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102.06.11 商圈經營管理-台灣女性創業研究發展協會-詹翔霖教授--行銷與連鎖加盟經營管理訓練
本文件涉及台湾商圈经营管理、市场调查及评估，探讨了经营策略与居民关系。作者详述了商圈的发展、结构及相关法规的影响，以及夜市经营的挑战与机遇。文中还强调了商圈评估的多种因素，如人口统计、交通与市场趋势。
102.06.11 商圈經營管理-台灣女性創業研究發展協會-詹翔霖教授--行銷與連鎖加盟經營管理訓練
- 1. 商圈經營管理 行銷與連鎖加盟經營管理訓練班 台灣女性創業研究發展協會 詹翔霖副教授 102.06.11 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 教育經歷 政治大學科技管理研究所博士後 研究 現職 • 實踐大學國企系副教授 • 專欄作家/ 親職教育專家 • 行政院勞委會 / 青輔會 / 圓夢計劃創業諮詢輔 導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 三寶教育基金會委員長
- 3. 主要經歷 • 中山管理教育基金會諮詢輔導顧 • 大陸國務院發展研究中心訪問教 問 授 • 經濟部企業經營管理顧問協會諮 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教 詢輔導顧問 授 • 經濟部中小企業處榮譽指導員 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 公爵大飯店連鎖機構 - 經理 • 實踐大學國企系副教授 • SOGO 俱樂部 - 營運籌備部協理 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 美國 NGH 催眠協會授證合格催 • 建國科技大學產學訓中心講座教 眠心理諮商師 授 • 漢來大飯店 - 餐飲部主管 • 日本產經協會 MTP 講師 • 行政院勞委會員工協助方案師 • 職訓局 3 C 核心職能講師 • 行政院勞委會社會專業社工訓練 • 中國生產力中心顧問師班授課講 師 師 • 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 • 幸福創業微利貸款計畫創業顧問 • 企業訓練聯絡網 HR 發展服務團 顧問 • 台北市商業處創業人才培授課講 師
- 4. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架 構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲
- 5.
- 6. 師大商圈面臨斷水電 店家掃街求睦 鄰 • 北市師大商圈店家在住宅區內開店，居民怨聲不 斷，市政府將開鍘，店家面臨強制斷水電處分； 師大商圈異國美食街店家已放低姿態，並展開自 律行動，希望挽回居民信心，讓這條異國美食街 繼續營業。 • 守護師大商圈聯盟發言說，美食街已改善油煙、 汙水、使用隔音窗，晚間十點熄燈關門，十一點 完成清場，不會營業過晚影響居民作息；商家也 排班輪流清掃街道垃圾，希望居民了解他們對社 區的貢獻。 • 不過，北市府開鍘的心意未變。
- 7. 逢甲夜市賺翻 年營收破 80億最夯投報率優於士 林 • 觀光客來台灣，必去地點除了台北故宮、 101 等 之外，夜市更是絕對要逛的地方。 • 逢甲夜市，年營收曾飆破 85 億高居全台之冠，甚 至打敗台北微風廣場、王品集團等大企業，優於 年營收居次位的士林夜市，人氣強強滾。 • 夜市的商機看似驚人，其實生存條件更加嚴峻， 加上攤位與店租的價格不停上漲，使得商家要存 活下來更不簡單，撐過半年的新進店家不滿一成 ，要在夜市創業，樣樣都得精打細算。
- 8. 富強之大經，治國之大本 • 人能盡其才 • 地能盡其利 • 物能盡其用 • 貨能暢其流，此四事者也。
- 9. • 商圈相關結構： 1. 歷史及地勢：設店地點之都市歷史、資源以及地形 等。 2.交通：在交通條件方面，在調查時，可以進一步分 析可能延伸的顧客資料 。 3. 繁華地點的位置和型態：例如各項建築物、特殊型 態等。 4. 各項都市機能：此地區的行政條件。 5. 都市的將來計畫：因為中大型商場利益回收是三、 五年的事情，所以更應知道此地區今後的開發計劃 。
- 10. • 先發展河口與海口交會處 – 先民海口登陸，來台墾殖 – 鹿港、北港、基隆、淡水、高雄、苗栗等沿海地區 • 順溪河往內陸發展 台 – 台北：八里、淡水→新莊→萬華與大稻埕 • 盆地或丘陵地中心點發展 灣 – 土地肥沃、人口聚集、形成村落、形成市集、鄉集都市 都 – 苗栗市、台中市、南投市、嘉義市 • 兩條馬路交會地容易形成市集 會 – 市集 ( 街道 ) 發展以廟宇為中心 • 初期以每月固定時間擺設市集，發展成商業街道 商 • 火車站設立地點 業 – 便捷交通工具，出入人口眾多，發展成市集 – 前站市集發展優於後站 形 • 板橋、台北、新竹、高雄等均是前站繁榮發展到後站 • 大都會商圈的擴展 成 – 外環道路或新道路的開拓 – 大型百貨公司或超商賣場設立 – 大型社區開發計畫
