Temat zaproponowany przez organizatorów konferencji #e-biznes festiwal (Kraków, 2012-11-14). Zamiast jednak o kampaniach crossmediowych było o budowaniu relacji w kontekście tezy, że „content is king”. O metodach wykorzystania trzech ekranów poprzez owned oraz earned media

1. Marketing przy Kawie
Trzy ekrany
Jeden marketing?
Jacek Szlak, Marketing przy Kawie
#ebiznes festiwal, 14.11.2012

2. Marketing przy Kawie
Trzy kanały interakcji?
Pasywność Aktywność Aktywność
Towarzyska w realu Osobisty Osobiste
Zasięg Precyzja Geoprecyzja
Ramówka Uniwersalny w miejscu Uniwersalne i mobilne
ale ale Ale?
Fragmentaryzacja Stacjonarny Trochę niewygodne
Kosztowna Niszowe
Internet i wzajemne oddziaływanie

3. Marketing przy Kawie
Prawie jak social TV
 Spektakularne
wydarzenia
– Basen Narodowy
– Super Bowl
– Red Bull Stratos
 Seriale

4. Marketing przy Kawie
Współkonsumpcja Internetu
i telewizji (IAB Polska, 2011)
 85% internautów styka się z powierzchnią reklamową w obu
mediach niemal codziennie
 48% korzysta z Internetu podczas oglądania telewizji przynajmniej
kilka razy w tygodniu
 Styl konsumpcji komplementarny (TV – pasywna, Sieć – aktywna,
obie w czasie równoległej konsumpcji służą rozrywce).
 Konsumentów, którzy spotkali się z kampanią telewizyjną wspieraną
Internetem, cechują wyższe wskaźniki zaangażowania (+51%) niż
osoby, które nie spotkały się z reklamą w Sieci (+36%) – wyższe
oceny, chęć mówienia o marce, bliskość z marką, postrzeganie jej
jako wyróżniającej się. http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=1345
Display to jednak nie wszystko

5. Marketing przy Kawie
Konsument – wyjadacz
 Chce być wysłuchany, chce dialogu z marką / firmą
 Chce relacji partnerskiej
 Chce mieć powód do rozmowy (kapitał konwersacyjny)
 Chce mieć swój wkład, jeśli już poświęci swoją uwagę
marce
 Jest sceptyczny, nieufny, zna triki i może napsuć krwi
marce
Mówią na niego prosument

6. Marketing przy Kawie
Zaufanie do źródeł informacji
(Nielsen, 2012)

7. Marketing przy Kawie
Model POEM
(typologia mediów)
Paid (marka płaci)
Owned (marka kontroluje)
Earned (konsument kontroluje)
• Reklama • Strona • WoM
• TV WWW • Fora
• Internet • SEO • Social
• OOH • Branded media
• QR content • PR w
kody • Content mediach
• Sponsoring marketing
• Mobile
marketing
Źródło: Forrester Research

8. Marketing przy Kawie
Dawanie powodów do rozmowy
 Storytelling
 Content marketing
 Inbound marketing

9. Marketing przy Kawie
Brand24
Od earned media do telewizji
…aha, i jeszcze książka

10. Marketing przy Kawie
Małe i średnie przedsiębiorstwa
(BCG, „Polska internetowa”, 2011)

11. Marketing przy Kawie
Content marketing

12. Marketing przy Kawie
Inbound marketing

13. Marketing przy Kawie
Content a inbound marketing
 Content marketing to wszystkie formy narzędzi marketingowych,
których używamy w celu tworzenia, udostępnienia i dzielenia się
treściami, zadaniem których jest inspirowanie, edukacja
i zaangażowanie naszego obecnego lub potencjalnego klienta
Sylwia Wysocka,
Ideas2Action, Grupa Divante
 Inbound marketing polega na dostarczaniu potencjalnym klientom
użytecznych i pożądanych przez nich informacji w celu
przyciągnięcia ich do konkretnego serwisu internetowego.
Tam marka inicjuje interakcję i buduje relacje z przyszłymi
klientami.
Brian Halligan, HubSpot

14. Marketing przy Kawie
Hubspot i rekord Guinnessa
 23 sierpnia 2011 r. został pobity
rekord frekwencji podczas webinaru
firmy Hubspot. Udało jej się
zgromadzić 10 899 osób na
seminarium „The Science of Social
Media”, poprowadzonym przez Dana
Zarrellę.
http://www.marketing-news.pl/article.php?art=2314

15. Marketing przy Kawie
Content marketing
 Infografiki, wideo (także wirusowe)
 Obecność w earned media (PR)
 Profile w mediach społecznościowych
 Newslettery
 Blogi, media branżowe
 White Papers, raporty, wyniki badań
 Webinary, szkolenia, podcasty
 Książki, e-booki, custom publishing
 Repozytoria wiedzy (niecykliczne)

