1. CRM: слово и дело
(плюс bonus track: «Клиентская база как колода карт»)
Геннадий Заманский, Misys CIS
Slide 1 ©MISYS 2012

2. CRM-технологии и неподатливая реальность
• Сначала небольшая зарисовка из собственного опыта:
– В прошлую субботу я заходил в три разных банка и интересовался ипотекой
– Во всех этих банках я клиент, причем с немалыми оборотами!
– Однако везде меня просто послали... в ипотечный центр
– Нигде даже не поинтересовались: Кто я? Что я? Что мне надо?... (Хотя я везде
говорил, что и справки НДФЛ у меня есть, и что я их клиент, и вообще...)
– Никто ничего никуда не записал, хотя операционистки сидели свободные –
перезванивать, стало быть, тоже никто не будет
– При этом CRM-системы у них у всех есть, а в одном даже две разных
• В чем же дело? Почему не работает CRM-подход?...
– CRM-система доступна далеко не всем сотрудникам (чаще всего только колл-центрy)
– О поддержке же операционных сотрудников никто не позаботился
– Что уж тут говорить о клиентской аналитике и директ-маркетинге
– Но даже, если эта поддержка и есть, то надо ведь еще заставить этих самых
операционных сотрудников ей воспользоваться, а для этого нужна прежде всего
мотивация: надо, чтобы на каждом рабочем месте при первом приближении клиента у
сотрудника на экране мигала подсказка. И подсказка не о том, что он должен сделать,
а о том, сколько денег ЛИЧНО ОН имеет шанс на этом клиенте заработать!
(об этом мы как раз расскажем в конце – в разделе bonus track) 2

3. Подтолкнув персонал к активным действиям, нужно
теперь оснастить его средствами ведения этих действий
• CRM-функции должны быть распределены по всем
системам поддержки сотрудников:
– Оперативно доступные средства
сегментации клиентов, экспресс-анализа
их возможных потребностей и правильной
маршрутизации запросов
– Каталог продуктов, кредитные и
депозитные калькуляторы, правила кросс-
продаж, смарт-скрипты ведения диалога
• Все контакты с клиентом должны выполняться
через «единое окно», обогащенное CRM-
информацией (все его счета, заявки, звонки и т.п.)
• Все каналы взаимодействия с клиентом (отделения
банкоматы, SMS-рассылки, e-mail, обзвон,
Интернет-банк) должны быть взаимно
синхронизованы (а то он так и будет видеть три
разных остатка на одном счете) и связаны
единым WORKFLOW в процессе его обслуживания
• Ведение маркетинговых кампаний по продуктам
банка должно отслеживаться централизованно и
координироваться по всем каналам
3

4. Давайте попробуем сначала разобраться
с каналами обслуживания...
Мобильный
• В 2000-х годах мы видели повальное увлечение Колл- банкинг
центр
новыми технологиями: Интернет-банкинг,
Интернет-трейдинг, мобильный банкинг...
• Актуальная «мода» идет еще дальше: социальные
сети, cash-in терминалы, видеочат...
• При этом часто оказывается, что все эти каналы
просто конкурируют между собой за бюджет
развития
Однако практика показывает, что: Отделение Интернет-банкинг
• Клиенты используют эти каналы не изолированно
друг от друга – они взаимодействуют с банком • Channels should be managed collectively –
по всем каналам и при этом у них довольно presently they tend to compete for budget
высокие ожидания от каждого такого канала
• Customers don’t use channels or products in
• Это означает, что различные каналы должны
isolation – they interact with the bank in many
использоваться банком параллельно, причем все ways with high expectations across them all
они должны быть синхронны друг другу и
включать элементы CRM • Need to understand the customer’s
• При проектировании каналов следует учитывать relationship across every channel
желания клиентов, а также то, что каждый канал
эффективен лишь для каких-то определенных • Customers should be involved in the design
видов взаимодействия process (especially the interface and language)
Brett King, Bank 2.0 4

