本文件探讨了网络营销的新趋势和策略，尤其是广告的演变和在线商业的增长。包括了线上广告类别、关键字广告的运作方式、以及不同国家的电子商务市场发展情况。作者强调了如何利用互联网的优势进行品牌强化和客户获取。

1. 網路變通路 - 網路行銷新手法 張耀仁 博士 中原大學電子工程學系副教授 蕃薯藤 (Yam.com) 數位科技顧問 [email_address] 第 31 期外華商企業家管理研習班

2. 講員簡歷 美國伊利諾大學香檳校區電機與電腦工程系助理教授 (3 年 ) IBM 亞太區電子商務顧問 (3 年 ) 蕃薯藤 (Yam.com) 數位科技協理 (5 年 ) 中原大學電子工程學系研究所專任副教授 (11 年 ) 現職 中原大學電子工程學系研究所專任副教授 兼任蕃薯藤 (Yam.com) 數位科技顧問

3. 講員簡歷 2003 年研考會無障礙網路巡迴講員 2004 年擔任 Microsoft “ 原住民數位 e 樂園” 計畫偕同主持人 , 獲得美國總部最高額獎金補助 , 推動尖石等六部落電子商務種子計畫 2004 年政府優良網站評審 2003 ~ 06 消基會電信委員 , 諮詢網路電話 , 線上遊戲 , 網路商務 , 以及電子商務消費權益

4. 大綱 廣告重新洗牌 : 線上廣告 絢爛歸於平淡 : 電子商務 接觸你的客層 : 分眾網站 全方位的接觸 : 整合行銷 網路下個十年 : Web 2.0 未來通信世界 : 無線寬頻

5. 廣告型態 (1) 媒體 : 圖像 播出 : 依據版位 計費方式 : 曝光次數 生態 : 廣告代理商

6. 廣告型態 (2) 媒體 : 文字 播出 : 依據內容 ( 瞄準式 ) 計費方式 : 點選 (click) 次數 生態 : 自助式加盟

7. 廣告與網頁相關度 (1)

8. 廣告與網頁相關度 (2)

9. 關鍵字廣告 (Paid listing)

10. Google toolbar

11. Google Paid listing 提供關鍵字排序優先購買 以網站實際被點選次數計費 客戶可自行決定每日廣告預算成本 依據點選成本及點選率決定網站排名 自助廣告 , 提供客戶個人帳戶管理 中小企業也買得起廣告 不用等待立即上檔

12. 蕃薯藤贊助連結 (Paid Listing) 提供關鍵字及類別兩種排序優先服務 固定費用購買優先排序曝光 網站排序採隨機輪播方式呈現 購買期限選擇多元化 （一個月／三個月／六個月） 關鍵字及類別依熱門程度作不同的訂價 自助廣告 中小企業也買得起廣告 不用等待立即上檔

13. 關鍵字廣告費用 「 2005 年度暢銷關鍵字排行榜」，以「徵信類」每字 1,500 新台幣為最高。至於關鍵字廣告的平均出價則是從 3 至 20 元新台幣不等。

14. 關鍵字廣告技術議題 (1)

15. 關鍵字廣告技術議題 (2)

16. 關鍵字廣告技術議題 (3)

17. 搜尋引擎的廣告市場 在 2005 年時，美加地區的廣告主共計花費 57.5 億美元用於搜尋引擎的廣告行銷（ Search Engine Marketing, SEM ）活動上 較諸 2004 年成長率高達 44% 。 至 2010 年時，這個數據應該會成長至 110 億美元的數字。 57.5 億美元其中，以「付費取得搜尋結果較高排名」的 83% 最高，達 47 億美元。

18. 誰幫 Google 打知名度 Word of Mouth, 使用者口耳相傳 創造話題 , 大眾媒體報導 搜尋引擎觀察報 (Search Engine Watch, Danny Sullivan)