- 11. • 騎樓空間的應用發展 台 – 台灣建築法規：住宅區、商業區設立騎樓 – 新加坡：住宅大樓一樓以挑空處理，不得做為自家庭院 灣 – 騎樓一半作機車停車場 • 缺乏大面積商業建築 都 – 土地私有化，法規訂定最小興建面積標準不夠嚴謹 • 缺乏停車空間 會 區 – 建築法規跟不上時代，對停車場要求面積太少 • 商業大樓法規不健全 的 – 大賣場、遊樂、電影、休閒等使用的建築法規趕不上時代 – 未依據人潮計算電梯、電扶梯數量、廁所空間數量 商 • 缺少專業商用大樓 – 法規未將辦公大樓與娛樂、賣場等建築區隔 業 – 空間使用不健康→住商混合使用→社會治安死角 ( 影響公共安全 ) • 商業大樓持分銷售造成困擾 特 – 建商吸進很多投資者的錢，建好後無法整合經營，變成都市毒瘤 • 台北士林金雞廣場、台中天下名店 陰面陽面自然形成 色 • – 住宅區、商業區、工業區混合使用，漸無區隔 – 高雄鹽埕區逐漸沒落，又有住宅區的幽靜
- 12. 台灣地區流通業經營型態演進 批發業 大型量販店 百貨公司 精品專賣店 傳統市場 超級市場 大型超市 連鎖超市 便利商店 自助商店 雜貨店 鞋類、服飾、五金等專賣店 1960 1970 1980 1990 2000
- 13. 商店街與專業街的觀念產 生 ← 沿街店鋪與市集 民國 40年代以前 台 超大型百貨與迷你型(主題 ↓ 都會區百貨公司形 灣 ← 民國 50 年代 百貨)觀念產生 成 ↓ 地 專賣超市因應 ← 超級市場形成 ↓ 民國 60 年代 區 迷你型誕生 ← 便利商店開始流行 民國 70 年代 零 ↓ 主題型量販出現 ← 量販店流行 民國 80 年代 售 ↓ 社區型商業中心觀 民國 80 年代 業 發 念形成 ↓ ↓ ↓ 社區型百貨公司形成 社區型商店街形成 休閒娛樂中心形 成 展 ↓ 大型購物中心觀念逐漸 民國 86 年代開始 形成
- 14. 依據發展順序歸類的商圈類型 • 計畫性商圈 (政策性商圈 ) – 依據政府各年度計畫及國家建設的推動，或公司對往 後發展方向的計畫，加上競爭同業所進行的調查，修 訂發展方向，而決定經營策略 • 期待性商圈 ( 客觀性商圈 ) – 經由專業的市調方法，綜合調查的結果研判，如與計 畫性商圈完全契合，則可以確定著手開店 • 始業性商圈 – 開店後配合促銷及新鮮感，產生蜜月期的高峰營業狀 況，商圈範圍相對地擴大許多 • 營業性商圈 – 實際營運一年後，瞭解產品促銷策略與消費者消費意 願的契合度。重新釐定商圈所涵蓋的範圍
- 15. 商圈評估 • 商圈調查的主方向可分三類 生活結構與型態 都市結構與資源 業態結構與競爭
- 16. 商圈調查重點 • 與生活相關者 –調查年度平均每戶家庭經常性收支及家庭結構、 就業人口等 • 與都市相關者 – 地勢位置、交通、鬧區、商情、都市計畫等 • 與販售相關者 – 地區販售用餐動向、工商業種類及大型商場動向
- 17. 商圈資料的蒐集方法 • 商圈調查的四大步驟 –描述、收集、分類、鎖定 • 商圈資料 – 都市地圖、市區要覽、簡介、都市計畫圖、區內人口 數、產業別就業統計、租售行情、營業類別統計、土 地公告現值、市街地的外觀現況、各主要建築物設施 的容量、政府及民間的市調報告等 • 資料取得方向 – 市政單位：都市計畫處、住宅都市發展局、縣市政府 、行政院主計處、經濟部商業司、交通部運輸所、經 建會、土地行政單位、圖書館等 – 民間單位：工商協會、專業雜誌、市調公司、學校團 體、法人團體等 – 直接取樣：分區拍照、定點詢問、競爭同業、店內參 觀、天候時段紀錄、報章近況報導等
- 18. 商圈需要調查的因素 • 時間：消費者來店時間的長短，是商店考 慮選擇商圈的要素。 • 距離：以商店坐落點為圓中心，半徑為多 少公尺的涵蓋的圓面積為商圈的範圍。 ( 分成三部分：主要商圈、次要商圈、外圈 商圈 ) 。 • 人 ( 車 ) 潮： 「人潮即錢潮」，人潮代表著 有多少人有機會與你的店面做接觸。
- 19. 商圈之界定 主 要 商 圈 (Primaray Trade Area).：5~8 里， 車程 10 分鐘，消費者 貢獻了 60%~70%的營 業業額 零售商店 二 次 商 圈 (Secondary Trade Area)：8~12 公 三次商圈(Tertiary Trade Area)，或邊緣商圈 里，車程 15-20 分鐘， (Fringe Trade Area)：12 公里以上或車程 20 消 費 者 貢 獻 了 分鐘以上的顧客，消費者貢獻了 10%之營業 20%~25%的營業額 額
- 20. 商圈範圍的設定 • 第 1商圈：該店的顧客佔有 50 ％ 的區域 • 第 2 商圈：包含 75 ％ 顧客的區域 • 第 3 商圈：至少有 90 ％ 的顧客佔有率的區域 項目 利用交通工具形成的商圈 距離( 半徑) 時間 時速 第 1 商圈 徒步圈 500 公尺 10 分鐘 3 公里 第 2 商圈 腳踏車圈 1000 公尺 10 分鐘 6 公里 第 3 商圈 汽機車圈 5000 公尺 10 分鐘 30 公里 鐵路、捷運圈、輕軌
- 21. 影響地區吸引力的各項因素 • 1 人口統計因素 •2 同業間的競爭 • 3 產業市場趨勢
- 22. 人口統計因素 • 人口統計因素包含該地區的人口成長率，年齡層分佈 、教育程度、性別、家庭戶數、人口數量、家庭收入 、婚姻狀況。 家庭戶數 人口數 大型百貨公司(12000 坪) 30 萬戶 70 萬 量販店 15-20 萬戶 35-40 萬 超市 3 萬戶 8-10 萬 便利商店 1 萬戶 2.5-3 萬
- 23. 商圈評估 -- 生活結構 1.現在和未來人口結構： (1) 地區人口成長率、年齡別、行業別、性別、教育程度 。 (2) 地區的人口增加率 。 (3) 將來可能人口數或家庭數。 2. 家庭戶數組成：由家庭戶數推算家庭生命週期 ，如此就可以大約 目標市場有多少，以作為促銷重要參考資料。 3. 消費習性：該地區消費習慣。 4. 消費和所得水準：可從相關數據的取得來作為參考資料。 5. 購買行動：蒐集的最佳方法就是觀察法。