5. Различные каналы обслуживания должны
функционально ДОПОЛНЯТЬ друг друга:
• Банкоматы и cash-in терминалы • Контакт-центр + видеочат
– Стандартные операции с наличными – Инциденты, жалобы, справки, уточнения
(пополнение/снятие) – Верифицирующие звонки
– Погашение кредитов – Дистанционное консультирование
– Оплата услуг по заданным шаблонам – Проактивные продажи
• Интернет-банкинг • Мобильный банкинг
– Стандартные безналичные платежи, – Разовые пароли, СМС-оповещения, справки
переводы между счетами, выписки о статусе заявок
– Открытие счетов, заявки на продукты – Остатки на счетах, суммы задолженностей
банка (депозиты, кредиты, карты)
• А отделение? Что должно остаться там?
– Работа с первичными клиентами (привлечение)!
– Операции с большими суммами наличных и ценностями
– Консультирование и продажи сложных продуктов для физ.лиц (ипотека, автокредиты)
– Инвестиционные продукты
– Проактивная работа с юр.лицами (стандартные платежки – по каналу клиент-банк)
– Обеспечение работы остальных каналов (выдача карт, ключей доступа и т.п.)
– Остаточное обслуживание «невовлеченных» и... обучение их самообслуживанию!
5

6. Но для того, чтобы обеспечить подобное взаимодействие,
действительно придется выстраивать бизнес-процессы...
• Нужна единая модель бизнес-
процессов банка:
– Все каналы в этой модели
должны быть синхронизованы
между собой в он-лайн режиме
– Различные функции должны
быть распределены по разным
каналам взаимодействия!
– А CRM-информация должна
свободно обращаться между
этими каналами
• Очевидно, что без нормального
BPM-инструментария такую задачу
решить невозможно
• Но и с инструментарием тоже не
подарок – если пытаться самим
разрабатывать, то можно и в 100
человеко-лет не уложиться

7. И ладно бы, если просто надо было выстроить бизнес-процессы...
Так ведь бизнесу нужны еще и показатели:
• Охват клиентской базы
– Проактивный маркетинг: Почта, e-mail, Обзвон, Интернет, SMS-рассылки
• «Доля кошелька» по каждому клиенту (Wallet Share)
– Чтобы больше продать клиенту, нужно больше знать о нем: необходим
CRM-функционал НА КАЖДОМ РАБОЧЕМ МЕСТЕ!
• Уровень маржинальности
– Нужно научиться «снимать сливки» с новых продуктов,
выводя их на рынок раньше конкурентов – Time to Market
• Себестоимость (cost to income ratio)
– В бэк-офисе – преимущественно пакетная, «безлюдная» обработка
– Во фронт-офисе – широкое использование каналов самообслуживания
Да... Здесь, вероятно, без консультантов не обойтись...

8. Многие и обращаются к консультантам...
Но не тут-то было... Обычно выходит так:
• Автоматизация: • Консалтинг:
– Что мы хотим? Хотим новую систему! – Что мы хотим? Хотим работать иначе!
– Какую систему? Хорошую! – Иначе, это как? Более эффективно
– Ну, давайте выберем... – ОК, давайте консультантов наймем
– Вот здесь, вроде, функций много... – Они говорят, что они нам стратегию
И референции хорошие... Берем? новую напишут... И внедрят... за $5М
– Внедряем, внедряем... – Нет так не пойдет, нам все не нужно –
нам нужно только вот тут... и еще тут...
– Вот здесь у нас все по-другому – надо
доработать... И вот здесь тоже надо – Пишут, пишут... Написали
переписать, мы не так делаем... – Ну, давайте начнем... По новому!
– Наконец, все под себя настроили и – Как не получается? Почему?
внедрили – А у нас система это не поддерживает?
– И... живем как и раньше (мы же там все – Почему не поддерживает? Мы же ведь
какие нужно дорожки уже «протоптали») новую систему только что внедрили?
– А какие там еще другие возможности – – Так мы же там все «под себя» уже
это у нас «руки не дошли»... переделали

9. Консалтинг и автоматизация: суть проблемы
• Традиционный подход разделяет
проекты на «Бизнес-консалтинг» и руководство
«Автоматизацию»
• Вендоры и интеграторы не имеют
достаточной компетенции и
ожидают «постановки задачи» от
банка, перекладывая на него же
ответственность (мы сделали, как
вы нам сказали)
• Услуги консультантов дорого стоят,
и банки заказывают им не
комплексные проекты, а решение
отдельных задач
• «Сопряжение» рекомендаций консультанты
консультантов и реальных задач бизнес-заказчики
становится проблемой банка (часто
для него непосильной)
• Результат: или новая система,
«подкрученная» под старые процессы,
или старая – с серией «заплаток» по
«горящим» заявкам
• Нужно помнить, что внедрение пользователи
современных систем эффективно
только при параллельной
перестройке бизнес-процессов! автоматизаторы
ИТ-система
9

