103.06.19 台南市勞工育樂中心 -商品組合與顧客經營-創業進階班-詹翔霖教授
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- 1. 商品組合與顧客經營 詹翔霖副教授—台南市勞工育樂中心詹翔霖副教授—台南市勞工育樂中心 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 • 大陸福建師範大學講座教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 文化大學國企系兼任副教授 • 實踐大學國企系兼任副教授 • 日本產經協會 MTP 講師 • 行政院勞動部創業顧問師評審委員 • 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部員工協助方案師 • 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 職訓局產學訓審查委員 • 三寶教育基金會執行委員 主主 要要 經經 歷歷
- 3. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關 鍵 • 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】
- 4. 商品管理策略基礎知識 人稱「財神」的范蠡 「上通天文，下通地理，三教九流，無所不曉」 • 「通天文」即掌握時令季節，適時組織貨源供應 市場 • 「通地理」即掌握各地物產，商品流通管道、運 輸管道和消費等情況 • 「通三教九流」即摸清社會各類群體、顧客的心 理、習俗和需求 • 廣博的知識和實踐經驗，使范蠡成為我國歷史上 有名的「一擲千金」的富翁
- 5. 商品組合策略 -4P 行銷組合 • 產品（ Product ）包括產品定義、產品組合 、周邊利益（如包裝、保證）、售後服務 等工作； • 定價（ Price ）則包括新產品定價、折扣降 價等； • 通路（ Place ）則包括通路發展、通路價 值、物流、零售等事項； • 銷售推廣（ Promotion ）才是廣告、推銷 、溝通、直效行銷等。
- 6. 商品組合策略 –價值展現 齊立文、郭子苓、劉揚銘 特刊「行銷攻略 36 招」
- 7. 缺口 4 ： 表現並不符 合對顧客的 承諾 缺口 3 ： 沒有依照標 準傳遞 缺口 1 ： 不 夠 瞭 解 顧客期望 缺口 5: 服務品質的缺 口 缺口 2 ： 沒有選擇適 當的商品 / 服務設計 公司 顧客 顧客期望的商品 / 服務 顧客知覺到的商品 服務 實際服務傳 遞 商品 / 服務 設計標準制 訂 公司對顧客期 望 的猜測與知覺 對顧客的外部 溝通 商品管理策略 - 商品 / 服務品質的缺口模 型
- 9. 產品組合策略 (Product Portfolio Strategy) • 產品好比人一樣，都有其由成長到衰退的 過程 • 企業不能僅僅經營單一的產品，世界上很 多企業經營的產品往往種類繁多
- 10. 產品生命週期
- 14. 產品組合三個層次 • 是否增加、修改或剔除產品項目 • 是否擴展、填充和刪除產品線 • 哪些產品線需要增設、加強、簡化或淘汰 -- 以此來確定最佳的產品組合 • 三個層次問題的抉擇應該遵循既有利於促 進銷售、又有利於增加企業的總利潤這個 基本原則。
- 15. 三維分析圖 • 老狗 • 金牛 • 問題小孩 • 明日之星