- 24. • 人口數與結構：人口數代表商圈內的消費可能 人口有多少，商圈內人口數越多，代表市場潛 力越大 。 • 人潮地標：看看商圈附近有那些地標，常常是 人潮聚集的地方。 • 都市密集化程度： 1. 工業化社會的發展形成了一定的市 場 及更多密集區。 2. 密集化開店的形態只要人口密集度 高、消費能力強的地區，就有條件 可以縮小商圈範危採行密集化的設 店。
- 25. 同業間的競爭 1. 市場區域的大小 2. 目標市場的規模 3.該地理區域的涵蓋範圍 4. 家庭的戶數及大小 5. 人口的數量及成長率 6. 所得分配 7. 就業人口水準 8. 競爭家數及競爭對手之價格指標 9. 勞工階層所佔比率 10. 地區零售產業的平均成長率
- 26. 產業結構 1. 地區間販賣動向：對賣場面積及營業額作總調查。 2. 業種別、產品別動向：可做為商品構成上的參考。 3.商業地區間的競爭情況：首重主要競爭者的調查。 4. 大型店的動向：大型店有其相當的集客力，故其動向 須密切注意。
- 27. 產業市場趨勢 • 產業間的市場平均成長率，為該地區設店的參考指標， 對於產業間的發展若有合理成長空間，則可以設店。 • 若產業間的市場平均成長率於個位數百分比以下，則必 須注意投資設店的獲利狀況。 • 同時交易商圈的就業率愈高，則設店的機會愈大，外來 人口愈多，則代表購買人口、購買力於增加當中，則設 店投資相對可行。 • 例如：台灣地區之台北市相對於其他地區設店之獲多出 2 倍以上，而人工成本亦相對較多，又如：中國大陸之 上海十里揚場，襄陽市場，北京之北大附近，相對設立 投資之零售業成本雖增，但獲利亦增。 • 台灣之新竹科學園區，則外來人口激增，造就了大潤發 ，新竹風城購物中心之繁榮。
- 28. 都市規劃的商圈分類法缺點 • 以上按照都市規劃的商圈分類法其缺點： 1. 常常一個地區當中同時包含好幾種 商圈型態 。 2. 聚集地區往往不容易很清楚地劃分 是分類為某種型態，而成為所謂的 「複合式」或「多功能」的商業環境 型態，這樣的分類有時無法配合商 圈的特性。
- 29. 日本的商圈型態 1. 都心型：其涵蓋範圍可能包括整個都市的 四週，通常便稱為都市全域商圈。 2. 副都心型：通常係指公車路線集結的地區 ，通常將其稱為都市部份商圈。 3. 大地區中心型：通常係公車路線可以延伸 到達的地區，而被稱為地域商圈。 4. 地區中心型：其商圈的設定，大約在半徑 一公里左右，一般將其稱為生活商圈。 5. 近鄰中心型：大約在半徑 250~500 公尺左 右，也就是通稱的徒步商圈，分佈在每個 地區的人口較密集地區。
- 30. 美國的商圈型態 • 商業中心型：為最早的商圈型態。 • 地區性購物中心：即今日郊區的購物中心。 • 社區購物中心：為較小的商圈，通常有一家 主要的零售商和 20-40 家較小的商店。 • 商店街：商店聚集在同一街道上。 • 集中商店：幾家商店聚在一起。
- 31. 零售商的基本地點型態 • 零售商對於立地 (Location)的選擇，有三 種基本的型態： (1) 獨立式的商店地點 (Free Standing Store) (2) 商業區 (Centeral Business Districts , CBD) (3) 購物中心 (Shopping Center , or Shopping Mall)
- 32. 獨立式自由設立的商店 • 租金或土地取得成本較低 • 競爭少 • 營業時間較具彈性 • 停車方便、便宜或免費 • 設備較符合客戶之個別需求 • 建築物依營業功能而調整 • 當然它也有一些限制 • 缺乏不同零售商店的互補性以吸引消費者 • 較難吸引第一次上門購物的顧客 • 較高的推廣費用及促銷廣告成本 • 土地建築物的開發及各項建設成本較高 • 商店大多數為投資興建，而無法以租賃替代 • 各項土地法規之限制
- 33. 獨立式自由設立的商店 • 在台灣運用最多的，當推 1989年設定的大 賣場萬客隆 (1989.3-2003.2) 股份有限公司， 其台北內湖區南港路之內湖店如此，桃園店 、台中店、台南、高雄大寮店皆屬之 • 在美國 Wal-Mart 亦常用此方式設立其商店。
- 34. 中央商業區優缺點 優點 缺點 接近大眾運輸系統 停車不易或停車費用高 產品種類寬廣 商店陳舊或較無特別性 多樣化 交通雍塞 價格帶寬 較高租金及稅率 服務較多 接近商業活動區 選擇性多 較易有特種行業之衍生，紊亂文化風氣 顧客較多
- 35. 帶狀商店街 (string) • 當然在鄰近商業區與次要商業區有時會延伸帶狀 商店街 (string) 。 • 帶狀商店街有時是前三種商業區的延伸匯集而成 ，如：上海的古北區、襄陽市場、高雄的十全路 ( 家樂福附近 ) 、坎城影城中心。
- 36. 購物中心 / 大型商業中心 (Shopping center , Shopping Mall/Mega Mall) • 在有計劃性的大型商業中心，或購物中心，其商店的 型態，商品品類具有互補效果，且有統一的管理中心 來監督，這種建築商場亦得到政府相關法令的支持， 所發展出來的購物中心或大型商業中心 。 • 如：香港的又一城 (Festival Walk) 為 2002 年新興的 購物中心，與香港的捷運及主要交通幹線相結合，內 有百佳 (Park N Shop) 購物商城，亦有如： City chain 的超市，甚至於 Star bucks( 星巴克 ) 咖 啡。 Hagundazz 冰品專賣店，等高級品牌的商城，對 於其主要的商店定位，亦包含了百貨公司及娛樂設施 ，如：溜冰刀的溜冰場，及統一的管理中心。 • 台北 101 MALL
