Özel markalı ürünler üzerine yükseklisan bitirme projesi sunumu

1. ÖZEL MARKALI ÜRÜNLERİN PERAKENDECİ FİRMALAR
AÇISINDAN ÖNEMİ ve DETERJAN KATEGORİSİ ÜZERİNE
İNCELEME
İŞLETME YÜKSEKLİSANS UZMANLIKPROJESİ
T.C BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ, 2015
Merve TÜLÜMEN

2. İÇİNDEKİLER
PERAKENDECİLİK KAVRAMI
TÜRKİYE’DE DETERJAN SEKTÖRÜ
ÖZEL MARKALI ÜRÜNLER
TÜRKİYE’DE ZİNCİR MAĞAZALAR
DETERJAN SEKTÖRÜNDE ÖZEL MARKALARA DAiR ARAŞTIRMA
SONUÇLAR

3. PERAKENDE
Perakendeciliğin Fonksiyonları (Ürün Hizmet Çeşitlendirme, Küçük miktarlarda
satma, Stok bulundurma,Hizmet sağlama, Bilgi paylaşımı)
Dağıtım Kanalı İçerisinde Perakendecinin Rolü
Perakende Mağaza Kavramı
Perakende Mağaza Çeşitleri
Dünya Perakende Sektöründe Yapılan Düzenlemeler
Türkiye’de Perakendecilik

4. TÜRKİYE’DE DETERJAN SEKTÖRÜ
Türkiye’de Deterjan Pazarında Ciro Payları
2013 Tüm Ürün Kategorilerinin Miktar Payları
Ürün kategorileri içerisinde en çok payı yüzde 38 ile çamaşır deterjanı
almaktadır.
Çamaşır suyu yüzde 18’lik pay ile onu takip etmekte ve rekabetin çok fazla
kızıştığı bulaşık deterjanı kategorisindeki ürünler de yüzde 16’lık paya sahip
olmaktadır.
Çamaşır yumuşatıcısının her yıl büyüdüğü göz önüne alındığında, 2013’teki
yüzde 14’lük payını arttıracağı düşünülmektedir.

5. TÜRKİYE DETERJAN PAZAR PAYLARI
2012 2013
UNILEVER 24.2 25.0
P&G 16.4 16.5
HENKEL 14.7 14.9
RB 13.9 13.3
HAYAT 5.1 4.8
J.WAX 2.3 2.0
FHP 1.8 1.6
3M 1.7 1.5
BASER 1.4 1.4
PROVEL 0.8 0.9
2012 2013
OMO 8.6 8.9
FINISH 6.7 6.7
ARIEL 6.6 6.5
DOMESTOS 5.0 5.4
FAIRY 3.8 4.7
BINGO 4.9 4.6
PERSIL 3.6 3.8
PRIL 3.9 3.6
CIF 3.5 3.4
ALO 3.5 3.3
YUMOS 3.1 3.2
RINSO 2.9 3.1
VERNEL 2.7 2.6
HENKEL TURSIL 2.2 2.2
KOSLA VANISH 2.3 2.0
ACE 2.4 2.0
VILEDA 1.8 1.6
S.BRITE 1.7 1.5
AIR WICK 1.7 1.5
CALGON 1.4 1.4
Türkiye Deterjan Markaları 2012/2013 İstatistikleri
Unilever, P&G, Henkel ve RB (Reckit Benckiser) firmaları pastanın
büyük bir çoğunluğunu almaktadır. Yerli marka olarak Hayat Kimya,
uluslararası devlerin ardından gelmektedir. Gene yerli bir marka olan
Başer Kimya (ABC Deterjan) sıralamada 9. sırada yerini almaktadır.
Rakamlardan da görüldüğü gibi rekabetin yoğun oldugu deterjan
pazarında, 2013 yılı cironun yüzde 50’den fazlasını üç büyük firma
gerçekleştirmektedir.

