Polish CX Drivers - badanie doświadczeń klientów w Polsce | Wybrane 10 stron z raportu
•
0 likes•7,463 views
W Deloitte Digital chcemy wspierać zarządy firm dzieląc się naszymi doświadczeniami i wiedzą. Dlatego przeprowadziliśmy Polish CX Drivers. Badanie przeprowadzone zostało metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview), na ogólnopolskiej próbie tysiąca osób (n=1000). Badani byli Polacy w wieku 18- 65 lat, korzystający na co dzień z usług co najmniej trzech spośród objętych badaniem branż. Próba dobrana została w taki sposób, aby każda z analizowanych branż reprezentowana była przez co najmniej trzystu klientów. Wyjątkiem są prywatne abonamentowe usługi medyczne, które stanowią najbardziej niszową z analizowanych branż, a tym samym wielkość prób, jakie uzyskaliśmy na wszystkich etapach ścieżki klienta, jest w niej mniejsza w porównaniu z pozostałymi branżami.
Recommended
More Related Content
Similar to Polish CX Drivers - badanie doświadczeń klientów w Polsce | Wybrane 10 stron z raportu
Similar to Polish CX Drivers - badanie doświadczeń klientów w Polsce | Wybrane 10 stron z raportu (20)
More from Deloitte Polska
More from Deloitte Polska (20)
Polish CX Drivers - badanie doświadczeń klientów w Polsce | Wybrane 10 stron z raportu
- 2. 2 Znacznie korzystniej będzie zrobić z nich sok, a najlepiej — uruchomić usługę polegającą na regularnym dostarczaniu świeżo wyciśniętego soku z jabłek każdego ranka pod drzwi klientów. A ponieważ nasi konkurenci też szybko zaczną wyciskać sok i dostarczać pod drzwi, zaprośmy naszych odbiorców na majówkę w sadzie, z którego pochodzą jabłka, a do dostawy dołączmy odręcznie napisaną karteczkę z pozdrowieniami od osoby, która ją przygotowała. Wbrew pozorom sprzedawanie kredytów, polis na życie, wysyłanie paczek czy udostępnianie filmów nie różni się wiele od sprzedaży jabłek. W każdej z tych branż polem, na którym toczy się dziś gra o przewagę konkurencyjną, jest kształtowanie doświadczeń klientów. Customer Experience to dziś modne określenie. Podobnie jak dzieje się z wieloma terminami, które zyskują nagłe zainteresowanie, również i doświadczenie klientów przywoływane bywa bez głębszej refleksji. „Chodzi o to, żeby klient był zadowolony” mówią niektórzy. Nie od dziś wiadomo przecież, że w handlu i usługach „klient nasz pan”. A jednak nic bardziej mylnego, przynajmniej jeżeli chodzi o świadome zarządzanie doświadczeniami klientów. Zamiast dążyć do uszczęśliwiania wszystkich za wszelką cenę, podejście stawiające klienta w centrum, pozwala precyzyjniej, a co za tym idzie – efektywniej alokować inwestycje. Jak zintegrować niewielki zespół? Zwykłe wyjście na kolację do restauracji jest już dziś passe. Znacznie bardziej angażujące jest przygotowanie tej kolacji własnoręcznie pod okiem mistrza kuchni wraz z towarzyszącymi rozmowami o tajnikach kulinarnych popisów, regionalnych daniach i nieznanych składnikach. Samo danie i jego smak nie traci na ważności. Chcemy dobrze zjeść na kulinarnych warsztatach, w restauracji, czy też przygotowując kolację w zaciszu własnej kuchni z produktów kupionych w sklepie. Jednak każda z tych trzech sytuacji dostarczy nam, poza samym daniem, zupełnie innych przeżyć. Stanie się innym doświadczeniem. To doświadczenie stanie się wyróżnikiem, pozwalającym sprzedać tę samą kolację za o wiele wyższą cenę. Tak działa ekonomia doświadczeń. Nie zawsze chodzi o cenę. Dzięki świadomemu projektowaniu i mądremu zarządzaniu doświadczeniami klienta, firmy osiągają wyższą lojalność, zwiększają dochodowość klienta dla fimy (LTV), ograniczają ich odpływ. Przeszło dwie dekady temu Pine i Gilmore wskazali, że proces komodyzacji dóbr na rynku prowadzi do stopniowego komplikowania się ofert. Sprzedając dziś jabłka, trudno zdobyć przewagę konkurencyjną, inną niż cena. Customer Experience 4.0
- 3. 3 01. Klient Nie wszyscy klienci są tacy sami, nie wszyscy mają takie same potrzeby i nie wszyscy są tak samo wartościowi dla firmy. Zasadne jest zatem, aby obsłużyć ich w niejednakowy sposób, a inwestycje w niektóre relacje być może całkiem zminimalizować. 02. Moment Każda relacja z klientem ma swoją dynamikę. Są w niej momenty o kluczowym znaczeniu dla zaangażowania i są takie, które mają znacznie mniejsze przełożenie na oceny klientów czy ich zachowania. Warto zidentyfikować momenty prawdy i postawić na to, co naprawdę ważne, oszczędzając na inwestycjach, które w mniejszym stopniu, bądź wcale nie przełożą się na efekty biznesowe. 03. Kanał Przedsiębiorstwa dysponują dziś całym wachlarzem możliwości kontaktu z obecnymi lub potencjalnymi klientami. Są one wykorzystywane do różnych celów i w różnych okolicznościach. Mogą być również spersonalizowane. Świadome zarządzanie doświadczeniami klientów w poszczególnych kanałach pozwala nie tylko zintegrować je w spójne doświadczenie, ale także kształtować optymalny model obsługi w poszczególnych kanałach. Kluczem do osiągania tych korzyści jest świadome zróżnicowanie działań w trzech płaszczyznach:
- 4. o Twoich klientów” powiedział podobno Richard Branson. Jednak podobnie jak w przypadku doświadczenia klientów, dbanie o doświadczenie pracowników to coś więcej niż ich dobre samopoczucie. To także zapewnienie właściwych narzędzi, które umożliwią im sprawną pracę i faktyczne dostarczanie doświadczeń klientów takich, jakie zostaną zaprojektowane. W odpowiednim czasie, do właściwych klientów, w sposób spójny we wszystkich kanałach. Właściwie wykorzystana technologia jest niezbędnym warunkiem kształtowania i zarządzania doświadczeniami klientów i pracowników w opisany sposób. Przyjazne, intuicyjne interfejsy, funkcjonalność narzędzi, technologiczna wydajność czy wykorzystanie ogromnej ilości danych w organizacji to tylko niektóre aspekty wsparcia kultury klientocentrycznej przez digitalizację. Z drugiej strony, doświadczenie klienta jest ważne dla współczesnych organizacji, także jako koło zamachowe cyfrowej transformacji. Klientocentryczność, którą umożliwia firmom współczesna technologia, wyzwala w organizacjach potencjał do tworzenia i doskonalenia produktów i usług na podstawie stałego dopływu informacji zwrotnej od klientów. Połączenie tych dwóch bodźców: możliwości technologicznych i uważnego słuchania głosu klienta to droga do nowych modeli biznesowych, które z powodzeniem sprawdzać się będą na zmieniających się rynkach, w warunkach stale narastającej presji konkurencyjnej. Coraz mniej firm chce dziś sprzedawać jabłka… Katarzyna Gawlik Experience Design Senior Manager Deloitte Digital +48 734 476 558 kgawlik@deloittece.com Wiesław Kotecki Experience Design Director Deloitte Digital +48 505 185 939 wkotecki@deloittece.com Decyzje odnoszące się do działań, jakie firma podejmie w kontekście trzech przywołanych perspektyw, muszą być podejmowane w kontekście celów strategicznych. Będą one inne, kiedy kluczowe jest pozyskanie nowych klientów, inne, kiedy celem jest lojalizacja, jeszcze inne w przypadku optymalizacji kosztów. Jednak doświadczenie klientów to tylko jedna strona medalu. Po drugiej stronie są pracownicy, od których zależy wprowadzenie w życie rozwiązań klienckich. Ważną rolę mają tu do odegrania pracownicy frontowi, ale i ci, których nie widać, a którzy mają swój udział w kształtowaniu i dostarczaniu usług dla klientów. Czyli de facto… niemal wszyscy. Podobnie jak uproszczone bywa rozumienie sensu zajmowania się doświadczeniami klientów, tak i Employee Experience sprowadzane jest niekiedy do zapewnienia pracownikom benefitów i takich warunków pracy, które pozwolą pozyskać największe talenty, zatrzymać je na dłużej i zmotywować do pracy. „Jeśli zadbasz o swoich pracowników, oni zadbają 4
- 5. WSTĘP WNIOSKI PODSUMOWANIE Satysfakcja klientów – najważniejsze wnioski w podziale na etapy ścieżki Rozpoczynanie korzystania z usługi i/lub usługodawcy Korzystanie z usług na co dzień Podsumowanie - jak powstają dobre doświadczenia? Klient w świecie doświadczeń Wstęp Metodologia badania Przeczytaj Przeczytaj Przeczytaj Przeczytaj Przeczytaj Przeczytaj Przeczytaj Przeczytaj
- 7. 7 Sposób ustalania kryteriów porównywania ofert ubezpieczeniowych czy ciągłość procesu reklamacyjnego abonentów telekomunikacyjnych mogą być pasjonującymi tematami. Jednak rzadko choćby w połowie tak pasjonującymi dla klienta, jak to się wydaje specjalistom od marketingu czy od procesów call center. Doświadczenie klientów, z przyczyn opisanych już we wstępie, ma kolosalne znaczenie dla firm. Jednak dla samych klientów jest tylko jednym z wielu doświadczeń, jakie przydarzają im się każdego dnia. Dlatego znaczące okazują się te doświadczenia, które są zauważalne i zapamiętywane. Te, które wyróżniają się spośród wszystkich innych, pozytywnie zaskakują, powodują, że klient chce o nich opowiadać innym i nawet po długim czasie będzie w stanie przywołać je jako przykład do naśladowania. Dostarczenie takich doświadczeń to jednak wyjątkowo trudne zadanie i udaje się niezwykle rzadko. Znacznie częściej klienci mają okazję zapamiętywać doświadczenia negatywne i swoje, związane z nimi emocje takie jak złość, frustracja, dezorientacja czy poczucie bezsilności.
