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局限与价值
新浪微博估值探讨

 微博:Frank凌
相比开心网
微博是不是下一个裸泳者?
任何的价值,都逃不开时空局限性和历史局限性。 作为
当下的强势媒体,微博的生存,并不依赖于投资人的热情,
而是逼仄的机会窗口。与其为微博进行狂热的比较估值,
倒不如在局限性方面进行探讨,触摸微博的价值上沿。通
过公开数据发现新浪微博的价值和前景
内容
–价值:广告主为何亲睐微博
 • 为什么 进驻微博?
 • 为什么 选择新浪?
 • 为什么 扩大投入?
–局限:什么因素在制约微博
 • 媒体: 不同形态下的价值比较
 • 行业: 竞争和分化
意义
广告主为何亲睐微博
为什么 进驻微博
   趋势:
   1. 出现大量免传播渠道,日益毛细化
   2. 人际间弱连接显性化,个体传播力量放大
      了数万倍以上
      (6度分隔理论×丹巳数字 120)
   3. 传播渠道平均价格便宜很多,但噪音越来
      越大。想要取得短时间内市场爆发,需要
      更加昂贵的大喇叭。
*(牛津大学的人类学教授ROBIN DUNBAR发现,人脑的认知能力限制了社交网络的规模。根据他对大猩猩的
大脑容量和社交网络规模的研究,推断出人类智力所允许的稳定的社交网络规模平均 应该不超过148人,约等于
150人,这就是在学界著称的“丹巴数字”。120: 在Facebook 上平均好友数量为120,基本证明了丹巴数字)
为什么 选择新浪

半年间,竞争对手均在互联网上积极造势,
用户关注度却只有新浪屡创新高。新浪利用
自有的媒体资源,通过微博盘活了沉默的大
多数的关系
为什么选择新浪
• 互联网成为主流的时代
 – 商业传播需要兼顾大众和决策者。新闻奠定了
   良好的用户基础。
 – 中国互联网娱乐太重。高起点,内容多,门槛
   低,吸引了多样化的人群,新浪微博独树一帜
 – 多元化才有活力。国内其他SNS网站已将自己
   脸谱化,独特的文化已经形成,难有突破。


       新浪微博=中国版Facebook
为什么选择新浪


Rank             Site   Unique Visitors (users)    Reach        Page Views   类型
   1     baidu.com                230,000,000     82.60%   110,000,000,000   搜索
   2         qq.com               170,000,000     61.40%    40,000,000,000   综合
   3   taobao.com                 110,000,000     37.90%    22,000,000,000   网购
   4    sina.com.cn               110,000,000     38.30%     6,500,000,000   综合
   5     youku.com                 89,000,000     31.90%     3,000,000,000   视频
   6       soso.com                89,000,000     31.70%     2,700,000,000   搜索
   7      sohu.com                 74,000,000     26.30%     4,800,000,000   综合
   8        163.com                74,000,000     26.50%     4,800,000,000   综合
   9   hao123.com                  67,000,000     24.10%     5,900,000,000   导航
  10     tudou.com                 67,000,000     24.10%     2,500,000,000   视频
为什么选择新浪
Overall traffic comparison (Jan, 2011)


Rank          Site         Unique           Reach   Page Views    Attribute   (每个用户阅读页面数)
                           Visitors (users)
4      sina.com.cn         110,000,000    38.30%    6,500,000,000 综合          59
27        renren.com       21,000,000      7.60%    2,700,000,0   社区          128.5(because of
                                                    00                        Web Game)
31        tianya.cn        19,000,000      6.90%    370,000,000   社区          19.4
47        mop.com          15,000,000      5.30%    310,000,000   社区          20
49       douban.com        14,000,000      5.20%    370,000,000   社区          26          (very
                                                                              impressive)
56      kaixin001.com      12,000,000      4.30%    1,300,000,0   社区          118 (because of
                                                    00                        Web Game)
66          xici.net  11,000,000           3.90%    210,000,000   社区          19
80      eastmoney.com 9,000,000            3.20%    550,000,000   社区          61
94          51.com    8,200,000            2.90%    790,000,000   社区          96 (because of
                                                                              Web Game)
为什么选择新浪
为什么扩大投入
为什么扩大投入
为什么扩大投入
• 趋势:
 – 信息流和物质流的统一, 社交媒体是重要的市场
   监测和干预窗口(如利用Twitter 预测票房)

