1. ฉบับที่ 14
Volume 14 / 2553
Free copy
เคร�่องมือทางการตลาด
ที่ไมใช Nice to have อีกตอไป
ซีอารเอ็ม อาวุธหลักชวย ซันเดย โซลูชั่นส ผูบุกเบิก ทีวี ไดเร็ค ใช ซีอารเอ็ม เพิ่ม
SMEs มัดใจลูกคา ซีอารเอ็ม เสริมทัพธุรกิจ SMEs โอกาสการทำธุรกิจ
เปดมุมมองนักการตลาด เอเชีย บิส ปน ซีอารเอ็ม อัศวโสภณ ใช ซีอารเอ็ม เพิ่ม
มือฉมัง สัญชาติไทย ความพึงพอใจใหกับลูกคา

2. Editorial
เราไมสามารถปฏิเสธไดเลยวาการแขงขันทางการตลาดในยุคปจจุบัน นักการตลาด Content
ตองพึ่งพาเทคโนโลยีเขามาเปนตัวชวยเสริมความแข็งแกรงและความมีประสิทธิภาพให
กับระบบขอมูลธุรกิจ สำหรับใหนักการตลาดใชประมวลและวิเคราะหเพื่อออกแบบสินคา
และบริการที่ตอบโจทยไดตรงใจลูกคาและตรงกลุมเปาหมายมากที่สุด และดูเหมือนวา
ตัวชวยทีสำคัญมากในยุคนีททกองคกรธุรกิจตางใหความสำคัญ ก็คอ ระบบซอฟตแวร
่ ้ ่ี ุ ื
บริหารจัดการความสัมพันธลูกคา หรือ ซีอารเอ็ม (CRM: Customer Relationship
Management) ซึ่งทศวรรษนี้เปนทศวรรษของการลงทุนในระบบซอฟตแวรซีอารเอ็ม “ซีธหลัการเอ็มอี”ัมดใจลูกคา 3
อาวุ
อ ชวยเอสเอ็ม
ขององคกรธุรกิจทั่วโลกรวมถึงบริษัทธุรกิจในประเทศไทย
ทั้งนี้การที่องคกรธุรกิจจะประสบความสำเร็จในการทำซีอารเอ็มนั้น ผูบริหารองคกร 4
มีสวนสำคัญอยางมาก เพราะองคกรจะตองมีการกำหนดยุทธศาสตรที่ชัดเจน และ
ตองมีสิ่งอำนวยความสะดวกใหกับพนักงานใหสามารถใหบริการและนำเสนอการตลาด
เชิงรุกแกลกคารายนัน (Personalized) ไดอยางตรงเปามากทีสด ซึงการทำการตลาด
ู ้ ุ่ ่
CRM:
เคร�่องมือทางการตลาดที่ไมใช
‘Nice to have’ อีกตอไป
เชิงรุก (Pro-Active Marketing Strategy) โดยใชระบบซีอารเอ็มเปนเครื่องมือสำคัญ
นั้น เปนสิ่งจำเปนสำหรับธุรกิจทุกประเภทและทุกขนาด โดยเฉพาะธุรกิจขนาดกลาง
และขนาดยอมเองตางก็เริ่มตื่นตัวและใหความสำคัญกับการบริหารความสัมพันธลูกคา
ไมแพองคกรธุรกิจขนาดใหญ อาทิ บริษท ทีวี ไดเร็ค จำกัด ผูนำดานการตลาด DRTV
ั  8
(Direct Response TV) ก็เปนตัวอยางของเอสเอ็มอีทประสบความสำเร็จในการนำระบบ
่ี
การจัดการลูกคาสัมพันธ
อั ศ วโสภณ
ผูนำเขาเครื่องเสียงระดับประเทศ
เมื่อความตองการใชงานระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มภายในประเทศมีเพิ่มมากขึ้น บริษัท นำ CRM เพิ่มความพึงพอใจใหกับลูกคา
ซอฟตแวรทั้งไทยและตางประเทศตางเริ่มหันมาใหบริการระบบซีอารเอ็ม ทั้งที่พัฒนา
ซอฟตแวรซอารเอ็มเองหรือเปนตัวแทนจำหนายจากตางประเทศ และทีพฒนาซอฟตแวร
ี ่ั
ซีอารเอ็มโอเพนซอรสซอฟตแวร นอกจากนี้บริษัทซอฟตแวรตางเริ่มขยายธุรกิจมาให
บริการระบบซีอารเอ็มผานรูปแบบเชาใช (SaaS: Software as a Service) เพื่อเพิ่ม
10
ทางเลือกในการลงทุนใหกับลูกคามากขึ้น
ทีวเพิไดเร็ค ใช CRM
ี ่มโอกาสการทำธุรกิจ
หลังจากทีมการปูพนเรืองความสำคัญและจำเปนของซีอารเอ็มมาตลอดทศวรรษทีผานมา
่ี ้ื ่ ่
ปนี้นาจะเริ่มเปนปแหงการลงทุนติดตั้งระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มอยางคึกคักในประเทศ
ไทยอยางแนนอน เพราะธุรกิจตางตระหนักแลววาซีอารเอ็มจำเปนและสำคัญ ในขณะที่
เทคโนโลยีซีอารเอ็มและรูปแบบการใหบริการซอฟตแวรแบบ SaaS ตางก็เอื้อใหเกิดการ
ลงทุนที่งายมากขึ้น จึงกลาวไดวาปนี้นับเปนปทองของซีอารเอ็ม... 12
บรรณาธิการ เอเช�ย บิส ปน CRM สัญชาติไทย
ชวยธุรกิจลดตนทุน กวา 30 เปอรเซ็นต
จุลสารขาว Smart Industry
จัดทำโดย
เขตอุตสาหกรรมซอฟตแวรประเทศไทย (Software Park Thailand) ภายใตสำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตรและเทคโนโลยีแหงชาติ (สวทช.)
99/31 อาคาร Software Park ถนนแจงวัฒนะ ปากเกร็ด นนทบุรี 11120 โทร. 0-2583-9992 โทรสาร 0-2583-2884
www.smartindustry.org www.swpark.or.th www.tmc.nstda.or.th www.nstda.or.th

