Appunti del workshop Extreme Google Ads tenuto da Francesco Gavello e del workshop International SEO tenuto da Emanuele Arosio nella giornata del 5 novembre 2019 in occasione del SMXL.

1. WORKSHOP SMXL 5 NOVEMBRE 2019
EXTREME GOOGLE ADS con Francesco Gavello
La moneta dei nostri tempi è l’attenzione.
Serve creare quindi un sistema che vada a “coccolare” l’attenzione
dell’utente.
Il concetto di Funnel (TOFU, MOFU, BOFU) è un buon concetto da cui
partire, ma il Funnel corrisponde sempre meno alla realtà.
Bisogna sempre tenere conto della differenza tra domanda latente e
domanda consapevole.
Si deve prestare attenzione anche ai “player” fuori dalla mia nicchia perché
potrebbero “rubare” l’attenzione del mio potenziale cliente.
Passi da Attenzionare in Google Ads:
1) Revisione Account
Controllare bene il fuso orario con cui è stato creato.
Se opera a livello internazionale, può essere utile creare account diversi
ognuno con il proprio fuso orario.
Il fuso orario si può cambiare SOLO 1 VOLTA spostandolo verso est.
Account Amministratore: permette di tracciare bene chi esegue le modifiche.
Non diventiamo “Centro Media”, ossia non inserire le proprie carte di credito
al porto di quelle dei clienti.
Sull’account si deve ragionare sempre in termini di performance.
2) Rete di Ricerca
Queste campagne servono per intercettare l’utente “che fa”.
In Google Ads non compriamo kw ma acquistiamo le corrispondenze tra le
kw su cui offriamo e le reali ricerche degli utenti.

2. Viste le opzioni di corrispondenza e ribadito il concetto che la corrispondenza
generica è bene evitarla.
È sempre fondamentale utilizzare le kw escluse.
Il Budget ad oggi è a livello di campagna. Il suggerimento è di creare
campagne per ogni tipologia di servizio.
Ultimamente le opzioni di corrispondenza stanno diventando sempre meno
stringenti e sempre più legate all’intento della ricerca.
L’intenzione di ricerca possiamo suddividerla per Budget.
3) KW Research
Utilizzare lo Strumento do pianificazione delle KW.
Attenzione: non mettere tutto nella stessa campagna. Ragionare in ottica di
ramificazione delle campagne per arrivare a quello che stiamo promuovendo.
La cosa che conta è la Strategia. Focalizzarsi sul ROI complessivo e non sul
ROAS. Non dobbiamo limitarci alla mera esecuzione delle campagne.
Il KW planner ci aiuta a capire anche quali kw escludere, indicandoci le kw
correlate che possono quindi essere inserite come escluse nella campagna
che andremo a creare.
Molto utile la sezione: “idee raggruppate”.
Per avere un Piano con indicazioni utili devo:
• Aggiungere le kw di interesse al Piano
• Guardare la Panoramica del Piano
• Settare le kw con le diverse corrispondenze (se no fa riferimento alla
generica e non va bene)
Nella ricerca KW è interessante il tool “Keyword Tool” ci indica le vere query
di ricerca degli utenti.
La prima campagna che un cliente dovrebbe avere è di brand.
Analizzare bene anche i Dispositivi e le Località nel KW planner.

3. È importante separare la kw research dalla creazione vera e propria della
campagna. Lasciar passare un po’di tempo perché possono emergere altri
spunti.
Bisogna essere bravi a focalizzarsi sull’intenzione dell’utente.
L’Advertiser deve guidare l’attenzione del cliente.
Utilizzare tutti gli spunti che i vari strumenti per la kw research mi forniscono.
In tal modo posso sviluppare contenuti per il blog, oppure settare campagne
adhoc per altri termini che raggruppano altre realtà.
Con questi spunti possiamo capire bene anche quali sono le target persona
di riferimento.
4) Display
Ci permette di intercettare l’utente “che è”, ossia che è parte di un insieme.
OPZIONI DI TARGETING:
• Segmenti di pubblico:
- per affinità e interessi. Sono più generici e più adatti per campagne di
alto funnel.
- per interazione e in-market: per chi compra effettivamente il prodotto.
È un segmento molto utile.
• Per KW: colpisco i siti che trattano del tema della kw.
• Argomenti: scende molto in profondità. Per i siti che parlano di quel
preciso tema.
• Demografica: utile da combinare con le altre opzioni.
• Posizionamenti: in questo caso è molto interessante anche
l’inserimento di specifiche url.
In generale è utile combinare le varie opzioni di targeting.
Differenza tra “Targeting” e “Osservazione:
Targeting: Restringe le erogazioni delle campagne.