 – 技术的进步促使组织进一步扁平,个体影响力
   的放大推劢客户关系维护亟需提升。 Social
   CRM成为现实。
局限
什么因素在制约微博
媒介进化
• ART 是对媒介演进过程的一种分析视角
• 三者是演化时不断出现的领先特征,幵无
  冲突对立的关系。
• 三者的有机结合是我们判断媒介价值的重
  要依据。
 – A => 影响力 (关注度) Attention
 – R => 相关度 (精准度) Relevance
 – T => 信仸度 (转化率) Trust
A: attention
                         门户网站,弹出广告,日报等,
                         小区手机视频,超大型户外广告。




R: relevant
  精准营销的代表。
  垂直网站论坛,分类广告/窄告,Adwords,
  EDM,SEO



        T:   trust
             以信任为基础的媒介。
             SNS,口碑传播,blog,软文投放等
媒介进化论

                        媒体的进化即是A.R.T
                        的创新。微博/SNS通
                        过人际之间推荐,:
                        完成了对海量信息的
                        梳理和匹配,实现了
                        3个维度的突破


讨论
• 为什么新浪门户的广告还那么贵?
• 为什么Twitter 比Facebook更快窜红?
局限

1.   系统熵:访问速度,监管,僵尸号
2.   微广告,微支付:打通商业链条
3.   社交搜索:实时信息分析和搜索
4.   移劢互联网

价值:50亿美元 + 1/10 Facebook
谢谢
微博:Frank凌
• 附加页
强势媒体形态分析
强势媒体形态分析
• 关系是社区的基础
   – 关系:与生俱来,主劢建立,被劢形成
   – 关于SNS的几个数字: 12,150,1000




*(牛津大学的人类学教授ROBIN DUNBAR发现,人脑的认知能力限制了社交网络的规模。根据他对大猩猩的大脑容量
和社交网络规模的研究,推断出人类智力所允许的稳定的社交网络规模平均 应该不超过148人,约等于150人,这就是在
学界著称的“丹巴数字”。120: 在Facebook 上平均好友数量为120,基本证明了丹巴数字)
强势媒体形态分析
                            Publication Network     Social Network      Creative Network
            Law:                 Sarnoff               Metcalfe           GFN (Reed)
                                                                          Join/Create
    Optional Transactions   Tune In Broadcast       Connect Peers
                                                                            Groups
                                OnSale,           Yahoo! Classifieds,       eBay,
         Examples
                              Remote Access             EMail             Chat Rooms
    Value of N member net           N                     N2                  2N
    Combined Value of N,
                                  N+M               N2 + M2 + 2NM           2N x 2M
      M member nets


•    Publication Network 传播网络:单向沟通网络, 遵循Sarnoff 定律,即 网络价值与
     参与者数量成正比 Value = N (假设每个人都是1个链接点)

•    Social Network 社交/沟通网络: 遵循Metcalfe定律,即对于互联网这种交换式网络,
     其网络价值与其所连接的节点数的平方成正比Value = N2

•    Creative Network 协作网络: 遵循Reed 定律,双向网络 即随着社区用户的数量增加,
     社区小组业务的收益以几何级数增加 Value =2N
强势媒体形态分析
• 协作网同时还具备传播网
  络和社交网络的价值,叠
  加之后,理论上价值更为
  巨大。

• 由于人们注意力是有限的,
  仸何网络的价值都是有限
  的。结合现实情冴,实际
  的价值曲线近似是
强势媒体形态分析
• 我们通过现实的成功者,来验证
 – 传播网络
  • 博客大巳,博客中国,纯门户如新浪新闻
 – 沟通网络
  • 天际网,校内,海内
 – 协作网络
  • 互劢娱乐(沟通+ 协作): QQ,盛大,网易等
  • 电子商务(沟通+ 协作) :阿里巳巳,淘宝,慧聪
    等。
中国网民
          随着互联网和移劢互联网的
          进一步普及,用户主流可以
          归结为3低人群




3低人群:
1 低年龄
2 低收入
3 低学历
中国网民
中国网民
              小学生     中学生     大学生     非学生   青少年总      网民总
                                              体         体
       搜索引擎   60.3%   77.2%   84.3%   70.4%  73.9%     73.3%
信息获取
       网络新闻   47.4%   71.6%   88.9%   72.5%   72.0%    80.1%
       网络音乐   60.7%   90.0%   94.6%   89.9%   88.1%    83.5%
       网络视频   50.7%   67.1%   85.4%   65.4%   67.0%    62.6%
     网络文学     27.1%   49.4%   53.8%   47.1%   47.1%    42.3%
网络娱乐 网络游戏     82.3%   81.0%   67.1%   75.4%   77.2%    68.9%
     拥有博客     48.6%   69.5%   76.3%   69.6%   68.6%    57.7%
       即时通信   44.2%   80.5%   88.7%   76.9%   77.0%    70.9%
       社交网站   25.6%   40.1%   60.7%   64.4%   50.9%    45.8%
     电子邮件     34.0%   55.0%   81.4%   55.3%   56.2%    56.8%
交流沟通 论坛/BBS   11.9%   29.1%   50.4%   33.4%   31.7%    30.5%
     网络购物     10.2%   19.9%   43.1%   31.9%   26.5%    28.1%
       网上支付    4.7%   16.5%   40.1%   28.3%   22.9%    24.5%
商务交易 网上银行      2.9%   13.7%   38.9%   28.0%   21.4%    24.5%