3. What’s new!
“ซีอารเอ็ม”
อาวุธหลักชวยเอสเอ็มอีมัดใจลูกคา
ทามกลางการแขงขันทางธุรกิจที่ดุเดือดในปจจุบันทำใหการบริหารจัดการความ ในปจจุบันมีซอฟตแวรซีอารเอ็มจำนวนมากใหองคกร
สัมพันธลูกคา หรือซีอารเอ็ม (CRM: Customer Relationship Management) กลาย ธุรกิจไดเลือกใช โดยเฉพาะอยางยิ่งธุรกิจขนาดกลางและ
เปนปจจัยหลักแหงความสำเร็จทางธุรกิจปจจัยหนึงทีองคกรธุรกิจไมสามารถมองขามได
่ ่ ขนาดยอม หรือเอสเอ็มอี (SME: Small and Medium
Enterprise) ที่อาจจะมีขอจำกัดในแงของงบประมาณ
งานวิจัยทางการตลาดพบวาตนทุนในการสรางฐานลูกคาใหมนั้นสูงกวาตนทุนในการ การลงทุน มีทั้งซอฟตแวรจากตางประเทศที่เริ่มหันมาให
รักษาฐานลูกคาเกาอยูถึง 7-8 เทาตัว ดังนั้น ในปจจุบันทามกลางภาวะเศรษฐกิจและ บริการระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มผานรูปแบบ Software
การแขงขันทางธุรกิจที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น ทุกองคกรตางตองการรักษาฐานลูกคา as a Service (SaaS) อาทิ ออราเคิลและซีเบียลตางเปด
เกาใหมั่นคงและหวังเพิ่มปริมาณยอดขายจากฐานลูกคาเกามากกวามุงฝากความหวัง บริการ “ซีอารเอ็ม ออน ดีมานด” นอกจากนียงมีซอฟตแวร
้ั
ที่ฐานลูกคาใหม และเมื่อหันมามองฐานลูกคาที่องคกรมีอยูองคกรเองจะตองเลือกใช ซีอารเอ็มของคนไทย และซอฟตแวรซีอารเอ็มที่เปน
ตนทุนในการรักษาฐานลูกคาเกาและเรงเพิ่มปริมาณการใชจายของฐานลูกคาเกาให ซอฟตแวรโอเพนซอรส อาทิ Sugar CRM และ vtiger
มากที่สุดดวยตนทุนที่ต่ำที่สุด ดังนั้น จึงไมแปลกที่ในปจจุบันระบบซอฟตแวรซีอารเอ็ม CRM ที่เปนทางเลือก ชวยใหเอสเอ็มอีสามารถมีระบบ
เริ่มเขามามีบทบาทอยางมากและเปนเทคโนโลยีที่อยูในลำดับตนๆ ของการลงทุนที่ ซอฟตแวรซีอารเอ็มไดงายขึ้น
องคกรธุรกิจตางๆ จะพิจารณา
ระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มเริ่มเปนที่รูจักและไดรับความ
จากกฎทางการตลาดที่เรียกวา “กฎ 80/20” ซึ่งระบุวาลูกคา 80 เปอรเซ็นตของทุก สนใจมาตั้งแตทศวรรษที่แลว แตอาจจะกลาวไดวา
องคกรสรางรายไดประมาณ 20 เปอรเซ็นตใหกบองคกร ในขณะทีลกคา 20 เปอรเซ็นต
ั ู่ ในอดีตระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มอาจจะเปนสิ่งที่ดูเหมือน
กลับสรางรายไดถึง 80 เปอรเซ็นตใหกับองคกร ดังนั้น ทุกองคกรจึงใหความสำคัญกับ เกินความจำเปนในเบื้องตน (Nice to Have) แตใน
ฐานลูกคาในสวน 20 เปอรเซ็นตนี้กอน แตก็ไมละเลยลูกคาสวน 80 เปอรเซ็นตที่เหลือ ปจจุบันซีอารเอ็มกลายเปนสิ่งสำคัญ (Need to Have)
แลวองคกรจะรูไดอยางไรวาใครเปนลูกคาในสวนไหน หากองคกร และจำเปนอยางมากที่องคกรธุรกิจเริ่มหันมาแขงขันกัน
นั้นไมมีระบบฐานขอมูลลูกคาที่ดีและพรอมพอ ในสวนนี้อยางเอาจริงเอาจังเพราะนับวัน
การหาลูกคาใหมจะยากมากขึน ในขณะที่
้
แนวคิดของการทำซีอารเอ็ม คือการสรางระบบงาน ตองคอยระวังรักษาลูกคาเกาไมให
หรือเครื่องมือที่จะชวยใหบริษัทสามารถรูจักลูกคา คูแขงมาฉกชิงไป ดังนั้น คงจะไม
ทุกคนของบริษัทใหที่ดีสุด หรือรูจักใหดีกวาตัว เกินไปนักหากจะกลาววา ใน
ลูกคารูจักตัวเขาเอง และเมื่อบริษัทสามารถ ทศวรรษปจจุบันองคกรธุรกิจ
เรียนรูและรูจักลูกคาของตนดีที่สุดแลว บริษัท ตางแขงขันที่ซีอารเอ็มและ
จะสามารถเปลี่ยนขอมูลนั้นมาเปนสินคาและ ซีอารเอ็ม คือหัวใจของการทำ
บริการที่เหมาะสมและตรงกับความตองการของ ธุรกิจในทศวรรษนี้และทศวรรษหนา
ลูกคามากที่สุด ทุกธุรกิจนั้นควรจะมีซีอารเอ็ม แต
ธุรกิจที่เหมาะสมอยางยิ่งที่ควรจะลงทุนในระบบ
ซอฟตแวรซีอารเอ็มก็คือ ธุรกิจที่มีฐานลูกคาจำนวนมากที่
ไมสามารถทำระบบซีอารเอ็มดวยระบบมือได (Manual) ซึ่งระบบ
ซอฟตแวรซีอารเอ็มนั้นจะชวยใหบริษัทสามารถรูจักลูกคาของตนทุกคน
Volume 14/2010 SMART INDUSTRY 3

4. COVER story
CRM:
เคร�่องมือทางการตลาดที่ไมใช
‘Nice to have’ อีกตอไป
CRM: หัวใจของการแขงขันทางธุรกิจในปจจุบน
ั
ในยุคที่โลกของการแขงขันทางการตลาดกำลังเคลื่อนจากโลกออฟไลนไปสู
โลกออนไลนมากขึ้น ระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มก็จะยิ่งมีความสำคัญมาก
ยิงขึน ดร.เอียน เอียน เฟนวิค ผูเ ชียวชาญดานการตลาดจากสถาบันบัณฑิต
่ ้ ่
บริหารธุรกิจศศินทรแหงจุฬาลงกรณ กลาววา พฤติกรรมของผูบริโภค
เริ่มเปลี่ยนมาสูการปฎิสัมพันธกันผานโลกของสังคมออนไลนมากขึ้น และ
คัมภีรการตลาดยุคดิจตอลไดเปลียนจาก 4Ps ในอดีต คือ Product, Price,
 ิ ่
Place และ Promotion ไปสู ‘New 4Ps’ ไดแก Permission, Participation,
