La ricerca analizza l'uso dei social media da parte delle aziende sanitarie locali italiane, identificando strategie comunicative e problematiche manageriali. Si evidenziano differenze geografiche nella presenza online e si documenta una crescita costante nell'adozione dei social media, ma con scarsa interazione con i cittadini. Le interviste ai direttori della comunicazione rivelano una resistenza al cambiamento e alle critiche dovuta alla mancanza di risorse e a una cultura organizzativa tradizionalista.

1. 02/06/2016 1Convegno #salutesocial
Social media
e Istituzioni sanitarie
Alessandro Lovari - Università di Sassari
Dipartimento PolComIng
e-mail: alovari@uniss.it
Convegno “Comunicare e promuovere la salute ai tempi dei social media”
Istituto Mario Negri – Pubblicità Progresso - Milano – 24 maggio 2016
@alelovari

2. Obiettivo della ricerca
Analizzare il processo di colonizzazione dei Social Media da parte delle
Aziende Sanitarie Locali italiane (ASL) mettendo in evidenza le strategie
comunicative e le problematiche organizzativo/manageriali.
Studio articolato in tre fasi con diversi metodi (mixed method):
1. Mappatura della presenza delle Aziende Sanitarie Locali sui più
popolari social media (Facebook, Twitter, YouTube)
2. Analisi del contenuto delle pagine per identificare tipologie di
messaggi pubblicati sulle timeline istituzionali su Facebook.
3. Interviste con i direttori della comunicazione per analizzare i
problemi di attuazione, le strategie comunicative, le implicazioni
gestionali e i vincoli che impediscono un corretto sviluppo dei social
media da parte delle ASL.
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3. Coordinate della ricerca
La ricerca - svolta dall’ “Osservatorio Social Media e ASL” - viene condotta
a cadenza semestrale da un team di ricercatori diretto da Alessandro Lovari
e Elisabetta Cioni e con il contributo di Claudia Pecorari (PhD).
L’obiettivo è quello di analizzare un processo di innovazione comunicativa
in fieri, fornendo un contributo non solo alla ricerca sulle trasformazioni
della comunicazione sanitaria, ma anche più in generale allo studio della
propensione o resistenza all’innovazione e al cambiamento delle
amministrazioni (Cioni & Lovari, 2014).
La scelta delle ASL italiane in una prospettiva di comunicazione pubblica.
Adozione di diverse tecniche di indagine rispetto agli obiettivi e le finalità
della ricerca, soffermandoci principalmente sullo studio dei presidi
Facebook per la dimensione di engagement dei cittadini/pazienti.
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Cioni E., Lovari A. (2014), Pratiche comunicative social, in Sociologia della Comunicazione

4. Mappare i social: una ricerca empirica
La mappatura si è articolata in alcune fasi partendo dal database del
Ministero della Salute contenente gli url delle ASL italiane:
• Social bar sull’homepage
• Pagine interne al sito istituzionale e bottone search
• Ricerca sulla search bar dei principali social media
• Conferma dell’ufficialità tramite e-mail o telefonata alla ASL
Mappatura di tutti i tipi di presenza sui Social (ufficiali e non ufficiali, pagine,
gruppi, pagine tematiche) ma analizzati solo quelli ufficiali.
Rilevazione: data di creazione, ufficio incaricato della gestione delle
piattaforme, messaggi pubblicati, informazioni, numero di fan, o followers, e
commenti ai video.
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5. Quante sono social le Asl italiane
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0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
I sem 2013 II sem 2013 I sem 2014 II sem 2014 I sem 2015
36%
39%
46,43%
51,43%
53,24%
ASL presenti con canali ufficiali istituzionali sui social media

6. Trend di crescita costante per colonizzazione ed estensione sulle diverse
piattaforme (visual social media).
Emergono differenze geografiche che rispondono più che a logiche territoriali
alle scelte compiute da organi di indirizzo della comunicazione sanitaria.
L’importanza della “biografia comunicativa” (Lovari, 2016).
Asl Multi social: Il 13,66% ha una presenza sia su Facebook, Twitter e YouTube
Istituzionalizzazione sul sito Internet:
Essere o non essere sull’homepage?
Numero limitato delle ASL su Facebook ha una social media policy
Su Facebook si alternano Asl con oltre 4000 likers ad ASL con meno di 100 likers
Alcuni dati per riflettere
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Lovari A. (2016), Comunicatori pubblici dietro la timeline, in Problemi dell’Informazione

7. Analisi del contenuto dei messaggi postati nelle pagine ufficiali delle ASL
su Facebook.
Periodo di analisi: 6 mesi
Analisi dei messaggi postati dalla ASL attraverso un processo di redazione
dei contenuti ad hoc (escluse le condivisioni).
Utilizzo di una tipologia di categorizzazione dei messaggi istituzionali su
Facebook per la PA (Lovari & Parisi 2012), modificandola e calibrandola
per le specificità della comunicazione sanitaria e della salute.
Seconda fase: quali contenuti e strategie?
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Lovari A. , Parisi L. (2012), Public Administrations and Citizens 2.0, in Comunello, IGI Global

