Документ рассматривает методы оценки эффективности рекламы, включая построение карт восприятия и многомерное шкалирование. Приведены этапы создания карт восприятия, способы анализа потребительских предпочтений и отзывы о рекламах. Также описаны контент-анализ рекламы и его ключевые этапы, от постановки целей до обработки собранных данных.

1. Оценка эффективности рекламы Вопросы 31-35 Сергеева Марина, 4 курс, «Реклама»

2. 31. Построение карт восприятия Карта восприятия ( brand mapping ) – восприятие бренда потенциальными и реальными потребителями относительно конкурентов, выраженное в графической форме. Это действительно карты, чаще всего двухмерные На этих картах взаимное расположение характеристик/ продуктов является проекцией того, как потребители воспринимают продукты, бренды и их атрибуты.

3. 31.Пример карты восприятия

4. 31.Этапы построения карты восприятия: Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы Проводится методом фокус-групп или личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют 10-20 критериев, которые потребители используют для описания конкретной товарной группы. Построение шкалы Выявленные критерии преобразуют шкалу и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.

5. 31.Этапы построения карты восприятия: 3. Выявление факторов среди выделенных критериев Оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующие субъективное восприятие различных брендов.

6. 31.Этапы построения карты восприятия: 4. Построение и анализ карты восприятия С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы. 5. Тестирование коммуникации бренда Тест рекламных материалов с помощью указанных методов помогает выбрать тот материал, который создает необходимое восприятие бренда, т.е. находится на "заданном" месте карты "образа марок".

7. 32. Карты восприятия атрибутов Атрибут - это характерный признак, свойство предмета, товара, услуги Карты восприятия атрибутов используются для выявления конкретных атрибутов, которые скрываются за потребительской оценкой критериев. На основе полученных данных выстраивается графическая структура взаимоотношений между атрибутами и продуктами.

8. 32. Карты восприятия атрибутов Одной из наиболее простых карт восприятия является карта возможностей и потребностей . Чаще всего этим методом исследуется одна конкретная марка. На основе предварительного анализа выделяются атрибуты продукта и респондентам предлагается их оценить по двум 5-балльным шкалам – важности и удовлетворенности.

9. 32. Карты восприятия атрибутов Человеку удобнее иметь дело с небольшим числом критериев для оценки качества товара, чем с набором из десятка индивидуальных атрибутов. Карты восприятия атрибутов пытаются выявить, что конкретно скрывается за каждым критерием.

10. 32. Карты восприятия сходства/ различия предметов. Для составления этих карт используется метод парных сравнений. Каждый раз респондент оценивает только два продукта одновременно. Это гораздо проще, чем проранжировать в порядке предпочтения все.

11. 32. Карты восприятия сходства/ различия предметов. «+» метода парных сравнений: Проще в реализации Понятен респондентам В результате проведения теста – интервальная шкала «-» метода парных сравнений: Ограничение по количеству тестируемых объектов

12. 33. Методы многомерного шкалирования Это система методических приемов и способов сбора и обработки информации для получения объективных данных о скрытых или явных закономерностях поведения (функционирования) сложных, многомерных объектов. Используются в психологических, социологических и маркетинговых исследованиях.

13. 33. Методы многомерного шкалирования Методы сбора данных для МШ: Прямые – респонденты оценивают, насколько похожи или непохожи между собой различные объекты. Непрямые – оценка респондентами характеристик объектов по порядковой шкале.

14. 33. Методы многомерного шкалирования. В исследовании потребительского поведения и эффективности рекламы МШ. – это способ обработки результатов ранжирования. Ранжировать можно объекты (товары, услуги, торговые марки, фирмы) и значимые для потребителей характеристики объектов

15. 33. Методы многомерного шкалирования. С помощью многомерного шкалирования вырабатывается порядок («шкала») характеристик, который более точно воспроизводит результаты ранжирования характеристик респондентами. М.Ш. выявляет все признаки, которыми руководствовались респонденты при ранжировании. Помогает выделить критерий «стресс», который позволяет оценить, имеет ли смысл искать дополнительные шкалы.

16. 33. Методы многомерного шкалирования. М.Ш. позволяет рассчитать более точные результаты. Если на основе исходных рангов можно было сказать только "свойство А важнее свойства Б", то конечные шкалы являются интервальными и по результатам их построения можно говорить "свойство А важнее свойства Б на столько-то единиц».

17. 34. Q- метод оценки рекламы Используется для глубокого проникновения в понимание потребительских предпочтений и ожиданий по отношению к продуктам, торговым маркам и рекламным сообщениям. Является и качественным и количественным исследованием одновременно. Качественным – так как использует малые выборки и тестирует широкий диапазон мнений. Количественным – так как данные анализируются с помощью сложных статистических процедур.

18. 34. Q- метод оценки рекламы Основа метода – сортировка респондентом по определенному критерию набора высказываний, касающихся исследуемой проблемы. Например, респонденту может быть предложено отсортировать высказывания по степени близости высказываний к личной позиции респондента по отношению к рекламному сообщению. После сбора данных анализируется распределение ответов и делается вывод о структуре потребительских предпочтений.

19. 35. Контент-анализ рекламы Основная цель контент-анализа – выявить наиболее общие тенденции, не замутненные спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории.

20. 35. Контент-анализ рекламы Этот метод основывается на трёх понятиях: Системность – степень достоверности результатов к-а напрямую зависит от грамотного следования процедуре (от построения выборки до формы представления результатов) Объективность – исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий. Измеримость – К.-а. базируется на цифре. Оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует глубине понимания собранных данных.

21. 35. Этапы проведения контент-анализа 1 этап. Определение целей анализа, выдвижение гипотез, формирование списка вопросов. 2 этап. Определение генеральной совокупности исходя из целей, задач и сформулированных гипотез. 3 этап. Выборочный план исследования, который определяет, каким образом будет происходить отбор рекламных объявлений из всей генеральной совокупности. 4 этап. Определение способа обработки дублированных рекламных сообщений. 5 этап. Создание системы категорий. Состоит из двух этапов: -идентификация интересующих нас категорий -создание для них списка характерных измерений

22. 35. Этапы проведения контент-анализа 6 этап. Подготовка кодовых книг и кодовых страниц. Кодовая книга должна содержать определения всех терминов, которые используются в анализе. 7 этап. Отбор и обучение кодировщиков. Кодировщики должны быть независимы друг от друга и от исследователя. 8 этап. Пилотаж и коррекция плана исследования. 9 этап. Кодирование собранного материала и оценка валидности данных Анализ и интерпретация данных. Анализ данных следует логике обычных методов количественных исследований.