16. Marketing przy Kawie
Jeszcze kilka elementów układanki
 Transmedia storytelling
– „że” coś się mówi (spójność przekazów)
 Te same wartości niesione przez wiele
opowieści
– „jak” coś się mówi (struktura przekazu)
– konwergencja przekazu (zróżnicowanie
treści w różnych mediach)

17. Marketing przy Kawie
Red Bull i earned media
 „Red Bull doda ci skrzydeł”
 Od zawsze twórczo
wykorzystuje okazje
 Sponsoring sportów
ekstremalnych
 Red Bull Stratos
 Soundclash i NFC

18. Marketing przy Kawie
Tesco
 Brand hero
 Sekretne życie Henia
 Sklep on-line w Polsce
 Home Plus w Korei
 Darmowe Wi-Fi testowane
w Wielkiej Brytanii
 Clubcard mobilnie

19. Marketing przy Kawie
Gdzie w tym miejsce na trzeci ekran?
Wartości
Zachowania,
experience
customer
Przekonania,
motywacje
Właściwości
i korzyści

20. Marketing przy Kawie
Trzeci ekran
 43,3% internautów ma smartfona (ok. 7,5 mln
osób), głównie managerowie i specjaliści 84,3%
(Generation Mobile 2012)
 Z 200 wyróżnionych przez LoveMobile i
Interaktywnie.com marek jedynie 18 ma strony
przystosowane do kanału mobilnego
 68% użyć telefonów odbywa się w domu
(InsightNow, AOL, BBDO, 10.2012)

21. Marketing przy Kawie
Do czego używamy smartfonów
(PBI, NoNoobs, Generation Mobile 2012)

22. Marketing przy Kawie
Czynności wykonywane w Sieci
za pośrednictwem smartfonów
(IIBR, czerwiec 2012)

23. Marketing przy Kawie
7 rodzajów motywacji do
wykorzystywania smartfona
(InsightsNow, AOL, BBDO, 10.2012)
1. Poszukiwanie spełnienia – zarządzanie własną
aktywnością i stylem życia, aby uzyskać poczucie spełnienia
2. Socjalizacja – interakcje z innymi ludźmi
3. Przygotowania – aktywne planowanie, przygotowywanie
się do nadchodzących działań
4. Czas dla siebie – poszukiwanie relaksu i rozrywki dla
zabicia czasu lub uprzyjemnienia go sobie
5. Odkrywanie – poszukiwanie informacji i nowinek
6. Kupowanie – poszukiwanie produktów i usług
7. Wyrażanie siebie – realizacja swoich pasji i zainteresowań
Badanie ilościowe, jakościowe oraz etnograficzne
http://online.wsj.com/article/PR-CO-20121003-904804.html?mod=crnews

24. Marketing przy Kawie
Wskazówki
(InsightsNow, AOL, BBDO, 10.2012)
 Mobile powinno być częścią czegoś większego,
bardziej kompleksowego
 Należy skupić się na Czasie dla siebie,
dostarczając okazji do rozrywki i zabicia czasu
 Warto sięgnąć jednak po inne motywatory, bo
odpowiednie ich wykorzystanie wzmocni
zaangażowanie
46% aktywności przypada na Czas dla siebie
W tym czasie reklama mobilna jest łatwa do
zignorowania i nie działa

25. Marketing przy Kawie
Sponsoring Wi-Fi
 Tesco
 Credit Suisse
 IBM
 WiFi Express (ING)
 Samsung

26. Marketing przy Kawie
Aplikacje (jeśli ktoś je pobierze
i użyje więcej niż raz)
 Aplikacje bankowe, aukcyjne (Allegro)
 Programy lojalnościowe, gromadzenie zniżek i promocji
 Pomoc w zakupach: SaveUp, Listonic, Piotr i Paweł
 Interaktywny katalog Ikei, AR do przemeblowania
mieszkania
 Aplikacje związane ze stylem życia, rozrywkowe lub
służące poszukiwaniu rozrywki (jak tv.wp.pl), gry
reklamowe

27. Marketing przy Kawie
Połączenie ze światem (snu)
 Geolokalizacja
 Kody QR, NFC, bluetooth marketing
 Augmented reality

28. Marketing przy Kawie
Podsumowanie
 Punktem wyjścia jest dobra historia, która
daje powód do rozmowy, angażuje i może
dotrzeć do mediów szerokozasięgowych.
 Powinna mieć przełożenie na codzienne życie
konsumenta, być „pod ręką”, pomagać mu
rozwiązywać problemy, ułatwiać życie i bawić.