6. 2014 YILI ÇAMAŞIR DETERJANI TOPLAM DEĞERİ
Total FMCG (Fast-moving consumer
goods) sektörü içinde deterjan sektörünün payına
bakacak olursak eğer, Tablo’da görüldüğü gibi
deterjan kategorisi, 2013’ten 2014’e satış değeri
(sales value) cirosal olarak Türk Lirası bazında
yüzde 8.1‘lik bir değişim gözlenmektedir.
Türkiye Toplam Ticaret Rakamları

7. Türkiye Toplam Ticaret Büyüme Oranı
Nielsen 2014 YTD (year to date) büyüme oranlarına
bakıldığında ise, deterjan kategorisinin yüzde 4.5’lük bir
büyüme gösterdiğini görüyoruz.

8. YTD
2013
YTD
2014
OMO 8.9 8.4
FINISH 6.7 7.9
ARIEL 5.9 5.7
FAIRY 4.7 5.4
DOMESTOS 5.3 5.0
BINGO 4.6 5.0
PRIL 3.7 3.6
CIF 3.4 3.5
ALO 3.4 3.4
PERSIL 3.9 3.4
YUMOS 3.1 3.3
RINSO 3.0 3.2
VERNEL 2.7 2.5
TURSIL 2.4 2.0
KOSLA VN 2.0 2.0
ACE 2.0 1.8
VILEDA 1.7 1.6
PERWOLL 1.4 1.5
ABC 1.4 1.4
S.BRITE 1.6 1.4
Ev Bakımı Kategorisinde ilk 20 Marka Değer Yüzdesi
2013 yılı ev bakım kategorisinde marka değer gösterim
yüzdelerini incelediğimizde, Omo, Finish ve Ariel’in hala ilk 3
sıralamasında devam ettiğini, Scotch Brite’in ise ilk 20 marka
arasında son sırada olduğunu görmekteyiz. En büyük yükselişi
0.12 puan ile Finish yaparken, en büyük düşüşü ise 0.5 puan ile
Omo yaşamıştır.

9. ÖZEL MARKALI ÜRÜNLER
«Perakendecinin ürün geliştirmeden, ürünün pazarlaması da
dahil sorumluluğunu üstlendiği özel markalar, perakendeciler
tarafından üretilen ya da ürettirilen, perakendecinin satış
noktalarında kendi adı veya kendi markasıyla satılan tüketim
malları» olarak tanımlanabilir.
Özel markalı ürünlerde perakendeci, ürün geliştirmeden, ürünün
depolanmasına ve pazarlanmasına kadar tüm sorumluluğu
üstlenmektedir. Perakendeci, ürünü üretmekte veya ürettirmekte
ve kendi satış noktalarında kendi adı veya kendi markasıyla
satışını yapmaktadır.

10. Özel markalar, gıda, temizlik ve kişisel bakım ürün kategorileri
başta olmak üzere, tekstil, beyaz eşya vb gibi pek çok
kategoride uygulama alanı bulan bir pazara sahiptir. Özel
markalar ile üretici markaları arasında bir rekabetin yaşandığı
ve özel markalı ürünlerin pazar paylarını arttırdığı
gözlenmektedir.

11. Özel Markalı Ürün Tipolojisi
Özel markalı ürünler, farklı segmentlerdeki müşterilere hitap etmek için, görüntüde düşük fiyatlı ve düşük kaliteliden
yüksek fiyatlı ve yüksek kaliteli ürünlere kadar markalarını konumlandırırlar.
Özel etiketli markalar, dört aşama ve "oluşum"da (generation) yer alırlar.
 Birinci aşama düşük kalite ve düşük fiyat oluşumları (generics) iken;
 Sıradaki oluşum fiyatın hala önemli olduğu yerlerde, ulusal markalardan biraz daha yüksek kalite ama hala daha
düşük fiyatlı özel markaları kapsamaktadır.
 Sıradaki gelişim bölümü ise üçüncü nesil (generation) "me to" (ben de varım) özel markaları içermektedir. Bu tipteki
özel etiketli markalar, ulusal markalarla kalite olarak kıyaslanabilmekte fakat ulusal markalardan daha düşük
fiyatlı olmaktadır ve para için değer olarak algılanmaktadır.
 Diğerlerine göre daha gelişmiş olan dördüncü nesil özel markalar ise ulusal markalara göre daha yenilikçi, tek,
benzersiz (unique) ürünlerde aynı ya da daha kaliteli ve fiyatları da ulusal marka liderlerine eşit ya da pahalı olan
ürünler olmaktadır.