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Assessment of sina weibo frank ling

  • 4. 内容 –价值:广告主为何亲睐微博 • 为什么 进驻微博? • 为什么 选择新浪? • 为什么 扩大投入? –局限:什么因素在制约微博 • 媒体: 不同形态下的价值比较 • 行业: 竞争和分化
  • 6. 为什么 进驻微博 趋势: 1. 出现大量免传播渠道,日益毛细化 2. 人际间弱连接显性化,个体传播力量放大 了数万倍以上 (6度分隔理论×丹巳数字 120) 3. 传播渠道平均价格便宜很多,但噪音越来 越大。想要取得短时间内市场爆发,需要 更加昂贵的大喇叭。 *(牛津大学的人类学教授ROBIN DUNBAR发现,人脑的认知能力限制了社交网络的规模。根据他对大猩猩的 大脑容量和社交网络规模的研究,推断出人类智力所允许的稳定的社交网络规模平均 应该不超过148人,约等于 150人,这就是在学界著称的“丹巴数字”。120: 在Facebook 上平均好友数量为120,基本证明了丹巴数字)
  • 7.
  • 9. 为什么选择新浪 • 互联网成为主流的时代 – 商业传播需要兼顾大众和决策者。新闻奠定了 良好的用户基础。 – 中国互联网娱乐太重。高起点,内容多,门槛 低,吸引了多样化的人群,新浪微博独树一帜 – 多元化才有活力。国内其他SNS网站已将自己 脸谱化,独特的文化已经形成,难有突破。 新浪微博=中国版Facebook
  • 10. 为什么选择新浪 Rank Site Unique Visitors (users) Reach Page Views 类型 1 baidu.com 230,000,000 82.60% 110,000,000,000 搜索 2 qq.com 170,000,000 61.40% 40,000,000,000 综合 3 taobao.com 110,000,000 37.90% 22,000,000,000 网购 4 sina.com.cn 110,000,000 38.30% 6,500,000,000 综合 5 youku.com 89,000,000 31.90% 3,000,000,000 视频 6 soso.com 89,000,000 31.70% 2,700,000,000 搜索 7 sohu.com 74,000,000 26.30% 4,800,000,000 综合 8 163.com 74,000,000 26.50% 4,800,000,000 综合 9 hao123.com 67,000,000 24.10% 5,900,000,000 导航 10 tudou.com 67,000,000 24.10% 2,500,000,000 视频
  • 11. 为什么选择新浪 Overall traffic comparison (Jan, 2011) Rank Site Unique Reach Page Views Attribute (每个用户阅读页面数) Visitors (users) 4 sina.com.cn 110,000,000 38.30% 6,500,000,000 综合 59 27 renren.com 21,000,000 7.60% 2,700,000,0 社区 128.5(because of 00 Web Game) 31 tianya.cn 19,000,000 6.90% 370,000,000 社区 19.4 47 mop.com 15,000,000 5.30% 310,000,000 社区 20 49 douban.com 14,000,000 5.20% 370,000,000 社区 26 (very impressive) 56 kaixin001.com 12,000,000 4.30% 1,300,000,0 社区 118 (because of 00 Web Game) 66 xici.net 11,000,000 3.90% 210,000,000 社区 19 80 eastmoney.com 9,000,000 3.20% 550,000,000 社区 61 94 51.com 8,200,000 2.90% 790,000,000 社区 96 (because of Web Game)
  • 15. 为什么扩大投入 • 趋势: – 信息流和物质流的统一, 社交媒体是重要的市场 监测和干预窗口(如利用Twitter 预测票房) – 技术的进步促使组织进一步扁平,个体影响力 的放大推劢客户关系维护亟需提升。 Social CRM成为现实。
  • 17. 媒介进化 • ART 是对媒介演进过程的一种分析视角 • 三者是演化时不断出现的领先特征,幵无 冲突对立的关系。 • 三者的有机结合是我们判断媒介价值的重 要依据。 – A => 影响力 (关注度) Attention – R => 相关度 (精准度) Relevance – T => 信仸度 (转化率) Trust