Profile และ Personalization ดังนั้น นักการตลาดและนักธุรกิจที่จะ
กุมชัยชนะในเกมการตลาดยุคใหมนจะตองเขาใจและศึกษาแนวโนมของการ
้ี
เติบโตของสังคมออนไลน (Social Network) ใหดีและซีอารเอ็มจะยิ่งทวี
บทบาทและความสำคัญมากยิ่งขึ้น เพราะซีอารเอ็มในโลกออนไลนจะยิ่งมี
ประสิทธิภาพมากขึ้นหากแตละบริษัทรูจักใชใหเกิดประโยชนสูงสุด
ซึ่งการไดมาของขอมูลลูกคานั้น ดร.เอียน กลาววา แตละองคกรจำเปนจะ
ตองมีระบบซอฟตแวรฐานขอมูลลูกคาทีเ่ ฉลียวฉลาดมากพอ โดยระบบการ
เก็บขอมูลและพฤติกรรมทุกการเคลื่อนไหวของลูกคานั้นจะตองคอยๆ ทำ
ทีละเล็กทีละนอย เพือใหลกคาไมรสกวากำลังโดนรุกและรูสกสูญเสียขอมูล
่ ู ู ึ ึ
เปนการ กลาวอางที่ไมผิดนักหากจะกลาววา
สวนบุคคล หลักการของการเก็บขอมูลลูกคาทีดี บริษทจะตองเรียนรูลูกคา
่ ั
แตละรายโดยการทยอยเก็บขอมูลของลูกคาทีละสวนๆ และคอยๆ สาน

การแขงขันทางธุรกิจในปจจุบัน องคกรธุรกิจ สายสัมพันธโดยการสื่อสารในสิ่งที่ลูกคาสนใจ และแปลเปลี่ยนการสนทนา
จำนวนมากไดทุมเททรัพยากรขององคกรเพื่อแขงขัน นั้นมาเปนการตอบโจทยทางการตลาดขององคกรอยางแนบเนียนที่สุด
กันสรางความสัมพันธที่ดีกับลูกคาปจจุบันของ
ตนมากพอๆ กับการทุมเทพลังในการหาลูกคาใหม
และจากงานวิจัยทางการตลาดพบวา ตนทุนของ
การรักษาความสัมพันธกับลูกคาเดิมนั้นต่ำกวา
ตนทุนในการสรางลูกคาใหมอยูหลายเทาตัว จึงไม
แปลกที่ในปจจุบันองคกรธุรกิจนอยใหญตางเริ่ม
หันมาใหความสนใจและใหความสำคัญกับการลงทุน
ในระบบเทคโนโลยีเพื่อที่จะเปนเครื่องไมเครื่องมือชวย
ใหองคกรของตนนั้นสามารถที่จะมีความสามารถ
ในการรักษาความสัมพันธกับลูกคาที่ดีขึ้น
ซอฟตแวรซีอารเอ็ม (CRM: Customer Relationship
Management) กลายเปนเครื่องมือสำคัญของ “การทำซีอารเอ็มในปจจุบันมีความสำคัญมาก เพราะตนทุนในการสราง
นักการตลาดในทุกองคกรธุรกิจตั้งแตระดับใหญไลลงมา ประสิทธิภาพธุรกิจนอยกวามากหากเทียบกับการลงทุนทางการตลาดใน
ถึงระดับเล็ก เพราะบริษัททุกขนาดตางมีพันธกิจ สวนอื่น และยิ่งในปจจุบันโลกของการตลาดทวีความเขมขนทางการ
เดียวกัน นั่นคือ การตองรักษาลูกคาเกาใหมั่น แขงขันมากขึ้นบนโลกออนไลน ซึ่งแนวโนมคือซีอารเอ็มจะยิ่งมีบทบาท
ในขณะเดียวกันก็ตองพยายามขยายฐานลูกคาใหม และมีความสำคัญมากขึ้น เพราะโดยเฉพาะอยางยิ่งเมื่อการตลาดเกิด
ใหมาก และดำเนินอยูบนระบบอิเล็กทรอนิกสมากขึ้นแนวโนมซอฟตแวรซีอารเอ็ม
ในปนี้จะเปนระบบซีอารเอ็มที่เปนอัตโนมัติ (Automatic CRM) มากขึ้น
นั่นคือ ระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มจะมีความฉลาดมากขึ้นและทำงานเปน
ระบบอัตโนมัติ ซอฟตแวรซีอารเอ็มจะสามารถทำงานไดดีมากขึ้น อาทิ
ซอฟตแวรซีอารเอ็มจะทำงานอยางอัตโนมัติกับระบบฐานขอมูลลูกคา และ
ระบบการตลาดออนไลน เปนตน”
4 SMART INDUSTRY Volume 14/2010

5. SaaS และ Open Source CRM
เปดโอกาส CRM สำหรับ SME:
ดานเฉลิมพล ปุณโณทก ประธานเจาหนาทีบริหาร บริษท ซีที เอเชีย จำกัด
่ ั
บริษัทผูพัฒนาซอฟตแวรซีอารเอ็มและคอลลเซ็นเตอรสัญชาติไทย กลาววา
มูลคาตลาดซอฟตแวรซอารเอ็มในประเทศไทยนันมีมลคาราว 1,000 ลานบาท
ี ้ ู
และซอฟตแวรซีอารเอ็มเปนตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงกวาอัตราการ
ขยายตัวของตลาดซอฟตแวรโดยรวม ซึ่งปนี้คาดวามูลคาตลาดรวมของ
ซอฟตแวรซีอารเอ็มอยูที่ประมาณ 15 เปอรเซ็นต ในขณะที่มูลคาตลาดรวม
ซอฟตแวรปนี้คาดวาจะมีการขยายตัวเพียง 5 เปอรเซ็นต ทั้งนี้เปนเพราะ
ซอฟตแวรซีอารเอ็มจะเปนซอฟตแวรที่อยูในลำดับตนๆ ของการลงทุน
ทศวรรษนี้เปนทศวรรษที่สองของการลงทุนในระบบ ทางไอทีขององคกรธุรกิจไทยในปนี้
ซอฟตแวรซีอารเอ็มขององคกรธุรกิจทั่วโลกรวมถึงบริษัท
ธุรกิจในประเทศไทย โดยในทศวรรษทีสองของซีอารเอ็ม
่ “ชวงทีผานมาองคกรธุรกิจไทยในทุกอุตสาหกรรม อาทิ พาณิชยอเิ ล็กทรอนิกส
่
จะเปนยุคที่ซีอารเอ็มจะเติบโตแบบกาวกระโดด เพราะ (E-commerce) ธนาคาร ฟาสตฟูด (Fast Food) ดีลิเวอรลี่ (Delivery)
องคกรธุรกิจตางเรียนรูถึงความสำคัญและเขาใจถึงการ ประกันชีวิต ประกันภัย และแมแตหนวยงานราชการ อาทิ กรมสรรพากร
ลงทุนเพื่อใชงานระบบซอฟตแวรซีอารเอ็ม และพรอมที่ และกรุงเทพมหานคร เปนตน เริมใหความสนใจทีจะลงทุนในระบบซอฟตแวร
่ ่
จะเดินหนาการทำซีอารเอ็มอยางเต็มที่ ซีอารเอ็มมากขึ้น ดูจากฐานลูกคาของบริษัทพบวาลูกคาเริ่มหันมาลงทุน
ระบบซีอารเอ็มเพือเพิมมูลคาใหกบบริษท ลูกคาเริมมีความเขาใจวาซีอารเอ็ม
่ ่ ั ั ่
ในมุมมองของดร.เอียนนั้น ธุรกิจทุกประเภทและทุก เปนเครื่องมือที่จะชวยใหเขาสามารถเก็บขอมูลลูกคา ศึกษาพฤติกรรมของ
