Quản trị tài sản thương hiệu

1. G4:
Bước 1: Phân tích tài chính
Mục tiêu của bước này là dự báo "doanh thu thương hiệu".
Bước 2: Xác định vai trò của thương hiệu trong việc tạo ra thu nhập
Mô hình sử dụng nghiên cứu thị trường để xác định tỷ lệ thu nhập được tạo ra bởi thương
hiệu. Nó cố gắng xác định những yếu tố thúc đẩy nhu cầu và mối quan hệ của chúng với
thương hiệu. Dựa trên dữ liệu từ thị trường và tài chính, Brandient tính toán tỷ lệ thu nhập
có thể đặt được cho thương hiệu.
Bước 3: Xác định Sức mạnh Thương hiệu ™
Rủi ro liên quan đến luồng thu nhập trong tương lai được xác định dựa trên chỉ số Sức
mạnh Thương hiệu ™, đo lường sức mạnh và sự sống còn của thương hiệu. Theo Obae và
Barbu (2004), các thành phần của chỉ số Sức mạnh Thương hiệu ™ trùng khớp với vốn
thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng (tức là các thuộc tính tích cực và thái độ đối
với thương hiệu, như nhận thức về thương hiệu, sự trung thành, tính cách, sự ưa thích), cơ
chế thương hiệu (tên, thiết kế), hỗ trợ thương hiệu (tức là quyết định chiến lược của quản lý
thương hiệu về mức giá, kênh phân phối, quảng cáo, v.v.), vị trí thương hiệu (tức là giá cả
tương đối trên thị trường, thị phần và xu hướng) và bảo vệ pháp lý.
Bước 4: Tính toán giá trị thương hiệu
Obae và Barbu (2004) giải thích rằng ở các giai đoạn tiếp theo, "giá trị được tính toán bằng
cách áp dụng các kỹ thuật tài chính phổ biến và xem xét tất cả các chiều hướng đã đề cập".
Phương pháp định giá thương hiệu theo mô hình Brandient có những ưu và nhược điểm
sau:
**Ưu điểm:**
1. **Phân tích Toàn diện:** Phương pháp này sử dụng một loạt các chỉ số và yếu tố để định
giá thương hiệu, bao gồm dữ liệu tài chính, nghiên cứu thị trường, chỉ số Brand Stamina™
và các yếu tố cấu thành vốn thương hiệu. Điều này tạo ra một cái nhìn toàn diện về giá trị
thực sự của thương hiệu.
2. **Tính Đa chiều:** Nó không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất mà đánh giá giá trị thương
hiệu mà sử dụng một loạt các yếu tố như nhận thức thương hiệu, sự trung thành, cơ chế
thương hiệu và vị trí thương hiệu.
3. **Áp dụng Phương pháp Tài chính:** Sử dụng các kỹ thuật tài chính để tính toán giá trị,
điều này có thể mang lại tính chính xác và khả năng so sánh cao hơn với các phương pháp
khác.
**Nhược điểm:**
1. **Phụ thuộc vào Dữ liệu:** Phương pháp này đòi hỏi dữ liệu tài chính và thị trường đầy
đủ và chính xác để tính toán chính xác giá trị thương hiệu. Nếu dữ liệu không đủ hoặc
không chính xác, có thể dẫn đến kết quả không chính xác.
2. **Đánh giá Chủ quan:** Một số yếu tố như nhận thức thương hiệu, sự trung thành và
nhận thức của người tiêu dùng có thể là một phần chủ quan và khó đo lường một cách
chính xác.

2. 3. **Phức tạp và Tài nguyên:** Quá trình tính toán giá trị thương hiệu theo mô hình
Brandient có thể phức tạp và đòi hỏi nhiều tài nguyên, từ việc thu thập dữ liệu đến việc áp
dụng các phương pháp tài chính và phân tích thị trường.
Việc áp dụng phương pháp này cần sự cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo dữ liệu đủ và chính
xác để đưa ra một ước tính giá trị thương hiệu có tính thực tế và hợp lý.
G3:
b. Phương pháp giá cao
Phương pháp giá cao là một trong những phương pháp gián tiếp định giá CBBE.
Phương pháp này tính toán lượng thu nhập hoặc lợi nhuận tăng thêm được tạo ra bởi phần
chênh lệch giá bán giữa sản phẩm có thương hiệu (branded) và sản phẩm không có thương
hiệu (non-branded).Chiến lược này không chỉ dựa trên việc tạo ra giá trị thực cho khách
hàng mà còn vào việc xây dựng hoặc tận dụng hình ảnh thương hiệu, tạo sự độc đáo và tập
trung vào yếu tố chất lượng cao.
Giá trị của thương hiệu được ước tính khi chiết khấu lượng thu nhập hoặc lợi nhuận tăng
thêm đó về thời điểm thẩm định giá.
Công thức:
Trong đó : C: phần lợi nhuận ( thu nhập tăng thêm )
r: tỷ suất chiết khấu
t: thời gian
Phương pháp này có sự tương đồng với phương pháp lợi nhuận vượt trội khi thẩm định giá
tài sản vô hình trong Tiêu chuẩn Thẩm định giá số 13 của Việt Nam.
Nội dung của phương pháp lợi nhuận vượt trội là:
Phương pháp lợi nhuận vượt trội ước tính giá trị của tài sản vô hình trên cơ sở chênh lệch
giữa các khoản lợi nhuận có được của một doanh nghiệp khi sử dụng và khi không sử dụng
tài sản vô hình này.
Trong phương pháp lợi nhuận vượt trội, giá trị tài sản vô hình được ước tính trên cơ sở
chênh lệch của giá trị hiện tại của hai dòng tiền chiết khấu trong trường hợp tài sản vô hình
cần thẩm định giá được sử dụng để tạo ra thu nhập vượt trội cho chủ thể và trong trường
hợp chủ thể không sử dụng tài sản vô hình cần thẩm định giá.
2. Ưu , nhược điểm của phương pháp giá cao
a. Ưu điểm
Đối với các nhà thẩm định giá, phương pháp này có một số ưu điểm sau:
Dựa trên dữ liệu thị trường thực tế: Phương pháp này dựa vào dữ liệu thị trường thực tế,
chứ không phụ thuộc vào đánh giá tính chủ quan từ người tiêu dùng hay chuyên gia. Điều
này làm cho kết quả đo lường trở nên khách quan hơn và tin cậy hơn.
Dễ tính toán
b. Nhược điểm

3. Không cung cấp thông tin về nguồn gốc của tài sản thương hiệu: không cung cấp thông tin
về các yếu tố cụ thể góp phần vào giá trị của tài sản thương hiệu, chẳng hạn như tên
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, hoặc sự trung thành của khách hàng.
Hạn chế trong các chiến lược thương hiệu
Phương pháp này phù hợp hơn cho các thương hiệu áp dụng chiến lược giá cao hơn. Đối
với các thương hiệu muốn tăng thị phần thị trường, phương pháp giá cao hơn không phản
ánh đúng giá trị thương hiệu của họ.
Khó khăn khi không có sản phẩm phi thương hiệu tương đương: Trong một số trường hợp,
không có sản phẩm phi thương hiệu tương đương để so sánh. Ngay cả khi có, việc thu thập
thông tin về lợi nhuận của sản phẩm đó của đối thủ có thể rất khó khăn.
G6:
Định vị thương hiệu là giá trị riêng mà thương hiệu thể hiện trước khách hàng của mình.
Đây chính là chiến lược tiếp thị mà các thương hiệu xây dựng để thiết lập bản sắc thương
hiệu riêng, đồng thời truyền tải đề xuất giá trị, thôi thúc khách hàng chọn mua sản phẩm của
họ thay vì từ một thương hiệu khác.
Ý nghĩa: Định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp các công ty có được định hướng rõ
ràng trong việc chia sẻ giá trị mà thương hiệu mình đem đến cho khách hàng. Điều này diễn
ra cả trong nội bộ thông qua tuyên bố định vị thương hiệu lẫn bên ngoài thông qua các chiến
lược tiếp thị khác nhau giúp thương hiệu truyền tải tuyên bố định vị thương hiệu. Các
thương hiệu cần xác định được đối tượng khách hàng của mình cũng như đề xuất giá trị
trong tuyên bố định vị thương hiệu nhằm không chỉ duy trì sự phù hợp mà còn đảm bảo tính
thực tế.
VD: Định vị thương hiệu của Dove
Thông qua các sản phẩm chăm sóc cá nhân, Dove đã tự tạo ra sự khác biệt bằng cách tập
trung vào vẻ đẹp tự nhiên và thực sự của phụ nữ. Chiến lược định vị thương hiệu của Dove
nhấn mạnh cách mà tất cả phụ nữ có thể nuôi dưỡng vẻ đẹp tự nhiên của chính mình thông
qua các sản phẩm của Dove. Dove đã sử dụng các chiến dịch của thương hiệu cùng nhiều
chiến thuật tiếp thị khác để tự định vị mình theo cách hiệu quả với khách hàng.
