Цільовий ринок товару і методика його вибору

3. ПЛАН
1. ПОНЯТТЯ СЕГМЕНТУ І СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ. ЕТАПИ ПРОЦЕСУ СЕГМЕНТУВАННЯ. ФАКТОРИ
СЕГМЕНТУВАННЯ.
2. ОСОБЛИВОСТІ СЕГМЕНТУВАННЯ ПРОМИСЛОВОГО РИНКУ. ЦІЛЬОВИЙ РИНОК ТА ЦІЛЬОВИЙ
СЕГМЕНТ.
3. ЗАГАЛЬНИЙ ПОТЕНЦІАЛ РИНКУ. МІСТКІСТЬ РИНКУ. ОЦІНКА МОЖЛИВОСТЕЙ ОСВОЄННЯ
ЦІЛЬОВОГО РИНКУ.

5. СЕГМЕНТ - ЧІТКО ВИРАЖЕНІ ГРУПИ ПОКУПЦІВ, КОЖНА З ЯКИХ МАЄ СХОЖІ ОЗНАКИ І
ОДНАКОВО РЕАГУЮТЬ НА ЗАПРОПОНОВАНИЙ ТОВАР АБО НА КОМУНІКАЮ ПІДПРИЄМСТВА
СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ - ПОДІЛ РИНКУ НА ЧАСТИНИ, ЯКІ ХАРАКТЕРИЗУЮТЬСЯ
СПІЛЬНІСТЮ ВИМОГ ПОКУПЦІВ ДО ДАНИХ ТОВАРІВ.
Не сегментований ринок Сегментований ринок

6. ЕТАПИ ПРОЦЕСУ СЕГМЕНТУВАННЯ
Етап 7.
Розробка
плану
маркетингу
Етап 6.
Позиціонуван
ня товару
Етап 5. Вибір
сегментів
ринку
(цільових
ринків)
Етап 4. Оцінка
сегментів
ринку
Етап 3.
Інтерпретаці
я отриманих
сегментів
(розробка
профілю груп
споживання)
Етап 2. Вибір
методу та
здійснення
сегментуванн
я
Етап 1.
Визначення
напрямків та
ознак
сегментуванн
я ринку

7. ФАКТОРИ СЕГМЕНТУВАННЯ
• Всі можливі фактори за якими можливо здійснити
поділ ринку на сегментиПотенційні фактори
• Фактори, що належать до певного ринку, який
підлягає сегментаціїРелевантні фактори
• Фактори, які впливають на купівлю певного різновиду
товару
Визначальні
фактори
• Фактори, які впливають на купівлю певної конкретної
• маркиСпецифічні фактори

11. ДЕМОГРАФІЧНІ ОЗНАКИ
•ВІК
•СТАТЬ
•РОЗМІР СІМ’Ї
•ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ СІМ’Ї
•РІВЕНЬ ДОХОДУ
•РІД ЗАНЯТЬ
•ОСВІТА
•СОЦІАЛЬНИЙ КЛАС

