Leo Oorschot van Presenter legt de vier stappen van conversieoptimalisatie uit: 1. Analyse 2. Hypothese 3. Praktijk 4. Meten Wil je een hogere conversie of in het algemeen betere prestaties van je website? Deze presentatie staat tjokvol goede raad en slimme tips voor webredacties en online marketeers die aan de slag willen met conversieoptimalisatie.

1. .

2. ?

3. “Conversie-optimalisatie is het structureel
werken aan verbetering van de performance
van je website. Met conversie-optimalisatie
analyseer je klantgedrag, ontwikkel/formuleer je
onderbouwde hypotheses voor optimalisaties,
breng je deze in de praktijk en meet je de
resultaten.”

5. .

6. • Bepaal de te optimaliseren pagina/funnel (bijvoorbeeld met behulp
van een Ease/Gain-matrix)
• Bepaal het te optimaliseren segment (apparaat)
• Bepaal het te optimaliseren doel, maak eventueel onderscheid
tussen micro- en macroconversies
• Volg de huidige klantreis (en schrijf bevindingen op) *
• Bepaal het huidige conversie-percentage (instellen in Analytics,
meten in optimalisatie-software, berekenen in tools of
hoofdrekenen) *

7. • Aantal bezoekers/conversie-percentage vs. politieke
gevoeligheid/huisstijl/ICT-afhankelijkheid
• Geen exacte wiskunde: wel houvast en richting om te
beginnen (en waar niet te beginnen: politiek gevoelige
pagina’s, pagina’s met weinig bezoekers, pagina’s met al
een goed conversie-percentage)
• Periodiek bijwerken

8. • Verdiep je in het gedrag van je bezoekers met behulp
van:
• Aantal bezoekers *
• Gemiddelde tijd op de pagina *
• Bouncepercentage/uitstappercentage *
• Vorige/volgende pagina (mouseflow-analyse) *
• Handige input: analytics-pakketten (Google Analytics,
Adobe)

9. • Verdiep je in het gedrag van je bezoekers met behulp
van:
• Heatmaps: waar kijken bezoekers versus waar bevindt
de muis zich? *
• Clickmaps: waar klikken bezoekers? *
• Scrollmaps: hoe ver scrollen bezoekers door? *
• Handige software: Hotjar, Crazy Egg, VWO

10. • Verdiep je in je bezoekers met behulp van:
• Persona’s (wie denken we dat ze zijn)
• Doelgroeponderzoek (wie zijn ze, wat komen ze doen) *
• Gebruikersonderzoek (wat vonden ze van je website,
zijn ze goed geholpen) *
• Handige software: online surveys, online feedbacktools,
remote usability testing

11. • Verdiep je in je bezoekers met behulp van:
• Input uit interne zoekopdrachten
• Input uit FAQ’s
• Input uit bijvoorbeeld klantenservice (of andere
organisatieonderdelen die regelmatig contact hebben
met klanten/bezoekers)
• Suggesties van collega’s (hoger en lager op de ladder)

12. • Eindresultaat: goede briefing (zonder te verdrinken in
de hoeveelheid data) *

13. .

14. “Een hypothese is een veronderstelling over
hoe je een conversieprobleem denkt op te
lossen.”

15. • Veronderstelling, want het gaat best wel goed maar kan
het beter?
• Bijvoorbeeld: “Als…. dan… met als resultaat…” of
“Door… zullen…”.
• Belangrijk: hypothese bevat een oplossing en een
meetbaar resultaat.
• Verschillende oplossingen mogelijk.
• Challenge everything!

