詹翔霖教授，企二代接班管理，詹翔霖副教授，詹翔霖，詹仁松，教授，文化大學，教育，老師，情緒，講師，演講，親子，顧客，三寶教育基金會

1. 美容業
差異化服務與創新行銷班
價格決策策略
詹翔霖副教授-
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授
• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
• 大陸福建師範大學講座教授
• 大葉大學企管、休管系副教授
• 高苑科技大學企管系助理教授
• 文化大學國企系兼任副教授
• 實踐大學國企系兼任副教授
• 日本產經協會MTP講師
• 行政院勞動部創業顧問師評審委員
• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問
• 行政院勞動部員工協助方案師
• 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問
• 行政院勞動署/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 職訓局產學訓審查委員
• 三寶教育基金會執行委員
主
要
經
歷

3. 著 作
• 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08-公司多元經營管理策略
• 2002.08-加盟連鎖體制與運作
• 2003.02-產業知識管理運用
• 2007.11-知識管理價值及運用機制
• 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程
• 2008.11-創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA企業個案實務分析
• 2010.01-共通核心職能課程實務
• 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構
• 2011.10-管理與人生【有聲書】
• 2011.12-EMBA管理學決勝關鍵/ EMBA領導學決勝關鍵
• 2012.06-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】

4. 4
價格的意義
• 對國際行銷者而言，價格是非常重要的一
項考慮因素。
• 價格 (price) 就是在行銷交易中，某產品的
交換價值。
• 信用也是價格的一部分，這也是國際市場
比國內市場複雜的另一原因。

5. 5
價格的意義
• 在行銷策略的擬定及實施中，價格扮演著
一個關鍵性的角色。
• 價格必須等於或低於消費者所獲得的利益。
• 當價格高於認知價值 (perceived value) 時，
交易便不會發生；當價格等於認知價值時，
才會產生交易的行為。

6. 6
價格的意義
• 價格是決定消費者滿足 (consumer
satisfaction) 的重要因素，而且產品的價值
是消費者所認知的。

7. 7
定價目標
• 生存 (survival)
• 利潤導向目標
• 銷售導向目標
• 產品品質領導者目標
• 維持現狀目標
• 社會責任目標
• 其他特定目標

8. 8
成本導向與顧客導向定價
成本導向定價法
產品 成本 價格 價值 顧客
顧客導向定價法
顧客 價值 價格 成本 產品

9. 9
地理定價
• 統一運送定價法
• 運費吸收定價法
• 基準點定價法
– (1) 單一基準點定價 (single-basing-point pricing)
– (2) 多重基準點定價 (multiple-basing-point pricing)
• 分區定價法

10. 10
價格的重要性
• 價格可以被認為是維持經濟均衡的主要因
素。
• 定價也和社會層面的問題息息相關。
• 對國際行銷者而言，價格的重要性自是不
言而喻。

11. 11
國際定價的基本考慮因素
1. 產品成本
2. 競爭價格
3. 市場的開放

12. 12
對於地主國產品在當地市場的定價必須考慮以下的
因素：
• 價格能適切的反應產品的品質嗎？
• 價格具有競爭性嗎？
• 應追求市場滲透、市場吸脂或其他定價目標？
• 向國際顧客提供何種類型的折扣（交易折扣、現
金折扣、數量折扣）和折讓（廣告折讓、抵換折
讓）？

13. 13
• 價格是否要因市場區隔的不同而做調整？
• 當產品成本變動時（增減時），有哪些適當的
價格調整方案？目標市場的需求彈性如何（是
有彈性還是無彈性）？
• 全球公司的價格會被地主國視為合理嗎？或是
具有剝削性？
• 目標國家（目標市場所在地國家或地主國）的
傾銷法是否會對全球公司的定價行為有所限制？

14. 14
影響國際定價的成本因素
• 大多數企業在對國際性產品、全球性產品
做定價策略時，首先考慮的是企業內部的
成本結構，以及在這種成本結構下可望獲
得的利潤。
• 除此以外，企業也會考慮到運輸成本、關
稅、營業稅、在當地的製造成本以及通路
成本的問題。

15. 15
影響國際定價的市場因素
• 國際行銷者的產品定價決策並不是在真空
下擬定的。
• 雖然成本因素是相當重要的，但是產品定
價也必須適切的反應市場的現實面。
• 國際性產品、全球性產品的定價決策中，
應考慮當地 (地主國) 的經濟情況，詳言之，
就是要慎重考慮所得水平及競爭情況。

16. 16
影響國際定價的環境因素
• 國際性產品、全球性產品的價格除了受成
本及市場因素的影響之外，還會受到環境
因素的影響。
• 這些個別企業不可抗力的外部變數包括了
匯率波動、通貨膨脹率、價格控制、管制
因素 (對傾銷的規定)。