19. 廣告整體趨勢 市場研究機構 eMarketer 引用 Nielsen//NetRatings 的資料 2005 年全美廣告主的廣告支出較 2004 年僅成長 4.2% 以媒體的類型來區分 以網際網路的廣告支出成長幅度最大（ 23.3% ） 其次為西語電視頻道（ Spanish-language TV, 16.9% ） 第三為有線電視頻道（ 11.0% ） 第四為地區性雜誌（ 10.1% ） 第五則為戶外看板（ 7.3% ） 第六為全國性雜誌（ 6.7% ）。 其 餘類型的媒體，其廣告主的廣告支出成長皆為低於整體的狀態， 如地區性報紙、全國性報紙、廣播網及美國各家著名的電視網，廣告主的廣告支出，則呈現負成 長的現象。 廣告走向線上 , 分眾 , 目標式

20. 線上廣告趨勢 2005 年美國線上廣告總市場 125 億美金 , 比 2004 年成長 30% 全美將會有超過八成的廣告主，會將更多的廣告預算放在「網際網路」這個媒體上 約六成八的廣告主，會選擇搜尋引擎（ search engine ）做為其網路行銷的主要管道。

21. 線上廣告形式 (Ad Format) 美國 在台灣 , 線上廣告中橫幅廣告依然佔了八成

22. 行銷市場區隔顛覆傳統 追星族必須細分追韓族 , 追日或台客… 手機網 每一台手機都可以引起熱烈的討論 ( 社群 ) 運動網 不是你運動嗎 , 而是你打什麼球 ( 棒球族 , 籃球族 , …) 棒協網站規模足以大發利市 緊緊抓住生活節奏的小蕃薯網站 平日提供師生學習 , 週末搖身提供親子娛樂 走在時代前頭的 Google 為什麼 AdWords 可以靠搜尋引擎關鍵字賺大錢 為什麼 AdSense 敢挑戰要當無處不在的廣告 有青蛙陪你睡覺的民宿

23. 視線的降落點 一個研究對 50 位讀者測試閱讀 Google 查詢結果畫面時目光掃瞄的移動， 具體說明排序的重要，這個研究指出了 「金三角」區域 ，這個區域的內容會百分之百被讀者閱讀到。

24. 網路回春了嗎 比較以下四類代表性通路 Google Search Engine eBay C2C Yahoo Portal Amazon B2C

25. Google 股價與商業模式 服務 : 工具提供者 進入門檻 : 高 營運規模 : 全球 營收來源 : 廣告 , 平台租賃 網路效益 : 平方成長

26. eBay 股價與商業模式 服務 : 平台提供者 進入門檻 : 低 營運規模 : 國家 營收來源 : 手續費 網路效益 : 平方成長

27. Yahoo 股價與商業模式 服務 : 內容提供者 進入門檻 : 低 營運規模 : 國家 營收來源 : 廣告 , 交易 網路效益 : 線性成長

28. Amazon 股價與商業模式 服務 : 線上銷售者 進入門檻 : 低 營運規模 : 國家 營收來源 : 佣金 網路效益 : 次線性成長

29. 新型態廣告 http://maps.google.com

30. 傳統租屋網 http://www.7house.com.tw

31. 新型態租屋網 http://www.housingmaps.com

32. 新型態廣告 http://hercafe.yam.com

33. 美國線上零售比例成長趨勢 1999 年第四季平均每 100 美元的零售有 0.6 美元來自線上購物，而至 2006 年第一季則有 2.7 美元來自線上銷售

34. 全球電子商務迅速成長 (1) 美國 2005 年第四季 B2C 電子商務市場規模達 229 億美元，較第三季成長 3.3% ，而 2005 整年 B2C 電子商務市場規模更高達 863 億美元，成長幅度近 25% 。 韓國 南韓資訊通訊部發布 : 2005 年全年南韓電子商務銷售營收超過 358 兆韓圜，自 2001 年至 2005 年之年複合成長率為 31.7% 。

35. 全球電子商務迅速成長 (2) 台灣 根據資策會今年 11 月發佈統計資料， 2004 年台灣不論 B2B 或 B2C 電子商務市場均較去年巨幅成長至台幣 7 兆元及 347.2 億。 英國 國家統計局的資料顯示，英國 2003 年的線上消費已經比 2002 年成長了兩倍有餘，從 2002 年的 13% 躍升到 2003 年的 29% 。

36. 電子商務的新創意 http://googlemapsmania.blogspot.com/

37. 網際網路優勢策略 (1) 替代策略 (Replacement) 實例 : 網路電話 , 網路旅行社 , mp3 音樂 擴展策略 (Extension) Old way and net way: Stock broker, realtor 資訊優勢 (Informational advantage) 消除資訊不對稱性 增加資訊優勢 實例 : Get online before and during the business meeting 實例 : Identity check at the pub