16. • Verleidingstechnieken Cialdini
• LIFT-model / 7 vragen
• Goede copy
• Emotional targeting
• Personalisatie
• Praktijkvoorbeelden

17. • Wederkerigheid
• Commitment/consistentie
• Sociale bevestiging
• Sympathie
• Autoriteit
• Schaarsheid

18. • Landingpage Influence Function for Tests
• Geef antwoord op de volgende vragen:
• Waardepropositie: wat zijn de voordelen van jouw
product/dienst voor de gebruiker?
• Relevantie: hoe relevant is jouw content voor de
gebruiker?
• Helderheid/duidelijkheid: communiceer je via jouw
content één boodschap?
• …

19. • Afleidingen: welke content leidt af van het uiteindelijke
doel?
• Onzekerheden: welke content kan de gebruiker onzeker
maken?
• Urgentie: communiceer je via jouw call-to-actions dat
de gebruiker nu actie dient te ondernemen?
• Gebruik de antwoorden om een hypothese te
formuleren.
• http://www.widerfunnel.com/lift-model/

20. • Waarom ga ik van dit product houden?
• Wat mis ik als ik dit product niet koop?
• Ben ik een slecht mens als ik dit product niet steun?
• Kan ik trots zijn op dit product?
• Profiteer ik van voordeel als ik dit product koop?
• Is dit product nieuw?
• Kan ik de verkoper vertrouwen?

21. “In 9 years and 40 million split tests with visitors,
the majority of my testing succes came from
playing with words” - Craig Sullivan

22. • Copy (woorden) zorgen ook voor emotie
• Copy (woorden) is ook te meten/testen
• Relevant op zichzelf, maar ook relevant bij
verleidingstechnieken van Cialdini
• Spreek je doelgroep aan (vraag/antwoord)
• Consistent taalgebruik (de kracht van herhaling)
• Woorden die goed converteren: you, free, because,
instantly, new

23. • Wanneer we onze naam zien, gaan we automatisch
beter opletten. Jij/u is het beste alternatief voor dit
soort personalisatie.
• Let op: denk goed na over u of jij (of beter nog: test het).
• Alternatief: mijn
• Let op: niet gebruiken bij negatieve emoties (“Jij bent
vergeten boodschappen te doen”) of kosten. Maak copy
dan neutraal (“Vergeten boodschappen te doen?”)

24. • Iedereen houdt van gratis dingen.
• Gratis (of kosteloos) past bij wederkerigheid.
• Gebruik gratis om de voordelen (USP’s) van een product
te benadrukken (“Gratis snelle verzending”, “Gratis
vrijblijvend advies”).
• Let op: biedt alleen zaken van waarde gratis aan (“Gratis
voorbeelden”).
• Let op: gratis trekt misschien verkeerde klanten aan, en
kan je product devalueren.

25. • Want “daarom” is geen goede reden.
• Omdat insinueert dat er een goede reden is om iets te
doen, en daarmee overtuigen we onszelf.
• Gebruik omdat daarom ook om voordelen (USP’s) te
benadrukken (in langere copy).
• Let op: gebruik argumenten die een positieve emotie
oproepen (zie voorbeeld).
• Let op: voorkom argumenten die meer vragen
oproepen.

26. • ‘Instant gratification’ vinden we fijn.
• “Direct toegang” of “direct ontvangen” spelen hier op in.
• Alternatief: goed zichtbaar maken hoe snel het wel kan
zijn (“Vandaag besteld, morgen in huis”).
• Let op: beloof niets wat je niet waar kan maken.

27. • Uber
• Smiley Cookie-test (vandaag bestellen/morgen in huis, 5
dollar korting op volgende bestelling, 7 dollar
bezorgkosten voor alle bestellingen, gratis verzending
boven 40 dollar, vers gemaakte cookies)
• Amazon 1-click checkout

28. • Iedereen houdt van dingen die nieuw of nieuw en
verbeterd zijn.
• Iedereen houdt van nieuwe features of updates: meer
en betere waarde voor je geld.

29. • Gebruik ‘low friction words’: woorden die weinig risico
met zich meebrengen (volgende in plaats van
bevestigen).
• Schrijf een goede call-to-action, maar let ook op de
teksten om de call-to-action heen. Samen moeten ze
het meest interessante aanbod vormen (primaire en
secundaire mogelijkheden).
• Hobson’s+1 Choice (emotioneel en rationeel
uitputten/in de war brengen).