ขนาดมีความจำเปนที่จะตองใชซีอารเอ็มดวยกันทั้งสิ้น ลูกคาแตละรายแบบลงรายละเอียดได และซีอารเอ็มชวยใหบริษัทสามารถ
เพราะซีอารเอ็มไดกลายบทบาทมาเปนสิ่งจำเปนพื้นฐาน รูจักลูกคาแทบจะทุกคนของบริษัทไดเปนอยางดี และองคกรธุรกิจเริ่มจะ
ทีทกธุรกิจจะตองมีเฉกเชนเดียวกับระบบงานอืนๆ ไมวา
ุ่ ่  เขาใจแลววาระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มนั้นเปนเครื่องมือที่จะชวยใหบริษัท
จะเปนระบบบริหารทรัพยากรบุคคล หรืออีอารพี สามารถบริหารความสัมพันธที่ดีกับลูกคาเพื่อรักษาฐานลูกคาไวกับบริษัทได
(ERP: Enterprise Resource Planning) และระบบธุรกิจ นาน นอกจากนี้ลูกคาสวนมากยังเริ่มเขาใจแลววาระบบซอฟตแวรซีอารเอ็ม
อัจฉริยะ (BI: Business Intelligent) และการที่องคกร ไมใชยาวิเศษทีลงทุนแลวจะประสบความสำเร็จทันทีหากขาดซึงองคประกอบ
่ ่
ธุรกิจมีขอมูล (Information) โดยไมมีการเปลี่ยนขอมูล อื่นที่สำคัญ นั่นคือ การจัดระบบฐานขอมูลลูกคา และกลยุทธทางธุรกิจ
นั้นมาใชเปนอาวุธในการกำหนดยุทธศาสตรทางการ ที่ชัดเจน”
ตลาดก็เปลาประโยชน
ดังนั้น จุดเริ่มประการสำคัญของการที่จะประสบความ
สำเร็จในการทำซีอารเอ็มนัน ดร.เอียนกลาววา ผูบริหาร
้ 
จะตองมีการกำหนดยุทธศาสตรที่ชัดเจน และตองสราง
หรือมีสิ่งอำนวยความสะดวกใหกับพนักงานทุกคนใน
ทุกหนวยงานที่จะตองมีสวนเกี่ยวของสัมผัสกับลูกคา
โดยตรง (Customer Touch-Point) ใหสามารถเขาถึง
ขอมูลของลูกคาแตละรายได เพือทีจะสามารถตอบสนอง
่ ่
ความตองการหรือตอบคำถาม และสามารถนำเสนอ
การตลาดเชิงรุกแกลูกคารายนั้นไดอยางตรงเปามาก
ที่สุด
“โดยลำพังระบบซีอารเอ็มเองจะไมสามารถชวยองคกร
ใหรักษาฐานลูกคาเกาเพิ่มฐานลูกคาใหมไดอยางมี
ประสิทธิภาพเลย หากองคกรนั้นขาดซึ่งนโยบายจาก
ฝายบริหารที่ชัดเจน และขาดซึ่งระบบงานอื่นๆ ที่
เกี่ยวของที่จะมีสวนชวยเปลี่ยนขอมูลลูกคาเปน
เม็ดเงินเขาบริษัทได” ดร.เอียนกลาว
Volume 14/2010 SMART INDUSTRY 5

6. เฉลิมพลยังมองวาตลาดซอฟตแวรซีอารเอ็มอยูในชวงเติบโต นอกจากการใหบริการระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มผานรูปแบบ Software
อยางมากเพราะธุรกิจตางใหความสำคัญในการลงทุนทำ as a Service (SaaS) แลว ในปจจุบันยังมีการใหบริการระบบซอฟตแวร
ซีอารเอ็มกันมากขึ้น ประกอบกับบริษัทผูใหบริการซอฟตแวร ซีอารเอ็มที่เปนโอเพนซอรสเทคโนโลยี (Open Source CRM) อาทิ
ซีอารเอ็มตางหันมาใหบริการระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มผาน Sugar CRM และ vtiger CRM ซึงการใชซอารเอ็มทีเ่ ปนโอเพนซอรสจะมี
่ ี
รูปแบบ Software as a Service (SaaS) กันมากขึ้น ทั้งนี้ คาใชจายในการใชบริการต่ำกวา ซึ่งการใชซีอารเอ็มที่เปนโอเพนซอรส
เพือชวยใหองคกรธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอม หรือแมแต
่ เริ่มไดรับความนิยมเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อมีกลุมบริษัทซอฟตแวร
ธุรกิจขนาดใหญเองสามารถลงทุน และมีระบบซอฟตแวร ไทยภายใตกลุมชมรมผูประกอบการโอเพนซอรส (BOSS) สังกัดสมาคม
ซีอารเอ็มใชไดรวดเร็วขึ้น โดยไมตองลงทุนกอนใหญแตจาย สมาพันธโอเพนซอรสแหงประเทศไทย ไดเริ่มมีระบบซอฟตแวรซีอารเอ็ม
รายเดือนตามปริมาณการใชงาน ซึ่งรูปแบบการใหบริการใน ใหบริการ ซึ่งปจจุบันซอฟตแวรโอเพนซอรสสำหรับระบบงานขององคกร
ลักษณะนี้ชวยเพิ่มยอดการติดตั้งระบบซอฟตแวรซีอารเอ็ม ธุรกิจในทุกระดับของการทำงานเริมไดรบความนิยมจากองคกรธุรกิจไทย
่ ั
ในองคกรธุรกิจไดอยางมาก และระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มเปนหนึ่งในระบบซอฟตแวรโอเพนซอรส
ที่ไดรับความนิยม
ภาพประกอบจาก www.flrickr.com
Integrated CRM/Social relationship management
แนวโนม CRM ในยุคโซเช�ยล เน็ตเว�รค:
ตัวอยางของบริษทซอฟตแวรตางชาติทเ่ี ริมใหบริการซอฟตแวร
ั  ่ อยางไรก็ดี แมวาหลายองคกรจะเริ่มมีความตระหนักและตื่นตัวในการ
ซีอารเอ็มแบบ SaaS ไดแก บริษัท ซีเบล ซิสเต็มส อิงค ที่จะใชซีอารเอ็มแลว แตละองคกรจะตองคอยจับตามองแนวโนมของ
ที่รวมมือกับบริษัทไอบีเอ็ม (ประเทศไทย) จำกัด ใหบริการ รูปแบบการทำซีอารเอ็มในยุคที่อินเทอรเน็ตเขามามีบทบาทอยางมากใน
ระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มผานรูปแบบ Software as a การสื่อสารในชีวิตประจำวันของคน ซึ่งในยุคนี้ซีอารเอ็มจะยิ่งทวีบทบาท
Service (SaaS) ที่เรียกวา “ซีเบล ซีอารเอ็ม ออนดีมานด” และความสำคัญ
(Seibel CRM on Demand) แกบริษัทไทย ทั้งธุรกิจขนาด
กลางและขนาดยอม รวมถึงองคกรขนาดใหญ โดยมุงที่จะ ดร.เอียน ใหมุมมองไววา ในยุคที่โซเชียล เน็ตเวิรค (Social Network)
ใหบริการ “ซีอารเอ็ม สำหรับทุกคน” (CRM for Everyone) กำลังครองเมืองเชนในปจจุบัน ทำใหเกิดการเปลี่ยนรูปแบบและวิธี
ซึ่งเปนซีอารเอ็มสำหรับองคกรทุกขนาดในทุกอุตสาหกรรม การบริหารจัดการความสัมพันธลูกคาอยูบางพอสมควร นั่นคือระบบ
ที่จะมาชวยเพิ่มความยืดหยุนทางธุรกิจ และเพิ่มผลกำไรให ซีอารเอ็มนั้นนอกจากจะตองมีความพลวัตตลอดเวลา (Dynamic) แลว
กับธุรกิจ จากการติดตามและบริหารกระบวนการทำงาน จะตองมีความเปนอัตโนมัติ (Automatic) มากขึ้น ระบบซีอารเอ็มจะ
ตางๆ ที่เกี่ยวกับลูกคาภายในองคกรทั้งหมด ตัวอยางเชน ตองมีความฉลาดและทำงานสอดคลองกับทุกชองทางการสื่อสารที่
อีเทเลแคร อินเตอรเนชั่นแนล ผูใหบริการเอาทซอรสดาน องคกรมีตอลูกคา (Customer Touch-Point) ตั้งแตพนักงานระบบ
คอลลเซ็นเตอรรายใหญที่สุดโตเร็วที่สุดในประเทศฟลิปปนส คอลลเซ็นเตอร พนักงานดูแลระบบอีเมลลูกคา พนักงานขาย ณ
ไดรบประสบการณทดในการใชงานโซลูชนและบริการดังกลาว
ั ่ี ี ่ั จุดขาย พนักงานผูดูแลแอคเคานเฟซบุค (Facebook) และทวิตเตอร
ไดเต็ม 100% ภายในระยะเวลาเพียงแคสองสัปดาห โดย (Twitter) ขององคกร พนักงานทุกคนที่ตองสัมผัสตองปฏิสัมพันธกับ
สามารถรวมศูนยระบบงานดานการขาย การตลาด และ ลูกคา จะตองสามารถเขาถึงขอมูลของลูกคาที่มีการอัพเดทลาสุดที่
การบริการไวดวยกัน เปนเหตุใหมีรายไดเพิ่มขึ้นถึง 40% เหมือนกันไดเทาเทียมกัน เพื่อใหการตอบสนองตอบกลับ (Interaction)
ลูกคา สามารถทำไดอยางไรรอยตอ (Seamless Communication)
การใหบริการระบบซอฟตแวรซอารเอ็มผานรูปแบบ Software
ี
as a Service (SaaS) นี้ นอกจากจะเปดโอกาสใหองคกร
ธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอมสามารถมีระบบซีอารเอ็ม
ใชงานไดโดยไมตองใชเงินลงทุนกอนโต เพียงแตมีคาใชจาย
เปนคาบริการรายเดือน ยังเปดโอกาสใหผูใชคอยเริ่มใช
ซีอารเอ็มจากปริมาณการใชงานโมดูลซอฟตแวรเพียงไมกโ่ี มดูล
กอน หรือเริมจากจำนวนผูใชงานเพียงไมกคนไดนนก็เทากับวา
่  ่ี ่ั
การนำเสนอบริการระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มผานรูปแบบ
Software as a Service (SaaS) นี้ชวยเพิ่มความยืดหยุน
ทางธุรกิจและการลงทุนและเพิ่มโอกาสทางการตลาด และ
การแขงขันทางธุรกิจใหกับธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอม
6 SMART INDUSTRY Volume 14/2010

7. นอกจากนี้ ระบบซีอารเอ็มในยุคใหมจะตองเปน Integrated CRM ที่ตองสามารถ
ผนวกรวมเขากับเทคโนโลยีใหมอื่นๆ ได ดร.เอียนไดยกตัวอยางวา โออิชิ กรุปที่นำ
บารโคดสองมิติ หรือ QR Code มาใชในการเก็บขอมูลลูกคาและพฤติกรรมของลูกคา
ผานการผสมผสานกับออนไลนเกมที่พัฒนาขึ้นเองที่ชื่อ Café City ซึ่งกลยุทธนี้
นอกจากจะชวยเพิ่มยอดขาย “ชาขวด” ใหโออิชิแลว ยังเพิ่มจำนวนลูกคาที่มา
ปฏิสัมพันธกับโออิชิที่หนา Facebook Fan Page โออิชิไดอยางมาก ทั้งยังชวยให
โออิชิรูไดวาสินคาตัวไหนขายดีและขายใหกับกลุมลูกคาที่เปนใครเพราะตอนลูกคา
นำขวดชาโออิชิที่มีแถบ QR Code ไปลงทะเบียนที่หนา Facebook Fan Page ของ
โออิชนน ระบบซีอารเอ็มของโออิชจะสามารถรูขอมูลบุคคลของคนๆ นันจากฐานขอมูล
ิ ้ั ิ  ้
(Profile) ที่อยูในเฟซบุคไดทันที
ดร.เอียน กลาววา กรณีของโออิชิ ถือเปนการทำซีอารเอ็มที่มีการผสมผสานหลาย
เทคนิคทีเ่ ขากันอยางลงตัว โดยทีลกคาเองไมรสกวากำลังโดนเก็บขอมูลสวนตัว เพราะ
ู่ ู ึ
ลูกคาเองอยากจะเลนเกมและยินดีทจะเปดเผยขอมูลสวนตัวของตนกับการไดเลนเกม
่ี
ซึงแนวโนมในอนาคตจากนีไป ในยุคโซเชียลเน็ตเวิรคครองเมืองผูบริโภคสวนใหญจะ
่ ้  
ยินดีแลกขอมูลสวนตัวกับการไดเลนเกม หรือไดสิทธิเพิ่มในการในบริการแปลกๆ
ใหมๆ ทีเ่ จาของสินคาจะคิดคนและนำมาเสนอ ฉะนัน นักการตลาดจะตองมีมมมอง
้ ุ
ทีกวางและไกลเกินกวารูปแบบการทำการตลาดและการทำซีอารเอ็มแบบเดิมๆ เพราะ
่
ในปจจุบันเทคโนโลยีใหมๆ จำนวนมากเกิดขึ้นพรอมที่จะใหนักการตลาดหยิบมาใช
ผสมผสานกันเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการครองใจลูกคา ดังนั้น นักการตลาด
รุนใหมจะตองทำอยางใกลชิดกับนักเทคโนโลยี
นอกจากนี้ บริษัทเองก็สามารถประยุกตใชเครือขายสังคม หรือโซเชียล เน็ตเวิรคเปน
เครืองมือในการสรางและบริหารความสัมพันธกบลูกคาเปาหมายไดอยางงายดายและ
่ ั
แนบเนียน ทีเ่ รียกวาการทำ Social relationship management ผานเครือขายสังคม
ทั้ง Facebook และ Twitter โดยใชทุนนอยแตอาศัยเวลาและความทุมเทมาก และ