G5:
Khái niệm: Phương pháp đầu vào-đầu ra là cách tiếp cận trong nghiên cứu và
quản lý, trong đó chúng ta thay đổi những yếu tố đầu vào (như giá cả, quảng
cáo, thiết kế sản phẩm) và sau đó quan sát những thay đổi trong kết quả đầu
ra (như doanh số bán hàng, hành vi của khách hàng). Điều này giúp chúng ta
hiểu rõ cách các yếu tố đầu vào ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng và từ đó
có thể điều chỉnh chiến lược và quyết định kế hoạch tiếp thị hiệu quả hơn.
ví dụ cụ thể về cách phương pháp đầu vào-đầu ra có thể ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng và giúp lên kế hoạch tiếp thị phù hợp:
VD: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp đầu vào-đầu ra để đo lường hiệu suất của một
chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội. Đầu vào được xác định bởi số lượng quảng cáo
được đăng, số lần tương tác của người dùng, và ngân sách quảng cáo. Đầu ra được đo
lường bằng cách tính tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) từ lượt xem quảng cáo đến việc

4. mua sản phẩm. Bằng cách áp dụng phương pháp này, chúng ta có thể đánh giá được mức
độ hiệu quả của chiến dịch quảng cáo và xác định các yếu tố nào góp phần vào việc tăng
cường nhận thức và hoạt động mua sắm từ phía khách hàng.
Câu 2: thành tố CBBE
Hầu hết các nghiên cứu về giá trị thương hiệu tập trung vào suy nghĩ của khách hàng. Đặc
biệt, 4 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm lòng trung thành thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, và các thuộc tính đồng hành thương hiệu có nguồn
gốc từ nghiên cứu của Aaker (1996a), là hướng nghiên cứu chính về CBBE (Kim & cộng sự,
2008). Cụ thể, nghiên cứu của Kim & cộng sự (2008) đã đo bốn thành phần sau của giá trị
thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu,
và hình ảnh thương hiệu để kiểm tra mối quan hệ giữa CBBE trong ngành khách sạn và giá
trị cảm nhận cũng như ý định quay lại của du khách. Dựa trên khái niệm của Aaker (1996a)
và Keller (1993, 1998) cũng như một số kết quả nghiên cứu trước đây (Yoo & cộng sự,
2000; Yoo & Donthu, 2001; Kim & cộng sự, 2008); nghiên cứu này xây dựng mô hình khái
niệm CBBE gồm bốn thành phần: Trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, và hình ảnh thương hiệu.
-Nhận biết thương hiệu: Đề cập đến sức mạnh của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng (Aaker, 1996a), liên quan đến sức mạnh của nút thương hiệu hoặc dấu vết trong bộ
nhớ, được phản ánh bởi khả năng xác định thương hiệu đó của người tiêu dùng trong
những điều kiện khác nhau (Keller, 1993). Theo Aaker (1996a), nhận biết thương hiệu được
đo theo những phương pháp khác nhau như: Người tiêu dùng nhớ một thương hiệu, từ
nhận diện (các bạn đã được tiếp xúc với thương hiệu này trước đây?) đến gợi nhớ (nhắc
đến loại sản phẩm này bạn có thể gợi nhớ những thương hiệu nào?) đến “nhớ nhất”
(thương hiệu đầu tiên nhớ lại) đến chiếm ưu thế (thương hiệu duy nhất nhớ lại).
Hình ảnh thương hiệu: Theo Keller (1993), hình ảnh thương hiệu là những cảm nhận của
khách hàng về một thương hiệu được phản ánh thông qua các thuộc tính đồng hành
thương hiệu; là các nút thông tin khác liên quan đến nút thương hiệu trong bộ nhớ của
người tiêu dùng và chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Lí do bao gồm cả
hình ảnh thương hiệu như một thành phần của CBBE phát sinh từ vai trò quan trọng của nó
trong việc xác định phản ứng khác biệt tạo nên giá trị thương hiệu (Kim & Kim, 2004).
Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1996a),
sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu (Kim & cộng sự, 2008). Sự gắn bó ở đây
ngụ ý khả năng chống thay đổi và khả năng tồn tại của một thương hiệu trong môi trường
biến động. Lòng trung thành thương hiệu thường được đo lường trong khía cạnh hành vi
thông qua số lượng mua hàng lặp lại (Keller, 1998). Theo Keller (1998), mua lặp lại là điều
kiện cần nhưng chưa đủ để kết luận là có thái độ trung thành trong việc mua thương hiệu.
Do đó, lòng trung thành thương hiệu có thể được phân loại: Trung thành về thái độ và trung
thành về hành vi (Kim & cộng sự, 2008). Gounaris & Stathakopoulos (2004) cho rằng sự
trung thành về hành vi liên quan đến việc mua lặp lại, và trung thành về thái độ đề cập đến
xu hướng bên trong đối với một thương hiệu mạnh mẽ. Theo Gounaris & Stathakopoulos
(2004), sự gia tăng thái độ trung thành thương hiệu sẽ dẫn đến sự phát triển hành vi trung
thành thương hiệu.
Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận có thể được chia thành chất lượng sản phẩm
và chất lượng dịch vụ. Chất lượng sản phẩm bao gồm 7 thành phần (hiệu suất, tính năng,
phù hợp với thông số kĩ thuật, độ tin cậy, độ bền, bảo trì, phù hợp và kết thúc), trong khi
thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm hữu hình, độ tin cậy, năng lực, đáp ứng, và sự

5. đồng cảm. Sau khi Parasuraman, Zeithaml & Berry phát triển một phương pháp để đo lường
chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo này để đánh
giá chất lượng dịch vụ của các tổ chức dịch vụ (Kim & cộng sự, 2008).
Mặt khác, nghiên cứu của Kayaman & Arasli (2007) đã khám phá mối tương quan tích cực
của nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận lên lòng trung thành thương hiệu trong
ngành khách sạn. Đồng thời, các tác giả cũng cho rằng để duy trì lòng trung thành thương
hiệu, cần phải xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này xem xét
mối tương quan giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần khác của CBBE.
VD: APPLE
1. **Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)**: Apple đã xây dựng một mức độ nhận biết
thương hiệu rất cao trong ngành công nghiệp công nghệ. Người tiêu dùng trên toàn thế giới
biết đến Apple như một trong những nhà sản xuất hàng đầu của smartphone, máy tính và
thiết bị điện tử.
2. **Hình ảnh thương hiệu (Brand Imagery)**: Hình ảnh của Apple được liên kết với thiết kế
đẹp mắt, tính năng sáng tạo và sự tiên phong trong công nghệ. Thương hiệu được nhìn
nhận là biểu tượng của sự hiện đại, sang trọng và phong cách.
3. **Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)**: Có một cộng đồng người hâm mộ rất
trung thành với Apple. Những người này không chỉ mua sản phẩm của Apple vì chất lượng
mà còn vì họ tin tưởng vào tầm nhìn của công ty và hệ sinh thái sản phẩm của họ. Họ
thường mua các sản phẩm mới nhất của Apple ngay khi chúng ra mắt.
4. **Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)**: Sản phẩm của Apple được đánh giá cao về
chất lượng. Người tiêu dùng tin tưởng rằng các sản phẩm của Apple mang lại trải nghiệm
tốt về hiệu suất, thiết kế và tính đồng nhất. Điều này giữ cho họ luôn đạt được mức độ chất
lượng cao và tạo ra sự hài lòng cho người dùng.
Những thành tựu này giúp Apple xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ, tạo ra một cộng
đồng người hâm mộ trung thành và duy trì sự định vị của mình trong thị trường công nghệ.
Câu 1:
Việc nghiên cứu về quản trị tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hoạt động
định giá tài sản thương hiệu vì nó cung cấp thông tin cần thiết để hiểu rõ hơn về giá trị thực
sự và tiềm năng của một thương hiệu. Ý nghĩa của việc nghiên cứu này trong định giá tài
sản thương hiệu bao gồm:
1. **Hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu:** Nghiên cứu về quản trị tài
sản thương hiệu giúp xác định các yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng chú ý và
đánh giá cao khi tương tác với một thương hiệu. Điều này giúp định rõ hơn về cách những
yếu tố này ảnh hưởng đến việc định giá tài sản thương hiệu.
2. **Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên giá trị thương hiệu:** Việc nghiên cứu
về quản trị tài sản thương hiệu có thể giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như
nhận biết thương hiệu, lòng trung thành khách hàng, chất lượng sản phẩm/dịch vụ và tầm
ảnh hưởng của thương hiệu lên giá trị tài sản thương hiệu.

6. 3. **Đánh giá và tối ưu hóa chiến lược thương hiệu:** Cung cấp thông tin cần thiết để đánh
giá hiệu quả của chiến lược quản trị tài sản thương hiệu hiện tại của một công ty. Thông qua
việc nghiên cứu này, công ty có thể tối ưu hóa chiến lược của mình, tăng cường các yếu tố
quan trọng và giảm thiểu điều gì đó không hiệu quả, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu lớn hơn.
4. **Dự báo và quản lý rủi ro liên quan đến thương hiệu:** Hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh
hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu giúp dự báo và quản lý rủi ro. Điều này có thể bao
gồm việc nhận diện và giảm thiểu các yếu tố có thể gây hại đến uy tín hoặc giá trị thương
hiệu của một công ty.
Tóm lại, nghiên cứu về quản trị tài sản thương hiệu không chỉ giúp hiểu rõ hơn về cách mà
thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị, mà còn hỗ trợ trong việc định giá tài sản thương hiệu
một cách toàn diện và chính xác hơn.
câu 3: