowanych statystyk. Dzięki nim użytkownik dowiaduje się, kiedy i gdzie najczęściej pisano na tematy związane z jego obszarem badawczym, poznaje autorów największej liczby postów piszących na interesujące go tematy, a także słowa, które najczęściej występują w kontekście nazwy jego marki.
Monitoring internetu pomaga również mierzyć i oceniać efekty działań komunikacyjnych, monitorować rynek i konkurencję, szybko reagować na sytuacje kryzysowe, oceniać jakość obsługi klienta, produktu czy też wizerunek firmy jako pracodawcy.
Poznaj zalety monitoringu mediów dla biznesu. Funkcjonalności monitoringu mediów.
Shopper DNA umożliwia:
- Śledzenie i zrozumienie zmian oraz trendów na rynku FMCG
- Uzupełnienie procesu budowy strategii dla kategorii i marek w kanałach sprzedaży
- Efektywniejsze dyskusje z sieciami detalicznymi
Zapraszamy do zapoznania się z ofertą i do kontaktu!
Marcin Sznajder
marcin.sznajder@tnsglobal.com
m +48 728 421 646
Audyt Bankowości Detalicznej 2015 to przekrojowe analizy, nowe wizualizacje i dedykowane rekomendacje.
Reprezentatywne spojrzenie na świat finansów widziany oczami „Kowalskiego”. Polacy w wieku 15+ i ich siła relacji z rynkiem bankowym. Produkty, potencjał i opinie o markach w najszerszym z możliwych ujęć.
Zachęcamy do zapoznania się ze szczegółami oferty w poniżej prezentacji oraz do kontaktu z nami.
Aktualna sytuacja w sektorze finansowym w Polsce nie jest prosta. Banki chcąc utrzymać się na polskim rynku, przy jednoczesnym zachowaniu konkurencyjności napotykają na trudności. Trudności te wynikają przede wszystkim z ciągłych zmian w strukturze sektora bankowego oraz z regulacji zewnętrznych, które wpływają na rentowność działalności bankowej.
Kryzys na światowym rynku wymusza sprzedaż poszczególnych podmiotów bankowych i bankowe konsolidacje. Ponadto na polskim rynku pojawiają się zupełnie nowe banki, które dzięki intensywnym kampaniom szybko stają się poważnymi graczami. Na rynku nabierają znaczenia także nowe, niebankowe instytucje finansowe.
Innego rodzaju zmiany to nowe regulacje (takie jak obniżenie stóp procentowych, obniżka opłat interchange, czy tzw. ustawa antylichwiarska), do których musi się dostosować polski sektor finansowy.
W tak złożonej sytuacji rynkowej muszą działać wszystkie podmioty rynku finansowego. Aby dobrze i pewnie poruszać się w meandrach polskiej rzeczywistości konieczny jest stały monitoring własnej pozycji na rynku, obserwowanie zmian na rynku, a także działań i strategii rynkowych konkurentów. Wsparcie w tym zakresie stanowi Audyt Bankowości Detalicznej, który pomaga odpowiedzieć na pytanie jak budować strategię biznesową banku.
Śmierć marketingu wieszczono od lat i na różne sposoby. Marketing jednak nie umarł, a miewa się naprawdę dobrze. Co nie oznacza, że nie ewoluuje. W czasach, gdy jedyną stałą rzeczą jest zmiana, zmienia się natura i narzędzia marketingu. Także w odpowiedzi na to, co dzieje się w otoczeniu społecznym i technologicznym organizacji. Prezentacja przedstawia najważniejsze zdaniem autorki wyzwania i priorytety badawcze oraz wdrożeniowe dla marketingu. Prezentacja towarzyszyła wystąpieniu na Marketer Day oraz podczas spotkania ze studentami Naukowego Koła marketingu ALK
Monitoring mediów – korzyści dla marketera, jak czerpać pozytywne wartości z danych pochodzących z systemu monitoringu mediów. Analiza działań konkurencji. Sprawdzanie trendów w social media. Rozwój produktu o nowe funkcjonalności. Monitoring sytuacji kryzysowych. Wyszukiwanie i rankingi influencerów.
Monitoring mediów dla marketerów - Robert Sadowski, NewspointMore Bananas
Jak czerpać pozytywne wartości z danych pochodzących z systemu monitoringu mediów. Analiza działań konkurencji. Sprawdzanie trendów w social media. Rozwój produktu o nowe funkcjonalności. Monitoring sytuacji kryzysowych. Wyszukiwanie i rankingi influencerów.
Marketing 360 stopni a Inbound MarketingPiotr Bucki
Inbound Marketing to tzw. aktywny marketing przychodzący. W tym modelu skupiamy się na działaniach w Internecie (choć w sumie nie tylko), które nie polegają na zalewaniu klientów masą expand banerów i rectangli oraz linków sponsorowanych, a tworzymy treści, mające na celu bycie odnalezionym przez nich. W dużym uproszczeniu obejmuje trzy główne obszary: marketing w wyszukiwarkach, blogi i media społecznościowe. Dla mnie Inbound Marketing jest naturalną odpowiedzią na spadek efektywności tradycyjnych, outbound’owych technik marketingowych takich jak: outdoor, reklamy prasowe czy TV. Uwzględnia też zmiany w zachowania konsumenckich, w których to klient, który dokonuje przedzakupowego researchu w sieci ( m.in. tzw. Efekt ROPO - Research Online, Purchase Offline) sam znajdzie kontent, który jest dla niego wartościowy z perspektywy przyszłych, potencjalnych zakupów. Działając w ten sposób Inbound Marketing za wszelką cenę stara się być nieinwazyjny.
Similar to Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu na przykładzie wybranych reklam koncernów farmaceutycznych (20)
This paper aims to examine the activity of the Mamy Głos Foundation [We
have a voice], an organization founded in 2015 by junior high school students from
a handful of towns in Poland. For this purpose, a review of available materials about
this organization will be carried out and information will be collected using in-depth
interviews with the founders of the organization. The main research question concerns
the motivation behind young people’s activity in the foundation, the methods used to
achieve the goals of the organization and its founders’ profiles. Their activity will be
presented in the context of political activism among young people, including gender
differentiation.
The United Kingdom joined the EEC/EU in 1973. Its membership has been
one of the thorniest issues in British politics over the last forty-five years. The United
Kingdom was one of the most Euroskeptic member states in the EU. The ‘added
value’ brought by London to the EU was the English language, which successively
supplanted French from the function of working language of the EU. English is not
only the official language of the EU (it is one of 24 official languages), but primarily
has a dominant position in the EU. It is used for communication between the EU and
the world, between European institutions and during informal meetings. The purpose
of this article is to analyze the position of English in the EU, to show its strengths, and
finally to answer the question of whether the present status of English in the EU will
remain after the UK leaves.
This article aims to identify the major cores of the 15-M Movement mindset
and explain how particular historical factors shaped it. The research problems are to identify the types of relations the movement established between the people and the ruling
elites in its political manifestos, and the sources of these discursively created relations.
The research field encompasses the content of political manifestos published between
the Spanish general election on March 9, 2008 and immediately after the demonstrations
held on May 15, 2011. To solve these problems, the research applies source analysis of
the political manifestos. These are: (1) The Manifesto of ¡Democracia Real YA!; (2) The
Manifesto of the Puerta del Sol Camp, and (3) The Manifesto “May 68 in Spain.” The
research uses the technique of relational qualitative content analysis to determine the
relations between the semantic fields of the major categories of populism, ‘the people’
and ‘the elites,’ as well as to identify the meanings formed by their co-occurrence. The
tool used is a content analysis instruction whose major assumption is to identify all the
attempts to create images of ‘the people,’ ‘the elites,’ and relations between them.
The article analyzes the structure, content, properties and effects of the
Russian-Ukrainian ‘hybrid war’ in its non-military dimension. Particular emphasis is
placed on the aspect of the information and propaganda war, as well as activities in
cyberspace. The Russian-Ukrainian conflict is described in the context of the new war
strategy of General Valery Gerasimov. Contemporary practice of hybrid actions in the
conflict in Ukraine has revealed that, for the first time, a stronger opponent, Russia,
uses the full spectrum of hybrid interaction on an opponent who is weak and unable
to defend the integrity of its territory. The military conflict of 2014 showed not only
the weakness of the Ukrainian state, but also, more importantly, the inefficiency of the
organizations responsible for ensuring international security: NATO, OSCE and the
UN. In the longer term, it should be noted that the escalation of hybrid activities in
Ukraine clearly threatens the states on the Eastern flank of the North Atlantic Alliance.
The analysis conducted refers to the problem defined in the form of questions: what
is the essence of hybrid operations? What is the nature of non-military hybrid operations? What was the course of these activities in Ukraine? How was international law
interpreted in relation to this conflict?
The article has three dimensions: methodological, theoretical, and empirical. A point of departure for the methodological remarks is a characterization of the
three main approaches in the vibrant interdisciplinary research field dealing with the
phenomenon of conspiracy theories. In this context, the content analysis method is
discussed as a promising approach to gain new data on conspiracy narratives. On the
theoretical level, the concept of conspiracy narratives is discussed in reference to the
popular understanding of the conspiracy theory. The main aim of the empirical part is
determining to what extent the media are saturated with different kinds of conspiracy
narratives. The analysis covers over 200 articles from two popular Polish news magazines (Sieci and the Polish edition of Newsweek) which occupy positions on opposite sides of the political divide in a society polarized, inter alia, by a conspiratorial
suspicion that in 2010 an airplane carrying President Lech Kaczyński on board was
deliberately crashed in Russia.
: The main goal of the studies described in this article may be defined as an
analysis of the promotional processes of regional and traditional products executed with
the use of symbols regulated by European law: Traditional Speciality Guaranteed (TSG),
Protected Designation of Origin (PDO) and Protected Geographical Indication (PGI).
The analysis presented here and the trends in promotional activities deducted from
it, primarily result from the specifics of the goods. The shape of the information system is also influenced by social and cultural factors decisive for the recognizability
and renown of the products, which have been confirmed by the results of the questionnaire conducted for the study. What is worth noting is the correlation between quality
and tradition, reflected, among other things, in declarations regarding the reasons for
the choice of these products: the sense of pride and the willingness to continue the
traditions were chosen by 45% of the survey participants. The Traditional Speciality
Guaranteed (TSG) has proven to be the most recognizable European symbol (38%).
This paper looks at the proposals of the European Commission for the
Multiannual Financial Framework 2021–2027, and explores how to achieve a better
future for Europe by ensuring compliance with the legally binding values and objectives of the EU: democracy, equality, the rule of law, economic, social and territorial
cohesion and solidarity between the member states.
It is argued that introducing progressivity, a reform of the EU’s finances involving
a paradigm shift in the financing of policies with redistributive effects and a reform of
the system of the EU’s ‘own resources,’ would ensure that solidarity becomes a matter
of the rule of law and not of governance through conditionalities and fines.
It is pointed out that, unless the EU undertakes an effective reform of its redistributive policies to ensure that progressivity and solidarity in the EU become a matter
of the rule of law, the Union will bear less and less resemblance to a democracy and
will increasingly look like an empire with an economically stronger and more rapidly
developing ‘core,’ and an economically weaker ‘periphery’ in the East and the South
lagging behind the ‘core.’
What is needed is collective action by the member states most immediately interested in a reform to make the system of EU’s ‘own resources’ less regressive and to
introduce progressivity in the financing of the policies of the EU. It would take significant skill for those countries to organize themselves as a group and to act together
in the course of the adoption of the legislative proposals for the next MFF in order to
make the EU more equitable.
Contemporary diplomacy has evolved into a network involving various
new actors, including international sports organizations. The article is dedicated to the
issue of the sports diplomacy of international bodies which are in charge of international sporting competitions, particularly the International Federation of Association
Football (FIFA), an organization that manages football on a global level.
The research presented in this article is a case study dedicated to the issue of the
influence of international sports organizations on the governments of sovereign states,
specifically FIFA. The objective of the research is to investigate whether international
sports organizations are able to make governments change their political decisions.
The hypothesis that has been investigated states that international sports governing
bodies are diplomatic actors capable of influencing states.
One of the first laws adopted by the new political leadership in Ukraine
in the aftermath of the Revolution of Dignity in 2014 was the new concept of local
governance reform and the organization of territorial authority in Ukraine. The aforementioned law, as well as official declarations by top politicians on the necessity of
empowering Ukrainian citizens to take part in the decision-making process and shape
their local communities, led to positive expectations regarding the transformation of
local governance in Ukraine. Therefore, this article addresses the issue of the legal
basis framing the functioning of civil society in Ukraine, focusing on major attempts
to conduct reform and on the main outcomes of implemented actions. Additionally,
emphasis is placed on the current state of cooperation between social and political
actors, and the trends in civil participation in the decision-making process regarding
decentralization and local governance reform in Ukraine.
Lobbying, understood as all actions performed by or on behalf of interest
groups directed at influencing of the process of policy formation and implementation,
occurs in every political regime. The article examines whether the illiberal type of
democracy that exists in Hungary (2010–2014) exerts an influence on the effectiveness of lobbying control.
Illiberal democracy differs from liberal democracy with regard to five systemic core
principles, such as the rule of law, government control and accountability, the integrity
of political elites, media freedom and civil rights and protection of minorities. This
article shows that all of these systemic criteria constituting illiberal democracy were
met in Hungary between 2010–2014. Examination of the case of Hungary with regard
to lobbying control suggests that illiberal democracy had diminished the effectiveness
of lobbying control in this country.
The article is based on an analysis of national and European legal acts,
documents and source literature and its aim is to describe education and information
in consumer policy in Poland. The protection of consumer rights within the scope
of information and education is presented as a prime objective of the consumer policy strategy of the European Union and government programs of consumer policy
in Poland. Certain aspects of information and education policy of the government
are investigated, which are included in the Consumer Policy Strategy 2014–2018.
The competencies of consumer authorities in the institutional context are thoroughly
discussed in terms of education and information in Poland. Moreover, the consumer
identity of information and education policy between Poland and the European Union
is indicated.
Agrarianism was founded in Germany in the second half of the nineteenth
century, but it exercised the greatest influence in the predominantly agricultural countries of Central and Eastern Europe. Central European agrarianism was the ideology
of peasants and it proclaimed that land was the greatest wealth of the nation, agriculture was the most important branch of economy, and peasants were the morally
healthiest and thus the most valuable part of the society. Agrarianism was a personalist
ideology, which proclaimed a conception of man as a subject of social and economic
life. It criticized both extreme liberalism and totalitarian political ideology and advocated the concept of a ‘third way of development’ – between capitalism and communism. The main purpose of this paper is to analyze the formation and development
of Polish agrarianism, and the related process of transfer and reception of knowledge.
The analysis focuses on the concept of land, man and labor, formulated by the representatives of the mainstream of agrarianism. In the 1930s, the Polish agrarians voiced
demands for land reform and the development of smallholder agriculture which, in
their opinion, made an optimal use of the land, capital and labor, that is, the most
important resources available to interwar Poland.
Using a proprietary computer program, simulations of voting in the Council
after Great Britain’s withdrawal from the EU were carried out. In the case of some of
them, a methodological innovation consisting in departing from the assumption that
the emergence of each possible coalition is equally probable was used. The analysis
conducted indicates that after Brexit the ability of the Council members to form small
minimally blocking coalitions will change significantly. At the same time, the assessment of the ability of states to block decisions in the Council and made on the basis
of the Preventive Power Index, differs fundamentally from the results of the analysis
focusing on building small minimally blocking coalitions.
This research is funded by the National Science Centre, Poland, under project no.
UMO-2016/23/D/HS5/00408 (SONATA 12 grant) entitled “The Impact of Brexit and
Unconditional Introduction of the ‘Double Majority’ Voting System on DecisionMaking in the Council of the European Union.”
Teoretycy i praktycy storytellingu koncentrują się zazwyczaj na formalnych właściwościach przekazu, upatrując klucza do jego perswazyjnej skuteczności w realizacji strukturalnych cech opowiadania. Niniejszy artykuł kładzie natomiast
nacisk na poznawczy aspekt relacji komunikat-odbiorca, upatrując w nim ważnego
czynnika determinującego siłę perswazyjnego oddziaływania storytellingu. W pierwszej części tekst analizuje psychologiczne przesłanki skuteczności perswazyjnej narracyjnego komunikatu. Część kolejna stanowi teoretyczną propozycję w jaki sposób
zwiększyć skuteczność jego oddziaływania, uwzględniając budowę, właściwości
i funkcje schematów poznawczych oraz w oparciu o model poznawczych reakcji na
perswazję.
The author examines the nexus between international law and the concept
of human security that emerged in the 1990s. The article proceeds in three parts. Part
one outlines the concept of human security, its genesis and contents. Part two examines the nexus between human security and international law and briefly considers the
most representative aspects of international law, including international jurisprudence,
that, in the author’s opinion, reflect human security imperatives. Finally, conclusions
provide answers to the questions posed and indicate the increased value of the human
security concept. The questions read as follows: How can human security strengthen
international actions (actions based on international law)? Where in international law
is human security reflected? In other words, what aspects of international law reflect
a human security-centered approach? What is the role of international law in human
security? Taking all this into account, what is the added value of adopting the concept
of human security? This article is inevitably interdisciplinary, as it combines the perspectives of international law and international relations.
Najważniejszą barierą rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw
(MŚP) jest ograniczony dostęp do źródeł finansowania. W fazie startu wykorzystują
one zwykle środki własne, rodziny i przyjaciół. Następnie zaś sięgają one po kredyt bankowy, którego otrzymanie jest trudne ze względu na brak historii finansowej,
gwarancji i ekonomiczną ich słabość. Nieliczne mogą korzystać z grantów rządowych i wsparcia międzynarodowych organizacji (np. Unii Europejskiej). Pomocnymi mogą być alternatywne źródła finansowania takie jak venture capital, mezzanine,
crowdfunding, emisja obligacji oraz publiczna emisja akcji (Initial Public Offering:
IPO). Ten ostatnio wymieniony sposób finansowania może przynieść znaczne korzyści dla MŚP; umocnić ich pozycję rynkową i umożliwić ekonomiczną ekspansję, ale
związany jest z wieloma barierami. Do najważniejszych należą trudność spełnienia
kryteriów notowania na giełdzie lub specjalnych platformach, nawet jeśli są one łagodniejsze niż dla dużych firm, wysokie koszty, brak wiedzy o rynku kapitałowym
i niska płynność akcji MŚP. Dlatego niezbędne jest podjęcie przez rządy, organizacje
międzynarodowe i krajowe oraz interesariuszy działań zmierzających do likwidacji
lub ograniczenia tych barier.
Dyskusje i badania polskiego członkostwa w strefie euro są w obecnych, dynamicznie zmieniających się warunkach obarczone dużą dozą niepewności,
stąd ograniczać się mogą jedynie do kreślenia scenariuszy. Niniejsze opracowanie
skupia się na aspektach gospodarczych decyzji o: 1) definitywnej rezygnacji z wprowadzenia wspólnej waluty w Polsce, 2) szybkiej akcesji do strefy euro oraz 3) odsunięciu w czasie udziału Polski w tej strefie. Każdy z wariantów rodzi inne skutki polityczno-ekonomiczne i tym samym wyznacza inne ścieżki długookresowego rozwoju
polskiej gospodarki.
Artykuł prezentuje wyniki badań nad traumą społeczno-kulturową
w Europie Środkowo-Wschodniej. Do weryfikacji teorii traumy zostały wykorzystane reprezentatywne dane sondażowe z Białorusi, Bułgarii, Węgier, Rumunii, Polski,
Rosji i Ukrainy. Prowadzone analizy pokazały, że społeczeństwo postkomunistyczne
negatywnie oceniło zmiany systemu gospodarczego i politycznego. Źródłem traumy był spadek poziomu życia oraz wzrost przestępczości. Respondenci uważali, że
w wyniku transformacji stracili na zmianach i pod wpływem powstałej traumy pesymistycznie oceniali przyszłość. Rekcją na pojawiającą się traumę była nostalgia za
socjalizmem i bezpieczeństwem społecznym przezeń oferowanym. Czynnikami łagodzącymi szok w społeczeństwie postkomunistycznym było wykształcenie, młodszy
wiek i orientacja proeuropejska.
Zasadniczym celem artykułu jest przybliżenie prób reformy systemu
wyborczego do Rady Najwyższej Ukrainy podejmowanych w okresie przypadającym
po Euromajdanie. Analizie zostały poddane rozwiązania prawne zawarte w zarejestrowanych i poddanych pod głosowanie w parlamencie projektach ordynacji wyborczych. Przybliżono także stanowisko poszczególnych sił politycznych wobec potrzeby reformy systemu wyborczego, na co pozwoliła analiza programów wyborczych,
zapisów umowy koalicyjnej zawartej w RN VIII kadencji, jak również wyników
głosowania nad poszczególnymi projektami ustaw w parlamencie. Ponadto uwaga
została skupiona na wynikach badań opinii publicznej, pozwalających ukazać, który
z wariantów systemu wyborczego jest najbardziej pożądany przez ukraińskie społeczeństwo.
Mołdawia jest państwem, które z jednej strony podejmuje wysiłki
zmierzające ku demokratyzacji i europeizacji jej systemu politycznego i prawnego,
z drugiej – działania te są chaotyczne, brak im konsekwencji i są uwarunkowane
bieżącą sytuacją polityczną. Jednym z obszarów podlegających takim politycznym
przesileniom jest samorząd terytorialny. Cele artykułu są dwojakie: po pierwsze, periodyzacja i charakterystyka kolejnych etapów kształtowania się modelu samorządu
lokalnego w Mołdawii, po drugie – charakterystyka aktualnie obowiązujących rozwiązań i wskazanie podstawowych problemów istotnie wpływających na jego funkcjonowanie.
More from Środkowoeuropejskie Studia Polityczne (20)
Ustrój samorządu lokalnego w Republice Mołdawii. Ewolucja i stan obecny
Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu na przykładzie wybranych reklam koncernów farmaceutycznych
1. DOI 10.14746/ssp.2016.3.9
Marzena Barańska
Uniwersytet Jagielloński
Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu
na przykładzie wybranych reklam
koncernów farmaceutycznych
Streszczenie: Przedmiotem artykułu jest kwestia zarządzania wartością zdrowia
w marketingu. Autorka podejmuje się analizy problemu w odniesieniu do wybranych
reklam koncernów farmaceutycznych, korzystając m.in. z teorii potrzeb. Autorka
zwraca uwagę, że ładunek perswazyjny przekazu audiowizualnego w odniesieniu do
wyrobów farmaceutycznych wywiera większy wpływ na szczególnego adresata prze-
kazu, jakim jest konsument, którego poziom analizy treści jest obniżony z uwagi na
stan chorobowy.
Autorka zauważyła we wnioskach końcowych, że skuteczność kampanii reklamo-
wych zobowiązuje do poszukiwania nowych skutecznych narzędzi oddziaływania.
Umiejętność zarządzania wymaga nieustannego analizowania otoczenia, zmieniają-
cych się preferencji konsumentów. W ostatnich latach coraz częściej obserwujemy
instrumentalne wykorzystanie wartości. Poprzez połączenie z rekomendowanym to-
warem podnoszą jego atrakcyjność.
Słowa kluczowe: wartość zdrowia, reklama, marketing, koncerny farmaceutyczne
Wstęp
Podejmując problematykę dotyczącą zaspokajania potrzeb material-
nych, które zajmują wiodącą pozycję w działaniach marketingo-
wych, nawiązać należy do teorii potrzeb. Słusznie zauważa J. Galtung,
że koncepcja ta, dotyczy funkcjonowania człowieka, w której istotną rolę
odgrywają „uprawnienia do takich wartości, które są konieczne dla za-
spokajania owych potrzeb” (Galtung, 1994, s. 164). Egzystencja czło-
wieka we współczesnym świecie w obliczu tak silnego oddziaływania
kreującej roli mediów, indywidualizuje zachowania i postawy w zakresie
poszukiwania nowych „sposobów na życie”. Pragnienia człowieka w dą-
żeniu do szczęśliwości mają różne oblicze. Jednym z nich jest poczu-
2. 190 Marzena Barańska ŚSP 3 ’16
cie satysfakcji, szczęścia powetowane nabywaniem dóbr materialnych,
w tym konsumpcyjnych.
Mimo zachodzących zmian w otoczeniu, wartości społecznie cenio-
ne nadal i wciąż, zajmują istotne miejsce w życiu jednostki. Dokonu-
jąc codziennych wyborów, zwłaszcza pro zakupowych odwołujemy się
w sposób zamierzony lub bezwiednie do pewnych zasad, preferencji,
które wpływają na podejmowane decyzje. Szczególnie w ostatnich latach
zakres stosowania wartości uległ rozszerzeniu. W pierwszej kolejności
podkreślić należy, iż są one istotnym, czynnikiem kreowanych działań
marketingowych. Nadto, tworzą hierarchiczny układ właściwy dla po-
szczególnych struktur organizacyjnych w zakresie preferowanych zacho-
wań i postaw.
Renesans wartości jako kryterium wpływającego na decyzje pro za-
kupowe, zainaugurowany został pod koniec lat 90-tych XX wieku. Nie
tylko w związku z zachodzącymi zmianami w społeczeństwie global-
nym, ale także znalazło to potwierdzenie w stanowionych rozwiązaniach
normatywnych o wymiarze międzynarodowym, jak i krajowych aktach
prawnych. Traktat o Unii europejskiej za fundamentalne wartości przyj-
muje „[…] poszanowania godności osoby ludzkiej, wolności, demokracji,
równości, państwa prawnego, jak również poszanowania praw człowie-
ka, w tym praw osób należących do mniejszości. Wartości te są wspólne
Państwom Członkowskim w społeczeństwie opartym na pluralizmie, nie-
dyskryminacji, tolerancji, sprawiedliwości, solidarności oraz na równości
kobiet i mężczyzn” (Traktat o Unii Europejskiej, art. 2). Nie może zatem
budzić żadnych wątpliwości to, że „zdrowie” jest szczególnego rodzaju
dobrem, stanowiącym atrybut jednostki i społeczności. Stąd obowiązek
ustawodawców w zakresie opracowania rozwiązań gwarantujących jego
ochronę. Powszechna Deklaracja Praw Człowieka (m.in. art. 12, 25),
Międzynarodowy Pakt Praw Obywatelskich i Politycznych (art. 16–19),
Europejska Konwencja Praw Człowieka (Konwencja o Ochronie Praw
Człowieka), Karta Praw Podstawowych (Karta), a w Polsce art. 68 Kon-
stytucji RP (Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej) i akty prawa krajo-
wego m.in. statuują zdrowie jako wartość szczególnie cenioną. Kodeksy
etyczne, deontologia zawodowa, zwyczaje, obyczaje stanowią obok roz-
wiązań normatywnych źródła weryfikacji w zakresie treści spotów re-
klamowych przez uprawnione do tego struktury organizacyjne (szerzej:
Barańska, 2012).
O wartościach możemy mówić nie tylko w odniesieniu do jednostki,
grup, społeczeństw, ale również w wymiarze funkcjonowania korporacji,
3. ŚSP 3 ’16 Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu... 191
przedsiębiorstwa czy instytucji. Zarządzanie jednostką organizacyjną po-
przez wartości jest aktualnie nie tylko modne, ale przynosi efekty w za-
kresie oceny osiąganych zysków.
Celem niniejszej publikacji jest ukazanie instrumentalizacji wartości
w marketingu na przykładzie zdrowia i stosowanych rozwiązań w prze-
kazach reklamowych oraz ich wpływu na procesy decyzyjne konsu-
mentów.
Na poszczególnych kartach omówione zostaną zagadnienia dotyczące
pojęć podstawowych tj. wartości społecznie cenione i ich rola w mar-
ketingu, pojęcie wartości zdrowia/zdrowie. Po omówieniu teoretycznych
rozważań zaprezentowana zostanie analiza wybranych reklam wyrobów
farmaceutycznych emitowanych w telewizji.
Marketing wartości społecznie cenionych
Pojmując działania marketingowe, jako system organizacyjnych roz-
wiązań wpływających na decyzje konsumentów, w których poprzez za-
stosowanie metod, technik i instrumentów oddziaływania zainteresowa-
ny podmiot, zmierza do zwiększenia popytu na oferowany przez niego
towar, usługę lub pozytywne kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa
czy instytucji. W całym spektrum podejmowanych czynności i stosowa-
nych praktyk, coraz większe znaczenie mają schematy działań opisane
w strategiach i misjach. To właśnie w dokumentach zwanych strategią
wyznaczane są dążenia i kierunki rozwoju, dla których fundamentem są
preferowane wartości społecznie cenione. M. Armstrong stwierdza, że
„kulturę przedsiębiorstwa tworzą wspólne przekonania, postawy, warto-
ści, które wpływają na kształt działań i wzajemnych kontaktów między-
ludzkich” (Armstrong, 1998, s. 86).
Ustanowione priorytety rozpatrywać należy zarówno w odniesieniu
do klientów, jak również relacji, jakie powstają pomiędzy podmiotami
w procesie wymiany towarowo-usługowej. Z punktu widzenia podmioto-
wego, istotna jest wiedza dotycząca zarówno klientów indywidualnych,
jak kontrahentów, grup odniesienia czy partnerów. W nawiązywanych
transakcjach, porozumieniach pomiędzy ww. aktorami, za istotne uznać
należy powstające związki oraz źródła ich długofalowej, perspektywicz-
nej współpracy. W tym kontekście, często odwołujemy się do takich po-
jęć, jak marketing wartości klienta czy relacyjny. Adaptacja społecznie
cenionych wartości dla potrzeb działalności gospodarczej oraz ich trans-
4. 192 Marzena Barańska ŚSP 3 ’16
krybowanie w celu osiągania zysku, rozgłosu czy pozytywnego wizerun-
ku sprawia, że traktowane są instrumentalnie.
Od początków wymiany towarowo-handlowej, odwoływano się do
wartości, posługując się różną argumentacją, techniką zachowań, by osią-
gnąć zamierzony cel ekonomiczny – sprzedaż produktu, a co za tym idzie
osiągnąć zysk. Ewaluowanie stosowanych narzędzi oddziaływań na po-
tencjalnych interesariuszy przyczyniło się do dokonania analizy otocze-
nia wewnętrznego oraz działających jednostek organizacyjnych, a także
preferowanych wartości społecznie cenionych w społeczeństwach, pod
kątem opracowania filozofii i kierunków rozwoju instytucji, jak i zrodziło
potrzebę nieustannego rozszerzania wiedzy na temat klientów i źródeł
dokonywanych wyborów pro zakupowych.
Przyjęty system rozwiązań, wyznacza kierunki działania w codzienno-
ści bytu wewnątrz instytucji, a także kierowania do otoczenia informacji
o sobie, za pomocą technik i instrumentów oddziaływania. „[…] symbole,
mity, rytuały oraz wartości i normy” (Lucewicz, 2000, s. 39), nie tylko sta-
nowią o filozofii funkcjonowania przedsiębiorstwa, ale narzucają pewne
schematy zachowań, konweniując także politykę informacyjną czy impu-
tując czynności podejmowane w ramach działań marketingowych. Zorien-
towanie na klienta, podkreśla jego rolę i znaczenie w całym procesie or-
ganizacyjnego funkcjonowania, ale również wpływa na przygotowywaną
strategię podkreślającą obecności na rynku tak jego wytworów, jak i utrwa-
lania w świadomości nabywców pozytywnego wizerunku. Współcześnie
istotne miejsce w strategiach marketingowych zajmują:
marketing relacyjny zwany partnerskim,––
marketing wartości.––
„Marketing partnerski jest to ciągły proces poszukiwania i tworzenia
nowej wartości z indywidualnym klientem oraz dzielenia się korzyściami
w ramach układu partnerskiego, obejmujący cały okres aktywności na-
bywczej klienta. Jego podstawą jest zrozumienie znaczenia współpracy
między dostawcami a wybraną grupą klientów w celu tworzenia wspólnej
wartości po to, aby następnie się nią podzielić” (Gordon, 2001, s. 35–36).