12. Üretici Tüketici ve Perakendeci Üçgeninde Özel Markalı Ürünler
 Private label ürünlerin başarılı olabilmesi için, mutlak olarak üretici, tüketici ve perakendecini memnuniyetinin aynı anda
sağlanması gerekmektedir. Her kesimin, kendi açısından private label ürünleri seçmesinin nedenleri vardır.
 Perakendeciler, market markalı ürünleri mağaza sadakatini, zincir karlılığını arttırdığı, raf alanları üzerinde kontrolünü
sağladığı, mağaza farklılığını yarattığı, üreticilere karşı pazarlık gücü kazandırdığı için tercih ederler ve düzgün bir fiyat-
kalite performansı ile karlılık oranlarını arttırabilmektedirler.
 Üretici açısından bakıldığında, günümüzde “markalaşmak” hiç kolay bir süreç değildir. Markalaşmak için çok ciddi bir
emek ve maddi sermayeye ihtiyaç vardır.
 Markaları güçlü olmayan üreticiler, pazara penetrasyon sağlamak amacıyla özel markalı ürün üretmeyi tercih
etmektedirler. Kendi markası olan üreticiler, aynı zamanda mevcut atıl kapasitesini özel markalarla doldurarak,
maliyetlerini azaltmaya çalışmaktadırlar.
 Tüketici açısından bakıldığında ise, en karlı çıkan kesimin onlar olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Fiyat- kalite
sorgulamasını doğru yapabilen bilinçli tüketiciler, eğer perakendeci marka doğru bir iş yaptıysa onu tercih edeceklerdir.
Perakendeci kendi adıyla pazarda zaten bir güven oluşturduysa da tüketici, güvenerek ve kendine fayda sağladığını
düşünerek perakendeci markaya yönelecektir.

13. DÜNYADA VE AVRUPA’DA DURUM
46
43
32 31 30
28 28 27
25 25 24 24
22 22
20 20 19 18 17
15 14 14
12 12
8 7 6 5 5 5 5 3 2 2 2 2 1 1 1
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
İsviçre
İngilizce
Almanya
İspanya
Slovakya
Avusturya
Fransa
Belçika
Portekiz
Hollanda
Kanada
ÇekCumhuriyeti
İsveç
Danimarka
Norveç
Macaristan
Firlandiya
YeniZelanda
ABD
Italya
Avustralya
Polonya
Yunanistan
Türkiye
Arjantin
Şili
Kolombiya
Russia
Meksika
HongKong
Brezilya
Singapur
Malezya
Venezüella
Tayvan
GüneyKore
Tayland
Çin
Filipinler
Büyüme Oranı
%14.9
Dünya Private Label Büyüme Rakamları,2008

14. Private Label Avrupa Ülkeleri Bazında Oranları,2013
Nielsen 2013 verilerine dayanarak ortaya koyduğu yeni sonuç ise, 20
ülke içerisinde pazar payı hacmi (volume market share) olarak en
yüksek artış yüzdesini İsveç (+yüzde 5.1), Finlandiya (+yüzde 4),
Polonya (+yüzde 3.1) ve Slovakya (+yüzde 2.7) almıştır.
İsviçre (yüzde 53) ve İspanya (yüzde 51) ’ya baktığımızda tüm
ürünlerin yarısından fazla özel markalı ürün satıldığını görüyoruz. Üç
ülke -İsveç, Finlandiya ve Çek Cumhuriyeti- 2013 yılında ilk defa
yüzde 30 pazar payını geçmişlerdir. Yüzde 30 payı geçen ülkeler sayısı
artış göstermektedir. 2011’e baktığımızda 10 ülke bunu yapabiliyorken,
2012 de bu rakam 12’ye çıkmıştır.
Özel markalı ürünlerin üretici markalardan ortalama yüzde 25-30
civarında daha ucuz olduğu ortaya konulmuştur. Ülkeden ülkeye ve
kategoriden kategoriye değişen bu oran, örneğin Polonya’da yaklaşık
yüzde 50 iken, Hong Kong’da sadece yüzde 10’dur.