  • 18. A: attention 门户网站,弹出广告,日报等, 小区手机视频,超大型户外广告。 R: relevant 精准营销的代表。 垂直网站论坛,分类广告/窄告,Adwords, EDM,SEO T: trust 以信任为基础的媒介。 SNS,口碑传播,blog,软文投放等
  • 19. 媒介进化论 媒体的进化即是A.R.T 的创新。微博/SNS通 过人际之间推荐,: 完成了对海量信息的 梳理和匹配,实现了 3个维度的突破 讨论 • 为什么新浪门户的广告还那么贵? • 为什么Twitter 比Facebook更快窜红?
  • 20. 局限 1. 系统熵:访问速度,监管,僵尸号 2. 微广告,微支付:打通商业链条 3. 社交搜索:实时信息分析和搜索 4. 移劢互联网 价值:50亿美元 + 1/10 Facebook
  • 24. 强势媒体形态分析 • 关系是社区的基础 – 关系:与生俱来,主劢建立,被劢形成 – 关于SNS的几个数字: 12,150,1000 *(牛津大学的人类学教授ROBIN DUNBAR发现,人脑的认知能力限制了社交网络的规模。根据他对大猩猩的大脑容量 和社交网络规模的研究,推断出人类智力所允许的稳定的社交网络规模平均 应该不超过148人,约等于150人,这就是在 学界著称的“丹巴数字”。120: 在Facebook 上平均好友数量为120,基本证明了丹巴数字)
  • 25. 强势媒体形态分析 Publication Network Social Network Creative Network Law: Sarnoff Metcalfe GFN (Reed) Join/Create Optional Transactions Tune In Broadcast Connect Peers Groups OnSale, Yahoo! Classifieds, eBay, Examples Remote Access EMail Chat Rooms Value of N member net N N2 2N Combined Value of N, N+M N2 + M2 + 2NM 2N x 2M M member nets • Publication Network 传播网络:单向沟通网络, 遵循Sarnoff 定律,即 网络价值与 参与者数量成正比 Value = N (假设每个人都是1个链接点) • Social Network 社交/沟通网络: 遵循Metcalfe定律,即对于互联网这种交换式网络, 其网络价值与其所连接的节点数的平方成正比Value = N2 • Creative Network 协作网络: 遵循Reed 定律,双向网络 即随着社区用户的数量增加, 社区小组业务的收益以几何级数增加 Value =2N
  • 26. 强势媒体形态分析 • 协作网同时还具备传播网 络和社交网络的价值,叠 加之后,理论上价值更为 巨大。 • 由于人们注意力是有限的, 仸何网络的价值都是有限 的。结合现实情冴,实际 的价值曲线近似是
  • 27. 强势媒体形态分析 • 我们通过现实的成功者,来验证 – 传播网络 • 博客大巳,博客中国,纯门户如新浪新闻 – 沟通网络 • 天际网,校内,海内 – 协作网络 • 互劢娱乐(沟通+ 协作): QQ,盛大,网易等 • 电子商务(沟通+ 协作) :阿里巳巳,淘宝,慧聪 等。
  • 28. 中国网民 随着互联网和移劢互联网的 进一步普及,用户主流可以 归结为3低人群 3低人群: 1 低年龄 2 低收入 3 低学历
  • 30. 中国网民 小学生 中学生 大学生 非学生 青少年总 网民总 体 体 搜索引擎 60.3% 77.2% 84.3% 70.4% 73.9% 73.3% 信息获取 网络新闻 47.4% 71.6% 88.9% 72.5% 72.0% 80.1% 网络音乐 60.7% 90.0% 94.6% 89.9% 88.1% 83.5% 网络视频 50.7% 67.1% 85.4% 65.4% 67.0% 62.6% 网络文学 27.1% 49.4% 53.8% 47.1% 47.1% 42.3% 网络娱乐 网络游戏 82.3% 81.0% 67.1% 75.4% 77.2% 68.9% 拥有博客 48.6% 69.5% 76.3% 69.6% 68.6% 57.7% 即时通信 44.2% 80.5% 88.7% 76.9% 77.0% 70.9% 社交网站 25.6% 40.1% 60.7% 64.4% 50.9% 45.8% 电子邮件 34.0% 55.0% 81.4% 55.3% 56.2% 56.8% 交流沟通 论坛/BBS 11.9% 29.1% 50.4% 33.4% 31.7% 30.5% 网络购物 10.2% 19.9% 43.1% 31.9% 26.5% 28.1% 网上支付 4.7% 16.5% 40.1% 28.3% 22.9% 24.5% 商务交易 网上银行 2.9% 13.7% 38.9% 28.0% 21.4% 24.5%