1. РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И САРАФАННЫЙ МАРКЕТИНГ
25 ноября 2014 года Дискуссионный клуб Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ
Москва
Павел Коротин

2. ЧЕЛОВЕК ВИДИТ СЕБЯ С ХОРОШЕЙ СТОРОНЫ

3. ЧЕЛОВЕК ВИДИТ ИДЕАЛ, К КОТОРОМУ ХОЧЕТ ПРИБЛИЗИТЬСЯ

4. РОЛЬ – СПОСОБ СТАТЬ БЛИЖЕ К СВОЕМУ ИДЕАЛУ…МГНОВЕННО

5. РОЛЕВАЯ МОДЕЛЬ СОЗДАЕТ ПРАВИЛА ИГРЫ
Удобно
Мгновенно
Минимум усилий
Максимум результата
Абсолютная реальность

6. КАК ВОЗНИКАЮТ РОЛИ? КАК ВОЗНИКАЮТ ПРАВИЛА ИГРЫ?
КОГДА ОТЛИЧИЙ В ПРОДУКТЕ НЕ ДОСТАТОЧНО…
Крутой Перец
Царь и Бог
Лидер
Консерватор
Авторитет
Герой-любовник
Мама
Стерва
Подруга
Соблазнительница
Бизнес-леди
Золушка

7. КАК ВОЗНИКАЮТ РОЛИ? КАК ВОЗНИКАЮТ ПРАВИЛА ИГРЫ?
ОТ ОТВЕТА НА ВОПРОС «КТО Я?»
ЗАВИСИТ ОТВЕТ НА ВОПРОС «ЧТО УПРАВЛЯЕТ МОИМ ПОВЕДЕНИЕМ?»

8. ИГРАЕМ?!!!

9. МЫ ИГРАЕМ |ОНИ НЕТ
Приказ на самоидентификацию
Споры и разговоры
Вовлечение в тренд
…вы только представьте на секундочку!!!

10. РОЛЕВАЯ МОДЕЛЬ – НЕОСОЗНАВАЕМОЕ ДУБЛИРУЮЩЕЕ ПОВЕДЕНИЕ
Наблюдаем
Представляем
Подкрепляем
= >> как будто бы опыт…
Опыт???

11. СТИЛЬ ЖИЗНИ
Связь ролевой модели с ежедневной будничной жизнью
Отстройка от тех, кто не разделяет (тем самым – усиление самоидентификации)
«цементирование» лояльности клиента

12. ОПЯТЬ ЦЕННОСТИ?
Национальный характер
Региональные особенности
Социальные ценности
Личные ценности
моделирование роли = моделирование ценностей

13. ДВА СПОСОБА УПРАВЛЕНИЯ СОЗНАНИЕМ
ПРЯМОЕ УБЕЖДЕНИЕ
ПРИГЛАШЕНИЕ В НОВУЮ РЕАЛЬНОСТЬ

14. ЧТО ТАКОЕ «РЕАЛЬНЫЙ»?
РЕАЛЬНОСТЬ – НЕ ТО, ЧТО СУЩЕСТВУЕТ В ОБЪЕКТИВНОМ МИРЕ
РЕАЛЬНОСТЬ – ТО, ЧТО МЫ ВОСПРИНИМАЕМ ОРГАНАМИ ЧУВСТВ
…маркетологу полезно так думать…

15. РЕАЛЕН ЛИ БРЕНД? РЕАЛЬНА ЛИ РОЛЬ?
Нечто не осязаемое…
Как люди узнают, что роль (бренд, тренд) существуют?
!!! - VAK описание – полимодальность, подробность

16. РОЛЕВАЯ МОДЕЛЬ
Как люди узнают о ней?
Как примеряют её на себя?
…формирование пространства фактов
Критериальное (VAK) описание модели…

17. ОСМЫСЛЕННОСТЬ РОЛИ
Роль должна иметь смысл для человека, который примеряет ее на себя
…индивидуализированный
…приписанный

18. ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ ВОВЛЕЧЕНИЯ
«БЫТЬ В РОЛИ» – более привлекательно, чем «ЖИТЬ В ОБЫДЕННОЙ РЕАЛЬНОСТИ»

19. ПРИЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИНФОПРОСТРАНСТВА О РОЛЕВОЙ МОДЕЛИ
«Волшебная таблетка»
Частичный парадокс
Полюса восприятия
Иерархия
Безальтернативность (кнут и пряник)

20. РАЗВИТИЕ РОЛИ В ВОСПРИЯТИИ КЛИЕНТА
Познанное перестает манить =>> Не дать познать полностью
Процесс =>> поддерживать актуальность ощущений
Разделение =>> актуализация идентификации и стимулирование сарафанного радио
Реалистичность =>> связь ощущений с «реальностью»

21. ПОЛЯРНОСТЬ
Реальность формируется в объемном пространстве:
От А к Б
Мы – Они
Незавершенность действия
Путь конечен, игра бесконечна
Совместный процесс объединяет

22. ВСТРОЕННАЯ ИЕРАРХИЯ
Создает путь
Делает путь видимым
Вызывает стремление дойти (прикоснуться)
…вступать не хочется… …поэтому базовый уровень участия уже есть!!!

23. РОЛЕВАЯ МОДЕЛЬ КРУЧЕ БРЕНДА
А) Процесс:
Полимодальное описание
Глубокие ощущения (физиологичность состояний)
«Прожитая» причастность
Б) Изменяя атрибуты ролевой модели можно определять, какой бренд будет выбран

24. buzzacademy.ru
russianpartizan.ru
Павел Коротин Агентство Партизанского Маркетинга