- 37. 購物中心的優缺點 優點 缺點 1、品種類齊全及產品線較寬 2、群眾多，消費者匯集 3、共同合作規劃及成本共同分攤 1、 營業時間固定，較無彈性 4、統一的管理政策(policy) 2、 小型商店可能受制於大型百貨 5、形象一致且目標清晰 6、各項交通便利(捷運、高鐵、地鐵、3、公司或超商 販賣商品受限於規定 高速公路近) 4、 租金成本較高 7、停車方便、車位多 5、 統一受制於管理中心較無促銷 8、環境清潔 彈性 9、犯罪率較低 10、時尚流行之宣傳重點相對有集客 力
- 38. 主要商圈 數量定 類別 主要訴求重點 面積坪數 換算英呎 型態 範圍(一次 義 商圈) 鄰 近 購物 約 800 坪 300,00 呎 2 一家以 便利 超級市場 5 公里 中心 ~4000 坪 ~150,000 呎 2 上 超級市場、果局、家庭 社 區 型購 約 3000 坪 100,000 呎 2 二家以 一般綜合商品方便性 五金店專門店、折扣中 5~10 公里 物中心 ~40000 坪 ~350,000 呎 2 上 心、百貨公司 有個別 品 類定 義的專 品類殺手、家用五金賣 門 店 延 伸 的 服 務 商 約 7000 坪 250,000 呎 2 三家以 超級中心 場、折扣中心、百貨公 5~15 公里 店、休閒購物功能及百 ~18000 坪 ~600,000 呎 2 上 司、倉儲俱樂部等 貨公司 一般綜 合 性商 品、 流 全產品線之百貨公司， 區域購物 約 11000 坪 400,000 呎 2 二家以 (Mega) 及 大 眾 化 的 商 大眾化商品百貨公司， 5~25 公里 中心 ~22000 坪 ~800,000 呎 2 上 品 流行服飾店 超 級 區 域 與上述雷同，但其銷售 約 22000 坪 三家以 800,000 呎 2 同上 5~40 公里 購物中心 品類較寬且多 以上 上 主題/慶 休閒觀光為導向，零售 約 2,200 坪 80,000 呎 2 飯店一 不 一 定 典 購 物中 飯店及娛樂休閒設施 及服務活動 ~7,000 坪 ~250,000 呎 2 家以上 (N/A) 心 流行/專 流行專 流行館、專賣大型購物 高價位商品，及流行為 約 2,200 坪 80,000 呎 2 賣的購物 門館一 中心、會員俱樂部、賣 5~25 公里 導向 ~7,000 坪 ~250,000 呎 2 中心 家以上 場 工 廠 直營 工廠直 接製造 商品為 約 1400 坪 50,000 呎 2 不一定 40~120 折 扣 中心 工廠直營之折扣商店 導向 ~30,000 坪 ~100,000 呎 2 (N/A) 公里 (Outlet) 以方 便 性 為主 之較 小 2,000 呎 2 便利中心 約 8~50 坪 包裝的消費性商品 ~1,800 呎 2
- 39. 未來商圈發展趨勢 • 大型購物中心林立 • 同業商圈營造 – 2 萬坪以上賣場 – 台北市復興南路清粥小菜和豆漿店 – 對商圈影響巨大 – 台北市安和路假日咖啡品嚐活動 • 量販店的繼續擴張 • 建商營造商圈 – 每年業績正成長 – 台中市精明一街、土城市歐洲休閒 – 3 千坪以上賣場 購物中心 • 舊市區新陳代謝更新貌 – 規劃商圈機能，初期以低租金引進 – 台北西門町、萬華、大同區 相關廠商進駐，提升售屋效益 – 高雄鹽埕區 • 經濟景氣的影響商圈生態 – 通貨緊縮 • 交通動線的遷移 – 低價商品，中等品質，大行其道 – 外環道路的開拓發展契機 • 捷運與高鐵的營運衝擊 – 高速公路、東西向快速道路 及其與相關道路之間的交叉 – 附近發展腹地廣大 ( 商業區 ) 區域商圈發展潛力高 – 足夠停車空間 • 停車空間的需求日增 – 業者規劃購物中心 – 家庭擁有汽車數量增加 – 場站與商業大樓聯合開發
- 40. 商圈之發展潛力 總體面：體驗型態、消費機能、政經、文化、 國際、權威、交通、調和、時代、生活、融洽、 環境、情報、安全、形象 – 商圈消費行為 • 購物：百貨公司、夜市場 • 共同生活：飯店、商業中心 • 電影：電影院、劇院 • 運動體育：體育館、球場 • 美食：餐廳、酒廊 • 文化：文化中心 • 服務：旅行社、金融、醫療、美髮 • 休閒娛樂：遊樂場 ( 區 ) 、動物園、植物園 • 新型：休閒會議方式
- 41. 區域類型態與特性 住宅區 -- 住宅區內的戶數基本上須達1000 戶左右 , 如以 1 戶 3 人來計算 , 則人數將高達 3000 人左右。 文教區 -- 文教區乃附近有大、中、小學等學校 , 其中以 私立學校較為理想 , 因其大都比較有錢 , 消費層次比 較高。 辦公區 -- 指辦公大樓林立的地區 , 一棟辦公大樓內的員 工人數可能超過千人 , 尤其辦公大樓內的上班族外食 比例非常高。 商業區 -- 商業行為集中的地方 , 由於過路客的增加 , 形 成各商店聚集之處。
- 42. 產業市場趨勢 • 產業間的市場平均成長率，為該地區設店的參考指標，對產 業間的發展有合理成長空間，則可以設店 • 若產業間的市場平均成長率於個位數百分比以下，則必須注 意投資設店的獲利狀況 • 同時交易商圈的就業率愈高，則設店的機會愈大，外來人口 愈多，則代表購買人口、購買力於增加當中，則設店投資相 對可行 • 如台北市相對於其他地區設店之多出 2 倍以上，而人工成本 亦相對較多，相對設立投資之零售業成本雖增，但獲利亦增 。 • 台灣之新竹科學園區，則外來人口激增，造就了大潤發。 • 高雄軟體科技園區的未來 ------
