Prezentacja na Internet Beta 2012 Rzeszów, 27.09.2012

1. Nasze media
O ekspertach, którzy czasem udają dziennikarzy,
ale lepiej wychodzi im publicystyka
Jacek Szlak, Marketing przy Kawie
Internet Beta 2012, 27.09

2. Agenda
• Model POEM oraz content marketing
• Czego warto unikać?
• Dziennikarz / ekspert / bloger

3. Model POEM
(typologia mediów)
Paid (marka płaci)
Owned (marka kontroluje)
Earned (konsument kontroluje)
• Reklama • Strona • WoM
• TV WWW • Fora
• Internet • SEO • SM
• OOH • Content • PR w
• Sponsoring marketing mediach
Źródło: Forrester Research

4. Content marketing
• Książki, e-booki
• White Papers
• Repozytoria wiedzy (niecykliczne)
• Raporty, wyniki badań Wszystkie formy narzędzi
marketingowych, których
• Profile w mediach społecznościowychużywamy w celu tworzenia,
udostępnienia i dzielenia się
• Webinary, szkolenia treściami, zadaniem których
jest inspirowanie, edukacja i
• Infografiki, wideo i podcasty zaangażowanie naszego
obecnego lub potencjalnego
• Media branżowe klienta
Sylwia Wysocka, Ideas2Action,
Grupa Divante

5. Media branżowe
• Blog
• Serwis branżowy
– Przykłady: Strategy Journal, Socialpress.pl
• Model hybrydowy
– Przykłady: Interaktywnie.com, Nowymarketing.pl
• Custom publishing (PDF, druk)
• Obecność w earned media (PR)

6. „Dziennikarze pytają dziennikarzy”

7. Cele
• Branding osobisty (lepsza praca, droższe szkolenia)
• Promocja usług i rozwiązań pudełkowych, centrum prasowe
• Poszukiwanie nowych szans biznesowych
• Wykorzystanie zasobów firmy (danych, kompetencji
pracowników)
• „Potlacz” – pokazanie siły firmy
• Podbudowa pod earned media
• Budowanie długotrwałej więzi z potencjalnymi i zdobytymi
klientami
• Edukacja i budowanie zaufania do branży
• Zarabianie na reklamie

8. Korzyści i wyzwania
(Forrester Research)
Korzyści Wyzwania
• Kontrola nad przekazem • Niczego nie gwarantują
• Relatywnie tanie • Nie budzą zaufania,
• Trwałość (dorobek pochodząc od firmy (?)
pozostaje) • Zasoby firmy (czas
• Możliwość wykorzystania pracowników, nowe
w innych mediach zadania)
(~konwergencja)

9. Rodzaje treści
episteme i doksa
„Kapitał branżowy” Publicystyka i „gra o status”
• Artykuły poradnicze Komentarze do aktualnych:
• artykułów na portalach
• Analizy branżowych w Polsce i na
świecie
• Opisy działań
• wyników badań lub
• Wyniki badań dyskusji w świecie
• Case studies • kampanii w Polsce
• dyskusji branżowych
w Polsce
• kryzysów w SM

10. Ekspert a komentator
• Grupy docelowe:
– potencjalni klienci i pracownicy a środowisko
branżowe
• Obiektywizm kontra opinie (?)
• Argumenty kontra emocje
– Emocje i argumenty personalne
w dyskusji
• Merytoryka kontra oglądalność

11. Czego warto unikać
• Artykułów pseudodziennikarskich
• Nachalnej prezentacji własnych produktów
• Banalnych wyników badań
• Banalnych rankingów (?)
• Ustawiania sobie przeciwnika
• Zmanipulowanych case studies
• Materiałów nieodpowiednich na dany czas
• Żargonu, nowomowy i błędów językowych

12. Artykuły pseudodziennikarskie
(wypowiedzi tylko klienta)
Tytuł
Tekst
Cytat
Tekst

13. Prezentacje własnych produktów
Tytuł chwytliwy, ale ogólny
Rozważania ogólne, wyniki
badań, podkreślenie wagi
problemu, pozory rzetelności
I dalej jazda z prezentacją
produktu

14. Banalne wyniki badań
(oraz infografiki)

15. Niewłaściwy czas
• Przy okazji medialnie nośnej historii o
zaginionym dziecku wysłać informacje
o aplikacji do śledzenia dzieci

16. Czego warto unikać
• Artykułów pseudodziennikarskich
• Nachalnej prezentacji własnych produktów
• Banalnych wyników badań
• Materiałów nieodpowiednich na dany czas
• Banalnych rankingów (?)
• Ustawiania sobie przeciwnika
• Zmanipulowanych case studies
• Żargonu, nowomowy i błędów językowych

17. Wątpliwości
• Flawsome, good enough, wersja beta
• „Nie będzie za kilka lat dziennikarzy i redaktorów,
zostaną publicyści” – Paweł Lipiec w Natemat.pl
• Publicystyka wymaga doświadczenia, blogowanie nie
• Internet coraz bardziej staje się galaktyką osobowości,
nie informacji
• Gra o status czy budowa kapitału społecznego?
• Potrzebne kompetencje medialne w celu dekonstrukcji
przekazu

18. Wiedza i doświadczenie eksperta
kontra osobowość blogera
Ekspert
Redaktor
Dziennikarz Bloger