13. ПСИХОГРАФІЧНІ ОЗНАКИ
• СТИЛЬ ЖИТТЯ (МОЛОДІЖНИЙ, ЕЛІТНИЙ, СПОРТИВНИЙ, БОГЕМНИЙ, ДІЛОВИЙ)
• ТИП ОСОБИСТОСТІ
• СОЦІАЛЬНИЙ КЛАС (НИЖЧЕ НИЖЧОГО РІВНЯ, НИЖЧИЙ, РОБІТНИЧИЙ, СЕРЕДНІЙ, ВИЩИЙ, ЕЛІТА);
• ЗА АДАПТАЦІЄЮ СПОЖИВАЧІВ ДО НОВОГО ТОВАРУ (СУПЕРНОВАТОРИ, НОВАТОРИ, ПОМІРКОВАНІ, КОНСЕРВАТОРИ,
СУПЕРКОНСЕРВАТОРИ);
• ІНДИВІДУАЛЬНІ ЯКОСТІ (ПОСЛУЖЛИВІСТЬ, ТОВАРИСЬКІСТЬ, АВТОРИТАРНІСТЬ, АМБІЦІЙНІСТЬ);
• СПОСІБ ЖИТТЯ : ПОСТІЙНО ПРАГНУЧІ, СОЦІАЛЬНО СВІДОМІ, ІНТЕГРОВАНІ "Я - СОБІ", ЗАМОЖНІ, КОНСЕРВАТИВНІ.
• ЗА КЛЮЧОВИМИ ЦІННОСТЯМИ, ЯКІ КЕРУЮТЬ ЖИТТЯМ ЛЮДИНИ: 1) ДЕТЕРМІНОВАНІ (12 %) 2) ВІДДАНІ (22 %) 3)
АЛЬТРУЇСТИ (18%) 4) СЕРДЕЧНІ (15 %); 5) ВЕСЕЛІ (12%); 6) ТВОРЧІ (10 %).

14. ОСОБЛИВОСТІ СЕГМЕНТУВАННЯ
ПРОМИСЛОВОГО РИНКУ

15. ЦІЛЬОВИЙ РИНОК
ЦІЛЬОВИЙ РИНОК — РИНОК, ЯКИЙ ДАВ БИ ДЛЯ ФІРМИ ОСНОВНУ
ЧАСТКУ ВІД ЗАГАЛЬНОГО РЕЗУЛЬТАТУ ЇЇ ДІЯЛЬНОСТІ.
ЦІЛЬОВИЙ РИНОК ВИБИРАЄТЬСЯ В РЕЗУЛЬТАТІ ДОСЛІДЖЕННЯ
МОЖЛИВИХ РИНКІВ ЗБУТУ ТІЄЇ ЧИ ІНШОЇ ПРОДУКЦІЇ АБО ПОСЛУГИ, ЩО
ХАРАКТЕРИЗУЄТЬСЯ МІНІМАЛЬНИМИ ВИТРАТАМИ НА МАРКЕТИНГ І
ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ПРОДАЖІВ.

16. ЦІЛЬОВИЙ СЕГМЕНТ (ЦІЛЬОВА
АУДИТОРІЯ, ЦА)
ЦІЛЬОВИЙ СЕГМЕНТ — ЦЕ ОДНОРІДНА ГРУПА СПОЖИВАЧІВ ЦІЛЬОВОГО
РИНКУ ФІРМИ, ЩО ВОЛОДІЄ СХОЖИМИ ПОТРЕБАМИ І КУПІВЕЛЬНИМИ
ЗВИЧКАМИ СТОСОВНО ТОВАРУ ФІРМИ

17. ЗАГАЛЬНИЙ ПОТЕНЦІАЛ РИНКУ
ЗАГАЛЬНИЙ ПОТЕНЦІАЛ РИНКУ – ЦЕ МАКСИМАЛЬНИЙ ОБСЯГ ПРОДАЖУ, ЯКОГО МОЖУТЬ
ДОСЯГТИ ВСІ ПІДПРИЄМСТВА ГАЛУЗІ ПРОТЯГОМ ВИЗНАЧЕНОГО ЧАСУ, ЗА ПЕВНОГО РІВНЯ
МАРКЕТИНГОВИХ ЗУСИЛЬ ТА КОНКРЕТНИХ УМОВ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА.
ЗАГАЛЬНИЙ ПОТЕНЦІАЛ РИНКУ (Q) ДОЦІЛЬНО РОЗРАХОВУВАТИ ЗА ФОРМУЛОЮ
Q = N × Q × P,
ДЕ N — КІЛЬКІСТЬ ПОКУПЦІВ КОНКРЕТНОГО ТОВАРУ,
Q — СЕРЕДНЯ КІЛЬКІСТЬ ПОКУПОК ЗА РІК,
P — ЦІНА СЕРЕДНЬОЇ ОДИНИЦІ ПОКУПКИ.

