marketing căn bản -UEH

1. GIẢI BÀI TẬP
Các bạn nên tìm các vi dụ khác thêm vào, chứ cả lớp làm 1 ví dụ là Thầy buồn lắm đó
Chúc các Bạn học tốt
Câu 1.Nêu quy trình quản trị marketing? (1đ)
Quy trình quản trị marketing gồm các bước sau :
1. Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu.
- Nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế mục tiêu, thu thập, phân tích và báo cáo có tính
hệ thống các dữ liệu và các phát hiện phù hợp với một tình huống thị trường cụ thể đặt ra cho
công ty.
- Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối
tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Các tiêu thức phân loại theo địa lý, nhân khẩu học,
sức mua, cách thức mua, hành vi mua sắm. Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường
tổng thể thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu. Việc nhận
biết các phân khúc thị trường này giúp công ty: (1) tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu
cầu của các khách hàng cụ thể và (2) tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả
hơn.
- Xác định thị trường mục tiêu là việc đánh giá các khúc thị trường theo qui mô và mức tăng
trưởng; mức độ hấp dẫn; mục tiêu và tài nguyên công. Từ đó lựa chọn tập trung vào một khúc,
hoặc đa phân khúc, hoặc chuyên môn hoá theo sản phẩm, hoặc chuyên môn hoá theo vùng.
2. Định vị sản phẩm.
Là những nổ lực nhằm làm in sâu vào tiềm thức của khách hàng những lợi ích chủ đạo của sản
phẩm và sự khác biệt với sản phẩm khác. Định vị sản phẩm bao gồm :
- Định vị rộng (3 chiến lược cạnh tranh chung) : khác biệt hóa sản phẩm, hướng về chi phí,
tập trung hóa.
- Định vị hẹp (thuộc tính sản phẩm) : chất lượng tốt nhất, tin cậy nhất, bền nhất, ít đắt
nhất,dễ sử dụng nhất, kiểu dáng đẹp nhất, an toàn nhất).
Những nguyên tắc định vị hẹp (đặc thù): Định vị theo thuộc tính, lợi ích, công dụng, người sử
dụng, đối thủ cạnh tranh, chủng loại sản phẩm, chất lượng, giá cả.
3. Định vị giá trị.

2. Là cách thức mà nhà sản xuất thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong mối quan hệ giữa giá trị nhận
được và chi phí của khách hàng.
Một số chiến lược định vị giá trị cơ bản : Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn, giá không cao
nhưng chất lượng cao hơn, chất lượng không đổi với giá rẻ hơn, tính năng giảm – giá giảm nhiều,
chất lượng cao hơn nhưng giá rẻ hơn, giá bằng nhau chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt
hơn.
4. Marketing mix (4P, 4C)
Là các công cụ được sử dụng đồng thời để tạo ra một sự đáp ứng thỏa đáng trong tập hợp khách
hàng xác định. Ví dụ : ở góc độ người bán ta có 4P (Product - sản phẩm, Price – giá cả, Place –
phân phối, Promotion – chiêu thị); ở góc độ người mua ta có 4C (Customer Value – giá trị khách
hàbg, Cost to the Customer – chi phí của khách hàng, Convenience - tiện lợi, Communication –
giao tiếp và thông tin).
5. Thực hiện các chương trình marketing.
Là tổ chức nguồn lực của công ty để thực hiện chương trình marketing theo đúng kế hoạch. Trong
đó bao gồm : Phát triển khách hàng (tìm kiếm khách hàng, đánh giá giá trị khách hàng, chăm sóc
khách hàng); Chiến lược cung cấp các giá trị khác nhau cho khách hàng khác nhau (do sự đa dạng
của nhu cầu, do hành vi tiêu dùng khác nhau…); đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng; giữ khách
hàng….
6. Kiểm tra điều chỉnh các chương trình Marketing.
Chương trình Marketing cần phải được kiểm tra và điều chỉnh cho phù hợp trong suốt quá trình
thực hiện. Việc kiểm tra nhằm phân tích mức tiêu thụ, thị phần, chi phí và hiệu quả marketing,
phân tích tài chính, và đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Từ đó kiểm tra và điều chỉnh chiến
lượn marketing.
Câu 2. Định vị giá trị là gì? (0.5đ) Nêu 6 chiến lược định vị giá trị mà Philip Kotler đã gợi ý?
(1.5đ)
Định vị giá trị là cách thức mà nhà sản xuất thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong mối quan hệ giữa
giá trị nhận được và chi phí khách hàng
Vai trò của định vị giá trị với chiến lược cạnh tranh:
- Thu hút khách hàng.
- Tạo sự thỏa mãn và lòng trung thành
6 chiến lược định vị giá trị Philip Kotler đã gợi ý :
1. Đắt tiền hơn với chất luợng cao hơn. (vd : xe Mercedes so với xe Toyota)

3. 2. Giá không cao nhưng chất lượng cao hơn. (vd : xe Wave α so với xe Trung Quốc)
3. Chất lượng không đổi nhưng giá rẻ hơn. (vd : xe super dream so với Dream Thái)
4. Tính năng giảm, giá giảm nhiều. (vd : mí ăn liền không bao bì so với mì gói)
5. Chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn. (vd : các sản phẩm điện tử, máy tính mới)
6. Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn. (vd : Siêu thị điện máy so
với các đại lý)
Câu 3. Anh chị có thể phát triển bao nhiêu chiến lược định vị (1đ) ? Nêu 6 chiến lược định vị
(ngoài gợi ý của P.Kotler) (3đ)
- Ta có mô hình định vị giá trị là tổ hợp cụ thể của các thành phần giá trị dành cho khách
hàng được tổ chức lựa chọn để cạnh tranh. Như vậy ta có Ck
n chiến lược định vị giá trị. Trong
đó : k là số thành phần được lựa chọn, n là số các thành phần của mô hình giá trị dành cho
khách hàng.
- Bên cạnh đó dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng, ta có các yếu tố xác định giá trị
dành cho khách hàng :
Như vậy dựa vào mô hình định vị giá trị và mô hình giá trị dành cho khách hàng, ta có hàng ngàn
chiến lược định vị giá trị khác nhau.
6 chiến lược định vị giá trị ngoài gửi ý của Philip Kotler :
1. Giá cao hơn với giá trị hình ảnh cao hơn. (vd : xe Mercedes)
2. Giá tăng ít, chất lượng tăng nhiều. (vd : rau, quả trong siêu thị)
Giá trị hình ảnh
Giá trị cá nhân
Giá trị dịch vụ
Giá trị sản phẩm`
Chi phí tinh thần
Chi phí năng lượng
Chi phí thời gian
Chi phí bằng tiền
Tổng giá trị
khách hàng
Tổng giá vốn
khách hàng
Giá trị giành cho
khách hàng

4. 3. Chất lượng tăng nhưng giá không đổi. (vd : Sữa tiệt trùng của Vinamilk )
4. Tính năng tăng, giá không đổi. (vd : Toyota đưa ra Innova thay thế cho Zace)
5. Tính năng tăng, giá rẻ hơn. (vd : các sản phẩm điện tử, máy tính mới)
6. Giá cao hơn nhưng phục vụ tốt hơn. (vd : xe chất lượng cao)
Câu 4. Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng (customer delivered value), hãy xác
định chiến lược định vị giá trị của DN mà mình đang công tác (hoặc DN mình quan tâm).
(2đ)
Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Doanh nghiệp quan tâm : Công ty Trung Nguyên
Chiến lược định vị giá trị của Trung Nguyên là giá cao hơn nhưng chất lượng, hình ảnh và
phục vụ tốt hơn. Cụ thể Trung Nguyên đã định vị như sau :
- Tạo ra những sản phẩm độc đáo không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của
dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng
mới, nguồn năng lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến
những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội. Ví dụ như cà phê chồn, cà phê ủ men
sinh học…
- Tạo ra những quán cà phê có không gian yên tĩnh, dòng nhạc êm dịu, bày trí sang trọng,
hoặc tạo không gian sân vườn thoáng mát. Những quán cà phê Trung Nguyên phân bố tương
đối rộng khắp, ngoài việc tạo sự thuận tiện còn là cách quảng bá thương hiệu.
Giá trị hình ảnh
Giá trị cá nhân
Giá trị dịch vụ
Giá trị sản phẩm`
Chi phí tinh thần
Chi phí năng lượng
Chi phí thời gian
Chi phí bằng tiền
Tổng giá trị
khách hàng
Tổng giá vốn
khách hàng
Giá trị giành cho
khách hàng

5. - Nhân viên phục vụ tại các quán cà phê ân cần lịch thiệp, làm hài lòng cả những khách hàng
khó tính.
- Ngoài ra Trung Nguyên tham gia nhiều hoạt động xã hội, xúc tiến xây dựng thiên đường
cà phê tạo Buôn Mê Thuộc, xây dựng hệ thống G7 Mart… Nhằm mục đích nâng cao giá trị
thương hiệu.
Các chiến lược trên đã chiếm được niềm tin của khách hàng, và khách hàng đã cảm nhận
được giá trị vượt trội mà Trung Nguyên mang lại. chính vì vậy người tiêu dùng đã chấp nhận việc
định giá cao của Trung nguyên.
Câu 5. Khái niệm thương hiệu của Philip Kotler (1đ), Nêu vài hiện tượng mà khái niệm này
không giải thích được (1đ) :
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bày trí, hoặc sự kết hợp giữ
chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để
phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh.
Vài hiện tượng mà khái niệm này không giải thích được:
- Giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian.
- Nhượng quyền thương hiệu không phải lúc nào cũng thành công.
- Nếu không có sự cảm nhận của khách hàng và công chúng thì liệu thương hiệu có giá trị
hay không.
Vd : Giá trị thương hiệu Coca-cola năm 2002 là 69,64 tỉ usd, năm 2003 là 70,45 tỉ usd. Sở dĩ có sự
khác nhau như vậy là do việc đo lường dựa vào mô hình giá trị thương hiệu bao gồm các thành
phần : lòng trung thành, sự biết đến thương hiệu, chất lượng thấy được, liên kết thương hiệu, và
giá trị tài sản độc quyền khác. Vậy thương hiệu phải bao gồm cả những dấu hiệu vô hình, và ta có
thể dùng khái niệm sau để phân tích:
“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu ( cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/ và công
chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người
cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ hoặc nhóm hàng hoá, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt
các nhà cung cấp” - ĐCT
Câu 6. Nguồn gốc của giá trị thương hiệu:
Để phân biệt người bán với đối thủ cạnh tranh từ cổ xưa các nhà buôn đã tạo ra các dấu ấn trên gia
súc; nhà sản xuất tạo ra nhãn trên sản phẩm; hoặc chỉ là cái tên ( Nhu Lan), đặc điểm của người

6. bán (phở gù), gắn với địa danh ( Phở Bát Đàn). Thế tại sao có những thương hiệu thành công và
có giá trị lớn như Trung Nguyên, IBM, Toyota, Nokia… ngược lại có những thương hiệu không
thành công, hoặc sụp đổ như Bông Bạch tuyết, Leman Brother…Dựa vào mô hình giá trị thương
hiệu bao gồm các thành phần : lòng trung thành, sự biết đến thương hiệu, chất lượng thấy được,
liên kết thương hiệu, và giá trị tài sản độc quyền khác. Ta có thể đưa ra nguồn gốc của giá trị
thương hiệu như sau :
- Sự cảm nhận của khách hàng và công chúng.
Sự cảm nhận của khách hàng và chất lượng của nhà sản xuất thường không trùng nhau. Vd : Xe
Mỹ ở thị trường Việt nam được xem là xe cồng kềnh và hao xăng. Nhưng Xe nhật được xem là
tiết kiệm, và bền.
- Chịu ảnh hưởng từ thông điệp của nhà sản xuất.
Nếu một sản phẩm cà phê tốt hơn Trung nguyên, nhưng không có thương hiệu thì khi tiêu dùng
khách hàng không thể cho đó là cà phê độc đáo, cà phê ‘khơi nguồn sáng tạo đươc’
- Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêu dùng.
Sản phẩm xe gắn máy Honda qua thới gian đã chiếm dược niềm tin của người tiêu dùng Việt
Nam. Do vậy, nhắc đến Honda là liên tưởng đến sản phẩm bền, tiết kiệm.
- Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần thương hiệu.
Các nhãn hiệu sữa, nếu có biểu tượng sinh động, nhạc hiệu vui nhộn sẽ chiếm được niềm tin của
trẻ em.
- Chịu ảnh hưởng lẫn nhau giữa khách hàng và công chúng.
Mặc dù chưa sử dụng qua sản phẩm, nhưng nhắc đến Mercedes ta vẫn biết đó là sản phẩm có tin
cậy cao, và gắn liền với sự thành đạt.
Câu 7 : Vai trò của thương hiệu với người bán?
- Phân biệt nhà sản xuất.
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình dùng để phân biệt sản phẩm/ dịch vụ của
các nhà cung cấp. Ví dụ dựa vào logo ta phân biệt xe gắn máy nào của Hona, Suzuki, Yamaha…
- Đơn giản hoá trình bày sản phẩm.
Thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm
hoặc doanh nghiệp. Ví dụ bia Sài Gòn không cần phải trình bày, quảng cáo nhiều, mà vẫn được
nhiều người tiêu dùng biết đến.
- Giải thích.

7. Thương hiệu còn là cam kết đem lại cho khách hàng sự hài lòng và hiệu quả sử dụng sản phẩm. Ví
dụ chỉ nhìn vào logo của Mercedes là ta biết đó là xe sang trọng, tin cậy.
- Bảo vệ hợp pháp.
Nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của
pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng
giả.
- Biểu thị chất lượng.
Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi khách hàng lựa chọn mua sắm, bởi thương
hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời
gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Ví dụ khi muốn mua một chiếc xe Honda, chúng ta không
cần phải đắn đo suy nghĩ, chắc chắn rằng đó là một sản phẩm tốt.
- Tạo rào cản ngăn chặn thâm nhập.
Với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên
tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng
khách hàng hiện tại là rất cao. Ví dụ : Thị trường bia Việt nam được chiếm lĩnh bởi Heneiken,
Tiger và Sài Gòn.Các loại bia khác xâm nhập đều thất bại như BGI, Foster, Laser…
- Tạo lợi thế cạnh tranh.
Thương hiệu không chỉ tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan
trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén
trong cạnh tranh. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận
lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn
thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Ví dụ : Hoàng Anh Gia Lai từ
kinh doanh các sản phẩm gỗ, mở rộng sang lĩnh vực bất động sản.
- Đảm bảo sự cao hơn về giá.
Với một thương hiệu mạnh, lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm tăng, doanh nghiệp sẽ
có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối
sản phẩm. Như Cà phê Trung Nguyên vẫn định giá cao trong khi giá cà phê hạt xuống giá.
Câu 8 : Nêu các yếu tố của thương hiệu ?
- Slogan

8. Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về
thương hiệu, giúp khách hàng hiểu một cách mau chóng thương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác
với thương hiệu khác ở chỗ nào. Ví dụ như “Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống”.
- Tên hiệu
Là phần đọc lên đươc. Tên hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả
cao nhất. Ví dụ ‘Honda’
- Logo
Logo là các thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu theo dạng chữ viết để thể hiện hình
ảnh công ty. Ví dụ logo hình chữ H được gắn lên các xe hơi của hãng Honda.
- Biểu tượng
Là hình ảnh liên quan đến sản phẩm, công ty. Ví dụ biểu tượng của Apple là hình quả táo khuyết.
- Danh tiếng
Trước rất nhiều sự lựa chọn, khách hàng trở nên luôn hoài nghi và dò xét. Và điều tất yếu là họ chọn
là một danh tiếng tốt của sản phẩm, thương hiệu
- Tên miền Internet
Internet cũng góp phần rất lớn vào việc quảng bá thương hiệu, tăng cường hình ảnh công ty.
Bên cạnh đó còn các yếu tố màu sắc, nhạc hiệu, kiểu dáng thiết kế cũng gởi nhớ đến công
ty như : màu đỏ sôi động của Coca-cola, nhạc chuông của sản phẩm kem Wall ( nay là Kinh Đô),
kiểu dáng chai của nước khoáng Lavie.
Câu 9 : Tài sản thương hiệu (brand assets) là gì ? Mô hình tài sản thương hiệu của Aeker?
Tài sản thương hiệu là những dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh thần liên quan đến thương
hiệu mà nó có thể đưa lại lợi ích cho người sở hữu.
Mô hình tài sản thương hiệu của Aeker :
- Sự trung thành thương hiệu
Là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước cám dỗ của người của
đối thủ cạng tranh. Lợi ích của lòng trung thành là làm giảm chi phí phục vụ, giảm chi phí khách
hàng, ít nhạy cảm giá, tăng giá trị hình ảnh, tăng hiệu quả cảm nhận giá trị, tạo dòng doanh thu ổn
định.
- Sự liên tưởng thương hiệu
Đó là sự liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công
ty, và sự liên tưởng đến người sử dụng. Ví dụ : nhắc đến Trung Nguyên, sẽ liên tưởng ngay đến cà
phê có hương vị độc đáo, đậm đà

9. - Tài sản sở hữu
Các hình thức sở hữu như bảo hộ thương mại, quan hệ với các kênh phân phối…
- Chất lượng nhận biết được
Chất lượng thật sự được cung cấp bởi nhà sản xuất và chất lượng cảm nhận bởi khách hàng
thường không giống nhau. Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng của một thương hiệu, người tiêu
dùng không chỉ phải nhận dạng ra nó mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm
về chất lượng so với các thương hiệu cạnh tranh. Nếu một người sử dụng xe mercedes sẽ có cảm
nhận hoàn toàn khác, cảm thấy mình quan trong hơn và cảm xúc này làm gia tăng sự hài lòng của
người sử dụng.
- Nhận biết thương hiệu
Nói lên khả năng người tiêu dùng có khả năng nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một
thương hiệu trong số các thương hiệu có mặt trên thị trường. Điều này gíup khách hàng dễ dàng
lựa chọn sản phẩm của công ty. Ví dụ : nhắc đến IBM là máy tính tốt, Apple là biết đến máy tính,
máy nghe nhạc, điện thoại độc đáo, sáng tạo.
Câu 10. Những cách thức nhận biết thương hiệu (Brand Knowledge)? Cho vd?
Cách nhận biết thương hiệu của Khách hàng diễn ra trong kiến thức của khách hàng. Kiến thức
này được thể hiện qua các cách sau :
Tư duy: nhắc đến là nhớ ngay. Nhìn thấy là có sự liên tưởng ngay.
Vd : Nhắc IBM là biết ngay đó là máy tính, Nhìn thấy quả táo khuyết là biết ngay sản phẩm của
Apple.
Tư duy
Lòng tin
Trải nghiệm
Cảm xúc
Hình ảnh
Kiến thức

10. Lòng tin: sự tin tưởng tuyệt đối vào giá trị vượt trội mà thương hiệu đem lại trong quá trình sử
dụng. Vd : xe máy Honda, người ta tin tưởng sự bền chắc, tiết kiệm của nó.
Trải nghiệm: là sự trải nghiệm chính mình khi sử dụng thương hiệu. Như việc sử dụng xe máy
Honda ta thấy rõ ràng đó là một chiếc xe tốt.
Cảm xúc: Khi sử dụng một thương hiệu mạnh, họ có một cảm xúc tự hào về chính bản thân họ.
Nếu một người sử dụng xe mercedes sẽ có cảm nhận hoàn toàn khác, cảm thấy mình quan trong
hơn và cảm xúc này làm gia tăng sự hài lòng của người sử dụng.
Hình ảnh: việc nhận biết thương hiệu là còn sự nhận biết qua hình ảnh của cty đó. Ví dụ nhìn vào
cách thức bố trí quán cà phê, màu sắc, không gian của Trung Nguyên là ta sẽ nhận ra ngay và việc
dùng cà phê ở quán này sẽ thấy đậm đà hơn.
Câu 11: Phân tích lợi thế marketing của thương hiệu mạnh.
1. Tăng cường sự nhận biết đặc tính của sản phẩm. Điện thoại iPhone
2. Lòng trung thành cao hơn. Xe hơi Toyota
3. Khó bị cạnh tranh hơn: vd phần mềm Windows
4. Khó bị khủng hoảng hơn: Phần mềm Windows
5. Lợi nhuận nhiều hơn: Cà phê Trung Nguyên
6. Khách hàng ít nhạy cảm với việc tăng giá. Sữa Abott, Friso gold
7. Phản ứng nhanh chóng từ khách hàng đối với việc giảm giá. Honda với mẫu wave α.
8. Hợp tác trao đổi lớn hơn
9. Tăng cường hiệu quả của IMC
10. Các cơ hội cấp phép.
11. Các cơ hội mở rộng thương hiệu. Hoàng Anh Gia Lai
Câu 12: Nêu quy trình tạo dựng một thương hiệu:
Có nhiều mô hình và quy trình xây dựng thương hiệu, một trong số đó là :
1. Nghiên cứu thị trường, phân khúc, xác định thị trường mục tiêu
2. Định vị sản phẩm
3. Định vị giá trị
4. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, định vị thương hiệu
- Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương
hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.

11. - Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý
do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
- Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường
cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt
được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.
5. Thiết kế và thực hiện marketing mix (4P/4C) (cách khác)
- Sản phẩm
- Giá
- Phân phối
- Chiêu thị
Để đạt được mục tiêu chúng ta cần xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình và vô hình;
và quản lý các tiếp xúc thương hiệu.
6. Đăng ký sở hữu tài sản hữu hình (thương hiệu)
7. Đo lường và điều chỉnh
Các công cụ được sử dụng:
1. Đặt tên
2. Thiết kế bao bì, slogan, logo
3. Nghiên cứu thị trường để định vị sản phẩm và định vị giá trị
4. Quảng cáo
5. Quan hệ công chúng
Tóm lại: Xây dựng thương hiệu không chỉ là gắn một cái tên cho sản phẩm. Xây dựng thương
hiệu còn là một cam kết đem lại sự hài lòng cho khách hàng và hiệu quả sử dụng sản phẩm. Vì thế
xây dựng thương hiệu đòi hỏi mọi người trong chuỗi giá trị từ thiết kế đến sản xuất, tiếp thị, bán
hàng phải làm việc để thực hiện cam kết đó (P.Kotler)
Câu 13 : Lòng trung thành của khách hàng gì ? (0,5đ) Lợi ích từ lòng trung thành của k/h
đối với người bán ?(1,5đ) Những biểu hiện của lòng trung thành ?(1,5đ)
Lòng trung thành của khách hàng là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản
xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
Lợi ích của lòng trung thành của khách hàng đối với người bán:
- Giảm chi phí phục vụ
- Giảm chi phí của khách hàng, từ đó làm tăng giá trị
- Khách hàng ít nhạy cảm về giá
Mục tiêu : bằng hệ thống nhận diện
thương hiệu để tạo lòng trung thành, sự
biết đến, cảm nhận chất lượng và sự liên
tưởng.

12. - Tích luỹ mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của nhà sản xuất
- Tăng hiệu quả cảm nhận giá trị
- Tạo ra dòng doanh thu ổn định cho nhà sản xuất, từ đó làm tăng tổng lợi nhuận.
Biểu hiện của lòng trung thành:
- Mua sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu
- Tin tưởng ở sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất
- Sẵn lòng giới thiệu cho người khác về sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất
- Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi cho nhà sản xuất
- Bỏ qua hoặc bất chấp những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ
- Vượt qua cám dỗ hoặc không chuyển qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh
Câu 14 : Những đặc trưng của k/h tiềm năng, k/h phi tiềm năng ?(1đ)
Đặc trưng của khách hàng tiềm năng:
- Có sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ
- Có khả năng thanh toán
- Có khả năng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ
Đặc trưng của khách hàng phi tiềm năng: thiếu một trong 3 đặc trưng của khách hàng tiềm năng
Câu 15 : Quyền lực thương lượng của k/h phụ thuộc các yếu tố nào ? (2đ)
1. Khối lượng mua so với khối lượng bán ra: khối lượng mua của khách hàng càng nhiều
nhiều thì quyền lực thương lượng của khách hàng càng cao.
2. Chi phí mua hàng so với tổng chi phí: chi phí mua hàng cao thì quyền lực thương lượng
của khách hàng càng cao
3. Tiêu chuẩn của hàng hoá là phổ cập: độ phổ cập của hàng hoá càng nhiều thì quyền lực
thương lượng của khách hàng càng cao.
4. Chi phí đổi mối cung cấp thấp: quyền lực thương lượng của khách hàng càng cao vì khách
hàng dễ dàng thay đổi và lựa chọn nhiều nhà cung cấp.
5. Mức lợi nhuận của khách hàng thấp: quyền lực của khách hàng càng cao
6. Sản phẩm mua không quan trọng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của người mua.
Lúc này quyền lực của khách hàng sẽ cao.
7. Khả năng hội nhập về phía sau: khả năng đe doạ hội nhập của khách hàng càng cao thì
quyền lực của khách hàng càng cao.

13. 8. Người mua có đầy đủ thông tin: khi người mua có đầy đủ thông tin thì quyền lực thương
lượng càng cao.
16. Nêu các chiến lược cải biến khách hàng?(1đ)
Các chiến lược cải biến khách hàng:
- Tạo chi phí đổi mối cao: làm cho khách hàng trả chi phí cao khi chuyển qua nhà cung cấp
khác. Vd : siêu thị điện máy – hàng hoá phong phú đa dạng, tư vấn tốt, giao hàng tận nơi…
- Chuyển đổi người quyết định mua. Vd : Khi hai vợ chồng đi chợ thì người bán hay giới
thiệu, thuyết phục người chồng sẽ dễ hơn
- Chặn đường liên kết ngược: chặn đường hội nhập về phía nhà cung cấp
- Chia nhỏ khối lượng mua.
- Không để người mua tập hợp thành tổ chức.
17. Marketing mix la gì?(0.5đ) Khác nhau giữa 4P và 4C (1đ)
Marketing mix:
Là các công cụ được sử dụng đồng thời để tạo ra một sự đáp ứng thỏa đáng trong tập hợp khách
hàng xác định.
Khác nhau giữa 4P & 4C :
4P marketing dưới góc độ người bán, 4c dưới góc độ người mua
4P 4C
Product – Sản phẩm Customer value – Giá trị khách hàng
Price – Giá cả Cost to the customer – Chi phí của KH
Place – Phân phối Convenience – Tiện lợi
Promotion – Chiêu thị Communicatiom – Giao tiếp & thông tin
18. Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng, giải thích ‘tại sao chức năng marketing
trong doanh nghiệp không chỉ do bộ phận marketing thự hiện ?(2đ)
Mô hình giá trị dành cho khách hàng :
Theo Philip Kotler, marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây
dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng. Dựa vào
mô hình giá trị dành cho khách hàng, ta thấy để tạo ra giá trị cho khách hàng không chỉ do bộ phận
marketing thực hiện, mà do toàn bộ công ty phối hợp thực hiện, từ thiết kế, sản xuất, bán hàng,
quảng cáo, thanh toán, văn hoá công ty... Ví dụ để tăng giá trị cho khách hàng bộ phận thiết kế tạo
ra sản phẩm độc đáo và đáp ứng được yêu cầu của khách hàng ; Bộ phận sản xuất phải đảm bảo

14. chất lượng sản phẩm ; Bộ phận bán hàng ân cần, lịch thiệp ; Ngay cả tổ bảo vệ cũng góp phần vào
việc tạo dựng hình ảnh công ty, và qua đó tạo giá trị cho khách hàng, bằng cácg cách làm việc
nghiêm túc, không hách dịch.
Tóm lại : nhiệm vụ marketing do tòan bộ công ty đều phối hợp thực hiện nhằm tạo ra giá trị vượt
trôi cho khách hàng, từ đó sẽ nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng.
19.Giải thích câu tục ngữ “buôn có bạn, bán có phường” bằng những kiến thức marketing
đã học. (2đ)
Ở đây có thế hiểu ‘buôn, bán’ là công việc kinh doanh ; ‘bạn’ là những người hợp tác hoặc có lợi
ích liên quan trong trong king doanh ; ‘phường ‘ là hiệp hội kinh doanh, là thị trường bao gồm các
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng ; cũng như các đối thủ cạnh tranh.
1. buôn có bạn :
- Các thành viên cùng góp vốn kinh doanh nhằm giảm rủi ro, tăng mức độ thành công : công
ty cổ phần, công ty liên doanh, các hình thức liên kết.
- Cùng phối hợp : nhà sản xuất, nhà phân phối. Nhằm phân phối nguồn lực một cách quả
- Đồng thương hiệu : hai hay nhiều thương hiệu cùng thực hiện một chương trình marketing,
cùng tận dụng thương hiệu của nhau để cùng có lợi. Motorola liên kết với hãng thời trang cao
cấp lừng danh D&G (Dolce & Gabbana) để tung ra dòng sản phẩm cao cấp V3i Gold. Sản
phẩm này sẽ được liên tưởng đến thời trang sàng điệu của D&G, còn sản phẩm của D&G sẽ
được liên tưởng đến sự hiện đại của Motorola.
- Tao sự phong phú sản phẩm, thuận lợi cho k/h. Ví dụ một khu chợ tốt phài có sạp rau, trái
cây, thịt, cá, bột nêm, quần áo, giày dép, ăn, uống....
2. Bán có phường
- Sự tập trung của các nhà cung cấp cũng đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự cạnh
tranh giữa các đối thủ giúp cải thiện chất lượng, đổi mới cung cách phục vụ, giảm giá... từ
đó làm gia tăng giá trị cho khách hàng, và lôi kéo khách hàng đến.
- Dựa vào đối thủ cũng giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường : thu thập phân tích
thông tin, và đưa ra các phát hiện cụ thể
- Giúp định vị sản phẩm : nhằm in vào tiềm thức k/h những lơi ích chủ đạo của sp và sự
khác biệt với các sp khác.
- Giúp định vị giá trị : nhằm thoã mãn nhu cầu k/h trong mối quan hệ giữa giá trị nhận
được và chi phí khách hàng.
- Giúp đưa ra chương trình Marketing Mix đúng đắn (4P,4C).

15. 20. Nội dung nhiệm vụ tổ chức, điều hành bộ phận tiếp thị của giám đốc marketing?
1. Điều hành tốt bộ phận tiếp thị
- Tuyển nhân viên :
- Đưa ra các mục tiêu tốt cho tiếp thị
Nghiên cứu và phân tích xu hướng của thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị
trường mục tiêu, định vị sản phẩm, định vị giá trị, marketing mix và cách tốt nhất để
đạt chúng
- Cải thiện kỹ năng nhân viên
2. Chinh phục lòng tin của những người phụ trách các bộ phận khác
Do marketing không chỉ bộ phận marketing thực hiện.
3. Làm việc tốt với tổng giám đốc và đáp ứng tốt về tăng trưởng và lợi nhuận
Marketing phải phù hợp chiến lược phát triển công ty, đảm bảo giá trị cốt lõi của công ty,
do đó GĐ marketing phải làm việc tốt với TGĐ. Bên cạnh đó GĐ marketing là người duy
trì và phát triển hình ảnh sản phẩm, tạo ra những kế hoạch thông tin tiếp thị, nâng cao khả
năng kinh doanh của doanh nghiệp.
4. Tổ chức lực lượng tiếp thị
21. Phân tích khái niệm nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm?
Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt một cái gì đó đòi hỏi được thoã mãn.
Nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm là tổng khối lượng sp mà nhóm khách hàng nhất định sẽ
mua tại một địa bàn nhất định trong một thời kỳ nhất định, với một môi trường marketing và
chương trình marketing nhất định.
Câu 22: Dự báo thị trường là gì? Cho ví dụ.
Dự báo thị trường là việc xác định nhu cầu thị trường tương ứng với chi phí Marketing của
ngành thực tế.
Dự báo phải khoa học nhưng phải chấp nhận xác suất sai lệch.
Dự báo thị trường là một công cụ nền tảng của phân tích thị trường. Nó tiên đoán những con số,
những đặc điểm và xu hướng tương lai trong thị trường mục tiêu.
Dự báo thị trường là một phân tích cơ bản cho thấy số lượng người tiêu dùng tương lai tiềm năng
trong những phân khúc thị trường. Một ví dụ về việc dự đoán thị trường đơn giản là chia ra hai

16. phân khúc thị trường mục tiêu và dự đoán khách hàng tiềm năng trong mỗi phân khúc theo từng
năm, theo năm năm. Trong dự báo thị trường, những con số đưa ra chỉ là ước lượng, không ai có
thể thật sự biết chính xác nên chỉ chỉ có thể ước đoán (articles.bplans.com). Chỉ có một mức chi
phí marketing ngành trên thực tế. Nhu cầu của thị trường tương ứng với mức đó gọi là dự báo thị
trường. Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường chứ không phải nhu cầu cực đại.
Dự báo giống như là bịt mắt mà cố gắng lái xe và theo những chỉ dẫn của một người nhìn vào kính
chiếu hậu (QT Mar-Philip Kotler/278). Một khi đã tham gia vào thị trường, công ty cần chuẩn bị
những dự báo chính xác về mức tiêu thụ. Bộ phận Marketing có trách nhiệm thực hiện những ước
tính này để bộ phận tài chính chuẩn bị tiền mặt cần thiết cho đầu tư, bộ phận cung ứng mua sắm
đủ số lượng vật tư, bộ phận nhân sự thuê đủ nhân lực cần thiết.
Ví dụ: Dự báo thị trường dịch vụ ADSL năm 2009 sẽ tăng trưởng gấp đôi. Nếu như năm 2007,
Việt Nam mới có khoảng 1,2 triệu thuê bao băng rộng ADSL thì đến năm 2008, số thuê bao phát
triển mới cả năm bằng 66% số thuê bao cả nước tính đến năm 2007. Hiện tại có 3 nhà cung cấp
băng tần rộng tại Việt nam là VDC, Viettel và FPT telecom, chiếm hơn 90% dịch vụ Internet băng
tần rộng, 10% còn lại thuộc các nhà cung cấp khác như SPT, EVN Telecom…Trong đó, VDC
chiếm thị phần lớn nhất, năm 2008 có 1,3 triệu thuê bao ADSL chiếm 64% thị phần và dự báo
năm 2009 sẽ phát triển thêm 1 triệu thuê bao. Theo báo cáo của Trung tâm Internet Việt Nam,
trong tổng số 20 triệu người dùng Internet tại Việt nam, có hơn 2 triệu thuê bao băng rộng tính đến
hết tháng 12/2008. Con số này dự báo sẽ tăng gấp đôi trong năm 2009.
Câu 23: Đánh giá phân khúc thị trường theo những khía cạnh nào, cho ví dụ.
Đánh giá phân khúc thị trường (Review market segment): là xem xét các yếu tố các phân khúc thị
trường có hợp lý hay không.
1)Qui mô và tốc độ tăng trưởng của các phân khúc thị trường
2) Tính hấp dẫn về cấu trúc của các phân khúc thị trường bao gồm các yếu tố sau:
• Mức độ cạnh tranh của đố thủ hiện hữu
• Sản phẩm thay thế
• Sức mạnh của khách hàng
• Sức mạnh của nhà cung cấp
• đối thủ cạnh tranh tiềm năng
3) Mục tiêu và nguồn lực của công ty
Ví dụ:

17. Câu 24. Mối quan hệ giữa định vị giá trị và định vị sản phẩm
• Định vị giá trị là cách thức mà nhà sản xuất thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong mối
quan hệ giữa giá trị nhận được và chi phí của khách hàng.
• Định vị sản phẩm là những nỗ lực nhằm làm in sâu vào tiềm thức của khách hàng những
lợi ích chủ đạo của sản phẩm và sự khác biệt với những sản phẩm khác.
Chiến lược Định vị sản phẩm chỉ ra một khía cạnh và là nền tảng để xây dựng chiến lược
định vị giá trị bởi vì giá trị sản phẩm là tổ hợp cụ thể của các thành phần giá trị dành cho khách
hàng .
Câu 25: Sự nhạy cảm về giá của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố :
1. Chi phí cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng ngân sách
2. Khoản thiệt hại do thất bại của sp là cao so với chi phí của nó
3. Sản phẩm mang lại sự tiết kiệm lớn
4. Sp có tính khác biệt do đặt hàng
5. Sp có vai trò trong chiến lược chất lượng cao
6. Hoạt động kinh doanh đang có lãi cao
7. Thiếu thông tin về sp & thị trường
8. Động lực ra quyết định không đơn thuần là chi phí
Ngoài ra, sự thoả mãn của khách hàng là kết quả mà người mua cảm nhận được khi họ đã thấy
được sản phẩm/dịch vụ của công ty đã thực hiện được đầy đủ những kỳ vọng của mình. Khách
hàng sẽ hài lòng khi những kỳ vọng của họ được đáp ứng và sẽ vui sướng khi những kỳ vọng của
họ được thực hiện vượt mức mong đợi. Những khách hàng hài lòng sẽ trung thành lâu hơn, mua
hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn.
Ví dụ tham khảo từ net:
Trong kinh doanh, việc tăng giảm giá sản phẩm hàng hoá sẽ thường xuyên được thực hiện do tác
động của các yếu tố khác nhau như các sự kiện nổi bật, nhu cầu tăng,... Tuy nhiên nếu doanh
nghiệp không có những nghiên cứu nhất định về mức nhạy cảm của khách hàng đối với việc tăng
giảm giá thì rất có thể hàng hoá sẽ không còn “chiếm được sự yêu thích” của khách hàng.
Sony, hãng điện tử lớn nhất Nhật Bản luôn có một đội ngũ các chuyên gia kinh tế chuyên nghiên
cứu mức nhạy cảm của khác hàng đối với việc tăng giảm giá sản phẩm điện tử của Sony trên các
thị trường. Theo Sony, cụ thể, mức nhạy cảm của khách hàng đối với sự tăng giảm giá được thể
hiện bằng độ co giãn nhu cầu theo giá cả.

18. Các chuyên gia của Sony cho rằng nghiên cứu độ co giãn nhu cầu theo giá cả thì thường rất khó
thực hiện bởi vì nó phụ thuộc vào những tình huống có thật, xảy ra trong thực tế về sự thay đổi
của giá cả thực sự xảy ra hay sắp xảy ra. Và chúng ta cần tốn thời gian cũng như cơ hội thuận tiện
khi có sự thay đổi giá để thu thập đủ dữ liệu cho việc phân tích độ co giãn. Trong thực tế, hiếm khi
một công ty bỏ thời gian và công sức để nghiên cứu độ co giãn giá. Thường chỉ có các Viện
nghiên cứu, tập đoàn tư bản lớn mới tìm hiểu độ co giãn giá của sản phẩm chủ lực của mình.
Phương pháp mà Sony tiến hành trong nhiều năm qua chủ yếu dựa trên số liệu thu thập về nhu cầu
mua hàng (số lượng tiêu dùng) theo từng mức giá khác nhau. Từ đó các chuyên gia Sony ước
lượng mức độ tăng giảm nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng sẽ có những thay đổi như thế nào
cùng với sự thay đổi của giá cả.
Qua một số tổng kết kết quả nghiên cứu về độ co giãn giá của một số loại sản phẩm của các nhà
nghiên cứu thuộc tập đoàn Sony ta có thể thấy mức độ nhạy cảm của việc tăng giảm giá của khách
hàng là khá khác nhau:
- Khách hàng có xu hướng nhạy cảm về mức độ tăng giảm giá sản phẩm “trong suy nghĩ của
họ” lớn hơn là thực tế của việc tăng giảm giá vì những nguyên nhân chi phí đầu vào sản
xuất tăng hay giảm. Nhiều khi khách hàng không hiểu được điều đó nên thấy một hàng hoá
nào đó tăng giá thì lập tức cảm thấy có vẻ “e ngại” và không dám mua nữa.
- Khách hàng có vẻ nhạy cảm hơn đối với việc giảm giá hơn là tăng giá.
Các chuyên gia của Sony nhận định rằng khách hàng sẽ không đặt nặng vấn đề tăng giảm giá đi
khi cùng đi mua hàng với bạn bè hoặc được sự động viên thuyết phục của nhân viên bán hàng mà
khách hàng xem như là chuyên gia giúp họ mua hàng đúng giá. Ngược lại, sự tác động của việc
tăng giảm giá đến tâm lý người tiêu dùng sẽ tăng khi khách hàng đi mua hàng một mình và khi
khách hàng cảm thấy không tự tin về quyết định mua hàng của mình.
Rõ ràng, nếu khách hàng mục tiêu của Sony có xu hướng không đặt nặng vấn đề tăng giảm giá
thành sản phẩm trong một phạm vi nhất định thì trong giới hạn đó Sony có thể tăng giá bán lên
một ít để có thể thu được thêm lợi nhuận vì chắc chắn rằng doanh số bán sẽ giảm đi một lượng
không đáng kể.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu mức nhạy cảm của khách hàng về sự thay đổi giá cả, Sony luôn có
chiến lược kinh doanh thích ứng và thu được nhiều lợi nhuận cao..
Câu 26: Mất khách hàng là gì? Tác hại của việc mất khách hàng đối với doanh nghiệp?
* Mất khách hàng là trường hợp khách hàng không còn sẵn sàng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu
của công ty mà chuyển sang lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.

19. Các nguyên nhân dẫn đến mất khách hàng:
- Thất hứa với khách hàng
- Trút bỏ trách nhiệm về các vấn đề
- Thái độ dịch vụ tồi
- Làm cho khách hàng tức giận
- Không biết lắng nghe
- Xa lánh khách hàng
- Thờ ơ với khách hàng
* Tác hại của việc mất khách hàng đối với doanh nghiệp:
Khách hàng sẽ là người đem lại lợi nhuận dài hạn cho công ty. Việc hiểu được tình trạng các mối
quan hệ khách hàng và thậm chí một vài điều rất đơn giản về khách hàng sẽ có tác động lớn đến
mục tiêu doanh thu. Chính vì vậy, khi doanh nghiệp mất khách hàng thì doanh số bán hàng của
công ty sẽ giảm kéo theo lợi nhuận cũng giảm. Về lâu dài, uy tín và thương hiệu của công ty cũng
sẽ suy giảm trên thị trường và có thể dẫn đến phá sản.