15. TÜRKİYE’DE DURUM
 Türkiye’de ilk başlarda fiyata endeksli özel markalar piyasaya çıkarılırken, daha sonraları kaliteye, çeşide ve
yüksek katma değerli ürünlere yönelinmeye başlanmıştır. Private label markaların giderek artmaya
başlaması da aslında bu olgunun bir göstergesi olarak karşımıza çıkmaktadır.
 Türkiye genelinde oluşturulan İpsos’un raporuna göre, tüm kategoriler içerisinde market markalı ürünlerin
payı en yüksek seviyede genel gıda ürünlerinde görülmektedir. Genel gıda harcamasının yüzde 25’i market
markalı ürünlerden gelmektedir. İkinci en yüksek paya sahip kategori ise kağıt ürünleridir. Sonrasında süt
ürünleri gelmektedir. Kağıdın payı yüzde 22, sütün payı ise yüzde 21 paya sahiptir.

16.  Kategori seviyesinde bakıldığında en büyük fiyat farkının yüzde 40’ın üzerinde bir oranla kişisel
bakım ve sağlık ürünlerinde gerçekleştiği, öte yandan en düşük fiyat farkının ise gıda
ürünlerinde olduğu görülüyor.
 Güncel verilere göre, Türkiye pazarında yaklaşık yüzde 14 pazar payına sahip olan özel markalı ürünlerin,
dünya piyasası ile karşılaştırıldığında (yüzde 29-32) Türkiye’de daha çok önemli fırsatların olacağı net
olarak görünmektedir. (HTÜ = sigara, dergi, açık ekmek ve sebze-meyve kapsamamaktadır)
 Aynı zamanda özel markalı ürünler toplamda yüzde 23 ciro artışı göstermiştir. Bu artış YTD 2014 Ağustos
verileridir. Aynı dönemde FMCG artışı yüzde 5 olarak gerçekleşmiştir.
 2013 yılında Türkiye’de yaklaşık 14-15 milyar TL’lik bir private label pazarı bulunmakta ve her sene ucuzcu marketler
ile birlikte ortalama yüzde 15’lik bir büyüme trendine sahip olmaktadır.

17. TÜRKİYE’DE ZİNCİR MAĞAZALAR
İlk 10 Zincir Mağazanın Eylül 2014” dönemindeki
performansları
Eylül 2014 döneminde listedeki 149 firmanın
toplam mağaza sayısı 18162’ye ulaşmıştır. Bir aylık
süre içinde zincir marketlerin hizmete açtığı yeni
mağaza sayısına baktığımızda ise 164 mağazalık
bir artış gerçekleşmiştir.
Geçtiğimiz yılın aynı döneminden bugüne
geldiğimizde yani 30 Eylül 2014 ile 30 Eylül 2013
arasında geçen 1 yıllık zaman dilimini
incelediğimizde ise listedeki 149 firmanın bir yıl
içinde açtığı yeni mağaza sayısının 2128’dir.

18. İlk 4 Zincirin Büyüme Payları
2014’te Birden Fazla Mağaza Açanlar
Tabloyu incelediğimizde ucuzcu market zincirlerinin büyümede
başı çektiğini görmekteyiz.
Yandaki tabloda görüldüğü gibi ilk sıradaki ucuzcu market zincirleri
aylık büyümenin yüzde 65’sini gerçekleştirmiştir. İlk dört sırada yer
alan ucuzcu market zincirleri her geçen ay artırdıkları şube sayıları ile
149 firmadan oluşan listenin toplam mağaza sayısının üçte ikisine
yaklaşmış durumdalar. Eylül ayında File markasıyla süpermarket
formatına gireceğini duyuran BİM, bu dönemde hem yeni formata
hazırlık hem de yurt dışındaki açılışlara ağırlık vermesiyle normal
hızının altında kaldı. Buna karşın genel olarak 4 büyük ucuzcu marketin
açılış sayısı, toplam açılan yeni mağaza sayısının yaklaşık yüzde 62’sini
karşıladı.
2014 Eylül ayında birden fazla açılış gerçekleştiren firmaları ele
aldığımızda listede yer alan 12 firma, toplam 170 mağazalık artış
gerçekleştirmiştir.