4. Osservazioni serve per ricevere informazioni su un determinato segmento di
pubblico.
Ragionare sempre sul PERCHÉ facciamo una determinata cosa.
Posso creare elenchi di affinità personalizzati mettendo insieme
comportamenti comuni. Di fatto inserisco parole chiave. Per i segmenti in-
market utilizzare kw transazionali.
Anche per la Display è importante utilizzare le KW escluse.
Escludere i posizionamenti app: usare google editor per escludere le singole
APP.
In generale andare su: Posizionamenti -> Esclusioni -> Categorie App
5) Remarketing o Retargeting
Remarketing: si lavora su database già acquisito.
Retargeting: usa i cookie.
Remarketing in Rete di Ricerca: Usare elenco in “Osservazione” per chi ha
visitato una nostra pagina.
Poi faccio campagna su quel pubblico.
Remarketing in Display: Creare più elenchi di pubblico:
- da 1 a 2 gg
- a 7 gg
- a 14 gg
- a 60 gg
- a 90 gg, ecc
Per ogni elenco faccio una campagna andando ad escludere gli altri elenchi.
Lo scopo è creare elenchi con la giusta focalizzazione.
Per gli e-commerce è utile settare l.p. diverse per i diversi metodi di
pagamento.
Non usare carrelli monopagina. Strutturare nel sito il percorso dell’utente
perché poi così posso recuperare i vari utenti nei diversi step e momenti.
Sono molto interessanti le opzioni di creazione dei segmenti: per TAG o per
DATA

5. 6) Report
Devono servire per prendere una decisione.
Dati che contano davvero:
METRICHE CONCORRENZA:
• Quota impr. Rete di ricerca: utile per capire se è arrivato un altro
competitor
• Quota impr. Superiore rete di ricerca
• Quota impressioni parte superiore assoluta: significa quante volte
siamo risultati primi
• Quota impressioni persa (ranking)
• Quota impressioni persa (budget): se è prossima allo 0 molto bene…
ma dipende dai momenti
• Quota Clic: per capire se posso ancora migliorare (es. utilizzare altri
approcci, altre estensioni, ecc)
7) Ottimizzazione on-site
Evidenziare nei dati: il CTR previsto, la Pertinenza degli annunci e
l’Esperienza nella pagina di destinazione
Ottenere dati da Google Analytics andando ad evidenziare le metriche di
riferimento.
In generale domandarsi:
a) Cosa l’utente non dovrebbe non sapere?
b) Come facciamo a farci riconoscere per quel target?
La rete di ricerca non serve molto se non ho chi mi cerca attivamente.
Altra cosa molto importante è separare le micro e le macro conversioni.

6. INTERNATIONAL SEO con Emanuele Arosio
All’estero non c’è solo Google.
Ad es. in Cina per il mobile c’è un motore di ricerca a sé.
Quando si fa SEO internazionale è importante essere affiancati da un
madrelingua.
Yandex Direct è il Google Ads di Yandex.
In Corea il motore di ricerca più usato è Naver.
Google in Russia non riesce a superare Yandex per la complessità della
lingua e anche perché Yandex è nato 1 anno prima di Google e gli algoritmi
sono completamente diversi.
Da tenere presente: Yandex copre tutti i Paesi ex URSS ed anche Israele e
la Turchia.
CINA:
3 motori di ricerca:
1) BAIDU: il numero 1
2) 360: nato da una costola di una agenzia cinese ‘er la produzione di dati
pubblici.
3) Shenma
Baidu e Google hanno grosse differenze. Ad esempio con Baidu si può fare
KW stuffing e il contenuto per essere approvato deve avere un protocollo ICP
rilasciato dal governo.
In Cina per avere buoni risultati serve avere un ottimo hosting.
Le 4 C della SEO internazionale
1) Compatibilità
2) Contenuto
3) Connessioni
4) Cultura
Il contenuto non può e non deve essere semplicemente tradotto. Deve
essere trasliterato.

7. Trasliterare significa posizionare il contenuto per le kw giuste.
In ambito internazionale l’analisi della concorrenza è fondamentale.
È importante sapere che è bene non scrivere contenuti lunghi.
Per la SEO l’attributo HREFLAG, che indica la lingua del sito a Google, non
viene considerato dagli altri motori di ricerca, deve però essere settato bene.
COME COSTRUIRE UN SITO INTERNAZIONALE
Il .it deve essere escluso!
Per Google e per una buona comunicazione con la Search Console conviene
utilizzare: .com, .net o .org
Per il resto a livello SEO si lavora sempre su Title, Metadescription ecc.
Porre molta attenzione alle differenze (4000 vocaboli diversi) tra British
English e American English.
È importante fare SEO anche su BING in quanto viene utilizzato soprattutto
in USA a livello desktop. Ci sono nicchie in cui ha maggior incidenza di
Google.
In Giappone c’è Yahoo! Ma di fatto è un “prodotto” Google.
OVERVIEW SUL MERCATO CINESE: Cecilia Lorusso
Bisogna essere consapevoli che la Cina ha numeri molto grandi, quindi
attenzione quando si vuole approcciare questo Paese.
La Cina è in crescita in quanto ha un Piano di crescita economico sul lungo
periodo che punta alla Qualità e alla Sostenibilità.
In Cina c’è una targetizzazione complessa, in quanto può essere fatta:
• La suddivisione riconosciuta è quella per Macroaree in cui le aree più
ad est sono le più ricche, mentre quelle centrali sono si più povere, ma
maggiormente aperte al B2B.
• L’altra suddivisione, non riconosciuta, può essere fatta in fasce. La 3 e
4 fascia hanno molto potenziale perché ancora poco saturi.

