Совместный семинар ifors и Kestler&Wolf - Оценка эффективности коммуникаций, новый метод оценки PR

1. Оценка эффективности
коммуникаций
Максим Муссель,
директор по развитию ВЦИОМ
Бизнес-завтрак
18.03.2015

2. Способы оценки
фактический уровень – количество
мероприятий, пресс-релизов,
участников, звонков «от» и «в»
медийный уровень – количество
публикаций; качество публикаций;
стоимость в соответствии с
рекламными расценками – AVE
опросный уровень – знание о
компании; восприятие компании;
отношение к компании
По предмету измерений
(рекомендации АКАР, PRSA и др.)
По объекту измерений
(практика жизни)
OUTPUT – объем затраченных усилий
(количество мероприятий, пресс-релизов,
звонков и т.д.)
OUTTAKES – полученный на усилия отклик
(количество посетивших, позвонивших;
объем присутствия в СМИ и др.)
OUTCOME – конечные результаты усилий
(известность и репутация в среде ЦА;
изменения поведения ЦА; рост продаж и др.)
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015

3. Классическая модель
измерения восприятия
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
компания
ЦА 1
ЦА 2
ЦА 3
ЦА 5
ЦА 7
ЦА 4
коммуникации ЦА 6

4. Классическая модель
измерения восприятия
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
компания
ЦА 1
ЦА 2
ЦА 3
ЦА 5
ЦА 7
ЦА 4
коммуникации ЦА 6
Brand Awareness
Знание
(известность, информированность,
узнавание, вспоминание и т.д.)
Brand Attitude
Оценка
(признание, доверие, интерес,
позитивные качества и т.д.)
Brand Loyalty
Отношение
(лояльность, готовность купить,
подтверждение действием и т.д.)

5. Классическая модель
измерения восприятия
пример
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
Brand Awareness
Знание
(известность, информированность,
узнавание, вспоминание и т.д.)
Brand Attitude
Оценка
(признание, доверие, интерес,
позитивные качества и т.д.)
Brand Loyalty
Отношение
(лояльность, готовность купить,
подтверждение действием и т.д.)

6. Классическая модель
измерения восприятия
пример
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
Brand Awareness
Знание
(известность, информированность,
узнавание, вспоминание и т.д.)
Brand Attitude
Оценка
(признание, доверие, интерес,
позитивные качества и т.д.)
Brand Loyalty
Отношение
(лояльность, готовность купить,
подтверждение действием и т.д.)

7. Классическая модель
измерения восприятия
пример
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
Brand Awareness
Знание
(известность, информированность,
узнавание, вспоминание и т.д.)
Brand Attitude
Оценка
(признание, доверие, интерес,
позитивные качества и т.д.)
Brand Loyalty
Отношение
(лояльность, готовность купить,
подтверждение действием и т.д.)

8. Классическая модель
измерения восприятия
пример
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
Brand Awareness
Знание
(известность, информированность,
узнавание, вспоминание и т.д.)
Brand Attitude
Оценка
(признание, доверие, интерес,
позитивные качества и т.д.)
Brand Loyalty
Отношение
(лояльность, готовность купить,
подтверждение действием и т.д.)
Все это – оценка
конечного результата!

9. Посмотрим на вопрос
чуть более системно
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015

10. ЦА 4
ЦА 2
Модель влияния
на восприятие ЦА
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
компания
ЦА 1
ЦА 3
ЦА 5
ЦА 7
коммуникации
и деятельность
ЦА 6

11. ЦА 4
ЦА 2
Модель влияния
на восприятие ЦА
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
компания
ЦА 1
ЦА 3
ЦА 5
ЦА 7
коммуникации
и деятельность
ЦА 6
!На конечный результат
(уровень знания, оценки и отношения)
влияют и коммуникации,
и опыт взаимодействия с компанией!

12. Модель влияния
на восприятие ЦА
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
?А как оценить эффективность только
коммуникационного воздействия?

