Документ рассматривает концепцию брендинга города и его связь с территориальной идентичностью, подчеркивая важность вовлечения местных жителей и анализа заинтересованных сторон. Описываются шаги по формированию успешного бренда города, включая создание уникального имиджа и поддержку местного сообщества. Также рассматриваются примеры из разных городов, где внедрение бренда направлено на улучшение восприятия территории и развитие инфраструктуры.

1. БРЕНДИНГ ГОРОДА:
ДЛЯ КОГО,
ЗАЧЕМ И КАК?
Ирина Шафранская
Высшая школа экономики
Пермь

2. Территориальная идентичность - чувство
социальной общности с земляками по
причине совместного проживания на одной
территории в данный момент или в прошлом
[Смирнягин, 2007].
То, как горожане понимают и воспринимают свой город и
идентифицируют себя с ним.

3. Параметры территориальной идентичности
[Визгалов, 2011]
Позитивность
восприятия
города,
лояльность
Сплоченность
городского
сообщества
Практический
потенциал
идентичности
Тождественность
восприятия города
Уникальность
города

4. Территориальная
идентичность
Идеологическая
основа бренда
города
Имиджгорода
Желаемый
результат
формирования
бренда
[Визгалов, 2011]

5. Бренд города -
это городская идентичность, системно выраженная
в трех уровнях коммуникации города через
привлекательные, яркие идеи, символы и образы,
нашедшие полное и адекватное отражение в
имидже города
Физические характеристики места
Официальные коммуникации
Эффект молвы
[Ashworth et al, 2005]

6. Задачи бренда города -
Сигнал о качестве
Создание
привлекательности
Трансляция
ценностей

7. Разобраться, что это и зачем это нужно?
!
Найти помощников: анализ заинтересованных сторон
!
Выяснить проблемы и выявить целевые аудитории:
для чего и для кого?
!
Образ «настоящего» и образ «будущего»
!
Создание банка идей
!
Конструирование элементов бренда и программирование его
внедрения
!
ВНЕДРЕНИЕ и ПОДДЕРЖКА
!
!
!Последовательность шагов при разработке бренда города

8. !
ВНЕДРЕНИЕ и ПОДДЕРЖКА
!
!
!
Городское
пространство,
городская среда
«Жесткая» и
«мягкая»
инфраструктура
Коммуникации Поведение
УПРАВЛЕНИЕ
государственно-частное партнерство
проектный подход
городской патриотизм
власть и личность

9. [Панкрухин, 2009]

10. [senat-perm.livejournal.com]

11. !
Никому не
рассказывайте,
НО:
Бренд города -
инструмент
реализации
стратегии
развития города.
А если ее нет, то и
бренд не нужен!
!

13. оектная форма
аимодействие МК,
О и местного
общества
разовательная
ограмма для жителей
ентичность
ключение в систему
нностей Пермского
я
!
Взаимодействие НКО,
Министерства культуры,
бизнеса и местного сообщества
!
Вовлечение жителей через
культурные и образовательные
мероприятия для жителей
!
Идентичность и интеграция в
систему ценностей Пермского
края

14. НЫРОБСКОЕ
ГОРОДСКОЕ
ПОСЕЛЕНИЕ

15. Цель
Изменение восприятия Ныроба
как депрессивной и бесперспективной
территории
Ожидаемый результат:
новое восприятие территории

16. Выбор направления развития
SO: существующая инфраструктура + поддержка
главой ФСИН идеи частных тюрем, отсутствие
законодательных запретов
4

17. Выбор направления развития
ST: присутствие и работа РПЦ + негативное
общественное мнение
5

18. Выбор направления развития
WO: отдаленность и труднодоступность + планы по
развитию лесной отрасли
6

19. Выбор направления развития
WT: слабая дифференциация по видам
деятельности + сокращение рабочих мест в
системе ГУФСИН

20. «Проект»
• ГЧП по созданию частных тюрем
• Создание реабилитационных
центров для нарко- и алкозависимых

21. «Здравница душ»

22. Шаги реализации проекта
• Подписание соглашения о взаимодействии с РПЦ
• Проведение круглых столов с представителями общественных
организаций
• Разработка визуального контента (образов)
• Организация работы сайта
• Проведение переговоров с потенциальными международными
и российскими сетевыми
• Разработка целевой программы на местном, краевом,
федеральном уровнях
• Организация забастовки осужденных
• Фильм «Лучше один раскаявшийся грешник, чем 100
праведников»
• Переговоры с победителями конкурса вырубки леса

23. Результат
• Контент анализ (появление в СМИ)
13

24. «ОСА - ГОРОД ОТКРЫТИЙ»

25. Цель:
Повышение благосостояния жителей Осы и Осинского района,
стимулирование их любви к городу, развитие «осинской»
идентичности
Задача:
Формирование цельного стратегического видения Осы на
основе яркой и уникальной стратегической идеи
заключенной в концепцию бренда города
Результат:
Создание нового эмоционального пространства на
территории города для всех жителей и гостей

26. ИССЛЕДОВАНИЕ ГОРОДА1
21894
ЖИТЕЛЕЙ
63,4%
ТРУДОСПОСОБНОГО
ВОЗРАСТА
19.469р
СРЕДНЯЯ
ЗАРПЛАТА
140км
2 ЧАСА
ДО ПЕРМИ
10 минут
• Из любой точки города домой
• До дачного участка
• До природного заповедника

27. ИССЛЕДОВАНИЕ ГОРОДА1
Сильные стороны
• Доступное образование
• Достойный уровень здравоохранения
• Хорошая экология, река, лесные массивы
• Богатая история
• Относительная дешевизна товаров и услуг
• Рынок не насыщен
• Поддержка со стороны администрации в
получении субсидий малого бизнеса
Слабые стороны
• Слабое развитие сферы досуга
• Отсутствие прямого Ж/Д сообщения
• Плохое дорожное покрытие
Износ системы ЖКХ
• Нет ВУЗ’ов -> региональная
миграция -> нет профессиональных
кадров

28. ИССЛЕДОВАНИЕ ГОРОДА1
Возможности
• Развитие инфраструктуры отдыха на
природе
• Развитие сферы досуга для
молодежи
• Налаживание контакта
администрации с жителями города
• Привлечение внебюджетных средств
в жилищно- коммунальную сферу
Создание новых рабочих мест для
активной, творческой молодежи
• Потенциальный туристический поток
Угрозы
• Отток активной/творческой молодежи
• Зависимость от крупных предприятий
нефтедобывающего комлекса
• Недостаточность инвестиций как в
развитие человеческого капитала так и в
городскую инфраструктуру
• Не развиваются новые производства
• Рост безработицы среди молодежи и
женщин
• Зависимость от регионального центра

29. «ОСА - ГОРОД ОТКРЫТИЙ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ
ЖИТЕЛИ
Молодежь
Дети 4-7 лет, школьники 7-18 лет, студенты 18-22
Которые нуждаются в возможности самореализации, творчестве,
креативе и свободе самовыражения

30. ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ МИГРАЦИИ ЖИТЕЛЕЙ
- Отсутствие досуга
- Отсутствие рабочих мест
- Отсутствие возможностей для молодежи
ИНФАСТРУКТУРНАЯ
СТРАТЕГИЯ
ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА
!
- Создать возможности для самореализации жителей города
- Формирование уникального и позитивного имиджа Осы
- Создание многофункционального культурного центра
!
ЗАДАЧИ ПРОЕКТА

31. ИДЕЯ
ЧТО? - Изменить уровень восприятия города у
молодежи
КАК? - Создать территорию, на которой каждый
ребенок или подросток смог себя реализовать
ЗАЧЕМ? - Повысить активность молодежи и изменить
отношение к городу
Позиционирование - индивидуальность в творчестве
Ценности - содействие, творческая свобода, co-working

32. !
КУЛЬТУРНАЯ
АРТ-РЕЗИДЕНЦИЯ
«ОСИНОЕ ГНЕЗДО»
Миссия:
Вдохновлять, объединять и развивать молодежь осы путем
вовлечения населения в творческие процессы, расширяя
культурные инициативы
Кино, музыка, танцы, театры,
художники, скульпторы,
ремесленники, дизайнеры

33. культурная арт-резиденция
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ
- Из бюджета муниципалитета
- Вовлечение в финансирование влиятельных
жителей города
ВЫСТУПЛЕНИЯ, ВЫСТАВКИ, ЯРМАРКИ, ВЕЧЕРА,
УЧАСТИЕ В РОССИЙСКИХ КОНКУРСАХ
PR, W.O.M
ВОВЛЕЧЕНИЕ ВСЕХ ЖИТЕЛЕЙ
В НОВЫЕ ОТКРЫТИЯ

34. г. Касимов - где это?

35. вот где …
262 км
4,5 ч.

36. 33 500 ЧЕЛОВЕК
= СК «ОЛИМПИЙСКИЙ»

38. ЗАДАЧА
ДАТЬ ОПОРУ,
ВОЗМОЖНОСТЬ
ДЛЯ ИЗМЕНЕНИЙ
ЗА СЧЕТ СПОРТА
ИЗ 33 500 ЧЕЛОВЕК,
13 500 ПОСТОЯННО
ЗАНИМАЮТСЯ
СПОРТОМ
Это 40%
В ДРУГИХ ГОРОДАХ
В СРЕДНЕМ 15%

39. ДОБЬЕШЬСЯ
БОЛЬШЕГО
ПРЕОДОЛЕВАЯ
ПРЕПЯТСТВИЯ

45. САМАЯ ДЛИННАЯ
КОСА ГОРОДА

46. САМЫЙ БОЛЬШОЙ
СНЕГОВИК

47. САМЫЙ МАССОВЫЙ УДАРА
РАКЕТКОЙ ПО МЯЧУ
РЕКОРД —
656ЧЕЛ.

48. ОДНОВРЕМЕННОЕ
ВРАЩЕНИЕ ОБРУЧА
РЕКОРД —
2406ЧЕЛ.

50. Брендинг города - это
не смена вывески, а смена содержания
!
его надо найти, а не придумать
!
всегда проектная основа и проектный подход
!
требует обязательного вовлечения жителей
!
результативен только при долгосрочной и последовательной стратегии
[Визгалов, 2013]

51. Осталось сделать!
Отличительно
Позитивно
Любопытно
Правдиво
Качественно
Бренд города - это всегда