Analisi sulla possibilità di utilizzare un approccio di marketing sociale nell’ambito della prevenzione dell’uso e abuso di sostanze utilizzando discipline che si sono mostrate in altri campi efficaci nel condizionare l’acquisizione di comportamenti positivi ed utili per la promozione e conservazione dello stato di salute delle persone. Altrettanto importante è la riflessione sul fatto che i giovani sono forti utilizzatori di strumenti web 2.0: ciò può rappresentare una opportunità in termini di comunicazione e coinvolgimento dei giovani in merito alla promozione del benessere e alla prevenzione dei comportamenti a rischio cogliendo il vantaggio offerto dallo sviluppo dei media digitali, dei social network, delle connessioni digitali e dei dispositivi mobili.

1. Marke&ng
Sociale
tra
nuovi
media
e
salute:
Ripensare
nuove
strategie
di
comunicazione
Giuseppe
Fa;ori
Patients
Included
PatientsIncludedisaTrademarkoftheREshape&InnovationCenter
™
Citizens

2. Health
promotion
Social
marketing
Health promotion as the overaching concept, including
and incorporating social marketing
Social marketing for health and specialised health promotion
J. Griffiths, C. Blair-Stevens, A. Thorpe - 2008

3. Resistenza all’adozione del
comportamento che si intende
promuovere
MARKETING SOCIALE
INTERVENTI
NORMATIVI
EDUCAZIONE
COMUNICAZIONE
Propensione all’adozione del
comportamento che si intende
promuovere
Quali strumenti per affrontare il problema?
G.Fa&ori
2016

4. Marketing sociale, definizione
[…] nei Paesi a sistema sanitario pubblico di carattere
universalistico, che garantiscono l'assistenza sanitaria a
tutti i cittadini e sono basati sul principio di solidarietà per
promuovere il bene comune,
il marketing sociale è
l'applicazione di concetti e
tecniche del marketing e di altre
discipline per raggiungere
obiettivi comportamentali volti a
migliorare la salute individuale/
collettiva e per contribuire a
ridurre le disuguaglianze
sociali, nell'ambito delle politiche
della comunità di riferimento.
G.Fattori

5. Riconoscere alcune differenze
Chi fa marketing commerciale Chi fa marketing sociale
Scopo principale: vendite, profitti e valore per gli
azionisti
Finanziato da: investimenti e vendite
Responsabilità privata
es. azionisti e direttori
Performance misurate in profitti e quota di mercato
Definizione di prodotti e servizi guidati dalla domanda
Cultura commerciale – spesso è evidente la cultura
di “correre il rischio”
Le relazioni sono spesso competitive
Finalità principale: raggiungimento di un “bene sociale”
Finanziato da: fondi pubblici (tasse, donazioni)
Responsabilità pubblica
Performance misurate in rapporto agli attuali obiettivi
comportamentali
Le relazioni sono basate sulla costruzione della fiducia
114
Cultura del settore pubblico - spesso è evidente la
cultura di avversione al rischio
I prodotti o i servizi si focalizzano spesso su come
affrontare complessi e controversi comportamenti
G.Fa&ori
2016

6. 13
G.Fa&ori
2016

7. Guida operativa
al Marketing Sociale
A cura di Giuseppe Fattori, Jeff French e Clive Blair-Stevens
G.Fa&ori
2016

8. GRAFICO DI DEVER
27
7,9%
19
1,6%
43
1,5%
11
90%
Fattori
biologici
Ambiente
Stile di
vita
Sistema
sanitario
Costi in percentualeRiduzione % della mortalità
Social
media
2013
G.Fattori 2016

9. Social media
Salute Prestazioni Brand
Stile di vita Servizi Identity
Communità Pazienti Stakeholders
Obiettivo
Target
G.Fattori 2016

10. Le stagioni dell’etica in medicina
Preferenze del paziente
Appropriatezza
sociale
Lato - c
Lato - b
Co-creation
G.Fattori 2016

11. Medico Digitale
Paziente Digitale
Medico Analogico
Paziente Analogico
Fine
Carriera
Nativi
Digitali
G.Fa&ori
2016

12. G.Fattori 2016

13. G.Fattori - 2016
G.Fa&ori
2016

14. G.Fattori 2016

16. G.Fattori 2016

17. Una nuova Relazione
I dati riportati nell’infografica provengono da:
Italia2.0 (mar ‘14, 1.500 casi di utenti internet) - Italia2.0 Pharma (mar ‘14, 121 casi medici generici)
In media, il 15% del parco pazienti
di un medico si confronta con lui sulle
info trovate online
7#
11#
18#
18#
17#
42#
29#
Quando i pazienti leggono in Internet, spesso agevolano la
possibilità di effettuare diagnosi precoci
Le informazioni disponibili on line per i pazienti sono spesso
attendibili
Un paziente che ha cercato informazioni in Internet è più
compliante
La maggior competenza del paziente mi permette di
approfondire meglio alcuni temi durante il colloquio
La qualità delle informazioni disponibili on line per il paziente è
elevata
La gestione di pazienti che hanno cercato informazioni in
Internet spesso prolunga la durata della consultazione
Un paziente che ha cercato informazioni in Internet richiede
spiegazioni più approfondite durante la visita
Vo.#8/10# Vo.#6/7#
98%
96%
78%
74%
72%
64%
50%
E il medico come lo vive?
G.Fattori 2016

18. G.Fa&ori
2016

19. G.Fa&ori
2016

20. G.Fa&ori
2016

21. G.Fattori - 2016

22. Farmacisti e Web 2.0
Federfarma Modena
Basandosi sulla sua esperienza, per l’utente sono
utili le informazioni cercate su internet?
Si = 24,6%
Più sì che no =
26,1%
Più no che sì =
44,9%
No = 4,4%
G.Fattori - 2016
50,7%
Farmacisti e Social Media

23. Basandosi sulla sua esperienza, per il
paziente sono utili le informazioni cercate
su internet?
Medici Infettivologi e Web 2.0
Si = 1,5%No = 6%
Più sì che no
= 31,3%
Più no che sì =
61,2%
67,2%
G.Fattori - 2016

24. Where
are
we
at
on
the
Gartner
Hype
Cycle?
Image:
Jeremy
Kemp
h&p://en.wikipedia.org/wiki/File:Gartner_Hype_Cycle.svg
Tra 5 - 10 anni
G.Fa&ori
2016

25. G.Fattori 2016

26. G.Fattori 2016

27. #Ebola
G.Fattori 2016

28. G.Fattori 2016

30. In
the
past
90
days,
some
84
people
have
self-­‐published
Ebola
e-­‐books
on
Amazon.
“Warning:
Ebola
could
kill
4.1
billion
people
over
the
next
24
months!”
G.Fattori 2016

31. G.Fattori 2016

32. Who
are
“Influencers”
An
influencer
can
be
defined
in
two
ways:
1. By
the
number
of
followers
the
person
has
on
Social
Media.
2. The
experSse
displayed
by
the
person
on
the
subject.
Or
let’s
put
it
as:
Influencer
=
Following
+
Knowledge
G.Fa&ori
2016

33. G.Fa&ori
2016

34. Popular
is
not
Equal
to
Influencer
On
the
other
hand,
if
a
scienSst
talks
about
the
nuclear
weapon
it
would
be
highly
appreciated.
Slim
in
10
Days
Nuclear
Weapons
A
popular
figure
might
not
always
be
an
influencer,
especially
in
domains
where
they
do
not
pracSce
experSse.
G.Fa&ori
2016

36. Travelling east from Westminster, each tube stop represents nearly
one year of life expectancy lost
Westminster
Waterloo
Southwark
London
Bridge
Bermondsey
Canada
Water
Canary
Wharf
North
Greenwich
Canning
Town
London
Underground
Jubilee
Line
Differences in Life Expectancy within a small area in London
Electoral wards just a few miles apart geographically have life
expectancy spans varying by years. For instance, there
are eight stops between Westminster and Canning Town
on the Jubilee Line – so as one travels east, each stop, on
average, marks nearly a year of shortened lifespan. 1
River Thames
1 Source: Analysis by London Health Observatory using Office for National Statistics data. Diagram produced by Department of Health
Male
Life
Expectancy
71.6
(CI
69.9-­‐73.3)
Female
Life
Expectancy
80.6
(CI
78.7-­‐82.5)
Male
Life
Expectancy
77.7
(CI
75.6-­‐79.7)
Female
Life
Expectancy
84.2
(CI
81.7-­‐86.6)
G.Fa&ori
2016

37. G.Fa&ori
2016

38. G.Fattori 2016

39. G.Fattori 2016

40. & Pink Floyd modified
Another
tweet
in the wall
G.Fattori 2016

41. G.Fa&ori
2016

42. Researchers
collected
6.9
million
Twi&er
posts,
idenSfying
4,401
posts
with
resemblance
to
an
adverse
event
(known
as
‘Proto-­‐AEs’).
An
analysis
of
the
Proto-­‐AEs
found
concordance
with
consumer
reports
in
the
Food
and
Drug
AdministraSon
Adverse
Event
(AE)
ReporSng
System
at
the
system
organ
class
level
(note
log-­‐log
scale)
Monitoring
drug
safety
using
Twi;er
Drug
Safety
2014;37:343-­‐350.
G.Fattori 2016

43. How Twitter Is Studied in the Medical Professions: A Classification of
Twitter Papers Indexed in PubMed
Shirley Ann Williams, Melissa Terras, Claire Warwick
Med 2.0 2013;2(2):e2
Dal 2009 PubMed ha indicizzato gli articoli scientifici
pubblicati relativi a Twitter per fornire una
classificazione ai futuri lavori dei ricercatori.
I primi paper scientifici (2009 - 2010) contenenti
termini come - twitter, tweet, microblog - nel titolo o
abstract, erano focalizzati sui meccanismi di
funzionamento del microblog.
Dal 2011 la tendenza va al data mining e data-sets, e
gli studi si spostano a considerare: “Twitter as a
source of data”
L’ accesso a grandi quantità di dati derivanti dai
singoli tweet correlato con i meta-dati della località,
ora del giorno, reti di follower può favorire
l'identificazione della diffusione delle malattie
infettive ……….

44. G.Fattori 2016

45. Social Media e Salute: aspetti pratici
Lefebvre, Digital Social Networks and Health,
Circulation 2013
Metti del social nel
social media
(opinion leader;
peer to peer;
passaparola; ecc)
Collabora per co-creare
(utenti non solo fruitori passivi di saperi esperti)
Crea esperienze
condivise
(la tua storia, la nostra storia)
Pensa al di là dei grandi numeri
e dei grandi network
(comunità, non bersagli)
Crea fiducia
(60% nei post dei medici
56% infermieri
54% associazioni di pazienti
45% istituzioni che si occupano di salute)
Segui standard
professionali
G.Fattori 2016

46. Another
tweet
in
the
wall
&
Pink
Floyd
modified
Milioni di post in bacheca, profili e foto che girano sull’alcol giocano un ruolo importante nella normalizzazione
del bere alcol all’interno della vita e della cultura dei giovani.
I Social Network possono essere utilizzati in positivo in sanità, per incoraggiare i giovani bevitori a cambiare le
loro pratiche in modo responsabile.
Youth drinking cultures, social networking and alcohol
marketing: implications for public health
McCreanora T., Lyonsb A., Griffinc C., Goodwind I.,
Moewaka Barnesa H. & Huttone F.
Critical Public Health 2013, Vol. 23 N.1:110-120
Gli utenti dei Social Network da un lato possono beneficiare della creazione e
condivisione di contenuti, dall’altro rappresentano il bersaglio di facile
raggiungimento da parte dei venditori di alcolici.
Le caratteristiche che rendono popolari i Social Network, non
regolamentati e probabilmente incontrollabili, avvicinano
sempre di più i produttori di alcol ai consumatori.

47. “adescare”
Fonte: “Alcol Marketing in the Digital Age”, Berkley Media Studies Group 2010
G.Fattori 2016

48. .
Esposizione degli adolescenti ai media e
predisposizione all’uso di anabolizzanti.
Un’indagine condotta in Belgio su un
campione di 618 ragazzi tra gli 11 e i 18 anni
ha misurato l'esposizione ai media sportivi,
ai media incentrati sull’aspetto fisico e ai
media dedicati al fitness con l’uso nella dieta
di integratori e l'intenzione ad usare steroidi
androgeni anabolizzanti.
E’ emersa una correlazione positiva tra
l'intenzione ad usare steroidi androgeni
anabolizzanti, l’esposizione ai media incentrati
sull’aspetto fisico e a quelli dedicati al fitness.
L’esposizione ai media dedicati allo sport non
ha mostrato correlazioni positive con tale
intenzione e con l’uso di integratori proteici.
Exposure to media predicts use of dietary supplements and anabolic-androgenic steroids
among Flemish adolescent boys.
Frison E. et al., Eur J Pediatr (2013) 172:1387–1392
G.Fattori 2016

49. Another
tweet
in
the
wall
&
Pink
Floyd
modified
Social Networking Technologies as an Emerging
Tool for Hiv Prevention
Sean D. Young, William G. Cumberland, Sung-Jae Lee, Devan Jaganath,
Greg Szekeres and Thomas Coates
Annals of Internal Medicine 2013, 159:318-324
Le comunità sui social network sono considerate strumenti efficaci per
aumentare il test HIV tra le popolazioni a rischio.
Affrontare
le
popolazioni
a
rischio
tra
gli
utenS
di
Internet
è
parScolarmente
importante
perché
coloro
che
cercano
il
sesso
su
Internet
possono
essere
più
esposS
al
rischio
di
Hiv.
Questo
intervento
di
12
seqmane
ha
dimostrato
che
i
partecipanS
che
hanno
ricevuto
informazioni
sulla
prevenzione
dell'HIV
via
Facebook
avevano
più
probabilità
di
richiedere
il
test
HIV
rispe&o
a
coloro
che
avevano
ricevuto
informazioni
sulla
salute
in
generale.
QuesS
intervenS,
a&raverso
la
figura
di
peer
della
comunità
on
line,
hanno
consenSto
l’incremento
dell'uso
del
preservaSvo
e
la
diminuzione
dei
rapporS
non
proteq.

50. G.Fattori 2016

51. http://www.slideshere.net/Fattori
Twitter – Giuseppe Fattori @mktsociale
Newsletter: http://marketingsociale.net/
E-Book: Amazon- Feltrinelli – Hoepli
G.Fattori 2016

52. G.Fa&ori
2016

53. Fonte: http://frankmedia.com.au/frank-social-business-strategy/ G.Fattori 2016

54. G.Fa&ori
2016

55. Sanità e Twitter in Italia Aprile
2016
Follower 66.000
Aziende Sanitarie
Pubbliche
G.Fa&ori
2016

56. G.Fa&ori
2016

57. G.Fa&ori
2016

58. G.Fa&ori
2016

59. G.Fattori 2016

60. APP
Helpaids
G.Fattori 2016

61. Impossibile trovare nel file la parte
immagine con ID relazione rId2.
G.Fattori 2016

62. G.Fa&ori
2016

63. G.Fa&ori
2016

64. G.Fa&ori
2016

65. G.Fa&ori
2016

66. G.Fattori 2016

67. G.Fa&ori
2016

68. Patients
Included
PatientsIncludedisaTrademarkoftheREshape&InnovationCenter
™
Citizens
G.Fattori 2016

69. G.Fattori 2016

70. & Pink Floyd modified
Another
tweet
in the wall
G.Fattori 2016

71. William
Osler
(Bond
head,
12
luglio
1849
–
Oxford,
29
dicembre
1919)
è
stato
un
medico
canadese,
definito
come
il
padre
della
medicina
moderna..
G.Fa&ori
2016

72. INDICE XI
PARTE 8 MALATTIE DEL SISTEMA CARDIOVASCOLARE
117 Esame obiettivo del cuore 641
118 Elettrocardiografia 645
119 Esami cardiologici non invasivi 649
120 Cardiopatie congenite nell’adulto 653
121 Valvulopatie cardiache 657
122 Cardiomiopatie e miocarditi 663
123 Malattie del pericardio 667
124 Ipertensione 672
125 Sindrome metabolica 678
126 Infarto del miocardio con sopraslivellamento del tratto ST (STEMI) 679
127 Angina instabile e infarto del miocardio senza sopraslivellamento del tratto ST 688
128 Angina stabile cronica 691
129 Bradiaritmie 696
130 Tachiaritmie 698
131 Scompenso cardiaco congestizio e cuore polmonare 709
132 Malattie dell’aorta 715
133 Vasculopatie periferiche 718
134 Ipertensione polmonare 721
PARTE 9 PNEUMOLOGIA
135 Funzione respiratoria e procedure diagnostiche polmonari 725
136 Asma 730
137 Malattie polmonari da agenti ambientali 734
138 Broncopneumopatia cronica ostruttiva 737
139 Polmonite e ascesso polmonare 741
140 Tromboembolia polmonare e trombosi venosa profonda 746
141 Malattie polmonari interstiziali 750
142 Malattie della pleura e del mediastino 754
143 Alterazioni della ventilazione 758
144 Apnea durante il sonno 760
PARTE 10 NEFROLOGIA
145 Approccio al paziente con malattie renali 763
146 Insufficienza renale acuta 766
G.Fa&ori
2016

73. G.Fa&ori
2016

74. G.Fa&ori
2016

75. Scuola
Educazione
alla salute
Dipartim.
Sanità
Pubblica
Sert
Consultori
Spazio
Giovani
PEER
Regione
Ausl
Comuni
Volontariato
Enti
Locali
Imprese
Università
INTEGRAZIONE
Ges&one
per
Processi:
è
il
coordinamento
orizzontale
interfunzionale
a
creare
valorePsicologi
Medici
Medicina
Generale
Pediatri
Libera
Scelta
Nuovi processi
Counselling Comunicazione Implementazione
progetti
Sensibilizza-
zione
Educazione
G.Fattori 2016

76. Ordini professionali
Grande distribuzione
Radio locale
Imprenditori Sindacati
Società Sportive
Associazioni a tema
Enti e Fondazioni
Scuola
Biblioteche

77. Sta prendendo vita una
nuova geografia delle
professioni, in cui lo status,
inevitabilmente, conterà
meno della velocità di
interpretazione e di
presenza, destinato a
diventare “reliquia” per
quanti non capiranno che
stanno finendo le stagioni
del culto.
Postafzione Pier Luigi Celli
Nuovi
professionis&
per
la
salute
digitale
G.Fa&ori
2016