10. Консалтинг и автоматизация –
две стороны одной медали
• Автоматизация и перестройка бизнес- руководство
процессов – два параллельных направления
одного проекта
• Единая команда проекта: поставщик,
консультанты, интеграторы, банк
• Роль поставщика: поставка основных блоков
системы и гибкого инструментария ее
конфигурирования / доработки
• Роль консультантов: методология и
передача банку знаний и опыта
организации бизнес-процессов
• Роль интеграторов: доработка или консультанты
бизнес-заказчики
разработка с нуля функциональных
блоков системы в соответствии с
рекомендациями кгонсультантов!
• Роль банка: корректировка рекомендаций
консультантов, приемка и тиражирование
результатов (и системы и процессов!)
• В течение всего проекта пользователи
консультанты осуществляют его
сопровождение («авторский надзор») автоматизаторы
ИТ-система
10

11. Примерно вот так должна выглядеть
«дорожная карта» проекта:
Анализ бизнес- Концепция Анализ
стратегии реинжиниринга ИТ-стратегии
Анализ бизнес- Разработка Бизнес-
процессов AS IS бизнес-процессов требования
• Положим, с бизнес- Разработка Функциональныет
процессами нам таким регламентов ребования
способом удастся как-то
разобраться...
Обучение Сопровождение
• Но ведь систему-то разработки
сотрудников
надо не писать заново, а
собирать из каких-то
готовых компонент... Программа
испытаний и
тестирование 11

12. Давно канули в лету те блаженные времена, когда вся
автоматизация исчерпывалась одним словом: АБС
Кредиты,
Клиенты Касса Платежи Бухгалтерия
Депозиты
Сведение баланса и отчетность
12

13. Теперь это все совсем по-другому выглядит...
Идет SOA-революция: нужна и шина данных, и CRM, и хранилище, и BPM-
инструментарий, и клиентская аналитика... и вообще сам черт ногу сломит
ATM Е/M-banking Колл-центр Касса/Cash-in
Корп. Фронт-
E-banking офис
CRM-фронт (кл.файл, заявки, алерты, подсказки)
Шина данных
Карточки
(ПЦ) Розн. Корп. Казначейство
бизнес бизнес + Докумен-
тарные
Карточки операции
Единая платежная система
(бэк-офис)
Единый механизм генерации проводок
Единая Главная Книга
CRM-анализ Хранилище данных и отчетность Риски (DWH)
13

14. Итак, SOA-революция...
Вроде, красиво... Почему же тогда так тяжело идет?
• Разговоры о концепции SOA идут давно...
Банковские Каналы • И шины данных многие уже освоили...
продукты и сервисы доставки • И на рынке уже довольно много различных
компонент, причем есть даже очень
неплохие... но все как-то кусками:
– У одного мобильный банкинг,
– У другого операционный CRM,
– У третьего клиентская аналитика,
– У четвертого BPM-инструментарий,
– У пятого хранилище...
• Но так, чтобы все сразу, ни у кого и нет
• Говорят, правда, что у них эти все эти
компоненты теперь легко интегрируются
друг с другом, потому что SOA-
архитектура, но на самом-то деле ведь не
проверишь...
• А все очень просто: нет у многих систем
Учетная система никаких таких коннекторов (а если где и
(Core System) есть, так не со всех сторон...)

15. А что в этом плане может предложить
Misys product portfolio
компания Misys?
Bankfusion Universal Banking • У Misys вообще-то портфель приложений большой...
• Но даже и у Misys всего необходимого нет...
Bankfusion Equation Бэк-офисные системы (АБС)
• Зато у нас по всему миру много партнеров, так что,
как говорится, «с миру по нитке»: здесь взяли BPM-
Bankfusion Midas инструментарий, там клиентскую аналитику, что-то
сами написали, что-то прикупили вместе с
Summit авторами...
• Причем задачу собирания на финансовых рынках,
Решения для работы современного
Kondor+ / K+TP / KGR клиентоориентированного контроль лимитов
управление рисками, фронт-офиса Misys
считает для себя приоритетной (процесс
«прикручивания» этих самых компонент друг к другу
Trade innovation / Trade Portal Система торгового финансирования
идет постоянно)
• Все это вместе носит название BankFusion Shared
Almonde Components и включает в себя:
Управление активами/пассивами, Basel II
– и общий клиентский файл,
– и предкредитную обработку,
BankFusion CRM / CEM / Loan origin. Автоматизация фронт-офиса банка
– и клиентскую аналитику,
– и мобильный банкинг,
BankFusion Branch Teller, BF Mobile – Операции отделения, Мобильный банкинг
и маркетинговые кампании,
– и всякие cross-sell / up-sell подсказки,
Misys Business Intelligence – и даже обычное операционно-кассовое
Аналитическое хранилище данных
обслуживание туда же вмонтировано
(в составе «единого окна») 1