19.  Türkiye’de özel markalı ürünlerin kanallardaki payı ve kanal sadakati olarak baktığımız zaman, Türkiye'de hızlı tüketim ürünleri için
harcanan paranın içerisinde özel markalı ürünlere ayrılan pay yüzde 14’tür.
 Ağırlıklı olarak indirim marketlerinde satılan özel markalı ürünler kendi içinde yani indirim marketleri satışlarında bakıldığında ise yüzde
67 pay almaktadır.
“Özel markalı ürün demek Türkiye özelinde indirim marketi demektir” cümlesi Türkiye’de durumu özetlemektedir.
 Tüketici sadakati incelendiğinde ise kanal sadakati panel verileri harcama üzerinden hesaplanmaktadır. Örneğin Migros’a giden hanelerin
tüm FMCG harcaması içerisinde Migros’a ayırdığı paya “sadakat” denmektedir. Bu doğrultuda bakıldığında sadakat oranları şu
şekildedir;
A101 yüzde 17, Bim yüzde 19, Şok yüzde 18, Carrefour yüzde 19 ve Migros yüzde 23 olarak karşımıza çıkmaktadır. Örneğin A101’den
alışveriş yapan haneler, tüm diğer kanallar dahil (bakkal, market, kasap, zincir marketler ve SPM ler gibi yerler) yaptıkları FMCG
harcamasının yüzde 17’sini A101’den yapmaktadır. A101’e olan sadakat A101 alışverişçileri içerisinde yüzde 17 şeklinde olmaktadır.
 Çamaşır kategorisine baktığımızda, çamaşır deterjanları toplamında harcanan paranın yüzde 4’ü özel markalı ürünlerden gelmektedir.
Zaten pazarda neredeyse sadece indirim marketlerinin bu kategoride ürünü vardır. İndirim marketleri FMCG cirosunun da yüzde 29’u
özel markalı çamaşır deterjanlarından gelmektedir.

20. MÜLAKAT SORULARI ANALİZİ
Özel markalı ürünlerin gelişimi ve markalı ürünlerin rekabet stratejileri
Ucuzcu marketlerin Türkiye’deki büyümesinin artmasıyla birlikte özel markalı ürün satışlarının artacağını ve
tüketici tecihlerinin özel markalı ürünler yönünde artış gösterecektir.
Markalı ürünlerin de bu duruma vereceği yanıtın fiyatlarında yapacakları indirimler olacağını ve özel markalı
ürünlerin fiyatlarına yaklaşmaya çalışacaklardır.
Özel markalı ürün ile üretici markalı ürünler arasındaki makas daralacaktır.

21. MÜLAKAT SORULARI ANALİZİ
Özel markalı ürün üretme kararı ve faydaları
Özel markalı ürünlerin öncelikli tercih edilme sebebi maliyet ve kar marjı
Müşteri sadakati kurmanın, kendi ürününü kendi yönetmesinin de önemli bir etken
Perakendeci firmalar, üretici firmaların markalarına yatırım yapmak yerine, kendilerine değer yaratabilecek
özel markalı ürünlerine yatırım yapmayı tercih edecekler
Ucuzcu marketler, kendi markalarını ulusal marka gibi tanıtma yoluna gidecekler ve kendi markalarına
yaptıkları yatırımlarla büyümeye gidecekler

22. MÜLAKAT SORULARI ANALİZİ
Türkiye’de özel markalı ürünlerin Avrupa standartlarında olmama nedenleri
Avrupa standartlarına ulaşılamamasının ana nedeni, Türkiye’deki tüketicilerin özel markalı
ürünlere karşı güvenlerinin yeni yeni oturması.
Aynı zamanda ucuzcu marketlerin, Türkiye’de henüz Avrupa standartlarındaki kadar yüksek
oranlarda olmaması da bir diğer etken
Ucuzcu marketlerle, özel markalı ürünlerin gelişimi birlikte gerçekleşecek
şeklinde yanıtlar gelmiştir.