13. Индекс информированности:
инструмент оценки
коммуникационного
воздействия
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
содержание
коммуникаций – есть
набор месседжей
Месседж
Месседж
Месседж
Месседж

14. Индекс информированности:
инструмент оценки
коммуникационного
воздействия
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
содержание
коммуникаций – есть
набор месседжей
при этом месседжи –
неравнозначны
Месседж
Месседж
Месседж
Месседж

15. Индекс информированности:
инструмент оценки
коммуникационного
воздействия
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
целевые аудитории –
также неравнозначны
ЦА 4
ЦА 2
ЦА 3
ЦА 5
ЦА 7ЦА 6
ЦА1Месседж
Месседж
Месседж
Месседж

16. Индекс информированности:
инструмент оценки
коммуникационного
воздействия
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
придаем
весовой коэффициент
каждой аудитории
k – коэффициент значимости
целевой аудитории (в долях
от единицы, в сумме все
коэффициенты дают 1)
ЦА 4
ЦА 2
ЦА 3
ЦА 5
ЦА 7ЦА 6
ЦА1k = 0,4 k = 0,05
k = 0,2 k = 0,02
k = 0,15 k = 0,03
k = 0,15
1

17. Индекс информированности:
инструмент оценки
коммуникационного
воздействия
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
придаем
весовой коэффициент
каждому месседжу
g – коэффициент значимости
месседжа (в долях от единицы,
в сумме все коэффициенты дают 1)
g = 0,6
g = 0,25
g = 0,1
g = 0,05
Месседж
Месседж
Месседж
Месседж
2

18. Индекс информированности:
инструмент оценки
коммуникационного
воздействия
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
выявляем
уровень знания
месседжей аудиториями
с помощью репрезентативных
опросов
3

19. Индекс информированности:
инструмент оценки
коммуникационного
воздействия
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
рассчитываем
значение (индекс)
информированности
каждой отдельной ЦА
= В1g1  B2g2  B3g3  …
где
В – значение знания месседжа (в процентах от ЦА)
g – коэффициент значимости месседжа (в долях от единицы)
I (a)
4

20. Индекс информированности:
инструмент оценки
коммуникационного
воздействия
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
рассчитываем
интегральное значение
(общий индекс)
информированности
всех коммуникаций
= I(a1)k1  I(a2)k2  I(a3)k3  …
где
I(a) – индекс информированности целевой аудитории «а»
k – коэффициент значимости аудитории (в долях от единицы)
I
(инф.)
5

21. Индекс информированности:
пример
Оценка эффективности коммуникаций Бизнес-завтрак 18.03.2015
Аудитория «Пассажиры»
(кто пользовался услугами компании «Аэрофлот – Российские авиалинии»)
месседжи
Значение
показателя
знания в %
Коэффициент
значимости
месседжа
Индекс
информированности
ЦА по месседжу
Аэрофлот – партнер международного альянса Sky team 19,6 0,10 1,96
Аэрофлот выбрал в качестве основного ближнемагистрального
самолета «Сухой Суперджет 100»
13,7 0,28 3,84
Аэрофлот и ГК «Ростехнологии» подписали соглашение
о сотрудничестве по закупке и лизингу пассажирских воздушных судов
13,3 0,14 1,86
Аэрофлот первым из российских авиаперевозчиков прошел
международную сертификацию по стандартам безопасности IOSA
16,5 0,11 1,82
Одна из лучших в мире школ подготовки персонала авиакомпаний –
школа Аэрофлота – запустила новый образовательный модуль
18,7 0,13 2,43
Терминал D аэропорта «Шереметьево» в Москве был построен
и введен в эксплуатацию во многом благодаря Аэрофлоту
13,1 0,24 3,14
Совокупный индекс информированности 15,05

22. Использование полученных результатов
в управлении
Планирование
коммуникационного
блока по
поставленным KPI,
трансформация KPI
Анализ инструментария
донесения месседжей
коммуникация по
каким сообщениям
недостаточно
результативна
Анализ инструментария
в отношении ЦА
коммуникация с
какими ЦА
недостаточно
результативна
Отчетность
коммуникационного
блока перед
руководством компании
по поставленным KPI
Переоценка месседжей
перенастройка значи-
мости месседжей
в зависимости от
полученных данных
Переоценка ЦА
перенастройка
значимости ЦА
в зависимости от
полученных данных

23. а об оценке результата
Увы, но
все, о чем мы рассказали -
не об оценке эффективности…

24. Эффективность –
отношение достигнутого
результата к затратам
OUTPUT
или
БЮДЖЕТ

25. Подробнее об этом–
в следующий раз 