16. Вот целевая архитектура фронт-офиса Misys:
BankFusion UXP – «единое окно»
BankFusion Party BankFusion LO BankFusion Teller
Колл-центр Обращ.клиентов Предкред.обр. Оперкасса
Единое окно - Оперкасса Интернет-банк Мобайл-банк
BankFusion Platform – Слой Корпоративных Бизнес-Процессов
Enterprise Service Bus (шина данных)
BankFusion Platform – Слой Общих Бизнес-Сервисов
АБС банка-заказчика
А эти стрелочки – это CRM- Клиенты
подсказки, алерты и т.п. Казначейство
Казначейство
Кредиты
Процессинг
Депозиты
SWIFT
Торг.операции
Бэк-офис пл.карт
Касса
Платежная сист. Нац.плат.система
Нац.плат.система
Бухгалтерия Регулятив-ные
Регулятив-ные
Обяз.отчетность органы
органы
BankFusion CRM
Клиентская аналитика Риски, ALM, Basel II
Хранилище данных

17. В основе всей конструкции лежит платформа BankFusion
– это настоящий «домостроительный комбинат»
Доработки
Банка-заказчика
Комплекс
приложений
BankFusion
Platform
Собственные
Промышленная модули Misys
платформа

18. И совсем неудивительно, что «панельные» дома строятся
быстрее, чем «кирпичные» – вот как это работает:
Вот вам и Time to Market
Планирование
маркетинговой кампании
на основе данных
CRM-анализа
неделя
Эффективное обслуживание
месяц клиентов на основе полного
(360 º) охвата их данных – это
Разработка нового помогает их удержать
банковского продукта,
удовлетворяющего квартал
требованиям рынка
Проведение маркетинговой год
кампании по продвижению
нового продукта клиентам
Анализ рентабельности и
удовлетворенности клиентов –
рекомендации по разработке новых
продуктов

19. А вот это расширенное клиентское досье объединенного
клиентского файла (модель данных BankFusion Party)
Запись в Потенциальный клиент
Банковские
счета
клиентской Активный клиент
картотеке
Пассивный клиент
Персональные Данные по
данные организации
Множество Связанные Контакты «Внешние» Черные списки, Дополнит.
адресов клиенты с клиентом счета клиента рейтинги данные
Например, Например, Например, Например, Например, Специфические
Номер Сотрудники, Звонки в Счета в других Демографический пометки банка
почтового ящика работодатели Колл-центр .банках рейтинг

20. Все клиенты в картотеке «перевязаны» друг с другом
множеством разнотипных отношений!
Субъект Поручитель
поручительства
Сотрудник Работода
тель
Муж Брат
Жена Сестра
кт
Интернет
ый прое
Ин ный
Со
лат
р
тн
сь
тер
Зарп
иа
вм
не ес т
дпи
т
иц
т
До
Плат
с че
ес
вм сче
ф
Со
тн
По
ве
не
ый
ный
ри
Бе
е
льщи
те
сч
Лич
л
ет
ь
к
Личный Ипотечный Интернет- Корпорати Инвестицио Международн
текущий счет Кредит банкинг вный счет нный счет ые платежи

21. А вот «единое окно» - тот самый 360-градусный
обзор всех данных по клиенту
Статическая
информация
по клиенту
Сводка
состояния
счетов
Напоминания
и оповещения Динамические
CRM-подсказки
продавцам
Закладки с
прочими Внешние
данными по портлеты
клиенту

22. Это реализация концепции так называемого
«финансового супермаркета»:
«Единое окно» - это активный мультифункциональный
дашбоард с возможностью «проваливания» через drill-
down в каждый из функциональных блоков:
- счета и транзации
- персональные и «скоринговые» данные
- кредитная история, графики погашения
- очередные платежи и поступления
- история контактов, заявки и их статус
- работа с залогами, коллекшн,… и т.д.
Платформа Bank Fusion и прикладные компоненты:
(кассир, предкредитная обработка, CRM)
Бэк-офис банка Процессинг Системы обработки Системы
Розничные операции Пластиковых коммунальных платежей Денежных переводов
Корпоративный банкинг Карточек

23. Как такой подход должен повлиять на бизнес-процессы?
Вот так работает банковская розница сейчас...
И зачем она пришла?
И чего хочет??.... ?
Заполните вот этот бланк!
• Банк не ищет Клиента, а ждет
• Банк не знает, что хочет Клиент
• Банк надеется, что Клиент сам пройдется по
всем «окошкам» и все сделает правильно
• Банк возвышается над ним, как «гора»,
которой и дела нет до этого клиента...
• Клиенты, в свою очередь, даже и не
предполагают, что может быть иначе

24. Как такой подход должен повлиять на бизнес-процессы?
А хотелось бы, чтобы она работала вот так:
Перевод по тому же адресу, что и в прошлый раз?
А Вы не забыли, что послезавтра платеж по кредиту – может уже тогда сегодня,
чтобы лишний раз не ходить?
А вот эти деньги, что на текущем, я бы лучше на депозит положила –
процентов знаете сколько бы уже «накапало»!
• Банк ищет Клиента везде, куда дотянется !
• Банк лучше Клиента знает, что тому нужно !
• Банк выполняет все операции Клиента
в одном окне !
• Банк повернут «лицом» к клиентам, понимая,
что их нужды – это его прибыль
• К «хорошему» привыкают очень быстро
и клиенты потянутся, как на мед 

25. И наконец, самое интересное...
Предиктивная модель клиентской аналитики...
Multidimensional Принятие решения он-лайн
Visualization
ДЕЙСТВИЕ
• Inbound contextual RTD
• Adaptive learning
Insightful Data-Mining Он-лайновый скоринг
• Eliminate customer lists, mass-scoring
• Up to the second outbound selection accuracy
Оптимизация контактов
• Analytically match customers with right offer, at right time,
via right channel, balanced against business constraints
ПОНИМАНИЕ
Выделение UP-LIFT категорий
• Predict persuadability; eliminate sure things, lost causes, sleeping dogs
• Reduce spend 40% while improving outcome 30-300%
Понимание и предвидение поведения клиентов
• Predict and define ideal target customer segments
• 3D visual customer data mining & automated modeling
Обследование каждого клиента
• Uncover areas of interest and opportunities to act
• Ad hoc, thin-client customer data exploration for the business user
25

26. Как это работает?
Взгляд в прошлое Взгляд в будущее
Сколько клиентов купили Кто из клиентов скорее всего купит?
продукт Х за прошлый год? Кого мы сможем к этому склонить?
Какие у нас сейчас темпы оттока Кто из клиентов входит в группу
клиентов? риска? Кого нам удастся удержать?
Кто из существующих клиентов Кто наши будущие герои? Чей вклад
наиболее значим для нас? можно попытаться увеличить?
Какой профиль у типичного На кого нужно нацеливаться, чтобы
нового клиента? заполучить наиболее значимых?
26

27. Вот как выглядит клиентская база:.

28. А вот это ее сегментация:

29. А это карточка отдельного клиента

30. Вот это оркестровка диалога с клиентом
(причем именно в терминах бизнес-процессов!)
При этом диалог
дифференцирован по
каналам контакта:
•Online:
Email, customer web, PURL
•Social:
Twitter & Facebook
•Mobile:
SMS, MMS
•Offline:
Direct mail, telemarketing
•Listening:
IVR, radio, TV

31. Поддерживается полный цикл ведения
маркетинговых кампаний
Определить стратегию. Построить модель Автоматизировать Видеть исполнение в Улучшить результат
коммуникации контакты с клиентом реальном времени
•Управление ресурсами
и задачами •Способы контакта •Выбрать режим •LiveView- видеть ход •Углубляться и анализировать
•Планирование •Сегменты рынка компании:по событию, компании и исполнение результаты кампании
действий •Каналы контакта по условию или бюджета в реальном •Live-Edit mode – позволяет
•Определение •Дизайн сообщения безусловно времени маркетологам сохранять
бюджетов и целей •Определить правила •Оценка в реальном •Возможность модели кампаний
•Понять что предлагать •Создать списки времени останавливать, менять •Делиться результатами
•Понять клиента клиентов •Видеть ответы и ход «на лету» и •Использовать заново
используя •Тестирование кампании компании перезапускать наиболее удачные модели
аналитический модуль •Оптимизация кампании кампаний
31 © 2010 Portrait Software - A Pitney Bowes Business Insight Company

