2. Организационно-экономическая
характеристика
ООО «Алкогольная Сибирская группа»
Одно из крупнейших сибирских предприятий по
производству и реализации алкоголя.
Входит в тройку российских лидеров алкогольной
отрасли.
Компания работает на алкогольном рынке с 1993 года.
2009 год – ренейминг – корпорация «Омсквинпром»
становится «Алкогольной сибирской группой»
Прежнее название сохранилось за заводом,
расположенном в г. Омске.
Основные торговые марки — водки «Пять озер»
(выпускается с 2003 года), «Кедровица» (с авг. 2008 года),
«Хаски» (с 2010 года)
На март 2011 года продукция «Алкогольной Сибирской
группы» продается более чем в 50 странах мира.
3. Особенности рынка российской ликероводочной промышленности
значительный теневой
значительный теневой особенности спроса на алкоголь
сектор ввэкономике особенности спроса на алкоголь
сектор экономике
особая структура отрасли
особая структура отрасли
высокая бюджетная
высокая бюджетная
значимость промышленности
значимость промышленности
противоречивая социальная
противоречивая социальная
значимость продукции
значимость продукции
4. Специфические особенности рынка
алкогольной продукции г. Омска
Омский регион представляют такие крупные
компании-производители как «Алкогольная сибирская
группа» и Ассоциация торгово-промышленных
предприятий «Группа «Оша».
Основными конкурентами являются федеральные
бренды и бренды ближнего зарубежья. Также
отмечается высокая активность «теневых» игроков
алкогольного рынка: нелегальная продукция из
Северного Кавказа и Казахстана, производители
марок - однодневок.
Однако наблюдается тенденция сокращения
потребления дешевой продукции и увеличение
потребления более дорогой, что положительно
сказывается на продажах алкогольной продукции
«премиум-класса».
5. Основные инструменты продвижения брендов
публикации в печатных и электронных СМИ, информационных порталах;
промомероприятия;
рекламные сувениры и POS-материалы;
участие в маркетинговых мероприятиях сетей;
материалы продвижения через предприятия HoReCa;
наружная реклама и реклама на транспорте
7. Регионы
Наибольшее число публикаций по регионам: Москва и Омск.
Информация чаще всего публикуется в таких СМИ как
«КоммерсантЪ», «Ведомости» и «Профи». Основные мессенджи:
«крупная омская компания», «водочный лидер», «третий по объему
производитель водки в России». Основные информационные поводы
публикаций – «состояние и динамика алкогольного рынка», «награды
компании», «публикации о сотрудниках компании», «публикации,
посвященные отдельным продуктам компании»
8. Итог
Деятельность компании активно освещается в СМИ, как
регионального, так и федерального уровня. Примечательно, что в
78% публикаций компания упоминается как «Алкогольная
сибирская группа», в 18% упоминается название компании с
пометкой «Омсквинпром», в 4% - название до ребрендинга
«Омсквинпром»
Наибольшая концентрация статей наблюдается в центральных
Интернет-изданиях и региональных СМИ. 68% статей –
положительные, 28% - нейтральные, 4% - сбалансированные.
Подчеркивается принадлежность компании к региону, ее
значимость, успехи и достижения
СМИ подчеркивают в своих публикациях значимость компании для
региона и ее успех на алкогольном рынке. Положительные статьи, в
основном, концентрируются в рамках московских и омских изданий.
Основой для публикаций служат пресс-релизы компании.
Наибольшее количество публикаций в деловой прессе (центральные
Интернет-издания и региональные СМИ)
9. Личное интервью с использованием анкеты
выявление предпочтений потребителей алкогольной
цель продукции путем опосредованного контакта интервьюера
с респондентом.
Задачи
10. В опросе приняли участие 50 человек, из них 25 мужчин и 25 женщин.
Выборка: возрастная категория - 18-25 лет – 10 человек, 26-35 лет – 7
человек, 36 – 45 лет – 17 человек, старше 46 – 16 человек. Процентное
соотношение полов в каждой категории составило
Процентное соотношение полов
14 12
8
18 6
8
20 14
муж 18-25 жен 18-25 муж 26-35
жен 26-35 муж 36-45 жен 36-45
муж старше 46 жен старше 46
11. В результате сбора, анализа и обработки полученной в
ходе исследования информации были получены следующие
результаты:
Алкогольную продукцию приобретают 82% респондентов. Наиболее
предпочтительная упаковка алкогольной продукции – стекло (назвали 88%
респондентов), 8% опрошенных предпочитают алюминий, 2% - ПЭТ
упаковку.
Для изучения известности производителей алкогольной продукции
использовался показатель «спонтанная известность» (респондентам
предлагалось самостоятельно назвать первые пришедшие в голову названия
производителей). Вопрос был открытый, подразумевал несколько вариантов
ответа. Примечательно, что «Алкогольная Сибирская группа» в ответах
подразумевалась под «старым» названием компании «Омсквинпром».
Большинство респондентов (40%) назвали такие компании-производители как
«Омсквинпром» и «Оша». 26% опрошенных не смогли назвать ни одного
производителя.