- 16. 商品屬性與價格影響 完 全 競 爭 獨 占 性 競 爭 寡 占 獨 占 為數眾多的廠商 頗多的廠商 為數不多的廠商 (2~30 家 ) 其規模通常較大 只有一家廠商 產品性質相同 產品間有差異，但差 異很小，替代性高 產品有差異， 且差異頗大 只有一種產品 進出市場容易 進出市場容易 進出市場困難 幾乎無法進入 對價格沒有控制力， 價格由供需情況來決 定，為價格的接受者 對價格有少許控制力 對價格具控制力，但 擔心同業的價格報復 ，非價格競爭激烈 對價格有很大控制力 ，為價格的追尋者 農業 服飾、餐廳 汽車、家電、水泥 公用事業、瓦斯、水 電、石油等 25% 70% 5%
- 17. 策略商品定位與策略選擇 - 雷神 ? 5 4 3 2 1 0 0 1 2 3 4 5 採購風險 公 司 業 績 的 影 響 核心商品 非關鍵商品 主力商品 搭配商品 策略 = 價格影響力 策略 = 聯盟 策略 = 統合數量 策略 = 減少風險 應用競爭 與最佳供應商達成 長期購買合約 長期關係 聯盟合約 改善物流成本動力 改善行政成本動力 替換品 / 重新設計 減少供應風險 高 高 低 低
- 18. 店家整合力 = 商品力 賣場體驗 立地條件 賣場空間 賣場設施 環境與氛圍 賣場整體裝 與動線得潢 宜設計 . 商品種類及搭 配互補性強等用心 商品陳列 . 店頭促銷 . 店 面廣告 . 燈光打造與背景 音樂配合等安心 商圈人潮 . 明顯程度 , 交通 與停車設施 . 便利與放心 停車 . 服務台 . 導引識別 . 公共服務設施 . 休 區閒 . 及如相關顧服親子設施等 細心 五感 + 窩心 + 開心 + 貼 心 商品力 店舖力 貼切顧客需求 . 提出套 利解決方案 , 促成顧客 購物的慾望與服務滿足 提供消顧客來店的便利 性與舒適 . 快樂的購物 空間 . 氣氛環境及參與 度 服務力 以追求顧客感動及顧客 滿意的服務 SOP, 置植 良好顧客關係管理
- 19. 顧客經營 - 客源開發與分類
- 22. • 許多外國人到台北觀光是為了「吃」，鼎泰豐堪為代表。 去年，鼎泰豐的小籠包被義大利知名旅人地圖「帕洛瑪」 （ Palomar ）選為台北市的象徵；美國有線電視新聞網 （ CNN ）也將它列為台灣「無人能及的 10 件事」之一。 • 鼎泰豐已在海外成功展店，日本（ 13 家）、香港（ 3 家）、新加坡（ 18 家）、曼谷、雅加達、雪梨都有分店。 有朋友說，如果台灣每個行業都有鼎泰豐這樣的品牌企業 ，台灣就走出困境了。我順勢問他，學鼎泰豐比較難，還 是學麥當勞（ McDonald’s ）比較難？這兩者的技術、管 理方式、經營理念都不一樣。他想了一下，回答：「學鼎 泰豐比較難。」然而，麥當勞真的容易學嗎？其實也不容 易，這麼多年台灣並沒有發展出類似的速食業，可見華人 要學得麥當勞的精髓，還真不是那麼簡單。 • 優質人力與食材，完善消費體驗和服務
- 23. • 如果鼎泰豐「不容易學」，我們為什麼要 捨易就難，學鼎泰豐？我覺得有幾個重要 理由： • 1. 鼎泰豐是從台灣出發的品牌，它的特色 和企業文化，競爭者不易學會； • 2. 鼎泰豐的營運模式已經在海外各地的市 場發展，成功率很高； • 3. 鼎泰豐已經得到許多國際媒體或標竿的 認同。
- 24. • 鼎泰豐之所以廣受歡迎，餐飲好吃、品質保證固 然是主因之一，老闆楊紀華有別於同業常規的許 多做法，特別是在他的堅持與擇善固執之下所塑 造出來的企業文化，更是關鍵的成功要素。 • 鼎泰豐有一批人隨時在做「研究發展」，對產品 品質、服務流程的細節不斷地精益求精，這樣的 人力投資，是其他餐飲業比較做不到的。而為了 做到讓每個客人賓至如歸，覺得站在店外面等一 小時都值得，則是需要細緻的服務設計，包括人 員的服務介面、口語、適時、到位，才能創造愉 悅消費者經驗（ consumer experience ）與完整 的服務旅程（ service journey ）。
- 25. • 凡此種種，都需要較多、較優質的人力。也因此 ，相同的崗位，鼎泰豐的薪資就是付得比別人高 （也比較容易挑到好的人，不會輕易離職）：員 工薪資占其營業額的 48% ，相較餐飲同業的 30% 高出許多。 • 信義房屋董事長周俊吉同樣相信有多少人做多少 事，組織大了之後，就要有重複（ redundant ） 、閒置的（ slack ）人員擔任開發工作，不能一 個蘿蔔一個坑。不過，鼎泰豐的規模又不會像麥 當勞或星巴克（ Starbucks ）的連鎖店開展得那 麼快、那麼多，這是企業家生命情調的抉擇，也 是經營理念的差異。
- 26. • 投資品質與文化，打造模仿不來的優勢 • 除了人事成本偏高之外，食材的選擇和挑剔，也使鼎泰豐 的「食材成本」居高不下，導致「毛利」不高。可見楊老 闆並不以追求短期利潤為經營目標，而是給顧客最好的， 並以照顧員工為優先。 • 鼎泰豐沒有上市、上櫃，經營者可以不必理會市場的壓力 ，遂行自己想要達成的理想與關懷，這個難學嗎？而楊老 闆這些龜毛與堅持，使得他不必花廣告「費用」，就能增 加很多的品牌口碑，例如爭取到阿湯哥（ Tom Cruise ） 到他店裡去包湯包，這種不必花錢、但也不便宜的廣告， 很難學嗎？
- 27. • 鼎泰豐的典範是： • 1. 不是追求有形的第一（店數最多、規模最大），而是無 形的品質掛帥，追求唯一，將其企業文化深度做到足以代 表台北、代表台灣。 • 2. 不是追求最高的獲利，因為其人事、食材成本都比同業 高。不過，鼎泰豐的翻桌率、單點營業額（坪效）都比同 業高，即使毛利「率」不高，只要營業額夠高，就足以確 保鼎泰豐持續開店的現金流不成問題。 • 3. 走出台灣，獲得國際認同，這是很多台灣的品牌都沒能 做到的，尤其是服務業。而構成這種品牌的文化底蘊和基 本功，更是許多餐飲同業或其他行業都捨不得做的「投 資」。
- 28. • 台灣有些尚未被發掘的「隱形冠軍」，多半也都 能聚焦核心事業，打開全球市場，深耕客戶關係 ，持續技術創新，有獨特的企業文化，只是大部 分集中在製造業（ 2B 的行業）。鼎泰豐、誠品等 服務業者，則都是直接面對消費者（ 2C ）的品 牌，未必需要專利的保護，卻可以透過品牌的方 式來獲利。 • 服務業代表的是生活型態的提案，台灣由過去的 生活經驗所提煉出來的創新，讓我們成為華人世 界的領先者，不但是台灣的價值所在，別人不易 模仿，也建立起和「隱形」冠軍不一樣的典範。
- 30. approval 同意者 need 需求 money 金錢 A+N+M=A 級客 A+n+m= 導入顧客關係 / 培養客 • A+N+m= 分期付款 • A+n+M= 用行銷法則與廣告刺激 • a+n+m=c 級客 / 保持聯繫 • a+N+M= 找出採購者 • a+N+m=b 級客 / 會員制
- 31. 1. 在西藏，再努力也燒不開一壺水，「環境」很重要。 2. 騎自行車，再努力也追不上寶馬，「平台」很重要。 3. 男人，再優秀，沒女人也生不下孩子，「合作」很重要。 4. 一個人，再有能力，也拼不過一群人，「團隊」很重要。 5. 想有保障，買再大的水桶都不如挖一口井，「管道」很重要。 6. 想獲得成就，唯有真正改變，從心改，「心態」很重要。 7. 狗對熊說：嫁給我吧。 熊說：嫁你生狗熊，我要嫁給貓，生熊貓 才尊貴，「選擇」很重要。 8. 兩隻青蛙相愛，婚後生一癩蛤蟆。公青蛙見狀大怒：怎麼回事？ 母青蛙哭著說：認識你之前我整過容， 「了解」很重要。 9. 小驢問老驢：為啥咱們天天吃草，而乳牛餐餐吃飼料？ 老驢嘆道 ：咱們靠腿吃飯，人家靠胸脯吃飯，「認知」很重要。 10. 鴨子與螃蟹賽跑難分勝負，裁判說：你們划拳確定吧！ 鴨子大怒 ：我出的全是布，他總是剪刀，「先天」很重要。 知道關鍵知道關鍵很重要！很重要！
- 35. 止於至善止於至善 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身 明明德明明德