- 8. 8 Aby wywołać taką reakcję często nie potrzeba wiele. Wystarczy zaniedbać kwestie podstawowe, które dla klienta są jak „woda z kranu”: póki leci, nie zwraca uwagi i wydaje się bez znaczenia, jednak kiedy jej zabraknie, stanie się tematem numer jeden. Aby jednak wyróżnić się pozytywnie, przebić do świadomości klienta i spowodować, że zapamięta kontakt z firmą, konieczne jest nie tylko dostarczenie doświadczeń nieprzeciętnych na tle branży, ale również w kontekście całościowego zanurzenia klienta w niezliczoną ilość interakcji z markami, firmami i usługami, jakie przydarzają mu się każdego dnia. „To usługa o zupełnie innej specyfice, nie możemy się z nimi porównywać” mawiają niekiedy menadżerowie. Tymczasem klienci, nie pytając o pozwolenie, śmiało dokonują takich porównań. Konsument korzystający z aplikacji, dzięki której może zamówić taksówkę, posiada również konto w banku. W trakcie kursu zrobi kilka przelewów, a potem zatrzyma się przy paczkomacie, żeby odebrać przesyłkę zamówioną w sklepie internetowym. Przejazd zakończy pod placówką prywatnej służby zdrowia, w której posiada abonament i dzięki temu umówił wcześniej wizytę. SMS przychodzący na jego telefon informuje go właśnie, że zacznie się ona już za kilka minut. W skrzynce odbiorczej sąsiaduje on z SMS-em powiadamiającym o wysokości bieżącego rachunku za telefon. Z punktu widzenia doświadczeń wszystkie wspomniane branże (i wiele innych) ze sobą konkurują. Nasz klient ocenia swoje doświadczenia z naszą firmą, przez pryzmat 10 ulubionych aplikacji, z jakich korzysta na swoim smartfonie. Dlatego również i firmy powinny przyjąć taką optykę, szukając porównań i inspiracji w szerokim kontekście wychodzącym poza własną branżę. Wykres 1 | Udział klientów różnych branż wśród uczestników badania
- 10. 10 Niniejszy raport oparty jest na wynikach badania doświadczeń klientów. Celem przeprowadzonego przez nas badania było: 01. poznanie całościowego krajobrazu doświadczeń klientów w Polsce 02. zrozumienie wzajemnego stosunku poszczególnych branż w całościowym krajobrazie doświadczeń klienta i wskazanie kluczowych benchmarków z perspektywy klienta 03. identyfikacja doświadczeń wyznaczających najlepsze praktyki rynkowe 04. zrozumienie, w jaki sposób kształtuje się doświadczenie klienta na przestrzeni całej relacji w kluczowych branżach usługowych i wskazanie czynników, które je determinują Badaniemobjęcizostaliklienci dziewięciu branż usługowych. Zostały one dobrane z uwzględnieniem trzech czynników: 01. są to branże usługowe, a zatem takie, w których oferowany produkt ma wymiar niematerialny. Tym samym doświadczenie klienta odgrywa w tych właśnie branżach podobnie kluczową rolę; 02. są masowe i powszechnie współwykorzystywane; 03. są to branże, w których obserwujemy szczególną aktywność, jeśli chodzi o prace nad doświadczeniami klientów, dostarczające dobrych wzorców, podejmujące interesujące inicjatywy w szczególności związane z elementami transformacji cyfrowej. Bankowość – banki, instytucje świadczące usługi finansowe Telekomunikacja – firmy operatorów telekomunikacyjnych Transport miejski – to wszystko, co wiąże się z poruszaniem się po mieście, car sharing, przewozy osób, hulajnogi, skutery i rowery miejskie, ale również transport publiczny- tramwaje, metro, autobusy Rozrywka – streaming muzyki, filmów, podcastów — wszystko, czego słuchamy i oglądamy za pośrednictwem Internetu Aplikacje sieci handlowych – aplikacje wykorzystywane podczas zakupów w sklepach największych sieci np. Rossmann, Biedronka, Lidl E-commerce – firmy prowadzące detaliczną sprzedaż online Usługi medyczne – prywatne, abonamentowe usługi medyczne Ubezpieczenia – ubezpieczenia osobiste, komunikacyjne, nieruchomości, etc. Usługi kurierskie – usługi firm kurierskich polskich i zagranicznych Analizowane branże: