1. Nhóm: LK
Nguyễn Thành Long
Vũ Duy Khánh
Chiến dịch truyền thông xã hội nhằm thay đổi quan niệm
& hành vi của các bậc phụ huynh về vấn đề đồng tính.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Phân tích bối cảnh
Đối tượng & Mục tiêu chiến dịch
Sự thật ngầm hiểu
DNA/Cốt lõi thương hiệu của báo Tuổi Trẻ
Chiến lược tiếp cận
Ý tưởng lớn
Chiến lược triển khai
Vai trò/sự xuất hiện của báo Tuổi Trẻ
Cách thức đánh giá, theo dõi kết quả

2. 1. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH
Quan điểm xã hội đối với đồng tính
Có kiến
thức sai
lệch về
đồng
tính
87%
Ủng Hộ
Lý do không tiết lộ thiên hướng tình
dục
Bảo vệ quyền của
Có kiến
người đồng tính
thức về
người
đồng Người đồng tính nhận
tính
con nuôi
13%
Hôn nhân cùng giới
77%
74%
Sợ bị mất việc
10%
Sợ bị trêu chọc, bắt nạt
28%
Gia đình không chấp nhận
40%
Sợ kì thị
40%
36%
Nguồn: Nghiên cứu của viện nghiên cứu xã hội, kinh tế và môi trường
• Nhận thức của xã hội Việt Nam về đồng tính còn rất hạn chế và mơ hồ.
• Suy nghĩ tích cực hơn, ít bị bó buộc bởi những phép tắc hà khắc.
Điều kiện vô cùng thuận lợi để cất tiếng nói, cũng như
những chương trình về ủng hộ quyền bình đẳng của người
đồng tính được phát triển.
• Gia đình là lý do lớn nhất khiến người đồng tính ngại tiết lộ về
thiên hướng giới tình của mình.
• Theo nghiên cứu, 77% người được hỏi nói rằng họ sẽ rất thất
vọng nếu con họ là người đồng tính (iSSE, 2013).
 Việc thay đổi nhận thức về người đồng tính ngay
từ trong gia đình là vô cùng cần thiết.

3. 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH
ĐỐI TƯỢNG
•
•
•
•
•
•
Đối tượng chính: Các bậc phụ huynh Việt Nam
Đối tượng bổ sung: Nhóm có sức ảnh hưởng: thành viên trong
gia đình, họ hàng, đồng nghiệp, bạn bè, giáo viên …
Độ tuổi: 35 – 50
Nơi sống: Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội
Thu nhập: ABC
Thuộc tầng lớp trí thức
MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH:
• Giảm tỷ lệ phụ huynh không chấp nhận con em mình là
MÔ TẢ:
•
•
•
•
Tiếp cận thông tin chủ yếu qua sách báo, mạng xã hội, tạp
chí, truyền hình, báo điện tử.
Những người có tư tưởng tiến bộ, có thể thay đổi cách suy
nghĩ, cách nhìn nhận.
Có con trong nhóm đồng tính, song tính hoặc chuyển giới.
Luôn mong muốn những điều tốt đẹp đến với con cái
người đồng tính, từ 77%
•
xuống còn 60%.
Xây dựng và củng cố hình ảnh tích cực & vị trí
dẫn đầu của báo Tuổi Trẻ với công chúng, tăng doanh số
quảng cáo của báo Tuổi Trẻ trong thời gian diễn ra chương
trình.
• Tác động phần nào đến quan điểm và thái độ
của giới truyền thông để họ cùng tham gia vào định hướng
tích cực về vấn đề chấp nhận nhóm cộng đồng đồng tính
luyến ái, song tính hay chuyển giới.

4. 3. SỰ THẬT NGẦM HIỂU
Sốc, tức giận và chối bỏ
•
•
•
•
“Chúng tôi nghĩ đó là bệnh hoặc một vấn đề về tâm lý.”;
“Tôi nghĩ đó là bốc đồng tuổi trẻ. Mọi người nghi ngờ nó yêu đương thất
tình nên vậy.”;
“Tôi nghĩ nó chơi với bạn xấu và bị “lây”.”;
“Tôi sợ xấu hổ với bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp và xã hội.”
 Sốc là một phản ứng tự nhiên của con người để tránh sự
đau đớn. Chối bỏ sự thật giúp bảo vệ một người khỏi
những sự thật đau đớn.
Lo sợ, khủng hoảng
•
•
•
•
“Từ xưa con bé đã rất ngoan, chưa bao giờ làm trái ý chúng tôi, chưa
bao giờ làm gì để chúng tôi buồn.”;
“Tôi luôn muốn nó có tương lai hạnh phúc, vậy thì khi nó không bình
thường thì làm sao nó có hạnh phúc.”;
“Xã hội sẽ đánh giá nó như thế nào, làm sao nó sống nổi với những định
kiến đó.”;
“Đây là một thế giới phức tạp, tôi sợ nó sẽ bị ảnh hưởng xấu.”
 Cũng giống như sự thương tiếc, phản ứng đầu tiên của cha
mẹ của những người đồng tính xoay quanh cách biệt và
mất mát.
 INSIGHT: “Tôi không còn cách nào khác ngoài việc từ mặt con như một biện pháp răn đe
để nó biết sợ, hối hận mà còn sửa chữa, thay đổi bản thân."
• Xuất phát từ tình yêu thương, phương pháp dạy dỗ cuối cùng của cha mẹ là từ con sau khi đã dùng mọi biện pháp răn đe, thuyết phục…
 Phụ huynh nghĩ việc từ mặt sẽ khiến con cái nhận ra lỗi của mình.
(nhưng đằng sau đó luôn là những sự hối hận muộn màng vì những hệ lụy của việc chối bỏ này).

5. 4. DNA/Cốt lõi thương hiệu
Brand distinctiveness
Brand attributes
Brand novelty
Tiên phong trong việc đưa ra những
quan điểm cởi mở, tích cực, và sâu sắc
về các vấn đề xã hội:
• Tuổi Trẻ Cười - tờ báo trào phúng
đầu tiên của Việt Nam...
Cơ quan ngôn luận uy tín hàng đầu Việt
Nam;
Luôn đổi mới nội dung, hình
ảnh chất lượng đáp ứng nhu
cầu của người đọc;
Tiên phong trong tổ chức kinh doanh, có
tiềm lực kinh tế thuộc loại mạnh nhất
trong các báo in ở Việt Nam:
• Trị giá thị trường tài sản khoảng
3.000 tỉ đồng
Tuổi Trẻ là báo loại ba:
• Vừa là báo ngành (của Đoàn Thanh
niên Cộng sản HCM) vừa của địa
phương.
Đi đầu trong việc đáp ứng nhu cầu
người đọc:
• Tuổi Trẻ Chủ Nhật – Nhật báo- Tờ
báo in màu toàn bộ đầu tiên tại Việt
Nam;
Nhiều ấn phẩm đa dạng lĩnh vực khác
nhau:
• Tuổi Trẻ (nhật báo);
• Tuổi Trẻ Cuối tuần;
• Tuổi Trẻ Cười;
• Tuổi Trẻ Online;
• Tuoitrenews;
• Tuổi Trẻ Mobile;
• Tuổi Trẻ Media Online;
• …
Hoạt động xã hội mạnh:
• Nhờ sự lan tỏa mạnh, hoạt động từ
thiện được đẩy mạnh;
• Báo định kỳ công bố về các đóng góp
từ thiện một cách công khai;
Thị trường quảng cáo quan trọng và thu
hút nhất;
Thay đổi, đa dạng các ấn phẩm
theo công nghệ mới:
• Tuổi Trẻ Online;
• Truyền hình Tuổi Trẻ (TVO);
• …
Liên tục mở rộng mạng lưới
phát hành với nhiều cách thức
bán báo.

6. 5. CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN
BƯỚC 1: Phụ huynh chưa
thực sự hiểu về đồng tính thiếu sự cởi mở, đồng cảm, chia sẻ tận tình với con cái.
• Hình thành suy nghĩ của phụ huynh về con người, cuộc sống, suy nghĩ và cảm giác của những người LGBT.
 Để khách hàng tiếp cận với những thông tin, kiến thức, mọi thông tin về vấn đề đồng tính luyến ái sẽ được cung cấp trong
thời gian thực hiện chiến dịch.
BƯỚC 2: Việc được gia đình chấp nhận là nguồn
động viên lớn nhất đối với những người thuộc LGBT.
• Gia đình là điều cuối cùng và lớn nhất mà họ còn có thể bám víu sau những định kiến, hắt hủi của xã hội.
 Chiến dịch sẽ nêu lên được và chỉ rõ vai trò, tầm quan trọng của gia đình đối với người đồng tính thật sự cần thiết.
BƯỚC 3: Mục đích
cốt lõi
của những hành động ruồng bỏ của cha mẹ chỉ quy về việc
muốn con hạnh
phúc
• Phụ huynh nhận thấy được việc chấp nhận là điều không thể không thực hiện, để giữ lại đứa con mình, để nhìn thấy con
được hạnh phúc thực sự thì không thể ép nó sống cuộc sống giả tạo.
 Mọi hoạt động của chiến dịch hướng tới nhằm mục đích tuyên truyền: hạnh phúc thực sự của con là khi được sống
thật với bản thân và quan trọng hơn là gia đình chấp nhận con người thật đó.

7. 6. Ý TƯỞNG LỚN
CHỐI BỎ = CHẾT
Chiến dịch đưa ra những câu chuyện, hình ảnh, số
liệu về các trường hợp sống buông thả, sa đọa hoặc
ảnh hưởng nặng nề về tâm lý như trầm
cảm…
Dẫn đến việc ảnh hưởng đời sống, nghiêm trọng hơn là
tự tử do sự ruồng rẫy của gia đình,
tiếp sau đó luôn là sự hối hận muộn màng của những
đã có trường hợp
bậc làm cha làm mẹ.
Đây là vấn đề về ĐẠO ĐỨC, và cha mẹ muốn con hạnh
phúc thì nên làm tất cả mọi thứ vì đời sống thật của con.

8. 7. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI
Giai đoạn 1
Giai đoạn 2
GÂY SỰ TÒ MÒ
TUNG CHIẾN DỊCH - NÂNG CAO
NHẬN THỨC
01/11/2013 – 21/11/2013
24/11/2013 – 19/01/2013
22/12/2013-31/01/2013
Khơi gợi sự tò mò, hiếu kì của
công chúng mục tiêu và dư luận.
Gia tăng nhận thức của công
chúng mục tiêu về thông điệp,
bước đầu gia tăng sự chấp
nhận trong cộng đồng.
Củng cố vị thế hiện tại, tăng
nhanh mức độ chấp nhận
trong cộng đồng
•
•
•
•
Editorial
POSM
Focus Media
Digital Marketing
•
•
•
•
•
•
•
Tự truyện
Event
Print Ads
POSM
Focus Media
Digital Marketing
TVC
Giai đoạn 3
CỦNG CỐ VỊ THẾ
•
•
•
•
•
Hotline “ Tìm về yêu thương”
TV Shows “Tìm lại cuộc sống”
Print Ads
POSM
Focus Media

9. 7. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI
Giai đoạn 1
Nhìn lên vách con khóc thầm với “bóng”
Mẹ bây giờ có hiểu lòng con.
Tung hình ảnh trên các (POSM, Billboard) tạo sự chú ý, tò mò và quan
tâm từ công chúng, đặc biệt là các đối tượng mục tiêu.
• Standee/Vertical Poster được thiết kế hình ảnh ánh mắt đau khổ với tông màu
đen tối. Điểm nhấn là câu thơ: “Nhìn lên vách con khóc thầm với “bóng” /
Mẹ bây giờ có hiểu lòng con.”
Địa điểm:
• Nhà sách, Café sách, siêu thị Coopmart và các trục đường chính: Điện Biên Phủ, Trần
Hưng Đạo, Cách mạng tháng tám và Chợ Bến Thành.
• Hệ thống các chung cư cao cấp tại TP.HCM
• Các trung tâm thương mại lớn của TP.HCM như Diamond, Parkson.
Nhìn lên vách con khóc thầm với “bóng”
Mẹ bây giờ có hiểu lòng con.
Thời gian:
• 1/11/2013 – 21/11/2013
Kinh phí:
• Standee/Poster: 80.000.000
• Billboard: 300.000.000
Tổng cộng: 380.000.000

10. 7. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI
Giai đoạn 1
“Có chết tôi cũng không chấp nhận nó.”
Người “chết” là ai !?!?
“CÓ CHẾT TÔI CŨNG
KHÔNG CHẤP NHẬN NÓ!”
NGƯỜI“CHẾT” là ai !?!?
"Tôi chưa bao giờ quên những lời con nói nghe xót xa như thế nào
“Ông nội à, sao ông không cho con đi chung để thoát khỏi cuộc
sống này!", ông Toàn, một người cha có con đồng tính tâm sự.
Bài báo gây nên những ý kiến trái chiều từ người đọc, đặt đối tượng
trong trạng thái bức xúc, muốn tranh cãi (thực tế và online).
• Nội dung: Nói về những câu chuyện về thân phận thật của 1 LGBT và mặt
trái trong cuộc sống khi không được xã hội thừa nhận. Đặc biệt là những hệ
lụy về tinh thần và thể xác khi bị gia đình ruồng bỏ sau khi “come out.”
Thời gian:
• 14/11/2013 – 21/11/2013
Chuyên mục:
• Xã hội/Nhịp sống trẻ;
Số kỳ: 2
Kinh phí:
• Báo giấy: 10.000.000
• Tuổi trẻ Online: 5.000.000
Tổng cộng: 15.000.000
“Vì hạnh phúc của con”
Vs
“Giết chết con”

11. 7. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI
Thực hiện bộ ảnh “Con tôi?!”
Nhìn nhận vấn đề dù con mình có thuộc LGBT
thì nó vẫn là đứa con trước đây chỉ khác
những gì mà ta tưởng tượng về nó .
Nếu ta ruồng bỏ chúng thì thật sự ta đã gián
tiếp giết chết nó.
Cha ơi, con là Hoa!
Giai đoạn 2
Chủ đề bộ ảnh:
• Tông màu: xám đen
• Người mẫu: nửa thân trên
• Hình ảnh: hình ảnh trước khi thừa nhận giới tính (nửa bên trái) và sau
những hệ lụy sau khi thừa nhận bị gia đình từ chối (nửa bên phải).
• Text: cú pháp: “Cha (mẹ) ơi, con là …!”
Hình thức:
• Billboard tại các trục đường chính và bảng quảng cáo Trạm xe buýt;
• Banner di động gắn kèm xe đẩy hệ thống siêu thị Co.op Mart, Citimart và
Lotte Mart;
• Đăng các banner, top-up, pop-up trên Tuổi trẻ Online và các website:
Vnexpess.vn, 24h.com.vn, dantri.vn, thanhnien.com.vn… ;
Thời gian:
• 24/11/2013 – 24/12/2013
Kinh phí:
• Siêu thị: 300.000.000
• Billboard: 200.000.000
• Website: 80.000.000
Tổng cộng: 580.000.000

12. 7. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI
Giai đoạn 2
Tung tự truyện THẦN CHẾT CŨNG TỪ CHỐI EM
Cái nhìn đa chiều hơn với việc nhìn nhận hạnh phúc của người đồng tính, đó phải là
kết quả được xây dựng bằng nỗ lực lớn lao từ cả hai phía gia đình và xã hội, đặc biệt
là sự “chở che” của gia đình.
• Nội dung: Tự truyện trải dài với những lời tâm sự tự của Lâm Thanh Vinh sẽ cho chúng
ta thấy những khó khăn, những cạm bẫy của một người đồng tính trước sự kỳ thị,
phân biệt đối xử và chối từ của gia đình, cộng đồng, thậm chí cả “thần chết”. Nhưng
vượt lên tất cả, tấm lòng người mẹ đã giúp Vinh vươn lên để “được là chính mình” và
dũng cảm bước lên từ những hố sâu sa ngã.
HỌP BÁO ra mắt tự truyện:
Thời gian:
• 15/12/2013
Địa điểm:
• Phòng Hội nghị Khách sạn New World
Kinh Phí:
• 500.000.000
Khách mời dự kiến:
• Hai mẹ con nhân vật chính Lâm Thanh Vinh;
• Ca sĩ Hương Giang Idol;
• Doanh nhân Huỳnh Minh Thảo;
• Tiến sĩ tâm lý Huỳnh Văn Sơn

13. 7. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI
TVC (30 giây): Chối bỏ = Chết
Giai đoạn 2
TVC như câu trả lời cho các chiến dịch trên: chỉ có gia đình là thứ còn sót lại,
cứu cánh duy nhất cho thân phận của những người LGBT trong xã hội Việt Nam
hiện nay.
• Nội dung: cung cấp số liệu thật về cái chết vì sự tuyệt giao của gia
đình đối với người đồng tính. Kêu gọi mọi người chấp nhận giới tính thứ 3.
Kịch bản:
• Nhiều bậc phụ huynh thuộc độ tuổi trung niên có con thuộc giới tính thứ 3 (đặc biệt
là mẹ của Hương Giang Idol) sẽ lên tiếng đưa ra các số liệu thực tế cùng câu Slogan:
“ Chối bỏ đồng nghĩa chết”;
• Hình ảnh: trắng đen nhưng giữ lại một vài màu sắc nhất định. Xen kẽ hình ảnh của
phụ huynh là những phân đoạn tả thực có diễn viên;
• Âm thanh: cao trào, thúc giục;
Hình thức:
• Sử dụng clip 15” trình chiếu tại các LCD trong trung tâm thương mại;
• Đăng story ad tại các digital poster ngoài thang máy của các chung cư cao cấp cùng
hệ thống các siêu thị;
• Quảng cáo TV: VTV3 trước và sau khi chiếu chương trình “Thời sự”, HTV7 trước và
sau chương trình “Món ngon mỗi ngày” và các kênh khác vào thời gian trong ngày
• Kênh: Youtube, Tuổi trẻ Online
Thời gian:
• 22/12/2013 – 19/01/2013
Kinh phí:
• LCD/Framedia: 500.000.000
• Quảng cáo TV: 800.000.000
Tổng cộng: 1.200.000.000