8. Alcuni dati: in Cina c’è una forte urbanizzazione, è al 60% con 800 mln di
utenti che utilizzano Internet di cui un alto numero da mobile.
I siti quindi devono essere perfetti per il mobile.
Entro il 2025 in Cina tutti gli acquisti saranno influenzati dall’online.
NOTA BENE: FB E INSTAGRAM NON CI SONO IN CINA PERCHÉ VIETATI
COME RAGGIUNGERE I CONSUMATORI CINESI: (la quotidianità del
cinese medio)
Mattino:
Ore 7:00 – guarda la bacheca di WeChat (simile a Whatsapp ma con
funzione più social)
Ore 8:00 – legge un Ebook tramite QR code su cui si possono inserire delle
ads. I QR in Cina sono praticamente dappertutto.
Dalle 9:00 alle 18:00 WeChat viene utilizzato anche per lavoro. Il governo sta
però intervenendo con dei limiti per questa app.
Ore 12:00 – Con WeChat ordinano il pranzo.
Ore 16:00 - con WeChat si prenotano altre attività e si può pagare
direttamente nella piattaforma.
Ore 19:00 – Chatta con gli amici su WeChat
Ore 21:00 – Vede short video su Douyin (Tik Tok). Douyin viene usato molto
dalle aziende del fashion.
Ore 21:30 – Va su Little Red Book app di social e-commerce. Altra App è
Pinduouo.
Ore 22:00 – Guardano video in streaming su KOL.
Ore 23:00 – guardano video su Yahoo e anche serie tv cinesi.
Ore 00:00 – Super offerte su Tmall dell’11/11.

9. Touchpoint principali:
• Sito web
• Social
• Motori di Ricerca
• Influencer
• E-commerce
NOTA BENE: in Cina non si fanno e-commerce proprietari. Solo Marketplace
e NO Amazon!
Alibaba e Tmall sono dello stesso gruppo.
Alibaba è molto famoso anche per il C2C; Tmalll per il B2C.
SITO WEB IN CINA:
L’Hosting è fondamentale. Se l’hosting non è cinese i siti vengono caricati
molto lentamente. Il sito deve essere velocissimo.
Si consiglia quindi di prendere l’hosting su Cinamainland. Serve però la
visura camerale cinese.
Per ottenere un hosting cinese ci vogliono anche fino a 6 mesi.
Su Hong Kong va meglio come ottenimento dell’hosting ma con performance
leggermente minori.
Nei siti non inserire le mappe di Google ma quelle di Baidu!
Per la Cina e per i Cinesi è importante creare contenuti interattivi.
Per un’ottima UX serve:
• Esperienze interattive
• Storytelling
• Riferimenti a figure famose
Bisogna essere stimolanti usando anche molti colori.
È importante collegare le piattaforme ad es. con il QR code nel sito che
rimanda a WeChat.

10. Fondamentale: togliere ogni riferimento a link proibiti in Cina.
Il layout del sito è molto importante. Bisogna adattare il proprio brand alle
logiche cinesi.
MOTORI DI RICERCA IN CINA:
BAIDU: È un intero ecosistema. Google non prenderlo in considerazione.
C’è Baidu Serach, Baidu Promotion, Baidu Analytics, Baidupedia, Baidu
Maps, Baidu Video.
SHENMA: Motore creato da Alibaba esclusivamente per il mobile e per i
giovanissimi.
Discorso KW: alcune parole sono proibite in Cina ad es: Tibet, Diritti Umani,
Democrazia, Anticomunismo, Top, Eccellente, Scioccante, ecc
Ecco un esempio di come si presenta una SERP su Baidu:

11. SOCIAL:
WeChat è il social per eccellenza in Cina.
L’utente può iscriversi ad una vera e propria newsletter tramite le pagine
aziendali presenti in WeChat.
Su WeChat come azienda possiamo pubblicare fino a 4 articoli al mese.
N.B.: gli account aziendali si WeChat possono essere aperti solo da Mobile!
WeChat è utilizzato anche in ottica B2B. I Cinesi usano questo social anche
come Customer Service.
Gli account ufficiali aziendali compaiono sul feed delle chat dell’utente.
Gli articoli sono fatti da tanto testo e immagini.
GIF, Immagini e Video sono super raccomandati!
Internamente a WeChat ci sono mini-app che permettono di utilizzare servizi
extra.
Altre indicazioni per il sito:
Se ho un sito con .com/cn posso fare redirect in un .cn
La kw nel dominio incide molto sul ranking.
Per quanto riguarda la Lingua Cinese, Baidu e gli altri motori “leggono” il
cinese semplificato. Baidu non supporta l’hreflag.
Altri importanti fattori di ranking su Baidu sono: l’HTTPS e la Meta Kw.
L’utente cinese verifica sempre la nostra presenza sui social e sui motori di
ricerca, per questo è fondamentale curarle al meglio.
WEIBO:
Altro grande social network cinese, molto simile a twitter.
È molto popolare ed è presieduto da influencer ed aziende.

12. I post qui devono essere: brevi con foto, video, meme o gif. Gli Hashtag si
mettono così: #parola#
KOL E INFLUENCER:
Altro touchpoint molto importante per la Cina. Gli influencer lavorano su varie
piattaforme.
Cultura Cinese:
Bisogna conoscere molto bene la cultura Cinese, in quanto entrare in questo
mercato comporta anche i seguenti rischi:
• Lingue diverse
• Situazioni politiche diverse
• Background storico diverso
• Diverso modo di salutare e relazionarsi
Alcuni elementi utili sulla cultura cinese:
• Collettivismo: non c’è la volontà di emergere. Il parere di un influencer
o il passaparola può essere molto utile.
• Domanda e Risposta: I cinesi non dico di no ma ci girano attorno, in
particolar modo con i fornitori.
In Cina poi sono sempre orientati al lungo termine.
Mianzi vuol dire faccia. -> Mai contrariare il partner cinese quando si è in
gruppo!!!
Guanxi vuol dire relazioni interpersonali. Referenze e passaparola sono visti
positivamente.
Come evitare passi falsi in Cina:
NOMI: non usare nomi con la R o nomi che possano significare cose non
piacevoli per i cinesi. Bisogna essere molto sensibili.
BIGLIETTO DA VISITA: Sempre con il QR code presente. Sempre da dare
con 2 mani.
Anche nelle fiere ci vuole sempre materiale scritto in cinese.

13. Utilizzare molto il QR code.
Comunicati Stampa: servono per creare Link Building, Trust e devono
essere in lingua cinese.
MERCATO RUSSO:
In Russia domina Yandex anche se però Google è comunque presente.
La chiave su Yandex è avere un’ottima User Experience.
Geolocalizzaizone: con Yandex posso geolocalizzare un sito anche per solo
una Regione.
C’è anche Yandex Business Directory (simile a Google My Business).
Se il brand è presente in tante città conviene creare dei sottodomini dedicati.
Massima attenzione ai contenuti che NON devono essere duplicati.
Fattori commerciali:
• inserire in modo molto chiaro le informazioni di contatto.
• Inserire anche il servizio “prenota la chiamata”
• Non inserire solo il numero di cellulare e basta
• Non avere mail tipo @libero.it ma avere mail proprietaria.
Analizzare sempre molto bene il comportamento degli utenti sul sito
attraverso Yandex Metrica.
Yandex preferisce i siti molto grandi e pesanti dando priorità ai marketplace.
Le promo sui prezzi vanno benissimo per il motore di ricerca
Inserire sempre i metodi di consegna e di pagamento principali.
Ottimizzare al meglio le pagine di categoria.
I link interni sono molto importanti come anche quelli dei social.

14. ATTIVITÀ PRINCIPALI DI OTTIMIZZAZIONE SU YANDEX:
• HTTPS
• Impostare Yandex Metrica e Yandex Webmaster
• Aggiungere il sito a Yandex Business Directory
• Impostare Sitemap e Robots.txt
• Mettere la location in Webmaster
• Inserire link ai social
• Inserire i tag alt immagini
• Inserire i dati strutturati
Per Yandex il mobile optimization non è così fondamentale… (al momento).
Stare molto attenti ai metadati.
Il sito e i contenuti devono essere scritti molto bene in Russo.
KEYWORD: I russi sono molto diretti. Ad es cercano “Acquistare borsa da
donna a Mosca”.
Usare quindi Kw commerciali.
URL:
Non creare URL miste: o in cirillico, o in traslitterazione o in inglese.
STRUMENTI PER CAPIRE DOVE ANDARE ALL’ESTERO PER VENDERE:
1) Google Analytics
2) Google Market Finder
3) Semrush
4) Yandex Metrica
Appunti a cura di Marco Sartorati: https://www.linkedin.com/in/marcosartorati/