Celem jest opracowanie katalogu wartości klienta zgodnych z jego prefe-
rencjami i adresowanych do niego za pośrednictwem stosowanych tech-
nik i narzędzi (por. Gordon, 2001; Rogoziński, 2006; Otto, 2001). Nie
ulga zatem wątpliwości, że wartości mogą kreować model zarządczy or-
ganizacji zwłaszcza w kontekście: organizacji, współpracy, konkurencji
i konkurencyjności. Zarządzanie poprzez wartości najczęściej oceniane
jest z punktu widzenia struktury jednostki, np. stylu pracy oraz adaptowa-
5. ŚSP 3 ’16 Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu... 193
nia dla potrzeb przedsięwzięć marketingowych (Doyle, 2008). Jednocze-
śnie zaznaczyć należy, że każde społeczeństwo posiada własny system
wartości społecznie cenionych, wyznaczających zasady postępowania
i zachowania poszczególnych podmiotów.
Próba definicji pojęcia „wartości”, wymaga analizy zjawiska z punktu
widzenia: ontologicznego, epistemologicznego, genetycznego, logiczne-
go, lingwistycznego czy ekonomicznego. W naukach społecznych mimo
prowadzonego dyskursu, występuje wciąż wiele definicji wartości, jed-
nakże żadna z nich, nie ma jednak charakteru bezwzględnie obowiązują-
cej. Wartość zatem, to termin wieloznaczny – używany w języku potocz-
nym, występuje także w wielu naukach, takich jak filozofia, socjologia,
prawo, ekonomia czy psychologia. W związku z tym pytanie, czym są
wartości, przynosi różne odpowiedzi uzależnione od dziedziny wiedzy,
w ramach której pojęcie to jest analizowane. W. Tatarkiewicz, uważał,
że: „Zdefiniowanie wartości jest trudne, jeśli w ogóle możliwe. Wyraz
ten bowiem zdaje się oznaczać swoiste, proste, nierozkładalne zjawisko,
ein Urphanomen… Podobnie, jak wyraz »byt« czy »świadomość«. To co
wygląda na definicję »wartości« jest raczej zastąpieniem wyrazu przez
inny mniej więcej to samo znaczący, na przykład dobro. Albo jest omó-
wieniem. Omówienie takie ma zwykle jedną z dwuch postaci: mówi, że
wartość rzeczy jest tą samą własnością, która czyni, iż lepiej jest by rzecz
ta była, niż by nie była, bądź mówi, że wartość jest tą własnością rzeczy,
ze względu na którą chcemy tę rzecz mieć, ze względu na którą jest nam
ona potrzebna” (Tatarkiewicz, 1976, s. 61–62).
Słusznie zauważa, K. Popielski, że „[…] wybór wartości, jakimi czło-
wiek chce kierować się w swoim życiu, pozostaje poza jego wyborem
indywidualnym, to jednak implikacje tego wyboru obecne są zarówno
w życiu społecznym, rodzinnym, jak i zawodowym” (Popielski, 1994).
Szczególnie w ostatnich latach zarządzający przedsiębiorstwami co-
raz częściej zwracają uwagę na instrumentalizację wartości jako czynni-
ki pozytywnie kreującego oceny przedsiębiorstw na rynku. Zarządzanie
przez wartości (Blanchard, O’Connor, 1998; Covey, 1989) nie jest jedy-
nie teoretycznym założeniem, ale odpowiednio dobrana taktyka dowo-
dzi skuteczności takiego wyboru. Poznawanie złożoności uwarunkowań
współczesnego homo axilogicus – człowieka, „którego wartości stanowią
rdzeń krystalizujący osobę i nadają kierunek jego działaniu” (Gołaszew-
ska, 1994, s. 93), stanowią ważny czynnik w procesie kreowania polityki
działań marketingowych przedsiębiorstwa, w taki sposób by można było
wpływać na zakres dokonywanej interpretacji pojęć, jak również wdrażać
6. 194 Marzena Barańska ŚSP 3 ’16
je w ciąg marketingowych kreacji. Humanizacja kierowania przedsiębior-
stwa zmierza ku przybliżaniu instytucjonalnych rozwiązań działających
na rzecz dobra człowieka. Wartości zatem tworzą kulturę organizacyjną
przedsiębiorstwa. Nie dotyczy to li tylko pracowników, ale także otocze-
nia, w jakim się ono znajduje, jak również to jak na niego wpływa lub
pragnie wpływać. Zważywszy, że w procesie nabywania, wartości po-
strzegane są jako wyznacznik zachowań i działań pro konsumenckich,
pobudzający potrzeby i dokonujący ich wartościowania (por. Karney,
1998). Odwołując się do egzystencjonalizmu pozycjonującego jednost-
kę, jako osobę wolną dokującą wyborów poprzez odwoływanie się do
wyznaczonych przez samą siebie kryteriów i uzasadnień. Następstwem
braku zaspokojenia dążeń wynikających z egzystencji są frustracje, ner-
wice, spadek poczucia wartości, brak poczucia celowości i sensu życia.
V. E. Frank, K. Popielski uważają, że współczesny egzystencjonalizm
człowieka opiera się na koncepcji „noetycznego wymiaru osobowości”,
której człowiek dąży „»ku…« komuś lub czemuś, co stanowi dla niego
wartość” (Popielski, 1994), istotną w procesie bytu i związanych z nim
wyborów. Wiedza doprecyzowując cel dążenia, stanowi źródło prac dla
osób odpowiedzialnych za rozwój i sukces poszczególnych jednostek
organizacyjnych. Poznanie wymiarów fizycznego, psychicznego i no-
etycznego człowieka, pozwala na stosowanie korelacji w doniesieniu do
kreowanych planów działań marketingowych. Takie podejście znajduje
uzasadnienie w stanowisku prezentowanym przez S. Kowalczyka: „warto-
ścią jest to, co jest przedmiotem pożądania, co jest upragnione przez czło-
wieka, co jest celem jego zabiegów” (Kowalczyk, 1979, s. 464). Materialny
wymiar wartości jest konsekwencją przypisania jej poszczególnych właści-
wości i cech, dzięki czemu, zyskuje wyższy poziom ocen względem kon-
kurencyjnych na rynku przedmiotów. Józef Maria Bocheński uważa, że:
„to dzięki czemu dany przedmiot jest wartościowy, nazywa się wartością”
(Bocheński, 1992, s. 135). Tak postrzegane wpływają na zachowania ludzi,
ukierunkowują ich aspiracje, motywują do działania. Mając na względzie
powyższe można przyjąć, że zarządzanie wartością w przedsiębiorstwie
polega na opracowaniu rozwiązań i sposobów zachowania w celu mak-
symalizacji spełnienia oczekiwań, satysfakcji konsumentów. W obliczu
zachodzących zmian w procesie pozyskiwania i utrzymywania klientów,
szczególna rola przypada marketingowi.
Słusznie zauważa, że „budowa wartości klienta przez dostarczanie mu
wartości (korzyści) musi uwzględniać podejście dynamiczne” (Dobiega-
ła-Korona, 2012, s. 69).
7. ŚSP 3 ’16 Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu... 195
Znajomość hierarchicznego układu wartości społecznie cenionych nie
pozostaje bez wpływu na treść m.in. komunikatów adresowanych do ogó-
łu konsumentów.
Rodzina, praca itp., są linearnie postrzegane w relacjach człowiek–
przedsiębiorstwo. Jednomyślność widoczna jest w podejmowanych pro-
cesach marketingowego oddziaływania – np. przedsiębiorstwo to jedna
wielka rodzina ze wszystkimi konsekwencjami wynikającymi z przy-
jętego stanowiska. Praca odgrywa istotne znaczenie w życiu człowie-
ka. Poczucie satysfakcji wynikające z dobrze wypełnionego obowiązku
zawodowego, możliwość zaspokajania potrzeb materialnych, a co za
tym idzie osiągnięcie statusu społecznego – sprawiają, że oceniamy ją
z punktu widzenia kalkulacyjnego (osiąganych korzyści) oraz samore-
alizacji.
Koherentność transportowana na grunt wizerunkowości jednostki,
dotyczy także reklam. Systemów opracowanych znaczeń pozwala na ich
stosowanie, nie tylko w kontaktach interpersonalnych, ale i inny formach
zachodzących iteracji, co za tym także przekazów reklamowych.
K. Popielski „opisuje jednostkę ludzką ze wskazaniem na jej pod-
miotowość osobową, z której wynika możliwość do autodystansowania
się, tanscedentowania siebie, zdarzeń, doświadczeń, ale także jej ogra-
niczania” (Popielski, 1994, s. 128). Aktywnie uczestnicząc w procesie
oceniania świata, wchodzi w interakcje medialne, obserwując skiero-
wane do odbiorców przekazy telewizyjne. Odbiorca poddaje weryfika-
cji nie tylko pod względem tematycznym ofertę programową, ale rów-
nież wnikliwie analizuje przekaz audiowizualny. „Strategie korzystania
z telewizji można podzielić ze względu na skutki psychologiczne ich
stosowania […]:
skutki konstruktywne – służą rozwojowi jednostki ludzkiej i dojrze-––
waniu jej osobowości poprzez odkuwanie wartości, przyswajanie
norm i wzorów zachowań, poszerzanie horyzontów, kształtowanie
poglądu na świat,
strategie destruktywne – mogą powodować działania negatywne––
w psychice użytkowania. Dzieje się to przede wszystkim poprzez
wprowadzanie w świadomość człowieka tzw. antywartości. Stosu-
jąc strategie negatywne w korzystaniu z mediów, odbiorca wzmacnia
siłę oddziaływania treści destrukcyjnych w przekazie telewizyjnym”
(Owsiak, Popielski, 2008, s. 370).
Akceptując przekazywane treści, człowiek doświadcza wagi ich zna-
czenia, bowiem dostrzega odzwierciedlenie własnej egzystencji. Jako
8. 196 Marzena Barańska ŚSP 3 ’16
nośnik motywacyjny aktywizują i ukierunkowują ludzkie działania. Siła
z jaką oddziałują znajduje swoje ukonstytuowanie na poziomie świado-
mości i nieświadomości projekcji argumentów decyzyjnych. Transcen-
dencja niematerialnych właściwości dokonuje się w zmaterializowanym
obrazie – wpływającym na odczuwanie szczęścia jako konsekwencji na-
bycia nowego przedmiotu czy faktu dokonania samej transakcji.
Z ekonomicznego punktu widzenia termin wartość można określać
sam towar czy usługę. Rodzaj dobra zaopatrzonego w cenę, z której per-
spektywy odnosimy się do pojęcia wartości. Termin ten z punktu widze-
nia ekonomicznego inkorporuje następujące rodzaje wartości:
funkcjonalną,––
społeczną,––
emocjonalną,––
w związku z unikatowością produktu,––
w związku z sytuacją konsumenta.––
Wykres 1. Struktura wartości wpływających na proces dokonywania
wyboru przez konsumenta
Wartość w związku z sytuacją
konsumenta
Wartość emocjonalna
Wartość w związku
z unikatowością
produktu
Wybór dokonywany
przez konsumenta
Wartość społeczna
Wartość funkcjonalna
Źródło: S. N. Jagdish, B. A. Newman, B. L. Gross (1991), Consumption Values and Mar-
ket Choices: Theory and Applications, South – Publishing Co, Cincinnatti.
Niezależnie od tego, która z wymienionych wartości będzie mięć de-
cydujące znaczenie przy dokonanym wyborze, każda wnosi cząstkowy
wkład w procesie zakupowym.
„[…] wartość społeczna dotyczy zdolności produktu do tworzenia po-
zytywnych asocjacji z grupami odniesienia. Wartość emocjonalna łączy
się ze zdolnością wywoływania przez ofertę oczekiwanych emocji […].
9. ŚSP 3 ’16 Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu... 197
Wartości związane z sytuacją (conditional values) dotyka takich użytecz-
ności, które mają sens właśnie ze względu na warunki, w których znaj-
duje się konsument […]. Wreszcie wartości związane z unikatowością
produktu odpowiadają oczekiwaniom na coś nowego, niestandardowego,
oryginalnego” (Prymon, 2008, s. 166–167). Tak postrzegany produkt będą-
cy odpowiednikiem mozaiki wartości go stanowiących w działaniach mar-
ketingowych traktowany jest instrumentalnie. To co dla konsumenta jest
wartością dającą tzw. customer satisfaction, dla firm stanowi źródło opra-
cowań adoptujących elementy sprawiające zadowolenie. Ekspozycja ich
wzbogaca postrzeganie wartości produktu jako takiego, konsumenta wy-
posaża w katalog preferencji wyboru, zwłaszcza gdy dotyczą podobnych
wyrobów. Motywy dotyczące wyboru powodowane mogą być nawykami
stanowiącymi kwintesencję naszych doświadczeń lub wartościami przypi-
sanymi przedmiotom przez otoczenie. Przeżycia, doświadczenia zapewne
zajmować będą wyższą pozycje przed preferowanymi przez otoczenia, ale
gdy dojdzie do zbiegu przepisywanych produktowi z indywidualizowanym
systemem wartości, prawdopodobieństwo decyzji zakupowych wzrośnie.
Zabiegi związane z instrumentalnym traktowaniem wartości przez przed-
siębiorstwa w odniesieniu do sprzedaży powodowane są konkurencyjności
na rynku, a także społecznie aprobowanym stanowiskiem, które odrzuca
w obliczu posiadanego doświadczenia argumenty ilościowe na rzecz jako-
ściowych. Jakość postrzegana jest przez wartość mającą urealnione znacze-
nie. Uosobione w przedmiotach mających realny byt stanowią legitymację
dla decyzji pro zakupowych konsumentów.
Umiejętne korzystanie dla potrzeb marketingu z katalogu celów i dą-
żeń konsumentów wymaga poznania i opracowania katalogu wartości.
W roku 1988 M. J. Muson i E. McQarriego przeprowadzili badania wśród
amerykańskich konsumentów dotyczące wartości. Rezultaty badań zapre-
zentowano jako „fakultatywny zbiór popularnych wartości ostatecznych
i instrumentalnych” (por. tabela 1).
Tabela 1
Podział wartości
Wartości finalne Wartości instrumentalne
1 2
Wygodne życie Ambitność
Ekscytujące życie Wszechstronność
Poczucie spełnienia Zdolność
Świat piękna Urok
10. 198 Marzena Barańska ŚSP 3 ’16
1 2
Równość Czystość
Bezpieczeństwo rodziny Wyobraźnia
Wolność Niezależność
Szczęście Zdolności intelektualne
Wewnętrzna harmonia Logika
Przyjemność Odpowiedzialność
Samouznanie Samokontrola
Społeczne uznanie
Wiedza
Źródło: M. J. Muson i E. McQarriego, Shortening the Rokeach Value Survey For Use in
Consumer Research, „Advances in Consumer Research” 1988, vol. 15, cyt. za M. Prymon,
Kategoria wartości w perspektywie nauk menadżerskich, w: K. Popielski, s. 164. Według
M. Rokeacha, Wartości instrumentalne służą osiąganiu stanów ostatecznych (Rokeach,
1979).
Wspólnym kryterium wielu strategii jest pojęcie jakości oferty.
Jako miernik i element wartościowania produktu jest uwzględniany
w procesach decyzyjnych konsumentów. Według D. von Hildebranda
można je podzielić na ontyczne i kwalitatywne (jakościowe). Pierw-
sze dotyczą bytu człowieka, drugie związane są z ocenianiem wyni-
kającym ze skali alternatyw ocennych. Pamiętać należy, iż jako istoty
rozumne i wolne sami dokonujemy wyborów w realizacji zamierzeń.
W swojej zewnętrznej wolności uprawniony jest także do dokonywa-
nia wyborów rzeczy, które jak zauważył E. Kant, mają cenę (Kant,
1972, s. 211).
Jakość jako wartość przedsiębiorstwa
Wartości cechują każdą kulturę, społeczeństwo. Ich hierarchizacja
uwarunkowana jest m.in. historią, geopolitycznym położeniem miejsca,
w którym społeczność zamieszkuje, warunkami ekonomicznymi.
Współczesny świat oparty na kulturze konsumpcji niemal gloryfikuje
przyjemność relatywizowaną do pojęcia zakupologii – shoppingu. Bo-
gactwo oferty, szybkość dokonujących się w nim przeobrażeń sprawia,
że proces starzenia się produktów, chociażby na skutek emitowanych re-
klam, ukazujących coraz to lepsze, skuteczniejsze, efektywniejsze pro-
dukty, pozwala na stwierdzenie, że „[…] kulturę tę cechuje schizofre-
niczność, polegająca na ciągłym zwiększaniu szybkości cyklu »nowość«
11. ŚSP 3 ’16 Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu... 199
– »przestarzałość«. Na skutek tego człowiek żyje w ciągłym »konsump-
cyjnym niepokoju«, który staje się stanem normalnym i obowiązującym”
(Melosik, 2003, s. 7). Potrzeba nadążania za dokonującymi się zmianami
sprawia, że stajemy się coraz bardziej otwarci na przeobrażenia zacho-
dzące w otoczeniu, które w konsekwencji wpływają na zachowania i po-
stawy m.in. potencjalnych konsumentów.
Jak wcześniej podkreślano, menadżerowie poszczególnych struktur
organizacyjnych zobowiązani są do systematycznego monitorowania
oczekiwań, preferencji nabywców. U podstaw planów działań marketin-
gowych leży m.in. wiedza na temat smaków, poczucia estetyki, potrzeb,
mechanizmów perswazyjnego oddziaływania, trendów, mody odbiorców
przekazu.
Wskazane czynniki nie tylko wyznaczają płaszczyznę preferowanych
działań marketingowych, ale głównie używanych dla skutecznego osią-
gnięcia celu narzędzi i technik oddziaływania.
Jedna z najstarszych form jest reklama. Etymologiczne uwarunko-
wania wskazują, że termin znany był starożytnym Rzymianom. Słowo
reclamo reclamare oznacza ogłaszać, krzyczeć (Słownik łacińsko-polski,
1982, s. 421–422). W rzeczy samej komunikat reklamowy skierowany do
potencjalnego nabywcy, ma na celu m.in. przekazanie treści o nowej lub
zmodyfikowanej ofercie jego nadawcy. Język, humor, gra kolorów, udział
osób ich charakteryzacja, mimika twarzy, gesty, m.in. to składać się może
na perswazyjność reklamy.
W ostatnich latach zaobserwować można, że coraz częściej scenariu-
sze spotów reklamowych odwołują się do wartości społecznie cenionych,
tj. rodzina, zdrowie, praca.
Konstruowanie scenariuszy adaptujących wartości stało się nie tylko
modne, ale także skuteczne. Odbiorca szybciej identyfikuje się z rekla-
mowanym bohaterem spotu i zyskuje pozytywne nastawieniem do reko-
mendowanego produktu, jeżeli dostrzega zgodność preferowanych treści
z własnym systemem wartości.
Z tego względu towarzystwa ubezpieczeniowe oferujące polisy, po-
dobnie banki, producenci artykułów konsumpcyjnych często odwołują
się do wartości, zdrowia, rodziny. Podejście takie uznać należy za za-
sadne. Popularyzowanie zdrowego stylu życia, dobrej kondycji zdro-
wotnej, odpowiedniej pod względem kalorii diety mieści się w zakresie
wskazanych wyżej wartości. Charakter przekazu ma zarówno wymiar
werbalny, jak i stanowi rezultat odpowiednio skonstruowanej treści wi-
zualnej.
12. 200 Marzena Barańska ŚSP 3 ’16
Wartość zdrowia w reklamach firm farmaceutycznych
Indyferentność podejść w zakresie definiowania pojęcia zdrowie,
mimo upływu czasu nie daje podstaw do wskazania jednej bezwzględ-
nie obowiązującej definicji. W literaturze przedmiotu wyróżniono pojęcie
„zdrowia”, jak również kategorii „zdrowie”. Pierwsze z wymienionych
jest wartością samą w sobie, dobrostanem jakim dysponuje jednostka.
Drugie zaś odnosi się do:
„wartości odczuwanej – uznawanej przez jednostkę za rzeczywiście––
cenną, atrakcyjną, pożądaną, generującą podstawy emocjonalne i wy-
zwalającą działania (np. profilaktyczne lecznicze): zależnej od stanu
fizjologicznego organizmu (np. uczucie głodu) i stopnia zinternalizo-
wania wpływów społecznych;
wartości uznawanej – przekonanie jednostki, że zdrowie powinno być––
cenione, ponieważ postrzegane jest jako cenne w środowisku społecz-
nym; przekonanie to w mniejszym stopniu jest oparte na emocjach,
zawiera element powinności i często pozostaje w sferze deklaracji, ale
jest trwalsze, bardziej ustabilizowane niż wartości odczuwane” (Ba-
rańska, 2013, s. 169–195).
Dbałość o zdrowie stała się wyzwaniem XXI wieku (zob. Zdrowie
i zdrowy styl życia w Polsce…, 2007). Nie jest to tylko obowiązek cią-
żący na jednostce, ale przede wszystkim na instytucjach państwowych
i organizacjach, których jednym z zadań jest zagwarantowanie odpowied-
nich procedur i aparatu gwarantujących bezpieczeństwo zdrowotne. Tak-
że przedsiębiorcy dostrzegają konieczność partycypowania w procesie
edukacji, profilaktyki zdrowotnej, a także oferowania produktów i usług,
które mają ułatwić i pomóc w osiąganiu zamierzonego celu. Jak wyni-
ka z badań przeprowadzonych w Polsce w roku 2015, „Niemal wszyscy
ocenili, iż zdrowie, rodzina i szczęście rodzinne oraz uczciwość mają dla
nich duże znaczenie (w tym bardzo duże)” (Wartości i zaufanie społeczne
w Polsce…, 2015, s. 5). Ponad 89% badanych uznało za najwyżej cenio-
ną wartość – zdrowie (Wartości i zaufanie społeczne w Polsce…, 2015,
s. 6). Wartości same w sobie mogą być chronione przez odpowiednio
ukształtowane normy prawne albo pozanormatywne rozwiązania.
Analiza rynku farmaceutycznego
Wśród podmiotów gospodarczych, szczególne miejsce zajmują pro-
ducenci wyrobów farmaceutycznych. Dynamika rozwoju tej dziedziny,
13. ŚSP 3 ’16 Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu... 201
powetowana jest wieloma czynnikami. Jednym z nich jest włączanie się
w nurt podejmowanych działań, w celu zwalczania narkomanii, alkoholi-
zmu, przeciwdziałanie chorobom społecznym, popularyzowaniu aktyw-
nego stylu życia. Ciąg podejmowanych przedsięwzięć powiązany jest
z realizacją zasady społecznej odpowiedzialności biznesu.
Jednak priorytetowe miejsce zajmuje, oferowanie produktów i usług
o coraz wyższej jakości, spełniających oczekiwania potencjalnych na-
bywców. Jak wynika z prognoz „W pierwszej części prognozowanego
okresu (lata 2016–2018) wzrost gospodarczy ustabilizuje się na rela-
tywnie wysokim poziomie (3,4–3,6%), napędzany głównie przez silną
konsumpcję gospodarstw domowych i stabilnie rosnące inwestycje, co
przyczyni się wydatnie do wzrostu wartości rynku sprzedaży aptecznej
leków w Polsce.
Jednocześnie w okresie 2019–2021 oczekuje się spowolnienia go-
spodarczego, spowodowanego głównie przez malejącą liczbę osób ak-
tywnych zawodowo (negatywny wpływ na konsumpcję) oraz stopniowo
domykającą się unijną perspektywę budżetową na lata 2014–2021 (ujem-
ne oddziaływanie na inwestycje), co spowoduje spowolnienie dynamiki
rynku do 4,4–4,7%” (Rynek farmaceutyczny w Polsce: wzrost w tempie
5%…)
Wykres 2. Prognozy rozwoju rynku sprzedaży aptecznej w Polsce (mld zł)
i dynamika (%), 2016–2021
2016p 2017p 2018p 2019p 2020p 2021p
5,2%
31,4
5,0% 5,0%
4,7%
4,4%
4,6%
33,0 34,7 36,3 37,9 39,6
Wartość Dynamika
Źródło: Rynek farmaceutyczny i ochrona zdrowia w Polsce 2016. Analiza rynku i progno-
za na lata 2016–2021, PMR, 2016.
Dodatkowo czynnikiem sprzyjającym jest prowadzona przez państwo
polityka w obszarze sprzedaży leków, materiałów i środków farmaceu-
tycznych. Osoby starsze, po 75 roku życia, w Polsce będą mogły naby-
wać niektóre leki w formie bezpłatnej. Opracowano także nowe zasady
14. 202 Marzena Barańska ŚSP 3 ’16
refundacji leków, stworzono nową listę leków bezpłatnych i refundowa-
nych (por. Rynek farmaceutyczny i ochrony zdrowia w Polsce 2016...).
Nie bez znaczenia pozostaje także styl życia konsumentów. „Według
grudniowego badania (2015 r.) Federacji Konsumentów Leki bez recepty
Polacy są w czołówce UE pod względem zakupu leków i samoleczenia.
Świadomość możliwości wyboru spośród konkurencyjnych wyrobów
farmaceutycznych sprawia, że potencjalni nabywcy poszukują tanich
i równie skutecznych produktów. Producenci zaś coraz częściej sięgają
po rozwiązania wpływające skutecznie na procesy decyzyjne nabywców”
(por. wykres 3).
Wykres 3. Wartość sektorów reklamowych w Polsce (w mld PLN)
2014 2010
OTC
Żywność
Handel
Higiena
Finanse
Telekomunikacja
Napoje
Motoryzacja
0,66
0,50
0,58
0,82
0,37
0,19
0,36
0,47
0,34
0,27
0,33
0,53
0,23
0,25
0,18
0,16 +13%
–8%
–38%
+26%
–23%
+95%
–29%
+32%
Źródło: Dane Havas Media Group, 2015, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/133-
firmy-zapewniaja-75-proc-wartosci-polskiej-reklamy-tv-caly-rynek-stracil-wskutek-ciec-
koncernow-analiza.
Od kilu lat wrasta ich udział w rynku reklam audiowizualnych w Pol-
sce (por. wykres 5).
15. ŚSP 3 ’16 Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu... 203
Wykres 4. Reklama lekarstw w Polsce: najczęściej reklamowane leki
w telewizji w 2015 r. (liczba reklam w tysiącach)
Apap
Menmag
DX2
VICKS
Voltaren
Desmoxan
Rerbapect
Pyralgina
Burofen
Vitotal
0 10 20 30 40 50 60 70
62,2
62,2
62,2
62,2
62,2
54
51,3
49,5
48
45,6
Wykres. 5 Reklama lekarstw w Polsce: wydatki brutto branży
farmaceutycznej na reklamę (dane w mld zł)
6
5
4
3
2
1
0
2010 2011 2012 2013 2014 2015
2,85
3,29
3,83
4,5
5,05
5,46
Źródło: Nielsen, Zenithoptimedia, http://wyborcza.biz/biznes/51,147743,19447593.html?i=1.
16. 204 Marzena Barańska ŚSP 3 ’16
Reklama wyrobów farmaceutycznych w telewizji
– wybrane przykłady
Odwołując się do kondycji zdrowotnej, zdrowia, zdrowego stylu ży-
cia, wyglądu zewnętrznego reklamy telewizyjne wpływają na decyzje
nabywców. „Oprócz produktów leczniczych reklamowane są suplementy
diety, wyroby medyczne, środki spożywcze wzbogacone i środki spożyw-
cze specjalnego przeznaczenia” (Leki a suplementy diety, 2016). Najczę-
ściej w przekazach reklamowych oferowane są produkty przeciwzapalne,
przeciwgorączkowe, przeciwbólowe, witaminy, środki na wzrost poten-
cji. „Analizy firm, które śledzą rynek, potwierdzają, że sprzedaż danego
leku i paraleku jest związana z reklamą” (Wydatki na reklamę leków rosną
na potęgę). Najczęściej kampanie reklamowe realizowane są za pośred-
nictwem wielu nośników. Jednym z nich jest reklama telewizyjna.
Wykres 6. Udział reklam leków w stacjach telewizyjnych w latach 1997–
2015 (TVP1, TVP2, POLSAT, TVN)
300
200
100
0
1997 1998 2010 2011 20132012 2014 2015*
100
4,6 4,1 13,7 15,9 16,9 18,8 22,7 24,7
10,4
127
134
169
196
167
8
Liczba reklam w tys. Udział reklam leków w ogólnej liczbie reklam w proc.
* dane do końca września.
Źródło: Raport KRRiT.
17. ŚSP 3 ’16 Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu... 205
Połączenie obrazu i dźwięku sprawia, że telewizja nadal i wciąż sta-
nowi ważne narzędzie w zakresie emisji komunikatu gospodarczego firm
farmaceutycznych. O skuteczności jego oddziaływania decydują stoso-
wane rozwiązania perswazyjne.
Najczęściej praktykowane to: postać lekarza, treść sloganu rekla-
mowego, wnętrze pomieszczenia medycznego, odpowiednio dobrany
osprzęt. Nie bez znaczenia pozostaje także kolorystyka używanych barw.
Zazwyczaj dominują: biały, niebieski, pistacjowy. Ich optyczne działanie
podnosi wagę przekazywanych treści.
W wielu przekazach pokazywana jest postać lekarza lub farmaceuty.
Estetyka wyglądu zewnętrznego pracownika służb medycznych identyfi-
kuje rodzaj świadczonej usługi, ale także tworzy autorytet, który z nale-
żytym rozeznaniem, wiedzą gwarantuje skuteczność działania oferowa-
nego produktu. Medyczny osprzęt, aparatura, stanowiący wyposażenie
wnętrza gabinetu, podnoszą rangę poziom wiarygodności wypowiadane-
go sloganu reklamowego. Autorytet w pozycji siedzącej – statycznej lub
dynamicznej – przemieszczający się w kierunku widowni podaje właści-
wości i cechy produktu oraz skuteczność działania. Specjalista z danej
dziedziny identyfikowany jest poprzez osiągnięcia naukowe, często przy-
woływane są tytuły naukowe. Zamieszczone w formie napisów, zwykle
u dołu ekranu telewizyjnego, uwiarygodniają i stanowią desygnat auto-
rytetu. Profesor doktor habilitowany, doktor czy magister potwierdzają
wysokie kwalifikacje bohatera spotu reklamowego. Także w codziennych
praktykach, mamy do czynienia z podkreśleniem wiedzy i doświadczenia
osób reprezentujących branżę medyczną. „Pani/Pan Doktor”, to zwroty
adresowane często do lekarzy bez względu na specjalność czy posiadane
stopnie, tytuły naukowe. Natomiast w aptekach za najbardziej popularny
uznać należy zwroty „Pani/Pan Magister”. Ich przeniesienie obserwujemy
także w reklamie. Wątpliwości budzi jednak odwoływanie się do autory-
tetu nie legitymującego się podanymi kwalifikacjami wskazanego z imie-
nia i nazwiska1
. Przekazywanie tego typu treści wprowadza odbiorców
w błąd i co za tym idzie, wywołuje odwrotny od zamierzonego skutek
marketingowy. Przykładem nieuczciwego działania jest reklama produk-
tów Aflofarm Fabryki Leków Sp. z. o.o. – suplementy diety o nazwach:
NeoMag Cardio oraz NeoMag Forte. Aktor prezentowany, jako profesor,
specjalista w zakresie chorób serca („profesor Jan Strzelecki – ekspert do
1
Dopuszczalne jest pokazywanie osoby anonimowej, ubranej w strój właściwy
dla lekarza czy farmaceuty (najczęściej biały, ale także innego koloru fartuch).
18. 206 Marzena Barańska ŚSP 3 ’16
spraw kondycji serca”), legitymujący się tytułem zawodowym dietetyka
(„profesor-dietetyk”), w rzeczy samej nie posiadali tego typu uprawnień.
„Zdaniem Prezesa Urzędu, posłużenie się wizerunkiem specjalisty – prak-
tyka w dziedzinie medycyny, a dodatkowo posiadającego tytuł naukowy
profesora, wywołuje u konsumenta wyobrażenie, że kwestionowany suple-
ment leku jest rekomendowany przez uznany autorytet w dziedzinie kar-
diologii czy dietetyki jako najlepiej działający z obecnych na rynku suple-
mentów diety specyfików stanowiących ich substytut. Stąd należy uznać,
iż posłużenie się wizerunkiem fikcyjnego specjalisty do spraw kondycji
serca czy dietetyka posiadających tytuł naukowy profesora nie stanowi do-
zwolonej reklamy przesadnej, lecz wprowadza w błąd” (Decyzja nr RPZ
12/2011, 2011, s. 12). Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów m.in.
w orzeczeniu zakwalifikował przekaz jako nieuczciwy i nałożył karę finan-
sową (Decyzja nr RPZ 12/2011…, 2011; zob. Decyzje t K/104/10…, Ko-
misja Etyki Reklamy). Bohaterem nie musi być człowiek, bowiem z uwagi
na adresata, także postaci animowane, np. Sudafed.
Ilustracja 1. Reklama produktu Sudafed adresowana do dzieci
Źródło: https://www.google.pl/search?q=reklama+sudafed&biw=1360&bih=677&tbm=
isch&imgil=EOaIEbs6tFWWmM%253A%253Bk7NKJs7Hfoxo3M%253Bhttps
%25253A.
Skuteczność oferowanych suplementów diety zakwestionowana zo-
stała także w zakresie treści sloganu reklamowego. Można przyjąć, ze
slogan reklamowy, to krótka wypowiedź właściwa dla nadawcy komuni-
19. ŚSP 3 ’16 Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu... 207
katu, rozgłaszana w celu popularyzowania informacji o danym wyrobie,
usłudze lub organizacji. Zdaniem B. Kwarciaka „Slogan jest skuteczną
bronią w walce o miejsce w pamięci konsumentów; dzięki swej zwię-
złości, ładunkowi emocjonalnemu i oryginalności błyskawicznie zostaje
zapamiętany. W pamięci konsumentów do sloganu przyklejają się towa-
rzyszące mu informacje, np. o marce lub produkcie” (Kwarciak, 1999).
Treść sloganu może zawierać nazwę produktu, ale także może być tak
skonstruowana, by cała wypowiedź reklamowa eksponowała dany wyrób
bez konieczności komponowania nazwy w wypowiedzi werbalnej lektora
lub w formie napisu2
.
Celem utrwalenia nazwy wyrobu większość producentów odwołuje
się do skuteczności i efektywności działania medykamentu. Wielu kon-
sumentom zależy, aby zażywany lek jak najszybciej przywrócił stan bez-
chorobowy. Stąd koncentrujemy uwagę zarówno na składnikach asorty-
mentu, jak i procedurze działania.
Neosine3
(syrop dla dzieci przeciwwirusowy) produkowany przez fir-
mę Aflofarm Farmacja Polska Sp. z. o.o. – „Filip zachorował na grypę,
Ilustracja 2. Opakowanie Neosine
Źródło: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/gif-nakazal-aflofarmowi-wycofanie-
reklamy-tabletek-neosine.
2
Samodzielne i niesamodzielne slogany to najczęściej dokonywany podział w li-
teraturze przedmiotu.
3
Slogan reklamowy w ocenie Głównego Inspektora Farmaceutycznego wprowa-
dzał w błąd konsumentów. Wyrób nie działał przeciwwirusowo, ale ma właściwości
jedynie wspomagające. Zob. Decyzja z dnia 3 marca 2016 r., znak GIF-P-450/47-9/
JD/47-9/JD/15.
20. 208 Marzena Barańska ŚSP 3 ’16
a teraz zaraża swoją siostrę Olę. Mama podała obojgu Neosine – najczę-
ściej stosowany lek przeciwwirusowy. Dzięki Neosine Ola nie zachoro-
wała, a Filip szybciej wyzdrowiał. Do tego Neosine podniosła odporność
dzieci na kolejne infekcje. Neosine – zwalcz wirusy, pokonaj infekcje”
(GIF nakazał zaprzestania reklamy…), czy Neosine (tabletki) – „O tym,
czy rozwinie się przeziębienie lub grypa decyduje pierwsze 48 godzin
od zainfekowania wirusem. Jeśli zastosujesz w tym czasie Neosine, po-
wstrzymasz namnażanie wirusa i nie dopuścisz do rozwoju choroby”
(Decyzja z dnia 8.03.2016…).
W obu przypadkach podano skuteczność i właściwości wyrobu od-
miennie od posiadanych właściwości, co w ocenie Głównego Inspektora
Farmaceutycznego wprowadzało klienta w błąd.
W warstwie słownej nie można ominąć także, opisów towarzyszących
wypowiedziom, najczęściej odnoszących się do skuteczności działania
farmaceutyku4
, np.:
Gripex Max i Gripex HotActive Forte – „jutro zawody”, „i sprawy––
szybko przyjmują właściwy obrót”;
Gripex HotActive Forte – „krótkotrwałe łagodzenie objawów prze-––
ziębienia”;
Gripex Max – „krótkotrwałe leczenie nasilonych objawów, w tym su-––
chy kaszel” (Decyzja z dnia 26.01.2016…).
Ilustracja 3. Opakowanie Gripex Max i Gripex HotActive Forte
Źródło: https://www.doz.pl/leki/p7519-Gripex_HotActiv_Forte.
4
Pamiętać należy, iż art. 56 ust. 2 Prawa Farmaceutycznego, zabrania reklamy
produktów leczniczych zawierających informacje niezgodne z Charakterystyką Produk-
tu Leczniczego albo z Charakterystyką Produktu Leczniczego Weterynaryjnego. Zapis
stanowi jedno ze źródeł oceny treści przekazów reklamowych, Dz. U. 2015, poz. 28.
21. ŚSP 3 ’16 Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu... 209
Preparat Ortanolu Max produkowany przez Sandoz Sp. z. o.o., jak
wynika z treści reklamy zawiera substancję, która silniej hamuje wydzie-
lanie kwasu w żołądku, co powoduje, że działa dwukrotnie dłużej i jest
skuteczniejszy w zwalczaniu zgagi. „Rekomenduj. Dla kogo? Dla osób
stosujących niesteroidowe leki przeciwzapalne np. ibuprofen, ketoprofen.
Korzyści dla pacjenta: Efekt osłonowy – zmniejsza ryzyko owrzodzenia
i dokuczliwych bólów brzucha”. Wskazane korzyści, jakie winien uzy-
skać konsument, nie znajdują uzasadnienia w Charakterystyce Produktu
Leczniczego (Decyzja z dnia 27.05.2015…).
Sudafed – „szybka ulga dla przeziębionej głowy”, „Zablokowany nos
i zatoki? Ociężała głowa? – Tak. To stan przeziębionej głowy”. W ar-
gumentacji negującej dalszą emisję tak skonstruowanej wypowiedzi go-
spodarczej Główny Inspektor Farmaceutyczny wskazał na brak wpisu
tego typu jednostki chorobowej w literaturze medycznej (Decyzja z dnia
7.04.2015…).
Ilustracja 4. Opakowanie Sudafedu
Źródło: https://www.google.pl/search?q=reklama+sudafed&espv=2&biw=1360&bih=
634&tbm=isch&imgil=btEMk6PzJsfmdM%253A%253BXn3iwa4TgKOTDM
%253Bhttp%25253A%25252F%25252Fnowymarketing.pl%25252Fa-
%25252F4291%25252Cmiedzynarodowa-kampania-tv-dla-sudafedu&source=iu&
pf=m&fir=btEMk6PzJsfmdM%253A%252CXn3iwa4TgKOTDM%252C_&usg=__LSp-
sofpAdplOKEGMqZ.
Odmienne w ocenie wypowiedzi, która w połączeniu z obrazem nie
narusza obowiązujących norm jest „Silne i szybkie rozwiązanie na ból
22. 210 Marzena Barańska ŚSP 3 ’16
gardła”. Treść towarzysząca reklamie produktu Cholinex Intense firmy
GlaxoSmithKline Consumer Health Sp. z. o.o., mimo początkowych za-
strzeżeń, uznana została za prawidłowo skonstruowaną (Decyzja z dnia
7.07.2015).
Pojawiające się w komunikatach niektórych nadawców gwiazdki,
jako ewentualne źródła dodatkowej, uzupełniającej wiedzy odbiorców
reklamy nie zawsze są odczytywane przez adresatów informacji.
Tło, otoczenie nie pozostaje bez wpływu na poziom akceptacji na-
bywców. To kolejny ważny czynnik składowy komunikatu perswazyj-
nego. Warstwa wizualna miała znaczenie w spocie Gripex HotActive
Forte i Gripex Max. Skuteczność działania zobrazowano w następujący
sposób:
„bohaterowie przyjmują lek po południu, gdy już zmierzcha (ciemna––
ponura sceneria): zawody odbywają się nazajutrz w ciągu dnia (jasna
sceneria, silne światło słoneczne);
w pierwszej części, w której bohaterowie sięgają po leki, pogoda jest––
zdecydowanie inna, świeci słońce – tak wyraźna zmiana warunków
atmosferycznych wymaga długiego upływu czasu;
na początku spotu, w dniu treningu, bohaterowie są ubrani w szare––
kombinezony przeznaczone do jazdy próbnej; pod koniec reklamy
w dniu zawodów uczestnicy mają oficjalne biało-czerwone kombine-
zony przeznaczone do startu w amatorskim rajdzie” (Decyzja z dnia
26.01.2016…).
Ciemne kolory, np. czarny, szary, burgundowy symbolizują zły na-
strój, stan zagrożenia chorobowego, chorobę i przeciwnie jasne barwy,
żółty, niebieski, biały, pomarańczowy skuteczne działanie rekomendo-
wanego produktu. Obraz zawierający przekaz określonej treści będzie
właściwie odczytany tylko wówczas gdy, jako widzowie dysponujemy
wiedzą „[…] odczuciami i warunkami, w których dokonuje się odbiór
(przekaz / widz = znaczenie)” (Lewis, 1991, s. 18). Posługując się symbo-
lami musimy zwrócić także uwagę na to, że „znak istnieje w odniesieniu
do widza”, w przeciwnym razie „[…] jest jak drzewo, które pada w nie-
zamieszkałym lesie – istnieje tylko na poziomie, który wyznacza jego
twórca” (Lewis, 1991, s. 9).
Podkreślić należy, że w analizowanych przykładach nigdy pierw-
szoplanowej roli nie przypisano pojęciu zdrowia czy zdrowiu. Potrzebę
dbałości o nie ukazywano poprzez negatywne następstwa braku zakupu
stosownego medykamentu.
23. ŚSP 3 ’16 Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu... 211
Podsumowanie
Skuteczność kampanii reklamowych zobowiązuje do poszukiwania
nowych skutecznych narzędzi oddziaływania. Umiejętność zarządza-
nia wymaga nieustannego analizowania otoczenia, zmieniających się
preferencji konsumentów. W ostatnich latach coraz częściej obser-
wujemy instrumentalne wykorzystanie wartości. Poprzez połączenie
z rekomendowanym towarem podnoszą jego atrakcyjność. Pozytywne
nastawienie nabywcy, wynikające z oceny cech i właściwości asorty-
mentu odwołujących się do hierarchii wartości jednostki, sprawia, że
prozakupowy proces decyzyjny konsumenta przebiega niejednokrotnie
zgodnie z oczekiwaniami nadawcy przekazu. „Bezinwazyjny” sposób
ingerowania w proces decyzyjny nabywcy pozwala na dokonywanie
wyborów właściwych dla systemu wartości. „Stąd zasadniczy mecha-
nizm zachowania się człowieka można opisać według następującego
schematu:
człowiek rozpoznaje (doznaje) pewne swoje stany lub relacje do in-––
nych jako cenne dla niego oraz;
uznaje przez analogię pewne stany cudze jako cenne dla innych;––
dokonuje wyboru między różnymi–– rzeczami uznanymi lub rozpozna-
nymi jako cenne;
dąży do poznania tego, co rozpoznaje jako cenne dla siebie oraz;––
dąży do wcielenia (zrealizowania) tego, co uznaje za cenne dla in-––
nych” (Grzegorczyk, 1989, s. 51).
Mimo wielu narzędzi komunikacji, reklama telewizyjna zajmuje
ważne miejsce w rekomendowaniu wyrobów farmaceutycznych. Ładu-
nek perswazyjny przekazu audiowizualnego wywiera większy wpływ na
szczególnego adresata przekazu, jakim jest konsument, którego poziom
analizy treści jest obniżony z uwagi na stan chorobowy. Jak słusznie
zauważa M. McLuhan owe nośniki treści inspirujące nas do działania
określa jako „[…] pigułki, które działają na podświadomość i rzucają
na ludzi […] hipnotyczny czar” (McLuhan, 1975, s. 121). Linearność
wartości preferowanych przez jednostkę z nadawcą komunikatu może
mieć wyraźny wpływ na efektywność prowadzonej kampanii. Natomiast
przekroczenie granic normatywnych i pozanormatywnych może wpłynąć
negatywnie nie tylko na sprzedaż i popularność produktu, ale również
wizerunek firmy.
24. 212 Marzena Barańska ŚSP 3 ’16
Bibliografia
Armstrong M. (1998), Zarządzanie zasobami ludzkimi. Strategia i działania, Wydaw-
nictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków.
Barańska M. (2012), Polityka ograniczenia reklamy w Polskiej Telewizji. Studium
politologiczno-prawne, Wydawnictwo UAM, Poznań.
Barańska M. (2013), Ochrona zdrowia jako element polityki publicznej, „Środkowo-
europejskie Studia Politologiczne”, nr 2, Poznań.
Blanchard K., O’Connor M. (1998), Zarządzanie poprzez wartości, Studio EMKA,
Warszawa.
Bocheński J. M. (1992), Sto zabobonów, Wydawnictwo Philed, Kraków.
Covey S. R. (1989), 7 nawyków skutecznego działania, Wydawnictwo Medium, War-
szawa.
Decyzja nr RPZ 12/2011 (2011), Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, Poz
nań, https://uokik.gov.pl/download.php?plik=10382.
Decyzja z dnia 7.07.2015, znak: GIF-P-R-450/78-4/JD/14, https://www.gif.gov.pl/
download/1/5403/REK2015-07-07.pdf.
Decyzja z dnia 8.03.2016, znak: GIF-P-R-450/48-8/JD/15, https://www.gif.gov.pl/
download/1/5522/REK2016-03-08.pdf.
Decyzja z dnia 26.01.2016, znak: GIF-P-R-450/44-3/JD/15, https://www.gif.gov.pl/
download/1/5509/REK2016-01-26.pdf.
Decyzja z dnia 27.05.2015, znak: GIF-P-R-450/15-3/JD/15, https://www.gif.gov.pl/
download/1/5367/REK2015-05-27.pdf.
Decyzja z dnia 7.04.2015, znak: GIF-P-R-450/75-4/JD/14, https://www.gif.gov.pl/
download/1/5327/REK2015-04-07.pdf.
Decyzje t K/104/10, Komisja Etyki Reklamy.
Dobiegała-Korona B. (2012), Nowa rola marketingu w budowie wartości przedsię-
biorstwa, „Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie”, nr 2, Warszawa.
Doyle P. (2008), Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth
and Shareholder Value, 2nd
edition, John Wiley & Sons, Chichester.
GIF nakazał zaprzestania reklamy telewizyjnej syropu dla dzieci Neosine, „Gaze-
ta Prawna”, 7.03.2016, http://serwisy.gazetaprawna.pl/zdrowie/artykuly
/926337,gif-nakazal-zaprzestania-reklamy-telewizyjnej-syropu-dla-dzieci-
neosine.html.
Gołaszewska M. (1994), Hipotetyczna wartość wartości, w: Neotyczny wymiar oso-
bowości, red. K. Popielski, Wydawnictwo KUL, Lublin.
Gordon I. G. (2001), Relacje z klientem. Marketing partnerski, PWE, Warszawa.
Galtung J. (1994), Menschenrechte – Anders gesehen, Frankfurt a. Main.
Jagdish S. N., Newman B. A., Gross B. L. (1991), Consumption Values and Market
Choices: Theory and Applications, South – Publishing Co, Cincinnatti.
Kant E. (1972), Krytyka rozumu praktycznego, przekład J. Gałecki, Wydawnictwo
PWN, Warszawa.
25. ŚSP 3 ’16 Zarządzanie wartością zdrowia w marketingu... 213
Karney J. E. (1998), Człowiek i praca. Wybrane zagadnienia z psychologii i pedago-
giki pracy, Międzynarodowa Szkoła Menadżerów, Warszawa.
Karta praw podstawowych Unii Europejskiej, Dz. Urz. UE 2012/C 326/02.
Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 2 kwietnia 1997 r. uchwalona przez
Zgromadzenie Narodowe w dniu 2 kwietnia 1997 r., przyjęta przez Naród
w referendum konstytucyjnym w dniu 25 maja 1997 r., podpisana przez
Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej w dniu 16 lipca 1997 r., Dz. U. 1997,
Nr 78, poz. 483.
Konwencja o Ochronie Praw Człowieka i Podstawowych Wolności sporządzona
w Rzymie dnia 4 listopada 1950 r., zmieniona następnie Protokołami nr 3, 5 i 8
oraz uzupełniona Protokołem nr 2, Dz. U. 1993, Nr 61, poz. 284.
Kowalczyk S. (1979), Podstawy światopoglądu chrześcijańskiego, „Studia Płockie”,
t. IX/1981, ODISS, Warszawa.
Kwarciak B. (1999), Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej
Szkoły Biznesu, Kraków.
Leki a suplementy diety w reklamach (2016), Raport KRRiT, Warszawa, http://
www.krrit.gov.pl/krrit/aktualnosci/news,2265,leki-a-suplementy-diety-w-
reklamach.html.
Lewis J. (1991), The Ideological Octopus: An Exploration of Television and Its Au-
dience (Studies in Culture and Communication), Routledge, New York.
Lucewicz J. (2000), Rola kultury organizacyjnej w zarządzaniu kadrami, w: Zarzą-
dzania kadrami. Podstawy teoretyczne i ćwiczenia, red. T. Listwana, Wydaw-
nictwo AE, Wrocław.
McLuhan M. (1975), Przekaźnik, czyli przedłużenie człowieka, w: Wybór pism, tłum.
K. Jakubowicz, Warszawa.
Melosik Z. (2003), Kultura popularna jako czynnik socjalizacji, w: Pedagogika.
Podręcznik akademicki, red. Z. Kwieciński, B. Śliwerski, t. II, Wydawnictwo
PWN, Warszawa.
Otto J. (2001), Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck,
Warszawa.
Owsiak W., Popielski K. (2008), Noetyczne uwarunkowania strategii korzystania
z telewizji, w: Wartości dla życia, red. K. Popielski, Wydawnictwo KUL, Lu-
blin.
Popielski K. (red.) (1994), Neotyczny wymiar osobowości, Wydawnictwo KUL, Lu-
blin.
Prymon M. (2008), Kategoria wartości w perspektywie nauk menedżerskich, w: War-
tości dla życia, red. K. Popielski, Wydawnictwo KUL, Lublin.
Rogoziński K. (2006), Wpisanie relacji w marketingowy kontekst, w: Zarządzanie
relacjami w usługach, red. K. Rogoziński, Wydawnictwo Difin, Warszawa.
Rokeach M. (1979), Understanding Human Values, The Free Press, New York.
Rynek farmaceutyczny i ochrony zdrowia w Polsce 2016. Analiza rynku i prognozy
rozwoju na lata 2016–2021, http://www.pmrpublications.com/product/Ry-
nek-farmaceutyczny-i-ochrony-zdrowia-w-Polsce-2016.
26. 214 Marzena Barańska ŚSP 3 ’16
Rynek farmaceutyczny w Polsce: wzrost w tempie 5% w latach 2016–2021, http://
www.ceepharma.com/analysis/1195/rynek-farmaceutyczny-w-polsce-
wzrost-w-tempie-5-w-latach-2016-2021.
Słownik łacińsko-polski (1982), red. H. Mengego, H. Kopii, oprac. K. Komanieckie-
go, Olsztyn.
Strona internetowa Helsińskiej Fundacji Praw Człowieka, www.hfhr.org.pl.
Tatarkiewicz W. (1976), Pararega, Wydawnictwo PWN, Warszawa.
Traktat o Unii Europejskiej – tekst skonsolidowany uwzględniający zmiany wprowa-
dzone Traktatem z Lizbony, Dz. U. 2004 Nr 90, poz. 864.
Wartości i zaufanie społeczne w Polsce w 2015 r. (2015), Główny Urząd Statystyczny,
Warszawa.
Wydatki na reklamę leków rosną na potęgę, http://wyborcza.biz/bizne-
s/1,147743,19447593,wydatki-na-reklame-lekow-rosna-na-potege.html.
Zdrowie i zdrowy styl życia w Polsce (2007), Badania Centrum Badania Opinii Spo-
łecznej, BS/138/2007, Warszawa.
Managing the value of health in marketing on the example of selected
advertisements of pharmaceutical corporations
Summary
The paper addresses the issue of managing the value of health in marketing. The
author undertakes to analyze this issue with respect to selected advertisements of
pharmaceutical corporations and applies the needs theory, among other things. She
observes that the persuasive content of audiovisual messages concerning pharmaceu-
ticals has a greater impact on a particular sector of the target of these messages, na-
mely those consumers whose ability to analyze this content is corrupted due to their
illness.
The author concludes by saying that the efficiency of advertising campaigns de-
mands new and efficient instruments of influencing. Skilful management calls for
continual analyzing of the environment and changing consumer preferences. Recen-
tly, we have seen that different values have been instrumentally used. Combined with
the recommended commodities they make them more attractive.
Key words: health value, advertisement, marketing, pharmaceutical companies