23. MÜLAKAT SORULARI ANALİZİ
Perakendecinin yaratığı marka ismi
Bu araştırmada en farklı yorumlar bu konu hakkında gelmiştir.
Özel markalı ürünlerin, market ismiyle aynı olması, oluşabilecek bir problemde marka isminin prestijini etkileyebilir.
Özel markanın, perakendecinin kendi markasını taşımaması gerektiğini savunan katılımcılarımız, bunun diğer bir
nedeni olarak; marketin kendi markasını tüm ürünler üzerinde kullanması ilgili ürünün kalitesine bağlı olarak özel
markanın tüketici gözündeki algısını da etkileyeceğini belirtmişlerdir. Rekabet şartlarında her zaman en kaliteli özel
markayı sunamayan market, düşük kaliteli ürün çıkarması halinde kendi marka algısını tehlikeye atmış olacağını
belirtmişlerdir.
Aksi görüş ise, güvenilir bir marketin özel markalı ürününün de market ismiyle aynı olmasının önemli olduğu böylece
tüketicilerin güvendiği marketin özel ürününü tercih edebileceğini belirtmiştir.

24. MÜLAKAT SORULARI ANALİZİ
Özel markalı ürün tanıtımı stratejisi
Katılımcılar,bu tanıtımı dışa taşımak gerektiğini vurgulamış ve mutlaka tüketiciye ulaşma hedefinde bir strateji
belirlenmesi gerektiğini vurgulamışlardır.
Ancak burada özel markanın doğasını bozan bir sorun oluşacağına da değinmişlerdir. Bu sorun da, özel markalı
ürünlerin pazarlama bütçelerinden arınmış maliyet yapısı nedeniyle, özel markalara ayrılan iletişim bütçesi, bu
ürünleri üretici markalı ürünlerle aynı konuma getireceği olmuştur.
Özel markalı ürünün tanıtımı gerçekleştirilirken eğer marketin dışına yaymak öz konusu olacaksa, oluşturulacak
pazarlama bütçesi, özel markalı ürünün fiyatına da yansıyacak ve üretici markalı ürünlerden daha uygun fiyatlı
olabilme niteliğini kaybettirebileceğini vurgulamışlardır.

25. MÜLAKAT SORULARI ANALİZİ
Özel markalı deterjanları satın alan tüketici kitlesi
Katılımcılar, artık yüksek ses gruplarının da özel markalı ürünleri tercih ettiğini ve artık özel markalı ürünlerin
yavaş yavaş yüksek gelir gruplarının da dikkatini çektiğini vurgulanmıştır.
Özellikle bazı özel markaların senelerdir uyguladığı yüksek kalite-uygun fiyat stratejisinin yayılarak daha geniş
kitlelere hitap etmesiyle, bu durumun özellikle gıda ürünlerinde yüksek gelir gruplarının da tercih etmesine neden
olduğu görülmektedir.
Deterjan kategorisinde ise tüketicinin ilgi gösterdiği özel markalı ürünler, niteliksiz ürünler olarak görülürken,
tüketicinin performans beklediği ürünlerde hala pahalı üretici markalı ürünleri tercih ettiği görülmektedir.

26. MÜLAKAT SORULARI ANALİZİ
Tüketicilerin özel markalı deterjanlara yönelik talepleri
Tüketiciler tarafından özel markalı ürünlerin kalitesinin yüksek olması gerektiği yönünde talepler geldiğini
belirttiler.
Ayrıca bir ürün için talep gelmediğini ancak, bulamadıkları ve sahip olmak istedikleri standart dışı ürünler için
talepte bulunmaktadırlar. Mesela ürün kalitesi yanında doğaya daha az zarar veren ürünler talep etmektedirler.
Bu tarz bir ürün yoksa, perakendeci özel markalı ürün ürttirerek bu talebi karşılama yönüne gidebilir, şeklinde
yanıtlamışlardır.

27. MÜLAKAT SORULARI ANALİZİ
Markalı ürün sahibi üreticilerin özel markalı deterjanlara bakışı
Katılımcılar çoğunlukla, deterjan kategorisi içerisinde markalı ürünlerin market markalı ürünleri tehdit olarak
gördüğünü belirttilerdir.
Perakende firmalarındaki özel markalı ürünlerin artışlarına bağlı olarak, markalı ürünlerin rafta yer alma
alanlarının düştüğünü ve cirolarının azaldığını belirterek, bu durumun markalı ürünlerin perakendeci firmada daha
fazla aktiviteye girip, perakendeciye özel pazarlama uygulamalarıyla lehlerine bir duruma çevirmeye çalıştıklarını
belirttiler.
Perakendeci bu durumu doğru kullanabilirse, üretici markalara karşı elinde kullanabileceği bir koz olacağı
görüşündedirler.
Aksi görüş ise, tam zıttını belirtmiş ve deterjan kategorisindeki marka bağlılığı nedeniyle, markalı ürün
üreticilerinin, özel markaları tehdit olarak görmediğini belirtmiştir.

