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創業研習學分班 通路經營與管理-詹翔霖教授
本文件探讨了通路经营与管理的理论与实践，特别以丁丁药妆店为例，分析了不同的通路层次及其成员之间的关系。文中提到的主要内容包括通路行为、冲突管理、营销策略及与零售商和供应商的互动。最后，该文件强调了通过IT工具和信息共享来提高营销效能和客户服务的重要性。
創業研習學分班 通路經營與管理-詹翔霖教授
- 1. 通路經營與管理通路經營與管理 丁丁藥妝店為例丁丁藥妝店為例 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 通路階層的數量 (b) 企 行銷通路業 通路1 通路 2 通路 3 通路 4 製造商 製造商 製造商 製造商 製造商代表或行銷分公司 商業配銷者 企業顧客 製造商代表或行銷分公司 企業顧客 商業配銷者 企業顧客 企業顧客 (a) 消費者行銷通路 通路 1 通路 2 通路 3 通路 4 製造商 製造商 製造商 製造商 批發商 中間批發商 零售商 消費者 批發商 零售商 零售商 消費者 消費者 消費者
- 3. 通路行為及組織 • 當有下列情形，通路將最具效果： – 通路成員皆被分配適任的任務。 –所有成員同心協力達成通路目標並且滿足其目標市場。 • 當上述情形未發生，則將產生以下的衝突： – 水平衝突係發生於相同的通路階層，如零售商對零售商 。 – 垂直衝突 發生於同一通路內不同階層之衝突，如批發商 對零售商。 • 每一通路成員的角色必須被指定並且必須管理衝突 事件。
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- 6. 混合的行銷通路 零售商 消費者 區隔 1 消費者 區隔 2 企 業 區隔1 企 業 區隔 2 批發商配銷商 型錄、電話、網路行銷 自有的銷售人員 Producer
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- 9. 整合性供應鏈管理 • 指提供較佳的顧客服務與降低配送成本， 需採取團隊合作的方式，在公司內部和所 有行銷通路組織間密切的合作。 • 包含： –公司內跨功能性的團隊合作 – 建立通路夥伴關係 – 第三者後勤
- 10. 1. 設立大客戶組織單位，專人對應 2. 全面配合零售商的行銷促銷活動及政策 3.加大店頭行銷預算 4. 全台性密集舖貨，讓消費者便利買到東西 5. 加強與大型零售商獨自合作促銷活動 6. 加強開發新產品，協助零售商增加業績 7. 爭取好的與顯目的陳列區位、櫃位 8. 投入較大廣告費支援銷售成績 9. 考慮為大零售商自有品牌代工可能性 對零售商的策略
- 11. 對實體零售流通業者的通路策略 1. 評估設立旗艦店 (館 ) 策略 2. 評估設立直營連鎖門市店可行性 3. 評估併購別家連鎖店可行性 4. 設立店中店策略
- 12. 對經銷商業者的通路策略 1. 選擇及找到最優秀、最穩定的經銷 商策略 2. 改造、協助、輔導及激勵提升經銷 商水準策略 3.評鑑及替換經銷商的策略 4. 與經銷商互利互榮的策略
- 13. 1. 加速直營店展店，以達到規模經濟。 2. 加速直營店擴店培育所須的店長人才。 3.建立直營店內的創業機制與激勵辦法。 4. 直營店與品牌大廠好好合作策略。 5. 直營店供貨物流作業策略 6. 加速加盟店展店，以達到規模經濟。 7. 總部對加盟店必須能夠輔助能力策略。 PS 如台鹽 對實體零售流通業者的通路策略
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- 15. 個案討論 - 丁丁藥妝店因應對策 •日本大型藥妝品連鎖店 DRUG SEGAMI ， 自 2003 年 10 月起，開放連鎖店 90 種類別 ，計全國 280 家連鎖店的每日單一產品的 交易銷售資料，給合作廠商查詢閱覽。 • 計畫 2004 年底前，開放 150 萬會員的 CRM 資料庫給供應商參考。 S E G A M I 2 8 0 家 藥 妝 連 鎖 店 8 2 家 廠 商 及 批 發 商 提 供 每 天 即 時 的 單 品 銷 售 資 料 提 案 營 業 強 化 藥妝連鎖店與上游供應商情報連線
- 16. 統一中心之目的 1 . 接受 訂 單 作 業 成 本 下 降 ( C o s t D o w n ) 2 . 全 國 統 一 化 處 理 訂 單 作 業 管 理 3 . 達 到 均 一 品 質 的 接 單 服 務 水 準 中心之目的 成立全國統一接單
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- 18. 過 去 營業 的 重 心 現 代 營 業 重 心 1 . 商 品 知 識 2 . 人 脈 關 係 3 . 殺 價 競 爭 4 . 客 訴 服 務 5 . 施 予 小 惠 6 . 多 勤跑 跑 7 . 交 際 應 酬 8 . 個 人 內 涵 ( 1 ) 運 用 I T 業 務 情 報 共 有 與 學 習 應 用 ， 有 效 提 升 營 業 團 隊 全 員 戰 力 。 ( 2 ) 運 用 I T ， 歷 經 每 日 蒐 集 上 千 ， 上 萬 家 零 售 點 之 情 報 訊 息 ， 並 加 以 彙 整 、 分 析 及 對 策 因 應 。 ( 3 ) 運 用 I T 情 報 力 ， 以 有 協 助 各 零 售 點 客 戶 的 經 營 績 效 ， 互 相 助 榮 及 利 益 一 體 化 。
- 19. ( 一 )顧 客 ( 5 ) 店 面 ( 4 ) 網 路 ( 3 ) C a ll C e n te r ( 2 ) e - m a il ( 1 ) D M ( 二 ) 來 自 不 同 的 營 業 通 路 ( 三 ) 統 合 顧 客 資 料 庫 分 析 交 易 的 維 持 及 擴 大 情 報 蒐 集 情 報 統 合F e e d b a c k
- 20. 支援 IT 系統，有效提升行銷效 應 對各區域的商圈分析 地區住戶習性分析 生活型態分析 販促提案計畫
- 21. 本公司動向情報 競爭對手動向情 報 零售據點動向情 報 ( 批發商及零售 商) 消費者與消費環 境動向情報 外部環境情報 1.本月銷售額情報 2.本月市場佔有率情報 3.新產品上市情報 4.價格異動情報 5.成功事例情報 6.販促活動情報 7.廣告推出情報 8.公關、公益活動情報 9.銷售組織異動情報 10.生產、庫存、物流情報 11.其他 1.價格動向 2.販促動向 3.新商品動向 4.成功事例 5.廣告宣傳動向 6.銷售狀況 7.併購動向 8.銷售組織與人事動向 9.其他 1.本日本店銷售狀況 2.各品項陳列狀況 3.採購人員建議及要求配合事項 4.採購人員抱怨事項 5.各品項庫存狀況 6.大賣場推動自有品牌狀況 7.販促提案 8.各競爭品牌銷售狀況 9.其他 1.消費者所得、職業、家庭結 構、偏好、品牌忠誠、購入頻 率、品牌轉換、價格敏感度、 通路選擇等 2.消費環境與變遷變化 1.商圈環境變化 2.市場景氣變化 3.天候變化 4.成功事例 5.政府財經與產業政策 每日營業情報五大類明細內 容
- 22. 止於至善止於至善 • 齊家齊家 • 治國治國 •平天平天 下下 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身 明明德明明德