Virtual Banking: minaccia o integrazione? Un interessante lavoro a cura di Manuel Iommi

1. Virtual Banking: minaccia o
integrazione?
Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
Facoltà di Economia
Corso di Laurea Specialistica in Marketing Management
Anno Accademico 2009-2010
Laureando: Manuel Iommi
Relatore: Prof. Luca Molteni
Controrelatore: Prof. Alessandro Recla

2. Agenda
1. Ragioni della ricerca
2. Obiettivi della ricerca
3. Metodo di ricerca utilizzato
4. Principali risultati emersi
5. Implicazioni manageriali
6. Conclusioni
7. Limiti dello studio e prospettive future

3. Ragioni della ricerca
• Il mercato bancario italiano, a partire dalla fine degli anni ’90 -
primi anni 2000, sta rapidamente cambiando…
• Banche Virtuali
Punto cardine del nuovo business model è l’eliminazione della
struttura fisica
Home banking:
+608,5%
(2000-2006)
Febbraio 2010:
2 milioni (+7,8%
rispetto al 2009)

4. Ragioni della ricerca
Costi maggiori (canone, commissioni, imposta di bollo)
Tassi di
interesse
creditori
inferiori
Tassi di
interesse
creditori
superiori
Costi minori
HIGH PERFORMANCE
LOW PERFORMANCE
CONTI ON-LINE
Media tasso di interesse
creditori: 0,32 %
Spesa media: 25 €/anno
Businessonline.it
CONTI TRADIZIONALI
Media tasso di interesse
creditori: 0,06 %
Spesa media: 280 €/anno
Businessonline.it

5. Ragioni della ricerca
Istituto
finanziario
(Gruppo Unicredit)
(Gruppo Mediolanum)
(Gruppo BPM)
Nome prodotto Conto Corrente Arancio Conto Fineco Conto IW Conto Corrente Conto Webank Conto WebSella
Canone mensile
0€, no imposta di bollo se
saldo medio trimestrale di
almeno 3000€ o accredito
stipendio/pensione in
conto
5,95€, 0€ se versamento
mensile di almeno 1500€ o
accredito stipendio o
pensione in conto o utilizzo
servizi complementari
0€ 1€ 0€ 0€
Tasso interesse creditore
lordo
0% 0,15% 0% 0% 0% 0,50%
Costo operazioni on-line
più comuni
0€ 0€, pagamento bollettini
postali a 1,55€
0€, pagamento bollettini
postali a 1,5€
0€ 0€ 0€ (a pagamento servizi
come “Bonifico Urgente”)
Costo emissione carta
bancomat
0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€
Costo prelievi sportello
bancomat altri istituti
0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€
Costo primo libretto
assegni
0€, 5€ per i successivi invii
nello stesso anno solare
0,95€ 0€ 0€, 5,25€ i successivi invii
nello stesso anno solare
0€, 0,52€ i successivi (più
spese di spedizione)
0€
Sicurezza
PinPad: tastierino
numerico digitale
SMS Pin usa e getta, codici
a doppio livello, team di
esperti sicurezza 24h/24h
Token USB e tastierino
numerico digitale
PinPad (tastierino
numerico digitale) e
servizio sms di notifica
Codici a doppio livello, One
Time Password via SMS,
SMS di notifica
Token (3€ una tantum),
Codici two step, SMS di
notifica
Altri servizi offerti
Carta di credito VISA ORO
e Carta Bancomat VPAY
comprese nel prezzo,
servizi di trading (a
commissione)
Telepass Family,
applicazioni mobili per il
trading (prezzi differenziati
a seconda del servizio),
mutui, prestiti e fidi,
risparmio gestito e carte
revolving
Carta di pagamento
prepagata e ricaricabile,
carta bancomat e di
credito, servizi di
investimento (titoli e
risparmio gestito), servizi
mobile
Carta di credito a 12€
(subordinata ad accredito
stipendio/pensione o
giacenza minima), call
center gratuito per
l’assistenza
Carta di credito e di debito
gratuite, trading on-line e
gestione del risparmio,
Servizi di mobile banking
(a pagamento), assistente
personale, carta di debito
e di credito, carte revolver,
piattaforme differenziate di
trading, servizi di risparmio
gestito, mutui

6. Ragioni della ricerca
• Punto di svolta nel settore bancario?
a) Faletti, Marcandalli e Pacchiardo (1999): “La banca ha subìto nel
tempo una forte evoluzione, passando dal trattare monete e
banconote a forme virtuali delle stesse […] Una banca che non
si fosse adeguata a queste nuove forme di servizio con tutta
probabilità oggi sarebbe fuori del mercato a causa dell’onerosità
e impraticabilità nel trattare con i clienti e con i valori usando i
vecchi processi.”
b) Resti (2000): “In effetti esistono innumerevoli circostanze in cui il
pubblico non gradisce recarsi in filiale […] Ma quello stesso
pubblico, in altre eventualità, ripone fiducia e affidamento nel
personale della sua agenzia […] Ne consegue che la banca
virtuale risulta davvero efficace se dispone anche di un network
fisico di riferimento, se manca questa multicanalità il rapporto di
clientela diventa più fragile”.