18. МІСТКІСТЬ РИНКУ
МІСТКІСТЬ РИНКУ - ЦЕ МАКСИМАЛЬНО МОЖЛИВА КІЛЬКІСТЬ ТОВАРУ, ЯКА
МОЖЕ БУТИ РЕАЛІЗОВАНА В МЕЖАХ ПЕВНОГО РИНКУ ЗА ПЕВНИЙ ПРОМІЖОК
ЧАСУ.

19. ПРАВИЛЬНІСТЬ ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ ОБУМОВЛЮЄ НЕ ТІЛЬКИ ВЕЛИЧИНУ
МОЖЛИВОГО ОБСЯГУ ПРОДАЖУ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА, А Й МОЖЛИВІСТЬ РЕАЛІЗАЦІЇ
ВЗАГАЛІ.
ДОЦІЛЬНО ЗДІЙСНЮВАТИ ВИБІР ЦІЛЬОВОГО РИНКУ ЗА НАСТУПНИМ АЛГОРИТМОМ:
1. ВИЗНАЧЕННЯ МІСТКОСТІ СЕГМЕНТА РИНКУ.
2. ОЦІНКА ДОСЯЖНОСТІ СЕГМЕНТА РИНКУ.
3. ОЦІНКА МОЖЛИВОСТІ ОСВОЄННЯ РИНКУ.
4. ВИЗНАЧЕННЯ МОЖЛИВОСТЕЙ ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКУ.
5. ПРОГНОЗ ПОТЕНЦІАЛУ РИНКУ.

20. 1. ВИЗНАЧЕННЯ МІСТКОСТІ СЕГМЕНТА РИНКУ, ТОБТО КІЛЬКОСТІ ПРОДУКЦІЇ (ПОСЛУГ), ЩО МОЖЕ БУТИ НА НЬОМУ ПРОДАНА.
ЗАГАЛЬНА (ПОТЕНЦІЙНА) МІСТКІСТЬ РИНКУ - МАКСИМАЛЬНО МОЖЛИВИЙ ОБСЯГ ПРОДАЖУ ПЕВНОЇ ПРОДУКЦІЇ НА РИНКУ
ПРОТЯГОМ ПЕВНОГО ПЕРІОДУ ТА ЗА ПЕВНИХ УМОВ РОЗВИТКУ РИНКУ.
ФАКТИЧНА МІСТКІСТЬ РИНКУ - КІЛЬКІСТЬ ПЕВНОГО ВИДУ ПРОДУКЦІЇ, ЯКА РЕАЛІЗОВУВАЛАСЯ ПРОТЯГОМ ПЕВНОГО
ПЕРІОДУ ВСІМА ПІДПРИЄМСТВА, ЩО ПРАЦЮВАЛИ НА ДАНОМУ РИНКУ. ЦЕЙ ПОКАЗНИК ВІДПОВІДАЄ ВЕЛИЧИНІ ПОТОЧНОГО
РИНКОВОГО ПОПИТУ.
ПОТЕНЦІЙНА МІСТКІСТЬ (ПОТРЕБА) РИНКУ МОЖЕ БУТИ РОЗРАХОВАНА ЯК ДОБУТОК СЕРЕДНЬОСТАТИСТИЧНОЇ ПОТРЕБИ В
ПЕВНОМУ ВИДІ ПРОДУКЦІЇ (ПОСЛУГИ) НА ДУШУ НАСЕЛЕННЯ ТА ЧИСЕЛЬНОСТІ РЕГІОНУ:
VП = П Х Ч,
ДЕ П - СЕРЕДНЬОСТАТИСТИЧНА ПОТРЕБА В ПЕВНОМУ ВИДІ ПРОДУКЦІЇ НА ДУШУ НАСЕЛЕННЯ;
Ч - ЧИСЕЛЬНІСТЬ РЕГІОНУ.
У ВАРТІСНОМУ ВИМІРІ ПОТРЕБА РИНКУ ВИЗНАЧАЄТЬСЯ: VП = Ц Х П Х Ч,
ДЕ Ц - ЦІНА ПРОДУКЦІЇ (ПОСЛУГИ).

21. 2. ОЦІНКА ДОСЯЖНОСТІ СЕГМЕНТА РИНКУ.
ВОНА ПЕРЕДБАЧАЄ ВИВЧЕННЯ МОЖЛИВОСТІ РОЗПОЧАТИ АБО ПРОДОВЖУВАТИ
ПРОДАЖ ПРОДУКЦІЇ НА ОБРАНОМУ СЕГМЕНТІ. ДЛЯ ЦЬОГО З'ЯСОВУЄТЬСЯ
НАСТУПНЕ:
· НАЯВНІСТЬ КОНКУРЕНТІВ, ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ЇХ ПРОДУКЦІЇ, СТУПІНЬ
ЗАДОВОЛЕНОСТІ НЕЮ СПОЖИВАЧІВ;
· ВХІДНІ ТА ВИХІДНІ БАР'ЄРИ;
· МОЖЛИВІСТЬ ВИКОРИСТАННЯ НАЯВНИХ КАНАЛІВ ЗБУТУ.

22. 3. ОЦІНКА МОЖЛИВОСТІ ОСВОЄННЯ РИНКУ.
ОЦІНКА ДОСЯЖНОСТІ РИНКУ ПЕРЕДБАЧАЄ:
· ДОСЛІДЖЕННЯ ДІЮЧИХ НА РИНКУ НОРМ ТА ПРАВИЛ РОБОТИ, СТАНДАРТІВ,
ВИМОГ ЩОДО СЕРТИФІКАЦІЇ ПРОДУКЦІЇ;
· АНАЛІЗ РИЗИКУ ОСВОЄННЯ ТА ЗДІЙСНЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ НА РИНКУ;
· ПРОГНОЗУВАННЯ РЕАКЦІЇ КОНКУРЕНТІВ НА ПОЯВУ ПРОДУКЦІЇ ДАНОГО
ПІДПРИЄМСТВА.

23. 4. ВИЗНАЧЕННЯ МОЖЛИВОСТЕЙ ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКУ
ЯК ЗАЗНАЧАЛОСЯ ВИЩЕ, ВЕЛИКА МІСТКІСТЬ РИНКУ НЕОБОВ'ЯЗКОВО СВІДЧИТЬ ПРО МОЖЛИВІСТЬ
ПІДПРИЄМСТВА ПРАЦЮВАТИ НА НЬОМУ, ДЛЯ ЦЬОГО ПОТРІБНО ПРОВЕСТИ ДОДАТКОВИЙ АНАЛІЗ (ОЦІНКУ).
МОЖЛИВОСТІ ПІДПРИЄМСТВА НА ПЕВНОМУ РИНКУ (СЕГМЕНТІ) ДОЦІЛЬНО ОЦІНИТИ ЗА ДОПОМОГОЮ НАСТУПНИХ
ПОКАЗНИКІВ:
1. КОЕФІЦІЄНТ НАСИЧЕНОСТІ, ЩО РОЗРАХОВУЄТЬСЯ ЯК ВІДНОШЕННЯ ФАКТИЧНОГО ОБСЯГУ ПРОДАЖУ НА РИНКУ
ДО ПОТРЕБИ РИНКУ:
K = VN-V
ДЕ V - ФАКТИЧНИЙ ОБСЯГ ПРОДАЖУ НА РИНКУ;
VN - ПОТРЕБА РИНКУ.
2.ЧАСТКА ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКУ, ЩО ВИЗНАЧАЄТЬСЯ ЯК ВІДНОШЕННЯ ОБСЯГУ ПРОДАЖУ ДАНОГО
ПІДПРИЄМСТВА ДО ПОТЕНЦІЙНОЇ МІСТКОСТІ РИНКУ ПЕВНОЇ ПРОДУКЦІЇ.

24. VS