32. Предусмотрен он-лайновый контроль хода
такой кампании анализ и ее результатов

33. А вот как эти CRM-технологии встраиваются
в рутинный бизнес-процесс:
5 6 7
1 2 3 4
In the customer profile a Customer is Link brings up Selecting link
Customer Identifies Bank Cashier
sales alert/ prompt is interested and action button feeds back
enters branch himself by calls up 360°
presented suggesting a Bank Cashier for interested intoCRM
to pay bill way of ID card customer profile
in BFTeller new product as per selects link in and not
solution campaign prompt interested
9 8
12 11 10
Complete bill Bank Cashier Customer
Hand Print receipt
transaction scans the bill presents payment
customer over and hand to
during which which populates of bill and hands
to Personal customer
we see the bill payment bill to Bank
Banker to
transaction transaction Cashier
process
fee
product
application

34. Давайте вспомним еще раз, от чего же зависит
эффективность банковского бизнеса:
• Охват клиентской базы
– Проактивный маркетинг: Почта, e-mail, Обзвон, Интернет, SMS-рассылки
(так ведь у нас теперь есть ведение маркетинговых кампаний)
• «Доля кошелька» по каждому клиенту (Wallet Share)
– Чтобы больше продать клиенту, нужно больше знать о нем: необходим CRM-
функционал НА КАЖДОМ РАБОЧЕМ МЕСТЕ!
(мы только что видели, как этот CRM-функционал работает даже у кассира!)
• Уровень маржинальности
– Нужно научиться «снимать сливки» с новых продуктов, выводя их на рынок раньше
конкурентов – ключевой параметр: Time to Market
(а у нас эти новые продукты пекутся как блины и дольше года вообще не живут)
• Себестоимость (“cost to income ratio”)
– В бэк-офисе – преимущественно пакетная, «безлюдная» обработка
(а она у нас такая всегда и была)
– Во фронт-офисе – широкое использование каналов самообслуживания
(а мы теперь только тех в офис пускаем, кому что-нибудь новое продать можно –
остальные сами в предбаннике с банкоматами разбираются)
Но осталась все же одна проблема... ПЕРСОНАЛ... Как заставить его
реагировать на все эти подсказки? И вообще... чтобы выкладывались!

35. Во все эпохи люди тянутся ко всякого рода играм...
(едва ли не больше, чем к деньгам)
• Так было всегда... • То же мы видим и сейчас...
– «Исконное назначение сил человеческих • Казино и игровые автоматы, правда,
заключается в борьбе с нуждою. Раз эта
запретили, но... остались и множатся:
борьба прерывается, неиспользованные
силы становятся бременем, и человеку – Толкинисты
приходится играть ими, ибо иначе он – Косплееры...
подвергнет себя действию другого – Стимпанкеры...
источника страдания - скуки.» – Какие-то «Подземные драконы» и т.п.
– «Как нужда — постоянный бич народа,
так и скука — бич высшего общества.»
– «В извинение карточной игры можно
привести то, что многие видят в ней
подготовку к светской и деловой жизни,
поскольку она научает разумно
использовать созданные случаем
неизменяемые обстоятельства (карты),
извлекая из них возможно больше.»
Артур Шопенгауэр