38. 網際網路優勢策略 (2) 無限虛擬能量 (Infinite virtual capacity) Old way and net way: Banking, post office 實例 : Mail dozens of people at one time 降低交易成本策略 (Low transaction cost) Product information, Negotiating, contracting, fulfillment, logistics Old way and net way: Yacht industry, mp3 music

39. 分眾經營個案研究

40. 蕃薯藤 HerCafe 簡介 女性族群

41. 關於蕃薯藤 Her Cafe HerCafe 是 No.1 的女性網站 依據創市際市場研究調查機構 2003 年下半年直至 2004/5 月份數據， HerCafe 均為女性網站第一名 綜合網站排名方面， HerCafe 排名均在百大之內， 2004 年起則排名在 50-70 名之列 HerCafe 之”女人私日記”社群平台亦在 2004 年 1 月份名列第六名，並一直在綜合排名百大之列

42. User Profile 女性網友佔 6-7 成 HerCafe 以 20-35 歲女性為最主要讀者 佔比約 60% 高學歷 ，大專以上學歷者佔 80% 職業，近 4 成的學生 user ，近 6 成的 user 為有收入的工作者 （含自營商 設計師等）

43. HerCafe 的形象與經營 女人第一站，愈上愈美麗 走進 HerCafe 的女人，身心充滿能量，有自信，更美麗 貼心的服務 非假日時小編 48 小時內親覆客服 優質的內容 內容合作者均為專業上一時之選 精緻的社群 私日記／討論區社群經營成功，網友忠誠度高，互動熱烈 精選的商品 HerMall 嚴選商品，從 user 的需求出發，提供女性追求精緻生活的選擇

44. 資料時間： 2004.03 女性網站比較 ※ Hercafe 為女性內容網站之領導品牌

45. 女性網 HerCafe 特色說明 蕃薯藤深耕頻道內容，強勢的品牌知名度及每日更新資訊，成功吸引女性網友流覽，且對網站黏稠度高，對廣告接受度高。 頻道內容的選擇，皆為業界表現最佳之伙伴合作，並邀約名作家撰寫獨家專欄；名家 Hertalk 在網友心中，更兼具知名度及指名度，可謂最優質的『女性網站』。 自 2003 年 10 年起每月均蟬連創市際網路市調機構 100 大排行女性網站類第一名。 2004 年榮獲網路金手指獎最佳內容及最佳社群（私日記）獎。 多項服務工具： 女人私日記 、 社福法律查詢、告解區、討論區、百寶工具箱、抒壓遊戲區… ． 首頁流量 4 萬 / 天 ．全區流量 100 萬 / 天 Vision: Women’s Portal

46. 女性網 User Profile

47. Hercafe Fashion Guide 星座 算命 女性網 相關頻道

48. 親子族群

49. 資料時間： 2004.02 親子網站比較 ※ 小蕃薯為親子網站之領導品牌 小蕃薯

50. 特色說明 華文最大兒童暨親子入口網站 宗旨：聰明‧安全‧有趣 全國小學電腦設為首頁最多的網站之一 提供華文兒童專用搜尋引擎，過濾色情、暴力等不當資訊 提供兒童專用、具安全過濾功能的免費撥接服務 榮獲 1999-2002 台灣十大優質兒童網站之一，並獲頒 2001-2004 金手指網路獎最佳內容網站、最佳媒體、最佳社群等多項獎項。 小蕃薯 ． 首頁流量 40 萬 / 天 ．全區流量 600 萬 / 天

51. User Patterns Daytime of weekdays Teachers & pupils Nighttime of weekdays Parents & pupils for homework Weekends Parents & pupils for entertainment Promising to evolve into Family portal with integrated content and shopping 小蕃薯 Vision: Family Portal