- 43. 經營商圈的策略思維 • 三戰 • 三機 • 三氣 • 戰略 • 商機 • 天氣 • 戰地 • 時機 • 景氣 • 戰術 • 先機 • 人氣
- 44. 外部環境 商圈的評估與選擇 目標市場 . 商圈特色 / 機能 商圈支援 立地條件 競爭狀況 知彼 政府政策 / 法令 內部條件 業種業態 適合商圈 商品結構 行銷定位 徵選人員 知已 創新能力 投資評估
- 45. SWOT( 分析工具 ) SWOT 分析可說是現代企業知己知彼重要 的分析工具之一 ： • S 代表強勢：組織本身既有的競爭優勢 。 • W 代表弱勢：組織本身目前存在的弱勢 。 • O 代表機會：組織所面臨的環境中有那些 可把握住的機會 。 • T 代表威脅：所面臨的環境中有那些會造成 組織經營的威脅。
- 46. 訂定策略必須思考的問題 • 如何發揮內部既有的優勢，以抓住外部環 境的機會？ • 如何加強或忽略內部既有的弱勢，以承受 或避開外部環境的威脅？ • 如何將外部環境的威脅轉化成有利的機會 ？ • 假如威脅無法避免，並會造成很大的傷害 ，應該如何因應？ • SWOT 分析後，決策者應該如何利用這 些資訊制定策略，以達到趨吉避兇、轉虧 為盈、永續經營的目的。
- 47. SWOT 矩陣結構 內在分 析 優勢（Ｓ） 劣勢（Ｗ） STRENGTHS WEAKNESSES 外在分析 ＳＯ策略 ＯＷ策略 機會（Ｏ） 應用內部優勢 利用外部機會 OPPORTUNITIES 爭取外部機會 克服內部劣勢 ＳＴ策略 ＷＴ策略 威脅（Ｔ） THREATS 利用內部優勢 減少內部劣勢 避開外部威脅 迴避外部威脅
- 48. 內部分析（知已） 外部分析（知彼） 思 考 層 技能盤點 天要下雨 面 策略思維 娘要嫁人 有 Strength 優勢 Opportunity 機會 利 不 Weakness 劣勢 Threat 威脅 利
- 49. 分析競爭者及潛在競爭者 • 透過 SWOT可以分析很多項目，包括：競爭 者家數、產品、價格、消費客層、店面裝潢、 促銷活動、人員服務等各方面，以瞭解掌握競 爭者情況。 • 透過一些公式來評估，尤其可以評估對方的來 店數以及來店率。 進店消費人數 競爭者來店數 = ------------------------ 時間 進店消費人數 / 時間 競爭者來店率 = ---------------------------------------- 經過店面的人潮 / 時間
- 50. SWOT 分析 • 用SWOT 分析一家你熟悉的店 家， 及其競爭者的分析
- 51. 商圈與地點決定步驟 辨識最有吸引力的市場區域 評估並判別該地區最有吸引力的地點 及空間 選擇最佳地點位置
- 52. 大範圍的行政區域內繞行次數時間 商 收集該區的各項統計資料 圈 收集競爭同業的各項資訊 進行區域內的面對面訪談 的 擬定市調計畫 調 尋找可能設店的位置或再取得 在路線的行徑中架構出商圈的範圍 查 整理人口家庭收支資料 與 施行走路座車模式與影響評估分析 評 不同方式之營業額評估法 歸納設店的有利與不利因素 估 決策是否合於設店的經營目標 步 驟
- 53. 市場選擇 • 必須注意該地區的法令、規章是否可以 從事該項行業的開發設立， • 瞭解法令規章與地點的設立有無抵觸， 行業別的營運是否合於法理。 • 對於競爭狀態下，市場的發展潛力及狀 況、消費特性、人口結構皆需納入考慮 。
- 54. 地點的評估要點項目表 • 當地人口 • 交通流量和接近性 • 人口和 ( 或 ) 家庭基準 • 接近該地點的車輛 • 人口成長潛力 • 通過該地點的車輛數量和型 • 消費者生活型態 態 • 收入潛力 • 通過該地點的行人數量和型 態 • 年齡分佈 • 教育背景 • 主要都市捷運站交通點 • 主要高速公路分支接近性 • 鄰近特殊市場人口： • 鄰近道路品質 日間上班族 • 街道堵塞程度 工人 • 影響交易區域的具體屏障 夜間人 學生 • 零售競爭 觀光客 • 該區的商店數量和型態 • 一般區域的“主要競爭”分析 其他商人的競爭 • 與當地商人聯合推廣的可 能性
- 55. 地點的評估要點項目表 • 地點特徵 • 成本因素 • 停車位數量 • 租賃 / 出租合約條件 • 停車場距離 • 基本租金付款 • 送貨便利性 • 租期 • 地點在街道的可見度 • 地方稅 • 地點的存在時間 • 營業和維持費用 • 與鄰近商店的相適性 • 租賃限制條款 • 賣場規模大小 • 當地商業協會要求入會會員 • 現有建築物狀況 • 當地商人的自律規定 - 師大夜市 • 交通出入便利性 • 殘障客戶便利性 • 號誌使用限制 • 建築物安全碼限制 • 都市劃分區型態 • 消防安全設備
- 56. 商圈經營的行銷策略 • 市場區隔 -STP • 產品價格敏感度調查法 • 目標行銷 • 廣告行銷 • 促銷活動 • 配銷策略 • 商圈定位 • 市場二次潛力分析 • 地段性與種類間的市場區隔 • 各策略組織、執掌、目標與定位
- 57. 商圈耕耘 • 傳統開店舊觀念：待在店裡等客人上門 • 要在自己的店落地點的商圈內，做主動和 客戶接觸，連續保持互動關係，並且讓顧 客成為永久客人，並且製造口碑的一種經 營上的努力。 • 利用什麼方法開始耕耘？ 發宣傳單海報、折價卷？ 電話拜訪，親自登門拜訪？ 朋友介紹？ 舊顧客介紹新顧客？
- 58. 個案 - 商圈開 流程與規劃 發 三重店會員召募規劃 一、門市商圈介紹 二、活動主題 三、基本準備工具 四、事前準備工作 五、活動流程 六、效益預估與驗收 七、活動檢討
- 59. 門市商圈介紹 活動主題 -- 以端午肉粽試吃為主題，門市商品 促銷外賣為輔， 訂定「端午好粽新品試吃會」為活動主題。