13. 88% опрошенных знакомы с продукцией компании. Респондентам было
предложено продолжить предложение: «Продукцию «Алкогольной
сибирской группы» («Омсквинпром») я …».
знаю и
приобретаю
4 знаю, собираюсь
18 чел. 22 чел. попробывать
5
знаю, но не
приобретаю
не знаю и не хочу
пробывать
Знают и приобретают продукцию данного производителя 22 человека из
50, из них – 11 мужчин (возраст от 36 и старше) и 11 женщин (от 36 и
старше). Знают, но не приобретают 18 человек из 50, знают и собираются
попробовать 4 человека из 50. Не знают и не хотят пробовать продукцию 5
человек.
14. Из представленных респондентам логотипов 96% опрошенных
узнали логотип «Пять озер», 54% - «Кедровица», 20% - «Хаски».
Примечательно, что большинство респондентов, отметивших
«Хаски», были мужчины и женщины в возрастной категории 36-45 лет.
Большинство опрошенных, отметивших логотип водки «Кедровица»,
были мужчины в возрастной категории от 36 и старше.
15. Вопрос о каналах коммуникации был открытый и подразумевал
несколько вариантов ответа.
Каналы коммуникации расположились следующим образом:
Не помню
Личный опыт (покупка)
Интернет
Промоакции
Витрина магазина
ТВ
Печатные СМИ
Друзья, знакомые
Наружная реклама
0 5 10 15 20 25
16. На вопрос «Посещали ли Вы сайт www.5ozer.ru» 49 человек из
50 ответили отрицательно. Один человек указал целью своего
посещения интерес к легенде о пяти озерах.
Не
посещали
Посещали
www.5ozer.ru
17. Резюме
Исследование выявило, что 82 % опрошенных употребляют алкогольную
продукцию, предпочитая другим видам упаковки стекло. Большинство
респондентов знакомых с продукцией компании - представители обоих
полов старшей возрастной группы (от 36 и выше). 36 % опрошенных
знают, но по каким-то причинам не покупают продукцию «Алкогольной
сибирской группы». Данная категория потребителей является
примечательной, поскольку требуется выявление
потребительского поведения и причин отсутствия мотиваций к
покупке.
Наиболее эффективным каналом коммуникации оказалась наружная
реклама. Также многие потребители ориентировались на мнения и
оценки своих друзей и знакомых (принцип «сарафанного радио»). Как
показало исследование, только один человек из пятидесяти получил
информацию о продуктах компании из Интернета. Примечательно
также, что 98% опрошенных не посещали Интернет-сайт компании.
Большинство респондентов, отметивших «Хаски», были мужчины и
женщины в возрастной категории 36-45 лет. Большинство опрошенных,
отметивших логотип водки «Кедровица», были мужчины в возрастной
категории от 36 и старше. Логотип «Пять озер» наиболее узнаваем,
поскольку данный продукт существует на рынке сравнительно дольше
остальных брендов компании. Кроме того, коммуникационное
продвижение водки «Пять озер» наиболее активное, что подтверждают
18. Фокус-группа
В ходе исследования представители целевой
аудитории были поделены на две фокус-группы.
Возрастная категория первой фокус-группы – от 18
до 35 лет, второй – от 36 лет и старше
Проблема
«результаты личного интервью с использование анкеты
позволяют выявить только количественные
характеристики потребительских предпочтений, но не
модели потребительского поведения и причины
отсутствия мотиваций к покупке »
19. анализ восприятия, мотивов и отношения потребителей к
цель изучаемым водочным брендам компании ООО
«Алкогольная сибирская группа» и методам их
продвижения.
20. Гипотеза Привлекате-льность
«Вероятно, что в результате
проведения фокус-группы
мы получим данные о том,
что молодежь (от 18 до 35
лет) приобретает Мотивация к покупке
слабоалкогольную
продукцию, характер Критерии
покупки – спонтанный, под оценки
действием эмоциональных эффективности
факторов, осведомленность о коммуника-
продукции ООО ционных
Информативность
«Алкогольная Сибирская продуктов
группа» - низкая; старшая
возрастная группа (от 36 и
старше) приобретают
алкогольную продукцию
компании, осведомленность -
высокая, характер покупки –
четко или частично Защита продукта
Защита
запланированный». продукта
21. Резюме
Основные характеристики потребительского поведения
молодежи – спонтанные покупки слабоалкогольной продукции
(пиво), ориентирование на цену продукта и вкусовые качества
покупателя. Основной мотив - желание (эмоциональное
состояние).
Для старшей возрастной категории потребителей (от 36 и
старше) характерны запланированные покупки крепкого
алкоголя. Ориентирование на приверженность к
марке/компании-производителю, имидж. Основной мотив
совершения покупки – торжественное мероприятие.
Молодежь слабо осведомлена о производителях крепкой
алкогольной продукции и, в частности, о продукции компании
«Алкогольная сибирская группа».