36. А может быть это можно как-то использовать?...
• В самом деле, чем банк хуже сотового оператора? Они вон уже даже СМС-ки
рассылают: «заходите на наш сайт, ловите БАЗЗЛОВ и выигрывайте!», А МЫ?
– Площадка для игры готова – Интернет (и «Фейсбук», и «ВКонтакте», и
«Мой мир» – все подойдет, а можно и просто у себя на сайте)
– Привлечение внимания гарантировано, а значит и охват аудитории! (разве
это не тот самый WEB 2.0, о котором все говорят ?)
• Но на что же они будут играть??... Да на что угодно можно играть:
– На премиальные пункты (к процентным ставкам и программам лояльности)...
– На всякие бонусные «мили»...
– И даже собственно сами начисленные проценты можно разыгрывать (например,
между командами)
– И ведь найдутся даже такие, кто СПЕЦИАЛЬНО ради этого откроют счета
– Причем будут САМИ анкеты заполнять! (а так-то поди ее собери всю эту
клиентскую информацию...)
• Но кто же за это за все заплатит?? - Не волнуйтесь, банк внакладе никогда не
останется – достаточно скромных комиссионных... (КАК У
• Правда, особенно усердствовать здесь не надо – главная ценность вовсе не в этом:
КРУПЬЕ)
– Ведь игра подобна жизни, а значит поведение клиента в игре – это калька его
потребительского поведения! (не об этом ли говорит Шопенгауэр?)
– В этом смысле игра – это наилучшая база для анализа поведения клиентов! (и
причем достается практически «на дармовщину»)

37. Но при чем же все-таки здесь карты-то??....
Как это при чем? А это что такое по вашему?

38. Их и тасовать можно и раскладывать по-всякому...
(ну, в смысле сегментировать)

39. А если внимательно присмотреться...Что такая карточка напоминает?
Не правда ли, похоже? Типичный король треф!

40. Ну хорошо, давайте теперь немного серьезнее...
А при чем вообще тут масти??... Сейчас объясню
• Как известно, основой анализа клиентской базы является ее
сегментация, причем сегментировать можно по самым разным
параметрам: по должности, званию, гражданству, цвету глаз и т.п.
• Однако в конечном счете обычно оказывается, что наиболее
ЗНАЧИМЫМИ параметрами являются: ВОЗРАСТ, ПОЛ, СЕМЕЙНОЕ
ПОЛОЖЕНИЕ и МАТЕРИАЛЬНЫЙ ДОСТАТОК
• Но это же явная аналогия:
– Наибольшими средствами обладает очевидно ТУЗ (и тут уже
неважно кто он, мужчина или женщина)
– Зрелый мужчина (король) и молодой (валет) явно различаются в
смысле их состоятельности!
– А женщина... Она здесь, как и обычно, оказывается вне возраста,
(ее отношения с мужчинами «сглаживают» эти различия!)
– Наконец, для различения всех остальных «малобюджетных»
персонажей вполне достаточно и цифр – от двойки до десятки
40

41. Эффективность маркетинга зависит от затрат нелинейно...
А теперь вот научились определять и эту границу!
(всего 90 лет прошло и научились...)
Позитивное Нулевое Негативное
Отдача от кампании (нарастающим итогом)
120% воздействие воздействие воздействие
1 Persuadables:
Купят только если
с ними работать
100%
Proportion of incremental effect
2A
Sure Things:
Купят в любом случае,
80%
можно и не тратиться
2
60%
1 2 3 2B Lost Causes:
“Я знаю, что половина денег,
Не купят, хоть кол
40% истраченных мной на рекламу, на голове теши
просто выброшена на ветер, но мне
никак не удается понять какая 3 Sleeping Dogs:
20% именно половина” Лучше их не трогать,
- John Wanamaker (1838-1922) могут обидеться
и вообще уйти
0%
0% 20% 40% 60% 80% 100% Вот вам и масти –
Proportion targeted
Масштабы маркетинговой кампании (затраты) настоящие, карточные
41

42. Итак, мы сегментировали нашу клиентскую базу под карточную
колоду... А зачем???... Разве нельзя было без этого?
• Ведь у нас же есть отличный
софт для анализа клиентов
• Причем там ведь не только
красивости всякие с
карточками клиентов –
там еще много чего есть:
– Продвинутые методики
дейта-майнинга
– Проектирование и
ведение маркетинговых
кампаний (OUTBOUND)
– Оптимизация INBOUND
диалога с клиентом
– Даже отслеживание
посетителей прямо на
сайте банка и то есть!

43. А вот теперь давайте вспомним о персонале...
• Многим ли из вас удается заставить персонал РАБОТАТЬ С КЛИЕНТОМ ??!
• А ведь перед многими из них уже есть какой-нибудь вот такой экран CRM-системы...
А с картами, глядишь, и получится...
(все-таки почти пасьянс)...
Может хоть на червовых королей
кидаться начнут, а не сидеть перед
экраном со скучающим видом...