Webinarium: Targetowanie behawioralne i searchandising w e-sklepie
1. www.contium.pl
Targetowanie behawioralne
i searchandising
w e-sklepie
Krzysztof Król, Contium SA
Piotr Wrzalik, Contium SA
• Multichannel Commerce Solutions
• Information Worker Solutions
• Prosimy nie używać funkcji przekazu Audio/Video
(domyślnie są wyłączone)
• Sugerujemy użycie opcji Full Screen w trakcie prezentacji
• W przypadku problemów - użyj opcji Feedback
(prawy górny róg ekranu)
• Pomoc techniczna – tel. 071 35-84-193, 609 099 697
2. www.contium.pl
Piotr Wrzalik, Contium SA
Współzałożyciel Contium
Odpowiedzialny za strategię i ofertę
Multichannel Commerce w Contium
Prelegent na konferencjach
Współtwórca bloga
http://e-commerce-blog.contium.pl/
13 lat „w branży”
Analityk biznesowy, Doradca
Project Manager, Konsultant
Współtwórca jednych z pierwszych
rozwiązań e-commerce B2B i B2C
w Polsce
3. www.contium.pl
Krzysztof Król, Contium SA
Krzysztof Król
5 lat doświadczenia w projektowaniu
systemów portalowych i e-commerce
10 lat doświadczenia w sprzedaży
i marketingu
praca m.in. dla takich marek jak
RTVEuroAGD, SIZEER,
Amazonka.pl, Leroy Merlin
aktualnie na stanowisku analityka
i konsultanta ds. e-commerce
w Contium SA
4. www.contium.pl
O czym dzisiaj
Kilka słów o Contium
Sytuacja i perspektywy rozwoju e-commerce w Polsce
Sprzedaż wielokanałowa – co to takiego, korzyści
Targetowanie behawioralne i searchandising
Co to takiego
Przykłady zastosowań
Pytania/dyskusja
5. www.contium.pl
Contium i Internet Designers – główne fakty
Grupa Contium/ID
– agencja interaktywna full service
– tworzenie systemów informatycznych
CDC Sp. z o.o. – outsourcing IT i centrum danych
13 rok na rynku
kompleksowa oferta usług doradztwa i wdrożeń
zespół 80 doświadczonych pracowników
dotychczas ponad 150 klientów w całej Polsce i za granicą
6. www.contium.pl
Oferta Contium
Rozwiązania dla nowoczesnej wielokanałowej
sprzedaży detalicznej i dystrybucji
rozwiązania Multichannel Commerce
portale e-commerce B2B i B2C
kioski internetowe
m-commerce
Rozwiązania wspierające prace z informacją
(Information Worker Solutions)
Portale intranetowe
Obieg pracy i dokumentów
Praca grupowa
Szeroka gama dostępnych produktów
(IBM, Unity, inne...)
11. www.contium.pl
Polski internauta a zakupy w Internecie
Źródło: E-commerce w Polsce 2008, Gemius SA,
90% posiłkuje się siecią przy decyzjach zakupowych
14. www.contium.pl
Dzisiejszy rynek to wyzwanie
Konsumenci są otoczeni
negatywnymi informacjami
i wskaźnikami
Większość konsumentów
potwierdza świadomość, że
ich kraj jest w recesji
Wskaźniki zaufania
konsumentów osiągnęły
wieloletnie minima
15. www.contium.pl
Jak sobie radzi e-commerce w dobie kryzysu?
USA Sprzedaż
detaliczna (rdr)
Sprzedaż detaliczna
online (rdr)
07/2008 - 0,6% + 8%
08/2008 - 0,4% + 6%
... ... ...
12/2008 - 11% - 3%
Y2008 - 2,3% + 7%
Źródło: oficjalne dane gospodarki USA, raport firmy comScore
W UK obroty w handlu detalicznym w sierpniu 2009 spadły
o 0.1% (rdr); w tym samym okresie obroty w handlu detalicznym
e-commerce wzrosły o 16% (rdr).
Źródło: retailsalesmonitor.com, IMRG/Capgemini e-Retail Sales Index
16. www.contium.pl
Kryzys zmienia zachowania konsumentów
Recesja powoduje wzrost
aktywności klientów
w poszukiwaniu atrakcyjnych
ofert i tańszych sposobów
zawierania transakcji
Efekty:
e-commerce szybciej zyskuje udział w rynku
zwiększony efekt cross-channel
(zakupy w kanale tradycyjnym pod wpływem ofert z internetu)
- 17 mld zł (151%) w 2008 (wg danych SMB dla Polski)
- 25 mld zł (192%) w 2009 (prognoza SMB dla Polski)
23. www.contium.pl
TB – definicja i rodzaje
targetowanie behawioralne („klasyczne”) - odmiana
targetowania polegająca na segmentacji grupy odbiorców
reklamy w związku z ich zachowaniem.
(źródło: wikipedia.pl)
predykcyjne targetowanie behawioralne – segmentacja
internautów pod kątem ich przewidywanych zachowań na
podstawie zebranych danych socjo-demograficznych.
e-mailing behawioralny - segmentacja internautów, do których
kierujemy e-mailing, oparta o analizę behawioralną.
24. www.contium.pl
TB - zastosowanie
Zastosowanie TB w e-commerce:
targetowanie reklam,
targetowanie treści,
targetowanie newsletterów i e-mailingów,
targetowanie produktów,
wspomaganie budowania lojalności.
26. www.contium.pl
TB - korzyści
Korzyści z wykorzystania TB:
możliwość emisji reklam bezkontekstowo,
- Badanie Tacoda z drugiej połowy 2005 roku wnioskuje, że reklamy
bezkontekstowe były częściej dostrzegane przez internautów, niż
reklamy, których wyświetlanie bazuje na kontekście.
- Badanie Blue Lithum z października 2006 roku, sugeruje, iż reklamy
bezkontekstowe, targetowane behawioralnie zyskały wyższy
współczynnik konwersji (CR), lecz mniej klików (CTR), niż kontekstowe.
Źródło: interaktywnie.com
27. www.contium.pl
TB - korzyści
zmniejszenie kosztów kampanii poprzez redukcję
strat mediowych
źródło: www.nugg.ad
Wykres 1.
Wzrost CTR i redukcja eCPC z
wykorzystaniem różnych odmian
targetowania.
Opis:
wydawca A - targetowanie kontekstowe,
wydawca B - targetowanie demograficzne
w oparciu o dane rejestracyjne,
Tripple/nugg.ad - predykcyjne targetowanie
behawioralne).
28. www.contium.pl
TB - korzyści
mniejsza irytacja użytkowników z powodu niechcianej
reklamy
Źródło: „Stosunek internautów do reklam”, gemiusReport, lipiec 2009 r. N=1000 – wszyscy respondenci
Wykres 2. Ogólne nastawienie wobec reklam internetowych
29. www.contium.pl
TB – kto je stosuje na Polskim rynku?
Narzędzia:
- "klasyczne" TB - AudienceScience,
- predykcyjne TB - nugg.ad,
- e-mailing behawioralny (wp.pl, FreshMail)
Agencje sieciowe:
- Ad-Vice - współpraca z AudienceScience,
- Behavia , IDMnet, ARBOinteractive, ad.net - współpraca z nugg.ad.
Portale (m.in.):
- onet.pl,
- wp.pl,
- gazeta.pl,
- interia.pl
Sklepy internetowe:
- sklep.sizeer.com
31. www.contium.pl
TB – case study
TB w sklep.sizeer.com:
dedykowane rozwiązanie;
własne kryteria do tworzenia
segmentów;
wykorzystanie danych:
rejestracyjnych, sprzedażowych,
statystyk ruchu na stronie;
integralność z całą aplikacją e-commerce;
możliwość dalszego rozwoju zgodnie z potrzebami
klienta;
Technologie: Unity Commerce, Unity Search Engine
32. www.contium.pl
TB – case study
Cel: chcemy, aby user wchodzący do naszego sklepu za
pośrednictwem innej witryny, zobaczył określony banner.
Przykład 1 – strona odsyłająca (referrer)
33. www.contium.pl
TB – case study
Przykład 2 – wyszukiwarka
Cel: Chcemy, aby każdemu użytkownikowi, który wpisze w
wyszukiwarkę określone słowo kluczowe/ frazę, pojawiła się na
liście produktów dedykowana reklama.
34. www.contium.pl
TB – case study
Cel: Chcemy aby osoby, które podczas poprzedniej wizyty
intensywnie przeglądały określoną grupę produktową, zobaczyły
specjalnie przygotowaną reklamę.
Przykład 3 – najczęściej oglądane
35. www.contium.pl
TB – case study
Cel: Chcemy, aby osobom, które kupiły określony produkt, przy
kolejnej wizycie został wyświetlony specjalny banner promocyjny.
Przykład 4 – historia sprzedaży
37. www.contium.pl
Czy wiedziałeś, że…
82%* użytkowników sklepów internetowych
korzysta z wewnętrznej wyszukiwarki sklepu
85%* z nich nie jest zadowolona z jakości wyników
wyszukiwania
Jednocześnie użytkownicy korzystający z wyszukiwarki:
dają większą konwersję (25%-75%**)
spędzają więcej czasu na stronie
*raport Jupiter Research (2008)
**raport Aberdeen Group (2007)
38. www.contium.pl
Searchandising - co to takiego
Ale także:
Budowa funkcjonalności sklepu wokół wyszukiwarki
(faceted search & navigation, search refining)
Stałe monitorowanie wpisywanych fraz
i dostosowywanie oferty
Personalizacja wyników wyszukiwania
Wykorzystanie analizy danych
do aktywnego pozycjonowania
produktów w wyszukiwarce
sklepu
39. www.contium.pl
Faceted search & navigation, search refining
Organizacja nawigacji umożliwiająca
odnajdywanie produktów poprzez
filtrowanie po cechach
Zalety:
Możliwość tuningu wyników wyszukiwania
dla danej frazy (refining)
Użytkownik sam wybiera drogę dotarcia
do produktu, którego szuka
Wady
Pająki nie lubią witryn o dużej liczbie
unikalnych stron
Użytkownik może się zagubić w nawigacji
40. www.contium.pl
Pozycjonowanie produktów w wyszukiwarce
- co może służyć jako dane wejściowe?
Dane o produktach i sprzedaży:
Dostępność w magazynie
Popularność
Wielkość sprzedaży
Liczba opinii
Dane z profilu użytkownika:
Wcześniejsze transakcje klienta
Oglądane strony
Wrażliwość cenowa
Płeć, zainteresowania, wiek, …
41. www.contium.pl
Case study (1)
amaZonka.pl
Nowy gracz na rynku detalicznym multimediów
Wsparcie nowoczesnej logistyki
Docelowo 2-3 mln tytułów
Nowoczesny design
i usability
Technologie
Unity® Commerce
Unity® Search Engine
Hosting w Centrum
Danych Contium
42. www.contium.pl
Case study (2)
OleOle!
Nowa marka w branży RTV/AGD
Oferty z niską ceną
Nowoczesny katalog i wyszukiwanie (faceted search)
Technologie
Unity® Commerce
Unity® Search Engine
Hosting w Centrum
Danych Contium
43. www.contium.pl
Podsumowanie
Handel elektroniczny w Polsce – 2-cyfrowy wzrost
aż do osiągnięcia 7% udziału w rynku detalicznym
w 2012 roku
Kryzys szansą dla przedsiębiorstw z doświadczeniem
w kanale tradycyjnym
Nowoczesny e-commerce to przede wszystkim
koncentracja na doznaniach klienta, precyzyjny
marketing i stała optymalizacja konwersji przez dobry
design sklepu (testy A/B)
Targetowanie behawioralne i searchandising
to niektóre ze sposobów automatycznego
dopasowywania oferty do oczekiwań klientów
44. www.contium.pl
Pytania?
• Prosimy TERAZ o zadawanie pytań prelegentom
• Prezentacja zostanie Państwu przesłana na adres
e-mail użyty przy rejestracji
• Jeżeli ktoś z Państwa nie wypełniał formularza
rejestracyjnego, prosimy o kontakt z Contium w celu
otrzymania materiałów
Piotr Wrzalik
piotr.wrzalik@contium.pl
Krzysztof Król
krzysztof.krol@contium.pl