Workshop\'ta Inovasyon alanındaki yeni yazım

1. WS14
54 entelektüel
bakış
dünya markası haline gelebiliyor. Kısacası
inovasyon diğer sektörlerde en kritik başarı
faktörü olarak karşımıza çıkıyor.
Türk ilaç endüstrisinin bu karma içinde
nerede yer aldığına baktığımızda ise oldukça
farklı bir tablo ile karşılaşıyoruz. Gelişmiş
dünya ülkelerinde titizlikle kaçınılan kişisel
ilişkiler bizde halen hekim, eczane ve depo
bacağının olmazsa olmazı olarak gözleniyor.
Özellikle yerli ve yatırım gücü düşük
organizasyonlarda müşterilerle kurulan
yakın ilişkiler başarının temel anahtarı olarak
göze çarpıyor. Yabancı sermayeli ve yatırım
gücü yüksek firmalarda ise farklılaşma
stratejileri gündemin en başta gelen konusu;
her klinik araştırma, her proje, diğer
ürüne kıyasla ilacın profili ve algılamasını
farklılaştırmak üzerine kuruluyor. Kısacası
2004 yılındaki referans fiyat uygulaması
ile her yeni kararnamede daraltılmaya
çalışılan ilaç sektörü, çıkışı farklılaşma
stratejileri, medikal pazarlama ve satış
gücü etkinliğinde bulmaya çalışıyor. 2004
yılında %4 ve %11 olarak başlayan kurum
iskontoları bugün %23’lere çıkmıştır; yine
2007’de %30 olan eşdeğer ilaç bandı bugün
%15’lere kadar düşmüştür. 2009 sonundan
itibaren orijinal ve jenerik birçok molekül
%34 fiyat indirimine tabi tutulmuştur. Buna
rağmen Türk İlaç Sektörü’nün hala rekabet
gücünü korumaya çalışması ve geliştirdiği
farklılaşma stratejileri ayrı bir tez konusu bile
yapılabilecek durumdadır.
Tüm bunların dışında gelişmiş pazarlardan
farklı olarak Türk ilaç sektörünün en büyük
değişim ihtiyaçlarından biri de jenerik ürünler
konusunda karşımıza çıkmaktadır. Ülkemizde
jenerik ürünler hala orijinal moleküller gibi
markalı olarak çalışılmaktadır. Üretilme
felsefesi sağlık sistemine maliyet katkısı
olan jenerik ilaçlar, orijinal moleküller gibi
faaliyetlerde bulunarak yatırım yapmaktadır.
Diğer bir bakış açısıyla konu ele alındığında
jenerik üreticilerin markalı pazarlama
faaliyetlerine ayırdığı kaynaklar aslında
araştırma geliştirme ve ihracat imkanlarına
yönlendirilse bugün Türk ilaç sektörünün çok
daha ileri bir noktada olacağı açıktır. Aslında
eşdeğer ilaçlar, referans ilaçla aynı kalitatif
ve kantitatif yapıya, aynı farmasötik forma
sahip ve uygun biyoyararlanım testleriyle
referans ilaca biyoeşdeğerliği kanıtlanmış
ürünlerdir. Bu doğrultuda orijinal bir ürün
gibi tanıtılmaları ve pazarlama yapmaları ayrı
bir inovasyon konusudur!
Çok sıkı regülasyonlarla denetlenen ilaç
sektöründe inovasyonun önündeki en büyük
engellerden biri de tanıtım konusunda
sürekli yenilenen yönetmeliklerdir. Global
olarak bizleri bağlayan IFPMA ve EFPIA
kılavuzlarının yanında 3 derneğin benzer
promosyon kodları ve en son olarak da T.C.
Sağlık Bakanlığı’nın hazırlamakta olduğu
ve daha katı kurallar içermesi beklenen
yeni tanıtım yönetmeliği bizleri yenilikler
karşısında daha temkinli ama bir o kadar
da daha çok kafa yorar hale getirecektir.
Kimbilir belki de şirketlerin emniyet sübabı
olarak bilinen medikal departmanlar ya da
başka bir deyişle şirketlerin içindeki kötü
polis rolünü üstlenenler, bu kısıtlamalara
getirecekleri inovatif çözümler ile kurtarıcı
rolüne mi soyunacaklardır? Ne dersiniz?
Kısacası ben ilaç sektörünü hep Formula 1
endüstrisine benzetiyorum. Araçların beygir
güçleri ve motor hacimleri her yıl azaltılsa
da, lastik tipleri ve yakıt stratejileri her yıl
kısıtlansa da; bir sonraki sezonda otomobiller
daha iyi derecelere imza atmaktadır. İşte
otoriteler sağlık harcamalarını ne kadar
kısıtlamaya çalışırsa çalışsın, ilaç sektörü
getireceği yeni yaratıcı fikirlerle büyümeye
devam edecektir. Önemli olan kısıtlı
kaynakları en verimli kullanabilmek yolunda
otorite ve endüstri iş birliğidir.
İnovasyon Denince
Batıgün
Ozan
Medikal Departman Müdürü / Teva İlaç Türkiye
ozan.batigun@teva.com.tr
10 yıldır ilaç sektöründeyim en çok
duyduğum 3 kelime nedir diye sorulsa, “satış,
compliance ve inovasyon” yanıtlarını hiç
düşünmeden söyleyebilirim. Peki, nereden
geldik bu tanıma derseniz, işte orada derin
bir hikaye ve ayakta kalma mücadelesi
yatıyor.
İlk olarak 1950’ler 60’larda kişisel ilişkiler
üzerine kurulmaya çalışıyor pazarlama
kavramı ve sempatik, sosyal yönü güçlü bir
satışçı tablosu ortaya çıkıyor. Ancak firmalar
kısa sürede sadece satışçının gayretleri
ile bir noktadan fazla ilerleyemeyeceğini
düşünüyor ve 70’ler 80’ler arzı artırıp
azaltarak tüketici taleplerine manipülasyon
üzerine kuruluyor. Bu akım başta çok ilgi
görse de kısa sürede yerini yeni arayışlara
bırakıyor ve 90’larla 2000’ler arası ilaç
sektörünün de en çok benimsediği yaklaşım
karşımıza çıkıyor: farklılaşma stratejileri
ile pazarlama. 2000’lerden sonrası ise
dünyada çok daha bilimsel ve sonuç odaklı
bir pazarlama anlayışı ile karşılaşıyoruz:
“Real-time marketing”, kısacası müşterinin
içinde bilfiil rol alıp ürüne bağlılık kazandığı
projeler.
İlaç sektörü dışındaki tüm kavramlar
ilk olmak üzerine kurulup ilerliyor. Yeni
kurulan ve rakiplerinin yaptığının aynısını
yapan işletmelerin %80’inin 3 yıl içerisinde
kapandığı belirtiliyor (Forbes 2010). Adı
“apple” olan bir ürün dünyanın en karizmatik
bilgisayarı olarak karşımıza çıkıyor.
“Facebook” adlı Harvard’daki öğrenciler
arasında kullanılan bir platform bir anda