28. MÜLAKAT SORULARI ANALİZİ
Türkiye’de özel markalı deterjan stratejisi
Özel marka genelinde ve deterjan kategorisi özelinde, Türkiye’de özel markalı ürünlerin ilk çıktığı
zamanlarda tüketici gözünde yanlış bir algı oluşturarak ortaya çıktığını belirttiler.
Büyük ciroların yapıldığı deterjan kategorisinde genel olarak marjların yüksek olmadığını, bu sebeplerle de
markalarla yarışabilecek kalitede ürünlerin maliyet dolayısıyla pek uygun olmadığını belirttiler.
Özel markalı deterjanlarda, doğru strateji uygulanmış olan ürünlerin yüksek satış yapılabilecek ve bu
sebeple ambalaj ve lojistik maliyetlerinin göreceli olarak düşük seyredebileceği ürünler olan ultra çamaşır
suyu, bulaşık deterjanı, yumuşatıcı gibi ürünler olduğunu belitmişlerdir. Fakat zaman içerisinde özellikle BİM
ve A101 Marketleri’nin özel markalı ürünlere önem vermesi ve yatırım yapması sonucu kaliteli ürün ve
uygun fiyat yaklaşımı gelişmiş ve bu doğrultuda özellikle agresif ucuzcu marketlerde özel markalı deterjan
satışlarının arttığını ve artmaya devam edeceğini belirtmişlerdir.

29. MÜLAKAT SORULARI ANALİZİ
Özel markalı deterjanlarda fiyat kalite algısı yaratılması
Market markasının önceliği olarak, kaliteli-uygun fiyatlı yaklaşımını paylaşmışlardır. Aynı zamanda her
müşteri grubunun beklentisinin de farklı olduğunu belirtmişlerdir.
Ancak genel verilen cevap doğru fiyat, uygun kalite oranına sahip bir ürün olması gerektiği yönündedir.
Perakendeciler, bu noktada aynı üründe birden fazla özel marka da çıkarabilir. Düşük fiyatta kabul
edilebilir kalite ve A marka ürününü B marka fiyatla satabileceği iki farklı ürün yaratabilir.
Katılımcılardan 6 tanesi, daimi üçgen mutluluğu olamayacağını belirttiler. Katılımcıların 1 tanesi hem
üretici hem tüketici hem de perakende firmasının aynı anda mutlu olduğunu belirtirken; 6 katılımcı ise
özel marka üretici-tüketici-perakendeci döngüsünde, üreticinin bu durumdan zararlı çıktığını, tüketicinin
ise en karlı taraf olduğunu belirtmiştir.

30. MÜLAKAT SORULARI ANALİZİ
Türkiye’de özel markalı deterjan kategori büyümesi
2014 yılında deterjan fiyatlarının düşüşü ve rekabetin derinliği sonucu, özel markalı deterjanlar, genel
büyümenin altında kalmışlardır.
2015 yılı öngörüleri için katılımcıların çoğu, deterjan kategorisinde fiyatların yukarı çıkacağını ve bu
durumun sonucu olarak özel markalı deterjanların payının kategori içersindeki payının artacağını belirttiler.
Diğer bir görüş ise, fiyatların 2015 yılında çok fazla artmayacağını, tüketici nezdinde alınabilir fiyatlarla
devam edeceğini ve marka bağlılığı ile birlikte özel markalı deterjanların payının deterjan kategorisi
içerisinde çok fazla artmayacağını düşündüklerini belirttiler.