Потребители от 36 лет и старше, напротив, избирательно
относятся к производителям и имеют представление об игроках
омского рынка. Компания «Алкогольная сибирская группа»
известна данным респондентам, благодаря водкам «Пять озер»,
«Кедровица» и «Хаски»
22. При оценке эффективности рекламных продуктов
наивысшую оценку получил логотип «Пять озер» (наивысший
балл по таким критериям, как мотивация к покупке и
привлекательность), а наименьшую – логотип «Хаски»
(наименее низкие баллы для критериев информативность,
мотивация к покупке и защита продукта).
Старшая возрастная группа высоко оценила логотипы «Пять
озер» (наивысший балл по всем критериям) и «Хаски»
(наивысший балл по таким критериям, как
привлекательность и мотивация к покупке). Логотип водки
«Кедровица» был признан всеми участниками исследования
как привлекательный, однако была отмечена невысокая
мотивация к покупке. По мнению респондентов, наиболее
эффективными каналами коммуникации являются
промоакции, наружная реклама, а также реклама в прямых
точках продаж и телевидении
23. Вывод
Стратегию коммуникационного продвижения компании разрабатывает рабочая
группа стратегического планирования, состоящая из представителей разных
подразделений компании: маркетологов, экономистов и
производственников. Программа продвижения строится в два этапа. Первый этап
направлен на покрытие рынка и ориентирован на все каналы дистрибуции — водка
быстро появляется в большинстве магазинов города. Второй этап рассчитан на
конечного потребителя: он работает на увеличение объема продаж и формирование
устойчивого спроса. Сотрудники компании проводят систематический мониторинг
ситуации на рынке, что позволяет получать достоверную информацию и на ее основе
корректировать стратегию продвижения, принимать обоснованные решения и, как
следствие, получать высокие результаты.
Презентации, дегустации, мерчандайзинг, маркетинговые акции, POS-материалы,
буклеты, наружная реклама, работа с сектором оn-trade — основные формы
продвижения брендов компании. Специфика деятельности такова, что не позволяет
данной компании широко рекламироваться в СМИ, есть определенные ограничения,
согласно закону «О рекламе». В то время как информация, публикуемая в таких
изданиях, как журнал «Спиртные напитки», интересна для участников рынка
алкогольной продукции и не противоречит законодательству.
Анализ коммуникационного продвижения ООО «Алкогольная Сибирская группа»
показал, что стратегия коммуникационного продвижения, реализуемая компанией
эффективна. Во-первых, присутствует высокая осведомленность о брендах компании у
представителей целевой аудитории. Наиболее узнаваемый для общественности бренд
— «Пять озер». Некоторые эксперты объясняют коммерческий успех водки мистикой,
которой окутано существование реальных озер
24. На самом деле можно выделить следующие конкурентные преимущества водки,
которые позволили ей стать ведущим брендом компании:
— функциональная «изюминка» (использование биологически активной воды
таежных озер, что обеспечивает «уникальное качество»);
— уникальная упаковка;
— продукт выходит на рынок с полным сопровождением, которое апробировано и
действительно работает.
— в европейской части России «Пять озер» — единственная водка из Сибири (как
показывают исследования, сибирская водка считается самой чистой и настоящей, ведь
здесь этот продукт так же традиционен, как знаменитые сибирские пельмени).
Во-вторых, компания имеет сложившийся положительный имидж. СМИ, которые
оказывают влияние на мнение общественности и отдельных категорий граждан,
подчеркивают в своих публикациях значимость компании для региона и ее успех на
алкогольном рынке. Положительные статьи, в основном, концентрируются в рамках
московских и омских изданий. Основой для публикаций служат пресс-релизы
компании. Наибольшее количество публикаций в деловой прессе (центральные
Интернет-издания и региональные СМИ).
Наиболее эффективным каналом коммуникации оказалась наружная реклама.
Также многие потребители ориентировались на мнения и оценки своих друзей и
знакомых (принцип «сарафанного радио»), эксперты также единогласно признали
эффективной рекламу в местах продаж, а наиболее перспективным – Интернет. При
позиционировании бренда было предложено сделать акцент на региональном
производстве алкогольного продукта
25. Компания «Алкогольная сибирская группа» выработала новую
стратегию коммуникационного продвижения, сохранив при этом
концепцию продвижения бренда. Ранее компания прибегала к
спонсорству спортивных мероприятий, различных конкурсов и
концертов, которое не очень соотносилось с ключевыми идеями
концепции ведущего бренда «Пять озер» («чистота сибирской
природы», «отрешенность от суеты современной цивилизации»,
«таинственность»). Согласно принятому закону «О рекламе»,
спонсорами данных мероприятий могут быть лишь юридические
лица, а не бренды. Стратегия коммуникационного продвижения была
пересмотрена, и компания отказалась от такого средства
продвижения, как спонсорство. По мнению специалистов компании,
данный тактический ход упрочил позиции бренда и уберег его от
размывания. Также представители компании отказались от
отложенных лотерей и накопительных призов по типу «собери,
отправь и выиграй». Причина в следующем: ядро целевой аудитории
– солидные люди, «если и играющие, то в гораздо в более серьезные
игры». Главный упор был сделан на уже традиционный для компании
BTL и узаконенную для алкогольной продукции печатную рекламу