8. I contenuti maggiormente postati sulle bacheche Facebook dalle Asl
italiane sono:
• informazioni sui servizi sanitari (min 28,68 % - max 40,7%),
• storytelling della vita dell’istituzione sanitaria (min 22% max 26,65%)
• promozione di eventi (dal 15,62% al 21%).
Residuali le campagne di comunicazione e l’empowernment del cittadino
su temi sanitari. Poco usati i social come strumenti per comunicazione di
emergenza e disservizi (< 3%).
Le bacheche sono aperte nell’83% dei casi ma i cittadini non sembrano
interessati a scrivere e a volte lo usano per pratiche non opportune.
Le strategie editoriali delle ASL non sembrano mutare al trascorrere dei
semestri e l’interazione con i cittadini è ancora modesta.
Cosa postano le Asl su Facebook
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9. In una terza fase, abbiamo condotto interviste telefoniche con i direttori
della comunicazione/informazione incaricati di gestire le pagine ufficiali
Facebook nelle Asl.
Sono state condotte interviste utilizzando una traccia semi-strutturata.
La durata media delle interviste è stata di 45 minuti.
Le interviste sono state strutturate seguendo 4 macro aree:
a) apertura del presidio (implementation issue),
b) motivazioni e obiettivi per l'utilizzo dei social media,
c) gestione delle piattaforme (policy, uffici, monitoraggio, ecc),
d) Resistenze ad aprire profili ufficiali sui social media da parte
dell’organizzazione.
Perché e come stare sui social: la voce della ASL
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10. Processo di colonizzazione: chi e quando
Da chi viene l’idea di colonizzare i social media?
Strutture di Comunicazione/Informazione vs Direzione Generale
• Aperture dei presidi differenziate nel tempo
• Progetti pilota per sperimentare nuove forme di comunicazione
sanitaria e della salute, legati anche ad una diminuzione dei fondi.
• Ostacoli e criticità nel processo di istituzionalizzazione della presenza sui
social media: differenti percorsi a seconda delle ASL e dei vertici
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11. Reason why: perché essere sui social
• Possibilità di propagare le informazioni relative alla salute oltre i mass
media tradizionali (stampa e televisione) e al di fuori degli sportelli
cittadini e degli uffici URP.
• Possibilità di raggiungere nuovi target, come adolescenti, studenti
delle scuole superiori o i giovani utenti abituali di queste piattaforme.
"Facebook è popolato da molti adolescenti e giovani che si trovano al di fuori degli schemi
dei media tradizionali. Stiamo utilizzando Facebook per diffondere la nostra campagna di
comunicazione per la salute dal momento che possiamo incontrarli in questi luoghi "
“I social ci consentono di parlare anche agli immigrati”
• Brand image e reputazione dell’azienda
• Strumento strategico per informare e coinvolgere il personale interno
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12. Chi gestisce le attività sui social?
• Uffici stampa, URP e uffici di comunicazione.
• Affiancamento di studenti universitari o laureati attraverso tirocinio
nelle strutture di comunicazione ASL.
• Amministratori della ASL
Postare sui social media è solo una delle numerose attività svolte
quotidianamente dai professionisti della comunicazione e si pone il
problema del presidio costante per la risposta al cittadino.
I dati sono in linea con altre ricerche su altre amministrazioni pubbliche
(Lovari, 2016)
Non è una funzione specialistica e competenza esclusiva: strutture
dedicate devono ancora essere create all’interno degli organigrammi.
02/06/2016 12Convegno #salutesocial

13. I social media sono utilizzati come una finestra per promuovere servizi
e campagne per la salute, ma non si cerca (o non si riesce) ancora ad
attivare le voci dei cittadini.
I responsabili della comunicazione evidenziato chiaramente le
difficoltà nella gestione del feedback con i cittadini.
"Essere sui social media significa essere in un libro aperto dove tutti possono dire
quello che vogliono senza alcun controllo"
Il monitoraggio è un'attività raramente svolta dalle Aziende Sanitarie.
La valutazione delle attività sui social media è in gran parte
quantitativa (Facebook Insights) mai qualitativa.
Gestione e implicazioni manageriali
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14. Ostacoli allo sviluppo dei social media
• La mancanza di risorse umane qualificate e specializzate per gestire
queste piattaforme:
"Perché dovremmo aprire un profilo Facebook se non abbiamo le risorse per farlo? “
La resistenza è legata alla paura di ricevere commenti negativi e critiche.
• Resistenza al cambiamento e cultura dell’innovazione
- Divieto di accesso ai social media all’interno delle Asl ma strutture gestite
da direttori generali che non hanno familiarità con i social media e non
sono in grado di comprenderne il portato positivo in termini di
innovazione.
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“E’ un problema legato all’apertura mentale della direzione generale che a volte sono
restie a utilizzare questi strumenti”

15. Conclusioni
• Esiste una vasta costellazione di usi dei social media da parte delle
ASL: sembra che ogni ASL stia seguendo una propria strategia specifica.
Prevalenza di comunicazione sanitaria top-down che non favorisce la
partecipazione degli utenti.
• Twitter e YouTube sono usati come media tradizionali, per diffondere
informazioni sulla salute, piuttosto che coinvolgere gli utenti.
• Nonostante i progressi, le Asl non sembrano ancora pronte a cogliere
l’opportunità di attivare flussi comunicativi bidirezionali con i cittadini.
• Dalle interviste emerge come i responsabili della comunicazione delle
ASL siano preoccupati per le possibili conseguenze di questi spazi di
conversazioni con i cittadini, mentre altri sottolineano che se i profili
social non sono aperti è perché mancano risorse umane specializzate
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