31. MÜLAKAT SORULARI ANALİZİ
Perakendeci açısından özel markalı deterjan kategorisi stratejisi
Perakendecilerin deterjan kategorisi özelinde ayrılan bir stratejisi olmadığını belirttiler.
Ancak deterjan kategorisi, market içerisinde en büyük kategorilerden biri olması ve tüketicilerde kalite algısının
önemli olması nedeniyle, diğer özel markalı ürünlere göre daha dikkatli ve hassas davranıldığını belirttiler.
 Perakendeci firma için her kategori ve her özel markalı ürünün ayrı bir öneme sahip olduğunu, kalitesinden emin
olunan her ürünün daha çok satılması için çaba harcandığını ve kesin olarak ürünün satmayacağı kanaati hakim
olursa, ürünün delist edileceğini belirttiler. Her ürün, neticede perakendeci için ticari bir maldır ve amacı daha
fazla satmak ve kar etmektir.

32. SONUÇ VE ÖNERİLER
 Marka ile özdeşleşen özel markalı ürün, firmanın karakteristik özelliklerini üzerinde taşıyarak değişen müşteri tercihlerine
karşı ürüne karşı sadakat sağlayabilir.
 Perakendecinin, özel markalı ürünün kar oranı üzerinde yüksek kontrol etkisi bulunmaktadır.
 Perakende firması olarak, özel markalı ürün ile ürünlerinizi rakip ürünlerden farklılaştırarak müşteri kitlenize yeni
alternatifler sunarak değer üretebilirsiniz.
 Kaliteli ürünü doğru fiyatla müşteriye ulaştırarak doğru hizmeti sunabilmesi, özel markalı ürün işinde avantaj
sağlayacaktır.
 Perakendeciye olan güven, firmanın markalarına olan güveni de arttıracak, tüketici için tercih edilir duruma getirecektir.
Bu nedenden dolayı, yapılan özel markalı ürünlerin, perakendeciye olan güveni sarsmayacak kalite- fiyat dengesine
oturtulması gerekmektedir.
 Özel markalı ürünler, tüketiciye kaliteli ürünü istikrarlı bir şekilde alma avantajı sağlıyor. Markalı ürünlerde ise fiyatlar
artıp yükselir; aynı ürünü aynı fiyata bulamazsınız her zaman. Kampanyalı dönemleri takip etmek zorunda kalırsınız. Özel
markalı ürünlerde genelde bu yoktur. Reklamdan arındırıldığı için fiyat istikrarını koruyabilir.

33. SONUÇ VE ÖNERİLER
 Ürünler aynı üretim tesislerinde, aynı kalitede çıkıp, hep aynı markette bulunabildiği için tüketici alışkanlık
kazanır.
 Türkiye’de özel markalı ürünlerde gelişme hızla sürmeye devam ederse, ki edecek gibi gözüküyor,
ulusal/uluslararası markalar pazarlama bütçelerini artırarak veya özel markalı ürünler ile aralarındaki fiyat
indeksini düşürerek strateji geliştirebilirler.
 Üreticiler, perakendecilere özel markalı ürünlerini kendileri uygun koşullarda yaparak, satış/cirolarını ve
dolayısıyla kapasite kullanım oranlarını artırmak olabilir.
 Özel marka ismi ile perakendecinin markası aynı olmaması özellikle Türkiye’de perakendeci açısından daha
olumlu sonuçlar doğuracaktır.

34. SONUÇ VE ÖNERİLER
 Market markalarını satın alan tüketici kitlesinin sosyo-ekonomik olarak durumuna baktığımızda özellikle
deterjan kategorisinde, Türkiye'de yüksek gelir grubunun ciddi marka bağımlılığı olduğunu görüyoruz.
 Çok fazla marka ve kalitede ürün olduğu için deterjan grubunda özel markalı ürün çok tercih edilen bir ürün
grubu değildir. Deterjan grubunda marka bağımlılığı yüksek düzeydedir ve özel marka için zor bir kategoridir.
 Özel markalı ürünlere ve kategori olarak özel markalı deterjanlara tüketiciyi çekmek için, kabul gören kaliteyi en
ucuz fiyata satmak gerekmektedir. Kalite-fiyat indeksine duyarlı ürün yapılmalı, mümkün olan en kaliteli ürün,
mümkün olan en uygun fiyatla tüketiciye sunulmalıdır.
 Böyle bir üçgende, üretici tonaj yapmış, perakendeci o tonaja karşılık uygun fiyatlı ürün almış ve dolayısıyla
tüketiciye de hesaplının en kalitelisi sunulmuş olmaktadır.