52. 兒童暨親子網站 --- 小蕃薯 User Profile

53. 中小學班級網站社群集散地 -- 小蕃班 特色說明 首創中小學師生專用的班級網站社群 榮獲 2003-2004 金手指網路獎最佳社群、最佳活動行銷等多項獎項 虛實結合的校園通路，目標族群精準 ( 中小學老師、 7~15 歲學生與其家長 ) 針對中小學班級的需求，同時提供 ‧ 老師 --- 班級網站經營工具 ‧ 學生 --- 延伸學習與討論的空間 ‧ 家長 --- 親師溝通的即時橋樑 目前班級數與會員數 超過 3500 班 10 萬位以上的中小學師生及家長會員 60% penetration at Greater Taipei Elementary Schools

54. Internet Marketing

55. 網路行銷的目的 強化品牌 取得顧客聯繫 了解網路客源行為與趨勢 開發潛在客源 線上銷售

56. 行銷通路與目的地 口碑行銷 體驗行銷 病毒行銷 置入式行銷 媒體行銷 整合行銷 企業商務網站 行銷通路 -Attract 進入目的網站 -Actions 人潮導入 - Convert

57. 運用網路媒體 推動整合行銷 網路媒體 愈來愈多的消費者透過網路搜集產品訊息，網路無形中在媒體世界中扮演資訊整合的角色 整合行銷 : 善用入口網站資源 , 運用多重管道 會員電子報 橫幅廣告 散發 e-coupon Opt-in ePaper

58. 網路行銷的特性 (1) 互動性強： 搭配線上遊戲、問卷、提高網友的參與。 主動傳播： 具有創意的設計往往吸引網友主動傳播 , 無形中增強廣告效果。 跟隨 Marketing 的介係詞不是 To, 而是 With. 讓顧客無形中為你的服務行銷

59. 網路行銷的特性 (2) 易於評估廣告成效： 精確詳實的報表 , 提供評估工具。 費用低 ： 與傳統其他媒體相較 , 網路的 CPM(Cost Per Mille) 較低。 時效高： 網路廣告的製作與刊登時效性高 , 並且能 24 小時接觸客戶 , 超越時間及空間的限制。 彈性大： 網路廣告創意空間大、製作成本低，能夠提供更完整的訊息，兼具資訊的深度與強度。

60. Next Decade is Web 2.0 服務的創新方式

61. Web 2.0 的好處 網路新風潮 , 使用者日漸接受 , 減少傳播阻力 利於使用者相互散播 , 可以藉由網友間連結之力迅速增加網站使用度 , 提升便民服務的實際效益

62. Web 1.0 vs. Web 2.0 廣告方式 DoubleClick-->Google AdSense 相本 Ofoto-->Flickr 資料遞送 Akamai-->BitTorrent 音樂 mp3.com-->Napster 百科全書 Britannica Online-->Wikipedia 個人媒體 personal websites-->blogging 網站宣傳 domain name speculation-->search engine optimization 網站效益評估 page views-->cost per click 網路應用 screen scraping-->web services 互動方式 publishing-->participation 內容管理 content management systems-->wikis 分類 directories (taxonomy)-->tagging ("folksonomy") 走向聯播 stickiness-->syndication

63. 使用者導向的資料運用方式 網頁發布與聯播共通標準 (RSS) 避免 「封閉花園」的做法 鼓勵 user 貢獻資料 ( 創作 ) User 擁有其自創的資料 資料可以創新方式再加值 (Creative Commons, 創用 CC) 支援各種用戶裝置

64. 如何提升使用者參與 因為使用者可以參與內容創建 , 所以會來網站 , 不只是被動閱覽 ( 是內容消費者也是生產者 ) 因為有所創作貢獻 , 所以自發傳播 , 節省網站經營者耗費於大眾傳播的昂貴費用 , 引發「物以類聚」的集客效果 , 迅速提升網站造訪率 透過集體智慧 (collective intelligence) 進而吸引更多閱讀 網站排序 , 名詞解釋

65. 重視提供美好的使用者經驗 不只是使用介面友善 , 更重視愉快的使用經驗 接近桌面軟體的好用特性 , 忘卻 web 原先的侷限功能與反應速度 容易分享 , 更快傳播

66. Web 2.0 的呈現方式 地圖 相簿 部落格 RSS Widget

67. 部落格 (Blog) blog 的內容 非常自由，可以只是一個你所看到的產品、新聞或網站的連結，加上寥寥數語，來發表自己的看法；可以是喃喃自語的流水帳；也可以是一篇文章或評論，來抒發所見所聞 ... 。 每個人經營 blog 的心態不同，而不同的方式也有不同的樂趣。 當 blog 只有自己看的時候，就好像日記本；當訪客有數十位的時候，大概是親朋好友之間的交誼站；如果有上百成千位網友會看，大概就可以算是媒體了 .. 當上萬人會收看你的 blog ，應該可以考慮它的商業價值 ... 。 一項最新「部落格定期調查」報告指出， 2005/4 一個月內，日本的網路使用者造訪過他人的部落格比例佔了全體網路使用者的 67.6 ％ ( 較前期增加 5.9 ％ ) 。 部落格 (Blog) 定期調查 認知率將近九成

68. 部落格 (Blog) 特性 網際網路的經濟規模促使媒體不再昂貴 , Blog 是媒題平民化的新里程碑 繼 BBS, Forum, Non-profit website, 網際網路平等自由的特性在 Blog 的興起得到新的驗證 Blog 的個人屬性是前所未有的 , 其影響也更加普遍 正如 VoIP 搬走電信業者的乳酪 , Blog 也正在搬走媒體業者的乳酪

69. 部落格 (Blog) 的效應 網路的效益與使用者平方成正比 Internet 的快速成長已經驗證這個效應 族群的效益與使用者的數目幾何成長 N 個使用者可以組成 2 N – 1 –N 社群 短期來看網路的效益使網際網路達到經濟規模 , 長遠來看族群的效益才是網路成長的強勁力道 部落格的商業模式正在興起 Web Blog, Mobile Blog

70. 部落格 (Blog) 商業模式

71. 部落格 (Blog) 商業模式

72. 地圖服務 十段 Zoom in/out 可標示地標與文圖註解

73. 地圖服務應用 洽公機關服務據點在哪裡 舉辦活動在哪裡 古蹟 , 便民設施 , 遊憩設施在哪裡 環境品質地圖 防災地圖 新聞發生在哪裡

74. 福衛三號現在飛到哪裡 ( 即時位置 ) 結合時事新聞 , 吸引上網人數 充分利用 Web 2.0 技術 , 提供創新服務 開創新客層 , 吸引新的使用者

75. 停車場在哪裡 結合機關資訊目錄 , 提供洽公地點附近停車場查詢服務 容易擴充 , 內建 XML 資料傳送功能 , 未來可顯示停車位格數

76. RSS- 資訊聯播與隨選訂閱機制 RSS(Really Simple Syndication) 可用來發佈和聚集網頁內容，使用者透過訂閱 RSS 的功能，即可直接取得有興趣的資訊，體驗隨選訂閱的功能。 使訊息一次發布即可散播到所有聯播網站 無須進入網站也可接收最新資訊

77. Web 2.0 的效益 從資訊發布邁向線上服務 將服務做得更個人化與好用 利於網友連結傳播 , 提升網站使用率 節省網站廣宣成本 服務創新具體明顯的作為 Web 2.0 => Service 2.0

78. 未來的通信 (201X) 光纖寬頻 無線寬頻 超過 1Gbps (1 秒鐘可傳 125 本史記 ) 網路電話 (VoIP) 取代傳統電話 數位電視 (IPTV) 取代傳統電視 4G 行動電話開始出現

79. 網路電話 (VoIP) 北美 VoIP 市場 2009 年可望達到 20 億 根據 Infornetics Research 的調查指出， 2004 年北美網路電話服務市場達 13 億美元，預期至 2009 年時，將達到 199 億美元，每年年複合成長率達到 72.6% 。 企業、政府、教育機構與在家工作的 SOHO 族都是主要的目標客戶。 目前中大型企業雖然是 VoIP 主力市場，預計到了 2009 年中小企業市場將會超越大型企業市場。 VoIP 以及網路視訊會議將加速行動辦公室的普及

80. 網路電話 (VoIP) - Softphone Computer-based software Softphone - Skype, GTD USB phone - Wagaly Walk PDA-based software Softphone – Skype, HP iPAQ, Dopod

81. 網路電話 (VoIP) - Handsets Wired VoIP Wired SIP Phone (Integrated Phones) - Cisco Wired h.323 Phone (IAD + Traditional Phones) - Wagaly Talk VoWiFi Wireless SIP Phone - Spectralink, Zyxel