- 60. 事前準備工作 選定試吃品：冰 Q 粽 聖娜多堡冰心粽 荷葉鰻魚粽 品佛跳牆粽 情境佈置
- 61. 基本準備工具 托盤 防塵蓋 桌巾 試吃桌
- 62. 事前準備工作 外賣商品：如照片所示 活動日期： 5 月18 日 活動時間：中午 12 點整 活動地點： ** 門市 人力安排：門市職員四人 組長支援 工作分配：店長與職員一人負責 肉粽試吃及預購推廣， 組長與職員一人負責外 賣商品面銷。
- 63. 效益預估與驗收 效益預估：此次肉粽試吃及外賣活動預估 可讓門市當日 來客數突破 800 人次 營業額 60000 元以上 肉粽預購 5 組以上。 效益驗收：當日來客數 704 人次 營業額 62232 元 肉粽當日預購 10 組 附註：試吃活動時間內 ( 約 2 小時 ) ，銷貨金額達 3000 餘元，與同期比較增加約 2000 元。
- 64.
- 65. 三義 北上 后里 大甲 卓蘭 清水 石岡 新社 豐原端 東勢 交流道 距離 2.5km 愛買 家樂福 豐原店 豐原店 神岡 豐原 交流道 豐原市 潭子 南下 北屯
- 66. 總人口數 原住民人口數 20歲以上 路程公里數 車程時間 區域別 村里數 戶數 總 計 男 女 總 計 平 地 山 地 人口 36 48,962 165,313 82,159 83,154 1,205 426 779 122,838 豐原市 25 16,855 53,624 27,842 25,782 580 113 467 42,091 東勢鎮 12. 5K 25m n i 18 14,649 54,344 28,003 26,341 450 204 246 40,937 后里鄉 7. 1K 20m n i 16 17,415 63,936 33,011 30,925 799 327 472 48,337 神岡鄉 7. 8K 20m n i 16 31,964 99,660 49,811 49,849 1,324 552 772 74,081 潭子鄉 5. 5K 17m n i 10 4,820 16,135 8,425 7,710 72 9 63 12,436 石岡鄉 8. 8K 20m n i 大雅鄉 卓蘭 鄉 ( 苗栗) 15 11 25,953 5,921 89,532 18,513 45,176 9,761 44,356 8,752 1,839 138 880 39 959 99 64,340 14,048 9. 4K 8. 8K 20m n i 20m n i 鄉 總計 147 166,539 561,057 284,188 276,869 6,407 2,550 3,857 419,108 鎮 新社鄉 13 27 7,292 60,606 25,737 196,335 13,535 97,585 12,202 98,750 204 1,530 48 656 156 874 20,046 143,522 13. 7 30m n i 市 大里市 20. 2K 55m n i 太平市 大甲鎮 39 29 53,949 21,416 172,412 78,739 86,657 40,016 85,755 38,723 2,277 201 1,150 102 1,127 99 129,401 57,911 18. 2K 22. 9K 50m n i 40m n i 人 清水鎮 沙鹿鎮 32 21 24,664 23,125 85,681 80,777 44,243 41,172 41,438 39,605 366 650 171 305 195 345 64,550 59,412 23. 9K 19. 9K 40m n i 41m n i 口 統 14 15,790 54,999 27,925 27,074 761 529 232 40,506 梧棲鎮 23. 6K 50m n i 11 8,730 31,963 16,476 15,487 199 104 95 24,472 外埔鄉 14. 3K 33m n i 計 12 5,207 20,368 10,725 9,643 39 19 20 15,709 大安鄉 24. 2K 40m n i 16 20,117 68,370 34,689 33,681 635 267 368 51,097 烏日鄉 31. 2K 38m n i 17 15,683 55,872 28,672 27,200 1,185 684 501 42,045 大肚鄉 33. 1K 45m n i 16 20,332 73,982 37,702 36,280 785 470 315 54,297 龍井鄉 36. 7K 47m n i 20 18,555 63,844 32,867 30,977 444 266 178 49,278 霧峰鄉 39K 53m n i 8 4,464 10,712 5,856 4,856 3,927 230 3,697 8,617 和平鄉 28. 2K 50m n i 422 466,469 1,580,848 802,308 778,540 19,610 7,551 12,059 1,179,971 總計
- 67. 開發策略 地區人口密集度高 : •針對所有住宅區進行地毯式街訪辦卡 , 全面吸收在地居民 •商業鬧區則選擇往來醒目地點設立攤位 , 攔截在當區工作流動人 口 豐原全區及周邊鄉鎮 ( 東勢 / 潭子 / 后里 /.. 等 ) 街訪 工業區 ( 潭子加工區 / 后科園區 ) 主要人口聚集區 各區主要社區 / 主要市場 / 車站 / 村里辦公室 策略 民眾服務社 / 行政機關 / 定點辦卡 火車站 / 各區郵局 / 銀行 / 便利商店 聯盟店家 / 配合廠家 分店會員 比對卡友資料 , 郵寄文宣贈品邀請辦卡