17. 17
匯率波動
• 對全球公司而言，匯率波動是必須面對的現實。
對於全球行銷者而言，有兩個極端的處理方式：
– (1) 在地主國目標市場的價格維持不變。如果採取這種
策略，母國貨幣的貶值或升值，均會導致全球行銷者
的利得或損失；
– (2) 產品價格盯住母國幣值。如果採取這種策略，母國
貨幣的貶值或升值，會造成消費者價格的增加或減低，
對於全球行銷者並沒有立即的影響。

18. 18
匯率條款
• 匯率條款的基本設計是這樣的：
– (1) 買賣雙方定期檢討匯率。檢討的期間由雙方共同決
定，任何期間都有可能，但通常是以月或以季為單位；
– (2) 比較在檢討期間的平均匯率與最初的匯率；
– (3) 如果比較的結果發現匯率的波動幅度超過了雙方協
定的波動幅度，但波動幅度是在先前所協議的範圍內
超過了，則可調整價格以反應新的匯率水準。如果波
動的幅度超過了先前的約定水準，則買賣雙方可再協
議新的價格。

19. 19
通貨膨脹率
• 由於通貨膨脹率在各國都有上升的趨勢，
因此買方的延後付款對於賣方是不利的。
因為如此，賣方在契約中常訂有準時付款
的優惠條件及延後付款的罰則。如果地主
國的通貨膨脹率很高，全球公司亦應以比
較穩定的貨幣 (例如美元) 來報價。

20. 20
政府管制與補貼
• 政府管制(government controls)有許多形式：
– (1) 押款。對進口商要求押付現金存款，也就是在進口
期間規定進口商先以不計利息的現金押在該國銀行，
而押款數目與進口額（也就是價格與數量的乘積）。
這種規定會使進口商比較沒有提高價格的動機，因為
價格愈低，押款愈少；
– (2) 利潤轉撥規定。也就是地主國限制全球公司對於所
獲得利潤移轉到地主國以外國家的限制。在這種情況
下，進口商或全球公司分公司所訂定的高價，會被當
地政府認為是將利潤轉移到國外的利潤。

21. 21
傾銷規定
• 1977年GATT的反傾銷法將傾銷 (dumping) 定
義為：出口商品的售價較其在本國市場或
原產地為低的現象。
• 事實上，許多國家為了保護其本國廠商的
利益不受傾銷所影響，都已經透過立法訂
定各種措施。

22. 22
全球定價的管理課題
• 國際轉撥定價 (transfer pricing)或稱國際移
轉定價
• 平行輸入 (parallel imports) 或稱灰色市場
(gray market)。

23. 23
國際移轉定價
• 成本導向移轉性定價 (cost-based transfer
pricing)。
• 市場導向移轉性定價 (market-based transfer
pricing)。
• 協商式移轉性定價 (negotiated transfer
pricing)。

24. 24
平行輸入或灰色市場
• 套利行為 (arbitrage behavior) 就會產生所謂的灰色
市場或平行輸入的問題；這些問題是因為商業行
為是透過不正當的通路而產生的。
• 灰色行銷(gray marketing)是指由非法者在某國家行
銷某商標產品(trademarked product)的現象。有時
候，灰色行銷者(gray marketer)會將某國產品（如
法國香檳酒）銷往他國，使該國的合法進口商喪
失了任何可能的獲利機會，因為灰色行銷者可以
低價銷售。

25. 25
全球定價
• 定價政策
– 延伸/母國中心定價政策
– 適應/地主國中心定價政策
– 創造/全球中心定價政策

26. 26
• 目標與策略
• 全球定價的整體目標，就是使全球公司在
全球的銷售與利潤達到最大化的效果。
• 當全球公司以消費者知覺做為基礎時，可
採取顧客導向的定價策略，如市場吸脂策
略、市場滲透策略及市場維持策略。當產
品必須跨越遙遠國界，全球定價也必須參
酌外部標準，如成本因素等。

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日本與美國廠商在價格制定上的比較
美國廠商
行銷研究
產品特性
日本廠商
行銷研究
產品特性
設計
工程
原料成本
成本
製造
定期的降低成本
預估的銷售價格減
期望利潤
目標成本
設計 工程 原料成本
製造
持續的降低成本

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全球定價政策的法律問題
• 1.價格上的限制
• 2.禁止不實的或偽造的標價
• 3.禁止差別取價
• 4.禁止價格協調

30. 止於至善
• 齊家
• 治國
• 平天下
• 誠心
• 正意
• 格物
• 致知
• 修身
明明德