The greenville operation

1. Operations Strategy
Case Study: The Greenville Operation
Ali Yudhi Hartanto – 1206185053
Azhar Harris – 1206185356
Etgar Rizki Equator – 1206185892
Magister Manajemen
Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia
Jakarta, 2013

2. 2
Daftar Isi
Daftar Isi ............................................................................................................................... 2
Sinopsis Kasus....................................................................................................................... 3
Identifikasi Masalah .............................................................................................................. 4
Teori Pendukung................................................................................................................... 5
Definisi Sustainable Alignment .......................................................................................... 5
Penyesuaian Sumber Daya Operasi (operation resources) dengan Permintaan Pasar
(market requirements)...................................................................................................... 5
Formulasi Proses Tujuan.................................................................................................... 7
Analisa Permasalahan ........................................................................................................... 8
Kesimpulan dan Saran......................................................................................................... 11
Kesimpulan ..................................................................................................................... 11
Saran............................................................................................................................... 12
Pembelajaran yang dapat ditarik......................................................................................... 12
Daftar Pustaka..................................................................................................................... 12

3. 3
Sinopsis Kasus
Pabrik Greenville adalah sebuah pabrik baru yang dibuat oleh Carlsen Group di
lokasi Greenville, South Carolina, dimana melengkapi 2 pabrik yang dimiliki oleh
Carlsen Group di North Carolina. Kedua pabrik tersebut bergerak di bisnis custom
coating dan jasa laminating untuk segmen pasar yang cukup luas. Salah satu dari
pelanggan Carlsen yang sangat penting, Phanchem, dimana Carlsen men supply
dry photoresist imaging film. Hal ini menjadi suatu proses penting bagi Phanchem
dalam bisnis manufaktur printed wiring board. Meskipun hal ini baru
diimplementasikan dan mulai produksi di Juni 2003, namun inisiasi projek ini sudah
menjadi pertimbangan sejak 1998.
Tahun 1998 menjadi saat traumatis bagi Carlsen, khususnya bisnis photoresist
imaging, dimana Carlsen menjadi market leader namun mengalami kemunduran
ekstrim saat kompetitornya, Grade Graphics, merilis teknologi baru dalam coating
yang menawarkan product dengan competitive advantage yang jauh lebih baik dan
tidak dimiliki oleh Carlsen. Namun, hal ini bisa diatasi oleh Carlsen sehingga di
tahun 1999, dengan memodifikasi teknologi coating yang mereka miliki, Carlsen
perlahan memulihkan market share.
Pengalaman tersebut meyakinkan Carlsen akan perlunya mempertimbangkan
pengembangan metode manufaktur yang radikal di masa depan. Pengembangan
tersebut dituangkan kepada suatu konsep yang disebut “The Big One”, yaitu mesin
yang dapat memfasilitasi Carlsen untuk menekan proses teknologi melebihi batasan
sebelumnya, dengan kapasitas yang lebih besar, lebih cepat, state-of-the-art
automation dan di dalam lingkungan yang sangat steril/bersih. Adanya mesin ini
diharapkan dapat mengurangi cost dan peningkatan level kualitas.
Dalam masa perencanaanya, saat konsep “The Big One” rampung, beberapa
perubahan terjadi sehingga proyek tersebut tidak berjalan dengan semestinya.
Namun demikian, di tahun 2000, forecast permintaan menunjukkan perlunya
penambahan kapasitas dan Carlsen pun mempertimbangan segala cara untuk
memenuhi permintaan tersebut, apalagi potensi kesepakatan khusus berdurasi 10
tahun dengan Phanchem dimana Carlsen ke depannya akan menyediakan 100%
kebutuhan Phanchem. Keputusan apakah yang akan diambil Carlsen?
Bagaimanakah Carlsen mendesain pabrik baru mereka di Greenville?