30. • Relatief nieuwe trend.
• Niet het verleiden staat centraal, maar het inspelen op
de klantvraag (zender- vs. ontvangersgericht).
• Centrale vragen: Waarom kopen bezoekers onze
producten? Welke emotie zit erachter? Welk probleem
loopt de bezoeker tegenaan? Wat heeft de bezoeker
nodig?
• Durf grote wijzigingen te maken.

31. • Met behulp van software wordt voor iedere bezoeker
een apart profiel opgebouwd (op basis van eerder
bekeken pagina’s, etc.).
• Pagina’s vullen zichzelf aan de hand van voor profiel
relevante content.
• Mogelijkheden voor bezoeker direct aanspreken (“Voor
jou uitgezocht”).
• Grotere kans op conversie.

32. • Aanvulling op ‘traditionele’ conversie-optimalisatie (A/B-
testen).
• Vooral interessant bij veel bezoekers.
• Vooral interessant bovenin de conversie-
optimalisatiepiramide (emotie en intuïtie), om
onzekerheid te reduceren en beter te verleiden.
• Geen oplossing voor functionele of usability-drempels
in de rest van de customer journey.
• Let op: resultaten soms moelijker te meten.

34. • WhichTestWon
• Databases softwareprogramma’s (VWO)
• Crazy Egg (blog)
• De Kracht van Content (blog)

35. • Ontdek voor jezelf wat wel werkt en wat niet.
• Test zaken tegen elkaar (verleidingstechnieken tegen
elkaar, gepersonaliseerde content tegen goed
converterende woorden, etc.)
• Pagina’s met een hogere commitment? Meer
verschillende elementen (dus langere pagina’s).
• Vergeet usability niet (lettertype, kerning, formulieren).
• Speel met afbeeldingen (gazing, emotie)

36. .

37. • Data? Check!
• Geanalyseerd? Check!
• Goed idee? Check!
• Keuze: sequential testing of split testing

38. • Resultaten van een bepaalde pagina goed meten over
een bepaalde periode.
• Voorgestelde wijziging(en) doorvoeren.
• Resultaten van de pagina goed meten over een
vergelijkbare periode.

39. • Geschikt bij lage bezoekersaantallen.
• Geschikt bij ideeën waar weinig tot geen twijfel over is.
• Makkelijk te realiseren (kennis van het cms).
• Voorkomt verwarring van verschillende varianten.
• Let op: trends in bepaalde periodes (kerst vs.
zomervakantie).
• Contentaudit.

40. • A/B- of multivariatietesten (d-Optimal).
• Test één of meerdere varianten van/tegen de bestaande
pagina (control).

41. • Betrouwbare resultaten (bij significante resultaten).
• Duidelijke cijfers (meestal).
• Steeds makkelijker dankzij handige software.
• A/B-test: alleen bij voldoende bezoekers (anders lange
testperiode voor significante resultaten).
• Multivariatietest: alleen bij echt heel veel bezoekers.
• Let op: maak vooraf een testplan.
• Let op: A/A-test.

42. • Visual Website Optimizer *
• Optimizely
• Adobe Target
• Maxymiser
• Google Tag Manager

43. • Twee delen: vooraf en achteraf *
• Handig voor rapportage
• Handig voor bepalen testduur (https://vwo.com/ab-
split-test-duration/ )

44. • Vergeet niet om de voortgang te monitoren (om in te
grijpen / bij te sturen wanneer dat nodig is).

45. .

46. • Analyseer resultaten (data uit analytics bij sequential
testing, data uit software bij split testing).
• Interpreteer en trek conclusies.
• Maak aanpassingen op basis van resultaten (wijzigingen
definitief doorvoeren).
• Blijf optimaliseren/testen!
• Let op: meet goed door de funnel heen (niet alleen de
eerste stap): micro- vs. macroconversies!

47. .

49. Leo Oorschot
leo.oorschot@presenter.nl
nl.linkedin.com/in/leooorschot
twitter.com/leooorschot