- 68. 敦親睦鄰專案 + 街訪辦卡計劃 社區委員會、行政機關 (20 人以上 ) 辦卡 辦卡對象 : 社區住戶、機關團體 (20 人以上 ) 執行人員：專人負責 ( 課級以上幹部為佳 ) 執行方式 : 1. 調查區域別機關團體名稱、地點、人數、連絡人並製表。 2. 安排每日拜訪行程，以電話先行連絡。 3. 安排辦卡時間，製作文宣請管委會先行公告。 4. 每日卡數計算及成果檢討。 PS- 注意事項： a. 拜訪時間宜避開該單位忙碌時段。 b. 告知將有電訪再確認動作，詳列日夜間聯電話 ( 可與住址電話不 同)。 c. 未順利完成辦卡之社區、行政機關，應列表記錄時間、地點彙總留存 。 d. 會員卡資料中地址、電話應登記個人資料，而非公司地址及電話。 e. 每日每組拜訪團體數至少 8 個單位，辦卡數至少 150 張。
- 69. 商圈會員開發計劃 - 專案人員工作職掌 • 專案經理 針對商圈開發計劃擬定與執行。 辦卡作業工作分配及辦卡目標進度追蹤。 整店人員教育訓練施行與驗收與績效考核辦法制定。 • HR 小組長 訓練輔導所屬組員使其熟練拜訪技巧，與相關作業事項。 責任區域及辦卡進度 ( 張數 ) 之控管任務。 嚴格稽核組員所辦理之會員卡資料表，務必達 100% 之正 確。 • 審核小組長 對於人員所繳回之辦卡單確實審核。 確認資料輸入正確性。 各種統計表格的彙總及整理回報。
- 70. 敦親睦鄰 + 掃街辦卡計劃 主要市場 / 沿街商家及一般住戶辦卡 對象：主要市場 / 沿街商家特定路邊攤、大樓管理委員會。 執行人員：小組長 + 客訪員 ( 兩人為一單位 ) 。 執行方式 : 1. 小組長於前一日規劃拜訪範圍行程路線、人員安排，並於當日行前會議 說明。 2. 客訪員依地點分配路線做掃街客訪，有問題隨時回報小組長。 3. 每日客訪結束後召開檢討會議 - 檢討今日卡數，昨日疑問卡，明日行程 ， 作業困難點。 PS. 注意事項： a. 人員辦卡安全， 若開公務車應注意人員上下車地點避開黃、紅線路段 。 b. 客訪路線規劃應細分至巷道，宜於前一日事先探勘規劃。 c. 未順利完成辦卡之區域，應列表記錄時間、地點彙總留存。 d. 小組長應隨時了解客訪員辦卡狀況，予以協助，狀況不佳且改善不力 人員 應加強輔導。
- 71.
- 73. 止於至善 • 誠心 • 齊家 • 正意 • 治國 • 格物 • 平天 • 致知 下 • 修身 明明德
- 74. 補充與參考資料 • 零售管理－連鎖店鋪之理論實務與技術 陳慶樑著 • 零售管理概論 . 作 / 譯者 , 周泰華、華泰文化 • http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs/search • http://www.slideshare.net/chanrs • http://blog.sina.com.tw/tom888888 • http://61.61.255.64/KMFreeDocView.aspx? freedocid=d37e28dd-4c7c-4504-a18e-acbbd68f116b • http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 75. 零售理論 • 〈一〉 Reilly的零售吸引力法 • Reilly 定律公式： 則 (1931) • Reilly’s 的零售吸引力理論， d 強調兩個不同零售地點的商圈 Dab = 距離的大小，劃分出各自的商 pb 圈界線，即一家零售商店所想 1+ 要吸引的消費者，可以先建立 pa 其兩個主要城市或主要地理區 域的消費者分歧點 (Ponit of indifference) ，也就是消費者 • Dab 為從 a 城市開始，衡量到 距離兩城市域兩個主要地理區 b 城市距離的分歧點。 的商店購物皆可的地點，如以 • d 為 a 、 b 兩城市之主要公路 高雄到台南間的兩個城市，則 的距離。 其分歧點最可能地點為岡山 • Pa ：為 a 城市的人口數。 • Pb ：為 b 城市的人口數。
- 76. 二〉假設高雄市 (a) 有2,000,000 人口，台南市 (b) 有 1,200,000 人口， a 、 b 之距離為 50 公里，則 a 城市 高雄欲得知其消費者分歧點為何？以測知其商圈大小在 何距離後會被 b 城市吸引過去？ A: Pa = 2,000,000(高雄) d = 50 公里 Pb = 1,200,000(台南) 則 由於高雄這個城市人口較多，消費者距離 a 城市-高雄之分歧點為 28.17 公里＞分歧點 21.8 公里為大，此地點約座落在岡山以北的地區，得知該市之人口愈高，則其商店的吸引力愈 大，吸引消費人數愈多，商圈的範圍與人口數為正相關。(註：與距離並非負相關)。
- 77. 哈夫模型 (Huff’s Model) 哈夫模型之公式為： • 學者 Huff(1964) 以零 售引力模型為基礎 ，依消費者的選擇 行為之機率，利用 效用函數的概念， ：表在 i 地區的消費者到地點 j 商店購物的機率。 將商店之吸引力以 商店本身的面積為 ：在 j 購物中心(商店)的商店面積。 考量，同時零售商 ：消費者從其居住地區 i 到地點 j 的交通時間(Travel Time) 必須衡量其相對鄰 b ：交通時間對不同類型的購物行為之影響指數。 近競爭者的商店吸 n ：i 地區影響消費者的競爭店數。 引力以界定其商圈 。
