Bài dự thi cá nhân của Dương Thị Cẩm Sen, Young Marketers 5+1, 2017.

1. family
MARKETING CAMPAIGN

2. SOCIAL CONTEXT
Trong 5 năm (2011- 2015), số vụ ấu dâm khắp cả nước là
5.300, đồng nghĩa là 8 giờ/bé và không hề giảm trong 10
năm qua. Ấu dâm gây ra nhiều hậu quả nghiêm trọng
cho trẻ về cả thể xác lẫn tinh thần như khủng hoảng, mặc cảm,
vô sinh, thương tật và nguy cơ trở thành kẻ ấu dâm sau
này.
TUY NHIÊN
Để giải quyết được vấn đề này, cần giáo dục giới
tính cho trẻ, để con biết cách bảo vệ bản thân trước kẻ
xấu.
Nhiều bậc phụ huynh tỏ ra ngại ngùng và né tránh về
những cuộc đối thoại giới tính với con trẻ, đặc biệt là ở khu
vực nông thôn.

3. Trang thông tin kiến thức gia đình được sự yêu thích của rất nhiều chị em phụ nữ thành
thị. Với tầm nhìn là trở thành platform dành cho phụ nữ số 1 tại Việt Nam, tiếp cận
được với phụ nữ ở cả thành thị và nông thôn.
Năm 2018, Afamily mong muốn tham gia trên khía cạnh truyền thông trong việc
giải quyết tình trạng ấu dâm như hiện nay. Đồng thời, xây dựng được thương
hiệu và niềm yêu thích thương hiệu cho phụ nữ cả nước, đặc biệt là phụ nữ nông
thôn, đối tượng mà Afamily chưa tiếp cận được nhiều.

4. SEGMENTATION
65,7% ý thức được việc
giáo dục giới tính cho
con nhưng không biết
bắt đầu từ đâu.
28.5% muốn giáo dục
giới tính cho con nhưng
kiến thức kém sợ dạy sai
3.3% cho rằng giáo dục
giới tính cho con là
không cần thiết
2.5% hầu như không hề
giao tiếp gần gũi với con
thường xuyên
ĐÈN XANHĐÈN VÀNG
ĐÈN ĐỎ KHÔNG CÓ TÍN HIỆU
Đặc điểm chung là
chưa từng giáo dục giới tính cho con
Quy mô mẫu: 35 phụ nữ
Khu vực: nông thôn
Đặc điểm chung: Có con
trong độ tuổi từ 3 – 13 tuổi
Thời gian: 10 – 15/10/2017

5. SEGMENTATION
ĐÈN XANH
65,7% ý thức được việc
giáo dục giới tính cho
con nhưng không biết
bắt đầu từ đâu
28.5% muốn giáo dục
giới tính cho con nhưng
kiến thức kém sợ dạy sai
ĐÈN VÀNG
ĐÈN VÀNG và ĐÈN XANH
đều có điểm chung là nhận thức đến việc giáo dục giới tính cho trẻ nhưng
chưa biết phương pháp dạy cho đúng. Đây là 2 đối tượng chiếm tỉ lệ lớn và
dễ tác động nhất trong chiến dịch.

6. TARGET AUDIENCE
Phụ nữ đã có con từ 3 – 13 tuổi (*)
Độ tuổi từ 24 – 40 (**)
(*): Theo tiến sĩ giáo dục Vũ Thu Hương, 3 tuổi là thời gian có thể bắt đầu giáo dục giới tính cho trẻ,
cũng theo nhiều nghiên cứu trẻ 3 tuổi đã bắt đầu hiểu, tò mà và tìm hiểu về thế giới xung quanh .
(**): Theo Tổng cục Thống kê (2009), độ tuổi kết hôn lần đầu ở nông thôn thấp nhất là 21 tuổi, độ
tuổi có con lần đầu là 1-2 năm sau đó. Vì vậy, độ tuổi target audience phải từ 24 tuổi để có con 3
tuổi.
Sống ở khu vực nông thôn
Có quan tâm đến giáo dục giới tính cho con nhưng chưa bao giờ
thực hiện do nghi ngại sự đúng đắn về phương pháp giáo dục giới
tính cho trẻ.

7. FACTS
Sự ngại ngùng của mẹ khi giáo dục giới tính cho con
bắt nguồn từ việc không biết bắt đầu như thế nào.
Con người có kiến thức càng hạn chế càng ngại chia sẻ
hơn vì họ không chắc về những ảnh hưởng về sau từ
những lời họ nói.
Càng sợ sai, con người càng chần chừ trong mỗi quyết
định

8. INSIGHT…??
Tôi muốn giáo dục giới tính cho con
nhưng tôi không biết làm thế nào
cho đúng.

9. MESSAGE
Mỗi lần mẹ sợ sai khi giáo dục giới tính cho con,
cũng là lúc con gần hơn với những hiểm nguy từ kẻ
xâm hại tình dục.
BIG IDEA
MẸ ƠI. ĐỪNG SỢ!

10. OBJECTIVES
3/2018 – 6/2108
5.000.000 đối tượng mục tiêu nhận biết về chiến
dịch trên toàn quốc.
1.500.000 sẽ tham gia ủng hộ chương trình hoặc
thực hiện đối thoại giới tính với con mình, giáo
dục con bảo vệ bản thân tránh khỏi xâm phạm
Tăng nhận biết thương hiệu ở nông thôn lên 30%.
Nhận được niềm yêu thích thương hiệu từ độc
giả khắp cả nước.

11. STRATEGIC APPROACH
Afamily hiểu rằng,
những người mẹ chưa
sẵn sàng chia sẻ bài
học giới tính với con
thường nghĩ rằng con
vẫn trong tầm bảo vệ
của mẹ.
Tuy nhiên, cho người
mẹ thấy không phải
lúc nào mẹ cũng ở bên
con, con có thể là nạn
nhân bất cứ lúc nào
khi chưa được dạy
cách bảo vệ mình
trước những kẻ xấu.
Khi có ý định giáo dục
giới tính cho con, người
mẹ lại trăn trở những
điều mình dạy có đúng
đắn hay không.
Afamily thấu hiểu điều
đó và sẽ giúp mẹ thêm
kiến thức và phương
pháp, kinh nghiệm giáo
dục con đúng đắn nhất
từ những chuyên gia có
liên quan.
Nếu mọi thứ đã sẵn
sàng, dẫn dắt người
mẹ bắt đầu ngay bây
giờ bằng những bài
học giới tính đúng
đắn cho con.
Khuyến khích bà mẹ
lan tỏa thông điệp
của chiến dịch để vừa
nhận quà tặng, vừa
để những người mẹ
khác thầy rằng giáo
dục giới tính cho con
là điều rất quan
trọng.
Awareness Desire Activation

12. BRAND ROLE
Functional
Cung cấp kiến thức và
phương pháp đúng
đắn để mẹ có thể giáo
dục giới tính cho trẻ
dễ dàng nhất.
Là người đồng
hành với mẹ trong
hành trình bảo vệ
con thoát khỏi
nạn ấu dâm.
Emotional
Để mẹ luôn an tâm rằng mình đã giáo dục giới tính con kịp thời, đúng và đủ.

13. PHASE
OBJECTIVES
KEY HOOKS
TACTICS
Trigger
3/2018
Desire
4/2018
Activation
5/2108
Giúp mẹ hiểu sự cấp
thiết trong việc bảo vệ
con khỏi xâm hại tình
dục và sự cần thiết của
giáo dục giới tính cho
con.
Cung cấp kiến
thức giáo dục giới
tính đúng đắn để
mẹ đừng sợ sai,
dễ dàng giáo dục
giới tính cho con
TVC
PR ARTICLES
KOLs
Online series khóa học
“Hành trình bảo vệ con
khỏi xâm hại tình dục”
Phát hành sách giáo
dục giới tính cho bé
PR online
Zalo Page
TV channel
Zalo Page
PR online
TV channel
Microsite
Zalo Page
Microsite
PR Online
Mẹ xác nhận ủng
hộ chiến dịch và
bắt đầu giáo dục
giới tính cho con

14. TVC
Phóng sự về tội ác ấu dâm và hậu quả nghiêm trọng của nó đi
kèm lời kêu gọi của KOLs
KOLs Phan Anh – Việt Hương – Quyền Linh
TV
CHANNEL
Đài truyền hình Vĩnh Long, VTV3, HTV3.
Zalo
Tạo Zalo Official Account, chạy Zalo Ads và gửi tin nhắn cho
khách hàng
Microsite
Thông tin liên quan và online series. Kí tên hoàn thành khóa học
và xác nhận sẽ bắt đầu giáo dục giới tính cho trẻ.
Sách Lan tỏa thông điệp qua Zalo để nhận sách
PR online Chủ yếu trên Afamily và các kênh báo mạng thuộc VC Corporation.

15. BUDGET
Awareness Desire
Activation
Zalo: 50 triệu
Sách: 86 triệu
KOLs: 300 triệu
TVC: 700 triệu
Zalo: 50 triệu
Microsite: 10 triệu
Zalo: 50 triệu
TVC: 400 triệu
Tổng cộng: 1.646.000.000 đồng