14. 7. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI
Giai đoạn 3
Chương trình truyền hìnhTạp chí văn nghệ (sáng Chủ nhật): Chấp nhận và yêu thương
• Cỗ vũ người đồng tính dám sống thực với giới tính của mình;
• Các ông bố, bà mẹ tìm được cái nhìn thực tế và sự đồng cảm đối với
con cái thuộc cộng đồng LGBT;
• Điểm lại những thành tích, những hoạt động nổi bật của chiến dịch ;
Nội dung:
Những câu chuyện thật và cảm động về những gia đình: các ông bố, bà
mẹ tìm được sự đồng cảm, thông cảm đối với con cái thuộc cộng đồng
LGBT.
Tạp Chí
Văn Nghệ
Thời gian:
• 19/01/2013 – 26/01/2013
Chuyên mục:
• Phần 4: Chuyện đời tôi
Số kỳ: 2
• Kỳ 1: “Con tôi đồng tính.”;
• Kỳ 2: “Con ơi, đừng sợ!”;
Thời lượng: 30 phút
Kinh phí:
• 100.000.000
Hotline “Cuộc sống mới”
Đi kèm với chấp nhận là cả một trách nhiệm, hoàn thành được trách nhiệm
ấy tình yêu thương sẽ tròn đầy, ý nghĩa hơn.
 1800 1090
Nơi tư vấn cung cấp những thông tin, kiến thức về các vấn đề khá nhạy cảm của
người đồng tính mà phụ huynh cần biết sau khi đã chấp nhận con thuộc LGBT:
• Những cách ứng xử, thích ứng đúng mực  chuyện tế nhị, nhạy cảm cần
tránh khi nói chuyện, tiếp xúc với con là người đồng tính.
• Cách chấp nhận lối sống mới, mối quan hệ mới của con.
• Cách phụ huynh giải tỏa tâm lý sau những lời định kiến của họ hàng, xã hội.
Thời gian:
• 22/12/2013 – 31/01/2013
Kinh phí:
• Phí duy trì hoạt động: 50.000.000
• Thuê tư vấn viên: 100.000.000
Tổng cộng: 150.000.000

15. 8. VAI TRÒ BÁO TUỔI TRẺ &
ĐÁNH GIÁ, THEO DÕI KẾT QUẢ
Phương pháp đánh giá
Đo lường đánh giá đầu ra:
• Số lượng tin bài;
• Tốc độ lan truyền của thông điệp;
Vai trò/sự xuất hiện của báo Tuổi Trẻ trong suốt chương trình
• Số lần thông điệp xuất hện trên các phương tiện truyền thông đại chúng;
Với lịch sử hình thành lâu đời, cùng với uy tín trên xã hội (Cơ quan ngôn luận • Số người tham gia hoạt động ;
Đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động:
hàng đầu Việt Nam)
 Tạo được lòng tin, tiếng nói trọng lượng đến xã hội đặc biệt là phụ huynh • Cơ bản: thay đổi nhận thức (hiểu biết chính xác hơn về TGTB);
• Trung cấp: thay đổi thái độ (hiểu biết về mối quan hệ của TGTB và xã hội, bày
về việc nhìn nhận vấn đề. Khiến mọi người dễ dàng tiếp cận và lắng nghe.
tỏ sự ủng hộ và thiện chí giúp đỡ họ hòa nhập);
 Tạo nên làn sóng ủng hộ, dấy lên phong trào đấu tranh cho LGBT.
• Cao cấp: thay đổi hành vi ( thể hiện sự ủng hộ qua sự đồng hành cùng chương
trình);
Tiên phong trong việc đưa ra những quan điểm cởi mở, tích cực, và sâu sắc về
các vấn đề xã hội
Chỉ tiêu đánh giá
 Rộng mở trong các vấn đề xã hội, tư tưởng tiến bộ, nó như một dấu mộc
Định lượng:
lớn khẳng định sự thấu hiểu đúng đắn của chiến dịch này đến toàn xã hội. • Số lượng tin bài;
• Tốc độ lan truyền của thông điệp;
• Số lần xuất hiện thông điệp trên các phương tiện truyền thông tới công chúng;
Hoạt động xã hội mạnh và luôn đáp ứng nhu cầu của đọc giả
• Số hoạt động được tiến hành;
là cơ quan tuyên truyền khẳng định rõ ràng hơn hình ảnh của thương hiệu • Số người tham gia trong mỗi hoạt động;
trong mắt bạn đọc: văn minh, tiến bộ.
Định tính:
• Thái độ của công chúng là thờ ơ, quan tâm hay ủng hộ;
• Mức độ quan trọng của bài báo;
• Nhận thức về ý nghĩa và tầm quan trọng của thông điệp;
THE END – THANK YOU