- 78. 其限制因素為： • 假設競爭店間的經營效率相似，且規模面 積相似此觀點與 Reilly 理論相同。 • b 值之大小與商店所販售的商品定位路線有 關消費者愈在意交通時間則 b 值愈高。 • 消費者所使用之購物交通工具不同，時間 距離不等同實際的空間距離，因此受購物 之交通工具及道路之雍塞狀況所影響。
- 79. 哈夫模型的運用情形： • 以賣場為中心，評估各鄰近區域可能來店消費購 物之人口數，加總起來為整體銷售額之潛在業績 。 • 明確指出交易商圈之大小及三次交易商圈的範圍 ( 與 Reilly 定律同 ) 。 • 購物中心之商品組合改變，則 b 值亦隨之變動， 同時決定了商品組合。 • 可推算出各家商店購物中心，吸引顧客之機率， 進而估算其當期之營業額。 • 所以新舊購物商店皆必須隨時界定其商圈大小之 變化，並調整其經針策略與方針。
- 80. Huff’s 的吸引力模型釋例 〈一〉假設 D賣場銷售液晶電漿電視，對 A 區目標顧客有 2000 人，欲測一購物中心，來 自 A、B、C 三個區域之消費者的購買機率，欲設立 D 賣場面積=1,000,000 平方呎 面積 A 區：1,000,000 平方呎 B 區：500,000 平方呎 C 區：100,000 平方呎 A區 50000(一般人 則欲求該賣場對 A 區消費者吸引 新市中心 口)B 區 100000 呎 力之機率？ 距離 5 哩 D 賣場 距離 7 哩 距離 3 哩 100000 平方呎 C區 (舊市中心) b 值：假定為 2
- 81. 步驟〈一〉機率值 = 〈二〉決定消費對象會來 D 賣場購買之 A 區目標顧客有 2000 人，則共有效顧客為 0.6546 ×2000 = 1309 位顧客 〈三〉決定 D 賣場對液晶電漿電視的預測業績，假設平均每台為 NT$50,000，則業績預估為 1309 ×50,000 = 65,460,000 元 〈四〉重複上述步驟(一)到(三)得到 B 區及 C 區之目標顧客業績，並予加總即為 D 賣場液晶 電漿電視之總銷售額之預估。 設 B：C 區條件同 A 區，則 B 區之： = (B 區) C 區之： =0.1813(C 區) B 區有效客戶 = 0.1665 ×2000 = 333 ×NT$50,000 = 16,650,000 C 區有效客戶 = 0.1813 ×2000 = 363 ×NT$50,000 = 18,150,000 Huff 模型下對液晶電漿電視在 D 賣場的總預測業績為： NT$65,460,000 + NT$16,650,000 + NT$18,150,000 = NT$100,260,000
- 82. 零售飽和理論 • ◎ 零售飽和指標：指在一特定之市場區域內所增加的家庭 之需求量與增加的商店之供應量之比率稱之。 • 公式： IRS(Index of Retail Saturation) = H ×RE/RF • IRS ：為該地區之零售飽和指標。 • H ：為該地區之家庭戶數。 • RE ：表示該地區每個家庭對特定商品線交易的年度零售 支出。 • RF ：表示該地區在特定商品線上之交易的零售設施之面 積 ( 包含業者所建議想開設的商店面積。 ) • 當 IRS 在該地區的與其他城市的商品線交易指標之價值較高時，表示 該地區之市場尚未飽和，反之，若指標之價值較低時，則該類商店之 市場較飽和，市場商店過多，則相店投資經營的報酬率較低。
- 83. 實例：假設我們要在 A 區及B 區各建議設置便利商店 50 坪，而 A 區商圈有 5000 坪，B 區商圈 有 6,000 坪，A 區城市家庭戶數有 15,000 戶，B 區則有 1,600 戶，但各家庭戶數對便利商 店便利品之消費支出每月花費平均為 250 元，則我們可以算出 A 區及 B 區之 IRS 指標價 值。 IRSA = 15,000 ×250/(5,000+50) = $742.57 IRSB = 16,000 ×250/(6,000+50) = $661.15 ↑ ↑ H × RE/RF(零售設施之總商圈面積+想開設建議的商店面積) 以上述指標，根據 IRS 的指標(家庭戶數，每戶對某商品的平均消費支出及零售設施和想要 開設的商店面積)，我們發現若要投資設店應選擇 A 區之城市設店，其 IRSA($742.57)>IRSB (661.15)。
- 84. 消費者購買力指標 (Buying Power Index , BPI) • 在美國有銷售與行銷管理雜誌，每年發表其針對 全美大都會區域，各州，各主要城市的〝消費者 購買力調查〞，其資料包含以特定商品分類的零 售銷售額，家庭的消費所得，依城市、區域劃分 零售額、人口和有效的購買所的百分比計算其購 買力指標，當然各項變數有其固定的加權測量， 其公式為： • BPI = 0.5( 該區域佔全國有效購買所得百分比 ) + 0.3( 該區域佔全國之零售銷售額之百分比 ) + 0.2( 該區域佔全國人口百分比 )
- 85. 茲以美國 New-England 城市及漢米個頓 區城做分析： • BPINew-England = 0.5 ×(0.0587) + 0.3(0.0543) + 0.2(0.0471) = 0.05501 • BPIHamilton = 0.5 ×(0.071) + 0.3(0.063) + 0.2(0.011) = 0.0566 • 在 BPI 的指數中，並沒有反應兩個城市之飽和 程度，以本例中顯然 Hamilton 城市較之 New England 具有購買力指標，零售業者可以考量 BPI 指數之大小，以決定其投入之地區。