4. 4
Bagaimanakah hubungan mereka dengan Phanchem? Apakah yang dilakukan
Carlsen untuk mencapai suatu sustainable alignment?
Identifikasi Masalah
Dari pengalaman yang pernah dialami oleh Carlsen, situasi yang mereka hadapi
saat ini, dan rencana berikut dengan implementasinya, berikut adalah beberapa
kumpulan pertanyaan mengenai hal-hal tersebut.
1. Keputusan apakah yang diambil oleh Carlsen untuk memenuhi peningkatan
permintaan dan kapasitas? Pabrik tipe apa yang perlu Carlsen buat? Sebesar
apakah itu? Dan dimanakah Carlsen membangunnya?
2. Sebatas manakah fleksibilitas dari pabrik baru Carlsen? Bagaimanakah caranya
agar Carlsen dapat mencapai performance objective tersebut?
3. Bagaimanakah hubungan Carlsen dengan Phanchem? Apakah strategi yang
diterapkan oleh kedua perusahaan agar dapat mencapai sustainable alignment?
Untuk lebih jelasnya, poin-poin tersebut di atas akan dijelaskan satu per satu pada
bagian analisa masalah.

5. 5
Teori Pendukung
Definisi Sustainable Alignment
Proses formulasi suatu strategi operasi memiliki variasi yang cukup beragam, namun
dari semua yang ada, strategi tersebut pastinya berusaha untuk merekonsiliasi
kebutuhan pasar (market requirements) dengan sumber daya operasi (operation
resources). Rekonsiliasi tersebut dilakukan dengan menyesuaikan keduanya dan
menjaga kesesuaian tersebut terus dalam level yang sama. Mencapai suatu
kesesuaian (alignment) berarti mencapai keseimbangan antara required market
performance dan actual operations performance. Hal ini dapat terlihat pada Figure
8.2, dimana garis diagonal mewakili keseimbangan antara kedua faktor tersebut.
Penyesuaian Sumber Daya Operasi (operation resources) dengan
Permintaan Pasar (market requirements)
Dalam penerapannya, penyesuaian atas sumber daya operasi dan permintaan pasar
dilakukan tidak hanya terfokus pada salah satunya, melainkan mengerucutkan
keduanya sehingga saling bertemu dan sesuai atau “fit”.
Sebagai contoh, untuk beberapa bisnis, permintaan pasar terkadang mengandung
makna yang terlalu luas sehingga akan cukup sulit jika harus dipenuhi secara
keseluruhan. Pada kasus tersebut, langkah pertama yang dilakukan adalah
menentukan segmentasi pasar dan target market yang dituju sesuai dengan market

6. 6
positioning yang didisain oleh perusahaan berikut dengan aktifitas kompetitor.
Selanjutnya, ketiga hal tersebut diterjemahkan menjadi operation performance
objectives dan kemudian dianalisa lebih lanjut keputusan mengenai operation
strategy yang bisa diambil sampai akhirnya menjadi kapabilitas operasi perusahaan
tersebut sesuai dengan Figure 8.4.
Selain itu, analisa pun bisa dilakukan berangkat dari pemahaman perspektif sumber
daya operasi di Figure 8.4. Dari pemahaman tersebut, dapat diidentifikasi
performance benefits yang dimiliki oleh perusahaan, sehingga dapat dikumpulkan
beberapa keputusan yang diambil agar dapat mengembangkan kapabilitas
perusahaan dan menjadikannya sebagai potensi positioning di pasar.

7. 7
Formulasi Proses Tujuan
Sesuai dengan konsep operation strategy matrix, terdapat beberapa faktor penting
yang perlu diidentifikasi terkait dengan kesesuaian antara market requirements dan
operation resources, yaitu sebagai berikut.
1. Strategi operasi secara komprehensif/menyeluruh (comprehensive),
2. Hubungan internal (coherence) antara beragam keputusan,
3. Memastikan setiap keputusan yang diambil adalah bagian dari proses strategi
operasi sebagai respon (correspond) yang diprioritaskan untuk masing-masing
performance objective.
4. Mengetahui sumber daya atau permintaan yang paling penting (criticality) dimana
memberikan pengaruh yang besar prioritasnya secara keuangan dan level
kompetitif dari suatu perusahaan.
Penempatan faktor-faktor penting tersebut pada konsep operation strategy matrix
dapat dilihat pada Figure 8.12 di atas.