ภาพประกอบจาก www.flrickr.com
เพื่อใหการทำซีอารเอ็มผานเครือขายสังคมสัมฤทธิ์ผลเปนเทาทวี บริษัทจำเปนที่จะ
ตองมีเครื่องมืออื่นๆ รองรับอยูขางหลังบาน ไมวาจะเปนระบบซอฟตแวรซีอารเอ็ม
“ดูเหมือนวาการทำซีอารเอ็มในยุคใหมจะเปนเรื่องที่ทำไดงาย
ระบบวิเคราะหขอมูล ระบบวางแผนการตลาด เปนตน

กวา เพราะสามารถมีเครื่องไมเครื่องมือหรือตัวชวยใหเลือกใช
มากมาย แตการทำซีอารเอ็มในยุคใหมก็มีความทาทายมากขึ้น
เพราะในยุคใหมนี้ลูกคามีความตองการและการตอบสนองที่
แตกตางกัน ดังนัน การทำซีอารเอ็มในยุคใหมจะตองมีความละเอียด
้
ออนและลงรายละเอียดมากขึน เพราะลูกคามีความเปนเอกลักษณ
้
(Uniqueness) และมีความเปนสวนตัว (Personalization) มากขึน”้
อาจกลาวไดวาไมวายุคไหนๆ การทำซีอารเอ็มหรือการ
บริหารความสัมพันธลูกคานั่นนับวาเปนเรื่องสำคัญและ
จำเปนสำหรับทุกองคกรในทุกประเภทธุรกิจ และในทุก
ขนาดของธุรกิจ โดยเฉพาะอยางยิ่งในยุคปจจุบันที่แทบ
ทุกองคกรธุรกิจเริ่มตระหนักชัดแลววาการรักษาฐาน
ลูกคาเกาที่ตนเองมีอยูนั้นยั่งยืนกวา ใชงบลงทุนนอยกวา
ไดผลตอบแทนกลับมากกวาการทำซีอารเอ็มจึงกลายเปน
หัวใจหลักของทุกองคกรธุรกิจไปแลวนั่นเอง
Volume 14/2010 SMART INDUSTRY 7

8. SME Case
อั ศ วโสภณ
ผูนำเขาเครื่องเสียงระดับประเทศ
นำ CRM เพิ่มความพึงพอใจใหกับลูกคา
หากจะกลาวถึงบร�ษัทจำหนายเคร�่อง
เสียงระดับพร�เมี่ยมและมีจำหนายในประเทศ
ไทยมากวา 50 ป แวดวงเคร�่องเสียงคงไมมี
ใครไมรูจัก บร�ษัท อัศวโสภณ จำกัด ซ�่งเปน คุณฐานิสร ตันนิไชยบร�บูรณ
บร�ษัทที่นำเขาเคร�่องเสียงชั�นนำยี่หอ Bose
จากประเทศอเมร� ก า เข า มาทำตลาดใน จนถึงปจจุบัน บริษัท อัศวโสภณ จำกัด ไดดำเนินกิจการเปนรุนที่ 3 จากรุน
ประเทศไทยกวา 40 ป จากจุดเร�่มตนจนถึง ปูสูรุนหลาน ซึ่งวาไปแลวก็ตองถือเปนผูคาเครื่องเสียงเกาแกรายหนึ่งของ
ปจจุบันบร�ษัทยังคงเปนบร�ษัทเคร�่องเสียง ประเทศในตอนนี้ จนถึงปจจุบันบริษัทยังมีการขยายธุรกิจอยางตอเนื่อง และ
ชั�นนำที่มีการใหบร�การลูกคาไดอยางมี มีการนำเทคโนโลยีสารสนเทศมาชวยในการบริหารงานภายในและใหบริการ
ประสิทธิภาพและสามารถเพ�มยอดขายสินคา
� หลังการขายกับลูกคาอยางตอเนื่อง
ไดอยางตอเนื่อง โดยบร�ษัทไมเพ�ยงมีจุดเดน
ที่มีการจำหนายสินคาทีมคณภาพ บร�ษทยัง
่ ี ุ ั ฐานิสร ตันนิไชยบริบูรณ หัวหนาฝายเทคโนโลยีสารสนเทศ เลาวา บริษัท
นำระบบไอที CRM มาชวยในการบร�หารงาน เริ่มนำระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ หรือไอทีมาชวยในการทำงานในการ
ภายในและการเพ��มประสิทธิภาพการให ออกแบบระบบเสียงซึ่งใชกับเครื่องคอมพิวเตอรแมคอินทอชเมื่อ 10 ปที่
บร�การกับลูกคากวา 30,000 ราย ผานมา ซึ่งเปนการนำซอฟตแวรมาชวยในการออกแบบระบบเสียงและ
จำลองเสียงในหองประชุม การวางตำแหนงเครื่องเสียงในสถานที่ติดตั้ง
จากจุดเริ่มตนของ บริษัท อัศวโสภณ จำกัด ซึ่งเปน เครื่องเสียง เพื่อใหระบบเครื่องเสียงมีประสิทธิภาพมากที่สุด
ตัวแทนจำหนายเครื่องเสียงยี่หอ Bose จากสหรัฐ
อเมริกาเปนผูบุกเบิกการนำเครื่องเสียงเขามาใน จากนั้นบริษัทเริ่มนำระบบไอทีมาประยุกตใชในสำนักงาน ทั้งในการติดตั้ง
ประเทศไทยและจำหนายใหแกผูมีใจรักในเสียงเพลง เครื่องคอมพิวเตอรตั้งโตะสำนักงาน งานสำนักงาน และการวางระบบ
โดยเริ่มเปดเปนกิจการเล็กๆ คลายชมรมของผูรัก คอมพิวเตอรสำนักงาน ระบบบัญชี เปนตน
เสียงเพลง ใชชื่อวา "บริการเสียงไฮ-ไฟ" และในเวลา
ตอมาบริษทไดขยายกิจการออกมาจนเติบใหญ เพิมไลน
ั ่ ฐานิสร เลาวา บริษัทเริ่มนำระบบไอทีมาชวยในการบริหารอยางจริงจังเมื่อ
ในเรื่องของการออกแบบและดูแลระบบเสียง ซึ่งเปน 8 ปที่ผานมา ดวยจุดประสงคที่มีลูกคามากขึ้นและเพื่อรองรับการทำงานให
ศาสตรทตองใชเทคโนโลยีระดับสูงโดยไดรบความรวมมือ
่ี  ั มีประสิทธิภาพสูงสุด บริษัทไดตั้งทีมพัฒนาซอฟตแวรภายในเพื่อการพัฒนา
จาก Bose Corporation USA การเติบโตของ ระบบซอฟตแวรบริหารจัดการความสัมพันธลูกคา หรือระบบ Customer
บริษัทอัศวโสภณ ซึ่งคลุกคลีอยูกับวงการเครื่องเสียง Relationship Management (CRM) และการพัฒนาระบบ CRM ของพนักงาน
ไฮ-เอน และยังขยายไปทำ sound engineer เปน และทีมงานพัฒนาซอฟตแวรของบริษทสามารถใชงานไดประมาณ 3 ป บริษท
ั ั
ผูออกแบบพัฒนาและดูแลระบบเครื่องเสียงในสถานที่ จึงไดมการเปลียนการนำระบบ CRM จากบริษทภายนอกมาชวยในการติดตัง
ี ่ ั ้
ตางๆ ไมวาจะเปนสนามกีฬา หองประชุม ผับ และบริหารการทำงานเนื่องจากระบบที่บริษัทพัฒนาเองไมสามารถรองรับงาน
หองฟงเพลง กระทั่งงานพิธีการตางๆ และธุรกิจที่มีการเติบโตอยางตอเนื่องได