7. Obiettivi della ricerca
• Le banche virtuali costituiscono dunque un nuovo business
model, migliore del tradizionale, che rappresenta una minaccia
per quest’ultimo, o integrano una risposta ad esigenze diverse
della domanda, andando così a completare l’offerta di mercato
in modo complementare al tradizionale?

8. Metodo di ricerca utilizzato
• Questionario on-line
 3 macro-aree
- Rapporto tra intervistato e istituti bancari con i quali si relaziona
- L’atteggiamento nei confronti delle banche virtuali
- Informazioni anagrafiche e sociodemografiche
• Campionamento non probabilistico a scelta ragionata

9. 50%
27%
23%
Possiede altri c/c o conti deposito oltre a quello maggiormente
utilizzato?
No
Sì, con altre banche
tradizionali (che hanno
una rete di sportelli)
Sì, con una banca virtuale
(che permette di operare
solo in via telematica)
Principali risultati emersi
57,94%
26,64%
15,42%
Il suo c/c principalmente utilizzato...
E' un conto home banking
E' un conto on-line
E' un conto tradizionale
C/C secondari:
a) Ricorso più massiccio
alle banche virtuali (la
percentuale sale dal
26,64% al 46%, con Δ%
pari a +72,7%)
b) 65% in più di probabilità
di possedere un c/c
secondario o deposito
on-line se detentore di
c/c principale on-line
6,98%
11,63%
57,21%
78,60%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Telefono
Mobile
Sportello/Filiale
Internet
Modalità di interfaccia utilizzate

10. Principali risultati emersi
BRAND
COSTI
RENDIMENTO
SERVIZI ONLINE
RISPARMIO GESTITO E
TRADING
ASSISTENZA E
CONSULENZA
AFFIDABILITA'
SICUREZZA
BRAND
COSTI
RENDIMENTO
SERVIZI ONLINE
RISPARMIO GESTITO E
TRADING
ASSISTENZA E
CONSULENZA
AFFIDABILITA'
SICUREZZA
3
4
5
6
7
4 5 6 7
Soddisfazione
Importanza
Istituti tradizionali e istituti virtuali: importanza e soddisfazione dei diversi attributi a confronto
Punti di forza sostanzialiPunti di forza marginali
Punti di debolezza sostanzialiPunti di debolezza marginali
Istituti Tradizionali Istituti Virtuali

11. Principali risultati emersi
2,70%
5,41%
29,73%
32,43%
64,86%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Non è conveniente economicamente
Non ho dimestichezza con la tecnologia
Ho paura per la sicurezza dei miei risparmi
Non offre tutti i servizi che posso trovare in un c/c presso una
banca tradizionale
Preferisco recarmi in filiale ed avere una relazione diretta con il
personale
Se ha già considerato l'opportunità di aprire un conto online e non la reputa una
soluzione adeguata, per quale ragione?

12. Principali risultati emersi
Price-sensitive
(19,4% del campione)
Prudenti
(21,9% del campione)
Esigenti
(58,7% del campione)
Affidabilità e sicurezza
Versatilità e autonomia
gestionale
Convenienza economica
Prudenti
Price-sensitive
Esigenti
Elevata
penetrazione di
internet a
banda larga in
tutti e tre i
segmenti
• I prudenti sono i più tradizionalisti (14,2% adotta un c/c secondario o di deposito virtuale vs
60% dei price-sensitive e 46% degli esigenti)

13. Principali risultati emersi
CONTO
CORRENTE
CANONE
MENSILE
TASSO DI
INTERESSE
LORDO
TIPO
PASSWORD
IMPOSTA
DI BOLLO
OPERAZIONI
Profilo 1 - 0,00% statica sì gratuite
Profilo 2 € 1,00 0,00%
dinamica
(token o sms)
sì gratuite
Profilo 3 - 0,15%
dinamica
(token o sms)
no
costo variabile (da 0€ a 9€ in base al tipo di
operazione)
Profilo 4 - 0,15%
dinamica
(token o sms)
sì
costo variabile (da 0€ a 9€ in base al tipo di
operazione)
Profilo 5 € 1,00 0,50%
dinamica
(token o sms)
no gratuite
Profilo 6 € 1,00 0,15%
dinamica
(token o sms)
sì gratuite
Profilo 7 € 1,00 0,00% statica sì gratuite
Profilo 8 - 0,15%
dinamica
(token o sms)
no gratuite

14. Principali risultati emersi
Stima di utilità
PRUDENTI
(21,94%)
Stima di utilità
PRICE
SENSITIVE
(19,39%)
Stima di utilità
ESIGENTI
(58,67%)
Canone Mensile
0€ 0,388 0,366 0,263
1€ -0,388 -0,366 -0,263
Tasso di interesse lordo
0% -0,742 -0,489 -0,613
0,15% -0,092 -0,123 -0,009
0,50% 0,833 0,613 0,621
Imposta di bollo
Sì -0,300 -0,449 -0,498
No 0,300 0,449 0,498
Operazioni
gratuite 1,050 1,148 1,098
costo variabile da 0 a 9 euro -1,050 -1,148 -1,098
Password
Statica -0,275 -0,044 -0,211
Dinamica 0,275 0,044 0,211
(Costante) 5,029 4,140 4,960
PRUDENTI
PRICE
SENSITIVE
ESIGENTI
TOTALE
CAMPIONE
Canone Mensile 13,839 14,299 9,782 10,41
Tasso di interesse lordo 28,125 21,538 22,965 22,47
Imposta di bollo 10,714 17,557 18,551 17,73
Operazioni 37,500 44,887 40,859 41,75
Password 9,821 1,719 7,844 7,63

15. Implicazioni manageriali - Virtuale
OBIETTIVO PROBLEMATICHE DA AFFRONTARE INIZIATIVE DA INTRAPRENDERE
Attrarre nuovi clienti
sottraendoli alle banche
tradizionali
- No rapporto face-to-face
- Percezione negativa sull’assortimento dei
servizi offerti
- Rischio percepito: sicurezza delle transazioni e
dei risparmi
- Comunicare le iniziative di partnership
con banche tradizionali o banche del
Gruppo
- Implementare servizi di supporto
tecnico e assistenza telefonico e
telematico (Es: Skype)
- Advertising: gamma di servizi offerti e
campagna informativa sulle
performance di sicurezza
Aumentare la quota di
penetrazione nel cliente
- Conti secondari e di deposito: sostituirsi ad
altri operatori tradizionali
- Strategie di cross-selling e di bundling
di conti corrente legati a conti
deposito/pronti a termine
Differenziarsi dagli altri
operatori virtuali
- No uniformità in termini di posizionamento - Chiarire la strategia di posizionamento
desiderata e orientare il proprio
business model e i profili di offerta
proposti

16. Implicazioni manageriali - Tradizionale
OBIETTIVO PROBLEMATICHE DA AFFRONTARE INIZIATIVE DA INTRAPRENDERE
Trattenere i propri clienti
disposti ad accettare un
premium price in cambio di
un servizio di livello
superiore
- Liberalizzazione mercato bancario e riduzione
switching-cost
- Attrattività economico-finanziaria delle offerte
proposte dagli operatori virtuali
- Minor soddisfazione del clienti rispetto alle
banche virtuali
- Multicanalità
- Servizio di assistenza e consulenza
bancaria e finanziaria a 360 gradi
- Selezione e qualificazione del
personale
- Monitoraggio costante della customer
satisfaction
- Riprogettazione dell’ambiente e
dell’atmosfera delle filiali in senso
esperienziale, valorizzando la relazione
paritaria con il cliente
- Dimensione non solo razionale, ma
anche ludica dell’offerta

17. Implicazioni manageriali - Tradizionale

18. Conclusioni
Strategia
Virtuale
Alti
rendimenti
Assenza di
strutture
fisiche
Limitazione
nel numero
di personale
Costi di
gestione
contenuti
Autonomia
gestionale
Partnership
Strategia
Tradizionale
Rendimenti
contenuti
Rete
capillare di
filiali
Personale
diffuso
Costi di
gestione
elevati
Elevato
livello di
servizio
Multicanalità
• Risposte ad esigenze diverse della domanda
• Tradizionale e Virtuale possono convivere insieme, a patto che gli
istituti tradizionali ridefiniscano la propria offerta di valore in ottica
premium

19. Limiti dello studio e prospettive future
Limiti
• Campionamento non probabilistico
• Metodo di raccolta dati telematico (distorsione?)
• Complementarietà dei business model è «potenziale» e
«auspicabile», ma ci deve essere una volontà di trasformazione
degli istituti bancari tradizionali!
Prospettive Future
• Quanto è lontana la completa virtualizzazione della moneta?
• Come cambierebbero i risultati dello studio?
• Osservatorio sul fenomeno come strumento indispensabile alla
pianificazione strategica di lungo periodo dei grandi gruppi bancari

20. Grazie per l’attenzione.
Manuel Iommi
manuel.iommi@gmail.com
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