8. 8
Analisa Permasalahan
1. Keputusan apakah yang diambil oleh Carlsen untuk memenuhi peningkatan
permintaan dan kapasitas? Pabrik tipe apa yang perlu Carlsen buat?
Sebesar apakah itu? Dan dimanakah Carlsen membangunnya?
Dari analisa yang dilakukan oleh Carlsen Group, setidaknya ada 3 alternatif solusi
yang dapat diambil untuk menambahkan kapasitas produksi perusahaan, yaitu
sebagai berikut.
· Ekspansi pabrik yang sudah ada sebelumnya dengan membuat mesin baru di
lokasi yang sama. Opsi ini dapat menambahkan kapasitas sekitar 120 s/d 130
million square feet (MSF) per tahun, dengan biaya + $15 juta.
· Membuat fasilitas baru bersebelahan dengan pabrik yang sudah ada
sebelumnya. Fasilitas baru ini diprediksi akan dapat menambahkan kapasitas
perusahaan sebesar 150 MSF per tahun dengan biaya sekitar $18 juta.
· Membangun pabrik baru dengan kapasitas yang jauh lebih besar dari pabrik
yang pernah dibangun sebelumnya (+ 250 MSF per tahun). Opsi ini adalah
mengimplementasikan rencana “The Big One” yang sudah pernah dicanangkan
sebelumnya. Namun pilihan ini menjadi opsi solusi termahal, yakni mencapai $28
juta.
Dari beberapa pilihan diatas, walaupun pilihan kedua sempat menjadi pilihan
mayoritas, namun pada akhirnya pihak manajemen dari Carlsen Group memutuskan
untuk mengimplementasikan alternatif ketiga, dimana memiliki resiko terbesar dan
biaya termahal namun dapat secara jangka panjang memberikan competitive
advantage bagi Carlsen Group.
Keputusan yang diambil cukup radikal mengingat biaya yang cukup besar
dibandingkan dengan solusi lainnya dan resiko yang besar berhubung pola
permintaan tidak akan serta merta langsung naik secara signifikan seiring dengan
dibangunnya pabrik tersebut. Namun keputusan ini dinilai sebagai buah pelajaran
yang diambil oleh Carlsen group dari pengalaman yang pernah mereka alami, yaitu
jika mereka tidak mengembangkan produk atau competitiveness yang mereka
tawarkan, Carlsen akan mengalami masalah yang sama pada tahun 1998 yang lalu.