8 SMART INDUSTRY Volume 14/2010

9. “ผมมองวาคอมพิวเตอรและไอทีมบทบาทสำคัญมากสำหรับ
ี
ธุรกิจ เนื่องจากไอทีชวยใหการทำงานมีความสะดวก
รวดเร็ว ลดความผิดพลาดในการทำงาน ในขณะเดียวกัน
ยังเพิ่มความรวดเร็วในการทำงานดวย โดยในสวนของ
บริษัท อัศวโสภณ จำกัด เรานำระบบไอทีมาใชในการ
ทำงานทั้งระบบสำนักงานและระบบบริการหลังการขาย”
หัวหนาฝายเทคโนโลยีสารสนเทศ กลาว “ระบบ CRM เปนการนำระบบบริหารงานลูกคาสัมพันธมาชวยในการ
จัดเก็บขอมูลลูกคา เอามาชวยแกไขและลดขอมูลที่ซ้ำซอน เมื่อกอน
ฐานิสร เลาวา ในการหาบริษัทที่เขามาติดตั้งระบบ CRM ลูกคา 1 รายจะมีขอมูลอยูที่สวนงานตางๆของบริษัท อาทิ ที่แผนกบัญชี
เพื่อทดแทนระบบเดิมที่บริษัทพัฒนาขึ้นมาเองนั้น บริษัท แผนกหนาราน บริการหลังการขาย และฝายซอม เมือมีการนำระบบ CRM
่
ไดมองหาบริษัทที่มีประสบการณและมีความชำนาญใน มาใชจะทำใหบริษัทสามารถมีขอมูลลูกคาเพียงฐานขอมูลเดียวที่แผนก
การใหบริการที่ปรึกษาและพัฒนาระบบ CRM ที่สามารถ หรือหนวยงานตางๆ สามารถเขาถึงขอมูลไดโดยไมตองมีการจัดเก็บขอมูล

รองรับความตองการของบริษัทไดอยางแทจริง มีบริการ หลายที่และเปลืองพื้นที่จัดเก็บขอมูล เปนตน” ฐานิสร กลาว
หลังการขายที่มีประสิทธิภาพ อีกทั้งเปนระบบที่สามารถ
รองรับการทำงานในอนาคตไดดวย โดยปจจุบันบริษัทได ฐานิสร เลาตอวา ระบบ CRM ทำใหพนักงานขายสามารถติดตามขอมูล
ติดตั้งระบบ Sage CRM เพื่อชวยในการบริหารงานบริการ ลูกคาไดสะดวกมากขึ้น รวมทั้ง สามารถที่จะติดตามการขายและศึกษา
หลังการขายและลูกคาสัมพันธที่มีกวา 30,000 ราย พฤติกรรมของลูกคา เพื่อที่จะสามารถจัดหาและนำเสนอสินคาและ
ในปจจุบัน บริการที่ตรงกับความตองการของลูกคาเฉพาะรายได อีกทั้งยังจะชวย
เพิ่มยอดขายใหกับบริษัทไดอยางตอเนื่อง ขณะที่ฝายซอมสามารถที่จะ
ติดตามประวัติการซอมของลูกคาและสามารถที่จะดำเนินการซอมได
อยางตอเนืองและทำใหแกไขปญหาไดงายขึน ซึงจะชวยเพิมประสิทธิภาพ
่  ้ ่ ่
การใหบริการเพื่อใหลูกคามีความพอใจมากยิ่งขึ้น
ดวยการนำระบบไอทีมาชวยเพิ่มประสิทธิภาพการใหบริการและการ
จัดการของบริษัท รวมทั้งมีสินคาที่มีประสิทธิภาพทำใหบริษัท อัศวโสภณ
จำกัด มีสำนักงานสาขา 2 แหง ที่สาขาพระราม 3 และ สาขาสยาม
พารากอน ภายใตชื่อ บริษัท บริการเสียง จำกัดและบริษัทยังมีแผนที่จะ
เปดสาขาใหม 2 แหงที่ Crystal Digital Center และ Paradise Park
ถนนศรีนครินทร ในเร็วๆ นี้
Volume 14/2010 SMART INDUSTRY 9

10. SME Case Study
ทีวเพิไดเร็ค ใช CRM
ี ่มโอกาสการทำธุรกิจ
หลายทานคงจะคุนเคยกับการชมรายการโฆษณาเคร�่องออกกำลังกายที่
หลากหลายผานหนาจอทีว�ตอนกลางคืน ทีว� ไดเร็ค เปนหนึ่งในบร�ษัทการ
ตลาดแบบตรงที่นำเสนอสินคาผานการโฆษณาทางทีว� และเคเบิ้ลทีว� ที่
ประสบความสำเร็จอยางมาก ไมเพียงเปนบร�ษัทคนไทย ผูนำดานการตลาด
DRTV (Direct Response TV) ที่นำเสนอสินคานวัตกรรมจากทุกมุมโลกผาน
สื่อโทรทัศน 24 ชั่วโมง สงตรงถึงผูบร�โภค พรอมบร�การดานคาปลีกเต็ม
รูปแบบ บร�ษัทยังประสบความสำเร็จในการนำระบบบร�หารจัดการความ
สัมพันธลูกคา หร�อ Customer Relationship Management (CRM) มาชวย
ในการบร�หารงานและลดชองโหวในการบร�หารงานขายดวย
เบื้องหลังความสำเร็จของ ทีวี ไดเร็ค ไมเพียงแตการ
นำเสนอสินคาที่มีคุณภาพ มีชองทางในการโฆษณา
สินคาผานหนาจอทีวี และเคเบิ้ลทีวีทั่วประเทศกวา 50
ชองไปยังผูบริโภคกลุมเปาหมายทั่วประเทศ บริษัทยัง
มีสินคากวา 500 รายการ ที่สามารถจำหนายใหกับ
กลุมลูกคาทัวประเทศซึงเปนสินคานำเขา 40 เปอรเซ็นต
 ่ ่
และสินคาภายในประเทศ 60 เปอรเซ็นต เพือตอบสนอง
่
ความตองการของลูกคาที่หลากหลาย ทั้งในสวนของ ศรัณย เลาวา บริษัทเริ่มติดตั้งและนำระบบบริหารจัดการความสัมพันธลูกคา Customer
สินคา เครืองออกกำลัง อุปกรณเกียวกับรถยนต สุขภาพ
่ ่ Relationship Management (CRM) มาชวยในการทำงานเมื่อ 4 ปที่ผานมา
และความสวยความงาม เปนตน
โดยภายใตระบบ CRM ของบริษท ไดมใชระบบ CRM ทีเ่ รียกวา Knowledge Management
ั ี
ศรัณย เวชสุภาพร ผูจัดการทั่วไปกลุมงานการตลาด Information System (KMIS) โดยระบบดังกลาวบริษัทแบงออกเปน 2 สวนหลักประกอบดวย
แบบตรง บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด กลาววา เบื้องหลัง ระบบ Information System (IS) และระบบ Knowledge Management (KM)
ความสำเร็จของบริษัทนอกจากจะมีสินคาที่มีคุณภาพ
จากทุกมุมโลก มีทีมงานที่มีความสามารถ บริษัทยังมี ในสวนของระบบ IS นั้น เปนการนำเทคโนโลยีสารระบบการจัดการในการสั่งสินคา (Order
การนำเทคโนโลยีสารสนเทศระบบบริหารจัดการความ Management) ที่เนนในเรื่องระบบหนาราน (Front Office) และระบบการขายผานโทรศัพท
สัมพันธลูกคา Customer Relationship Management (Tele Sale) โดยลูกคาที่โทรศัพทเขามายัง Call Center ระบบจะสงขอมูลการสั่งซื้อสินคา
(CRM) มาชวยในการอำนวยความสะดวกและบริหาร ไปที่ศูนยขอมูลการกระจายสินคา (Hub) จากนั้น ศูนยขอมูลการกระจายสินคาจะสงขอมูล
การทำงานสินคาโดยรวมดวย การสั่งซื้อสินคาไปยังระบบการจัดการการสั่งซื้อสินคา (Order Management) จากนั้น
พนักงานขายจะทำการปอนขอมูลการสั่งซื้อ จากนั้น ระบบจะเช็คสถานะของสินคา และ
สั่งสินคาจากสต็อก อีกทั้งจะมีการเชื่อมระบบบัญชีหลังบาน (Back Office) มีการเช็ดระบบ
สินคาคงคลัง (Inventory) จากฐานขอมูล เพื่อใหพนักงานขาย (Sale Agent) จะติดตอกับ
ลูกคาเพื่อทำการจัดสงสินคาไปยังลูกคาปลายทาง นอกจากนี้ระบบ IS ยังประกอบดวยระบบ
การสำรองขอมูล (Backup System) ดวย
สำหรับระบบ KM นั้น จะเปนการนำระบบเทคโนโลยีสารสนเทศมาชวยในการจัดการบริหาร
รายงานการขาย ระบบสมาชิก และการวิเคราะหขอมูลเพือชวยในการบริหารงานของธุรกิจทีมี
 ่ ่
ประสิทธิภาพ โดยบริษทสามารถนำขอมูลทีมอยูมาชวยในการวิเคราะหยอดขายการประเมินผล
ั ่ี 
การซื้อสินคา การวิเคราะหขอมูลทั้งภายในและภายนอก รวมทั้งรับผิดชอบในการผลิตงาน
โฆษณาเพื่อนำเสนอสูผูบริโภค 40 โครงการตอเดือนดวย
10 SMART INDUSTRY Volume 14/2010

11. “เราใชระบบ KMIS เปนระบบฐานขอมูลและมีการจัดทำระบบ Data
Mining เพื่อรองรับการขายที่มีประสิทธิภาพและสามารถใหบริการ
การขายสินคาไดตรงตามความตองการของลูกคามากทีสด นอกจากนี้
ุ่
ยังชวยในการประมวลผลการขายสินคา การติดตอลูกคา และลดชองโหว
ในการบริหารงานโดยรวมของบริษัทอีกดวย ซึ่งบริษัทมีการออกบิล
สำหรับการขายสินคาประมาณ 30,000 ใบตอเดือน” ศรัณย กลาว
ผูจัดการทั่วไปกลุมงานการตลาดแบบตรง เลาวา นอกจากนี้ยังนำ
ระบบ CRM มาชวยในการทำงานของพนักงานขายทั้งการรับสายเขา
(Inbound) และการโทรออก (Outbound) ปจจุบนบริษทมีพนักงานขาย
ั ั
ทั้ง Inbound และ Outbound ประมาณ 500 คน โดยพนักงานขาย
Inbound จะรับผิดชอบการขายโดยโทรศัพทเพื่อเสนอขายสินคาให
กับลูกคาทีโ่ ทรศัพทเขามายัง Call Center ขณะทีพนักงาน Outbound
่
จะทำการโทรศัพทเพื่อเสนอขายสินคาไปยังลูกคาที่มีอยูในฐานขอมูล
กวา 1 ลานรายทั่วประเทศ โดยในแตละเดือนพนักงาน Outbound
จะโทรศัพทตดตอขายสินคากับลูกคาประมาณ 400,000 รายทัวประเทศ
ิ ่
และบริษทมีศนยกระจายสินคา และออกบิล (Hub) 23 แหงทัวประเทศ
ั ู ่
“ระบบ CRM เปนการนำระบบไอทีมาชวยในเรืองการสรางรายได ชวยอุดรอยรัวมีระบบ
่ ่
รองรับที่จะทำใหมีการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพไดถึง 90 เปอรเซ็นต ทำใหบริษัท
สามารถนำไอทีมาใชใหเกิดศักยภาพไดเต็มที่โดยบริษัทสามารถลดการยกเลิกการสั่งซื้อ
สินคาไดจากเดิมมีการยกเลิกสินคาประมาณ 30 เปอรเซ็นต เหลือเพียง 18 เปอรเซ็นต”
ศรัณย กลาว
อยางไรก็ตาม ทีวี ไดเร็ค นอกจากจะขายสินคาผานสื่อทีวีและเคเบิ้ลทีวีแลว บริษัท
ยังเนนการขายสินคาผานชองทาง Retail Marketing หรือคาปลีกที่ผานราน Direct2U
จำนวน 28 สาขาทั่วประเทศดวย
ศรัณย เลาวา ในอนาคตบริษัทนอกจากจะขยายการทำงานของ CRM แลวยังจะมีการ
พัฒนาระบบธุรกิจอัจฉริยะ Business Intelligence หรือ BI ซึ่งจะเปนเครื่องมือชวย
สำคัญเพื่อใหบริษัทไดรับประโยชนจากการใชระบบธุรกิจอัจฉริยะพัฒนาระบบฐานขอมูล
ลูกคาใชในการบริหารจัดการ เพื่อดึงขอมูลลูกคาที่มีอยูมาวิเคราะห วางแผน และสราง
เปนกลยุทธในการทำตลาดและแขงขันกับคูแขงขันในตลาด รวมทังสามารถทีจะพัฒนา
 ้ ่
ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศของบริษัทไปสูระบบการเขาถึงขอมูลทางไกล หรือ Remote
Access อีกทั้งยังสามารถคาดการณประเมินลวงหนาทางธุรกิจซึ่งจะเพิ่มศักยภาพการ
ขายไดมากขึ้น รวมทั้งจะมีการขายสินคาผานเว็บไซต Social Media
“ผมมองวาไอทีมีบทบาทสำคัญ เนื่องจากไอทีชวยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ชวย
เพิ่มประสิทธิภาพการขาย ชวยลดคน ชวยลดตนทุนในการบริหารและการดำเนินธุรกิจ
และระบบ CRM จะชวยในการวิเคราะหขอมูลของลูกคา สามารถตอบคำถามและ
ตอบสนองความตองการของลูกคาไดทันที สามารถรูถึงพฤติกรรมของผูบริโภครวมถึง
ชวยลดความผิดพลาดจากการทำงานของพนักงาน (Human error) ไดอีกดวย” ศรัณย
กลาว
Volume 14/2010 SMART INDUSTRY 11