9. 9
Selain itu, pertimbangan atas alternatif tersebut dirasa cocok dengan kondisi Carlsen
yang memang butuh untuk meningkatkan kapasitas perusahaan, memenangkan
market share dari kompetitor sebagai market leader, dan kondisi dimana Carlsen
berpotensi untuk melakukan kerja sama khusus dengan Phanchem untuk durasi
kontrak yang cenderung lama sehingga utilitas dari pabrik baru tersebut dipastikan
tidak akan mengalami overcapacity.
Mengenai lokasi atas pabrik baru tersebut, ada beberapa pertimbangan yang
membuat Carlsen Group menjatuhkan pilihannya pada Greenville, South Carolina.
Beberapa pertimbangan tersebut adalah, berjarak maksimal 2 s/d 3 jam dari divisi
yang berhubungan, mendapatkan izin dan memenuhi syarat dari organisasi US
EPA, dekat dengan airport, dan menjadi tempat yang cukup menarik para
professional expert untuk tinggal disana karena kualitas hidupnya. Sebagian
pertimbangan jatuh kepada Greenville dikarenakan kooperasi dari otoritas South
Carolina dan hal yang menarik di tempat tersebut.
Dari strategi yang dilakukan oleh Carlsen, “The Big One” menjadi jawaban atau
solusi setelah memahami pasar dan mendefinisikan competitive position yang
mereka coba untuk raih. Kesesuaian antara sumber daya operasi dan permintaan
pasar telah dianalisa oleh Carlsen Group hingga pada akhirny “The Big One”
diimplementasikan dari berbagai keputusan untuk mengembangkan kapabilitas
perusahaan. Pola ini sesuai dengan alur menentukan kapabilitas operasi sesuai
pada Figure 8.4 di atas.
2. Sebatas manakah fleksibilitas dari pabrik baru Carlsen? Bagaimanakah
caranya agar Carlsen dapat mencapai performance objective tersebut?
Berbagai diskusi dalam mengimplementasikan rencana pabrik baru pun dilakukan,
dan ditemukan beberapa masalah. Fleksibilitas dari pabrik baru tersebut pun
menjadi salah satu bahasan yang tidak luput dari Carlsen. Dilema yang dihadapi
adalah memilih antara 2 pilihan sebagai berikut,
· Tim implementator akan mendisain pabrik dimana akan didedikasikan khusus
untuk proses manufaktur photoresist imaging film untuk kedepannya, dan

10. 10
membuang opsi pengembangan teknologi lainnya untuk proses manufaktur
produk lain (Fokus), atau
· Tim implementator akan mendisain pabrik dimana lebih bersifat general yang
cook untuk photoresist imaging film namun dapat diadaptasikan untuk proses
coating produk lainnya (Flexibel).
Keduanya menjadi dilemma yang dialami oleh tim manajemen Carlsen.
Pertimbangannya adalah, keuntungan dari membuat pabrik yang flexibel cukup jelas
yaitu pabrik tersebut dapat difungsikan untuk memenuhi permintaan yang beragam
sehingga kecil kemungkinan untuk idle. Dan keuntungan dari pabrik yang fokus
adalah efisiensi dapat meminimalisir cost dan memaksimalkan kualitas.
Setelah perdebatan dan diskusi yang panjang, tim manajemen Carlsen memutuskan
untuk lebih fokus kepada mesin khusus yang relatif tidak fleksibel. Mesin ini akan
secara eksklusif menjadi mesin manufaktur khusus photoresist imaging film.
Argumen kuat sehingga opsi ini dipilih dikarenakan oleh penghematan biaya
pembangunan dan biaya operasi pabrik yang terfokus cukup signifikan yaitu
mencapai 25%. Selain itu dengan fokus dapat memudahkan Carlsen untuk analisa
masalah karena konsentrasi produk lebih terfokus.
Keputusan ini memiliki kelebihan dan kelemahan, untuk kelebihannya kurang lebih
sudah di bahas pada penjelasan sebelumya, namun kelemahannya cukup fatal jika
tidak dicarikan rencana cadangannya. Dengan mesin yang cenderung tidak fleksibel,
permintaan yang dapat dipenuhi pun akan terbatas, sehingga akan menjadi resiko
investasi Carsen jika seandainya ada perubahan pada permintaan pasar dan tidak
bisa mereka penuhi dengan mesin yang mereka miliki.
3. Bagaimanakah hubungan Carlsen dengan Phanchem? Apakah strategi
yang diterapkan oleh kedua perusahaan agar dapat mencapai sustainable
alignment?
Sesuai dengan potensi untuk kesepakatan khusus anatar dua belah pihak, pada
bulan Oktober 2000, keduanya telah menyetujui kesepakatan tersebut, dimana
Carlsen akan menyediakan 100% atas kebutuhan Phanchem selama 10 tahun.

11. 11
Demikian kedua perusahaan cenderung menjalin kerjasama yang baik karena pada
startup pabrik di Greenville keduanya terlibat sedari awal dan mengadopsi konsep
bisnis partnership. Atas kesadaran dimana kesuksesan dari Carlsen bergantung
kepada performa Phanchem di pasar global, tentu menyukseskan Phanchem
dengan mensupplai produk dengan kualitas yang baik pun menjadi tujuan mereka.
Berhubung domisili dari Phanchem ada di Massachusetts, dan terpisah jarak + 1,000
km dari Greenville, setiap produk yang diproduksi di Greenville dikirimkan ke
Massachusetts. Dikarenakan jarak tersebut, tidak jarang proses pengiriman
mengalami masalah berupa kerusakan produk di perjalanan atau keterlambatan
pengiriman. Untungnya, hal tersebut tidak berdampak kepada hubungan antara
Carlsen & Phanchem. Namun untuk mengatasi hal tersebut, Phanchem
mempertimbangkan untuk merelokasi ekstensi yang cenderung lebih dekat dengan
pabrik Greenville.
Pada akhirnya, Phanchem memutuskan untuk menempati ekstensi tepat
bersebelahan dengan Carlsen di pabrik Greenville. Ekstensi tersebut dibangun oleh
Carlsen namun di sewakan kepada Phanchem. Keduanya pun melihat hal ini tidak
akan menjadi masalah selama keduanya masih menjaga kepentingan masing-
masing perusahaan. Langkah ini menjadi langkah yang signifikan bagi Phanchem
karena dapat mengurangi biaya operasi dan menawarkan produk dengan harga
yang lebih kompetitif dari penghematan tersebut.
Strategi ini merupakan strategi yang tepat untuk diimplementasikan oleh Carlsen &
Phanchem. Hal ini membantu mereka untuk dapat meningkatkan kualitas hubungan
antara tim operasional, sehingga sustainable alignment dapat terjaga di level yang
selaras.
Kesimpulan dan Saran
Kesimpulan
· Formulasi dari Strategi Operasi perlu mempertimbangkan kesesuaian atas
market requirements dan operation resources, sedemikian hingga

12. 12
pengembangan kapabilitas kedepannya akan diprioritaskan sesuai dengan hal
tersebut.
· Hubungan yang dijalin baik oleh Carlsen maupun Phanchem dapat menjadi
strategi yang baik untuk menjaga sebuah sustainable alignment. Kesepakatan
antara kedua belah pihak tersebut dapat menyelaraskan baik performance
resources dari sisi Carlsen, maupun market requirements dari sisi Phanchem.
Saran
· Terkait dengan kontrak khusus antara Carlsen dan Phanchem, strategi yang
diambil Carlsen untuk fokus untuk sementara waktu menjadi pilihan yang efektif
dan optimal dengan kondisi saat ini. Namun, untuk pengembangan ke depannya,
Carlsen perlu mempertimbangkan untuk mengembangkan diversifikasi produk
sehingga kontrak serupa tidak hanya dijalin dengan Phanchem namun dengan
perusahaan yang berpotensi untuk menjadi partner lainnya dan dengan
penawaran produk yang beragam pula.
Pembelajaran yang dapat ditarik
· Strategi operasi fokus untuk bisnis model yang bersifat long term agreement
dapat meningkatkan economies of scale, memenuhi permintaan pasar yang
cenderung lebih homogen, penghematan pada operating cost yang lebih
signifikan dan memahami market requirements lebih baik.
· Suatu sustainable alignment dapat dicapai dengan menyelaraskan market
requirements dan performance resources secara berkelajutan sehingga tidak
ada gap antara ekspektasi dan actual performance.
· Investasi jangka panjang seperti pembangunan pabrik baru sebaiknya
mempertimbangkan benefit vs cost dengan long term projection.
Daftar Pustaka
1. Slack, N. & M. Lewis (2008). Operations Strategy. Edisi-2. Prentice Hall